市場營銷策略案例分析

1、市場營銷策略事例分析.市場營銷策略事例分析.10/10市場營銷策略事例分析.市場營銷策略事例分析以保潔為例保潔公司介紹寶潔公司全稱普羅克特與甘布爾公司(Procter&GambleCompany,簡稱P&G,是1837由威廉普羅克特和詹姆斯甘布爾兩人在美國俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)立的主要生產肥皂和蠟燭的公司,兩人的姓氏作為公司的名稱向來沿用到現(xiàn)在。寶潔公司當前是世界上最大的沖刷和護膚保健品制造商,也是當前全世界最大的日用品公司之一。全球職工近110,000人。2008年,寶潔公司是世界上市值第6大公司,世界上收益第14大公司。他同時是財產500強中第十大最受贊美的公司?？谔?寶潔公司,優(yōu)異出品人。1

2、988年,寶潔公司在廣州建立了在中國的第一家合資公司廣州寶潔有限公司,此后開始了此中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,當前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南同樣地設有多家分公司及工廠,職工總數(shù)超出六千三百人,在華投資總數(shù)超出十億美元。寶潔公司產品簡介寶潔公司是產品多元化的典型代表,它經營300多個品牌的產品,包含洗發(fā)、護法、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人潔凈用品。在中國,寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為無人不知的品牌。市場細分寶潔公司營銷戰(zhàn)略的成功第一根源于對市場的細分。市場細分

3、策略就是依據必定的基礎和標準,把一個市場區(qū)分紅若干部分,此中每一部分客戶擁有較高程度的同質性,與其余部分的客戶擁有較高的異質性。公司或單位經過是對市場進行細分之后,要談論每個市場的價值,同時依據自己的資源和能力,鑒別和確定目標細分市場,此后針對客戶的特色采納獨到的產品和市場營銷戰(zhàn)略,以求獲取最正確效益。就拿洗發(fā)水來說,常有的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。此中,“海飛絲”針對去頭屑,“飄柔”重申頭發(fā)的順滑,“潘婷”則重視于頭發(fā)的營養(yǎng),三者各有特色,各有特定開銷集體,也各有自己獨立的品牌。其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調研上也采納了一種最獨到的做法是開銷者利益細分法,即廣告定位

4、的細化。因為各個開銷者對產品的興趣不同樣,關注點也不同樣。寶潔公司針對不同樣的開銷集體推出不同樣特色的產品時配以不同樣特色的廣告,進而使產品眾望所歸?！昂ｏw絲”洗發(fā)精,海藍色包裝,帶來清爽涼快的視覺效果,“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在開銷者心目中建立了“海飛絲”去頭屑的信念;“飄柔”從名稱上就讓人理解了該產品使頭發(fā)柔順的特色,草綠色包裝給人以青春美的感覺,“含絲質潤發(fā)素,洗發(fā)護發(fā)一次達成,令頭發(fā)柔順俊逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面,令開銷者印象深刻;用杏黃色包裝的“潘婷”,給人營養(yǎng)豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5,能由發(fā)根浸透至發(fā)梢,增補養(yǎng)分,使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告

5、語,更使開銷者堅信“潘婷”的營養(yǎng)個性。市場定位多角度的產品定位:面對各樣的強烈競爭,和已經確定的目標市場,寶潔公司運用“矩陣定位”法成功保衛(wèi)并進一步拓展市場。第一,寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場,生產高檔產品。其次,寶潔選擇了依據不同樣的開銷需求區(qū)分出來的不同樣的市場,并在每個市場據有舉足輕重的地位,于是將其定位于一個多功能的品牌。(1飄柔個性在于使頭發(fā)圓滑柔順,有去頭屑、營保養(yǎng)發(fā)、洗護二合一等好幾種產品(2海飛絲個性在于去頭屑(3潘婷個性在于仇家發(fā)的營養(yǎng)保健(4伊卡璐個性在于天然(5潤妍個性在于黑發(fā)市場營銷組合1、產品組合:多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略的實行有兩個特色:一是不同樣的品牌針對不同樣的

6、目標市場。二是品牌的經營擁有相對的獨立性2、訂價組合寶潔公司在中國市場的價錢策略包含兩個階段。第一階段是1990年以前,這段時間是寶潔的黃金時期,很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場,所以有條件采納市場撇脂的價錢策略。第二階段是90年中期開始,眾多當?shù)刂行」镜墓羰沟脤殱嵅坏貌徊杉{廉價策略。所以針對不同樣的產品,寶潔旗下洗發(fā)水的價錢不同樣基本訂價終端賣場與渠道價錢要保持大概一致,贊成在各賣場銷售的價錢差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟,嚴禁打價錢戰(zhàn)折扣價錢:為了激勵經銷商多進貨,能夠考慮一次進貨達100萬元賞賜1.2%的返點(以貨物形式返且與訂貨一同

7、配送,多打款優(yōu)惠多多。渠道策略在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式,即借助分銷商達成全國的網絡覆蓋。這類模式下,分銷商肩負了全部零售終端的供貨,所以哪一種產品的收益高,分銷商就會專心實行那家的產品?；谶@類狀況,寶潔進行了渠道改革。寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式,漸漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售地區(qū)的運作模式,改為分銷商渠道,批發(fā)渠道,主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。營銷策略(一大品牌策略品牌多樣化,讓品牌經理像管理不同樣的公司同樣來管理的品牌。內部競爭法寶潔的原則是:假如某一個種類的市場還有空間,最好那些“其余品牌”也是寶潔公

8、司的產品。所以不只在不同樣種類產品建立品牌,在同樣的產品種類中,也大打品牌戰(zhàn)。(二階段營銷策略市場導入期:寶潔公司采納了迅速搶劫策略,即以高價位和高促銷推出新產品。實行了“抓大放小”的策略大品牌、大品類、大客戶以及大市場。市場成熟期:市場浸透戰(zhàn)略下的產品開發(fā)為的是堅固既有的市場份額,同時連續(xù)搶占關系開銷群,對洗發(fā)水市場進行浸透。(三廣告營銷策略1.產品定位策略“潘婷出發(fā)圓滿秀發(fā)之旅與亞洲至美女神同行,實現(xiàn)圓滿秀發(fā)終極渴求,圓滿女神!”2.市場定位:潘婷產品的目標開銷群18-35歲女性3.訴求對象:寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對象4.名人效應:潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如、王菲、周迅分別

9、為不同樣種類洗發(fā)水做代言人。(四差別化營銷策略差別化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標,而是追求同類產品不同樣品牌之間的差別,包含功能、包裝、宣傳等諸方面,進而形成每個品牌的鮮亮個性。這樣,每個品牌有自己的發(fā)展空間,市場就不會重疊。不同樣的顧客希望從產品中獲取不同樣的利益組合。其實,寶潔公司這一做法運用了品牌背書戰(zhàn)略。寶潔利用洗發(fā)水的細分市場,設計了不同樣的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面區(qū)分出多個市場,知足不同樣層次、不同樣需要的各樣顧客的需求,進而培育開銷者對本公司某個品牌的偏好,提升其忠誠度。因為邊沿收入遞減,要將單調品牌市場據有率提升很難,但如從

10、頭另立品牌,獲取必定的市場據有率相對簡單,這是單個品牌沒法達到的。促銷策略寶潔促銷策略最顯然的特色是一種產品承諾一個訴求點。比方,寶潔推出的幾種洗發(fā)水,海飛絲的功能訴求是“去頭屑”,潘婷是“健康頭發(fā)”,飄柔是“柔順”,沙宣是“高質量”。(1廣告:經過電視、車體、戶外做廣告,給目標開銷集體以興盛的視覺,聽覺沖擊,惹起其好奇,注意,最后達到購置的目的(2營業(yè)實行,能夠在客流量大,交通便利的終端賣場做活動(3公共關系:踴躍參加營救貧困學生圓大學夢,建立希望小學,慰問孤寡老人,資助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益集體等公益活動,并踴躍參加政府舉行的各樣公益活動。唯一無二的保潔經營理念(一做對的事不能夠用結果來合理化手段,因為不道德的手段將會摧毀一個組織。巴特勒,前任寶潔公司總裁。(二漂亮的錯誤歷史上,“寶潔”曾有一個因錯誤而劃下的里程碑?！耙淋接瘛狈试硪驗椴僮鲉T的失誤使得攪拌過久,整個原料看起來像一種發(fā)泡的泡沫狀液體。一個月后,有些顧客在訂單上居然指名要“飛揚香皂”。這個不測事件惹起了管應當局的重視,而且改正制程以對付不測的需求。皮膚香皂于是成為開銷者的最愛,也成為寶潔公司的基石?！皩殱崱币曞e誤為不測,或許擁有目的、策略性過程的副產品。她將產品視為獲得優(yōu)勢的起色。(三顧客至上寶潔公司的成功有兩個因素:第一,經過謹