功能性器件行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模分析

1、功能性器件行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模分析新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)

2、新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。動(dòng)力電池行業(yè)概況在全球節(jié)能和環(huán)保的壓力下

3、，減少碳排放、推廣新能源汽車已經(jīng)成為全球各國的發(fā)展共識(shí)。根據(jù)國際能源署發(fā)布的世界能源展望2018，新能源汽車的普及將有效的減少汽車行業(yè)對(duì)石油的需求，預(yù)計(jì)到2040年，全球近半數(shù)轎車都會(huì)是電動(dòng)車。2010年，國務(wù)院決定“加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)”，將新能源汽車作為七大戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)GGII數(shù)據(jù)，中國新能源汽車自2015年以來產(chǎn)銷量位居世界第一，保有量占據(jù)全球50%。新能源汽車被普遍認(rèn)為是中國汽車產(chǎn)業(yè)彎道超車的重要領(lǐng)域，其將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展，為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的推動(dòng)力。新能源動(dòng)力電池作為新能源汽車最為關(guān)鍵的核心組件，直接影響新能源汽車的性能，在新能源汽車整車成本中占比超過三分之一，

4、是新能源汽車成本的重要構(gòu)成因素。1、市場(chǎng)規(guī)模在政策層面，國務(wù)院辦公廳于2020年11月印發(fā)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20212035年），提出：“到2025年純電動(dòng)乘用車新車平均電耗降至12.0千瓦時(shí)/公里，新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右”。此外，財(cái)政部、工信部、科技部和發(fā)改委于2020年4月23日聯(lián)合發(fā)布關(guān)于完善新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知，將新能源汽車國家補(bǔ)貼延續(xù)至2022年底。因此，從中長(zhǎng)期角度來看，我國產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)并支持新能源汽車行業(yè)以及新能源動(dòng)力電池的發(fā)展。從2016年開始，全球部分國家基于能源安全和環(huán)境保護(hù)的考量，通過聲明或協(xié)議的方式支持“禁燃”行動(dòng)。在

5、全球范圍內(nèi)推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展、普及并減少燃油車的銷售與使用已成為汽車行業(yè)重要發(fā)展趨勢(shì)，這將對(duì)新能源汽車以及新能源動(dòng)力電池的普及和滲透起到重要的推動(dòng)作用。隨著國內(nèi)汽車電動(dòng)化程度的逐步推進(jìn)，以及動(dòng)力鋰電池在能量密度和安全性方面的提升，疊加新能源動(dòng)力電池生產(chǎn)技術(shù)提高、新能源汽車?yán)m(xù)航里程增加以及充電配套設(shè)施的完善等，近年來新能源動(dòng)力電池在國內(nèi)的需求保持快速增長(zhǎng)。根據(jù)高工鋰電論壇的統(tǒng)計(jì)，中國2013至2021年新能源動(dòng)力電池產(chǎn)量由1.4Gwh增加至220Gwh，復(fù)合增長(zhǎng)率為88.16%。2、競(jìng)爭(zhēng)格局隨著新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，新能源動(dòng)力電池市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。但同時(shí)行業(yè)洗牌正在加速，頭部新能源動(dòng)力電池

6、廠商壟斷了較大比例新能源車企的動(dòng)力電池供應(yīng)，小規(guī)模新能源動(dòng)力電池生產(chǎn)廠商面臨被邊緣化的局面。2019至2021年，全球新能源動(dòng)力電池前五大品牌的市場(chǎng)份額由75.7%增長(zhǎng)至79.5%，行業(yè)集中度持續(xù)提高。國內(nèi)以寧德時(shí)代、比亞迪、中創(chuàng)新航等為代表的新能源動(dòng)力電池龍頭企業(yè)，通過技術(shù)升級(jí)、建立合資公司等方式深度綁定整車企業(yè)，不斷擴(kuò)大訂單量和市場(chǎng)份額，強(qiáng)化自身行業(yè)地位。3、發(fā)展趨勢(shì)（1）新能源動(dòng)力電池產(chǎn)品技術(shù)水平將不斷提高由于新能源動(dòng)力電池的技術(shù)迭代主要以新能源汽車的發(fā)展需求為導(dǎo)向，因此全方位提高動(dòng)力電池能量密度、循環(huán)壽命和安全性能，降低新能源動(dòng)力電池成本，從而解決新能源汽車?yán)m(xù)航里程瓶頸、延長(zhǎng)電池使用壽

7、命、加快充電速度并提高安全性，降低新能源汽車生產(chǎn)成本，是新能源動(dòng)力電池行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)。（2）中國新能源動(dòng)力電池企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升當(dāng)前大型新能源動(dòng)力電池企業(yè)集中在中國、日本和韓國，日本和韓國企業(yè)相較中國企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但中國新能源動(dòng)力電池企業(yè)近年來已迅速崛起，以寧德時(shí)代、比亞迪和中創(chuàng)新航等為代表的新能源動(dòng)力電池企業(yè)已具備全球競(jìng)爭(zhēng)力。未來在與松下、三星SDI和LG化學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)中，中國龍頭新能源動(dòng)力電池企業(yè)有望憑借自身的技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)依托中國完善的供應(yīng)鏈體系，爭(zhēng)取更大的全球市場(chǎng)份額。消費(fèi)電子行業(yè)概況1、智能手機(jī)市場(chǎng)近年來，隨著智能手機(jī)的逐漸普及，智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，智能手機(jī)的市場(chǎng)需求

8、以更新?lián)Q代為主。同時(shí)，智能手機(jī)行業(yè)的集中度也進(jìn)一步提升，全球前五大廠商的市場(chǎng)份額由2015年的56.4%提升至2021年的71.0%。但伴隨著5G時(shí)代的漸行漸近，“5G換機(jī)”的消費(fèi)期待為智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模新一輪的爆發(fā)增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5G技術(shù)的應(yīng)用，為智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展注入了新的活力，5G智能手機(jī)將成為智能手機(jī)未來的發(fā)展方向。2011年-2021年，全球智能手機(jī)出貨量由4.95億臺(tái)增長(zhǎng)至13.58億臺(tái)，年復(fù)合增長(zhǎng)率約10.62%。同時(shí)，中國已成為全球重要的智能手機(jī)市場(chǎng)，2021年國內(nèi)智能手機(jī)出貨量達(dá)到3.43億臺(tái)，占全球手機(jī)出貨量的比例約為25%。隨著國內(nèi)疫情防控的常態(tài)化，我國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈整體

9、已回歸正常，各大手機(jī)廠商產(chǎn)能逐漸恢復(fù)，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情也將逐步提升，智能手機(jī)的需求將在未來逐步穩(wěn)定釋放。2019年和2020年，三星、蘋果和華為是牢牢占據(jù)全球智能手機(jī)市場(chǎng)占有率前三名的手機(jī)品牌。三星和蘋果因其不斷創(chuàng)新和獨(dú)特的設(shè)計(jì)而在全球智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先份額，而華為則因美國的不斷制裁面臨著挑戰(zhàn)。另外，隨著小米、OPPO、vivo等國產(chǎn)智能手機(jī)品牌的崛起，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌的市場(chǎng)占有率亦逐步躋身世界前列。商用的時(shí)代，5G技術(shù)的不斷發(fā)展、成熟對(duì)智能手機(jī)的品質(zhì)性能、應(yīng)用場(chǎng)景等提出新的需求和技術(shù)要求。5G將會(huì)是人類未來技術(shù)革命的重要支撐和方向，而智能手機(jī)會(huì)是5G運(yùn)用最為廣泛的終端場(chǎng)景。5G技術(shù)

10、帶來的萬物互聯(lián)將成為下一個(gè)10年智能手機(jī)硬件和應(yīng)用創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?。未來，?duì)5G升級(jí)體驗(yàn)的需求將促使大量智能手機(jī)用戶在未來2-3年進(jìn)行換機(jī)。從全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)來看，三星等前五名市場(chǎng)占有率智能手機(jī)品牌近年來合計(jì)出貨量份額均占比在70%以上，市場(chǎng)集中度持續(xù)處于高位。而國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的“頭部集中”現(xiàn)象更為明顯，2021年國內(nèi)智能手機(jī)出貨量前五名品牌瓜分了國內(nèi)市場(chǎng)84%以上的份額。隨著國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，積極布局出海成了國內(nèi)智能手機(jī)品牌穩(wěn)住市場(chǎng)份額，銷售持續(xù)增長(zhǎng)的重要舉措。小米與vivo成為出海較為成功的國內(nèi)智能手機(jī)品牌，2020年，小米在其國內(nèi)智能手機(jī)出貨量略有下滑的情況下其

11、全球智能手機(jī)出貨量大漲17.6%，成為2020年增長(zhǎng)最為迅速的智能手機(jī)品牌。同樣，2020年，vivo國內(nèi)智能手機(jī)出貨量降幅較為明顯，但海外市場(chǎng)卻成為vivo穩(wěn)住其全球市場(chǎng)份額的重要市場(chǎng)；2021年，小米、vivo等在亞洲歐洲等海外市場(chǎng)均有亮眼表現(xiàn)，海外市場(chǎng)已成為中國智能手機(jī)品牌必爭(zhēng)之地。近年來，眾多國產(chǎn)智能手機(jī)品牌通過品牌形象升級(jí)、產(chǎn)品系列升級(jí)等舉措緊盯高端市場(chǎng)。從國內(nèi)分檔位機(jī)型出貨量數(shù)據(jù)看，2020年高端機(jī)型的出貨量占比接近24%，相較2019年占比增長(zhǎng)超5%。從分品牌數(shù)據(jù)看，華為等頭部品牌高端機(jī)型出貨量占比在2019年和2020年均有不同程度增加。其中，華為仍是高端機(jī)型出貨量占比最高品牌

12、，而小米則將2020年高端機(jī)型出貨量占比提升超10%。2、平板電腦市場(chǎng)平板電腦是一種小型、方便攜帶的個(gè)人電腦，以觸摸屏作為基本的輸入設(shè)備。作為新興的智能終端，相比筆記本電腦，平板電腦具有體積小、方便攜帶、應(yīng)用更廣泛且可在移動(dòng)中完成所有功能運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)。自蘋果推出iPad以來，平板電腦在全球的銷量持續(xù)火爆，但因產(chǎn)品本身使用壽命較長(zhǎng)、大屏手機(jī)替代等原因自2015年以來平板電腦全球出貨量有所下滑。但2020年新型冠狀病毒疫情的爆發(fā)帶來的在線教育、居家辦公等需求的增長(zhǎng)，將全球平板電腦市場(chǎng)需求下降的趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)于平板電腦近年來的發(fā)展進(jìn)步和技術(shù)升級(jí)有了新的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，平板電腦的使用場(chǎng)景和使用

13、頻率將比疫情之前顯著提高，平板電腦的市場(chǎng)需求也將進(jìn)一步的增長(zhǎng)。2015年至2021年全球平板電腦出貨量分別為2.07億臺(tái)、1.75億臺(tái)、1.64億臺(tái)、1.46億臺(tái)、1.44億臺(tái)、1.64億臺(tái)和1.68億臺(tái)。平板電腦市場(chǎng)規(guī)模將因?yàn)榻逃?、娛樂等需求的增長(zhǎng)、更多行業(yè)參與者的進(jìn)入以及更有競(jìng)爭(zhēng)力的新品發(fā)布，未來會(huì)持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年至2021年，蘋果、三星、華為、亞馬遜和聯(lián)想等前五名品牌持續(xù)占據(jù)平板電腦市場(chǎng)70%左右的份額，平板電腦市場(chǎng)的品牌集中度較高。但近年來，隨著我國科技投入的不斷加大，國產(chǎn)平板電腦也取得了不錯(cuò)的發(fā)展。國產(chǎn)品牌聯(lián)想等為滿足疫情催生的在線辦公等需求，不斷布局平板電腦產(chǎn)品，隨著其

14、多款極具競(jìng)爭(zhēng)力的新品陸續(xù)上市，國產(chǎn)品牌的平板電腦在頭部品牌集中的平板電腦市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間。隨著全面屏，挖孔屏等技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，提升屏占比、支持高刷新率、高分辨率以及護(hù)眼功能的大屏平板電腦將越來越受歡迎。市場(chǎng)上主流的9-11寸屏幕尺寸的平板電腦市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，2021年其市場(chǎng)份額接近80%，而未來11寸以上的平板電腦產(chǎn)品也會(huì)越來越多，平板電腦屏幕將會(huì)往更大化方向發(fā)展。另一方面，平板電腦作為5G應(yīng)用的重要終端場(chǎng)景之一，也將會(huì)隨著5G技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用而迎來升級(jí)換代。目前，云電腦和游戲應(yīng)用是5G平板電腦常見的消費(fèi)市場(chǎng)使用場(chǎng)景，5G平板電腦的應(yīng)用場(chǎng)景依然有限。5G平板電腦未來在消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)用的不斷豐富以

15、及在商用市場(chǎng)上的應(yīng)用場(chǎng)景的開發(fā)將會(huì)帶動(dòng)5G平板電腦市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。B、更多品牌進(jìn)入平板電腦市場(chǎng)促進(jìn)平板電腦的功能和應(yīng)用進(jìn)一步升級(jí)隨著居家辦公、休閑娛樂等使用場(chǎng)景的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年更多的硬件終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司等涌入平板電腦市場(chǎng)。眾多廠商的加入將給市場(chǎng)格局和未來產(chǎn)品發(fā)展帶來新的競(jìng)爭(zhēng)，刺激整個(gè)平板電腦市場(chǎng)更好更積極的發(fā)展。而隨著整體市場(chǎng)參與者和用戶的不斷增加，平板電腦市場(chǎng)各品牌廠商會(huì)專門針對(duì)平板電腦進(jìn)行進(jìn)一步的軟件開發(fā)和整合，促進(jìn)平板電腦機(jī)型的豐富和改善，這將幫助平板電腦市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。3、筆記本電腦市場(chǎng)作為以更新?lián)Q代為主的成熟消費(fèi)電子品類，筆記本電腦的產(chǎn)品類型相對(duì)穩(wěn)定，絕大部分筆記本電腦

16、的購買需要主要是出于更新?lián)Q代的目的。自2011年起，受智能手機(jī)和平板電腦等可替代消費(fèi)電子快速普及的沖擊，2012年至2017年筆記本電腦出貨量整體下滑，下滑趨勢(shì)較為明顯。2020年以來，因新冠疫情而導(dǎo)致的居家辦公與在線教育等需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)筆記本市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這也促進(jìn)了全球筆記本電腦出貨量的逆勢(shì)回升。需求是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素，不同的消費(fèi)需求和產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景決定了筆記本電腦未來市場(chǎng)的發(fā)展方向。隨著新興的居家辦公、游戲場(chǎng)景、高性能運(yùn)用場(chǎng)景等應(yīng)用場(chǎng)景的出現(xiàn)，各大筆記本電腦品牌商紛紛推出超輕薄超窄邊框筆記本電腦、主機(jī)與鍵盤分離的筆記本電腦和多屏幕筆記本電腦等新型筆記本電腦。輕薄型、高

17、性能性筆記本電腦的出現(xiàn)標(biāo)志著筆記本電腦正向商務(wù)化、便攜化、專業(yè)化方向轉(zhuǎn)型。為滿足層出不窮的消費(fèi)需求和應(yīng)用場(chǎng)景，筆記本電腦產(chǎn)品系列越來越多，市場(chǎng)細(xì)分越來越明確，也導(dǎo)致筆記本電腦的產(chǎn)品迭代周期進(jìn)一步縮短，潛在的更換需求進(jìn)一步加大。5G技術(shù)帶來的低延遲和高網(wǎng)速使云端承擔(dān)更多的計(jì)算功能，筆記本電腦計(jì)算功能模塊的減少將導(dǎo)致其機(jī)身更加輕薄，進(jìn)一步加強(qiáng)筆記本電腦的便攜性能。同時(shí)，隨著AI技術(shù)的快速發(fā)展，用戶與筆記本電腦將會(huì)出現(xiàn)全新的互動(dòng)方式。人臉識(shí)別、語音識(shí)別、自然語音理解等功能模塊的不斷增加，筆記本電腦行業(yè)也將迎來一次深刻的行業(yè)變革。5G、AI等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用使物聯(lián)網(wǎng)成為未來發(fā)展的一個(gè)重要方向，筆記

18、本電腦強(qiáng)大的性能和多場(chǎng)景適用性也將在萬物互聯(lián)的時(shí)代扮演更加重要的角色。筆記本電腦的整體市場(chǎng)規(guī)模也將隨著5G技術(shù)、AI技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步擴(kuò)大。行業(yè)利潤水平的變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因行業(yè)內(nèi)功能性器件廠商的利潤水平主要取決于其自身研發(fā)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)技術(shù)水平、質(zhì)量管控能力等綜合實(shí)力；另一方面，下游終端品牌廠商、制造服務(wù)商以及組件生產(chǎn)商的定價(jià)趨勢(shì)、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、上游原材料供需關(guān)系等因素也直接影響了功能性器件行業(yè)的利潤空間。近年來，下游客戶給予功能性器件供應(yīng)商的利潤空間出現(xiàn)收緊趨勢(shì)，同時(shí)在功能性器件供應(yīng)商間競(jìng)爭(zhēng)加劇，上游原材料價(jià)格上升等因素的催化下，各功能性器件生產(chǎn)商的利潤空間不同程度的受到了一定的壓縮，功能性

19、器件行業(yè)利潤水平出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。功能性器件行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模近年來，作為國家大力發(fā)展和著重培育的戰(zhàn)略新興支柱行業(yè)，消費(fèi)電子行業(yè)和新能源汽車行業(yè)逐步成長(zhǎng)為我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)業(yè)鏈輻射長(zhǎng)、資源集成度高和技術(shù)進(jìn)步快的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。同時(shí)，在物聯(lián)網(wǎng)、5G和新能源電池等技術(shù)的不斷發(fā)展和普及的推動(dòng)下，消費(fèi)電子行業(yè)和新能源汽車行業(yè)進(jìn)入不斷升級(jí)換代的快速發(fā)展新時(shí)期。功能性器件行業(yè)是消費(fèi)電子行業(yè)和新能源汽車行業(yè)的重要輔助和配套行業(yè)，行業(yè)的市場(chǎng)容量、發(fā)展空間、技術(shù)發(fā)展方向等與下游應(yīng)用行業(yè)緊密相連。因此，功能性器件行業(yè)將隨著消費(fèi)電子行業(yè)和新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展而擁有更廣闊的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)供求狀況及變動(dòng)原因消費(fèi)電子行業(yè)方面，

20、手機(jī)、平板電腦及筆記本電腦等品類經(jīng)歷多年快速發(fā)展歷程，市場(chǎng)逐漸趨于飽和，產(chǎn)品出貨量增速放緩。與此同時(shí)，AI技術(shù)、5G技術(shù)等新一代信息技術(shù)正迅速發(fā)展并普及應(yīng)用，推動(dòng)消費(fèi)電子行業(yè)整體出現(xiàn)迭代更新加速、產(chǎn)品功能及形態(tài)多樣化、無線化的新趨勢(shì)，使整體消費(fèi)電子市場(chǎng)需求保持在較高位置，甚至有望激發(fā)新的消費(fèi)熱潮并帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。因此，消費(fèi)電子功能性器件仍將維持較為穩(wěn)定的需求狀況。新能源汽車行業(yè)方面，全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈均處于高速爆發(fā)期，動(dòng)力電池作為新能源汽車的三大核心零組件之一，其能量密度、安全性能等技術(shù)指標(biāo)的提升對(duì)新能源汽車行業(yè)的整體發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，其已成為全球車企、行業(yè)相關(guān)企業(yè)關(guān)注、研發(fā)和

21、投入的重點(diǎn)。在政府政策的大力支持和引導(dǎo)下，以及充電設(shè)施等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共同推動(dòng)作用下，新能源汽車行業(yè)將在可預(yù)見的未來繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，而動(dòng)力電池作為產(chǎn)業(yè)鏈的重點(diǎn)及核心之一，其增長(zhǎng)趨勢(shì)亦將帶動(dòng)相關(guān)功能性器件產(chǎn)品的需求。功能性器件行業(yè)概況功能性器件是指在終端產(chǎn)品有限空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)防護(hù)、粘貼、固定、緩沖、屏蔽、防塵、絕緣、散熱等特定功能的產(chǎn)品。功能性器件能夠替代螺絲等傳統(tǒng)機(jī)械零件使終端產(chǎn)品更加輕薄化、多功能化。功能性器件是保證下游終端產(chǎn)品能夠正常運(yùn)作的重要輔助性器件，其性能和品質(zhì)的好壞直接影響著終端產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性、性能以及使用壽命等。功能性器件性能多樣、應(yīng)用廣泛，應(yīng)用領(lǐng)域涉及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的方

22、方面面，主要包括消費(fèi)電子、新能源汽車、工業(yè)電子、醫(yī)療電子等領(lǐng)域，功能性器件行業(yè)的發(fā)展與其下游行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。消費(fèi)電子功能性器件主要應(yīng)用于手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品的電池、結(jié)構(gòu)件、光學(xué)類零組件中，在電池、結(jié)構(gòu)件及光學(xué)類零組件中發(fā)揮絕緣、保護(hù)、固定、粘貼、緩沖等作用；新能源動(dòng)力電池功能性器件主要應(yīng)用于新能源汽車的電池，為新能源汽車的動(dòng)力電池起到絕緣、保護(hù)、固定等作用。由于終端產(chǎn)品種類繁多、更新迭代較快，且終端產(chǎn)品具體應(yīng)用區(qū)域各異，故功能性器件定制化程度較高，產(chǎn)品種類繁多。九、行業(yè)進(jìn)入壁壘1、技術(shù)壁壘功能性器件行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)已趨于成熟，沖壓、模切等通用技術(shù)本身不存在太高

23、的操作門檻。但隨著功能性器件行業(yè)產(chǎn)品迭代速度加快，產(chǎn)品出現(xiàn)定制化、異形化、高精密度、多功能復(fù)合等特點(diǎn)，簡(jiǎn)單的沖壓模切加工或單一材料單一功能規(guī)格形狀的傳統(tǒng)型功能性器件產(chǎn)品已不再能夠滿足當(dāng)前行業(yè)的技術(shù)要求，行業(yè)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料復(fù)合、加工精度、工藝開發(fā)、質(zhì)量穩(wěn)定性等方面的技術(shù)門檻越發(fā)提高。（1）功能性器件企業(yè)需擁有技術(shù)與生產(chǎn)工藝沉淀功能性器件產(chǎn)品生產(chǎn)工藝復(fù)雜，對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)人員的材料學(xué)、自動(dòng)化工程學(xué)、結(jié)構(gòu)工程學(xué)的理論基礎(chǔ)以及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)有較為嚴(yán)格的要求；同時(shí)，研發(fā)、生產(chǎn)人員需對(duì)下游產(chǎn)品技術(shù)迭代路線有較為深刻的理解。此外，功能性器件企業(yè)需擁有長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)工藝沉淀，具備為客戶提供定制化服務(wù)和適應(yīng)市場(chǎng)

24、快速變化的能力，可以及時(shí)響應(yīng)下游客戶新產(chǎn)品研發(fā)迭代和品類擴(kuò)充的訴求。（2）客戶定制化需求考驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)工藝優(yōu)化等技術(shù)實(shí)力功能性器件行業(yè)的客戶訂單呈現(xiàn)高度定制化的特點(diǎn)。下游消費(fèi)電子產(chǎn)品及新能源汽車不斷地技術(shù)迭代使得客戶對(duì)功能性產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精密度、輕薄性、品質(zhì)等要求越來越高，市場(chǎng)和客戶不斷提出新的要求，不具備較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的企業(yè)很難與客戶形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，同時(shí)，功能性器件行業(yè)通用的工藝技術(shù)已經(jīng)不能完全匹配客戶不斷更新的產(chǎn)品需求，隨著客戶產(chǎn)品精度、復(fù)雜程度的提升，產(chǎn)品生產(chǎn)流程已不單單停留在簡(jiǎn)單的模切加工環(huán)節(jié)，而是產(chǎn)品材料復(fù)合、模具設(shè)計(jì)、工藝改進(jìn)以及生產(chǎn)加工等多個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)流程

25、的持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化成為了企業(yè)技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，優(yōu)秀的功能性器件廠商已打破了簡(jiǎn)單的“來圖加工”模式，在產(chǎn)品開發(fā)初期便參與到項(xiàng)目中來，與客戶共同完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。特別在新產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期，客戶一般僅針對(duì)特定產(chǎn)品提出定制化需求，給出初步的材料選擇、尺寸規(guī)格等初步方案，企業(yè)在較高的自由度下通過對(duì)客戶產(chǎn)品的理解和研發(fā)技術(shù)儲(chǔ)備，并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、可行性、經(jīng)濟(jì)性等綜合考慮與客戶共同完成具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。生產(chǎn)流程方面，生產(chǎn)工藝水平不單單停留在模切沖壓層面，核心技術(shù)主要體現(xiàn)在為滿足客戶需求，對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的優(yōu)化改進(jìn)；為提高精度或切割效果、產(chǎn)品特質(zhì)化要求等對(duì)現(xiàn)有模具的進(jìn)一步升級(jí)；為提高產(chǎn)品表現(xiàn)、提升自動(dòng)

26、化生產(chǎn)等對(duì)生產(chǎn)加工設(shè)備的二次開發(fā)，這些超出傳統(tǒng)模切加工范疇的技術(shù)積累已成為了目前第一梯隊(duì)功能性器件廠商的技術(shù)壁壘，支持第一梯隊(duì)功能性器件廠商，從容面對(duì)市場(chǎng)及客戶需求的快速變化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與客戶的長(zhǎng)期合作。（3）產(chǎn)品的快速交付需要企業(yè)在各研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)具備較高的技術(shù)水平功能性器件產(chǎn)品通常交期較短，且多存在使用方向多樣化、規(guī)格質(zhì)量精細(xì)化等特點(diǎn)，企業(yè)通常面臨理解產(chǎn)品開發(fā)思路、確定產(chǎn)品生產(chǎn)制程時(shí)間緊迫的問題。企業(yè)一方面需深化研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)和倉儲(chǔ)等部門之間協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)對(duì)客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能需求、生產(chǎn)流程和交付方式等問題作出快速精準(zhǔn)的判斷，加快訂單的處理速度，進(jìn)而縮短產(chǎn)品交期；另一方面，功能性器件產(chǎn)品從

27、開發(fā)到批量生產(chǎn)需經(jīng)過產(chǎn)品評(píng)估、工程驗(yàn)證、開立模具、樣品制作、小批量試投、正式量產(chǎn)等過程，各節(jié)點(diǎn)技術(shù)水平的高低，決定了功能性器件最終交付產(chǎn)品的精密度和可靠性，因此企業(yè)需要在上述各研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)打磨自身技術(shù)水平，從而提升自身產(chǎn)品性能和可靠性，進(jìn)而增加下游的客戶的產(chǎn)品使用粘性。（4）產(chǎn)品質(zhì)量控制的高要求需要較高技術(shù)水平的背書功能性器件作為智能手機(jī)、筆記本電腦、動(dòng)力電池等主產(chǎn)品的關(guān)鍵輔料，在主產(chǎn)品中起到絕緣、保護(hù)、導(dǎo)電等關(guān)鍵作用，其質(zhì)量的穩(wěn)定性直接決定了主產(chǎn)品能否正常使用，因此功能性器件企業(yè)通常對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制、產(chǎn)品良率和產(chǎn)品可靠性要求較為嚴(yán)格；同時(shí)，功能性器件企業(yè)能否在維持品質(zhì)穩(wěn)定的同時(shí)實(shí)現(xiàn)大批量、經(jīng)

28、濟(jì)性生產(chǎn)也是功能性器件供應(yīng)商做強(qiáng)做大的關(guān)鍵。然而，產(chǎn)品質(zhì)量控制、良品率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)均需企業(yè)在包括在研產(chǎn)品儲(chǔ)備、量產(chǎn)產(chǎn)品品類、柔性生產(chǎn)工藝等方面擁有較強(qiáng)的技術(shù)儲(chǔ)備作為依靠。綜上所述，功能性器件產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的復(fù)雜性、企業(yè)對(duì)于下游新產(chǎn)品訴求響應(yīng)的及時(shí)性、產(chǎn)品交期和質(zhì)量的穩(wěn)定性，均要求功能性器件企業(yè)在技術(shù)水平方面擁有豐富的儲(chǔ)備，進(jìn)而對(duì)行業(yè)新入者構(gòu)成了技術(shù)壁壘。2、資格認(rèn)證壁壘由于功能性器件企業(yè)下游客戶主要屬于消費(fèi)電子和新能源汽車行業(yè)，普遍存在著較高的資金和技術(shù)壁壘，因此功能性器件企業(yè)的潛在大型客戶主要系大型跨國企業(yè)和國內(nèi)上市公司，該類企業(yè)均對(duì)供應(yīng)商的遴選設(shè)置了較高的門檻，企業(yè)要進(jìn)入該類優(yōu)質(zhì)客戶的供貨

29、商行列，通常都需通過其長(zhǎng)期、嚴(yán)格的認(rèn)證過程。在認(rèn)證過程中，下游客戶除對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、交期設(shè)定了較高的標(biāo)準(zhǔn)外，亦對(duì)企業(yè)的制造設(shè)備、生產(chǎn)環(huán)境、內(nèi)控制度和財(cái)務(wù)狀況甚至社會(huì)責(zé)任設(shè)有較高的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)在獲得下游優(yōu)質(zhì)客戶的供應(yīng)商認(rèn)證方面存在著較大的難度，且認(rèn)證過程也較為繁瑣。然而，如企業(yè)通過了優(yōu)質(zhì)大客戶的認(rèn)證并成為其合格供應(yīng)商，通常情況下將與其形成較為穩(wěn)定的上下游合作關(guān)系并獲得穩(wěn)定的訂單。因此，對(duì)于功能性器件行業(yè)新入者而言，獲得優(yōu)質(zhì)大客戶訂單、進(jìn)入中高端市場(chǎng)需通過其嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證，存在著資格認(rèn)證壁壘。3、資金壁壘功能性器件企業(yè)的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品性能、質(zhì)量可靠性以及技術(shù)儲(chǔ)備是其長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的

30、關(guān)鍵。為及時(shí)滿足市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品需要，功能性器件企業(yè)需要投入大量的資金，用于生產(chǎn)車間、設(shè)備及人員的更新及維護(hù)。在生產(chǎn)車間建設(shè)方面，為確保功能性器件產(chǎn)品的純凈度和高品質(zhì)，企業(yè)需要建設(shè)萬級(jí)、千級(jí)甚至更高潔凈度標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間，同時(shí)保持恒溫恒濕、除靜電的生產(chǎn)環(huán)境；在設(shè)備及人員方面，功能性器件作為高精度產(chǎn)品，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)過程不僅需要圓刀模切機(jī)、影像套位模切機(jī)和單色網(wǎng)印機(jī)等設(shè)備，還需要引進(jìn)或培養(yǎng)一批具有豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)、生產(chǎn)和管理人員。因此，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，企業(yè)需具備強(qiáng)大的資金能力，以滿足車間、設(shè)備和人員的投入需求，進(jìn)而獲取客戶的持續(xù)訂單，進(jìn)而對(duì)行業(yè)新入者構(gòu)成了資金壁壘。4、生產(chǎn)管理能力壁壘功能性器

31、件行業(yè)對(duì)于生產(chǎn)流程具有較高的技術(shù)管控要求，對(duì)產(chǎn)品的性能和生產(chǎn)精度要求亦較為苛刻。增強(qiáng)生產(chǎn)管理能力，從而提高產(chǎn)品良品率是企業(yè)“降本、提質(zhì)、增效”管理的重要訴求之一。影響產(chǎn)品良率的因素很多，除選擇高精度的模切設(shè)備外，高潔凈度的生產(chǎn)環(huán)境、模具的設(shè)計(jì)安裝、機(jī)器張力的控制和有效的清潔設(shè)備等方面均會(huì)影響產(chǎn)品良率。功能性器件企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高良率，有助于攤薄固定成本和各項(xiàng)費(fèi)用，進(jìn)而降低企業(yè)成本、提升效益。同時(shí)，產(chǎn)品高良率亦可提升產(chǎn)品供應(yīng)效率和品質(zhì)穩(wěn)定。因此，如功能性器件行業(yè)新入者不具備較高的生產(chǎn)管理能力，則可能在產(chǎn)品成本、供應(yīng)效率和品質(zhì)穩(wěn)定度方面處于劣勢(shì)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

32、之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而

33、使利潤率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓

34、價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，

35、進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。

36、產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)

37、化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全

38、面化的戰(zhàn)略。整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品

39、牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包

40、括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中

41、間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所

42、有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因

43、（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表

44、了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩

45、個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不

46、同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效

47、應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額

48、、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)

49、機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場(chǎng)營銷情報(bào)信息不僅來源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既

50、定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場(chǎng)營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解

51、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購買競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料

52、庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級(jí)營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷