客戶忠誠度管理課件

1、客戶關系管理主編 莊小將 王水清客戶關系管理主編 莊小將 王水清第五章 客戶忠誠度管理第五章 【知識結構圖】【知識結構圖】【情景寫實】 張三喜歡吃蘋果，李四也是，但是每次兩人一同到市場去買蘋果的時候，卻到各自認為好的賣家買蘋果。張三選擇的王大媽，認為王大媽的蘋果新鮮度比較好，適合找她購買，但是價格相對張大嬸的來得高；李四選擇張大嬸的，認為張大嬸的價格比較實在，較能接受，但是其新鮮度卻不必王大媽的。因為期望值的不同，產生的購買行為而不同，但是各自都能開心的買到自己喜歡的東西。 每個人每天都有自己的所需。但是我們所買的必需品源自于哪個賣家之手，各有各的選擇，每個的人選擇各不也一樣，這個是為什么呢？

2、即使所需的是同一種必需品，也會出自于不同的賣家之手，這又是為什么呢？ 同樣都是要購買蘋果，卻因為選擇不同，選出各自的喜好不同，這喜好到底源自于什么? 顯然問題的答案在于你的忠誠度不一樣，在王大媽那里，張三的期望僅在于能蘋果的新鮮程度，不在于價格的高低影響。而在張大嬸那里，李四期望是在幾個方面，不在于新鮮程度。所以不同的期望值，可看出各自不同的忠誠度?！景咐治觥?）客戶忠誠度是滿足了自己的需求而對品牌或供應（服務）商產生的心理上的依賴及行為上追捧。2）客戶的期望值會影響其各自的忠誠度。期望值不同，其忠誠度也不用。3）客戶忠誠度越高，其行為能力就越強，越是認定的東西，認定的人，其行為表現(xiàn)欲望就越

3、是強烈；像案例中的張三只是關心質量，不關系價格，而李四正好相反?！厩榫皩憣崱?張三喜歡吃蘋果，李四也是，但是每次兩人【學習目標】知識目標： 1.了解顧客忠誠度的內涵和意義 2.熟悉客戶忠誠度的衡量指標； 3.重點掌握如何建立和提高客戶滿意度的方法；技能目標： 1.能準確的衡量客戶忠誠度 2.能對結合實際談談如何提高客戶忠誠度【學習目標】知識目標： 1.了解顧客忠誠度的內涵和意義第一節(jié) 客戶忠誠度的內涵與意義一、客戶忠誠度的內涵1. 客戶忠誠營銷理論客戶忠誠營銷理論（Customer Loyal，CL）是在流行于20世紀70年代的企業(yè)形象設計理論（Corporate Identity，CI）和8

4、0年代的客戶滿意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎上發(fā)展而來的。其主要內容可表述為：企業(yè)應以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”。 2. 客戶忠誠有學者從研究角度出發(fā)，把客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠，但是，對企業(yè)來說，他們最關心的是行為忠誠，如果只有意識忠誠或者情感忠誠，卻沒有實際的行動，對于企業(yè)來說就沒有直接意義。客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠

5、誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產品和服務的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業(yè)在未來經營活動中的競爭優(yōu)勢。第一節(jié) 客戶忠誠度的內涵與意義一、客戶忠誠度的內涵3.客戶忠誠度客戶忠誠度，又可稱為客戶粘度，是指客戶對某一特定產品或服務產生了好感，形成了“依附性”偏好，進而重復購買的一種趨向。是一種忠心的表現(xiàn)形似；簡單的說是客戶對其產品或是服務的回頭率的大小?？偟膩碚f，客戶忠誠度是一種心

6、理活動，是客戶對某種需求或是欲望的認定，表現(xiàn)出對一種產品或是服務的認同，即使其本質發(fā)生了變化，也一再認為它是好，是對的，不會產生任何的懷疑態(tài)度。某種程度上是一種病態(tài)的變現(xiàn)。有時候表現(xiàn)會很強烈，甚至會與自己看法不一樣的人產生敵對的態(tài)度。3.客戶忠誠度二、認識客戶忠誠及其價值1.認識忠誠型的客戶通常是指會拒絕競爭者提供的優(yōu)惠，經常性地購買本公司的產品或服務，甚至會向家人或朋友推薦的客戶。忠誠客戶所帶來的收獲是長期且具有累計效應的。企業(yè)實行以客戶忠誠為基礎的管理是其提高利潤的一個有效途徑。客戶忠誠之所以產生如此高的經濟效果，主要源于客戶數(shù)量增長效應及客戶保持時間效應。造成利潤增長的主要原因是：客戶人

7、均的營業(yè)收入增長效應。2.價值基于忠誠管理的商業(yè)體系，要求企業(yè)必須學會忠誠領先企業(yè)構筑忠誠力量的策略與方法。二、認識客戶忠誠及其價值各個忠誠領先企業(yè)的策略各具特點，但基本的做法有以下幾種：1)設計一個卓越的客戶價值主張客戶價值主張是指對客戶來說什么是有意義的，即對客戶真實需求的深入描述。 對于客戶價值主張，在實際操作中體現(xiàn)在客戶選擇產品或服務時的幾項關鍵指標。如客戶在采購大型設備時主要關注的有質量、售后服務、價格、品牌等方面，那么客戶在選擇供應時也將從這幾個方面進行考察。 客戶價值主張是一種針對競爭對手的戰(zhàn)略模式。既有和競爭對手相比擬的共性相似點，又有比競爭對手更優(yōu)更好的差異點。以及面向客戶的

8、個性化產品和服務策略共鳴點。 2)建立客戶忠誠建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠度的必要條件之一。要保證客戶方便，快捷地得到公司的產品或服務，渠道的穩(wěn)固至關重要。不同的業(yè)展時期，必需要有不同的對渠道的政策，保持渠道通暢，保證渠道和廠家的共是永不變的黃金定律之一。持續(xù)塑造公司良好形象。一個公司富有社會責任感、恪守社會道德準則、誠信經營、關愛職工的企業(yè)往往具有良好的外在企業(yè)形象。各個忠誠領先企業(yè)的策略各具特點，但基本的做法有以下幾種：理解客戶不斷更新需求，加強企業(yè)創(chuàng)新能力。必須建立精確的客戶需求和競爭狀況收集分析體系?？蛻舻男枨蟛⒉皇且怀刹蛔兊?，理解企業(yè)的客戶群體的需求變化情況，提供相應的能帶給他們新的體

9、驗的新的產品或服務，是提高企業(yè)競爭力的需要。但同時也要從提高忠誠度的角度考慮，具有持續(xù)創(chuàng)新力的企業(yè)和品牌，在客戶的心中才是活力無限，值得長期依賴的對象。以獨特的企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標準的產品和服務指標。以企業(yè)獨特的企業(yè)文化，帶給客戶不同身心體驗的同時，如果有條件的話，盡量建立自己的標準產品體系和服務指標。目的有兩個方面的意義，一方面這些體系和指標能夠烘托和渲染企業(yè)的獨特個性，另一方面，讓客戶的轉換產品或服務的成本加高，可以建立起相當有效的一道壁壘。如剃須刀吉列和舒適，不同汽車零配件不通用等就是這種策略的具體應用。理解客戶不斷更新需求，加強企業(yè)創(chuàng)新能力。善于利用公關傳媒手段引導和教育

10、客戶。公關在企業(yè)中始終是重要的市場手段，相比廣告來說，公關活動不光能建立品牌美譽度，也能提高知名度和忠誠度。如從事公益事業(yè)，慈善事業(yè)的活動能讓自己的客戶的忠誠度大幅提高。同時，忠誠的客戶也是需要培養(yǎng)和教育的。企業(yè)可以通過公關活動和傳媒來傳遞相關信息，達到培養(yǎng)和教育客戶的目的，一些免費的培訓項目也是一種有效的公關互動活動。讓具有忠誠度客戶可以看到自己的利益。企業(yè)品牌管理部門和企業(yè)決策者們必須測算顧客的終生價值，為持續(xù)消費企業(yè)產品或服務的客戶提供更多的優(yōu)惠、更多的回報。以航空公司為例，不同的航空公司為經常光顧自己公司的客戶提供累計的積分，當積分達到一定的標準時可以升級為VIP會員享受頭等艙的服務、

11、還可以兌換免費的機票；采用會員制的企業(yè)，對VIP客戶提供新品試用、免費升級、折舊換新等活動?？傊?，要讓VIP會員感受到自己“與眾不同”從而讓客戶看到自己的利益，從而提升顧客的忠誠度?？蛻糁艺\度管理課件3）培養(yǎng)雇員的忠誠“員工是企業(yè)最重要的資本”，是時下非常流行的一句口號，然而也很少有人能真正理解忠誠雇員對于企業(yè)的意義，因而也很少愿意去實施他們所承諾的話。在創(chuàng)新制勝的知識經濟時代，員工的忠誠奉獻已成為企業(yè)求發(fā)展的關鍵4)贏得投資者忠誠要讓投資看者看到企業(yè)的實力，看到自己的利益表現(xiàn)，有了利益的驅使，投資者就會忠誠與企業(yè)，就會與企業(yè)共命運，意在取得雙贏的效果?？蛻糁艺\度管理課件三、客戶忠誠度的意義企

12、業(yè)競爭的目標由追求市場份額的數(shù)量而轉向追求市場份額的質量，忠誠客戶的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長治久安的保障。 其實，每個商人都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事?？墒蔷烤怪艺\的顧客對于企業(yè)來說有多少價值，可能絕大多數(shù)的企業(yè)并不知道。企業(yè)慣常所使用的會計利潤常常掩蓋了忠誠客戶的價值。會計中的銷售收入只能告訴我們量的概念，卻缺少質的表達即無法告訴我們收入中的哪一部分來自忠實的老顧客，更無法讓我們知道，一個忠誠顧客的一生將給企業(yè)帶來多少價值。 研究表明，企業(yè)經營的大部分情況下，顧客的利潤預期與其停留的時間成正比。失去一個成熟的顧客與爭取到一個新顧客，在經濟效益上是截然不同的。哈佛學者以

13、美國市場為研究標的，發(fā)現(xiàn)在汽車服務業(yè)，流失一位老顧客所產成的利潤空洞起碼要三位新客戶才能填滿。同時，由于與老客戶之間的熟悉、信任等原因使得服務一個新顧客的成本和精力要比服務一個老客戶大得多。 1）客戶的忠誠度對企業(yè)市場占有率具有一定的促進?？蛻糁艺\度越高，企業(yè)的的市場占有率也越高，其收入也會隨市場占有率的提高而相應的提高。三、客戶忠誠度的意義2）客戶的忠誠度也為企業(yè)帶來新的血液。具有很高忠誠度的客戶會帶動其他身邊的人去認為，或是認同某種產品或是服務，在一些選擇不定的情況下，會受其具有忠誠度的影響，加入到這個行列中來，成為企業(yè)的新客戶。3）客戶忠誠度一定程度上對企業(yè)發(fā)展的促進作用?？蛻舻闹艺\會參

14、與企業(yè)的研究于開發(fā)，加快企業(yè)在變化萬千的市場中不斷的去陳推新，起到不斷的進步，不斷的適應市場的需求變化。四、客戶忠誠的重要性1節(jié)省企業(yè)綜合成本。企業(yè)的成本包括很多方面，例如：采購、宣傳等；客戶的忠誠可以節(jié)約企業(yè)的宣傳投入成本，客戶一旦忠誠了，企業(yè)不需要再做更大的宣傳也可以取得比較理想的效果，客戶照樣會去購買企業(yè)的產品。2增加企業(yè)綜合收益一個企業(yè)的發(fā)展不但是資金的投入與回收，還包括很多方面的收益，包括有形和無形的，有形一般是物資方面的，例如：資金等；無形的也是企業(yè)資產聲譽，客戶的忠誠正是一個無形資產的體現(xiàn)。2）客戶的忠誠度也為企業(yè)帶來新的血液。具有很高忠誠度的客戶會3確保企業(yè)長久效益客戶的忠誠是

15、企業(yè)效益的一種體現(xiàn)，客戶的忠誠度越高，時間越久，企業(yè)的收益就越多，越長久。4降低企業(yè)經營風險一個的企業(yè)的經驗風險是多因素造成的，客戶的忠誠可以降低企業(yè)的經驗風險，具體體現(xiàn)為有了客戶的忠誠，可以保持企業(yè)的銷售量，可以帶動其他客戶的忠誠，可以加快企業(yè)的進步，可以減少企業(yè)的各類風險。5獲得良好口碑效應代營銷學之父菲利普科特勒給21世紀的“口碑傳播”是這樣來進行定義：口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳

16、播行為。一般來說，口碑傳播與其它營銷方式或營銷手段相比，具有無法比擬的以下三點優(yōu)勢：1、可信度較高2、傳播成本低3、具有群體性6促進企業(yè)良性發(fā)展。創(chuàng)新已經越來越成為企業(yè)競爭發(fā)展的主流，只有不斷的加大創(chuàng)新的力度才可促進企業(yè)朝著良性的方向發(fā)展。3確保企業(yè)長久效益客戶忠誠度管理課件【經典案例】客戶忠誠案例：樂購公司 美國西北大學凱洛格商學院（KGSM）教授、整合營銷創(chuàng)始人唐舒爾茨（Donschultz）曾預言：“零售商未來的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過提高供應鏈效率，擠壓上下游成本，以價格和地理位五作為主要競爭力；另一種是Tesco模式，即通過時客戶的了解和良好的客戶關系，將客戶忠誠計

17、劃作為企業(yè)的核心競爭力。沒有任何中間路線?！睒焚彛═esco）超市公司是英國最大的食品超市公司之一，該公司9 年前開始實施的忠誠計劃 “俱樂部卡”( Clubcard ) ，幫助公司將市場份額從1995 年的16 上升到了2003 年的27 % ，成為英國最大的連鎖超市集團。樂購的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用客戶數(shù)據庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”。樂購“俱樂部卡”的設計者之一，倫敦Dunnhumby 市場咨詢公司主席克萊夫（Clive Humby ）非常驕傲地說：“俱樂部卡的大部分會員都是在忠誠計劃推出伊始就成為了我們的忠誠客戶，井且從一而終，他們已經和我們

18、保持了9 年的關系?！薄熬銟凡靠ā苯^不是折扣卡 【經典案例】客戶忠誠案例：樂購公司克萊夫介紹道：“設計之初，俱樂部卡計劃就不僅僅將自己定位為簡單的積分計劃，而是樂購的營銷戰(zhàn)略，是樂購整合營銷策略的基礎?！痹谠O計“俱樂部卡”時，樂購的營銷人員注意到，很多積分計劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復雜，消費者往往花很長時間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計劃獎勵非常不實惠，看上去獎金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計和兌換，成為了忠誠計劃的“死用戶”。 1 消費代金券 因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單，客戶可以從他們在樂購消費的數(shù)額中得到1

19、 的獎勵，每隔一段時間，樂購就會將客戶累計到的獎金換成“消費代金券”，郵寄到消費者家中。這種方便實惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據樂購自己的統(tǒng)計，“俱樂部卡”推出的頭6 個月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17 左右的“客戶自發(fā)使用率”。 克萊夫介紹道：“設計之初，俱樂部卡計劃就不僅僅將自己定位 2 顧客數(shù)據庫 在sainsbury 、Asda 等連鎖超市也相繼推出類似的累計積分計劃以后，樂購并沒有陷人和它們的價格戰(zhàn)、加大客戶返還獎勵等誤區(qū)之中。樂購通過客戶在付款時出示“俱樂部卡”，掌握了大量翔實的客戶購買習慣數(shù)據，了解了每個客戶每次采購的總量，主要偏愛哪類產品、產品使用的頻率等?？巳R

20、夫說：“我敢說，樂購擁有英國最好、最準確的消費者數(shù)據庫，我們知道有多少英國家庭每個星期花12 英鎊買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿?！痹谟?，有35 的家庭加人了樂購“俱樂部卡”計劃。據統(tǒng)計，有400 萬家庭每隔三個月就會查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣瘋狂采購一番。3 利基俱樂部通過軟件分析，樂購將這些客戶劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”, 比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。“俱樂部卡”的營銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關注的話題。一些本地的樂購連鎖店甚

21、至還在當?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動。 2 顧客數(shù)據庫 樂購要維持一個擁有1 000 萬會員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎勵方法，還要為不同“利基俱樂部”成員提供量身定做的促銷活動，這其中的日常管理和營銷溝通非常繁雜。如果不進行有效的成本控制，樂購肯定會陷人自己設計的成本泥潭中。據樂購自己的統(tǒng)計，“俱樂部卡”每年返還給客戶的折扣大約為15 億英鎊，9 年來共為此付出了10 億英鎊的代價。因此，樂購總結出了一整套成本控制方法。1.直郵信函代替電視廣告首先，樂購幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”?？巳R夫解釋說：“樂購以前是電視媒體的主要廣告商之一，但是后來我們通過調查發(fā)現(xiàn)，直

22、接給客戶寄信，信息到達率更高，更能引起消費者的注意。而且，很多消費者認為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們的社會地位有被抬高了的感覺。在英國這個有限的市場里，樂購的市場目標不可能是贏得更多的消費者，而是怎樣增加單個消費者的價值，所以直接和消費者建立聯(lián)系，既便宜又有效?！比绻械摹袄銟凡俊币M行一次“獲得新客戶”的營銷活動時，他們往往會選擇一兩本這些細分市場經常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費，在雜志中夾帶“利基俱樂部”的促銷信件。 樂購要維持一個擁有1 000 萬會員的俱樂部，而且是2 與供應商聯(lián)手促銷為了更好地控制成本，樂購還經常和供應商聯(lián)手促銷，作為返還給消費者的獎勵，把維系忠誠計劃

23、的成本轉移到了供應商身上。由于樂購這種按照消費者購買習慣細分市場的“利基俱樂部”數(shù)據庫，內容真實詳細，促銷非常具有針對性，供應商十分愿意參加這樣的促銷活動，提高品牌知名度，加強與消費者的關系。與沃爾瑪強迫供應商降價促銷相比，供應商基本上都是自愿與樂購聯(lián)手，實現(xiàn)了共贏。業(yè)務延伸：聯(lián)名卡1996 年開始，樂購不再滿足于經營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務延伸到了金融服務領域，于當年6 月推出了“Clubcard Plus ”聯(lián)名卡。聯(lián)名長一般是非金融界的贏利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來被市場廣泛接受，發(fā)展很快。較成功的先例有美國航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadvantage 卡、AT & T

24、 和美國運通公司聯(lián)合發(fā)行的AT & T Univers al Card 等。在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方）簽有詳細的利潤分成協(xié)議，可以利用公司的品牌和忠誠客戶基數(shù)，針對有一定特殊共性的消費群體來設計品牌，是一種極好的市場細分手法。樂購的“Clubeard Plus ”推出時針對的是“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費額度最高的那20 中產階級家庭?？巳R夫說：“在英國，消費者對于樂購的信任度大大超過了一般的金融服務公司。因此，與樂購聯(lián)名推出信用卡是理所當然的?！? 與供應商聯(lián)手促銷現(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus ”信用卡在英國頗受歡迎，加03 年公司在“俱樂部卡”的基礎上還推出了“樂購個人金

25、融服務”和“樂購電信服務”等其他利潤更高的衍生服務。推出不到一年，用戶已經超過了50 萬。正如樂購自己形容：“我們不僅用俱樂部卡的積分來獎勵消費者，還根據它的數(shù)據來決定企業(yè)的發(fā)展方向?！笨偨Y：如何贏得客戶忠誠度樂購采用的是與航空公司類似的“常旅客計劃”，獎勵經常到超市購物且達到一定量的消費者。在有選擇的情況下，消費者傾向于選擇自己持有“會員卡”的超市，以便獲得各種獎勵。這種積分計劃在一定程度上可達到轉換成本的效果，因為一旦消費者轉換到另一家超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲兌現(xiàn)了，從而產生了轉換成本。樂購超市正是因此類忠誠計劃建立了企業(yè)的核心競爭力。樂購贏得客戶忠誠度的主要原因在于：俱樂部

26、卡積分簡單，提供實在的優(yōu)惠。建立數(shù)據庫對客戶進行分類，掌握客戶詳細的購買習慣有效降低營銷成本；關注客戶特別需求，如推出“瘦身購物車”?，F(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus ”信用卡在英國頗受歡樂購贏得客戶忠誠度的“殺手鋼”就是利用細分的消費者數(shù)據來設立了樂購的“利基俱樂部”。在 樂購怎樣贏得客戶忠誠度？ 一書中，“俱樂部卡”設計者介紹道：“樂購將超市中客戶經常購買的商品分為50 個類別，每個類別和消費者的一種生活習慣和家庭特征相對應，如奶粉、尿片等類別代表年輕父母，水果、蔬菜類別代表健康的生活習慣。然后，通過收銀員掃描每個客戶購買的商品得到大量的統(tǒng)計數(shù)據。系統(tǒng)運行了六個月后，樂購的數(shù)據庫成功

27、地細分出了13 個利基俱樂部”，。樂購贏得客戶忠誠度的另一個重要原因是關注客戶的特別需求，不斷推出新的優(yōu)惠和服務。例如，樂購為女性購物者和對健康很在意的消費者，特別推出了“瘦身購物車”。這種推車裝有設定阻力的裝置，使用者可自主決定推車時的吃力程度，阻力越大，消耗的卡路里就越多。推車購物過程中，客戶的手臂、腿部和腹部肌肉都會得到鍛煉，相當于進行一定時間的慢跑或游泳而得到的鍛煉。手推車上還裝有儀器，可測量使用者的脈搏、推車速度與時間，并顯示出推車者消耗的熱量。樂購發(fā)言人稱，這種“瘦身購物車”造價是普通推車的7 倍，但受到了目標群體的熱烈歡迎。樂購贏得客戶忠誠度的“殺手鋼”就是利用細分的消費者數(shù)據來

28、設立第二節(jié) 客戶忠誠度的分類及衡量一、 忠誠客戶的分類企業(yè)必須與客戶建立起長期的互動關系，這才是忠誠客戶高保持率的根本所在?！窘浀鋵嵗?熱情服務引得顧客 英國褲襪國際連鎖公司的主人米爾曼開始只經營男士領帶，且營業(yè)額不大。后來她發(fā)現(xiàn)不僅是男士，而且婦女也要求購物方便、快捷，她們往往不愿為購買一雙長統(tǒng)襪而擠進百貨商場，而愿意只花幾分鐘在一家小店購得。米爾曼對顧客的這種心理摸得很清楚，十分注重經營速度、方便顧客和周到服務。盡管價格上略高于百貨商場，但周到的服務足已彌補價格較高的不利因素，而且還綽綽有余。米爾曼1983年4月在倫敦一個地鐵車站創(chuàng)建第一家襪子商店時，資金不足10萬美元，經過幾年的經營，

29、現(xiàn)已成為世界上最大的婦女褲襪零售專業(yè)連鎖公司，在英國已有上百家分店，在歐美其他國家有30多家分店。銷售額已近億美元。米爾曼的公司的發(fā)展，靠的就是向顧客提供快捷、方便和周到的服務。第二節(jié) 客戶忠誠度的分類及衡量一、 忠誠客戶的分類 在美國得克薩斯州利昂時裝店有一名叫塞西爾薩特懷特的女銷售員，已經67歲了，她一年銷售的鞋子價值60萬美元，她自己的年收入達l0萬美元。由于她的出色服務質量而被稱為傳奇人物。 顧客總是慕名而來，也滿意而去。走進這家商店，經?？吹讲簧賸D女在等她，在她的顧客中，有政府女職員，有在公司工作的女職員，也有女律師、女醫(yī)生，還有政府官員和企業(yè)界的巨頭的夫人。她們不僅每隔一定時間就到

30、塞西爾那里去買鞋，而且當準備出差或旅行時也去她那里，以覓一雙舒適美觀的鞋。婦女們喜歡去她那里買鞋并非那里的鞋特別時髦，也不是店里的設施特別講究，而是塞西爾給予她們的那種特殊的、情意綿綿的關注和服務，當她接待顧客時，會使顧客感到好像她生活中除你之外再沒有任何人似的。如果這雙鞋你穿著不合適，她是不會讓你買的，如果另一雙鞋穿在你腳上不好看，她也決不會賣給你，她進庫房為你拿出來挑選的鞋，有時可多達300雙。每次你試穿一雙，她都陪你照鏡子，而且，她有時會跪在你腳下，幫你穿上脫下。塞西爾這樣做，自有她的服務觀念，人們都希望生活中有些令人高興的事，而大部分婦女，她們到我這里來，所需要的正是熱情周到的服務。這

31、種服務觀念像一塊強大的磁石，吸引了眾多忠實的顧客。 在美國得克薩斯州利昂時裝店有一名叫塞西爾薩特懷特的二、客戶忠誠的衡量標準1、客戶重復購買的次數(shù)客戶在購買東西時，經常會貨比三家，覺得哪家符合自己的欲望，就選擇哪家，但是很多客戶并沒有固定的購買商家，處于一種隨意的狀態(tài)，原因是找不到對自己真正有利的地方，或不夠引起商家的足夠重視，所以想讓客戶再次或是多次購買我們的產品，我們要重視客戶，正在了解客戶所需。這樣就能加大客戶的再次購買，重復購買，這就是客戶忠誠度的一種表現(xiàn)。2、客戶挑選時間的長短客戶在購物時，大部分人會發(fā)相當長的時間去挑選自己所需的物品，但是一旦認定之后其購買的時間是相當?shù)亩?，所以我?/p>

32、要盡量縮短其選擇的時間，最好的辦法是讓客戶相信我們，覺得我們是值得信任的，這樣就能縮短挑選的時間，也是體現(xiàn)出客戶對企業(yè)的忠誠度。3、客戶對價格的敏感程度每個客戶在其購買時，心中都有一個底價，就是所謂的心里價，一旦認為符合自己的心理價時其購買速度就會很快，否則反之。所以只有在價格方面留有彈性，讓客戶覺得商家是為自己考慮的，方能接受其產品的價格，購買者一定認定，就會馬上購買，在以后的購買中不會就價格方面而產生多疑的購買病態(tài)。二、客戶忠誠的衡量標準4、客戶對競爭品牌的態(tài)度品牌競爭在當今市場上的競爭不再是產品質量與價格方面的競爭，而是服務的競爭，但是怎么樣的服務才是客戶所需，這樣就要對針對不同的客戶提

33、高不同的服務，有人認定國外，也有人支持國產的，這個就要看客戶對企業(yè)的忠誠度如何了。所以想要在品牌競爭中獲勝就要懂得怎么去為客戶服務，了解客戶對其競爭的真正態(tài)度。5、客戶對產品質量的承受能力當今社會，質量方面的問題，從不是問題漸漸變?yōu)槭菃栴}，隨科技的進步，出現(xiàn)了很多化學的東西，讓人捉摸不定，無法判定其真假，有害無害。所以你想顧客購買你的東西，首先是顧客信任你，認同你，你在質量方面是要能被顧客受接受的，是對其無害，這個就是客戶對產品質量的承受能力的體現(xiàn)。6、客戶購買費用的多少在客戶忠誠度的衡量中，其客戶的購買力的大小是不容忽視，很多人想買，但是沒錢買，這個是存在的客觀事實，所以想贏得客戶的忠誠，一

34、方面你就要有客戶所能支付得起自己喜好的商品或是服務，最好是根據不同的消費群體設置不同的商品價位，讓其購買者所能承擔的購買能力；另一方面讓購買者認為物超所值，這樣才能贏得客戶的回頭。4、客戶對競爭品牌的態(tài)度建立客戶忠誠的模式和途徑是相對固定的，即通過客戶滿意建立客戶忠誠，通過客戶忠誠獲取利潤并實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展?！窘浀鋵嵗繉⑶楦匈x予鉆石 MaBelle鉆飾是香港利興珠寶公司推出的大眾鉆飾品牌，公司自1993年成立以來，目前已經在香港開設了46間分店，其產品深受時尚人士青睞。 MaBelle的母公司利興集團成立于l949年，剛開始時從事寶石進口和批發(fā)生意，在世界各地搜購優(yōu)質寶石和玉石，銷往亞洲市

35、場。從1966年開始，利興由原有的寶石及玉石生意改為專營進口和批發(fā)鉆石生意，旗下?lián)碛蠱abros、Falconer等高端鉆飾品牌。1993年，利興集團的高層經過市場調查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場上所有的鉆飾品牌都在中高端競爭，大眾市場基本上是空白。于是，他們推出了MaBelle鉆飾，成為香港首間開放式的鉆飾連鎖店，專售價格相對便宜的鉆石首飾。MaBelle以款式多樣、時尚為主要賣點，將流行元素融入傳統(tǒng)的鉆石，獨特、自由、輕松的購物模式，將鉆飾在香港大眾化。當年推出的千元價格的“黃鉆”，更是在香港創(chuàng)造了鉆飾消費的潮流。但是公司高層管理人員清醒地意識到，價格絕對不能成為MaBelle的核心競爭力。顧客只因為價

36、格便宜而購物，并不能令顧客的忠誠度上升。不斷創(chuàng)新的設計是MaBelle與其他品牌區(qū)別的主要特征，而與顧客建立情感上的溝通，賦予顧客與眾不同的優(yōu)越感，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。第三節(jié) 建立和提高客戶忠誠度建立客戶忠誠的模式和途徑是相對固定的，即通過客戶滿意建立客戶 MaBelle在香港擁有30多萬會員，這些會員大部分是2040歲的白領女性和專業(yè)人士。一般來說，顧客購買了一定數(shù)額的MaBelle鉆飾就可能注冊為“VIP俱樂部”會員。公司對銷售員工的要求是，必須定期通過電子郵件、電話、手機短信等方式和顧客建立個人關系，這種私人關系無疑增進了顧客對公司的情感。 MaBelle還定期為會員舉辦關于“選購

37、鉆石的知識”以及“鉆飾款式”方面的講座，增加了顧客對企業(yè)產品的了解。MaBelle還經常為“VIP俱樂部”會員安排與鉆飾無關的各種活動，根據公司掌握的不同會員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請會員參與這些活動。例如，母親節(jié)為媽媽們準備了“母親節(jié)Ichiban媽咪鮑翅席”，情人節(jié)為年輕情侶籌辦浪漫的“喜來登酒店情人節(jié)晚會”，為職業(yè)和興趣相近的會員安排的“酒店茶點聚餐”，以及節(jié)假日為年輕會員安排的“香港本地一日游”等。 香港的生活節(jié)奏非?？?，人們的學習、工作很緊張，人際交往比較少，這些活動不但給會員提供了難忘的生活體驗，而且還幫助他們開拓交際圈，通過俱樂部結識了不少朋友。很多會員參加過一些活動后，都邀請自

38、己的親友也加入MaBelle的俱樂部，真正起到了“口耳相傳”的效果。 MaBelle在香港擁有30多萬會員，這些會員大部分一、提高方法1.吸引潛在客戶這個要在客戶維護過程中做好，客戶不可能沒有問題，而一旦出現(xiàn)問題，就要及時解決。公司內部要有完善的通報和處理流程，公司對外要恰當?shù)靥幚硎露?，給顧客一個還原問題真相的態(tài)度。這樣客戶才能成為公司的忠誠顧客，他們才能真正認同公司的文化和產品價值。我們可以把這種維系看作是一個長效的游戲，大家都要遵守透明和公正的原則。客戶可以通過公司對問題或建議的處理上不斷增強信心。因為產品的品牌價值是會隨著時間的變化而減弱的，而成功的公司正是能看到這一點，它們會不斷加深忠

39、誠顧客的信心度，使客戶流失的可能性降到最低。當然，對于忠誠顧客的維護和培養(yǎng)，需要建立系統(tǒng)的售后管理體系，這才是企業(yè)發(fā)展的根本之計。一、提高方法2.轉換成目標客戶客戶的忠誠只有建立在與企業(yè)互相信任的基礎上，忠誠度才能持久存在。在這點上，我們要預見客戶的需求。實際上，沒有一家公司的產品能夠完全滿足每個客戶的需求，所以客戶購買產品的時候，往往會出現(xiàn)這種情況：A公司的產品可以滿足他一種需求，B公司的產品可以滿足他另一種需求。如果你不知道客戶的需求中哪一種對他最重要，就不能很好地引導客戶選擇你的產品，所以一定要對客戶的需求有一個完整的了解。營銷人員不僅要知道客戶的需求都有哪些，而且要知道客戶為什么會產生

40、這種需求，他想解決什么問題。如果把客戶的需求作為一種冰山模型來看，那么客戶表面上表達的需求是冰山的表面，而它下面更大的部分是看不到的。如果你不主動去挖掘，你就不知道客戶為什么會產生這種需求，他的驅動力在哪里，因此你一定要想盡辦法挖掘客戶的驅動力。那么，哪一種需求對客戶是最重要的呢?我們一定先要分清楚介紹與推薦產品的區(qū)別。介紹產品是以產品為交流中心，突出產品如何的好，如何的先進;推薦產品是指在交流談話中了解客戶，先去了解客戶的潛在的需求，然后逐步去引導客戶，讓客戶去表達一種明確的需求，然后再去介紹產品，這樣客戶接受的可能性就會非常大,因為客戶覺得這個產品對自己最有幫助。所以，要根據客戶的需求來進

41、行產品的介紹，提供個性化的服務。2.轉換成目標客戶3.培養(yǎng)首次消費客戶怎么留住首次消費客戶，首先要懂得客戶的需求或是購買欲望是什么，按照其要求或欲望，制定符合需求的產品或是服務，就是讓客戶不斷地感到被尊重。目前一些企業(yè)采用金卡、銀卡的方式對那些忠誠的客戶給予優(yōu)惠，可以說是一種不錯的方法。營銷人員在溝通時也要設定不同的溝通環(huán)境，跟進客戶時一定要有不同的方法和手段，不能每次打電話時都講同樣的內容。除了電話溝通外，還有很多其他的跟進方法，如上門、電子郵件、傳真、信件等。營銷人員要用不同的方法跟客戶接觸，而且一定要讓客戶覺得你確實是真心地關心他。溝通時可以有各種理由，如節(jié)日問候、生日祝福、天氣關心、促

42、銷和健康資料贈給等。4.鎖定鐵桿客戶當購買的客戶購買很強烈的時候，要懂得進一步的關心接觸，讓客戶覺得企業(yè)真的把他當成上帝，一切都是為客戶著想，盡最大的努力去讓利；與顧客的溝通一定是要暢通的、坦實的，如致電客戶表示關心、致謝，是給予而不是索取。如果給客戶的某些回應需要查閱資料(如產品價格、產品特點、相關政策、上次該客戶的購買記錄等)，那么，千萬不能讓客戶在電話那邊等太長時間，這樣才能贏得客戶的回頭率。3.培養(yǎng)首次消費客戶二、獲得客戶忠誠的策略1.產品差異化策略，根據不同的消費人群產品不同的產品，符合不同需求群體的需要。2.客戶差異化策略，根據消費群體的不同結構，制定不同的獲得客戶忠誠的策略，例如：老人的消費習慣是什么？假如消費力量比較小，設計這些群體的費用需要，是贏得客戶忠誠的重要方法。同時，在培養(yǎng)忠誠客戶方面還有三大戰(zhàn)術可借鑒，如下讓客戶認同“物有所值”；對終端客戶用好會員卡；對中間商構建“雙贏”戰(zhàn)略；二、獲得客戶忠誠的策略三、提高客戶忠誠的措施及步驟1.措施要想贏得客戶的忠誠，必須要有相應的方式方法外，還要懂得采取不同的措施，不同的企業(yè)有不同的措施，可根據實際的采取相應符合企業(yè)現(xiàn)狀的，以下幾點可以借鑒，但不是唯一的