思源內部培訓項目定位與方法論課件

1、項目定位體系與方法項目定位體系與方法2001年美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果不是勞斯瑞夫斯的USP、大衛(wèi)奧格威的品牌形象，也不是菲利浦科特勒所架構的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是邁克爾波物的競爭價值鏈理論，而是艾里斯與杰克特勞特提出的“定位”理論。營銷的定位時代！2001年美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，定位的概念及目的據(jù)專業(yè)觀察，房地產行業(yè)樓盤失敗，十有六七是因為“定位失當”，淹沒在“不可舍去”的賣點之中，漢語中“舍得”一詞的真義是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有競爭優(yōu)勢的差異性定位？ 定位的概念：要從一個產品開始。那產品可能是

2、一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。所以說，把這個概念稱作“產品定位”是不正確的，好像你在對產品本身做些什么似的。定位并不是不包含變化在內。它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變。定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。定位的概念及目的據(jù)專業(yè)觀察，房地產行業(yè)樓盤失敗，十有六七是因項目定位的組成及邏輯項目定位客戶定位產品定位營銷定位客戶定位不是靜態(tài)的，應是不斷變化的，其定

3、位方法主要包括兩個，第一目標客戶群細分、目標客戶群選擇、目標客戶群特征描述“桌子上跳舞”是對產品定位的最好描述，思源經過實戰(zhàn)提煉的“三維度定位法”能讓大家對產品定位有系統(tǒng)的認識形象定位、價格定位、推盤思路、費用定位等，后期的營銷執(zhí)行更離不開精密的定位項目營銷執(zhí)行項目定位內容：就是在前期預判的基礎上，結合消費者需求進行驗證，并根據(jù)消費者需求特征進行調整，從而形成最終的產品定位，并根據(jù)客戶的需求特征及產品特征進行有效地營銷定位，以便后期的傳播促銷的開展。項目定位的組成及邏輯項目定位客戶定位產品定位營銷定位客戶定位客戶定位的體系與方法客戶定位的體系與方法客戶定位1、目標客戶群細分2、目標客戶群選擇3

4、、目標客戶群定位客戶來源區(qū)域內物業(yè)主要消費者，大概可以分為幾類？區(qū)域熱點社區(qū)居民類型特征分析？每一類的規(guī)?？偭?、人口特征、經濟水平各是怎樣的。區(qū)域競爭項目成交客戶客戶分類在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對的，哪些是我們不希望面對的在這些客戶中，哪些是最有可能購買我們的產品的，哪些是不太可能購買我們的產品的需求特征我們最終決定瞄向哪些人群？這些人群的詳細特征是怎樣的？通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？客戶定位的目標及輸出結果客戶定位1、目標客戶群細分2、目標客戶群選擇3、目標客戶群定案例1：金奧國際樣本數(shù)量：本次調研一共完成樣本數(shù)量250個，其中150個攔截樣本，100個深訪樣本;選

5、取原則：攔截：選取項目周邊的幾大賣場，以探尋區(qū)域內客群的主要特點及需求，及市區(qū)內繁華區(qū)域的典型商業(yè)網(wǎng)點，以探尋全市范圍內目標客群的主要特點及需求。深訪：以本案的主要競品項目的購買業(yè)主為深訪對象，以探尋目標客戶的主要特點及需求。區(qū)域內典型項目客戶分析攔截客戶訪談分析區(qū)域內住宅和公寓的客戶描摹客戶定位分析方法本案目標客戶定位住宅和公寓攔截客戶描摹案例1：金奧國際樣本數(shù)量：本次調研一共完成樣本數(shù)量250個，住宅產品目標客戶定位客戶描摹年 齡25-45歲學 歷大專以上居住區(qū)域主要集中在河西、南開工作區(qū)域主要集中在河西、南開、西青家庭結構三口之家、夫妻二人從事職業(yè)貿易物流、金融、教育、公務員為主置業(yè)目的

6、以自用為主客戶來源：以河西區(qū)和南開區(qū)的地緣性客戶為主; 地緣性：市區(qū)內其它區(qū)域：市區(qū)外及外地=6：3：1客戶類型：社會新銳+望子成龍客戶從事職業(yè)：以貿易物流、金融、教育、公務員為主置業(yè)目的：以首次置業(yè)和改善性需求的自住功能為主目標客戶定位住宅產品目標客戶定位客戶描摹年 齡25-45歲學 區(qū)域內住宅項目客戶描摹1-2次為主婚房（首次置業(yè)）、改善為主的自用型需求25-45歲區(qū)域內住宅項目客戶描摹年齡家庭結構夫妻二人、三口之家購買用途置業(yè)次數(shù)付款方式商業(yè)貸款和公積金貸款為主從事職業(yè)金融、貿易、教育、公務員為主區(qū)域內住宅項目主力客群為首次及二次置業(yè)、25-45歲、有購置婚房和改善型需求的從事金融、貿易

7、、教育、公務員的夫妻二人及三口之家。區(qū)域內住宅項目客戶描摹1-2次為主婚房（首次置業(yè)）、改善為主案例2：案例2：產品定位的體系與方法產品定位的體系與方法產品定位的目標規(guī)劃定位（開發(fā)商前置）戶型定位（核心）建筑形式（高層、小高層、洋房等）、規(guī)劃布局、景觀節(jié)點戶型面積區(qū)間、戶型擺布形式、戶型分布比例戶型配比對產品的成本與收益影響不大，但戶型合理與否直接影響消費者最終購買決策，因此，戶型安配比合理與否，直接反應產品適應市場的程度，市場的問題不能依賴設計單位實現(xiàn)，必須靠策劃師的指導完成產品定位的目標規(guī)劃定位（開發(fā)商前置）戶型定位（核心）建筑形式產品定位思考方法三維度定位法價值最大化優(yōu)化限制條件根據(jù)項目

8、可能的發(fā)展方向，通過一系列的提升價值手段，提升項目定位價值，找到能夠實現(xiàn)最大化價值的有限個定位方向；通過對于不同發(fā)展方向的有效的產品組合，運用成本差異及集中化開發(fā)等策略塑造競爭優(yōu)勢；結合項目自身限制條件篩選出最優(yōu)方案塑造競爭優(yōu)勢從價值最大化、提升項目競爭力和滿足自身條件三個維度經過符合實戰(zhàn)的要求，但是大部分人在使用時碰到的瓶頸就是如何具體落實產品定位思考方法三維度定位法價值最大化優(yōu)化限制條件根三維度執(zhí)行提升客戶服務改變土地屬性加強產品特性三維度執(zhí)行方向整體判斷，此三個維度也有難易之分，土地屬性的改變需要政府或相關單位的配合，難度最大；產品特性的改變更多涉及到費用及規(guī)劃審批的問題，難度其次；客戶

9、服務相比上兩個相對容易，更多的也是與具體費用相掛鉤。三個維度應用在實際執(zhí)行中，會感到沒有頭緒，三個維度本身息息相關，沒有充足的資料很難單獨說清，那我們就用一些辦法，讓三個維度能夠更好的實現(xiàn)三維度執(zhí)行提升客戶服務改變土地屬性加強產品特性三維度執(zhí)行方向改變土地屬性方法方法三增加項目配套增加教育、醫(yī)療、商業(yè)、娛樂等配套，改變區(qū)域屬性案例：東麗湖伊頓幼兒園、北京棕櫚泉會所方法一改變用地性質方法二增加大型市政建設一個市政建設的增加，有可能改變一個地塊在整個正式的位置。案例：深圳星河丹堤、天津萬科東麗湖將農村用地變?yōu)槌鞘杏玫?，將公建、商業(yè)用地變?yōu)轭愖≌玫厥悄壳安捎米疃嗟男问?。案例：天津中海御湖翰苑、科貿

10、時代廣場、君臨天下等改變土地屬性方法方法三增加教育、醫(yī)療、商業(yè)、娛樂等配套，改變案例分析：金奧國際利用商業(yè)部分計劃以“金奧匯”的形式，增加部分為項目服務的設施，提升項目品質當前思路在具備餐飲、購物等基本功能的基礎上，增加健身、休閑等娛樂設施，將原有“內向型社區(qū)商業(yè)”擴展為“外向型社區(qū)商業(yè)”，不僅服務于項目，更是拓展為區(qū)域的商業(yè)亮點，“以金奧匯”的形式提升項目品質增加辦公用房，“天津萬科”總部搬遷至金奧國際，不僅增加項目的人氣、商業(yè)的活力，更可以提升整體的項目品質，告知客戶萬科公司對于金奧國際的重視，更能帶動萬科合作單位對金奧國際的關注針對人們生活豐富商業(yè)設施“天津萬科”總部進駐案例分析：金奧國

11、際利用商業(yè)部分計劃以“金奧匯”的形式，增加部加強產品特性方法 產品特性的增加，不僅是增加項目附加值，更多會塑造更強的項目差異化增加特色配套，打造定制生活調整戶型，增加賣點拆分容積率，調整規(guī)劃加強產品特性方法 產品特性的增加，不僅是增加項目附加值，案例：金奧國際戶型調整每戶15-30平米贈送面積的實現(xiàn)，成為金奧國際最大的優(yōu)勢，09年7月1日西青區(qū)正式禁止批準此類產品，我們的優(yōu)勢將在片區(qū)內形成“壟斷”調整戶型創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間三居平均贈送將近30平米 二居平均贈送將近15平米 案例：金奧國際戶型調整每戶15-30平米贈送面積的實現(xiàn)，成為案例：金奧國際景觀調整外檐、戶型

12、規(guī)劃已無法調整，只有景觀方面仍有空間，現(xiàn)有景觀方案較好，但缺乏高品質符合項目的“景致”，沒有核心景觀元素，可進一步明確主題，增加例如下列項目：增加景觀現(xiàn)有方案親子樂園個性中心景觀老年娛樂中心時尚運動區(qū)案例：金奧國際景觀調整外檐、戶型規(guī)劃已無法調整，只有景觀方面失敗案例：失敗案例：提升客戶服務方法客戶服務提升方向“泛會所”商業(yè)聯(lián)盟“校車”服務制其他物業(yè)服務擴大服務范圍及輻射項目，豐富生活渠道，形成專屬服務提升客戶服務方法客戶服務提升方向“泛會所”“校車”其他物業(yè)服案例：泛會所”商家聯(lián)盟手段：利用萬客會現(xiàn)有資源基礎上，與周邊大中小型商家建立商業(yè)聯(lián)盟，享受10分鐘生活圈內，所有商家均有打折優(yōu)惠，為業(yè)

13、主提供專屬的實惠，共分為“走出去”與請進來兩個方向。體北板塊梅江板塊奧體板塊金奧國際梅江公園堆山公園水上公園衛(wèi)津南路由公司出面，將奧體板塊、體北板塊、梅江板塊，形成有效的聯(lián)合，共同形成商家聯(lián)盟，客戶到商家購物可享受八折優(yōu)惠，定期邀請商家于現(xiàn)場召開特賣會，滿足客戶充足的購物需求。案例：泛會所”商家聯(lián)盟手段：利用萬客會現(xiàn)有資源基礎上，與周邊案例：校車服務制手段：考慮到本案西青區(qū)戶口，因此針對未簽戶口的客戶來說，需要提供專用的“校車”，在規(guī)定時間內，每天送上下學。負責業(yè)主子女集中的幼兒園、小學的接送，降低業(yè)主生活成本校車制已在歐美普遍存在，在我國北京、上海等地已逐步開始案例：校車服務制手段：考慮到本

14、案西青區(qū)戶口，因此針對未簽戶口個性化有償服務：家政助理為您介紹保姆、鐘點工，讓您居家享受體貼服務；入戶維修電器、管道故障專業(yè)維修，一個電話，快速解決；商務辦公打印、復印、傳真、代訂報紙書刊，讓您盡享 酒店式服務的時尚與便捷；居所守望居家裝修咨詢、家具電器搬運，提高物業(yè)升值空間；業(yè)主活動定期舉辦案例：物業(yè)發(fā)展建議360度貼身物業(yè)服務個性化有償服務：案例：物業(yè)發(fā)展建議360度貼身物業(yè)服務營銷定位的體系與方法營銷定位的體系與方法形象定位目標1項目定位語、主題宣傳口號核心關鍵詞2項目案名及LOGO、傳播方向形象定位目標1項目定位語、主題宣傳口號2項目案名及LOGO、形象高度對于這樣一個在各方面先天條件

15、都具備無可比擬的唯一性的項目來說，如何營造獨特的氣質與概念，從而將項目拔高到他人不可企及的高度，是我們考慮問題的關鍵所在。而形象高度是基于項目的核心價值，項目的價值點那么多，核心價值究竟是什么？關鍵詞不可復制、尊貴、純粹、身份、地位案例1：博軒園項目推廣形象定位形象高度關鍵詞案例1：博軒園項目推廣形象定位尋找匹配項目的核心價值尋找匹配項目的核心價值我們所擁有的高尚復核社區(qū)：環(huán)內絕版復核社區(qū)，出則繁華，退則思靜商業(yè)疊拼別墅洋房高層我們所擁有的高尚復核社區(qū)：環(huán)內絕版復核社區(qū)，出則我們所擁有的購物休閑：四大醫(yī)療配套、三大商圈、中高檔各類餐飲城市核心的配套從來是最成熟、最高端的，也是最具居住和投資價值

16、的。小白樓商圈南樓商圈南京路商圈天津醫(yī)院友誼醫(yī)院二附屬醫(yī)院天津口腔醫(yī)院本案我們所擁有的購物休閑：四大醫(yī)療配套、三大商圈、中我們所擁有的立體交通網(wǎng)絡：地鐵、公交、快速路，貫通城市各向大沽南路：大沽南路商業(yè)街為天津五大商業(yè)街之一，沿街商業(yè)繁華，配套完善地鐵1號線：項目緊鄰地鐵站，可輻射整個板塊，軌道交通極為發(fā)達。奉化道：快速路連接河西區(qū)與河東區(qū)我們所擁有的立體交通網(wǎng)絡：地鐵、公交、快速路，貫我們所擁有的生態(tài)美景：海河津河東南環(huán)繞、兩大公園近在咫尺人民公園本案海河景觀帶津河景觀帶我們所擁有的生態(tài)美景：海河津河東南環(huán)繞、兩大公園我們所擁有的海河中學閩侯路小學新華中學天津外國語學院四十二中學河西一幼河西

17、第八幼兒園教育配套：七大教育配套，讓孩子從出生起享用優(yōu)質教育資源河西第八幼兒園市重點幼兒園河西第一幼兒園市重點幼兒園閩侯路小學市重點小學四十二中學市重點中學海河中學市重點中學新華中學市重點中學天津外國語學院市重點大學本案我們所擁有的海河中學閩侯路小學新華中學天津外國語五大核心價值，不可復制的城市資源七大教育資源兩河生態(tài)美景三維立體交通三大購物商圈高尚復核社區(qū)5大價值標準，奠定從名宅到名門的基礎五大核心價值，不可復制的城市資源七大兩河三維三大高尚5大價值形象定位1：中央社區(qū)|錦繡風華|大富之家 說明：“名”代表身份、地位以及針對的客戶，“府”突出尊貴形象定位1：中央社區(qū)|錦繡風華|大富之家 說明

18、：“名”代表身2、名府生活，水岸停泊 1、書香墨秀美善傳家 4、品鑒品位 宜家宜人3、世外豪園豪宅典范 主題建議1：2、名府生活，水岸停泊 1、書香墨秀美善傳家 4、品鑒品中央社區(qū)|圈層生活中央?yún)^(qū)|成熟帶|書香家 形象定位2：說明：“博”貼合原有案名，便于房交會積累客戶識別，并含資源豐富的意思，“攬峰”城市核心區(qū)，城市最高峰，享受稀缺資源，突出高層優(yōu)勢中央社區(qū)|圈層生活中央?yún)^(qū)|成熟帶|書香家 形象定位2：說明：主題建議2：1、優(yōu)享最優(yōu)資源之作 于主軸之上檢閱繁華2、繁華與寧靜共存，闊綽身份不顯自露3、市中心 少數(shù)人的專屬4、顛峰珍貴市中心的稀世名宅5、正中心 城市顛峰領地6、顛峰 勾勒稀世名宅

19、 7、凌駕尊貴 俯瞰繁華 主題建議2：1、優(yōu)享最優(yōu)資源之作 于主軸之上檢閱繁華案例2：案例2：形象定位思考方法六大法則反轉法替代法借勢法 圈定法排除法引入法形象形象定位思考方法六大法則反轉法替代法借勢法 圈定法排除法推廣費用定位倒推法單純的比例套用，已經不能滿足開發(fā)商的需求，開發(fā)商需要更為準確的費用定位，以最近的提案“博軒園”項目為例電子郵件活動報廣DM展架網(wǎng)絡短信路名牌圍擋分眾傳媒明確使用的媒體推廣費用定位倒推法單純的比例套用，已經不能滿足開發(fā)商的需推廣動作媒體蓄水期開盤期強銷期熱銷期清盤期2009.11-2010.62010.6-82010.8-122010.12-2011.42011.4

20、-6報紙每日新報開盤前釋放開盤信息每月1次（共4次）每月1次（共4次）城市快報2篇軟文/月，共18篇網(wǎng)絡搜房專題頁更換畫面專題頁更換畫面專題頁更換畫面搜房、焦點、新浪軟文炒作軟文炒作軟文炒作軟文炒作DM展架高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會所DM展架2.10-3.10日圍擋內外圍擋主題更換主題更換主題更換主題更換分眾傳媒分眾傳媒4.1-4.20日 路名牌路名牌4.20-5.19日 短信手機10萬條/周10萬條/周10萬條/周10萬條/周 郵件電子郵件針對房交會積累的1000組客戶2次/月2次/月2次/月 活動維系活動節(jié)點及主題1次累計客戶維系活動/月開盤活動1次成交客戶維系活動1次新客戶客戶維

21、系活動1次成交客戶維系活動案例：媒體組合投放分布推廣動作媒體蓄水期開盤期強銷期熱銷期清盤期2009.11-2費用類別推廣動作媒介費用（元）備注媒體推廣報廣城市快報10800018篇軟文每日新報7200009次每日新報2版整版硬廣短信16000 拓展新客戶共4次，每次10萬條；DM展架高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會所DM展架30000高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會所DM展架網(wǎng)絡炒作搜房150000含專題頁、軟宣和制作費6000元搜房、焦點、新浪論壇炒作專題頁更新、每周3篇軟文更新、專題頁頭畫面更新分眾傳媒高檔寫字樓300000高檔寫字樓分眾傳媒，連續(xù)發(fā)布3周圍擋內外圍擋700000內外圍擋，規(guī)格為4m*12m，1號噴漆布,共更換4次圍擋路名牌項目周邊道路點位23200發(fā)布費用：30塊*4周*240元/周/塊=19200元，制作費用：4000元銷售物料戶型圖、大海報100000行銷渠道DM 直投200000派發(fā)海報活動8500007次客戶維系活動及節(jié)點活動其他150000儲備費用總計334