三水云東海山水莊園營銷策劃推廣方案課件

1、三水云東海山水莊園營銷策劃全案二OXX年三月三十日【三水云東海山水莊園】營銷推廣報告示意三水房地產(chǎn)最新形勢分析項目整體情況分析深化項目定位項目營銷部署建議深化目標(biāo)客戶定位營銷推廣建議公關(guān)活動建議現(xiàn)場包裝建議媒體分析及建議現(xiàn)場包裝建議目 錄一、大市篇佛山五區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展情況三水房地產(chǎn)發(fā)展情況三水別墅市場的發(fā)展二、項目篇項目最新情況項目SWOT分析三、定位篇項目產(chǎn)品定位項目市場定位項目形象定位四、客戶篇各類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶所在圈層目標(biāo)客戶的特征與需求五、推廣篇整體營銷推廣思路針對性推廣策略活動營銷策略六、媒體篇別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析媒體運用建議七、營銷篇項目入市時機(jī)及開盤必備項目價格定位

2、項目營銷部署八、銷售管理篇附件：合富執(zhí)行同類型項目的成功借鑒大市篇第一篇佛山五區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展情況三水房地產(chǎn)發(fā)展情況三水別墅市場的發(fā)展（萬元）禪城區(qū)南海區(qū)順德區(qū)三水區(qū)高明區(qū)佛山五區(qū)0X年金額317553.51477719.531003640.198269799735.751981345.98比例16.03%24.11%50.65%4.17%5.03%100.00%由成交金額可知禪城區(qū)成交金額所占比例達(dá)16%，高于成交面積所占比例13%，某程度上說明其樓市價格相對偏高的特征；而順德區(qū)及南海區(qū)由于有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支持，故尤以順德的消費力最為強(qiáng)勢；從側(cè)面反應(yīng)三水不但供貨量少而且售價偏低，隨著佛一環(huán)、珠二環(huán)的落

3、成，三水質(zhì)優(yōu)價廉的高檔別墅將成為珠三角甚至港澳地區(qū)客戶的新寵。佛山宏觀大環(huán)境解讀禪城區(qū)域樓價明顯偏高，但對比各區(qū)的同比增幅甚微，顯示區(qū)域價格拉升空間不大，升價潛力不大；南海區(qū)受追捧，價格上揚(yáng)明顯，三水區(qū)、高明區(qū)市場起步初期，價格上揚(yáng)步伐較快；順德區(qū)成交量及金額比重很大，但樓價只保持穩(wěn)步增長，顯示區(qū)域價格上升抗性較強(qiáng)。（元/）禪城區(qū)南海區(qū)順德區(qū)三水區(qū)高明區(qū)佛山五區(qū)0X年均價3679313932181998176930X7同比升幅180489239365547334佛山宏觀大環(huán)境解讀三水全區(qū)住宅市場成交金額走勢三水區(qū)季度平均成交金額超2億，但季度波動大，顯示區(qū)域樓市穩(wěn)定性不強(qiáng)，房地產(chǎn)政策的變化及片

4、區(qū)的發(fā)展趨勢對三水市民的購房意愿有很大的影響。三水微觀片區(qū)研判三水全區(qū)住宅市場成交均價走勢三水區(qū)第一季度由于有綠湖城市花園等高價樓盤推出市場，樓價明顯處于高水位，第二季度二手成交放量，低素質(zhì)低價位的散體樓占主要成交，拉低全年成交總額，故三水區(qū)住宅市場全年均價僅為1998元/。三水微觀片區(qū)研判 總體分析，三水區(qū)域房產(chǎn)市場在大佛山房產(chǎn)市場相對滯后，市場端口、容量均有限，市場份量比例現(xiàn)時不大；但同時這也預(yù)示著區(qū)域房產(chǎn)未來巨大的發(fā)展空間。小結(jié)及展望：三水微觀片區(qū)研判生 態(tài) 區(qū) 板 塊新城區(qū)板 塊舊城區(qū)板塊舊城區(qū)板塊： 三水西南鎮(zhèn)區(qū)最早有商品房的區(qū)域，代表項目為匯豐豪園、荷景苑、御景華庭等，目前還有三水

5、花園酒店及西南涌邊的東海藍(lán)灣待售，未來結(jié)合西南涌的整治，將使該板塊房地產(chǎn)更加活躍。新城區(qū)板塊： 以綠湖城市花園為首，目前尚有恒達(dá)花園、進(jìn)業(yè)廣場待售，由于有三水廣場的商業(yè)支持，讓該板塊成為目前西南市區(qū)的地皇。生態(tài)區(qū)板塊： 生態(tài)區(qū)板塊主要依托森林公園及云東海旅游景區(qū)的天然資源發(fā)展，其產(chǎn)品形態(tài)以別墅為主，目前已開賣的只有千葉花園，但尚有天鵝湖、愛倫堡、休育花園等千畝大盤促勢待發(fā)，故將是未來三年內(nèi)三水樓市競爭最大的板塊。 三水區(qū)域的高端市場集中在生態(tài)區(qū)板塊，因此，針對山水莊園而言，直接的競爭來源于生態(tài)區(qū)板塊。三水（西南）樓市板塊發(fā)展分析片區(qū)房產(chǎn)發(fā)展啟示:三水區(qū)房產(chǎn)市場潛力巨大，但目前市場消化量存在局限

6、性；山水莊園位于森林公園生態(tài)區(qū)板塊內(nèi)，預(yù)示項目必然走高端化路線；未來區(qū)域市場競爭激烈，本項目發(fā)展必須認(rèn)清形勢，力求以差異化最大地規(guī)避市場風(fēng)險。三水（西南）樓市板塊發(fā)展分析山水莊園受三水西南組團(tuán)規(guī)劃、城市未來發(fā)展趨勢的利好支持，其所在區(qū)域的生態(tài)區(qū)板塊擁有森林公園及云東海天然的硬件資源基礎(chǔ)，項目具備打造高端產(chǎn)品的環(huán)境支持；但現(xiàn)時三水（西南）區(qū)域房產(chǎn)市場局限性及未來市場競爭激烈性引發(fā)我們對項目的長足發(fā)展進(jìn)行深層次的思考！片區(qū)房產(chǎn)發(fā)展啟示:三水（西南）樓市板塊發(fā)展分析項目點評：與本項目處于相同區(qū)域，自然資源、配套資源等共享；其主力產(chǎn)品將會分流本項目部分中低目標(biāo)客戶；發(fā)展商在佛山的知名度高、品牌響亮，并

7、且項目已在三水有一定的知名度，比本項目先吸引客戶注意，對本項目產(chǎn)生直接的影響。麗日天鵝湖 項目已于2006年3月13日舉行奠基儀式，對外宣稱5月1日開始接受內(nèi)部認(rèn)購主要競爭對手情況位置： 項目位于三水森林公園內(nèi)，靠近國道，車流密集，并且有鐵路在旁邊，地理位置是所有競爭對手中最差的一個。規(guī)模： 總占地面積1300畝，有近200畝的天然湖泊。綠湖愛倫堡規(guī)劃、賣點： 按照美國生態(tài)湖泊小鎮(zhèn)為藍(lán)本設(shè)計，賣點是洋房與別墅臨湖而建，實現(xiàn)家家依湖而居，戶戶私家碼頭的景觀優(yōu)勢。主要競爭對手情況項目篇第二篇項目最新情況項目SWOT分析項目位于佛山市三水區(qū)云東海旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)，距廣州、佛山交通距離40分鐘車程；項目位于

8、廣三高速以北,交通便利，且靠近三水建成區(qū)，距市區(qū)僅5分鐘車程。項目占地面積(畝)698.37項目占地面積(m2)465,583綜合容積率0.43總建筑面積(m2)197，346 項目大區(qū)位項目主要情況項目地處云東海旅游區(qū)的優(yōu)勢自然資源優(yōu)越；東有云東海；北有高爾夫球場；西有高校分校；南有森林公園；具有自然資源、旅游資源及人文環(huán)境的優(yōu)勢；云東海區(qū)整體規(guī)劃起點高，在珠三角具有唯一性。項目地塊項目主要情況 項目的地形地貌地塊內(nèi)有南北兩個湖面,擁有較大面積的水面。地塊南高北低,地形高低起伏,自然植被保護(hù)較好。優(yōu)勢及機(jī)會東區(qū)西區(qū)北區(qū)項目主要情況優(yōu)勢分析劣勢分析威脅分析機(jī)會分析資源優(yōu)勢 毗鄰三水森林公園，占

9、地面積3366畝，風(fēng)光秀麗、山環(huán)水抱。交通優(yōu)勢 項目為廣三高速公路、廣肇高速公路、廣三鐵路、三茂鐵路的交匯點，距廣州、佛山禪城區(qū)、南海區(qū)、順德區(qū)約45分鐘車程，距香港、珠海、深圳、約90分鐘車程，陸上交通便利；三江匯聚，內(nèi)河航運發(fā)達(dá)，三水港是西江、北江下游三個重要內(nèi)河港口之一；空中交通鄰有廣州新白云國際機(jī)場。 政策扶持 政府大力支持發(fā)展云東海生態(tài)旅游項目。大規(guī)模，低密度 項目規(guī)模宏大，總占地近700畝，不到20萬的總建面。稀缺性、高附加值 作為三水區(qū)高品質(zhì)的五星級酒店所在地，稀缺性高，項目產(chǎn)品將獲得更多的商務(wù)使用價值。項目SWOT分析優(yōu)勢分析劣勢分析威脅分析機(jī)會分析施工周期較長：目前項目最直接

10、的競爭對手麗日天鵝湖及綠湖愛倫堡已開始動工，相信將在項目之前推出市場，相信會消化項目在本土的部分潛在客戶。生活配套少：市政道路、商業(yè)配套、飲食娛樂等配套仍未完善。水體景觀較少：小區(qū)分三期（北區(qū)、西區(qū)、東區(qū)）開發(fā)，但北區(qū)的水體景觀較少，親水性較弱。位置較隱蔽：位于云東海森林公園山坡的位置，在云東海大道上看不到本項目，對項目客流的引導(dǎo)有相當(dāng)?shù)碾y度。知名度較低：對比附近兩大競爭對手而言，本項目的投資商在房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗較淺，缺乏品牌支撐。項目SWOT分析優(yōu)勢分析劣勢分析威脅分析機(jī)會分析現(xiàn)存周邊競爭對手 同處于云東海的麗日天鵝湖、綠湖愛倫堡等項目，他們與本項目享受同樣的自然資源，并且定位相對接近，推售

11、時間較本項目要早。云東海旅游開發(fā)帶來的競爭加劇 在云東海區(qū)域，隨著片區(qū)開發(fā)進(jìn)程的不斷深化，更多同質(zhì)化項目將涌，必將對本項目構(gòu)成相當(dāng)程度的威脅。三水區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)過盛，地產(chǎn)泡沫將現(xiàn) 由于云東海片區(qū)土地資源較多，目前已開征的土地將于06年進(jìn)入“井噴階段”，據(jù)不完全統(tǒng)計06年期間將有7000畝土地在建，且政府也不同程度地與其它開發(fā)商繼續(xù)商洽土地開發(fā)，該區(qū)域?qū)⒂锌赡艹霈F(xiàn)佛山地區(qū)最大的地產(chǎn)泡沫。項目SWOT分析S擁有森林公園，山地、湖泊等自然資源交通、政策、規(guī)模、高附加值優(yōu)勢T云東海旅游開發(fā)帶來威脅周邊競爭對手項目的威脅三水區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)過盛，地產(chǎn)泡沫將現(xiàn)O生態(tài)環(huán)境資源價值凸顯郊區(qū)化發(fā)展趨勢逐步顯現(xiàn)城市區(qū)域

12、化步伐逐步加快市場首創(chuàng)、稀缺產(chǎn)品W市政、商業(yè)配套未完善缺乏品牌支撐優(yōu)勢最大化發(fā)揮市場威脅化解優(yōu)勢機(jī)會整合最大化市場機(jī)會把握把握機(jī)會創(chuàng)造市場利用機(jī)會扭轉(zhuǎn)弱勢明確自身弱勢正視市場威脅尋求突破定位制高點創(chuàng)造核心競爭力在項目所處天然的自然資源、創(chuàng)新的開發(fā)理念基礎(chǔ)上打造獨特稀缺的產(chǎn)品，以營銷手段作為推動力，整合發(fā)展商多元化的資源背景，四力合成產(chǎn)生強(qiáng)大的“螺旋槳”作用，形成強(qiáng)大的市場競爭力。山水莊園核心競爭力產(chǎn)品力文化力營銷力品牌力營銷力文化力品牌力產(chǎn)品力營銷力理念力環(huán)境力產(chǎn)品力核心競爭力定位篇第三篇項目產(chǎn)品定位項目市場定位項目形象定位項目以自然生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)、以坡地建筑為載體、以五星級酒店為亮點，打造高

13、端的、具異國風(fēng)情的世外田園生活。項目發(fā)展方向：半山森林海 休閑養(yǎng)生湖地塊發(fā)展方向：產(chǎn)品定位：純粹的歐洲坡地建筑產(chǎn)品定位推導(dǎo)競爭對手做的全都是大眾化的、已變質(zhì)的歐式建筑，而我們則要以產(chǎn)品差異化創(chuàng)造項目核心競爭力。故“純粹”是占勝市場的關(guān)鍵。長在山上的房子。 當(dāng)山水莊園的主力戶型由300平米上升到430平米時，就決定了他必須走頂端路線，我們要賣給的不是普通的有錢人，而是珠三角的頂級富豪，并且要推崇的不僅僅是天然環(huán)境與生活方式，而是把他提升為“財富生活生意”的中國富豪生活方式。所以我們的市場定位是：山水莊園是珠三角唯一的坡地歐洲式莊園，具有可觀、可游、可居的功能，是值得收藏、值得傳承的家族領(lǐng)地。山水

14、莊園是能使財富增值，讓生活更舒適，體現(xiàn)主人身份地位的名利場及生意平臺。市場定位推導(dǎo)“珠三角財富500強(qiáng)CEO官邸群” 所以山水莊園的市場定位是：人居的最高標(biāo)準(zhǔn)私屬莊園市場定位推導(dǎo)莊園一直是貴族、皇室的私屬領(lǐng)地及掌控的江山。貴族式的生活是神秘的、小眾的、高貴奢華的，擁有族徽的宏大家庭建筑成為了他們生活區(qū)別大眾最為顯著的標(biāo)志。莊園之于普通的別墅是具有傳承性、具有歷史文化、具有故事性的，所以莊園是在別墅之上的標(biāo)志性建筑，他使別墅從產(chǎn)品價值上升到文化價值，從物質(zhì)層面上升到精神層面，是人們所追求的最高的生活品質(zhì)。 所以山水莊園的形象定位是：“別墅之上是莊園” 形象定位推導(dǎo)貴族生活體現(xiàn)：尊貴、浪漫、典雅、

15、神秘、獨樹一格培養(yǎng)21世紀(jì)新貴族生活上：私屬嶺地、私家花園、私人管家、私家醫(yī)生、 金鑰匙五星級服務(wù)娛樂上：高爾夫球、獰獵、馬球、游艇、劍術(shù)學(xué)習(xí)上：私立學(xué)校、貴族學(xué)校、私人老師社交上：精英峰會、交際舞會形象定位推導(dǎo)客戶篇第四篇各類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶所在圈層目標(biāo)客戶的特征與需求山水莊園產(chǎn)品架構(gòu)分析530780山水莊園產(chǎn)品金字塔山頂莊園湖畔莊園坡地獨立別墅聯(lián)排別墅山景洋房、湖畔公寓聯(lián)排別墅同類型項目產(chǎn)品金字塔360470240260200330100160230600獨立別墅 山水莊園的產(chǎn)品規(guī)格在目前的主流市場上可以說是完全超脫的定位策略，走頂端別墅的產(chǎn)品路線。山水莊園目標(biāo)客戶群分析別人的高

16、點才僅僅是山水莊園的起點優(yōu)于別墅之上的莊園珠三角精英新貴富人區(qū)產(chǎn)品形態(tài)社區(qū)形態(tài)目標(biāo)客戶鎖定珠三角的富豪階層及城市精英山水莊園產(chǎn)品金字塔山水莊園目標(biāo)客戶群分析530780山頂莊園湖畔莊園坡地獨立別墅聯(lián)排別墅360470240260大型企業(yè)的老板跨國集團(tuán)的CEO上市公司的老板海歸派高收入人仕政府高職要員大中型企業(yè)的老板大公司的CEO政府高級公務(wù)員歸國華僑及港澳商人大公司金領(lǐng)階層家在三水生意在外的老板在三水經(jīng)商的外地老板有品味的高知分子醫(yī)生、教師等專業(yè)人仕農(nóng)場、供電、供水等高收入人群尋找有品味的“莊園主” ：目標(biāo)客戶圈層分析如圖所示：我們在尋找山水莊園的目標(biāo)客戶時將會先以“1小時生活圈”為半徑進(jìn)行廣

17、泛的宣傳推廣，而重點宣傳的地區(qū)主要是以路程較短，交通最便利的南海、禪城、廣州等商業(yè)網(wǎng)絡(luò)較寬廣、見識較多的地區(qū)；其次再擴(kuò)張三水、肇慶、順德、東莞、港澳等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)。他們社會地位高，他們財富收入高，他們文化素養(yǎng)高，他們經(jīng)商智慧高，他們社會閱歷高，他們審美鑒賞力高，由此，我們往往尊稱他們?yōu)椤案呷恕?！山水莊園目標(biāo)客戶群分析 我們認(rèn)為“企業(yè)大老板”以及“集團(tuán)CEO”將是購買湖畔莊園、山頂莊園的主力買家。特征：家庭年收入200萬以上；年齡在40歲50歲；常出國、見識廣、有品味；生活具有國際化品味；關(guān)心下一代的教育及成長。需求：重視居住地的自然環(huán)境及空氣質(zhì)素；既要求有獨立的個性化生活空間，又要求與外界

18、保持緊密的聯(lián)系；喜歡彰顯身份，但同時又保持低調(diào)；注重純正的上流社交圈子。湖畔莊園、山頂莊園的主力買家大型企業(yè)老板、跨國企業(yè)CEO山水莊園目標(biāo)客戶群分析“高人們”購買別墅的置業(yè)需求：地點需求：由于生活半徑大，區(qū)域敏感度較低，以追求生活環(huán)境為第一目標(biāo)，選擇居所不一定要靠近他們的辦公地點。健康需求：要求山青水秀、空氣清新、注重養(yǎng)生，并且能方便他們能隨時打高爾夫球，享受高尚運動人生。附加值需求：提供國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理以及專業(yè)五星級服務(wù)。提供子女優(yōu)越的教育配套環(huán)境。具備相對成熟的商務(wù)配套，能招呼事業(yè)上的各方好友及合作伙伴。景觀需求：除了要有山水自然景觀環(huán)繞，還必須要有可觀、可游的人文景觀。建筑需求：

19、房子與周圍景觀能自然和諧、共生共榮。與眾不同的多空間設(shè)計，空間布局人性化，靈動性。認(rèn)同建筑風(fēng)格多元化，但以歐陸、澳洲、美洲為主。山水莊園目標(biāo)客戶群分析“我?guī)装偃f的房子都買得起，難道還會因為便宜十幾萬去買一個朝北的嗎？”這是一位別墅買家的真實語錄，更是這些“高人”買別墅對價格心態(tài)的真實寫照。他們價格敏感度較低，對樓宇的素質(zhì)更為看重，當(dāng)然，價位也不能離譜的高，根據(jù)市場調(diào)查，總價在200萬300萬元左右的別墅是他們普遍接受的?！案呷藗儭辟I豪宅的價格需求：山水莊園目標(biāo)客戶群分析他們用智慧創(chuàng)造財富，用財富創(chuàng)造未來，他們學(xué)識淵博，見識廣闊，審美力強(qiáng)，生活小資，喜歡勞逸結(jié)合，有獨特的時間觀念。由此，我們往往

20、尊稱他們?yōu)椤爸钦摺保∩剿f園目標(biāo)客戶群分析 財富在大老板之下的一群人，通常是“打工皇帝”，他們掌控企業(yè)的命脈，能在商場上呼風(fēng)喚雨。他們是大公司的CEO、海歸派高收入人仕：特征：家庭年收入100萬元以上；年齡在35歲50歲；講求子女的教育環(huán)境；曾出國，有一定的見識與品味；自我增值的欲望強(qiáng)烈。需求：景色優(yōu)美、健康舒適的生活環(huán)境；能讓身份升級的尊貴領(lǐng)地；完善的配套設(shè)施；優(yōu)質(zhì)的管理與服務(wù)；能助旺事業(yè)的生意平臺。中小型企業(yè)老板、政府高職要員坡地獨立別墅的主力買家山水莊園目標(biāo)客戶群分析“智者們”購買別墅的置業(yè)需求：山水莊園目標(biāo)客戶群分析地點需求：區(qū)域敏感度一般，要求交通方便，開車到各生意網(wǎng)點控制在1小時以

21、內(nèi)最理想。價格需求：有一定的價格敏感度，重視所購物業(yè)的升值潛力，總價接受度在150萬元以下。附加值需求：提供高標(biāo)準(zhǔn)的管家式物業(yè)管理。重視子女教育，希望家的附近有優(yōu)越的教育配套。要求有齊全的商務(wù)娛樂配套設(shè)施，能使“家”成為其交際應(yīng)酬的場所。有投資眼光，所購物業(yè)均具備升值的潛力。景觀需求：追求自然山水與人文景觀的相融合。建筑需求：注重室內(nèi)間隔布局的合理性以及實用性，追求獨一無二的空間感，希望建筑能與眾不同。 “公務(wù)員”以及“高級白領(lǐng)” 是社會的棟梁、城市的精英。 他們學(xué)歷高、收入高、品味高、創(chuàng)新力高 雖然所有的一切相比“高人”與“智者”還有一定的差距，但已經(jīng)是人中翹楚，我們稱之為“精英”。他們將是

22、“云東海山水莊園” 聯(lián)排別墅的主力買家。山水莊園目標(biāo)客戶群分析特征：家庭年收入在50萬以上；年齡在30歲45歲；在意社會對個人價值的認(rèn)可；工作忙，壓力大，希望能有一 個世外桃源能使其放松心情。需求：健康舒適的生活環(huán)境，能滿足度假、養(yǎng)生等功能；離城市中心及工作地點不會太遠(yuǎn)，但又能旺中取靜；注重社區(qū)的文化氛圍及物業(yè)管理；生活便利，配套成熟，服務(wù)到位。中小型企業(yè)金領(lǐng)階層、高知分子（教授、醫(yī)生、律師等）聯(lián)排別墅的主力買家山水莊園目標(biāo)客戶群分析“精英們”的置業(yè)需求：地點需求：靠近上班的地點，車程在30分鐘以內(nèi)最理想，區(qū)域敏感度比較高。價格需求：價格敏感度高，總價接受度在100萬元以下。附加值需求：功能齊

23、全的會所配套。提供高標(biāo)準(zhǔn)的管家式物業(yè)管理。齊全的商務(wù)娛樂配套設(shè)施，能讓其在小區(qū)內(nèi)招呼事業(yè)上的合作伙伴。有投資眼光，所購物業(yè)均具備升值的潛力。景觀需求：要有水景環(huán)繞以及精致的園林綠化。建筑需求：注重室內(nèi)間隔布局的合理性以及實用性，對建筑外立面以及室內(nèi)的裝修均要求能實現(xiàn)其個性化的張揚(yáng)。輔助圈層客戶分析推廣篇第五篇整體營銷推廣思路針對性推廣策略活動營銷策略市場發(fā)動市場引爆市場擴(kuò)散推廣步驟聯(lián)動政府，高調(diào)亮相，樹立三水“貴族莊園”的形象，引起市場廣泛輿論關(guān)注。灌輸全新的貴族化“莊園”生活理念，吸引大佛山甚至珠三角地區(qū)成功人士眼球。推廣目的延續(xù)銷售氣勢，取得大佛山市場，并隨項目知名度的提升進(jìn)一步擴(kuò)大至珠三

24、角市場；隨項目的成熟，提升項目價值。在前期充分的市場鋪墊后，以“高質(zhì)中價”姿態(tài)引爆式開盤，徹底改變?nèi)司佑^念，并造成大范圍影響。整體營銷推廣思路在前期現(xiàn)場銷售條件未完善之前，建議用“電子樓書”作為有效的推廣工具，直觀地介紹項目的情況，將小區(qū)日后建成的情況、每種別墅的外立面、室內(nèi)間隔等深入介紹給客戶。并且高科技手段的靈活運用將更能體現(xiàn)“貴族莊園”的形象及檔次，貼近目標(biāo)消費群的喜好。目的：形式：針對性的推廣策略“電子化”銷售模式制作項目3D效果的動畫片DVD、電子化模型 ，配合推介會、巡展等的活動進(jìn)行宣傳、派發(fā)。通過網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子化宣傳，如向有意向的客戶及關(guān)系客戶發(fā)送電郵宣傳、鏈接網(wǎng)站供瀏覽等。

25、制作電子銷售手冊，對項目規(guī)劃特色、戶型特點進(jìn)行介紹，既可方便銷售人員開展“走出去的點對點銷售”，又可以在外展點、銷售中心等地設(shè)置觸摸屏式的電腦設(shè)備供客戶瀏覽?！扒楦畜w驗式”銷售策略將銷售中心、酒店會所（體育部份）、情景展示性示范單位組成有機(jī)的泛銷售區(qū)域，以感受性的銷售方式促進(jìn)成交。采用“泛售樓部”策略，將銷售區(qū)域有效擴(kuò)大，示范園區(qū)、酒店配套游樂區(qū)、園林區(qū)等均納入銷售中心范圍。以朋友交流式的銷售方式拉近與客戶的心理距離，讓客人感覺不是在參觀樣板房，而是在參觀朋友的家。通過社區(qū)專屬會所、示范單位等體驗式情景展示，讓客戶產(chǎn)生出強(qiáng)烈的代入感 ，消除客戶對銷售人員的防范心理，并可有效拉近銷售人員與客戶的

26、心理距離。形式：針對性的推廣策略目的：“貴賓專員”特約服務(wù)目的：有效甄別誠意客戶，令高端客戶倍感尊貴性， 可以及時地對客戶的個性需求作出回應(yīng)。超豪的別墅單位需要提前預(yù)約看樓，經(jīng)有效甄別后才能參觀。每個時段只安排一組客戶參觀，參觀時間大約在30分鐘至1小時左右。由銷售專員、設(shè)計專員、物管專員組成的貴賓接待組陪同客戶參觀，并對客戶的各種問題作出專業(yè)的解答。形式：針對性的推廣策略針對性的推廣策略貼身服務(wù)：置業(yè)顧問全程服務(wù)模式郵寄客戶邀請信電話聯(lián)系客戶審核客戶資格預(yù)約時間登門拜訪并與客戶簽定保密協(xié)議為客戶提供貴賓式專業(yè)服務(wù)DM郵件專人專線存檔并保密通常要提前3天1）專門看樓車 2）每天僅為5名客戶提供

27、尊享服務(wù)3）貴賓式的接待4）四名專業(yè)顧問整合四塊主要內(nèi)容（金融個人理財）（個人保險 ）（個人律師顧問）（個人職業(yè)顧問）“直效營銷”銷售模式是貫穿整個營銷期的有力工具，其與廣告是并行的、是一種針對性極強(qiáng)的“點對點”或“點對面”的營銷模式，直接產(chǎn)生營銷績效。目的：形式：團(tuán)體推介針對目標(biāo)群體集中的團(tuán)體如商會、行業(yè)協(xié)會及企業(yè)舉行專場推介會。團(tuán)體營銷參與、贊助或組織部分團(tuán)體、行業(yè)的內(nèi)部活動，進(jìn)行項目推介，如商會的年會、行業(yè)商會的高爾夫球賽等。針對性的推廣策略內(nèi)部資源發(fā)動發(fā)動項目公司內(nèi)部員工挖掘身邊的客戶資源、發(fā)動項目公司舊客戶資源、發(fā)動合富員工及合富積累的高端客戶資源、對項目公司的相關(guān)合作公司（如媒體、

28、廣告公司、活動公司、制作公司等）進(jìn)行推介及發(fā)動。會員營銷建立“山水會”積累會員，以高檔消費場所的消費優(yōu)惠、購房優(yōu)先認(rèn)購權(quán)及團(tuán)購優(yōu)惠、公關(guān)活動優(yōu)先參與權(quán)等作為利益點吸引相關(guān)的目標(biāo)客戶，再通過其口碑進(jìn)行傳播。形式：“直效營銷”銷售模式針對性的推廣策略山水莊園的“直效營銷模式”項目公司豐富的社會資源及客戶資源各行業(yè)具有客戶資源的個人合富輝煌豐富的客戶資源及社會資源其他社會橫向縱向關(guān)系分行業(yè)挖掘目標(biāo)客源本地私企、商會廣告醫(yī)療保健汽車房地產(chǎn)媒體會員營銷團(tuán)體營銷活動營銷客戶經(jīng)營產(chǎn)品營銷針對性的推廣策略項目奠基暨假日酒店簽約儀式目的： 制造市場影響力，樹立三水獨一無二的貴族莊園形象，截?fù)舾偁帉κ值哪繕?biāo)客戶，

29、引起廣佛市場對本項目的關(guān)注。 形式：除了突出酒店簽約與奠基的主題外，還要側(cè)面突出云東海未來發(fā)展趨勢、項目坡地建筑的稀缺性、私隱性、獨特性等特征。以有別于傳統(tǒng)的新穎形式舉行，從包裝上、形式上、內(nèi)容上均超越競爭對手，以高姿態(tài)、高格調(diào)引起市場關(guān)注。邀請佛山市政府、三水區(qū)政府、國土規(guī)劃局等相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)出席，以擴(kuò)大市場影響力。邀請廣佛地區(qū)各行業(yè)商會、大中型企業(yè)負(fù)責(zé)人出席。邀請廣佛地區(qū)主要媒體的記者，包括房地產(chǎn)版及旅游版的主編與記者出席?；顒訝I銷策略尋找莊園女主人目的： 聘請形象高貴、品味高、知名度高的男演員作為本項目的形象代言人，然后在珠三角舉行主題為“尋找莊園女主人”的女形象代言人，并以珠三角巡展加

30、面試、試鏡、新聞發(fā)布會等一系列的形式，引起市場話題，引起目標(biāo)客戶關(guān)注，擴(kuò)大社會知名度。男主角人選建議：江華（香港無線藝員，以演皇帝為主）任達(dá)華（香港影帝、香港十大最佳衣著品味人仕）陳道明（中國影帝，以演皇帝、成功人仕為主）江華任達(dá)華陳道明活動營銷策略尋找莊園女主人先確定男演員當(dāng)形象代言人，然后以新聞發(fā)布會作為序幕，開始進(jìn)行“尋找莊園女主人”的系列活動。以“居住文化發(fā)展巡禮”為主題，在珠三角各區(qū)進(jìn)行巡展，廣泛宣傳“別墅之上是莊園”的生活理念。并且在巡展現(xiàn)場進(jìn)行女主角公開招募，在巡展場地中面試、試鏡，吸引更多的客戶到訪、圍觀，使山水莊園的知名度能迅速在市場上打響。本活動將從6月份開始，6月份舉行新

31、聞發(fā)布會，并登報公開招募，7月份開始巡展，而招募活動亦將以點站的形式在珠三角各區(qū)全面鋪開，對外宣傳口號為“尋找莊園的女主人”。8月份宣布女主人得主并公開亮相，與男主角開始拍攝本項目的影視廣告。直到8月份，我們都會讓媒體全程關(guān)注招募及評選過程，制造社會輿論。形式：活動營銷策略山水會俱樂部成立暨產(chǎn)品說明會目的： 對市場展示項目的基本信息，吸引目標(biāo)客戶注意，并開始為意向客戶提供定制別墅的預(yù)定服務(wù)，提前消化關(guān)系客戶。形式：7月份召開項目的產(chǎn)品說明會，正式將項目的開發(fā)理念、項目定位、形象定位及發(fā)展思路等信息對外公布。同期宣布以古堡式五星級酒店為平臺，成立“山水會俱樂部”，利用媒體力量對項目進(jìn)行全面炒作。

32、開始大規(guī)模進(jìn)行山水會俱樂部會員招募行動。產(chǎn)品說明會召開之后立即進(jìn)行“居住文化發(fā)展巡禮”巡展活動，選擇禪城、南海、順德、廣州等地的商業(yè)旺區(qū)進(jìn)行巡展宣傳活動?；顒訝I銷策略申領(lǐng)獎項為項目加冕的營銷策略目的： 提升山水莊園的項目形象及檔次，將其產(chǎn)品的高度提升至國際化水平，為項目品質(zhì)加冕光環(huán)，在市場傳播上形成良好口碑。在項目開盤階段借用申領(lǐng)國際或國家級的獎項、注冊專利產(chǎn)品等手法為項目加冕上官方驗證的品質(zhì)光環(huán)。積極參加全省甚至全國的評比活動，爭取在生態(tài)環(huán)境、建筑特色、綜合質(zhì)素等方面取得獎項，以便提升項目附加值，使項目全面拋離對手。形式：活動營銷策略風(fēng)水大師點評山水莊園目的： 借助風(fēng)水大師的名氣，點評山水莊

33、園的風(fēng)水格局，從風(fēng)水學(xué)角度詮釋項目的地理及產(chǎn)品優(yōu)勢，吸引客戶關(guān)注及促成交易。形式：邀請香港風(fēng)水大師李居明或麥玲玲對山水莊園的進(jìn)行風(fēng)水點評。以 “山水莊園風(fēng)水論壇”的形式舉行風(fēng)水點評會。邀請所有已經(jīng)認(rèn)籌的客戶及目標(biāo)客戶到場參加，由風(fēng)水大師點評山水莊園風(fēng)水格局，并講解日常風(fēng)水常識及關(guān)于居家置業(yè)的學(xué)問。活動后期將制作家居風(fēng)水畫冊及論壇錄像DVD，派發(fā)給后期的目標(biāo)客戶，起延續(xù)宣傳的作用?；顒訝I銷策略麥玲玲李居明中秋節(jié)放花燈祈?；顒幽康模?結(jié)合開盤儀式，通過傳統(tǒng)節(jié)日的活動，制造社會影響力、增加現(xiàn)場人流量、營造人文社區(qū)氛圍，促進(jìn)項目銷售。同期舉行“湖光山色賞月夜”游園活動，利用天然湖泊進(jìn)行花艇賞月、莊園生

34、活體驗?；顒訝I銷策略形式：借中秋節(jié)舉行中秋晚會，邀請業(yè)主及目標(biāo)客戶在項目湖面舉行“放花燈祈福”的活動，并聘請專業(yè)模特表演”中國民族服飾時裝SHOW”。家族徽章征集活動目的： 顯示產(chǎn)品的唯一性，令買家感受到貴族的尊貴，并引起市場話題從而增加項目的知名度及美譽(yù)度。形式：根據(jù)客戶的不同姓氏、家族背景、身份、個人喜好等因素，為買家設(shè)計獨一無二的家族徽章，可以應(yīng)用于門牌、裝修、家私等。利用各種媒體進(jìn)行充分事件報道，引起社會話題。作為項目的推廣亮點之一，可以形成長線的營銷話題?；顒訝I銷策略活動營銷策略目的： 擴(kuò)大山水莊園推廣輻射范圍，在珠三角、港澳地區(qū)提高知名度及美譽(yù)度，吸引更大范圍的目標(biāo)客戶注意。形式：

35、利用香港電視本港臺逢周日播出的“慧眼商機(jī)”節(jié)目，拍攝并播出山水莊園的綜合專題片。采用主持人解說、采訪的形式全面深化山水莊園的區(qū)域發(fā)展趨勢、地理環(huán)境優(yōu)勢、坡地莊園建筑的領(lǐng)先居住理念等項目亮點。在大佛山地區(qū)提前宣傳該專題片的播出時間，以此引起更多客戶的關(guān)注并能提高該專題片的收視率的影響力。專題片宣傳營銷活動營銷策略名人效應(yīng)營銷策略目的： 利用名人作宣傳亮點，將山水莊園的知名度擴(kuò)大至全國，吸納更大區(qū)域范圍的目標(biāo)客戶，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。王受之（設(shè)計理論和設(shè)計史專家，現(xiàn)為美國設(shè)計教育最高學(xué)府美國藝術(shù)中心設(shè)計學(xué)院終身教授，美國南加州建筑學(xué)院教授，中國汕頭大學(xué)長江藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院副院長。著有世界現(xiàn)代設(shè)計史、世界現(xiàn)

36、代平面設(shè)計史、世界現(xiàn)代藝術(shù)史、世界時裝史、美國插圖史、骨子里的中國情結(jié)等。黃錦波（美國首位華裔市長，20年來，他致力于中美交流，是最早到中國災(zāi)區(qū)援助救災(zāi)的美國政府官員，在國內(nèi)外享有崇高聲譽(yù)。成功登上美國政壇的海外著名華人）。知名人士建議人選：黃錦波形式：邀請在建筑、設(shè)計行業(yè)的知名人士（如王受之）、曾對國家作出過重大貢獻(xiàn)的人士（如黃錦波），考察并點評山水莊園的區(qū)域發(fā)展趨勢、開發(fā)理念、建筑規(guī)劃優(yōu)勢等，造成業(yè)界的輿論，提高項目的知名度。如果有可能，促成邀請的知名人士在山水莊園購置物業(yè)，以此作為宣傳話題，并能起到引領(lǐng)作用，帶動觀望的客戶成交?；顒雍笃谥谱飨鄳?yīng)的畫冊及錄像DVD，派發(fā)給后期的目標(biāo)客戶，起

37、延續(xù)宣傳的作用?；顒訝I銷策略名人效應(yīng)營銷策略附：黃錦波在2003年選擇翡翠綠洲莊園豪宅做養(yǎng)生官邸，頓時成為樓盤的“生招牌”，并產(chǎn)生“黃市長效應(yīng)”帶旺樓盤長期的銷售。圣誕夜亮燈儀式目的：形式： 利用圣誕節(jié)及新年活動，吸引更多目標(biāo)客戶光臨，并利用業(yè)主進(jìn)行“人脈營銷”。在項目酒店大堂及廣場舉行晚會及業(yè)主聯(lián)誼會。酒店大堂及示范園區(qū)進(jìn)行圣誕節(jié)包裝，增強(qiáng)節(jié)日氣氛。邀請相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及名人舉行圣誕亮燈儀式。派專人扮成天使及圣誕老人，加強(qiáng)現(xiàn)場互動積極性。爵士樂隊、美聲獨唱、拉丁舞表演、時裝模特表演等?；顒訝I銷策略圣誕夜亮燈儀式及部分表演項目活動營銷策略媒體篇第六篇別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析媒體運用建議 我們以廣州、禪

38、城、南海、三水各目標(biāo)客戶群的所在區(qū)域進(jìn)行目標(biāo)客戶資訊獲知渠道的摸底，從我司代理樓盤中的成交客戶中抽取樣本100個進(jìn)行分析比較，得出如下結(jié)論：主打圈層外圍圈層中心圈層三水本地公務(wù)員、私營企業(yè)主禪城、南海、廣州、順德、東莞的富豪珠三角華僑、港澳人仕、海歸人仕別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析目標(biāo)客戶群組成別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析總體上，消費者主要是通過電視廣告、報紙廣告和樓盤現(xiàn)場來了解樓盤的信息情況。電視廣告作為目前最重要的宣傳手段，其達(dá)到率非常高，占被調(diào)查消費者的88。報紙廣告效果一般，只占48。樓盤現(xiàn)場對于消費者的感受有著至關(guān)重要的作用，通過到樓盤直接了解的人有48。別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析翡翠臺是消費

39、者最常收看的電視臺。珠江三角洲地區(qū)與香港語言相通、文化相近，有自己的文化特色，語言以粵語為主，收看的電視臺主要是粵語臺，節(jié)目集中在新聞和電視劇，時間分早上和晚上兩個時段。香港翡翠臺收看最多，達(dá)96。本港臺排在第二，有60；南方二臺、鳳凰衛(wèi)視也較多人選擇，但主要是收看時事節(jié)目的多；佛山臺、廣州新聞頻道也有一定的收看者。電視頻道時間段與節(jié)目翡翠臺新聞：7：008：30電視劇、新聞：19：0023：00本港臺新聞：8：008：30電視?。?9：0023：00南方二臺城市特搜：18：3019：00城市特搜：20：0021：00佛山臺佛山新聞：19：0019：30小強(qiáng)熱線：18：3019：00廣州新聞新

40、聞：22：00G4特工：19：3023：00別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析主要收看的電視頻道及電視節(jié)目有：佛山電臺94.6是消費者最常收聽的電臺。收聽電臺的人相對其它媒體來說較少，100人中只有30%人有聽電臺的習(xí)慣。從調(diào)查結(jié)果來看，消費者是在上班的路上或中午吃飯時收聽電臺廣播，主要節(jié)目是新聞和音樂類。佛山94.6聽眾最多，占收聽廣播人數(shù)的88。廣州電臺也有近一半的聽廣播的人收聽。別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析電臺時間段與節(jié)目佛山94.6新聞： 7：007：30音樂 （不定時）講古臺：12：0012：30點歌、聊天 22：0023：00佛山98.5音樂類（不定時）主要收聽的電臺節(jié)目有：別墅客戶媒體接觸習(xí)慣

41、分析另外，還有佛山電臺南海廣播92.4主要報道佛山五區(qū)及廣州的交通、佛山電臺三水廣播90.6主要以綜藝節(jié)目為主，這兩個臺的收聽率也較高。廣州日報是消費者最?？吹膱蠹垼嚎磮蠹堅谙M者中也很普遍，只有一位消費者不看報紙。中午飯后或是回到家里是消費者閱讀報紙的主要時間，欄目以新聞、娛樂類為主。佛山日報、廣州日報是消費者主要的報紙。南方都市報和順德報的讀者也較多，分別位于第二、三位。別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析報紙欄目廣州日報新聞、體育、娛樂，經(jīng)濟(jì)、旅游、房地產(chǎn)等專欄羊城晚報新聞、廣告、財經(jīng)類南方都市報新聞、娛樂、財經(jīng)、體育等順德報新聞、經(jīng)濟(jì)、教育類南方日報新聞、財富信息時報新聞、娛樂、購物主要閱讀的報紙

42、與欄目有：別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析由于“山水莊園”的定位“珠三角財富500強(qiáng)CEO官邸群”，相應(yīng)定位高端市場的專業(yè)雜志，如： 商界強(qiáng)檔、中國高爾夫等也應(yīng)該成為項目的主要投放媒體渠道。這些專業(yè)雜志在傳播功能方面有著電視、報紙等媒體不可代替的作用，主要表現(xiàn)在到達(dá)率高、針對性強(qiáng)、專業(yè)指導(dǎo)性強(qiáng)、形象檔次高、仔細(xì)閱讀率高，有利于拉近項目與目標(biāo)客戶群的溝通距離。高端專業(yè)雜志別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析郵寄DM山水莊園的客戶都是運籌帷幄的大生意人，他們都有共同的愛好，如打高爾夫、旅游等等。所以針對他們這些高端客戶群，進(jìn)行點對點郵寄宣傳品，能直接達(dá)到宣傳的目的。如：各大銀行金卡或鉑金卡客戶 各高爾夫球會會員 移動

43、、聯(lián)通大客戶群 合富輝煌豪宅客戶網(wǎng)絡(luò) 各行業(yè)俱樂部等別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析與合富集團(tuán)公司網(wǎng)站鏈接，讓客戶可更直接了解項目，并且方便我司進(jìn)行全國性的內(nèi)部泛銷售。與廣州市、佛山市房產(chǎn)網(wǎng)站、中國專業(yè)別墅網(wǎng)站鏈接；如：搜房網(wǎng)、大中華別墅網(wǎng)等。與著名大型網(wǎng)站鏈接，如新浪、網(wǎng)易、TOM.COM等。與各報刊雜志媒體鏈接，如廣日、羊晚、佛日、南都、各經(jīng)濟(jì)類報刊等。網(wǎng)站別墅客戶媒體接觸習(xí)慣分析開設(shè)本項目的專用網(wǎng)站，供客戶瀏覽，并安排要按照工程進(jìn)度及項目形象及時更新；另外，山水莊園的網(wǎng)站還可以與如下專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，將知名度提升到全國的客戶。公關(guān)手段媒體優(yōu)化組合印刷類媒體電子傳媒戶外廣告報紙雜志DM單張短信電視

44、 、電臺網(wǎng)絡(luò)戶外廣告牌高速公路路牌現(xiàn)場包裝公關(guān)活動、新聞炒作、協(xié)會聯(lián)動媒體運用建議1、主流報紙媒體 佛山日報 、 廣州日報、南方都市報2、主流電視媒體 翡翠臺、本港臺、鳳凰衛(wèi)視、佛山臺3、主流電臺媒體 FM94.6佛山電臺、FM92.4南海廣播、FM90.6三水廣播4、專業(yè)性高端雜志 商界強(qiáng)檔、中國高爾夫、周末畫報、直通車等。媒體運用建議各媒體的推廣費用比例須根據(jù)階段性推廣方案作出調(diào)整。互聯(lián)網(wǎng)由于屬于一次性投入，長效性使用，所以暫不列入上述比例中。根據(jù)上述各媒體情況的分析，具體媒體推廣費用比例建議如下：媒體運用建議營銷篇第七篇項目入市時機(jī)及開盤必備項目價格定位項目營銷部署項目入市時機(jī)及開盤必備

45、項目入市的時間將直接影響到項目的首次銷售，按照工程進(jìn)度，本項目的示范區(qū)及會所銷售中心要到十月份才完成，但我們的競爭對手天鵝湖與愛倫堡的工程已經(jīng)開始，會趕在山水莊園現(xiàn)場環(huán)境完善之前開盤。故我們建議從七月份開始儲客并收取預(yù)訂誠意金，而項目的正式入市將放在十一國慶黃金周。我們不贊成倉促開盤，所以為了讓現(xiàn)場環(huán)境及坡地莊園能引起市場轟動，正式開盤時我們必須完成如下工程進(jìn)度及物料，全面展示山水莊園的氣質(zhì)與氣勢：獲取首期預(yù)售證；會所銷售中心必須最遲于9月初完成，滿足有1個月的時間在會所儲客，增加目標(biāo)客戶信心；完成示范區(qū)所有示范別墅的裝修、裝飾，以及指示布置；完成示范區(qū)的示范園林及湖畔景點；完成整個銷售區(qū)、示

46、范區(qū)的指示系統(tǒng)；首期銷售區(qū)的部份別墅與洋房已經(jīng)封頂。項目價格厘定項目售價推導(dǎo)綜合售價建議項目價格厘定綜上所述，建議山水莊園各類型的別墅按如下均價厘定：湖畔別墅：60008000元/平方米坡地別墅：50005500元/平方米聯(lián)排別墅：45004800元/平方米緊緊把握“云東海旅游度假區(qū)”“古堡五星級酒店、坡地莊園”“別墅之上是莊園” 三大要素進(jìn)行定位策略，從點到面的各個層面上拉開與主要競爭對手的距離。以“區(qū)位+理念+產(chǎn)品”的具體表現(xiàn)來實現(xiàn)與主要競爭對手的差異化競爭，最終實現(xiàn)有效發(fā)動目標(biāo)客戶的推廣目的。項目營銷部署策略“人居最高標(biāo)準(zhǔn)”改朝換代探求“貴族莊園”內(nèi)涵名流匯聚的“貴族莊園”第一階段立論：

47、別墅之上是莊園06年5月6月手段：媒體炒作、奠基簽 約儀式、形象代言 人新聞發(fā)布會要點：顛覆別墅是“人居 最高標(biāo)準(zhǔn)”的概念06年10月12月第二階段乍泄：三水誕生貴族莊園第四階段成就：國際級貴族莊園第三階段獨尊：貴族莊園圈地運動06年12月以后06年7月9月體驗“貴族莊園”生活項目營銷部署策略手段：巡展、女代言人 選角活動、風(fēng)水 點評、媒體炒作要點：深入剖析“貴族 莊園”生活模 式，預(yù)告山水莊 園即將開售。手段：盛大開售儀式、 全景展示、情景 銷售模式、中秋 活動、圣誕節(jié)活 動、媒體炒作要點：全方位宣告山水 莊園正式開售。手段：貴賓式看樓、 人脈傳銷、貴族 生活體驗活動要點：以國際級水準(zhǔn)打 造

48、貴族山立莊園營銷部署執(zhí)行方案月份宣傳策略宣傳主題公關(guān)活動銷售重點 5月6月 7月 8月顛覆別墅是“人居最高標(biāo)準(zhǔn)”的概念。深入剖析“貴族式的莊園”才是人居最高標(biāo)準(zhǔn)。并以懸念廣告讓市場對別墅是最高人居標(biāo)準(zhǔn)的觀念產(chǎn)生質(zhì)疑，然后一步步深入闡述“莊園”的生活模式，引起目標(biāo)客戶對貴族式的莊園生活產(chǎn)生響往。酒店奠基儀式暨洲際假日酒店簽約儀式“尋找莊園女主人” 珠三角女演員招募行動山水會俱樂部成立暨產(chǎn)品說明會女代言人的簽約儀式行業(yè)協(xié)會的聯(lián)誼直銷什么才是最高人居標(biāo)準(zhǔn)？別墅之上是什么？開啟莊園之門，回歸貴族 生活感受居住文化的發(fā)展山水莊園建筑文化巡展誰能與貴族共舞山水莊園形象代言人大招募為客戶挑選心水單位，并采用

49、定制別墅的形式，以度身定造為理由進(jìn)行關(guān)系客戶的預(yù)售。以事件營銷制造新聞熱點，以“國際大師聯(lián)手打造國際級貴族莊園”為主題，從多角度體現(xiàn)項目優(yōu)越性。用類比法突出山水莊園與國際化著名莊園的共同點，以此提升項目形象。以人物形象提升項目形象，體現(xiàn)項目的皇者氣質(zhì)。將目標(biāo)客戶與山水莊園與奢侈娛樂、奢侈消費有機(jī)結(jié)合，以私家俱樂部的形式吸引富豪們加入山水會，以積累客源。用建筑巡展深化“坡地建筑”、“貴族莊園”的概念，再加上女演員現(xiàn)場試鏡作為招徠點，吸引更多客戶對本項目的興趣。感受莊園三維立體生活莊園，為生活加冕山水莊園，生活的制高點國際化團(tuán)隊打造國際貴族莊園灰姑娘的誕生山水莊園選角實錄宣布女主角得主，并以兩位代

50、言人為主角拍攝電視廣告。用建筑巡展深化“坡地建筑”、“貴族莊園”的概念，再加上女演員現(xiàn)場試鏡作為招徠點，吸引更多客戶對本項目的興趣。通過活動及現(xiàn)場包裝不斷積累客戶，并以事件營銷引發(fā)市場轟動，讓項目未開先紅。營銷部署執(zhí)行方案9月10月 11月 12月風(fēng)水大師點評山水莊園中秋節(jié)賞月祈福晚會家族徽章征集活動慧眼商機(jī)特約節(jié)目圣誕節(jié)亮燈儀式舞會美國市長、建筑大師參觀山水莊園以定制別墅的形式進(jìn)行擴(kuò)散性預(yù)售。在獲得預(yù)售證及示范區(qū)園林、示范別墅、會所銷售大堂全面落成后進(jìn)行公開發(fā)售。在開盤前聘請香港著名風(fēng)水大師前來給廣大買家講解山水莊園得天獨厚的風(fēng)水優(yōu)勢，并深入剖析“貴族莊園”生活模式，預(yù)告山水莊園即將開售。月

51、份宣傳策略宣傳主題公關(guān)活動銷售重點采用“產(chǎn)品制高點”策略將山水莊園的產(chǎn)品拿到全國參加評比活動，或申請國內(nèi)專利，使項目的形象進(jìn)一步得到提升，并且吸引市場關(guān)注，引起客戶甚至同行的好奇心，讓項目剛開盤就成為城市話題。邀請香港亞視到現(xiàn)場拍攝慧眼商機(jī)專欄節(jié)目，并在周日黃金時段播放，讓珠三角及港澳地區(qū)都能了解到本項目。舉行征集家族徽章活動，突顯莊園的地位與高貴。風(fēng)水大師點評山水莊園藏風(fēng)納氣，養(yǎng)生圣地貴族的標(biāo)示，山水莊園家族徽章征集活動山水莊園大賣實錄解構(gòu)山水莊園熱銷之迷名人齊聚山水莊園美國市長鐘情山水莊園籍會所配套、示范園林、示范區(qū)逐步完善的利好，以體驗消費為主導(dǎo)，用貴族式舞會、聚會、水上高爾夫球體驗等形

52、式吸引目標(biāo)客戶到訪。不定期邀請城中名人、國內(nèi)外知名人仕到現(xiàn)場參觀，并且不斷進(jìn)行媒體炒作，給目標(biāo)客戶“貴族居住區(qū)”的感覺。營銷部署執(zhí)行方案營銷階段工程配合公關(guān)活動宣傳渠道銷售道具推售單位銷售執(zhí)行 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月項目蓄水期市場預(yù)熱期項目升溫期持續(xù)熱銷期放洪引爆期只作客戶登記，暫不發(fā)售推出一期總貨量的一半讓客戶有足夠的選擇暫不推售，只為客戶提供部份戶型圖及演示三維圖，并作意向登記一期大部份單位視銷售情況加推一期未售單位完成圍墻圍閉完成臨時接待處項目正式動工進(jìn)行示范區(qū)建設(shè)奠基及簽約儀式圍墻廣告戶外廣告宣傳資料現(xiàn)場包裝園林及外立面效果圖宣傳手冊、單張巡展道具完成銷售

53、人員的挑選、培訓(xùn)、市調(diào)等前期工作。銷售人員進(jìn)駐臨時接待處。加快示范區(qū)建設(shè)示范園林硬件建設(shè)加快會所售樓部建設(shè)加快銷售區(qū)的別墅及洋房建議尋找莊園女主人活動產(chǎn)品說明會暨山水會俱樂部成立儀式行業(yè)協(xié)會聯(lián)誼圍墻廣告、戶外廣告現(xiàn)場包裝樓書、戶型單張整體模型、戶型模型巡展道具30秒電視廣告三維電腦演示文件7月份開始中對關(guān)系客戶進(jìn)行預(yù)訂行動，收取預(yù)訂費，給予最佳優(yōu)惠，使買家能盡早選擇心水單位。借熱銷旺勢乘勝追擊，以現(xiàn)場環(huán)境不斷完善為契機(jī)，持續(xù)升價讓客戶及業(yè)主均感受到本項目是“潛力股”值得購買。利用十一長假進(jìn)行大型公開發(fā)售活動，請前期已預(yù)訂的買家到場簽俁同，利用人氣制造羊群效應(yīng)。9月完成示范園林9月完成示范單位裝

54、修9月完成湖岸景點9月部份別墅洋房封頂樓書、戶型單張整體模型、戶型模型30秒電視廣告三維電腦演示文件銷售資料進(jìn)行別墅外立面鋪貼完善示范園林建設(shè)完善會所銷售中心裝飾加快古堡酒店建設(shè)家族徽章征集活動圣誕節(jié)亮燈活動電視、電臺廣告報紙廣告短信、信用卡廣告樓書、單張整體模型、戶型模型30秒電視廣告三維電腦文件風(fēng)水大師點證山水莊園圍墻廣告、戶外廣告電視廣告、電臺廣告短信、信用卡廣告現(xiàn)場包裝大型發(fā)售活動戶外廣告電視廣告電臺廣告報紙廣告樓書、單張模型1分鐘宣傳片三維電腦文件銷售資料十一前要求提供會所銷售中心以及示范園林與示范建筑區(qū)能全面展示在沒有售樓部的情況下，從目標(biāo)客戶常常出沒的地方著手，以巡展增加知名度，

55、并且吸納首批買家。銷售管理篇第八篇針對本項目的銷售管理，我司將采用：一體系一模式一模式：全新銷售模式“莊園文化銷售模式”一體系：先進(jìn)管理體系雙軌并行，六環(huán)緊扣雙軌并行，雙管齊下：注重思想觀念的灌輸 六環(huán)緊扣，循環(huán)管理：注重直接與執(zhí)行反饋 三角回環(huán)式管理：發(fā)揮齒輪效應(yīng)作用 客戶管理系統(tǒng)：內(nèi)、外客戶跟進(jìn)管理一體系先進(jìn)管理模式：營銷策劃管理高層銷售管理雙管齊下組織管理制訂工作目標(biāo)因?qū)嶋H情況作出調(diào)整工作績效評估分組、落實責(zé)任組織、管理、執(zhí)行目標(biāo)管理執(zhí)行管理5績效管理6調(diào)整管理不間斷銷售培訓(xùn)4培訓(xùn)管理六環(huán)緊扣一體系先進(jìn)管理模式：我們在銷售團(tuán)隊中, 要建立一個有精英人才、有團(tuán)隊凝聚力、有持續(xù)銷售力的強(qiáng)精英

56、團(tuán)隊。高層管理以項目系統(tǒng)負(fù)責(zé)人為核心的高層管理運作。中層管理以工作專項負(fù)責(zé)人為核心的中層管理運作?；鶎庸芾硪越M長為核心的基礎(chǔ)管理運作。對下層管理反饋基層信息對下層管理反饋中層信息反饋基層信息直線管理三角回環(huán)一體系先進(jìn)管理模式：內(nèi)在客戶已成交/已下誠意金客戶 通過其發(fā)展新客戶進(jìn)行密切跟蹤，嚴(yán)防客戶流失促進(jìn)最終成交分析客戶資料為目標(biāo)客銷售外在客戶 潛在客戶，未成交客戶 客戶分類后，按誠意度進(jìn)行分級跟進(jìn)密切跟蹤，發(fā)展成為“內(nèi)在客戶”保持密切的聯(lián)系以活動進(jìn)行感情的溝通一體系管理模式客戶跟進(jìn)管理：客戶滿意度管理體系客戶滿意與否，對房地產(chǎn)營銷績效所產(chǎn)生的結(jié)果是大不相同的，追求客戶滿意，而且真正做到讓客戶滿

57、意，是我們服務(wù)的目標(biāo)。所以，我們客戶滿意度的整體管理目標(biāo)是：超越客戶期望！客戶滿意銷售策劃行政市場研究信息技術(shù)拓展建筑設(shè)計研究投資管理全員營銷體系示意圖：實現(xiàn)客戶滿意度全員營銷了解客戶消費觀點定期進(jìn)行客戶訪談?wù){(diào)查貫徹執(zhí)行全員營銷方式解決客戶問題超越客戶期望值體現(xiàn)創(chuàng)新品牌服務(wù)提高客戶滿意度模式品牌服務(wù)創(chuàng)新1：體驗式銷售倡導(dǎo)的不僅是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更是品牌附加值體現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。不是單純推銷鋼筋水泥住宅，而是推廣一種生活方式。情景體驗+感受體驗。銷售服務(wù)也是賣點。基礎(chǔ)培訓(xùn)。項目培訓(xùn)。體驗式培訓(xùn)： “打動自己，才能打動客戶”精英培訓(xùn)： 挑選表現(xiàn)優(yōu)良的員工，進(jìn)行特訓(xùn)營式培訓(xùn)，全面提升精英分子的專業(yè)、管理能力

58、。品牌服務(wù)創(chuàng)新2：品牌銷售培訓(xùn)信息反饋分級化 通過建立信息分級化管理，按照信息的輕重緩急以及保密級別進(jìn)行分類，進(jìn)行處理、傳遞，使信息傳遞管道達(dá)到最大的利用。信息溝通專責(zé)化 通過層級匯報機(jī)制，保證基層反饋信息能準(zhǔn)確上傳。信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化 通過在項目中建立網(wǎng)絡(luò)化信息傳遞體系，使信息即時傳遞，提高信息傳遞效率。品牌服務(wù)創(chuàng)新3：高效溝通體系在項目中建立信息溝通專責(zé)小組，使涉及合作各方的信息能迅速的溝通，為管理層提供直接的信息獲得渠道，為基層提供迅速的信息反饋機(jī)制。信息溝通專責(zé)化傳遞方式：銷售部督導(dǎo)/項目經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售代表高層基層中層 現(xiàn)場管理流程及制度； 客戶維護(hù)及資料庫制度； 市場調(diào)研工作制度及安排

59、； 激勵體制?，F(xiàn)場銷售管理制度銷售管理核心：狠抓三級管理，齒輪效應(yīng)運作。三級管理高層管理：以項目系統(tǒng)負(fù)責(zé)人為核心的高層管理運作。中層管理：以工作專項負(fù)責(zé)人為核心的中層管理運作。基層管理：以組長為核心的基礎(chǔ)管理運作。高層管理基層管理中層管理日常銷售管理銷售團(tuán)隊管理激勵機(jī)制及績效考評客戶分類及未成交跟進(jìn)管理架構(gòu)認(rèn)購卡在現(xiàn)場銷控中的使用中層管理職責(zé)要求泛銷售的管理與促進(jìn)現(xiàn)場會議制度日常銷售流程合富執(zhí)行同類型項目的成功借鑒附件成功案例1：匯景新城 發(fā)現(xiàn)新亞洲之美中心商貿(mào)圈項目開盤前面臨的不利形勢有：其一，2001年上半年華南板塊的興起分流了廣州的大量客源；其二，項目所處區(qū)域不為人熟知，豪宅定位缺乏市場

60、認(rèn)同度；其三，周邊樓盤檔次較低，項目所屬地塊亦未形成如二沙島豪宅區(qū)的板塊效應(yīng)； 其四，項目硬件設(shè)施未具備銷售的條件，且首次開放的時間并不是樓市的銷售旺季。 面對劣勢我們的對策有以下幾點：對策一：“新都市主義”的倡導(dǎo)者對“住宅郊區(qū)化”提出質(zhì)疑，倡導(dǎo)兼享都市繁榮與田園風(fēng)光相結(jié)合的新都市主義生活方式；對策二：整合僑鑫旗下教育、酒店、美容、食府等多方面的資源，重塑僑鑫集團(tuán)國際化、多元化、精品化的品牌形象對國際豪宅定位的強(qiáng)有力支持；對策三：采取類比世界豪宅經(jīng)典、將全棟復(fù)式包裝成疊加式別墅等系列有效措施，迅速推升項目形象 ；對策四：無限創(chuàng)意的銷售推廣實操亮點，如禮賓式看樓向?qū)Аⅰ叭鎸ν忾_放”的開盤形式等