分子檢測原料酶市場競爭情況分析

1、分子檢測原料酶市場競爭情況分析分子檢測原料酶市場競爭情況中國分子檢測產(chǎn)業(yè)與歐美國家相比起步較晚，國產(chǎn)分子檢測試劑原料產(chǎn)品在進(jìn)口產(chǎn)品替代中面臨較大的發(fā)展機(jī)遇。一直以來，能提供分子檢測試劑上游原材料的廠商少，原料酶等生物活性原料的生產(chǎn)供應(yīng)由羅氏診斷、賽默飛世爾、寶生物等企業(yè)主導(dǎo)。分子檢測原料酶國產(chǎn)化程度較低并且進(jìn)程緩慢的主要原因是分子檢測上游核心酶原料的技術(shù)難度高，且客戶群體對檢測試劑的質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高，因此，中游分子檢測試劑制備廠商更傾向于選擇儀器先進(jìn)、生物化學(xué)試劑穩(wěn)定的進(jìn)口原材料供應(yīng)商。我國在基礎(chǔ)原材料的研制生產(chǎn)方面雖然已有了長足的進(jìn)步，但由于包括蛋白質(zhì)優(yōu)化改造技術(shù)在內(nèi)的多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)儲備不足

2、，仍有80的分子檢測原料酶依賴進(jìn)口，直接影響著分子診斷產(chǎn)品的市場供應(yīng)，以及我國醫(yī)療服務(wù)的供給能力和醫(yī)療衛(wèi)生安全。然而隨著國家鼓勵(lì)創(chuàng)新和進(jìn)口替代政策不斷出臺，中國分子檢測試劑行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已開始對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸。尤其在新冠疫情爆發(fā)后，很多外資企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)及物流能力受限，無法及時(shí)供貨，一些國產(chǎn)企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，逐漸進(jìn)軍分子檢測試劑原材料生產(chǎn)領(lǐng)域，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈布局、規(guī)模投入和技術(shù)研發(fā)投入，并取得不錯(cuò)的進(jìn)展。我國自主產(chǎn)品取得了一系列重要突破，已具備了較好的創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)，分子檢測試劑生物活性原料已具有一定的研發(fā)能力，試劑創(chuàng)新與研制的鏈條已基本形成。此外，伴隨著上游原料生產(chǎn)企業(yè)的重組進(jìn)程加快以及中國市場參與者

3、技術(shù)水平的提高，未來國內(nèi)分子檢測企業(yè)依靠對國內(nèi)政策導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)鏈的深刻的理解，以及本土化服務(wù)優(yōu)勢，有望朝著專業(yè)化和規(guī)?；姆较蚶^續(xù)發(fā)展，逐漸獲得更多的市場機(jī)會(huì)和行業(yè)內(nèi)話語權(quán)。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可

4、能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)

5、略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項(xiàng)業(yè)

6、務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。

7、以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。分子檢測酶原料市場概況1、分子檢測酶原料概覽酶和引物、探針、底物等是分子檢測試劑的主要原材料，其中酶是分子檢測原料中發(fā)揮生物活性的組分，直接影響分子檢測試劑包括靈敏度、穩(wěn)定性、檢測時(shí)間等多項(xiàng)性能水平，決定了分子檢測結(jié)果的準(zhǔn)確性，是分子檢測試劑原材料中最核心的組分。分子檢測原料酶根據(jù)不同功能可以分為聚合酶、反轉(zhuǎn)錄酶、二代測序酶、等溫?cái)U(kuò)增酶等，在PCR、二代測序等多種分子檢測技術(shù)中均發(fā)揮了重要作用。2、分子檢測原料酶市場規(guī)模分子檢測原料酶行業(yè)是分子檢測行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，廣闊的分子檢測試劑行業(yè)發(fā)展前景將反哺分子檢

8、測酶原料市場成長。2020年在巨大的核酸檢測需求面前，市場對分子診斷試劑剛性需求亟待滿足，全球分子檢測原料酶市場規(guī)模從2016年的19.3億美元增長至2020年的39.7億美元。預(yù)計(jì)到2025年，全球分子檢測原料酶市場規(guī)模將達(dá)到65.3億美元。國內(nèi)分子檢測原料酶市場規(guī)模從2016年的14.0億元增長至2020的32.1億元，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)分子檢測原料酶市場規(guī)模將達(dá)到52.1億元。國內(nèi)分子檢測原料酶市場不斷高速增長的主要驅(qū)動(dòng)力是：1）疫情后分子診斷基層滲透率提升，檢測機(jī)構(gòu)和人數(shù)持續(xù)增加；2）中國分子診斷市場和科研用分子檢測試劑市場發(fā)展迅速，持續(xù)帶動(dòng)分子檢測原料行業(yè)發(fā)展；3）國家政策鼓勵(lì)與

9、重視分子檢測試劑關(guān)鍵原料自主可控，原料酶產(chǎn)業(yè)國產(chǎn)化加速。3、分子檢測原料酶市場競爭情況中國分子檢測產(chǎn)業(yè)與歐美國家相比起步較晚，國產(chǎn)分子檢測試劑原料產(chǎn)品在進(jìn)口產(chǎn)品替代中面臨較大的發(fā)展機(jī)遇。一直以來，能提供分子檢測試劑上游原材料的廠商少，原料酶等生物活性原料的生產(chǎn)供應(yīng)由羅氏診斷、賽默飛世爾、寶生物等企業(yè)主導(dǎo)。分子檢測原料酶國產(chǎn)化程度較低并且進(jìn)程緩慢的主要原因是分子檢測上游核心酶原料的技術(shù)難度高，且客戶群體對檢測試劑的質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高，因此，中游分子檢測試劑制備廠商更傾向于選擇儀器先進(jìn)、生物化學(xué)試劑穩(wěn)定的進(jìn)口原材料供應(yīng)商。我國在基礎(chǔ)原材料的研制生產(chǎn)方面雖然已有了長足的進(jìn)步，但由于包括蛋白質(zhì)優(yōu)化改造

10、技術(shù)在內(nèi)的多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)儲備不足，仍有80的分子檢測原料酶依賴進(jìn)口，直接影響著分子診斷產(chǎn)品的市場供應(yīng)，以及我國醫(yī)療服務(wù)的供給能力和醫(yī)療衛(wèi)生安全。然而隨著國家鼓勵(lì)創(chuàng)新和進(jìn)口替代政策不斷出臺，中國分子檢測試劑行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已開始對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸。尤其在新冠疫情爆發(fā)后，很多外資企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)及物流能力受限，無法及時(shí)供貨，一些國產(chǎn)企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，逐漸進(jìn)軍分子檢測試劑原材料生產(chǎn)領(lǐng)域，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈布局、規(guī)模投入和技術(shù)研發(fā)投入，并取得不錯(cuò)的進(jìn)展。我國自主產(chǎn)品取得了一系列重要突破，已具備了較好的創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)，分子檢測試劑生物活性原料已具有一定的研發(fā)能力，試劑創(chuàng)新與研制的鏈條已基本形成。此外，伴隨著上游原料生產(chǎn)企業(yè)的

11、重組進(jìn)程加快以及中國市場參與者技術(shù)水平的提高，未來國內(nèi)分子檢測企業(yè)依靠對國內(nèi)政策導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)鏈的深刻的理解，以及本土化服務(wù)優(yōu)勢，有望朝著專業(yè)化和規(guī)模化的方向繼續(xù)發(fā)展，逐漸獲得更多的市場機(jī)會(huì)和行業(yè)內(nèi)話語權(quán)。核酸保存市場概況1、核酸保存概覽分子檢測市場常見的樣本類型有血液、組織、唾液、糞便等，如NIPT常以血液為檢測樣本，近幾年發(fā)展迅速的消化道腫瘤早篩市場則主要使用糞便樣本。一般的分子檢測流程中，生物樣本由醫(yī)院采集，采集后運(yùn)輸至第三方檢測機(jī)構(gòu)開展檢測，從采樣到開展檢測通常需要1-4天，因此保證樣本在運(yùn)輸環(huán)節(jié)的質(zhì)量穩(wěn)定對于后續(xù)的核酸檢測非常重要。目前醫(yī)院傳統(tǒng)的血常規(guī)檢測、生化檢測的對象為血液中細(xì)胞或蛋

12、白，其使用的傳統(tǒng)采血管無法針對性的保存核酸，因此長期以來核酸保存依賴于的超低溫液氮保存，但在保存效果、便捷性和成本方面均不理想。近年來隨著核酸保存技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的低溫運(yùn)輸保存逐漸被專業(yè)核酸保護(hù)劑取代，已可以實(shí)現(xiàn)常溫下長時(shí)間的核酸保存，依托專業(yè)的核酸保存技術(shù)，居家采樣的分子檢測服務(wù)也已逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。隨著分子檢測技術(shù)在臨床應(yīng)用的不斷普及，分子檢測專用的核酸保存試劑的需求在快速增加。核酸保存產(chǎn)品通常根據(jù)生物樣本的種類進(jìn)行劃分，最常見的核酸保存產(chǎn)品種類如下：1）游離核酸樣本保存：游離核酸樣本保存可直接用于體液的采集、運(yùn)輸和儲存，并可以穩(wěn)定其中的游離核酸。它其中的保護(hù)劑可以有效抑制體液中的核酸酶，并

13、避免體液中有核細(xì)胞中基因組核酸的釋放。適用于NIPT和一些腫瘤疾病的早期診斷相關(guān)研究，代表性產(chǎn)品包括血液游離核酸保存、尿液游離核酸保存等。2）組織樣本保存：收集組織塊浸沒于組織樣本保存試劑中保存，常溫下可以保存組織用于后續(xù)的使用。組織樣本保存試劑可滲透到組織樣本內(nèi)以穩(wěn)定和保護(hù)細(xì)胞的核酸。使用組織樣本保存試劑將不再需要樣本在液氮中冷凍后再處理，也不需要立即處理或石蠟包埋。此類產(chǎn)品適用于腫瘤組織活檢或者其他動(dòng)物組織科研實(shí)驗(yàn)。3）唾液核酸樣本保存：唾液中含有豐富的核酸，是樣品采集的優(yōu)質(zhì)來源。唾液核酸樣本采集是一種對人體無傷害、無痛苦的獲取核酸的方法，更容易被大眾接受，因此能最大限度的擴(kuò)大基因研究的取

14、樣范圍，適用于流行病學(xué)大人群調(diào)查。常溫下唾液核酸樣本可以保存多年、綠色環(huán)保、攜帶方便。4）糞便核酸樣本保存：糞便樣本采集與保存主要用于大便常規(guī)類、隱血、腸道微生物、病毒等檢測前的樣本采集和保存。糞便樣本成分復(fù)雜，糞便核酸保存試劑需要在保存核酸的同時(shí)，防止糞便內(nèi)細(xì)菌的繁殖，并減少異味，具有較高的技術(shù)難度。5）血液樣品采集卡：血液樣本采集卡是一種以植物纖維為載體用于長期保存DNA的產(chǎn)品，可以在常溫下對各種樣本如血液、精液、唾液等樣本進(jìn)行收集、運(yùn)輸和儲存。DNA樣品采集卡可以用于法醫(yī)學(xué)和親子鑒定用建庫，對于高危人群的取血過程中，能夠大幅度降低檢驗(yàn)對所需血樣量的需求，同時(shí)對傳染性的病菌或者病毒進(jìn)行滅活

15、，避免對操作人員的污染，加強(qiáng)對于采血人員的保護(hù)。2、核酸保存市場規(guī)模隨著諸多現(xiàn)代醫(yī)學(xué)檢測手段的應(yīng)用和個(gè)性化醫(yī)療的發(fā)展，核酸樣本保存試劑市場規(guī)模隨之增長，全球核酸樣本保存試劑市場規(guī)模從2016年的11.0億美元增長至2020年的26.6億美元，復(fù)合年增長率為24.7%。預(yù)計(jì)到2025年，全球核酸樣本保存市場規(guī)模將達(dá)到43.9億美元，復(fù)合年增長率為10.2%。近年來，隨著中國分子檢測行業(yè)的發(fā)展、癌癥早篩和居家檢測的普及、樣本保存技術(shù)的突破，中國核酸樣本保存試劑市場規(guī)模穩(wěn)步增長，且2020年爆發(fā)的新冠疫情加速了中國分子檢測行業(yè)的市場需求，核酸樣本保存試劑市場隨之增長，從2016年至2020年，中國核

16、酸樣本保存試劑市場從5.5億元增長至24.7億元，期間復(fù)合年增長率為45.5%；未來五年，分子檢測行業(yè)將繼續(xù)保持較快發(fā)展速度，至2025年，中國核酸樣本保存試劑市場規(guī)模將達(dá)到43.9億元，預(yù)測期間的年增長率為12.1%。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)

17、行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，

18、如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評價(jià)，這是對營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證

19、圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否

20、達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一

21、家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競

22、爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施

23、；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少

24、。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市

25、場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市

26、場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時(shí)間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出