去邊界化趨勢(shì)下的新營(yíng)銷策略研究報(bào)告

1、22019.6 iResearch Inc.消逝的邊界：在經(jīng)歷二十多年的高速增長(zhǎng)之后，互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)出新特點(diǎn)，包括：1）增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型；2） 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)；3）邊界消逝；4）巨頭生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)一步打破時(shí)間和空間邊界的同時(shí)， 也打破了內(nèi)容的邊界、產(chǎn)業(yè)的邊界、線上與線下的邊界，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭搭 建了豐富的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，越來越多的中小企業(yè)開始在巨頭的基礎(chǔ)設(shè)施上生長(zhǎng)。摘要來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。創(chuàng)新的營(yíng)銷：營(yíng)銷越來越不是一門藝術(shù)，而更表現(xiàn)為一種科學(xué)，一條創(chuàng)意贏天下的營(yíng)銷佳話不再， 因此，廣告主需要更加樹立科學(xué)的營(yíng)銷觀，以指導(dǎo)科學(xué)的營(yíng)銷活動(dòng)?？茖W(xué)的營(yíng)銷觀， 既在于設(shè)定更為合理的營(yíng)銷目標(biāo)和考核目標(biāo)，也在于

2、掌握和了解更多的營(yíng)銷技術(shù)， 更需要進(jìn)一步打破邊界意識(shí)，擁抱一站式營(yíng)銷平臺(tái)，以全場(chǎng)景、雙引擎、廣觸達(dá)、 強(qiáng)IP、拓技術(shù)為核心，尋求營(yíng)銷的突破點(diǎn)，挖掘營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)。擴(kuò)張的內(nèi)容：在整體互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的面貌下，內(nèi)容的崛起成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中清晰可見的增長(zhǎng)點(diǎn)， 隨著用戶碎片化的觸網(wǎng)時(shí)間增多，內(nèi)容將持續(xù)承載用戶的互聯(lián)網(wǎng)剩余時(shí)間，而圍繞 著內(nèi)容崛起的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的供需情況也將發(fā)生巨大變化，專業(yè)化與規(guī)?；?垂直化與智能化，成為內(nèi)容供給的主要方向。3消失的邊界：平臺(tái)型APP漸成繁榮生態(tài)1擴(kuò)張的內(nèi)容：智媒多元內(nèi)容成消費(fèi)主流2創(chuàng)新的營(yíng)銷：智能、原生、場(chǎng)景是核心3二十余年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迎來新面貌來源：艾瑞咨詢自主研究繪

3、制。增 長(zhǎng) 轉(zhuǎn) 型由過去的高速增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈咚?增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)將由用戶數(shù)量增長(zhǎng)驅(qū) 動(dòng)向用戶價(jià)值增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變競(jìng) 爭(zhēng) 升 級(jí)在存量市場(chǎng)下，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪將更為激 烈，尤其是對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪，將成為 互聯(lián)網(wǎng)未來一段時(shí)間內(nèi)的主旋律邊 界 消 逝互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步打破時(shí)間和空間邊界 的同時(shí)，也打破了內(nèi)容的邊界、產(chǎn) 業(yè)的邊界、線上與線下的邊界，以 及虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界巨 頭 生 態(tài)由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)搭建了豐富的 互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，越來越多的中小企業(yè) 開始在巨頭的基礎(chǔ)設(shè)施上生長(zhǎng)42019.6 iResearch Inc.呈現(xiàn)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、邊界消逝、巨頭生態(tài)四大特征互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展二十余年間，深刻地改變著中國(guó)社會(huì)的信息傳播、

4、文化娛樂、商品流通、社會(huì)消費(fèi)等各方各面，串聯(lián)起數(shù)億人 的生活，也成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)引擎。在經(jīng)歷二十多年的高速增長(zhǎng)之后，互聯(lián)網(wǎng)在今天展現(xiàn)出鮮明的新的特 點(diǎn)，總體來看包括：1）增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型：由過去的高速增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈咚僭鲩L(zhǎng)；2）競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)：在存量市場(chǎng)下，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪 將更為激烈；3）邊界消逝：互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步打破時(shí)間和空間邊界的同時(shí)，也打破了內(nèi)容的邊界、產(chǎn)業(yè)的邊界、線上與線下 的邊界，以及虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界；4）巨頭生態(tài)：由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)搭建了豐富的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，越來越多的中小企業(yè)開 始在巨頭的基礎(chǔ)設(shè)施上生長(zhǎng)，圍繞著巨頭生態(tài)的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)以新的面貌繼續(xù)發(fā)展。二十余年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新面貌增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，互

5、聯(lián)網(wǎng)基本面發(fā)生變化來源：2014-2018年全球網(wǎng)民規(guī)模來自CNNIC ，2019-2023年數(shù)據(jù)根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型預(yù)測(cè)。6.1%6.2%5.6%7.3%6.3%5.2%4.9%5.3%4.4%11.3%12.2%8.2%8.5%7.1%6.3%4.5%4.3%4.2%6.55.66.97.3 7.07.7 7.58.3 8.28.8 8.79.3 9.39.7 9.710.2 10.110.7 10.66.22014201520162021e由用戶數(shù)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)到用戶價(jià)值增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)接近60%，互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長(zhǎng)趨緩，流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)加劇，艾瑞分析認(rèn)為，無論是PC端，還是移動(dòng)端，互

6、聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)放緩已成定局，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)將由用戶數(shù)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)向用戶價(jià)值增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。2014-2023年中國(guó)整體網(wǎng)民及移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模（億）52019.6 iResearch Inc.20172018中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模（億）2019e2020e整體網(wǎng)民增長(zhǎng)率（%）2022e2023e移動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)率（%）62019.6 iResearch Inc.2019.6 iResearch Inc.925.61151.6mUserTracker-2018年3月和2019年3月中國(guó)移動(dòng)端APP月總有效使用時(shí)間增長(zhǎng)情況126893.9137919.5mUserTracker-2018年3月和20

7、19年3月 中國(guó)移動(dòng)端APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)情況競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)激化用戶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)仍將增長(zhǎng)，但留給后進(jìn)入者的機(jī)會(huì)并不多移動(dòng)端仍然是當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主要載體，移動(dòng)端的增長(zhǎng)狀態(tài)影響著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在活躍設(shè)備數(shù)增速放緩 的情況下，以2018年3月和2019年3月的同比數(shù)據(jù)為例，移動(dòng)端APP月總有效使用時(shí)間保持著較高增速，增長(zhǎng)24.4%。艾 瑞分析認(rèn)為，隨著傳統(tǒng)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化程度加速，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用依賴度加深，未來一段時(shí)間，用戶互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)的增 長(zhǎng)還將持續(xù)。2018.32019.3月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（萬(wàn)臺(tái)）來源：Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。20

8、18.32019.3月度總有效使用時(shí)間（億小時(shí)）來源：Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。邊界消逝，帶來新方向，孕育新機(jī)會(huì)平臺(tái)不同類型平臺(tái)邊界的消逝在過去，互聯(lián)網(wǎng)中不同平臺(tái)提供不同的服務(wù)，滿足用戶的不同需求；而在今天，互聯(lián)網(wǎng)主要平臺(tái)提供了豐 富的基礎(chǔ)設(shè)施，在此之上，由其不同 業(yè)務(wù)或合作伙伴提供更為多元的服 務(wù)，不同類型平臺(tái)之間的邊界消逝， 傳統(tǒng)平臺(tái)定義被打破。現(xiàn)實(shí)虛擬與現(xiàn)實(shí)邊界的消逝現(xiàn)在，虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限仍然明顯，盡管 已經(jīng)有了較為豐富的虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) 的應(yīng)用，但仍較為初級(jí)；在未來，隨著技術(shù)的發(fā)展，一個(gè)全面感知 智能的時(shí)代，將帶來更大的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)。場(chǎng)景不同場(chǎng)

9、景邊界的消逝一方面，線上服務(wù)中，用戶的使用場(chǎng) 景更為多元，用戶不再是在某一特定 的場(chǎng)景下使用特定的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而 是在多元場(chǎng)景下自由切換；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)不斷向線下滲透， 過去線上和線下的場(chǎng)景邊界也在消 逝。來源：艾瑞咨詢自主研究繪制。72019.6 iResearch Inc.平臺(tái)間、場(chǎng)景間、虛擬與現(xiàn)實(shí)間的邊界正在被打破在過去，互聯(lián)網(wǎng)有其明顯的邊界，在邊界內(nèi)部發(fā)展。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的體量更大，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)更為進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的邊界正 在消逝，尤其體現(xiàn)在三個(gè)層面：1）平臺(tái)間；2）場(chǎng)景間；3）虛擬與現(xiàn)實(shí)間。邊界的消逝意味著，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸 完善的情況下，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的生長(zhǎng)邏輯趨同，平臺(tái)傳統(tǒng)定義被打破

10、，如百度、阿里巴巴、騰訊集團(tuán)下的綜合性超級(jí)平臺(tái)顯 現(xiàn)；在另一方面，新場(chǎng)景的出現(xiàn)，也為新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶來方向，尤其是虛擬與現(xiàn)實(shí)邊界的消逝，孕育著更大的互聯(lián)網(wǎng)機(jī) 會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)邊界消逝的三個(gè)層面巨頭生態(tài)，深度鏈接用戶與開發(fā)者云計(jì)算大數(shù)據(jù)人工智能流量增長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)流量變現(xiàn)資訊視頻生活服務(wù)工具社交電商其它基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)用開發(fā)服務(wù)生產(chǎn)服務(wù)分發(fā)服務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)金融服務(wù)用戶通過基礎(chǔ)設(shè)施、開發(fā)服務(wù)支撐無限的C端應(yīng)用拓展經(jīng)過多年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)搭建了豐富的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，而巨頭賴以構(gòu)筑其獨(dú)立生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和 人工智能具有不可復(fù)制性的壁壘，因此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨頭已然基本形成?？傮w來看，在基礎(chǔ)設(shè)施之上，

11、巨頭往往也提供 了豐富的面向B端開發(fā)者的服務(wù)，這些開發(fā)者不僅是應(yīng)用的開發(fā)者，也包括內(nèi)容的生產(chǎn)者，生產(chǎn)、分發(fā)、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷和金 融服務(wù)的介入，極大地幫助開發(fā)者降低開發(fā)門檻的同時(shí)，也極大地增強(qiáng)了開發(fā)者對(duì)平臺(tái)的粘性，因此，越來越多的中小企 業(yè)開始在巨頭的基礎(chǔ)設(shè)施上生長(zhǎng)，在巨頭生態(tài)中，資訊、視頻、生活服務(wù)、工具、社交乃至電商等C端應(yīng)用無線拓展，巨 頭生態(tài)更為繁榮。巨頭生態(tài)圖來源：艾瑞咨詢自主研究繪制。82019.6 iResearch Inc.巨頭生態(tài)的載體平臺(tái)型APPHero APP短熱 APP產(chǎn)品生命周期中長(zhǎng)尾 APP平臺(tái)型 APP平臺(tái)型APP：月活躍用戶多全網(wǎng)滲透率超50%產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)伴隨用戶成

12、長(zhǎng)承載豐富的應(yīng)用具有多元服務(wù)能力具有極強(qiáng)連接屬性用戶&開發(fā)者&服務(wù)商平臺(tái)型APP的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)的必然，也推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展巨頭生態(tài)中的核心角色包括用戶、開發(fā)者，以及連接著用戶和開發(fā)者的巨頭平臺(tái)，巨頭平臺(tái)往往以平臺(tái)型APP為載體。平 臺(tái)型APP具有月活躍用戶規(guī)模大，產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)，以及極強(qiáng)的連接屬性，這意味著，平臺(tái)型APP能夠獲取足夠多的流 量，并通過自身核心服務(wù)將流量存留，同時(shí)將流量分發(fā)給合適的開發(fā)者，以此來實(shí)現(xiàn)巨頭生態(tài)內(nèi)部的閉環(huán)。平臺(tái)型APP的 出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)的必然，也推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在中國(guó)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，典型的平臺(tái)型APP有微信、淘寶、百度等。平臺(tái)型APP的地位月活數(shù)量來源：艾瑞咨

13、詢自主研究繪制。92019.6 iResearch Inc.平臺(tái)型APP的典型特征核心服務(wù)需求大、覆蓋人數(shù)多、基礎(chǔ)設(shè)施完備、強(qiáng)連接屬性平臺(tái)型APP的存在有其典型特征，具體體現(xiàn)在四個(gè)方面：1）平臺(tái)型APP核心服務(wù)需求大，是高頻需求；2）平臺(tái)型APP覆 蓋人數(shù)多，具有廣泛的用戶群體；3）平臺(tái)型APP基礎(chǔ)設(shè)施完備，能夠?yàn)槠渌麘?yīng)用提供豐富的支撐；4）平臺(tái)型APP具有較 強(qiáng)的連接屬性，能夠幫助用戶與開發(fā)者進(jìn)行持續(xù)的連接，形成生態(tài)的閉環(huán)。平臺(tái)型APP的典型特征132來源：公開資料及知乎。102019.6 iResearch Inc.4核心服務(wù)需求大平臺(tái)型APP提供的核心服務(wù)本身需求十 分巨大且強(qiáng)烈，必須是

14、高頻需求，例如 搜索、社交、資訊和購(gòu)物等。只有這樣， 才能具有較強(qiáng)的生命力。覆蓋人數(shù)多具有廣泛的用戶群體，而不只是服務(wù)于 某一群體，與此同時(shí)，該群體對(duì)服務(wù)的 使用粘性比較高，對(duì)平臺(tái)有依附性。基礎(chǔ)設(shè)施完備平臺(tái)型APP基礎(chǔ)設(shè)施完備，能夠?yàn)槠渌麘?yīng) 用提供豐富的支撐，例如生產(chǎn)、分發(fā)、 營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、金融等，以幫助內(nèi)容生產(chǎn) 者更多的進(jìn)行流量的增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)與變現(xiàn)。具有強(qiáng)連接屬性能夠幫助用戶與開發(fā)者進(jìn)行持續(xù)的連接， 形成生態(tài)的閉環(huán)，尤其是通過小程序等 功能，實(shí)現(xiàn)用戶和開發(fā)者在平臺(tái)型APP 內(nèi)外的連接與互動(dòng)。平臺(tái)型APP對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響來源：公開資料及知乎。112019.6 iResearch Inc.去邊

15、界化下，平臺(tái)型APP+小程序成為主流整體來看，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了三個(gè)明顯的時(shí)代，分別是PC時(shí)代、移動(dòng)時(shí)代和巨頭生態(tài)時(shí)代，在這三個(gè)時(shí)代下，其發(fā)展特 征，流量入口、應(yīng)用服務(wù)形態(tài)，以及流量入口與應(yīng)用服務(wù)形態(tài)的連接關(guān)系各不相同，未來，互聯(lián)網(wǎng)將逐步發(fā)展為以平臺(tái)型 APP+小程序?yàn)榈湫偷漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊界進(jìn)一步被打破，平臺(tái)型APP將成為包羅萬(wàn)象的生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)型APP對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響互聯(lián)網(wǎng)階段階段特征流量入口入口與應(yīng)用服務(wù) 連接關(guān)系應(yīng)用服務(wù)形態(tài)PC時(shí)代網(wǎng)民人口增長(zhǎng)用戶信息需求增長(zhǎng)與信息不對(duì)稱搜索引擎+WEB生態(tài)搜索引擎搜索跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)移動(dòng)時(shí)代智能手機(jī)人口紅利用戶與信息接觸頻次提高，互聯(lián)網(wǎng) 服務(wù)滲

16、透線下APP生態(tài)智能手機(jī)終端& 應(yīng)用商店下載、注冊(cè)、登錄APP巨頭生態(tài)時(shí)代增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、邊界消逝用戶需求個(gè)性化平臺(tái)型APP+小程序生態(tài)平臺(tái)型APP站內(nèi)調(diào)起小程序平臺(tái)型APP對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響星 羅 棋 布 的 自 由 競(jìng) 爭(zhēng) 狀 態(tài)去邊界化下，從自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)向聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)轉(zhuǎn)變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正在經(jīng)歷從過去星羅棋布的自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)向整合聯(lián)盟的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變的核心在于流量的高 度集中化：在這種變化發(fā)生之前，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為自由，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要素中，產(chǎn)品本身的能力是核心，這種轉(zhuǎn)變產(chǎn) 生之后，帶來的影響在于，市場(chǎng)中的大部分企業(yè)會(huì)通過接受巨頭投資而與巨頭聯(lián)盟，以實(shí)現(xiàn)自身的快速增長(zhǎng)，同

17、時(shí)為巨頭 戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)，在這一過程中，巨頭平臺(tái)及其所擁有的資本角色更為重要，成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變遷巨 頭 生 態(tài) 的 聯(lián) 盟 競(jìng) 爭(zhēng) 狀 態(tài)來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。122019.6 iResearch Inc.13消失的邊界：平臺(tái)型APP漸成繁榮生態(tài)1擴(kuò)張的內(nèi)容：智媒多元內(nèi)容成消費(fèi)主流2創(chuàng)新的營(yíng)銷：智能、原生、場(chǎng)景是核心311.46.47.36.86.212.410.410.78.57.97.8 8.38.17.7 7.97.97.97.57.07.2 7.57.06.9 7.0網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物瀏覽器新聞資訊廠商商店導(dǎo)航地圖 廠商瀏覽器安全月獨(dú)立設(shè)備

18、數(shù)增長(zhǎng)情況2019.3（億臺(tái)）142019.6 iResearch Inc.+15.2%+26.6%+13.9%內(nèi)容崛起，碎片化填充用戶生活短視頻、資訊等內(nèi)容類APP增長(zhǎng)明顯，內(nèi)容生態(tài)迎來變革在整體互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的面貌下，內(nèi)容的崛起成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中清晰可見的增長(zhǎng)點(diǎn)，歷經(jīng)2017、2018年的爆發(fā)增長(zhǎng)后， 這種增長(zhǎng)仍然在持續(xù)。以2018年3月和2019年3月數(shù)據(jù)對(duì)比為例，在這一年中，短視頻類APP、新聞資訊類APP月獨(dú)立設(shè) 備數(shù)同比增長(zhǎng)在所有APP中表現(xiàn)突出，分別增長(zhǎng)了26.6%和15.2%，艾瑞分析認(rèn)為，隨著用戶碎片化的觸網(wǎng)時(shí)間增多，內(nèi) 容將持續(xù)承載用戶的互聯(lián)網(wǎng)剩余時(shí)間，而圍繞著內(nèi)容崛起的趨勢(shì)

19、，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的供需情況也將發(fā)展巨大變化，并影響著互 聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展。mUserTracker-2018年3月與2019年3月中國(guó)主要移動(dòng)APP類型即時(shí)通訊在線視頻輸入法在線音樂短視頻2018.3（億臺(tái)）來源：Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。無收入500元以下21.0%2018年5000元以上17.8%占比超過 24%15.7%15.8%13.3%13.4%9.7%6.8%11.1%8.7%7.1%8.8%7.1%10.7%9.6%10.7%7.7%5.1%5001-8000元8000元以上152019.6 iResearch Inc.501-1000元

20、1001-1500元 1501-2000元 2001-3000元 3001-5000元2013年（%）2018年（%）需求側(cè)：用戶結(jié)構(gòu)變遷網(wǎng)民個(gè)人月收入增長(zhǎng)明顯，高學(xué)歷網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)隨著中國(guó)網(wǎng)民的不斷成長(zhǎng)，與2013年相比，2018年網(wǎng)民個(gè)人月收入出現(xiàn)明顯提升，尤其是個(gè)人月收入5000元以上者，占 比已經(jīng)超過24%。與此同時(shí)，本科及以上學(xué)歷網(wǎng)民從6382.8萬(wàn)人增長(zhǎng)到8202.2萬(wàn)人，增長(zhǎng)了28.5%，高學(xué)歷網(wǎng)民呈規(guī)模性 增長(zhǎng)。艾瑞分析認(rèn)為，以上因素使得用戶對(duì)高品質(zhì)、高價(jià)值信息的需求快速提升，對(duì)信息爆炸所帶來的負(fù)面影響則更加重 視。2013年和2018年中國(guó)網(wǎng)民個(gè)人月收入結(jié)構(gòu)變化來源：CNNIC

21、I n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o n需求側(cè)：用戶訴求升級(jí)I n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o n信息準(zhǔn)、體驗(yàn)好，有價(jià)值是核心點(diǎn)當(dāng)今處在飛速發(fā)展的信息時(shí)代中，在紛繁的信息、數(shù)據(jù)和廣告面前，許多用戶產(chǎn)生了疲憊，勞累、乃至麻木等多種負(fù)面情緒和感受，這些情緒的出現(xiàn)，對(duì)數(shù)字媒體環(huán)境和數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)都具有重大的

22、警示意義。艾瑞分析認(rèn)為，在今天，用戶有3個(gè)明顯的核心訴求：1）精準(zhǔn)的信息服務(wù)；2）良好體驗(yàn)的廣告內(nèi)容；3）傳遞價(jià)值的營(yíng) 銷決策支持。在用戶有更多選擇的今天，廣告營(yíng)銷活動(dòng)必須以真正以用戶為中心，滿足用戶對(duì)“精準(zhǔn)、體驗(yàn)、價(jià)值”的更 多需求。信息時(shí)代下，用戶的新訴求精準(zhǔn) 信息爆炸給用戶帶來諸多身體和情感上的不適用 戶 希 望 獲 得 自 己 真 正 需 要 的 信 息體驗(yàn) 傳統(tǒng)廣告給用戶帶來許多體驗(yàn)上的打擾用 戶 希 望 獲 得 帶 來 良 好 體 驗(yàn) 的 互 動(dòng)價(jià)值 廣告是用戶進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參考來源用 戶 希 望 看 到 傳 遞 真 實(shí) 價(jià) 值 的 廣 告來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。

23、162019.6 iResearch Inc.26.9%27.8%45.5%40.8%40.8%70.9%70.3%68.2%63.9%53.8%45.6%38.6%社交平臺(tái)資訊平臺(tái)搜索引擎瀏覽器門戶網(wǎng)站線下傳統(tǒng)媒體需求側(cè)：用戶獲取內(nèi)容渠道分布2013（%）2018 （%）來源：N=1500；于2018年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。172019.6 iResearch Inc.社交、資訊、搜索成為用戶獲取內(nèi)容的三大渠道與五年前相比，用戶獲取內(nèi)容的渠道發(fā)生明顯變化：1）通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取內(nèi)容的用戶占比顯著提升，超過半數(shù)的用戶 以互聯(lián)網(wǎng)為主要內(nèi)容渠道，超過六成用戶以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要內(nèi)容渠道；

24、2）社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)、搜索引擎平臺(tái)成為用 戶獲取內(nèi)容的三大最主要渠道，占比分別為70.9%、70.3%、68.2%，而這分別代表著驅(qū)動(dòng)內(nèi)容分發(fā)的三種引擎，分別是 社交引擎、推薦引擎和搜索引擎，艾瑞分析認(rèn)為，在未來，內(nèi)容渠道離不開任何一種引擎，而會(huì)實(shí)現(xiàn)三種引擎的共存共 生，共同提升用戶的內(nèi)容獲取體驗(yàn)。+44.0%2013年和2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取內(nèi)容信息的主要渠道分布+42.5%+22.7%43.4%20.0%12.7%10.8%13.0%32.4%20.2%18.7%14.2%14.6%文字圖片短視頻直播語(yǔ)音需求側(cè)：用戶獲取內(nèi)容形式分布來源： N=1500；于2018年8月通過iCli

25、ck社區(qū)調(diào)研獲得。182019.6 iResearch Inc.短視頻及直播占比增長(zhǎng)，文字占比出現(xiàn)下滑與五年前相比，在渠道之外，用戶獲取內(nèi)容的形式更為多元：1）主要通過文字形式獲取內(nèi)容的用戶占比出現(xiàn)下滑，從 43.4%下滑至32.4%，下滑幅度達(dá)到11.0%，但仍然為用戶獲取內(nèi)容的主要形式；2）以視頻為載體的短視頻和直播形式在 用戶獲取內(nèi)容的形式占比中有所提升，分別提升了5.8%和3.4%，成為用戶獲取內(nèi)容的重要補(bǔ)充形式。在用戶獲取內(nèi)容的 形式中，不同形式并不是相互替代的關(guān)系，而是相互補(bǔ)充的關(guān)系，伴隨著技術(shù)的進(jìn)步，視頻載體的生產(chǎn)門檻降低，視頻由 于其使用的低門檻，內(nèi)容的互動(dòng)性，將在用戶的內(nèi)容獲

26、取中扮演更為重要的角色。2013年和2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取內(nèi)容信息的主要形式分布+5.8%+3.4%2018 （%）2013（%）需求側(cè)：用戶獲取內(nèi)容方式分布自主搜索內(nèi)容觀看55.3%直接看熱門頻道54.3%直接看推薦頻道49.8%觀看垂直頻道內(nèi)容38.1%關(guān)注的作者/機(jī)構(gòu)內(nèi)容34.0%來源： N=1500；于2018年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。192019.6 iResearch Inc.自主搜索、熱門頻道和推薦流構(gòu)成主要方式與過去用戶依賴于編輯選定的信息推薦不同，今天用戶選擇內(nèi)容更為自由，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶今天獲取內(nèi)容的主要方式 包括自主搜索內(nèi)容觀看，直接看熱門頻道，直接看推

27、薦頻道，三者占比分別為55.3%、54.3%和49.8%。與此同時(shí)，用戶 也會(huì)直接進(jìn)入垂直頻道，而對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)注也在這一過程中起到作用。艾瑞分析認(rèn)為，主動(dòng)搜索將在用戶獲取內(nèi)容的 方式中持續(xù)占有重要位置，因此內(nèi)容平臺(tái)也將持續(xù)對(duì)搜索技術(shù)優(yōu)化進(jìn)行投入；另外，推薦流也將在用戶獲取內(nèi)容的方式中 有更大的作用，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)信息流相關(guān)算法的投入也十分必要。2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取內(nèi)容的主要方式40%內(nèi)容質(zhì)量提升內(nèi)容精準(zhǔn)度提升廣告打擾性降低50.5%44.6%40.7%虛假信息減少39.0%內(nèi)容呈現(xiàn)形式增多37.8%低俗信息減少35.8%本地領(lǐng)域內(nèi)容增多31.1%垂直領(lǐng)域內(nèi)容增多29.5%廣告有用性提升

28、28.7%來源： N=1500；于2018年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。202019.6 iResearch Inc.需求側(cè)：用戶對(duì)內(nèi)容及內(nèi)容平臺(tái)的期望對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量和推薦精準(zhǔn)度期望最高，也期望廣告打擾降低用戶對(duì)內(nèi)容及內(nèi)容平臺(tái)的期望明顯體現(xiàn)在兩方面，一方面是內(nèi)容本身，另一方面是廣告。用戶尤其關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量提升和推薦的精準(zhǔn)度提升，占比分別為50.5%和44.6%，與此同時(shí)，用戶也關(guān)注廣告打擾性降低，占比為40.7%。艾瑞分析認(rèn)為，圍繞著需求側(cè)對(duì)于內(nèi)容和廣告的期望，內(nèi)容平臺(tái)需要在供給側(cè)做出更多改變和創(chuàng)新，不斷提升用戶的滿意度和使用體 驗(yàn)。2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)內(nèi)容及內(nèi)容平臺(tái)的主要期望40%

29、供給側(cè)：專業(yè)化+規(guī)?；黾庸┙o專業(yè)機(jī)構(gòu) 生產(chǎn)內(nèi)容 大量 K O L生產(chǎn)內(nèi)容 專業(yè)團(tuán)隊(duì) 生產(chǎn)內(nèi)容內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)度高，可信度高受眾接受內(nèi)容趨同受眾與平臺(tái)互動(dòng)單向大量的KOL生產(chǎn)內(nèi)容內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)效性提升內(nèi)容生產(chǎn)量極大豐富，且更為細(xì)分化滿足千人千面提升用戶與平臺(tái)間的鏈接高質(zhì)量的用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者是各方爭(zhēng)奪的核心在信息爆炸的客觀環(huán)境和用戶高品質(zhì)信息需求增長(zhǎng)的主觀條件影響下，高效地內(nèi)容生產(chǎn)是滿足內(nèi)容消費(fèi)的前提，而在這其 中，高質(zhì)量的用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者成為各方爭(zhēng)奪的核心，尤其是高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)模式成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，艾瑞分 析認(rèn)為，兼具專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容和大量KOL生產(chǎn)內(nèi)容兩種模式的平臺(tái)將在競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。兩種

30、高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)模式來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。212019.6 iResearch Inc.供給側(cè)：垂直化+技術(shù)賦能匹配需求提升用戶粘性的同時(shí)，也能夠加強(qiáng)平臺(tái)的穩(wěn)定性在通過專業(yè)化和規(guī)模化增加供給的同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)也需要通過垂直化和技術(shù)賦能來匹配更多生產(chǎn)者與消費(fèi)者的需求：1） 通過垂直化，吸收更廣泛的內(nèi)容類別創(chuàng)作者，提升創(chuàng)作者群體的多樣性；2）通過技術(shù)賦能，輔助內(nèi)容生產(chǎn)的選題策劃、 創(chuàng)意生產(chǎn)以及更直接的機(jī)器自動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容。通過這些舉措，提升用戶粘性的同時(shí)，也能夠加強(qiáng)平臺(tái)的穩(wěn)定性。垂直化與技術(shù)賦能的影響垂 直 化 提 升 粘 性技 術(shù) 賦 能 提 升 效 率1、技術(shù)通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)， 輔

31、助生產(chǎn)者選題策劃2、技術(shù)通過建立素材庫(kù)，輔助內(nèi)容的組織和創(chuàng)意3、技術(shù)通過自動(dòng)化進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化 內(nèi)容的生產(chǎn)1、內(nèi)容垂直化將包括內(nèi)容的各 個(gè)領(lǐng)域，不只是大眾的門類， 也包括非常小眾的門類2、內(nèi)容垂直化能夠吸引更多的 內(nèi)容生產(chǎn)者，也能滿足不同用 戶的多元需求，提升用戶粘性，提升平臺(tái)穩(wěn)定性來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。222019.6 iResearch Inc.內(nèi)容擴(kuò)張的啟示去邊界化下，關(guān)注內(nèi)容與內(nèi)容背后的用戶在平臺(tái)型APP漸成繁榮生態(tài)的同時(shí)，內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)張，既成為平臺(tái)型APP的標(biāo)配，又成為用戶互聯(lián)網(wǎng)剩余時(shí)間的吸收者， 因此，APP原先的類別變得模糊，APP所承載的內(nèi)容與內(nèi)容背后的用戶，代表著用

32、戶的真實(shí)行為和需求，將是企業(yè)關(guān)注的 重點(diǎn)。在不同場(chǎng)景與不同特征用戶群體交錯(cuò)下，平臺(tái)型APP需要基于對(duì)用戶精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和分析，將資源與內(nèi)容進(jìn)行更加 合理的整合與重組，準(zhǔn)確把握用戶需求，為用戶提供多元化的、千人千面的內(nèi)容。去邊界化下主流的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)XXXXX XXXXXXXXX XXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXX XXXXXXXX社交 Feeds用戶的主動(dòng)內(nèi)容需求 推薦 Feeds+關(guān)注X 不感興趣Hot 熱搜用戶的社交內(nèi)容需求 用戶的推薦內(nèi)容需求 體育展會(huì)藝術(shù)影視明星音樂時(shí)尚來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。232019.6 iResearch Inc.演唱會(huì)綜藝科幻演出二次元

33、評(píng)書活動(dòng)發(fā)布會(huì)探班少兒科技?xì)v史家居軍事益智汽車財(cái)經(jīng)內(nèi)容 內(nèi)容背后 的用戶 搜索 Search24消失的邊界：平臺(tái)型APP漸成繁榮生態(tài)1擴(kuò)張的內(nèi)容：智媒多元內(nèi)容成消費(fèi)主流2創(chuàng)新的營(yíng)銷：智能、原生、場(chǎng)景是核心3廣告營(yíng)銷經(jīng)多年發(fā)展，智能融合成主流來源：根據(jù)公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。戶外廣告報(bào)紙雜志 廣告廣播廣告電視廣告互聯(lián)網(wǎng)門戶類廣告互聯(lián)網(wǎng)搜索類廣告移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告原生及信息流廣告AI+營(yíng)銷廣告252019.6 iResearch Inc.新技術(shù)、新形式帶來新體驗(yàn)、新場(chǎng)景回首中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，歷經(jīng)戶外、報(bào)紙雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體時(shí)代，逐步向互聯(lián)網(wǎng)廣告遷移，進(jìn)入2000年后， 以新浪等綜合門

34、戶和百度等搜索引擎為代表，門戶時(shí)代的展示類廣告、搜索廣告崛起；2012年開始，隨著智能手機(jī)的普 及，移動(dòng)廣告增長(zhǎng)迅猛，尤其是原生及信息流廣告已經(jīng)成為主流廣告形式，以微信、微博、百度、今日頭條等為代表； 2017年以來，基于語(yǔ)音、視覺、語(yǔ)義、AR等AI技術(shù)的新型廣告形式出現(xiàn)。中國(guó)廣告市場(chǎng)典型廣告形式發(fā)展歷程互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片廣告總體而言，廣告的發(fā)展跟隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移而顯著變化：從形式上，廣告樣式更為豐富，圖文音視頻及互動(dòng)廣告等多種 形式正在走向智能融合；從技術(shù)上，數(shù)據(jù)和算法應(yīng)用更為成熟，廣告投放更為智能化；從體驗(yàn)上，新穎有趣的廣告帶給用戶更有價(jià)值的體驗(yàn)；從場(chǎng)景上，以O(shè)TT、戶外大屏、智能音箱等為

35、代表的萬(wàn)物互聯(lián) 的新興廣告更加深度地融入到用戶的多元生活場(chǎng)景中。網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)現(xiàn)拐點(diǎn)，智能帶來新增量注釋：從2014年Q4數(shù)據(jù)發(fā)布開始，不再統(tǒng)計(jì)移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模，移動(dòng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模包括移動(dòng)展示廣告（含視頻貼片廣告，移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告等）、搜索廣告、社交信息流廣告等移 動(dòng)廣告形式，統(tǒng)計(jì)終端包括手機(jī)和平板電腦。短彩信、手機(jī)報(bào)等營(yíng)銷形式不包括在移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告與移動(dòng)廣告有部分重合，重合部分為門戶、搜索、視頻等媒體的移動(dòng) 廣告部分。來源：根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算，僅供參考。1105.21546.02184.52884.93750.14844.06254.87916.49

36、682.3133.7375.1997.81750.12549.63663.05131.16603.88248.043.0%39.9%41.3%45.7%43.7%40.1%28.7%24.9%32.1%30.0%29.2%29.1%26.6%22.3%180.6%166.0%75.4%2015由過去的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，智能化提升效率和效果過去幾年間，伴隨著智能手機(jī)出貨量和保有量的不斷提升，社會(huì)整體注意力不斷向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，尤其是2013年以來， 這一遷移速度加快，與此同時(shí)，廣告技術(shù)和應(yīng)用不斷完善，推動(dòng)著移動(dòng)廣告規(guī)模的快速增長(zhǎng)，2018年中國(guó)移動(dòng)廣告規(guī)模達(dá) 到3663億，較去年增長(zhǎng)43.

37、7%。未來，AI在移動(dòng)廣告中的逐漸落地，將有效提升移動(dòng)廣告的變現(xiàn)效率，持續(xù)引領(lǐng)移動(dòng)廣告 市場(chǎng)增長(zhǎng)。2013-2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告&移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模20132014網(wǎng)絡(luò)廣告總體規(guī)模（億元）262019.6 iResearch Inc.20162017移動(dòng)廣告總體規(guī)模（億元）20182019e網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)率（%）2020e2021e移動(dòng)廣告增長(zhǎng)率（%）營(yíng)銷進(jìn)入深水區(qū)，人工智能助營(yíng)銷升級(jí)發(fā)展策略 發(fā)展方向 現(xiàn)狀 通過AI應(yīng)用提升效率， 減少無效投放策略、創(chuàng)意等流量固化數(shù)字營(yíng)銷 進(jìn)入深水區(qū)來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。272019.6 iResearch Inc. 挖掘新流量 提升現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)

38、終端中的 用戶使用時(shí)長(zhǎng)基于內(nèi)容的營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷的規(guī)模化基于關(guān)系的營(yíng)銷KOL的培育和持續(xù)運(yùn)營(yíng)讓過去未能聯(lián)網(wǎng)的終端連接互聯(lián)網(wǎng)（IOT） 現(xiàn)有流量的 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)通過SaaS服務(wù)使?fàn)I銷流程中各環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 中小區(qū)域市場(chǎng) 挑戰(zhàn) 市場(chǎng)培育過程耗時(shí)耗力技術(shù)服務(wù)市場(chǎng) 廣告主為技術(shù)付費(fèi)意愿低數(shù)據(jù)打通、算法迭代、 AI人才的緊缺智能電視 戶外大屏 智能車載 廣告形式和庫(kù)存的局限性 資源分散，監(jiān)管更加嚴(yán)厲 合適的投放場(chǎng)景和投放方式亟待挖掘新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，并提升流量變現(xiàn)效率從1997年第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告算起，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)走過二十個(gè)年頭，二十年間，其獲得了超高速增長(zhǎng)，2018年市場(chǎng)規(guī) 模接近5000億，但隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)

39、境的變化，作為廣告基石的流量，其固化現(xiàn)象越發(fā)明顯，數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入深水區(qū)，尤其體現(xiàn) 在兩個(gè)方面：1）流量增量放緩；2）流量存量向頭部集中。基于此，艾瑞分析認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷未來發(fā)展要解決的核心問題 是挖掘新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，并提升流量變現(xiàn)效率，而AI在其中的重要性將進(jìn)一步凸顯，人工智能將助力營(yíng)銷升級(jí)。數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入深水區(qū)的現(xiàn)狀與未來智能營(yíng)銷時(shí)代的新環(huán)境階 段 一 階 段 二 階 段 三 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 流量驅(qū)動(dòng) 人工智能驅(qū)動(dòng) 2016-2018數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思維進(jìn)入營(yíng)銷界數(shù)據(jù)開始指導(dǎo)營(yíng)銷的策略制 定，效果優(yōu)化2012-2015屬于粗放的增長(zhǎng)時(shí)代流量的增長(zhǎng)，就能帶來營(yíng) 銷的直接增長(zhǎng)2019及以后人工智能驅(qū)動(dòng)下不只是對(duì)人

40、工 的輔助，更開始替代某些情況 下人的決策和創(chuàng)作過程從流量驅(qū)動(dòng)，到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，再到人工智能驅(qū)動(dòng)在人工智能逐步影響營(yíng)銷，并開始對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大作用的情況下，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素也在發(fā)生改變。真正 進(jìn)入智能營(yíng)銷時(shí)代，即以人工智能對(duì)營(yíng)銷的深度介入、定義和指導(dǎo)為標(biāo)志：在第一階段，核心驅(qū)動(dòng)因素是流量，流量的增 長(zhǎng)，就能帶來營(yíng)銷的增長(zhǎng)；2）第二階段，核心驅(qū)動(dòng)因素是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)開始指導(dǎo)營(yíng)銷的策略制定，效果優(yōu)化；3）第三階 段，核心驅(qū)動(dòng)因素是人工智能，與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)相比，人工智能驅(qū)動(dòng)不只是對(duì)人工的輔助，更開始替代某些情況下人的決策和 創(chuàng)作過程，從而顯示出更大的價(jià)值。中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)核心驅(qū)動(dòng)因素演進(jìn)歷程來源：綜

41、合公開資料，艾瑞自主研究繪制。282019.6 iResearch Inc.智能營(yíng)銷時(shí)代的新思路從以媒體為核心，到以用戶為核心的營(yíng)銷決策（1/2）在數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展歷史中，由于程序化技術(shù)的普及，經(jīng)歷了一次從媒介購(gòu)買到受眾購(gòu)買的升級(jí)，而在今天，隨著品牌、媒 體、用戶三方關(guān)系的變化，整體市場(chǎng)應(yīng)該迎來再一次的營(yíng)銷決策理念的升級(jí)，即從受眾購(gòu)買，向用戶購(gòu)買的升級(jí)。用戶購(gòu) 買意味著，不再唯媒體論，而是真正關(guān)注用戶的行為以及行為背后的真實(shí)需求，并以此出發(fā)，在用戶行為所在的地方，以 伴隨式的營(yíng)銷與用戶達(dá)成互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增值。從以媒體為核心，到以用戶為核心的營(yíng)銷決策媒介購(gòu)買受眾購(gòu)買以媒體為核心以媒體+受眾為核心用

42、戶購(gòu)買以場(chǎng)景+用戶為核心核心媒體環(huán)境用戶行為媒體集中來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。292019.6 iResearch Inc.媒體分散優(yōu)質(zhì)媒體集中化與內(nèi)部多元化用戶行為單一用戶行為割裂用戶行為連續(xù)、豐富、全時(shí)在線智能營(yíng)銷時(shí)代的新思路從線性的營(yíng)銷活動(dòng)，到以用戶為中心的營(yíng)銷閉環(huán)（2/2）在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷活動(dòng)從線性的營(yíng)銷活動(dòng)，向以用戶為中心的營(yíng)銷閉環(huán)發(fā)展。在線性的營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品、運(yùn) 營(yíng)、營(yíng)銷和銷售行為相對(duì)獨(dú)立；而在閉環(huán)營(yíng)銷活動(dòng)中，基于用戶行為數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，將產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和銷售串聯(lián)在 一起，并通過相互之間的數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷銷售策略制定以及運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷銷售的效果反饋，通

43、過閉環(huán)活動(dòng)，有效 提升整體營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效果。從線性的營(yíng)銷活動(dòng)，到以用戶為中心的營(yíng)銷閉環(huán)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷銷售產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷銷售產(chǎn)品線 性 營(yíng) 銷 活 動(dòng)閉 環(huán) 營(yíng) 銷 活 動(dòng)來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。302019.6 iResearch Inc.數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷時(shí)代的新平臺(tái)來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。312019.6 iResearch Inc.打破邊界，擁抱一站式營(yíng)銷平臺(tái)（1/2）在去邊界化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及生態(tài)條件下，在內(nèi)容作為海洋不斷擴(kuò)張的情況下，廣告主在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)該關(guān)心的不再 是具體的媒體類型，而更應(yīng)該關(guān)注伴隨式的全生命周期APP、全媒體優(yōu)質(zhì)資源、海量數(shù)據(jù)與AI應(yīng)用、智能

44、創(chuàng)意與優(yōu)化等， 只有擁抱具有以上特征的一站式營(yíng)銷平臺(tái)，才能在營(yíng)銷活動(dòng)中取得事半功倍的營(yíng)銷效果。打破邊界，擁抱一站式營(yíng)銷平臺(tái)以BAT為例企業(yè)媒體平臺(tái) 核心資源 數(shù)據(jù)平臺(tái) 創(chuàng)意平臺(tái) 百度百度、地圖、貼吧、好看等搜索+品牌+信息流+視頻百度DMP智選百度信息流創(chuàng)意館阿里巴巴天貓、淘寶、優(yōu)酷、UC等搜索+品牌+信息流+視頻阿里媽媽達(dá)摩盤阿里鹿班騰訊微信、QQ、騰訊新聞&視頻等品牌+信息流+視頻騰訊數(shù)據(jù)管理平臺(tái)動(dòng)態(tài)商品廣告關(guān)注重點(diǎn)伴隨式的全生命周期APP全媒體優(yōu)質(zhì)資源海量數(shù)據(jù)與AI應(yīng)用智能創(chuàng)意與優(yōu)化智能營(yíng)銷時(shí)代的新平臺(tái)打破邊界，擁抱一站式營(yíng)銷平臺(tái)（2/2）面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化，以及廣告主需求的升級(jí)，國(guó)內(nèi)頭

45、部媒體均提出了自己的解決方案，例如百度的Omni Marketing， 阿里巴巴的Uni Marketing，騰訊的營(yíng)銷WE+等，這些方案的總體思路不謀而合、異曲同工，其核心均在于整合，整合數(shù) 據(jù)資源、整合媒體資源、整體投放能力，同時(shí)在底層依靠統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理、AI應(yīng)用等實(shí)現(xiàn)去邊界化的營(yíng)銷活動(dòng)。打破邊界，擁抱一站式營(yíng)銷平臺(tái)以BAT為例騰訊營(yíng)銷WE+數(shù)據(jù)共通（WEmpower）數(shù)據(jù)指導(dǎo)的市場(chǎng)洞察全景共鳴（WEngage）不同場(chǎng)景下的內(nèi)容滲透全鏈共贏（WEmbrace）媒體與渠道融合后形成的轉(zhuǎn)化途徑Uni Marketing全域營(yíng)銷全域策略（Uni Strategy）機(jī)會(huì)與洞察全域傳播（Uni Co

46、mmunication）認(rèn)知與興趣全域運(yùn)營(yíng)（Uni Operation）購(gòu)買與忠誠(chéng)Omni MarketingAI ID識(shí)別多維場(chǎng)景的真實(shí)個(gè)體找到真實(shí)“TA”，賦能品牌更好觸達(dá)“TA”Intent 用戶全方位意圖識(shí)別全景刻畫消費(fèi)者線上線下行為Always On 實(shí)時(shí)理解實(shí)時(shí)捕捉品牌消費(fèi)者關(guān)鍵營(yíng)銷時(shí)刻Omni Platform 一站式智能營(yíng)銷平臺(tái) 一站式觸達(dá)全媒體，營(yíng)銷資產(chǎn)再?gòu)?fù)用 構(gòu)筑生態(tài)營(yíng)銷閉環(huán)來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。322019.6 iResearch Inc.智能營(yíng)銷時(shí)代的新流程提升自動(dòng)化、實(shí)時(shí)化，讓數(shù)字營(yíng)銷更高效數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展過程中解決的問題，一直是提升營(yíng)銷的效率和效果，技術(shù)

47、又在其中起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用。人工智能在數(shù)字營(yíng) 銷中的應(yīng)用，將對(duì)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的價(jià)值，人工智能將逐步深度介入數(shù)字營(yíng)銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)，從用戶洞察、策略制定， 到創(chuàng)意生成、智能投放、效果分析以及再營(yíng)銷等，從而讓數(shù)字營(yíng)銷更加智能高效。人工智能所依賴于的數(shù)據(jù)、算法和算力 三大要素已經(jīng)具備基本條件，隨著更多企業(yè)開始探索和推動(dòng)AI在營(yíng)銷中的應(yīng)用，比如，科大訊飛的語(yǔ)音AI+營(yíng)銷產(chǎn)品，百 度的AR廣告、今日頭條的信息流等，AI+營(yíng)銷兩者疊加將會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)價(jià)值。用戶洞察策略制定效果分析人工智能深度介入數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)創(chuàng)意生成智能投放大 數(shù) 據(jù)算 力 （ 云 計(jì) 算 ）創(chuàng)新評(píng)估維度與標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷自動(dòng)化智能創(chuàng)意素材匹配自

48、動(dòng)優(yōu)化投放算 法 （ 機(jī) 器 學(xué) 習(xí) 與 深 度 學(xué) 習(xí) ）數(shù)據(jù)打通與管理再 營(yíng) 銷來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。332019.6 iResearch Inc.智能營(yíng)銷時(shí)代的新應(yīng)用覆蓋營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面，已經(jīng)為營(yíng)銷提升20%+效率盡管處于應(yīng)用早期，但AI在營(yíng)銷中的應(yīng)用已經(jīng)覆蓋營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面，從用戶洞察、創(chuàng)意生成、智能投放、效果分析到 再營(yíng)銷，相對(duì)而言，在用戶洞察和智能投放中，人工智能的應(yīng)用程度更深，算法和數(shù)據(jù)的應(yīng)用，已經(jīng)為行業(yè)帶來了超過 20%的效率提升，而隨著人工智能在創(chuàng)意生成、效果分析和再營(yíng)銷中的應(yīng)用再加速，人工智能將使?fàn)I銷活動(dòng)的成本更低， 效率更高，體驗(yàn)更好，效果更優(yōu)。智能營(yíng)銷

49、時(shí)代的應(yīng)用場(chǎng)景與方向應(yīng)用現(xiàn)狀 應(yīng)用成熟度 應(yīng)用前景 用戶洞察 DMP人群包、相似人群擴(kuò)展創(chuàng)意生成 語(yǔ)音合成與互動(dòng)、視頻后植入、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意智能投放 點(diǎn)擊率預(yù)估、oCPC 智能出價(jià)效果分析 智能優(yōu)化、虛假流量過濾再營(yíng)銷 重定向、訪客召回來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。342019.6 iResearch Inc.智能營(yíng)銷時(shí)代的新策略與新案例全場(chǎng)景，覆蓋用戶各個(gè)時(shí)段需求（1/5）由于用戶聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的豐富，也使?fàn)I銷媒介進(jìn)一步分散碎片，因此，在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)，要選擇覆蓋用戶各個(gè)時(shí)段需求的全 場(chǎng)景用戶平臺(tái)進(jìn)行投放，從生活時(shí)段、工作時(shí)段到其它休閑時(shí)段，盡可能覆蓋更多的用戶觸點(diǎn)，并連接這些觸點(diǎn)，為分散 的營(yíng)銷

50、活動(dòng)提供集中統(tǒng)一的管理平臺(tái)。以BAT典型應(yīng)用矩陣為例，如百度APP、騰訊新聞、百度地圖、微信、支付寶、手 機(jī)淘寶、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、好看視頻等形成了覆蓋用戶全場(chǎng)景的APP矩陣，能夠更為全面的滿足廣告主的營(yíng)銷需求。全場(chǎng)景，覆蓋用戶各個(gè)時(shí)段需求以典型應(yīng)用矩陣為例6線下789101112131415161718192021222324資訊+娛樂喚 醒新的一天查導(dǎo)航確認(rèn)路 程，刷資訊、 朋友圈打發(fā)漫 漫路途資料搜索、 文件分享貫 穿工作時(shí)光新聞動(dòng)態(tài)、社工作外出時(shí) 區(qū)互動(dòng)、熟人間確認(rèn)行 動(dòng)態(tài)陪伴午間程，完成支 小憩付隨便刷一刷 緩解下班前 的疲勞睡前休閑時(shí)光，偏好各種形式的娛樂內(nèi)容晚飯后資訊獲 取

51、、知識(shí)學(xué) 習(xí)、親友聊天智能硬件生態(tài)全域跨屏覆蓋多種場(chǎng)景：工作、娛樂、家庭、消費(fèi)、其他 同時(shí)將布局實(shí)體娛樂、實(shí)體零售等業(yè)態(tài)無人駕駛生態(tài)阿里AliOS物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)智慧出行生態(tài)來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。2019.6 iResearch Inc.35智能營(yíng)銷時(shí)代的新策略與新案例雙引擎，打通用戶信息需求（2/5）在內(nèi)容越來越成為承載用戶信息獲取、文化娛樂、服務(wù)選擇的入口的情況下，基于之前的調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)用戶獲取信息既 依賴于以搜索引擎為內(nèi)核的主動(dòng)搜索，也依賴于以推薦引擎為內(nèi)核的信息推薦，主動(dòng)搜索與信息推薦成為打通用戶信息獲 取的雙鑰匙，捕捉了用戶的不同信息需求，反映了用戶的不同信息選擇，因

52、此營(yíng)銷活動(dòng)需要關(guān)注用戶行為下反映出來的真 實(shí)需求，利用大數(shù)據(jù)用戶畫像更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)人群，進(jìn)行有效的信息觸達(dá)，提升營(yíng)銷效率。雙引擎驅(qū)動(dòng)，打通用戶信息需求以百度APP “搜索+信息流” 為例用戶 信息 雙向智能適配的 信息分發(fā)服務(wù) 來源：綜合公開資料，艾瑞自主研究繪制。2019.6 iResearch Inc.36推薦 信息流Feeds信息找人人找信息搜索 SearchAI定向Targeting多種方式定義 精準(zhǔn)定向投放受眾分析Profiling定制行業(yè)畫像 了解用戶形態(tài)投放預(yù)估 Estimating 前置效果預(yù)估 有效把握預(yù)算相似人群多端觸達(dá)整合報(bào)告LookalikeReachingReporting匯聚海量標(biāo)簽連接多源終端全面對(duì)比效果相似人群拓展覆蓋全網(wǎng)用戶精準(zhǔn)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)智能營(yíng)銷時(shí)代的新策略與新案例廣觸達(dá)，投入大流量，挖掘多標(biāo)簽（3/5）用戶永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，而在用戶分層和分級(jí)消費(fèi)的大環(huán)境下，如何滿足不同用戶需求，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶全覆 蓋，是擺在廣告主面前的難題；對(duì)廣告平臺(tái)而言，如何在挖掘更多用戶行為的情況下，保護(hù)用戶隱私和用戶體驗(yàn)也是其較 大的難題，精準(zhǔn)化是已經(jīng)被證明的可行途徑。精準(zhǔn)依賴于大流量平臺(tái)提供足夠規(guī)模的用戶，也依賴于多標(biāo)簽，描摹不同用 戶的特征，以及背后的定向能力，找到相應(yīng)