微信公眾平臺(tái)生態(tài)白皮書【2014】課件

1、微信公眾平臺(tái)生態(tài)白皮書(2014)tTheWhi eBookOfca 2WeChat Of iil Account Ecolgy(014)aWeMedi 數(shù)據(jù)研究中心 編著WeMedia 自媒體聯(lián)盟獨(dú)家發(fā)布2014 微信公眾平臺(tái)生態(tài)白皮書前情提要：今年以來，微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交和電商領(lǐng)域蘊(yùn)藏的巨大能量愈發(fā)凸顯?！拔⑿胖Ц丁钡拈_通，更是打通了整個(gè)開放平臺(tái)和生態(tài)系統(tǒng)。微信公眾平臺(tái)為傳統(tǒng)企業(yè)乘時(shí)乘勢(shì)的發(fā)展提供了絕佳的機(jī)遇，也激發(fā)著無數(shù)第三方開發(fā)者在微信生態(tài)圈中找尋自己的一席之位。迅速崛起的同時(shí)，生存考驗(yàn)接踵而至。自 4 月份起，微信新規(guī)頻出，每次動(dòng)作都牽引著第三方開發(fā)者和企業(yè)的神經(jīng)。用戶規(guī)模與日俱

2、增，商業(yè)模式不斷更新。從產(chǎn)品運(yùn)營到平臺(tái)運(yùn)營，從感性到理性，當(dāng)前的第三方開發(fā)者的生態(tài)現(xiàn)狀究竟怎樣？第三方平臺(tái)如何規(guī)則化？騰訊微信官方對(duì)第三方市場(chǎng)又有著怎樣的引導(dǎo)與扶持計(jì)劃？這是行業(yè)內(nèi)亟待研究的重要課題。鑒于微信的發(fā)展空間充滿想象，WeMedia 聯(lián)盟與 WeMedia 商學(xué)院數(shù)據(jù)研究中心將從第三方開發(fā)者生存環(huán)境、服務(wù)商業(yè)環(huán)境、面臨的挑戰(zhàn)、最緊迫的需求、微信支付現(xiàn)狀以及開放接口應(yīng)用情況等方面展開調(diào)查與分析。本次報(bào)告的資料來源，均出自由 WeMedia 聯(lián)盟發(fā)布的微信第三方開發(fā)者生態(tài)調(diào)查和傳統(tǒng)企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀調(diào)查的數(shù)據(jù)匯總，數(shù)據(jù)截止時(shí)間為 2014年 6 月 1 日，其中參與調(diào)查的第三方微信服

3、務(wù)商數(shù)量為 478 家，參與調(diào)查的微信公眾平臺(tái)使用企業(yè)數(shù)量為 2192 家。核心摘要：截止到 2014 年 6 月初，在 WeWedia 聯(lián)盟針對(duì)微信公眾平臺(tái)第三方開發(fā)者生態(tài)的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，如何持續(xù)盈利、“國家隊(duì)”的競(jìng)爭(zhēng)、微信公眾平臺(tái)的推廣價(jià)值難以量化、產(chǎn)品推廣周期及獨(dú)特性等問題，已成為眾多微信開發(fā)者面臨的主要挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，企業(yè)普遍存在的缺乏技術(shù)支持、產(chǎn)品規(guī)劃、解決方案等問題凸顯，面對(duì)微信新政新規(guī)新接口新功能的不斷推出，如何用好用透微信，助力企業(yè)與用戶的連接，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，從而產(chǎn)生新的價(jià)值，是擺在眾多企業(yè)面前的一道難題。但同樣不容忽視的：技術(shù)人才成為核心資產(chǎn)、第三方市場(chǎng)規(guī)模迅

4、猛增長，資本市場(chǎng)的青睞與助推隨著第三方開發(fā)者在垂直行業(yè)內(nèi)微信解決方案的量化與質(zhì)變，傳統(tǒng)企業(yè)基于行業(yè)特點(diǎn)不斷強(qiáng)化其個(gè)性化需求，標(biāo)桿案例的層出不窮，也使得微信公眾平臺(tái)成為新的社會(huì)化媒體平臺(tái)得到企業(yè)重視?？傮w來說，微信第三方開發(fā)者市場(chǎng)生存狀態(tài)良好，已經(jīng)形成一個(gè)相對(duì)健康的生態(tài)環(huán)境。5.2 微信規(guī)則變動(dòng)的影響 .205.3 開發(fā)者希望得到支持或服務(wù).205.4 未來發(fā)展趨勢(shì).21六、垂直行業(yè)微信現(xiàn)狀調(diào)查.226.1 行業(yè)分布.226.2 賬號(hào)類型.236.3 運(yùn)營狀況.246.4 推廣現(xiàn)狀.276.5 個(gè)性化開發(fā)狀況.316.6 對(duì)微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)認(rèn)可.34正文：一、 第三方開發(fā)者概況1.1 開發(fā)者類型在

5、基于第三方開發(fā)者類型的調(diào)查情況中發(fā)現(xiàn)，共有 425 家（88.9%）是公司，其中有上市公司背景的為 3 家，而團(tuán)隊(duì)開發(fā)、個(gè)人開發(fā)的分別為 48 家（10%）和 5 家（1.1%）。相比 2013 年的數(shù)據(jù)第三方開發(fā)者公司類型（71%）占比大幅提高，同時(shí)傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用軟件商已將微信作為企業(yè)軟件重要組成部分之一，隨著越來越多專業(yè)從事企業(yè)服務(wù)公司的介入，第三方微信開發(fā)正在向?qū)I(yè)化垂直化細(xì)分化發(fā)展。1.2 開發(fā)者規(guī)模478 家第三方開發(fā)商共有技術(shù)開發(fā)人員 3561 名，占團(tuán)隊(duì)總員工數(shù)的 57.2%，其中 5 人以下的 72 家，6 到 10 人 172 家，11 到 20 人的 201 家，20 人以上

6、的 33家。隨著微信公眾平臺(tái)往產(chǎn)品化技術(shù)化發(fā)展，企業(yè)對(duì)于公眾號(hào)已不僅僅停留在簡(jiǎn)單的信息推送和微網(wǎng)站展示上，因此對(duì)第三方開發(fā)者的技術(shù)和產(chǎn)品要求也大大提高。同時(shí)隨著公眾平臺(tái)的教程和書籍的普及，技術(shù)開發(fā)人員學(xué)習(xí)微信開發(fā)的也越來越多，但我們也了解到由于大量的微信交互都需要前端支持，因此熟練掌握 HTML5 技術(shù)的優(yōu)秀前端工程師依然稀缺，工資平均在 12K 每月。1.3 開發(fā)者所在在第三方開發(fā)者地域分布的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其主要集中在北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都以及東部沿海地區(qū)，這也與該區(qū)域內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度成正比。由于區(qū)域內(nèi)企業(yè)接觸互聯(lián)網(wǎng)新事物速度較快，無論是企業(yè)還是個(gè)人，對(duì)于微信公眾平臺(tái)的認(rèn)知及需求

7、都相較其他區(qū)域強(qiáng)烈，同時(shí)這些區(qū)域的科技企業(yè)和人才相對(duì)集中，發(fā)展速度也會(huì)較快。在微信產(chǎn)品銷售方面呈現(xiàn)多渠道布局，其中搜索引擎廣告因轉(zhuǎn)化率最高深受開發(fā)者歡迎，有近 67.8%的開發(fā)者選擇了在百度、360 等廣告平臺(tái)進(jìn)行投放，而傳統(tǒng)的軟件代理商模式也為開發(fā)者帶來大量新客戶。值得關(guān)注的是隨著微信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不少開發(fā)者的推廣渠道已經(jīng)開始下沉到三四線城市。雖然微信開發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，但微信產(chǎn)品的售價(jià)與去年相比整體卻略有上浮，在收費(fèi)微信應(yīng)用中 20 萬以上的微信應(yīng)用占比從去年的 4.17%提升到 7.21%，這主要與中大型企業(yè)紛紛開通微信公眾平臺(tái)，個(gè)性化功能需求更加復(fù)雜同時(shí)投入資金相應(yīng)加大。2.4 提供

8、其他服務(wù)隨著第三方開發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，簡(jiǎn)單的微信產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)不僅不能滿足企業(yè)需求，更無法幫助第三方開發(fā)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，因此多元化、整體化的解決方案和服務(wù)已經(jīng)成為主流，尤其是第三方開發(fā)者為企業(yè)提供代運(yùn)營服務(wù)比例從 2013 年的38.1%提高到現(xiàn)在 53.83%，這說明了開發(fā)者已經(jīng)意識(shí)到只提供工具給企業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在產(chǎn)品運(yùn)營和用戶運(yùn)營上助力企業(yè)，才能走得更遠(yuǎn)。三、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)及接口使用情況3.1 微信公眾平臺(tái)優(yōu)勢(shì)微信擁有近 8 億的用戶，企業(yè)對(duì)微信價(jià)值的認(rèn)可，市場(chǎng)教育程度相對(duì)較高，進(jìn)入平臺(tái)門檻較低，免費(fèi)的接口資源和技術(shù)支持，并且微信官方在平臺(tái)建設(shè)和投入上較大，平臺(tái)規(guī)則逐步完善，開發(fā)環(huán)境日趨

9、健康。3.2 微信接口使用情況在微信公眾平臺(tái)接口使用上，第三方開發(fā)者的產(chǎn)品基本已經(jīng)運(yùn)用到所有開放接口，其中最常用的為自定義菜單、消息接收回復(fù)接口，主要是因?yàn)檫@兩個(gè)接口為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)都具備的通用接口，適用范圍廣已經(jīng)成為所有第三方產(chǎn)品中的標(biāo)準(zhǔn)配備。在高級(jí)接口方面使用方面微信用戶授權(quán)信息獲取、高級(jí)群發(fā)接口、帶參數(shù)二維碼、獲取用戶地理位置等使用較多，這主要是與企業(yè)利用微信做 CRM，做用戶數(shù)據(jù)收集管理有關(guān)，而最新推出的多客服與微信小店由于其已經(jīng)偏產(chǎn)品化，企業(yè)可以直接使用，第三方也已經(jīng)有成熟同類產(chǎn)品，相對(duì)接入較少。同時(shí)我們也看到微信支付接口的使用情況也不是很理想，主要原因：1、企業(yè)申請(qǐng)微信支付較困難，

10、2、微信支付無法跨公眾號(hào)支付，3、開發(fā)者更傾向使用支付寶或者銀聯(lián)平臺(tái)3.3 接口開放的使用訴求隨著微信事業(yè)群的成立，微信正在打造一個(gè)囊括基礎(chǔ)平臺(tái)、開放平臺(tái)，微信支付、O2O 等延伸業(yè)務(wù)的大平臺(tái)，對(duì)企業(yè)來說微信將成為其必選的互聯(lián)網(wǎng)工具之一，對(duì)第三方開發(fā)者而言，也將會(huì)擁有更多的開發(fā)需求和市場(chǎng)。但就開發(fā)者對(duì)微信平臺(tái)的訴求來看，更多是希望微信能夠做好自身的底層基礎(chǔ)接口搭建，同時(shí)開放更多的連接能力。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，對(duì)于接口（如多客服）分配機(jī)制的開放/第三方應(yīng)用市場(chǎng)、基于公眾平臺(tái)的小插件等需求上，第三方開發(fā)者也表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的開放使用訴求。開發(fā)者調(diào)查過程中，對(duì)于微信目前類似多客服、微信小店等功能性接口的開發(fā)

11、褒貶不一，支持派認(rèn)為這有助于企業(yè)快速上手進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)在運(yùn)營過程中有個(gè)性化需求時(shí)會(huì)找到第三方開發(fā)者來進(jìn)行深度開發(fā)。反對(duì)派則認(rèn)為微信官方提供的不只是簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)接口，而是初級(jí)應(yīng)用了，這本來應(yīng)該是第三方開發(fā)者來做的，這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為微信官方會(huì)提供所有的服務(wù)，而拋棄第三方開發(fā)者。四、商業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查4.1 服務(wù)行業(yè)分布目前微信第三方團(tuán)隊(duì)服務(wù)的客戶還是以傳統(tǒng)中小企業(yè)為主，其中占比最高的是餐飲企業(yè)高達(dá) 21.4%，其次是電商企業(yè)，占比達(dá)到 19.3%，總體來說，由于微信對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的逐步滲透，第三方服務(wù)的領(lǐng)域越發(fā)廣泛，基本已經(jīng)覆蓋全行業(yè)。4.2服務(wù)行業(yè)收入分析作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“王牌”，微信的超強(qiáng)殺傷力已經(jīng)

12、影響到整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)生態(tài)，成為企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，越來越多的企業(yè)尋求第三方開發(fā)者為其提供微信整體服務(wù)，其中收入比例最高的由去年的房產(chǎn)行業(yè)變?yōu)榻鹑谛袠I(yè)，其次為汽車，這一方面與該行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)程度有關(guān)，一方面也與該行業(yè)已經(jīng)有成熟的解決方案有關(guān)。4.3微信支付功能分析從微信支付的開通情況來看，目前第三方開發(fā)者所服務(wù)的行業(yè)中，電商、餐飲、酒店行業(yè)開通微信支付的比例最高，分別占比 29.56%、17.69%和 12.91%。而旅游、婚慶、房產(chǎn)、企業(yè)、金融、教育、醫(yī)療、政府、汽車等行業(yè)的客戶，開通微信支付功能的比例均低于 10%。主要原因可以從兩方面來考慮，一方面是微信支付場(chǎng)景欠缺，另一方面是大額支付方面能力有

13、限。但不可否認(rèn)的是，盡管上述問題依舊是困擾微信支付的兩大難題，但眾多第三方開發(fā)者在微信的積極引導(dǎo)下，在支付體驗(yàn)與場(chǎng)景設(shè)置上演化出許多新的玩法和形態(tài)，除了從微信紅包模式延伸出來的代付、送禮、拼單以外，類似上品折扣的微信支付體驗(yàn)店也在遍地開花，還有餐飲等服務(wù)行業(yè)通過排隊(duì)叫號(hào)、微信預(yù)約下單以及微信支付打造的閉環(huán)交易模型也初獲成功，整體來看在傳統(tǒng)企業(yè)微信應(yīng)用開發(fā)的日益深入中，“公眾號(hào)+微信支付”的行業(yè)解決方案在不斷地豐富著微信支付的場(chǎng)景及體驗(yàn)，這也讓我們對(duì)“微信支付”未來發(fā)展的廣闊前景無比期待。0.80%11.20%10.40%9.60%8.80%8.00%8.00%8.00%6.40%6.40%5.

14、60%4.80%4.00%4.00%4.00%0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00%而談及外部壓力，“微信官方”成為重要因素。首先是與微信“國家隊(duì)”的競(jìng)爭(zhēng)壓力，占 10.4%，高居第二位，其次是害怕現(xiàn)有業(yè)務(wù)與騰訊其他部門所做項(xiàng)目重合，與潛在“國家隊(duì)”的競(jìng)爭(zhēng)占 8.8%，排名第四，而微信平臺(tái)規(guī)則不明以 8.0%排名第五位。第三方開發(fā)者面臨的困境中，排名前五的困境竟然有三個(gè)來自微信官方，可見第三方開發(fā)者對(duì)微信官方的安全感缺失嚴(yán)重，在微信的商業(yè)化過程中，第三方開發(fā)者持續(xù)的創(chuàng)新與探索功不可沒，一面要為微信布道宣傳，讓客戶理解微信的商業(yè)價(jià)值，一面也要提高警

15、惕，防備微信“國家隊(duì)”的突然奇襲，第三方開發(fā)者生存道路的艱辛可見一斑。如何持續(xù)盈利“國家隊(duì)”的競(jìng)爭(zhēng)推廣銷售環(huán)節(jié)，很難給客戶清楚地介紹微害怕現(xiàn)在業(yè)務(wù)與騰訊其他部門所做項(xiàng)目重合平臺(tái)未來趨勢(shì)不明顯產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重平臺(tái)規(guī)則不明確開發(fā)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)微信接口變更無法及時(shí)獲悉，開發(fā)中的問不了解用戶的需求和開發(fā)方向缺乏官方的認(rèn)證，客戶不信任企業(yè)文化差異平臺(tái)的選擇風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)的技術(shù)環(huán)節(jié)其他第三方開發(fā)者面臨的主要挑戰(zhàn)5.2 微信規(guī)則變動(dòng)的影響微信自 2014 年一月起至六月，規(guī)則調(diào)整多至十余次，微信公眾平臺(tái)的每次升級(jí)意味著微信商業(yè)模式的又一次提升，隨著微信小店功能的發(fā)布，微信微電商模式雛形已成。同時(shí)，為了限制過度商業(yè)化的發(fā)

16、展而造成的垃圾營銷，隨之而來的是對(duì)微信更加嚴(yán)苛的條件制約，一方面是企業(yè)瘋狂的營銷需求，一方面是微信平臺(tái)不斷強(qiáng)調(diào)的用戶體驗(yàn)和微信生態(tài)圈的良性發(fā)展，第三方開發(fā)者如何衡量？任何發(fā)展都有一個(gè)過渡，微信本身也正處于不斷探索的過程中，為了維護(hù)微信的健康生態(tài)圈，微信必須展現(xiàn)強(qiáng)大的平臺(tái)控制力，依托于微信平臺(tái)的開發(fā)者，需要研究并尊重這些規(guī)則。另一方面站在開發(fā)者的角度，開發(fā)者比微信平臺(tái)更了解商業(yè)化的市場(chǎng)和客戶的需求，微信平臺(tái)也需要對(duì)第三方開發(fā)者的需求進(jìn)行試探和判斷，是否有利于微信的發(fā)展，在這個(gè)過程中，頻繁的規(guī)則調(diào)整無論對(duì)微信平臺(tái)還是第三方開發(fā)者都是一個(gè)試煉，第三方開發(fā)者在這個(gè)過程中的動(dòng)作對(duì)微信生態(tài)圈未來的發(fā)展是促

17、進(jìn)還是傷害，也決定了自身的存亡。隨著微信小店和微信多客服功能的推出，讓第三方開發(fā)者對(duì)微信事業(yè)群更有防不勝防的心態(tài)，第三方開發(fā)者業(yè)內(nèi)風(fēng)聲鶴唳，唯恐自身業(yè)務(wù)與微信官方或國家隊(duì)重合，從此斷絕了生路。其實(shí)，微信越來越開放，給第三方開發(fā)者提供的業(yè)務(wù)范圍就越廣，能為客戶提供更 多服務(wù)，以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，為企業(yè)提供深入的定制服務(wù)，這種服務(wù)不管是微信官方，還是國家隊(duì)，或者是其他第三方，都很難復(fù)制和競(jìng)爭(zhēng)，在微信開放生態(tài)下，能者生存，微信推出的眾多功能，是對(duì)混亂的第三方微信服務(wù)商一次洗滌，真正有能力的第三方開發(fā)者才能適者生存。無論如何，第三方開發(fā)者應(yīng)持續(xù)研究微信對(duì)于自身定位的確認(rèn)與調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)變化迅速，產(chǎn)品

18、更是不斷迭代更新，微信的每一次更新就意味著它的生態(tài)圈越成熟，越來越利于真正想用好微信的商家，對(duì)第三方開發(fā)者來說，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，不斷提高自身業(yè)務(wù)能力才能走得更遠(yuǎn)。5.3 開發(fā)者希望得到支持或服務(wù)雖然微信官方一直努力的在規(guī)范整個(gè)微信生態(tài)，但第三方開發(fā)者對(duì)于國家隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)保持警惕態(tài)度，對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)的呼聲并未停止，同時(shí)對(duì)于目前平臺(tái)提供的接口功能和多元化服務(wù)：傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中不僅僅需要的是工具，更需要包括理念、產(chǎn)品、推廣、運(yùn)營等多元化的服務(wù)提供，而通過微信開發(fā)服務(wù)切入到企業(yè)整體轉(zhuǎn)型服務(wù)將為第三方開發(fā)者帶來更多的收益?？偟膩碚f得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微信的快速崛起和普及，一方面各類行業(yè)對(duì)第三方開發(fā)者有

19、著強(qiáng)烈的開發(fā)需求；另一方面，基于微信平臺(tái)的開發(fā)機(jī)會(huì)也危機(jī)并存。抓住用戶需求做創(chuàng)新式開發(fā)；為垂直細(xì)分行業(yè)的做深度開發(fā)，尋找傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的連接點(diǎn)這些，都是第三方開發(fā)者未來的發(fā)展方向。六、垂直行業(yè)微信現(xiàn)狀調(diào)查6.1 行業(yè)分布通過對(duì)行業(yè)微信公眾賬號(hào)開通情況的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：電商行業(yè)占比 26.6%，排名第一；餐飲行業(yè)占比 14.5%，排名第二；金融、汽車，房產(chǎn)緊隨其后?？傮w來說，企業(yè)通過微信公眾賬號(hào)進(jìn)行企業(yè)品牌推廣、客戶服務(wù)等已經(jīng)逐漸成為主流，各行業(yè)根據(jù)其與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)程度的不同覆蓋率也不同，但已經(jīng)滲透入全行業(yè)6.2 賬號(hào)類型隨著微信對(duì)服務(wù)號(hào)政策的傾斜，以及微信支付、微信小店等新接口新功能的推出，企業(yè)已

20、經(jīng)意識(shí)到單一的內(nèi)容運(yùn)營不是微信的發(fā)展方向，同時(shí)也不能為自己的用戶帶來價(jià)值，更不能為自己的企業(yè)帶來新的收益，因此企業(yè)訂閱號(hào)轉(zhuǎn)服務(wù)號(hào)或者雙賬號(hào)運(yùn)營成為趨勢(shì)，內(nèi)容運(yùn)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品運(yùn)營和技術(shù)開發(fā)，更重視基于微信公眾平臺(tái)的用戶連接溝通和服務(wù)。從賬號(hào)類型上來看在我們調(diào)查的 2000 多家企業(yè)中開通服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)的比例相當(dāng)，相較 2013 年 1：300 的情況已經(jīng)得到極大改觀，這與微信在近半年來頻頻推出服務(wù)號(hào)利好政策有著直接的關(guān)系。同時(shí)我們也看到企業(yè)雙號(hào)運(yùn)營比較普遍，這里有很大部分是由于訂閱號(hào)在 2013 年 8 月以后注冊(cè)，無法自助升級(jí)到服務(wù)號(hào)導(dǎo)致的結(jié)果。當(dāng)然也有不少企業(yè)是使用訂閱號(hào)做信息推送，用服務(wù)號(hào)做用

21、戶服務(wù)，雙號(hào)并舉互補(bǔ)發(fā)展。在賬號(hào)認(rèn)證方面，為了獲取自定義菜單接口，超過半數(shù)的公眾號(hào)進(jìn)行了認(rèn)證，但微信認(rèn)證還是少數(shù)，經(jīng)調(diào)查顯示主要問題還是認(rèn)證機(jī)制較為嚴(yán)格，資料準(zhǔn)備繁瑣，審核周期較長通過率不高造成，當(dāng)然也有不少企業(yè)為了不被改名而選擇了資質(zhì)認(rèn)證。完成微信認(rèn)證的企業(yè)中汽車、金融占比最高，完成微博及資質(zhì)認(rèn)證的則大部分為傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)。貼士等幾個(gè)角度，我們可以看到一些規(guī)律及行業(yè)需求：行業(yè)、品牌新聞?wù)急?56.67%；企業(yè)活動(dòng)信息推送占比 50%， 互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)結(jié)合占比 35%；行業(yè)信息貼士占比 31.67%。微信公眾平臺(tái)對(duì)企業(yè)最初的吸引力就是可以群發(fā)消息，因此很多企業(yè)初期都把微信公眾賬號(hào)當(dāng)做媒體來運(yùn)營，幾乎

22、天天群發(fā)消息，更有甚者每次發(fā) 8 條圖文，而隨著企業(yè)對(duì)微信公眾平臺(tái)認(rèn)識(shí)逐步深入，頻次多、條數(shù)多實(shí)際是在騷擾用戶，從打開率、圖文轉(zhuǎn)換率上來講，也說明了這個(gè)問題。因此從原來的追求數(shù)量轉(zhuǎn)變到追求質(zhì)量，更多企業(yè)選擇了服務(wù)號(hào)，以推送活動(dòng)、優(yōu)惠和服務(wù)為主，還有不少企業(yè)開始對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定向推送。目前企業(yè)的消息推送頻次每周 1-3 次的最多，每次推送的圖文數(shù)量在2-3 條，企業(yè)公眾號(hào)正在逐步去媒體化。作為企業(yè)微信運(yùn)營考核重要指標(biāo)之一的圖文消息打開率調(diào)查來看，結(jié)果在正常范圍內(nèi)，平均打開率在 15-30%的占到 48.33%，而打開率超過 30%的主要為活動(dòng)和優(yōu)惠信息。企業(yè)微信運(yùn)營考核重要指標(biāo)之一的日均互動(dòng)數(shù)直

23、接關(guān)系到賬號(hào)活躍度，企業(yè)運(yùn)營者經(jīng)常會(huì)通過活動(dòng)優(yōu)惠、個(gè)性化服務(wù)和客服功能等來調(diào)動(dòng)用戶與其的互動(dòng)，但是隨著自定義菜單的普及，用戶通過文字輸入方式獲取服務(wù)轉(zhuǎn)為點(diǎn)擊菜單獲取，雖然回復(fù)數(shù)相較 2013 年有所下降但整體互動(dòng)還是上升的。用戶訂閱量對(duì)企業(yè)而言，是一個(gè)劃分等級(jí)、影響力的最常提及的參考標(biāo)準(zhǔn)。但片面追求訂閱量數(shù)值并不是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)本身應(yīng)該更加注重用戶質(zhì)量。在本次調(diào)查中，整體企業(yè)公眾號(hào)訂閱量與去年相比有所上升，但依然不理想，這與目前企業(yè)在微信公眾平臺(tái)中流量獲取困難，老客戶轉(zhuǎn)化手段匱乏有關(guān)。6.4 推廣現(xiàn)狀從一些正 在 使用微信 應(yīng) 用產(chǎn)品的 企 業(yè)調(diào)查中 我 們了解到 ， 大部分企 業(yè)

24、對(duì)微信產(chǎn) 品了解的獲 取 渠道主要 還 是通過“ 搜 索引擎” 和 “培訓(xùn)會(huì) 議 ”，還有 很 多的企業(yè) 面 對(duì)眾多的產(chǎn)品 無 從選擇， 干 脆一個(gè)個(gè) 試 ，這一方 面 暴露了第 三 方開發(fā)者 在 品牌樹立 方 面還很弱，另 一 方面也說 明 市場(chǎng)上產(chǎn) 品 魚龍混雜 ， 讓企業(yè)很 受 傷。另一方面，企業(yè)對(duì)于微信的主要訴求，還是能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)的增長，但普遍對(duì)于如何真正利 用 微信實(shí)現(xiàn) 銷 售，還是 簡(jiǎn) 單的把微 信 當(dāng)做媒體 運(yùn) 營，或者 沿 襲互聯(lián)網(wǎng) 時(shí) 代的建站玩法 ？ 大多數(shù)企 業(yè) 還處在糾 結(jié) 狀態(tài)中， 真 正能夠合 理 利用微信 接 口的比較 少 ，而能夠做一些長期規(guī)劃并執(zhí)行更不多。盡管

25、企業(yè)在微信運(yùn)營上，大都有明確的運(yùn)營目的，但在具體的運(yùn)營規(guī)劃上，現(xiàn)階段來看還缺乏較為合理的運(yùn)營規(guī)劃，這在今后的具體實(shí)際操作過程中，還需要企業(yè)主更加重視。在微信推廣方面，企業(yè)基本還是依靠傳統(tǒng)的一些渠道和方法，比較有效的反而是微信朋友 圈 ，這一方 面 與微信本 身 的機(jī)制有 關(guān) ，另一方 面 也和企業(yè) 對(duì) 于微信理 解 出現(xiàn)偏差有關(guān) 系 ，事實(shí)上 從 調(diào)查來看 比 較有效的 還 是通過活 動(dòng) 方式針對(duì) 老 客戶進(jìn)行 拉 動(dòng)。同時(shí)我們也看到企業(yè)缺乏線上的導(dǎo)流有效手段，PC 端或者其他移動(dòng)平臺(tái)導(dǎo)入微信的轉(zhuǎn)化率比較低。企業(yè) 在 運(yùn) 營微信的 過 程中隨著 微 信官方在 方 向引導(dǎo)上 的 進(jìn)一步推 動(dòng) ，

26、已經(jīng)清 醒 的意識(shí)到微 信 真正的價(jià) 值 ，不在盲 目 的追求營 銷 效果，管 理 客戶和拓 展 渠道已經(jīng) 得 到認(rèn)同。但依然面臨不少困境，比較突出的就是缺乏優(yōu)質(zhì)的微信運(yùn)營人才，這個(gè)問題事實(shí)上普遍存 在 ，而解決 這 個(gè)問題的 辦 法一方面 需 要相關(guān)教 育 培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 的 配合，一 方 面也需要第三 方 的支持， 其 次就是目 前 的接口還 不 能滿足企 業(yè) 業(yè)務(wù)需求 和 平臺(tái)方規(guī) 則 變化太快，無 法 適應(yīng)。6.5 個(gè)性化開發(fā)狀況正如上述所說，傳統(tǒng)企業(yè)接觸微信公眾號(hào)最深層次的合作，就是如何運(yùn)用微信公眾平臺(tái)的開發(fā)接口。針對(duì)一些較為基礎(chǔ)的開發(fā)需求，是能夠適用于大部分行業(yè)的，但對(duì)于不同的垂直行業(yè)而

27、言，往往還有較為獨(dú)立、特殊的開發(fā)需求。接下來，我們也將通過汽車、房產(chǎn)、金融三大垂直行業(yè)為代表，談及它們對(duì)微信開發(fā)接口的一些想法，并通過對(duì)該三大類企業(yè)的開發(fā)能力評(píng)估，展現(xiàn)企業(yè)目前的個(gè)性化開發(fā)現(xiàn)狀。汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面一直比較創(chuàng)新，與各大社會(huì)化媒體平臺(tái)的結(jié)合也非常精密，那如此具有代表性的傳統(tǒng)行業(yè)，在微信公眾平臺(tái)上又有那些動(dòng)作呢？通過數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，汽車企業(yè)微信的開發(fā)重點(diǎn)集中在維修預(yù)約、4S 店業(yè)務(wù)查詢、品牌活動(dòng)、會(huì)員積分系統(tǒng)、預(yù)約試駕、車主信息管理、車型介紹等。對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)來說，對(duì)于微信公眾服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營中，也表現(xiàn)出積極的態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，房產(chǎn)行業(yè)對(duì)個(gè)性化開發(fā)的訴求，主要集中在樓盤搜索、樓市資訊、當(dāng)?shù)責(zé)岜P推薦、附近房源，分別占比 35%、28.33%、26.59%、25%。而房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、在線委托、租房信息及相關(guān)等開發(fā)需求，也占有一定的關(guān)注比重。對(duì)金融行業(yè)而言，由于有了招商銀行這個(gè)標(biāo)桿案例借鑒，行業(yè)帶動(dòng)作用非常大，截止到 2014 年 4 月共有 105 家銀行開通了微信公眾賬號(hào)