公共關(guān)系理論與實務(wù)第四章課件

1、 第四章 公共關(guān)系的公眾及其心理 本章主要闡述公眾、公關(guān)公眾的心理研究、目標(biāo)公眾的分析和確定以及不同公眾關(guān)系的管理等問題。 第一節(jié) 公共關(guān)系的對象公眾 公眾一詞來源于英文“Public”，指（特定的）人群，又稱為“公關(guān)公眾”。一、公眾的涵義及相關(guān)概念（一）公眾的涵義 公眾是指因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定關(guān)系的個人、組織或社會群體，是公共關(guān)系主體傳播溝通對象的總稱。公關(guān)公眾與特定組織的職能和任務(wù)相關(guān)。 第四章 公共關(guān)系的公眾及其心理 1.共同問題是公眾形成的關(guān)鍵 在社會活動中，群體遇到的共同的問題使他們面臨共同的利益，有了共同的目標(biāo)，而集合起來成了社會組織公關(guān)活動的對象，即

2、公眾。共同的利益關(guān)系是維系這類群體的紐帶，共同的問題則成為公眾形成的關(guān)鍵。 2.公眾是相對于特定組織而存在的 公眾的“共同問題”因社會組織而產(chǎn)生的；公眾對社會組織的決策與行為的反應(yīng)將影響社會組織的生存和發(fā)展。 3.公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通對象的總稱 隨著信息傳播渠道的多樣化以及傳播技巧和手段的運用，信息接收方由最初的個體逐漸擴(kuò)展到群體，成為一個集合。（二）相關(guān)概念 1.公民和人民 公民是具有一定國家的國籍，依據(jù)法律規(guī)定享有政治權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。 1.共同問題是公眾形成的關(guān)鍵 人民指的是勞動群眾為主體的社會基本成員。 公民是法律概念，包括全體社會成員，人民是政治概念不包括依法被剝削政治權(quán)利的

3、人和敵對分子。 2.群眾和大眾 群眾一指 “居民的大多數(shù)”，同“人民”；二指“未加入黨團(tuán)的人”，表示“黨員”與“群眾”、“干部”與“群眾”的區(qū)別。 大眾是普遍的代名詞，指眾多的人，泛指民眾、群眾，由若干個體構(gòu)成的整體。 3.受眾 受眾分為積極受眾和消極受眾，公眾特指積極受眾，即那些被共同利益或共同關(guān)心的問題聯(lián)結(jié)在一起的個人或群體。二、公眾的特征（一）客觀性 公眾作為社會組織傳播交流信息的對象，是客觀存在且不以組織的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。 人民指的是勞動群眾為主體的社會基本成員。（二）同質(zhì)性 公關(guān)公眾的同質(zhì)性主要表現(xiàn)在他們或者是面臨共同的利益，或者是具有相同的需求和興趣。（三）相關(guān)性 公眾與組織具有

4、一定的相關(guān)性、互動性，組織發(fā)展現(xiàn)狀制約著他們共同利益的實現(xiàn)、需求的滿足等；他們的觀點、態(tài)度和行為則實際或潛在地影響著組織的成敗。（四）多樣性 公眾既可以是個人，也可以是群體，還可以是具有嚴(yán)密組織結(jié)構(gòu)的團(tuán)體或組織；處在不同的社會階層，從事不同的職業(yè)，公眾對組織的態(tài)度或行為也具多樣性。（五）多變性 一方面公眾自身社會角色不斷變化；另一方面，組織自身的變化也導(dǎo)致工作對象所處的環(huán)境變化。（二）同質(zhì)性三、公眾的分類（一）根據(jù)公眾與組織之間是否具有隸屬關(guān)系分類 1.內(nèi)部公眾 指組織內(nèi)部各部門成員組成的團(tuán)體，包括股東、管理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售人員等。廣義上，包括員工家屬。 2.外部公眾 指組織外部的各種力量，

5、他們對組織的生存與發(fā)展有著現(xiàn)實或潛在影響力，包括消費者公眾、媒體公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、行業(yè)公眾等。（二）根據(jù)公眾對組織的認(rèn)知程度分類 1.無關(guān)公眾 對組織無任何認(rèn)知的個人或團(tuán)體，與組織互不影響。 2.臨時性公眾 由于一些臨時性的事件、活動而聚集起來的公眾，比如運動會觀眾，火車晚點滯留的顧客等。三、公眾的分類 3.周期性公眾 按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾，如逢節(jié)假日出現(xiàn)的游客和顧客、招生時節(jié)的考生和家長等。出現(xiàn)具有規(guī)律性。 4.穩(wěn)定性公眾 受偏好、需求、習(xí)慣的影響，活躍在組織視野內(nèi)，組織往往采取優(yōu)惠政策和特殊的保證措施。如定期去某醫(yī)院體檢的老年人、具有品牌偏好的消費者等均屬此類。（三）根據(jù)公眾

6、對組織的重要程度分類 1.主要公眾 指那些對組織有重要的制約力、影響力，對組織的生存和發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的公眾。包括內(nèi)部員工；決定組織生存和發(fā)展的外部公眾，如大客戶、股東、供應(yīng)商。 2.次要公眾 指那些對組織生存和發(fā)展不起決定性影響的公眾，多 數(shù)公眾均屬此類。公共關(guān)系資源的有限性要求盡量減少對 次要公眾的投入，重點針對主要公眾；也不能完全忽視次 要公眾，次要公眾有可能會轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕姟?3.周期性公眾 3.邊緣公眾 指那些和組織有一定聯(lián)系，但距離組織各項工作層次較遠(yuǎn)、影響微弱的群體。組織一般投入精力、物力較少。（四）根據(jù)公眾對組織的重要態(tài)度分類 1.順意的公眾 指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持

7、贊成、支持和認(rèn)同態(tài)度的公眾，是組織生存和發(fā)展的積極環(huán)境因素。 2.敵意的公眾 指那些對組織的政策、行為或產(chǎn)品持批評、反對甚至敵視態(tài)度的公眾。公共關(guān)系人員必須全面調(diào)查，主動溝通，澄清事實、爭取諒解、合作，促其由敵意轉(zhuǎn)向順意。 3.中間的公眾 指介于順意和敵意之間的公眾，他們對組織的態(tài)度不明確，處于中立狀態(tài)。中間的公眾的態(tài)度和行為傾向往往成為組織競爭的決定性因素。 3.邊緣公眾（五）根據(jù)組織對公眾的態(tài)度分類 1.受組織歡迎的公眾 指那些完全符合組織的需要并主動對組織表示支持、合作意向的公眾。這類公眾與組織之間是一種自愿、平等、互利、合作的關(guān)系，如自愿投資者、捐贈者、股東。 2.不受組織歡迎的公眾

8、指那些主動與組織接近，違背組織的利益或意愿，對組織的發(fā)展構(gòu)成威脅或產(chǎn)生負(fù)面影響的公眾。如各種不明身份的媒體，索取贊助的團(tuán)體等。 3.被組織積極追求的公眾 指符合組織的利益和需求，但目前卻對組織不感興趣、缺乏溝通意愿的公眾，如新聞媒體、知名企業(yè)等。他們對組織長遠(yuǎn)發(fā)展有重要影響，需要組織通過有效的公共關(guān)系活動積極爭取和追求。（六）根據(jù)公眾動態(tài)發(fā)展過程中的存在形式分類（五）根據(jù)組織對公眾的態(tài)度分類 1.非公眾 指那些對組織不感興趣，也不會對組織產(chǎn)生任何影響的公眾。某種意義上等同于無關(guān)公眾。 2.潛在公眾 指那些由于潛在問題引起的將來有可能與組織發(fā)生直接利益關(guān)系的公眾。這類公眾暫時未意識到問題的存在，

9、目前不會對企業(yè)產(chǎn)生威脅和壓力。但潛在公眾可以轉(zhuǎn)化，組織應(yīng)對可能產(chǎn)生正效應(yīng)的潛在公眾加以引導(dǎo)、催化；對有可能產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)的潛在公眾充分關(guān)注，防患于未然。 3.知曉公眾 是潛在公眾的現(xiàn)實表現(xiàn)，指那些已經(jīng)明確知道自己所面臨的問題與某個組織有關(guān)，并開始搜集信息，準(zhǔn)備向責(zé)任組織提出相關(guān)權(quán)益要求的公眾。組織應(yīng)積極溝通，滿足其要求，控制公眾輿論態(tài)勢。 4.行動公眾 由知曉公眾演變而來的，指那些不僅意識到問題的存 1.非公眾在，而且準(zhǔn)備或正在采取行動的公眾。此類公眾的產(chǎn)生往往與突發(fā)事件或公共關(guān)系糾紛有關(guān)，處理不好會對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成直接的壓力或威脅。 現(xiàn)實中，公眾并不純粹屬于哪個類型，而是承擔(dān)多種角色（圖4

10、1）。 圖 4-1 公眾維恩圖第二節(jié) 公關(guān)公眾的心理研究 公眾關(guān)系的建立和維持最終取決于組織對公關(guān)公眾心理需求的把握程度，這將直接關(guān)系到公關(guān)活動的成敗。 一、公關(guān)公眾的個體心理外部公眾個體公眾主要公眾順意公眾行動公眾在，而且準(zhǔn)備或正在采取行動的公眾。此類公眾的產(chǎn)生往往與突發(fā)事 公眾心理往往由公眾的某些心理偏好所主宰，進(jìn)而影響到整個公眾的群體特征，這種在個體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定表現(xiàn)出來的心理特征就是 “個體（個性）心理特征”，具體包括人的能力、性格和氣質(zhì)。 （一）氣質(zhì) 指某些心理活動（認(rèn)識、情感）發(fā)生時力量的強弱、變化的快慢和均衡程度等穩(wěn)定的動力特征。 心理學(xué)家根據(jù)人的心理活動在動力方面表現(xiàn)出的特點

11、（感受性、耐受性、反應(yīng)靈敏性、情緒興奮性、內(nèi)向或外向性、可塑性等）的不同程度的結(jié)合，把人的氣質(zhì)分為膽汁質(zhì)（不可壓制型）、多血質(zhì)（活潑型）、粘液質(zhì)（安靜型）和抑郁質(zhì)（弱型）。 氣質(zhì)并無好壞之分，任何氣質(zhì)都有其積極的一面，也有其消極的一面。氣質(zhì)的特點一般通過人與人之間的相互交往顯示出來。氣質(zhì)對于人的實踐行為有一定的影響。 公眾心理往往由公眾的某些心理偏好所主宰，進(jìn)而影（二）性格 指人對現(xiàn)實的一種穩(wěn)定的態(tài)度體系和行為方式，它體現(xiàn)了個人的全部品質(zhì)和特點，包括怎樣影響別人、怎樣對待自己以及個人可被認(rèn)識的內(nèi)在和外顯的品質(zhì)全貌。性格是由后天的生活以及個人的實踐長期塑造而成的。已形成的性格具有相對穩(wěn)定性。性格

12、和公眾的關(guān)系及其密切，它不僅可以用來解釋公眾現(xiàn)在的行為，還可以預(yù)測公眾未來的行動。性格又具有可變性，客觀環(huán)境的變化和主觀調(diào)節(jié)也會使其產(chǎn)生變化。（三）能力 是人順利完成某種活動所必需的心理特征，或者是完成一項活動的本領(lǐng)。不同的個人其能力也是各有不同，因而影響到人的感知、鑒賞、評價和判斷等，從而產(chǎn)生不同的行為模式。公共關(guān)系工作應(yīng)針對公眾能力上的差異，采取靈活手段區(qū)別對待，以提高公關(guān)效果。（二）性格二、公關(guān)公眾的群體心理分析（一）公眾群體心理的一般特征 1.同一心理 指公眾因為面臨著共同的社會問題，形成了共同的社會心態(tài)，進(jìn)而采取一致的反應(yīng)方式。同一心理來源于現(xiàn)代社會本身的標(biāo)準(zhǔn)化的運轉(zhuǎn)方式，特別是發(fā)達(dá)

13、的信息傳播，使人們可以超越社區(qū)、民族甚至國家的差異和界限，形成相同的或相似的欲望和價值觀。時尚潮流也能讓人產(chǎn)生一致的心態(tài)和行為。 2.從眾心理 每一個個體在群體中都會自覺或不自覺地在知覺、判斷、認(rèn)知和行動上常常表現(xiàn)出和群體中的大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。一方面人們希望自己符合社會與群體的要求，以免被指為異類；另一方面人們追求時尚，社會本身又具有多元性和不確定性，而大多數(shù)人對個性的把握趨于模糊，所以，人們在行為上注意模仿大眾傳媒提供的對象。二、公關(guān)公眾的群體心理分析 3.變化心理 社會生活的不斷變化、個人社會角色的多樣化必然導(dǎo)致公眾心理的變化，以適應(yīng)社會生活。加上人們對新生事物的好奇，在確認(rèn)安全的情況下

14、會愿意嘗試新的事物。組織應(yīng)根據(jù)公眾心理變化的特點和規(guī)律及時調(diào)整公共關(guān)系工作戰(zhàn)略。 4.攀比心理 人們往往通過與他人的比較來選擇、確定自己的行為和觀念，這顯示了人們追求高層需求的愿望。與自己相當(dāng)?shù)娜伺时龋瑫a(chǎn)生滿足感；與自己理想中的人攀比會讓人感受到差距，產(chǎn)生努力的沖動。（二）公眾群體心理傾向 心理定勢是指一定條件下，由人與環(huán)境相互作用而出現(xiàn)的公眾對某一對象產(chǎn)生共同的心理狀態(tài)和一致的行為傾向。心理定勢使人們不自覺地按照長期形成的固定方式去 3.變化心理感知、記憶事物，思考和解決問題。心理定勢一方面幫助人們正確認(rèn)識事物；另一方面對人們的認(rèn)識造成障礙。 1.首輪效應(yīng) 在對人或事物的知覺過程中，第一印

15、象最重要，因為心理定勢的作用，在給人留下一個印象以后，要想改變最初的看法很難。公共關(guān)系人員應(yīng)該重視每個第一次見面的公眾人物。 2.暈輪效應(yīng) 人們在觀察某人時，對于他的某種品質(zhì)或特征有清晰的知覺，由于這一特征和品質(zhì)從觀察者的角度看非常突出，從而掩蓋了對這一個人其他特征和品質(zhì)的知覺。暈輪效應(yīng)通常是在掌握有關(guān)知覺對象的信息非常少的情況下作出總體判斷的結(jié)果。這一方面要求組織注重突出特征的塑造；另一方面要求組織注重與公眾的信息溝通。 3.末輪效應(yīng) 事物或活動最后給人留下的印象對認(rèn)識其他事物有強感知、記憶事物，思考和解決問題。心理定勢一方面幫助人們正確認(rèn)烈的影響。在公共關(guān)系工作中，首輪效應(yīng)與末輪效應(yīng)同時對

16、公共關(guān)系活動產(chǎn)生作用，公共關(guān)系工作既要在工作開展之初全面思考工作細(xì)節(jié)，盡可能不遺漏，又要在工作過程中把握好現(xiàn)場效果和掃尾工作，為下一次的公共關(guān)系工作打好基礎(chǔ)。 4.移情效應(yīng) 指人們把對特定對象的情感推移到與該對象相關(guān)的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。公共關(guān)系人員可以利用這一效應(yīng)進(jìn)行公關(guān)活動。如廣告宣傳中的名人效應(yīng)。第三節(jié) 目標(biāo)公眾的分析和確定 對于開放性的組織而言，在不同的時期、環(huán)境下，總有一些公眾居于主要地位，另一些處于次要地位。公共關(guān)系資源的有限性決定了組織必須選擇公共關(guān)系活動的中心對象，即“目標(biāo)公眾”或“優(yōu)先公眾”。烈的影響。在公共關(guān)系工作中，首輪效應(yīng)與末輪效應(yīng)同時對公共關(guān)系 一、員工公眾 組

17、織的內(nèi)部公眾，是一切經(jīng)營方針、計劃和目標(biāo)的執(zhí)行者，也是社會組織形象的代表和象征，是社會組織獲取成功的首要因素。（一）融洽的員工關(guān)系是增強內(nèi)聚力的保證 員工是組織賴以生存的細(xì)胞，他們對組織的認(rèn)同和支持是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。 組織必須把員工作為傳播、溝通的主要對象，組織的重大新聞首先要讓員工知曉。知情才能盡責(zé)；才能激發(fā)主人翁的認(rèn)同感；才能營造全員公關(guān)的良好文化氛圍。反之將傷害員工的自尊心，使他們有被愚弄、受欺騙的感覺，而激起憤懣之情，失去對組織的信任，傷害組織凝聚力。 （二）全體員工的熱情是擴(kuò)大組織外張力的基礎(chǔ) 每一位員工在對外業(yè)務(wù)、日常交往中都不自覺地代表組織形象，是對外交往中的公共關(guān)系行為主

18、體。公共關(guān)系人員要確保員工真正受到尊重，得到關(guān)心；員工自然會以主人翁的熱情和積極性，維護(hù)組織形象，擴(kuò)大組織的知名度和美譽度。 一、員工公眾（三）樹立正確的人才價值觀是增強組織生命力的先決條件 組織公關(guān)工作成敗的重要標(biāo)志之一是組織內(nèi)部是否形成激流勇進(jìn)的競爭態(tài)勢。 引進(jìn)公平競爭機制的先決條件是全組織上下各層員工中樹立正確的人才價值觀念，即承認(rèn)人的聰明、才智和創(chuàng)造力量是有價值的，應(yīng)該受到尊重并獲得相應(yīng)的回報。由此有效地激發(fā)員工的能動性。 二、股東公眾 包括董事會、廣大股東、金融輿論專家。股東本質(zhì)上屬于內(nèi)部公眾，形式上又似外部公眾。這就決定了股東關(guān)系是分散于外部的內(nèi)部關(guān)系。 建立良好的股東關(guān)系，能夠爭

19、取現(xiàn)有股東和潛在投資者對本企業(yè)的信任、理解和支持，創(chuàng)造有利的投資氣氛和環(huán)境，穩(wěn)定已有的股東隊伍，吸引新的投資者。（三）樹立正確的人才價值觀是增強組織生命力的先決條件 三、顧客公眾 指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人、團(tuán)體或組織，如商場的顧客、企業(yè)的客戶、社區(qū)的居民等。顧客公眾包括個人消費者和社團(tuán)組織用戶。（一）顧客是企業(yè)的研究對象顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的動力之源，良好的顧客關(guān)系能夠為組織帶來直接的利益，并且能夠從不同的側(cè)面體現(xiàn)組織正確的經(jīng)營理念和行為。（二）顧客是組織傳播的對象 1.讓顧客了解企業(yè)存在的價值 在技術(shù)同質(zhì)化的現(xiàn)在，企業(yè)參與競爭的內(nèi)容不僅僅是產(chǎn)品種類和產(chǎn)品質(zhì)量，最重要的是企業(yè)的

20、存在對顧客、對社會的意義。（三）顧客是企業(yè)引導(dǎo)、培育的對象 三、顧客公眾 企業(yè)通過公共關(guān)系工作自覺地承擔(dān)起培育消費者科學(xué)的消費觀念、健康的消費心理和正確的消費行為的任務(wù)。其意義和價值是無法估量的。 四、媒介公眾 指新聞傳播機構(gòu)以及新聞界人士。媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。新聞界被稱為對外傳播的首要公眾。（一）良好的媒介關(guān)系有利于塑造良好的組織形象 搞好媒介關(guān)系，使“把人關(guān)”能夠關(guān)注該組織的信息和輿論，有較多的機會進(jìn)入媒介的“輿論中心”，這就為組織營造良好的公眾輿論環(huán)境提供了有利條件。（二）良好的媒介關(guān)系能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)價值 現(xiàn)代企業(yè)的生存、發(fā)展之道是：一要做得好，即企業(yè)

21、企業(yè)通過公共關(guān)系工作自覺地承擔(dān)起培育消費者科學(xué)的形象好、產(chǎn)品的質(zhì)量硬；二要說的好，就是要借助大眾傳播媒介（廣告宣傳、新聞報道）使企業(yè)和產(chǎn)品被大多數(shù)的公眾了解、認(rèn)可。 人們對廣告宣傳持謹(jǐn)慎心態(tài)，；而客觀報道則容易倍受相信和接受，進(jìn)而使知曉公眾中相當(dāng)一部分將成為行動公眾，企業(yè)會因此獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)回報。五、社區(qū)公眾 指本組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民等，是組織賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)境和根基。六、政府公眾 指政府各行政機構(gòu)及其工作人員，如工商、人事、財政、稅收、審計、市政、交通、治安、法院、海關(guān)、商檢、衛(wèi)檢、環(huán)保等機構(gòu)。它們代表社會公眾最普遍的、共同的利益來

22、行使社會管理的權(quán)力，是最具社會權(quán)威性的對象。組織必須與政府各職能部門建立和保持良好的溝通，爭取政府及各職能部門對本組織的理解、信任和支持。的形象好、產(chǎn)品的質(zhì)量硬；二要說的好，就是要借助大眾傳播媒介（七、名流公眾 指那些對于公眾輿論和社會生活具有顯著的影響力和號召力的社會名人，如政界、工商界首腦，科學(xué)、教育、學(xué)術(shù)界權(quán)威，文化、藝術(shù)、影視、歌壇和體育方面的明星，新聞出版界的輿論領(lǐng)袖等。這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但其社會能量很大，對公眾的影響力很強。八、國際公眾 指一個組織所面對的不同國家或地區(qū)的組織、群體或個人。由于地域、文化等的差異，國際公眾具有與本組織完全不同的生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣，因此，傳播溝通

23、活動具有顯著的跨文化特征。第四節(jié) 不同公眾關(guān)系的管理一、員工公眾關(guān)系的管理（一）了解員工的需要七、名流公眾 行為科學(xué)理論認(rèn)為組織中的每個人其行為動機并不是單純的追求金錢，還有社會、心理方面的需要，如友情、安全感、歸屬感、受人尊重和自我實現(xiàn)等，而且在不同的時期，人的需要具有主導(dǎo)性，即在眾多需要中，總有一個迫切需要滿足的動機存在。 組織必須切實的了解員工的各種需要，有針對性地采取各種措施調(diào)動員工的積極性，為員工創(chuàng)造可以實現(xiàn)自我目的的各種條件和環(huán)境，進(jìn)而推動組織健康穩(wěn)定的發(fā)展。（二）重視團(tuán)隊建設(shè) 管理學(xué)中的團(tuán)隊是指為了實現(xiàn)某一目標(biāo)而由相互協(xié)作的個體組成的正式群體。 核心的“團(tuán)隊理念”由斯蒂芬P羅賓斯

24、提出。他根據(jù)組織的任務(wù)和目標(biāo)將其分為特定任務(wù)團(tuán)隊、功能性團(tuán)隊和管理控制型團(tuán)隊，認(rèn)為團(tuán)隊可以幫助組織創(chuàng)造集體精神，增強員工工作滿意度的氛圍；團(tuán)隊成員的自我管理，使管理 行為科學(xué)理論認(rèn)為組織中的每個人其行為動機并不是層有充足的時間進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考；決策權(quán)下放給團(tuán)隊，可以提高決策的效率；團(tuán)隊工作有利于促進(jìn)員工隊伍的多元化；減少浪費和官僚作風(fēng)，激發(fā)員工提出合理化建議的積極性，提高工作績效。組織必須重視團(tuán)隊建設(shè)。（三）培育獨具特色的企業(yè)文化 企業(yè)文化集中體現(xiàn)了“以人為本”的管理思想，可以充分發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向、約束、激勵和輻射的功能，從而大大提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和對外界的影響力。（四）培養(yǎng)員工共享的價值

25、觀 培養(yǎng)員工共享的價值觀，對于增強企業(yè)凝聚力、強化企業(yè)成員對于企業(yè)的認(rèn)同感和歸宿感，具有決定性的意義。而企業(yè)價值觀的形成，則是企業(yè)對員工不斷啟發(fā)、教育和熏陶的潛移默化的過程。 1.建立正確的企業(yè)價值觀體系 企業(yè)價值觀是企業(yè)全體成員所追求的思維方式、行為方式和信念的綜合，它是企業(yè)的生命力，是企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)的力量源泉。 2.培養(yǎng)價值觀的具體實施方式層有充足的時間進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考；決策權(quán)下放給團(tuán)隊，可以提高決要把價值觀轉(zhuǎn)化為企業(yè)員工的共同心態(tài)和共同行為，需要長期不懈的“灌輸”、影響和教育。如，借助表彰、演講、座談等方式；通過樹立先進(jìn)典型人物來鼓舞、啟發(fā)。（五）提高員工滿意度 組織各種目標(biāo)的實現(xiàn)依賴于員

26、工工作質(zhì)量的好壞，而員工的工作水平和持久的工作熱情則來源于員工對組織的滿意度。（六）做好員工的及時溝通工作 組織內(nèi)部的公共關(guān)系是一種以業(yè)緣關(guān)系（即人們由職業(yè)或行業(yè)的活動需要而結(jié)成的人際關(guān)系）為基礎(chǔ)的綜合性的社會關(guān)系，比如上下級的縱向關(guān)系、同事間的橫向關(guān)系、非正式組織成員關(guān)系等，這幾種關(guān)系處理得是否得當(dāng)，能否為組織員工創(chuàng)造一個和諧、融洽的人文環(huán)境，很大程度上取決于組織內(nèi)部信息溝通是否順暢。 1.搞好員工調(diào)查 主要是做好內(nèi)部公共關(guān)系活動的效果評估、內(nèi)部溝通媒介的傳播效果分析、網(wǎng)絡(luò)傳播效果分析以及協(xié)助人力資源管理部門搞好員工滿意度調(diào)查等工作。要把價值觀轉(zhuǎn)化為企業(yè)員工的共同心態(tài)和共同行為，需要長期不懈

27、的 2.密切關(guān)注組織內(nèi)部“小道消息”發(fā)展動態(tài) 組織都存在著小道消息，其傳播范圍有限、速度快、隨意性大、真實性低，但從不同側(cè)面“折射”出員工的真實想法。無論是積極性質(zhì)還是消極性質(zhì)的小道消息，均應(yīng)注意發(fā)揮非正式組織“意見領(lǐng)袖”的作用，搞好正式、非正式組織間的溝通，以得到更多員工的理解和支持。 3.建立有利于企業(yè)發(fā)展的溝通制度 如意見反饋制度、職工建議制度、管理層接待來訪制度和例會制度等。必須有專人來負(fù)責(zé)實施溝通制度，及時將有關(guān)信息反饋給相關(guān)部門，適當(dāng)?shù)膶鬟_(dá)信息的員工采取必要的獎勵措施。二、股東公眾關(guān)系管理 又稱為財經(jīng)公共關(guān)系，是股份制企業(yè)維持與投資者良好的溝通關(guān)系，爭取投資者信任和支持的重要手段

28、。（一）確定股東身份 具有雙重性。從擁有公司股份的角度來看，股東公眾 2.密切關(guān)注組織內(nèi)部“小道消息”發(fā)展動態(tài)是企業(yè)的“準(zhǔn)自家人”；而從行政隸屬關(guān)系上看，絕大部分股東并非企業(yè)內(nèi)部成員，且人員眾多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、變動性很大，具有相當(dāng)?shù)姆强煽匦?。（二）明確股東的作用 股東身份的特殊性決定了其作用的雙重性，使股東公眾可能成為企業(yè)最忠誠的支持者，成為企業(yè)信息、企業(yè)形象最可靠的傳播者。（三）做好日常股東關(guān)系的信息傳播活動 公共關(guān)系部門有責(zé)任定期召開股東大會，充分滿足他們了解企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展前景的要求，聽取他們對企業(yè)各項工作的意見和建議，并做好日常的溝通活動，穩(wěn)定和加強投資者的持股信心。三、顧客公眾關(guān)系管理

29、 顧客公眾是企業(yè)經(jīng)營活動中最重要的公眾之一。企業(yè)是企業(yè)的“準(zhǔn)自家人”；而從行政隸屬關(guān)系上看，絕大部分股東并非與顧客之間存在著相互依存的關(guān)系，良好的顧客公眾關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的“原動力”。（一）研究顧客的需要，樹立“顧客至上”的理念 顧客需要主要是指顧客對生活資料的消費需求，有多變性、發(fā)展性、周期性、互補性和可誘導(dǎo)性等特征。最為主要的是掌握顧客的購買動機，它是一種心理過程，由于需要引起心理緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)驅(qū)力，推動個體行為以滿足其需要，顧客在動機的驅(qū)使下表現(xiàn)出一系列的購買行為。（二）努力為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù) 為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)還是維系長久顧客關(guān)系的重要手段。 （三）加強與顧客公眾的

30、溝通 在全球化的市場競爭中，市場開發(fā)的邊際成本越來越高。所以，“留住每一個顧客”成為多數(shù)企業(yè)奉行的市場戰(zhàn)略之一，加強與顧客的溝通和聯(lián)系，可以為實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略起到積極的作用。與顧客之間存在著相互依存的關(guān)系，良好的顧客公眾關(guān)系是企業(yè)發(fā)展 1.做好顧客資料的管理 對有關(guān)的顧客資料進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，目的是掌握顧客動態(tài)，了解顧客期望和需求，使企業(yè)更有針對性地為顧客提供更加個性化和更滿意的服務(wù)。 2.開展顧客公共關(guān)系溝通活動 采取多種方式與顧客直接溝通，如設(shè)立免費電話等；利用象征性的標(biāo)志，使用必要的廣告手段，開展企業(yè)形象傳播溝通活動；為顧客提供簡明清楚易懂的使用手冊，保證顧客使用產(chǎn)品的安全，做好對產(chǎn)

31、品的售后評估；策劃以顧客為主要對象的公共關(guān)系活動，例如顧客座談會等。（四）做好危機顧客關(guān)系管理工作 顧客關(guān)系領(lǐng)域是公共關(guān)系危機最易爆發(fā)的領(lǐng)域之一，通常會出現(xiàn)顧客或消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)態(tài)度不滿等投訴和糾紛的發(fā)生。在這種情況下，組織應(yīng)牢固的樹立“顧客永遠(yuǎn)是對的”的理念，及時、正確的處理好顧客的投訴，并幫助顧客解決各種難題。 1.做好顧客資料的管理四、媒介公眾關(guān)系管理 即新聞公共關(guān)系，是公共關(guān)系領(lǐng)域發(fā)展最早、最引人注目的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。媒體公共關(guān)系不是簡單的公共關(guān)系，其目的是建立、維持和發(fā)展組織與媒介之間的良好關(guān)系，爭取有利于組織發(fā)展的新聞報道，增進(jìn)媒介公眾對組織的了解，為組織的發(fā)展創(chuàng)造良好的新聞輿論

32、環(huán)境。（一）公共關(guān)系人員應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)新聞 發(fā)現(xiàn)新聞是組織開展新聞活動的起點，組織公共關(guān)系人員關(guān)心的問題是：什么樣的事件才算是新聞事件，什么樣的稿件容易被新聞媒介采用等。能否及時發(fā)現(xiàn)新聞，是衡量公共關(guān)系人員必備素質(zhì)的重要依據(jù)。（二）做好各種新聞策劃活動 公共關(guān)系策劃人員通過創(chuàng)造性思謀劃和科學(xué)操作，使某項公共關(guān)系活動表現(xiàn)出包含諸多新聞要素的特征，從而引起媒體作出有關(guān)該項公共關(guān)系活動的有利報道。（三）提高公共關(guān)系人員新聞寫作的水平 四、媒介公眾關(guān)系管理 新聞媒介稿件的高淘汰率要求公共關(guān)系新聞傳播工作人員較高的新聞寫作水平。他們必須必須客觀評價新聞事件，“用事實說話”，讓社會公眾在接受事實的同時得出自己的結(jié)論；提供媒介需要的新聞稿件。（四）保持媒介渠道的暢通，正視批評報道 建立與媒介公眾經(jīng)常性聯(lián)系的渠道，專人負(fù)責(zé)主動提供新聞素材，交流信息動態(tài)。正視各種批評報道，肯定媒介的監(jiān)督，采取有效的補救措施并認(rèn)真地總結(jié)教訓(xùn)；對失實報道，誠懇地向媒體澄清真相，請求作出糾正性報道。五、社區(qū)公眾關(guān)系