衛(wèi)生棉市場分析和消費(fèi)者分析課件

1、女 人 月 當(dāng) 月 快 樂小組成員陳玲王晶邵華僑 衛(wèi)生巾（含護(hù)墊）是一種具有吸收力的物質(zhì)，主要的材質(zhì)為棉狀紙漿和高分子吸收體，用來吸收女性月經(jīng)來潮時，自陰道流出的經(jīng)血。其構(gòu)成骨架大致為3層，即像皮膚一樣的“表層”，發(fā)揮實際吸收作用的“吸收體”，以及最下面的“底層”。 衛(wèi)生巾按外形結(jié)構(gòu)可分為無翼型、護(hù)翼型、衛(wèi)生護(hù)墊3種，包括各種“加長加寬”的特別設(shè)計；按表面材質(zhì)可分為干爽網(wǎng)面和棉質(zhì)網(wǎng)面2種；按衛(wèi)生微生物學(xué)特性，又可劃分為普通級、消毒級和具有抗菌作用等3類。 基本概念市場規(guī)模 2010年我國吸收性衛(wèi)生用品的市場規(guī)模（市場總銷售額）達(dá)到約628.4億元，在市場總銷售額中，衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊占65.5%

2、，嬰兒紙尿布占29.4%，成人失禁用品占1.9%，濕巾占3.2%。 2010年我國衛(wèi)生巾消費(fèi)量548億片，市場滲透率82.3%；衛(wèi)生護(hù)墊消費(fèi)量276億片，市場滲透率9.3%，衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊的市場規(guī)模約411.4億元，比2009年增長8%。 由于衛(wèi)生巾是一種相對穩(wěn)定的日用衛(wèi)生一次性消耗產(chǎn)品，無銷售淡季、旺季之分，需求具有很強(qiáng)的剛性。 我國衛(wèi)生巾市場現(xiàn)狀 核心原材料依賴進(jìn)口 衛(wèi)生巾的最核心原材料之一絨毛漿一種各種衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、嬰兒尿布、醫(yī)院床墊等）用作吸水介質(zhì)的紙漿，漿板具有適當(dāng)緊度、突破度和水分，單根纖維的比容大、彈 性好，吸濕性高等特點，多以針葉木化學(xué)漿為主，有時也摻用部分針葉木機(jī)械漿

3、或化學(xué)機(jī)械 漿。絨毛漿在衛(wèi)生巾的成本構(gòu)成中占有很大比例。由于受地理氣候和植物生長分布的限制， 目前的絨毛漿主要集中在美國、加拿大等北美地區(qū)，國內(nèi)還沒有廠家進(jìn)行生產(chǎn)制造，國內(nèi)的衛(wèi)生巾企業(yè)主要依賴進(jìn)口。 外資品牌占據(jù)高端市場 盡管目前國內(nèi)的衛(wèi)生巾市場品牌眾多，但在高端市場，卻基本上都是外資品牌在把守。 寶潔、金佰利、嬌爽、尤妮佳等國際一線品牌已經(jīng)全部進(jìn)駐國內(nèi)市場，并紛紛在國內(nèi)建廠， 或收購兼并國內(nèi)廠家。一業(yè)內(nèi)人士坦言，目前國內(nèi)衛(wèi)生巾的高端市場，國內(nèi)企業(yè)所占份額不超過10，而剩下的90基本上被外資品牌所瓜分。 寶潔的“護(hù)舒寶”、尤妮佳的“蘇菲”、強(qiáng)生的“嬌爽”等品牌，搶灘中國市場后， 憑借其跨國公司

4、的雄厚資金與實力，以及強(qiáng)大的推廣力度，牢牢控制著我國一線城市，而國內(nèi)品牌憑借全國性流通渠道的優(yōu)勢，占據(jù)著二三線市場。 國產(chǎn)設(shè)備達(dá)到國際水平替代性用品在國內(nèi)不受歡迎 內(nèi)置式女性經(jīng)期衛(wèi)生用品在歐美等國家占女性經(jīng)期衛(wèi)生用品市場約30%的份額，在中國， 由于消費(fèi)習(xí)慣、衛(wèi)生條件和對因不潔而造成細(xì)菌感染的畏懼，止血塞（衛(wèi)生棉條）在中國的 使用量一直很少，僅有很少的消費(fèi)者和一些特定職業(yè)的女性，如運(yùn)動員等在特定情況下使用。 行業(yè)集中度品牌 銷售量份額 位次 品牌 銷售額份額 護(hù)舒寶 16.84% 1 護(hù)舒寶 19.55% 安爾樂 10.27% 2 蘇菲 12.31% 嬌爽 8.95% 3 七度空間 9.86%

5、 蘇菲 8.63% 4 安爾樂 9.33% 七度空間 8.59% 5 嬌爽 8.47% 潔婷 6.56% 6 A.B.C. 8.06% A.B.C. 6.38% 7 潔婷 6.89% 永芳 2.56% 8 樂而雅 3.98% 笑爽 2.56% 9 笑爽 1.55% 10 樂而雅 2.16% 10 安樂 1.36% 11 依依 1.97% 11 高潔絲 1.35% 12 安樂 1.84% 12 永芳 1.3% 13 555 1.83% 13 朵朵 0.94% 14 維爾福 1.13% 14 潔伶 0.86% 15 高潔絲 1.1% 15 舒爾美 0.81% 16 舒貝特 1% 16 依依 0.7

6、7% 17 好舒爽 0.96% 17 好舒爽 0.7% 18 魔妮 0.9% 18 倍舒特 0.66% 19 朵朵 0.86% 19 維爾福 0.62% 20 潔伶 0.85% 20 FREE 0.61% 合計 85.94% 合計 89.98% 數(shù)據(jù)來源：中國企業(yè)信息發(fā)布中心 另據(jù)中國企業(yè)信息發(fā)布中心對2010年全國重點商場及超市衛(wèi)生巾零售市場的月度監(jiān)測結(jié)果顯示，2010年5月份我國衛(wèi)生巾銷售量排名前20的品牌合計市場占85.94%，銷售額排名前20的品牌合計市場占有率達(dá)89.98%；銷售量排名前5的品牌合計市場占有53.28%，銷售額排名前5的品牌合計市場占有率59.52%。 表明我國衛(wèi)生巾

7、市場行業(yè)集中度較高市場環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析挑戰(zhàn)機(jī)遇 機(jī)遇挑戰(zhàn)對比行業(yè)競爭擴(kuò)大 1. 我國經(jīng)濟(jì)增長的外部環(huán)境有所改善2. 國內(nèi)農(nóng)村消費(fèi)市場潛力大3.城鎮(zhèn)居民收入和消費(fèi)信心增加，有利于刺激本輪消費(fèi)升級技術(shù)環(huán)境核心原材料依賴進(jìn)口衛(wèi)生巾的最核心原材料之一絨毛漿一種各種衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、嬰兒尿布、醫(yī)院床墊等）用作吸水介質(zhì)的紙漿，漿板具有適當(dāng)緊度、突破度和水分，單根纖維的比容大、彈 性好，吸濕性高等特點，多以針葉木化學(xué)漿為主，有時也摻用部分針葉木機(jī)械漿或化學(xué)機(jī)械 漿。絨毛漿在衛(wèi)生巾的成本構(gòu)成中占有很大比例。由于受地理氣候和植物生長分布的限制， 目前的絨毛漿主要集中在美國、加拿大等北美地區(qū)，國內(nèi)還沒有

8、廠家進(jìn)行生產(chǎn)制造，國內(nèi)的衛(wèi)生巾企業(yè)主要依賴進(jìn)口。 媒體環(huán)境分析近幾年，隨著衛(wèi)生巾市場的不斷擴(kuò)大，廣告媒介種類增多，衛(wèi)生巾行業(yè)廣告投放呈多元化發(fā)展趨勢，品牌投放刊例逐年加大，增長速度穩(wěn)定。衛(wèi)生巾經(jīng)過幾十年的宣傳和發(fā)展已經(jīng)是個典型的成熟品，媒介競爭十分激烈 。全國電視媒體環(huán)境分析電視媒體作為傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體，其傳播面廣，影響力大，圖文并茂。是在媒介選擇中優(yōu)先考慮選擇的媒介。中央電視臺共有18個頻道，其中CCTV-1,CCTV-2,CCTV-6,CCTV-8,是較好的選擇CCTV-1的19：00-20:00的時段在全國頻道的收視率最高，且比其他頻道安全落地率更有保障。因此，單純的用央視來做全國電視媒體廣

9、告，會讓很多區(qū)域存在覆蓋盲點，所以必須用地方強(qiáng)勢媒體作為補(bǔ)充。全國31個省級衛(wèi)視收視率表現(xiàn)差異較大，其中湖南衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，遼寧衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視等表現(xiàn)較突出。而河北河南表現(xiàn)較差。SWOT分析少女系列衛(wèi)生巾（S）機(jī)會：一些中小企業(yè)已被擠出市場本土大企業(yè)，國家政策上會有鼓勵和扶持企業(yè)的熱衷于社會公益事業(yè)，社會形象佳（W）威脅：刺激的泛化影響大，相似產(chǎn)品越來越多幾大品牌競爭日趨激烈（O）優(yōu)勢：少女衛(wèi)生巾細(xì)分市場，產(chǎn)品差異化強(qiáng)包裝優(yōu)美，貼心營銷，深受歡迎企業(yè)年輕化（T）劣勢：少女衛(wèi)生巾在同類產(chǎn)品中價格偏高目標(biāo)消費(fèi)者群購買力不高廣告太少，認(rèn)知度不高消費(fèi)者的特征研究及分析 1、青春期沖動型以18-24歲的青

10、年為主體，她們的特征是：沒有個人收入或個人月均收入在以1000-2000元之間；職業(yè)則以公務(wù)員、在校大學(xué)生為主，購物計劃性很弱，很容易受同伴鼓動和促銷手段的影響。具體表現(xiàn)為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想；但感情易沖動，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭斗；認(rèn)識能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維。但由于知識、經(jīng)驗較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫、躁動和起伏，甚至有些偏執(zhí)。就生理上來講，處在青春期,女性體內(nèi)的生長激素開始協(xié)調(diào)和發(fā)揮它的作用。由于生理周的期到來，身上的某些部位已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，從而產(chǎn)生心理的變化。消費(fèi)心理：青春、時尚是她們

11、的特征，也是她們購物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)。關(guān)鍵詞：朝氣、活力、希望、好奇、迷茫、夢想、另類 3、中青年有計劃型年齡段為3545歲，她們的特征是：購物計劃性較強(qiáng)，同時購物的感性成分也較大，不容易受打折、促銷等外界因素的影響，對品牌有一定的忠誠度。部分女性每月收入高達(dá)2000-2500元，文化程度相對分散，職業(yè)分布上，以無業(yè)人員、城市一般職工、個體工商業(yè)者、管理人員等。隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加和婦女地位的提高，中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟(jì)開銷，并在購物活動中同時充當(dāng)多種角色。在家庭生活用品的消費(fèi)中，在一般情況下她們既是消費(fèi)行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時又是使用者。消費(fèi)行為多以能否滿足生活的實際

12、需要(即實用)為前提，比起其他年齡段的女性，特別是青年女性，她們更講實惠。消費(fèi)心理：習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠度較高，講究實惠，根據(jù)需要購買。對打折、贈送也會產(chǎn)生沖動性購買。關(guān)鍵詞：成熟、講究實惠、理性 市場細(xì)分1.依據(jù)消費(fèi)者購買動機(jī)的不同，我們將市場細(xì)分為普通和抗菌類兩個細(xì)分市場；2.依據(jù)消費(fèi)者的年齡，我們將市場細(xì)分為少女(14-18歲)、年輕女性(18-30)和成熟女性(30歲以上)三個細(xì)分市場；綜合分析市場情況，我們將市場分為下述六個細(xì)分市場。普通類普通類少女市場普通類年輕女性市場普通類成熟女性市場抗菌類抗菌類少女市場抗菌類年輕女性市場抗菌類成熟女性市場3.依據(jù)地理位置，我們又可將市場細(xì)分

13、為區(qū)域市場和全國市場，作為對上述六個細(xì)分市場的延伸。1.品牌知名度七度空間大多數(shù)的人都知道七度空間，比率達(dá)到了64%，以下依次是自由點，蘇菲，ABC，安兒樂。2.使用比例七度空間調(diào)查發(fā)現(xiàn)，接近一半的人最常使用的衛(wèi)生巾品牌就是七度空間，比率達(dá)到了41%，其次是蘇菲，ABC，自由點，安兒樂。一小部分的人使用的是其它品牌。3.繼續(xù)使用率調(diào)查顯示，有84%的人愿意使用她們現(xiàn)在使用的衛(wèi)生巾品牌。消費(fèi)者購買行為分析4.選擇品牌的原因 調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者最為在意的就是該為生巾品牌使用時的舒適度，比率達(dá)到了73%，其次有33%的人會在意價格，在品牌知名度這方面也有一定的影響，占17%，有很小一部分人是因為她

14、人推薦而使用的該品牌5.價格：812元最受歡迎調(diào)查表明，有58%的消費(fèi)者經(jīng)常購買812元的衛(wèi)生巾。經(jīng)常購買1215元的消費(fèi)者也達(dá)到了31%，兩項合計達(dá)到89%僅有一小部分的人能夠接受15元以上的，也就是說在10個購買衛(wèi)生巾的人當(dāng)中就有8到9個人會購買815元這間的衛(wèi)生巾。6.產(chǎn)品類型（1）調(diào)查顯示，86%的人會考慮衛(wèi)生巾的長度，僅14%的人不會太在意。（2）調(diào)查顯示，在選擇幾片裝的時候，10片裝最受歡迎，占48%的消費(fèi)者會購買10片裝的衛(wèi)生巾。以下依次是20片，15片，5片或20片以上。7.最佳組合：日夜組合調(diào)查結(jié)果顯示，接近一半的人在購買衛(wèi)生巾時會選擇日夜組合，占46%。購買全日用與全夜用的

15、分別為27%和！14%，也有一小部分的人會選擇日夜+護(hù)墊型。8.購買時間絕大部分女性會在經(jīng)期時選擇購買衛(wèi)生巾，比率達(dá)到了64%，僅有29%的消費(fèi)者會在促銷打折和贈送試用裝的時候購買，還有一小部分人會在其它時候購買。產(chǎn)品定位具體定位：個性唯美，快樂生活開拓衛(wèi)生巾市場的細(xì)分少女衛(wèi)生巾。讓消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的歸屬感。在產(chǎn)品廣告“我的舒服我來定” 中它所表現(xiàn)的創(chuàng)意在于七度空間給于的“七重防護(hù)，全效照顧”以速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽為核心概念，以女性所關(guān)注的衛(wèi)生巾產(chǎn)品七方面功能為出發(fā)點，表現(xiàn)產(chǎn)品的全面性，幫助她們樹立追求時尚、追求完美的“細(xì)節(jié)完美主義”的生活觀點，感受作為一個女人被人全方位

16、照顧的喜悅。讓女人在特殊的日子里無拘無束。少女衛(wèi)生巾消費(fèi)者洞察個性時尚，崇尚玩樂的女生。她們是這個世界的精靈。他們擁有花季雨季的年齡。在生活中他們喜歡運(yùn)動，不安世界，過夜生活，他們追求時尚追求個性化品味。青春期女孩，他們經(jīng)期量較大，動易泄漏。對于品牌，有獨(dú)特見解與追求。這個群體的大部分年齡是18到28歲之間次要目標(biāo)消費(fèi)者年齡層次：青春期時尚精靈以15-20歲 高中生大學(xué)生消費(fèi)特征：對品牌沒有特別追求，忠誠度不高。他們喜歡可愛的時尚的東西對品牌沒有特別追求，忠誠度不高。他們喜歡可愛的時尚的東西。消費(fèi)心理：青春、時尚是她們的特征，也是她們購物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)。潛在目標(biāo)消費(fèi)者年齡層次：20歲到30歲追求時尚的大學(xué)生，和白領(lǐng)但沒用過七度空間的時尚精靈們消費(fèi)特征：對七度空間不是很了解，但腦子