國際營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)

1、5.國際營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)5.1營銷調(diào)研的概念和程序5.2 國際營銷決策所需要的信息 5.3案頭調(diào)研 5.4 實地調(diào)研 5.5 國際營銷調(diào)研的組織誰來進行調(diào)研 15.1營銷調(diào)研的概念和程序一、營銷調(diào)研的概念 (一). 市場調(diào)研,營銷調(diào)研,營銷信息系統(tǒng)1.市場調(diào)研-解決目標市場上消費者的需求為中心的市場調(diào)查研究活動,即5W-1H-who when where what why how2.營銷調(diào)研比市場調(diào)研范圍廣,除了解決目標市場上消費者的需求為中心的調(diào)查研究活動.還包括4P.外部環(huán)境因素等等23.營銷信息系統(tǒng)就是指由人、機器、程序構(gòu)成的，系統(tǒng)地搜集、整理、存儲、檢索、分析和說明市場營銷數(shù)據(jù)資料的

2、一個持續(xù)的過程和方法。3(二).國際營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研的異同1.相同之處：采用的市場調(diào)查原理，方法，程序完全一致。2.不同之處：(1)環(huán)境不同. 要在多達200多個國家和地區(qū)進行，每個國家都有不同程度的特色； 需要收集數(shù)據(jù)的變量更多。4(2)所需信息不同，國際營銷決策與國內(nèi)營銷決策所需要的信息完全不一樣(3)國際營銷比國內(nèi)營銷更復(fù)雜，更困難。 有些信息在國內(nèi)很容易得到，而在東道國很難得到或根本得不到。 有些信息在統(tǒng)計方法、時間、口徑存在明顯差異。 調(diào)查統(tǒng)計方法不能任意推廣，有些一致，有些完全不一致。 國外調(diào)查研究的成本很高，組織工作十分復(fù)雜。5二、國際營銷調(diào)研的程序1、確定問題及調(diào)研目標。

3、 調(diào)研過程的第一步應(yīng)該是明確調(diào)研問題，確立具體的調(diào)研目標。這一步驟中的主要困難是如何將一系列經(jīng)常顯得模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)換成嚴格的定義、可以實現(xiàn)的調(diào)研目標。 它是調(diào)研中的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，在外國市場上變得更加重要，因為不熟悉的環(huán)境會使問題的定義變得模糊不清；或者因為不能預(yù)料到當?shù)匚幕瘜φ{(diào)研問題的影響；或者因為不能確定自我參照標準，調(diào)查人員像在自己國家的環(huán)境中一樣定義其調(diào)研的問題。6例如：一個時期，某個企業(yè)在東道國的銷售額下降了，原因很多。由例如：一牛奶公司欲將牛奶銷往英國、泰國，就要了解這兩個國家的消費者對牛奶的需求是否一致。例如：一面條生產(chǎn)企業(yè)進入法國、德國市場，委托一家咨詢公司進行

4、營銷調(diào)研72、制定調(diào)研計劃確定營銷決策需要什么信息，信息有哪些來源，就需要制定周密的調(diào)研計劃。 市場信息來源： 第一手資料（原始資料）實地調(diào)研 第二手資料案頭調(diào)研 3、執(zhí)行調(diào)研計劃一旦調(diào)研計劃制定后，實施調(diào)研計劃就十分重要案例：一群老鼠在討論如何對付貓4、提出調(diào)研報告。85.2 國際營銷決策所需要的信息 信息是制定成功的營銷策略及避免營銷錯誤的關(guān)鍵因素。信息的范圍必須很廣，信息有時可從企業(yè)外部購買，或者由公司內(nèi)部調(diào)研人員提供。 可從兩方面衡量市場調(diào)研人員的能力： (1) 利用在可能的限度內(nèi)得到最先進最充分的技術(shù)與方法的能力； (2)有效地將自己的洞察傳遞給企業(yè)決策者的能力。9一、進入國際市場決

5、策時所需的信息（資料）解決產(chǎn)品是繼續(xù)在本國市場銷售,還是進入國際市場.了解國內(nèi)外市場的機遇,贏利狀況,存在困難10二、市場選擇決策時所需的信息一旦企業(yè)做出了進入國際市場的決定,就需要了解以下信息，幫助企業(yè)選擇好進入哪些市場，就需要了解以下信息。1、市場需求量（潛在需求量） 某國市場銷售量=當?shù)貜S商的生產(chǎn)量+進口量-出口量市場銷售量市場需求量112、市場競爭情況（1）、市場的競爭結(jié)構(gòu)主要競爭對手，是當?shù)剡€是來自國外。 （2）、競爭強度 市場份額：絕對市場份額、相對市場份額（3）、每個競爭對手的優(yōu)勢，劣勢，市場銷售策略。3、目標市場國的政治狀況4. 目標市場國的其他宏觀因素，經(jīng)濟、社會、文化、政治

6、、法律等等12三、進入方式?jīng)Q策時所需的信息直接進入：當?shù)卦O(shè)廠，生產(chǎn) .組裝配 間接進入：利用國內(nèi)的出口商或國外的進口商進入東道國市場1、市場需求量 當?shù)厥袌鲂枨罅看螅苯舆M入2、目標市場國的貿(mào)易壁壘 關(guān)稅、非關(guān)稅3、運輸費用（成本）4、當?shù)厥袌龈偁帬顩r5、目標市場國的政府對外國企業(yè)的政策6、政治狀況 7、企業(yè)自身的人力,物力,財力資源13四、營銷組合決策所需的信息（資料）1、目標市場購買者的信息。2、產(chǎn)品方面的信息（1）、當?shù)氐牡乩?、自然環(huán)境、氣候（2）、文化、宗教符合目標市場的習慣。3、分銷渠道的信息 日用品 選購品 特殊品4、價格方面的信息（1）、產(chǎn)品在東道國定價的管制。（2）、價格需求彈

7、性。（3）、信貸保證 消費者對價格變化所引起對產(chǎn)品需求的變化。5、促銷方面的信息14五、資源配置決策時所需的信息1.企業(yè)在各國市場上的銷售潛量2.企業(yè)在各國市場上的經(jīng)營狀況3.企業(yè)各種產(chǎn)品在各國市場上的產(chǎn)品生命周期所處的階段4.企業(yè)在各國市場上各種經(jīng)營方式、經(jīng)營狀況及前景155.3案頭調(diào)研一、案頭調(diào)研的概念，作用1、案頭調(diào)研也稱文獻調(diào)研，間接的獲取信息,資料的過程,獲取第二手信息,資料的過程2、作用 節(jié)省調(diào)研者的時間、精力,為了企業(yè)開展實地調(diào)研打下基礎(chǔ),作好準備.3.在國際市場調(diào)研中，當調(diào)研的范圍很廣，而營銷者對外國基本的社會經(jīng)濟文化缺乏了解，所以對二手資料有很大的需求。16二、二手資料的來源

8、1、企業(yè)市場調(diào)研者的案卷。2、本企業(yè)的MIS（管理信息系統(tǒng)）3、企業(yè)的歷年統(tǒng)計資料。4、政府機構(gòu)（1）、本國的有關(guān)政府機構(gòu)：大使館、領(lǐng)事館、商務(wù)代表處、民間商會、行業(yè)協(xié)會（2）、目標市場國的有關(guān)政府機構(gòu)。175、國際組織（1）、WTO （2）、聯(lián)合國 （3）、聯(lián)合國糧農(nóng)組織 （4）、OECD （經(jīng)合組織）（5）、聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議 （6）、聯(lián)合國經(jīng)濟委員會 （7）、IMF國際貨幣基金組織6、行業(yè)協(xié)會,商會7 、專業(yè)調(diào)研機構(gòu)（公司）8、銀行9、消費者組織10 、圖書館11 、其他18三、在進行案頭調(diào)研時注意的問題 1、可獲性 ；2、時效性；3、可靠性 ；4、可比性。案例1：在美國和德國，電視機的統(tǒng)計

9、口徑不一致案例2：有些國家在公布統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，有時會人為夸大或縮小案例3：在非洲生產(chǎn)或銷售空調(diào)，一定要考慮當?shù)刈匀粭l件195.4 實地調(diào)研一、實地調(diào)研技術(shù)企業(yè)的市場調(diào)研人員直接,親自搜集第一手資料(原始資料)的過程真實性好,可靠性好,但是費用高常用的方法有:詢問法,觀察法二、實地調(diào)研中常遇到的問題1.抽樣調(diào)查中的問題 樣本（子樣）的確定2.問卷調(diào)研的問題 傳達觀點的能力.回答的愿意程度.語言與理解203.電話調(diào)研 電話普及率高 消費者是否接受電話調(diào)研4.個別訪問 當?shù)氐奈幕L俗習慣. 案例1：非洲的埃塞俄比亞沒有門牌的國家；哥斯達黎加郵遞員投遞像尋寶21三、解決實地調(diào)研中常遇到的問題的方法1.要重視借鑒書本知識2.取得當?shù)厝说膸椭?.問卷調(diào)研可以采用兩次翻譯的做法4.加強對調(diào)研人員的培訓5.通過實踐積累經(jīng)驗 225.5 國際營銷調(diào)研的組織誰來進行調(diào)研一.母公司與子公司進行調(diào)研母公司組織調(diào)研還是子公司組織調(diào)研 范圍大，時間長，由母公司組織調(diào)研1.母公司組織調(diào)研2.子公司組織調(diào)研 二.