建立一支的成功的OTC團(tuán)隊(duì)1課件

1、建立一支成功的OTC零售團(tuán)隊(duì)葉老師1179186079j 2目錄OTC零售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)和崗位職責(zé)OTC零售隊(duì)伍的管理OTC零售業(yè)務(wù)的促銷管理OTC零售行業(yè)的重要客戶管理OTC零售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)和崗位職責(zé)4關(guān)于銷售隊(duì)伍的三個(gè)核心問題我們?yōu)槭裁匆TC零售隊(duì)伍, 我們須要OTC零售隊(duì)伍幫助我們完成什么樣的任務(wù)? 我們要如何管理銷售隊(duì)伍?我們應(yīng)該如何提高銷售隊(duì)伍的業(yè)績(jī)?5當(dāng)我們建立一支銷售隊(duì)伍以前都必需回答下面的問題銷售隊(duì)伍的任務(wù)是什么?我們主要的策略(溝通方法)是什么?我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)?銷售隊(duì)伍的規(guī)模應(yīng)該有多大?我們要給與銷售隊(duì)伍什么樣的報(bào)酬?7銷售隊(duì)伍的策略(溝通方法)銷售代表對(duì)一個(gè)

2、客戶銷售代表對(duì)一群客戶銷售小組對(duì)客戶群體銷售研討會(huì)8銷售隊(duì)伍的組織架構(gòu)設(shè)置模式一般可分為四種類型地域產(chǎn)品顧客 -復(fù)合型銷售隊(duì)伍10區(qū)域經(jīng)理1醫(yī)院主管銷售行政經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理2區(qū)域經(jīng)理3零售主管商業(yè)主管銷售總監(jiān)理貨員臨時(shí)促銷員地區(qū)經(jīng)理/辦事處主任零售代表OTC 銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)模式一11OTC 銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)模式一優(yōu)點(diǎn)管理成本較低有利于醫(yī)院, 零售, 商業(yè)三者之間的配合有利于傳統(tǒng)的醫(yī)院業(yè)務(wù)向零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)換缺點(diǎn)不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)管理不能專注管理的縱向?qū)哟翁嘟?jīng)理以上的職位須要復(fù)合技能的人材, 較難符合要求12理貨員銷售效率經(jīng)理促銷主管重要客戶經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理/主管全國(guó)零售經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理1區(qū)域經(jīng)理2 商業(yè)經(jīng)理OTC 銷

3、售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)模式二14理貨員區(qū)域經(jīng)理2區(qū)域經(jīng)理1地區(qū)經(jīng)理/主管Trade MKT Manager通路主管銷售效率經(jīng)理重要客戶經(jīng)理促銷主管全國(guó)零售總監(jiān)市場(chǎng)部經(jīng)理OTC 銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)模式三15OTC 銷售結(jié)構(gòu)模式三獨(dú)立而完整的業(yè)務(wù)部門削弱了傳統(tǒng)的銷售經(jīng)理的職責(zé), 而專注于門點(diǎn)管理Trade Market Manager 的設(shè)置完全符合零售商大型, 連鎖的發(fā)展趨勢(shì)17零售代表的三大核心任務(wù)(II)陳列:指有效安排產(chǎn)品、促銷材料和產(chǎn)品展示的位置目的: 吸引潛在顧客的注意力，并促使其購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)品陳列目標(biāo)與廣告促銷相呼應(yīng),增強(qiáng)品牌效應(yīng) 產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買吸引顧客的注意力，促進(jìn)潛在顧客的購(gòu)買行,提高顧客的平均購(gòu)買

4、量使顧客樂意征求藥劑師的意見使非處方藥的沖動(dòng)性購(gòu)買上升30 19基本陳列執(zhí)行對(duì)象：零售代表和理貨員重點(diǎn)產(chǎn)品：公司主要策略產(chǎn)品 基本要求： 保證品種齊全 保持貨品、POP整潔 價(jià)格標(biāo)簽內(nèi)容準(zhǔn)確 20 基本陳列要求（針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品）A類店B類店 C類店總則產(chǎn)品陳列產(chǎn)品一8 6 4 不得少于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品二42 1 一個(gè)陳列面至少保證2層產(chǎn)品陳列位置柜臺(tái)第一層或同前 同前- 產(chǎn)品歸類化貨架平視線處- 產(chǎn)品區(qū)域化- 不得差于競(jìng)爭(zhēng)品牌POP產(chǎn)品一 至少有1-2樣同樣 同樣- 不得少于競(jìng)爭(zhēng)品牌其他產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)、及市場(chǎng)部活動(dòng)每季度規(guī)定一- 位于產(chǎn)品陳列柜臺(tái)旁、 至兩個(gè)產(chǎn)品 主要通道、門窗、及 顧客最常停留處

5、- POP品種由市場(chǎng)部指定 并規(guī)定時(shí)段21零售代表的三大核心任務(wù)(III)店員教育: 使用各種形式與店員進(jìn)行溝通, 使店員對(duì)公司的產(chǎn)品知識(shí)有基本的了解, 并認(rèn)同公司的產(chǎn)品店員教育的目的是在消費(fèi)者有咨詢需求時(shí), 使店員向消費(fèi)者有技巧地推薦公司的產(chǎn)品, 并促成購(gòu)買22藥店代表的工作特點(diǎn)藥店代表三大任務(wù)：鋪貨,陳列和店員教育藥店代表所能覆蓋（負(fù)責(zé)）的藥店數(shù)量較多, 每天可拜訪10-15家店，每人可覆蓋100-130家店。藥店代表對(duì)藥店的進(jìn)貨渠道較難掌控藥店代表銷量產(chǎn)生較被動(dòng)，往往受當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的開發(fā)、公司的廣告宣傳的影響較大。藥店代表對(duì)醫(yī)藥背景要求不很高，而更多要求勤快、靈活、情商較高24零售代表的崗位

6、說明書區(qū)域管理:- 建立藥店檔案, 進(jìn)行級(jí)別分類-與店經(jīng)理, 柜組長(zhǎng), 店員報(bào)持良好的客戶關(guān)系- 每天按照計(jì)劃行走路線拜訪門店, 進(jìn)行理貨, 庫(kù)存檢查, 信息溝通等工作- 了解市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況, 并向公司匯報(bào)主要權(quán)力- 時(shí)間資源安排的權(quán)力- 審核后的費(fèi)用使用權(quán)-宣傳資料和促銷禮品的審請(qǐng)權(quán)和發(fā)放權(quán)-所轄藥店開展大型促銷活動(dòng)的審請(qǐng)權(quán)和執(zhí)行權(quán)25零售經(jīng)理/主管的崗位說明書職務(wù)名稱: 零售經(jīng)理/主管直接上級(jí): 區(qū)域經(jīng)理崗位職責(zé): 業(yè)務(wù)管理:- 帶領(lǐng)零售隊(duì)伍完成所轄地區(qū)的銷售指標(biāo) - 渠道管理, 保證貨源通暢- 對(duì)所轄地區(qū)制定業(yè)務(wù)計(jì)劃, 包括目標(biāo).策略.行動(dòng)計(jì)劃, 并付諸實(shí)施- 與市場(chǎng)部討論和制定本地

7、區(qū)促銷計(jì)劃, 并與以實(shí)施, 監(jiān)控, 評(píng)估- 組織本地區(qū)分銷會(huì), 大型店員培訓(xùn)會(huì)27理貨員的崗位說明書職務(wù)名稱: 理貨員直接上級(jí): 零售代表/ 零售主管崗位職責(zé): - 幫助代表建立藥店檔案, 進(jìn)行級(jí)別分類-與柜組長(zhǎng), 店員報(bào)持良好的客戶關(guān)系- 每天按照計(jì)劃行走路線拜訪門店, 進(jìn)行理貨, 庫(kù)存檢查, 信息溝通 等工作- 使門店的產(chǎn)品陳列達(dá)到公司的要求- 了解市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況, 并向公司匯報(bào)28銷售效率經(jīng)理的崗位說明書職務(wù)名稱:銷售效率經(jīng)理直接上級(jí): 全國(guó)銷售經(jīng)理崗位職責(zé): -數(shù)據(jù)管理:1.對(duì)各種銷售數(shù)據(jù), 包括公司銷量, 統(tǒng)計(jì)銷量, 商業(yè)庫(kù)存, 加以總結(jié), 分析而得出各地區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)2. 對(duì)各地

8、區(qū)的資源應(yīng)用( 人頭, 費(fèi)用)加以總結(jié), 分析, 評(píng)估各地區(qū)的銷售效率3. 綜合市場(chǎng)因素, 競(jìng)爭(zhēng)因素, 銷售基礎(chǔ)和潛力, 幫助全國(guó)銷售經(jīng)理設(shè)立銷售指標(biāo)4. 根據(jù)指標(biāo)的設(shè)立, 對(duì)各地區(qū)的人頭, 費(fèi)用配置給予建議5. 區(qū)域管理系統(tǒng)的管理29銷售效率經(jīng)理的崗位說明書培訓(xùn)管理: 對(duì)銷售各級(jí)人員的能力, 技能加以定義, 并組織,設(shè)計(jì), 實(shí)施相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃管理: 根據(jù)銷售目標(biāo), 策略制定相應(yīng)的獎(jiǎng)金計(jì)劃, 并與以實(shí)施, 監(jiān)控, 和及時(shí)更正銷售行政管理: 負(fù)責(zé)部門的信息傳達(dá), 會(huì)議組織, 費(fèi)用保銷等日常事務(wù)30零售隊(duì)伍的規(guī)模確定目標(biāo)藥店的總數(shù)量把目標(biāo)藥店按設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級(jí)確定各級(jí)藥店的拜訪頻率按工作量

9、法，初步計(jì)算所需代表人數(shù)同時(shí)考慮特大型藥店、連鎖藥店及超市等特殊客戶，決定是否委派專人管理（Key Account Management)按管理的合理跨度設(shè)定主管數(shù)量31案例 零售隊(duì)伍的規(guī)模前提: 該地區(qū)或城市須具有一定的市場(chǎng)規(guī)模, 區(qū)域管理?xiàng)l件,以滿足人員設(shè)置的效率某城市共有藥店300家, 其中目標(biāo)藥店250家, 包括A級(jí)30家, B級(jí)80家, C級(jí)140家. 公司要求A級(jí)店每月拜訪4次, B級(jí)店每月拜訪2次,C級(jí)店每月拜訪1次; 另外, 公司還要求每位代表每天拜訪12家藥店, 每周有半天時(shí)間參加地區(qū)例會(huì), 該城市應(yīng)設(shè)有多少代表?該城市的藥店每月需要的總拜訪次數(shù)為: 30*4+80*2+14

10、0*1=420每位代表每月可拜訪藥店為: 19*12=228420/228=1.85該城市應(yīng)設(shè)置倆個(gè)零售代表OTC零售隊(duì)伍的管理33OTC代表的招聘與選擇找合適的人，做合適的工作，而不是找最優(yōu)秀的人聘用過程是對(duì)人類行為的預(yù)測(cè)，招聘是一門藝術(shù)，因此所談及的每 個(gè)原則，都可以出現(xiàn)例外。34招聘程序職務(wù)敘述確定應(yīng)聘者條件選擇招聘途徑初試（應(yīng)聘信及簡(jiǎn)歷）面試/測(cè)試決策35零售代表的招聘標(biāo)準(zhǔn)學(xué)歷: 中專以上工作價(jià)值觀:強(qiáng)烈的責(zé)任感, 積極進(jìn)取, 勇于接受挑戰(zhàn)個(gè)性: 勤奮, 熱情, 樂觀, 反應(yīng)靈敏.36決策關(guān)鍵問該問的問題設(shè)定崗位標(biāo)準(zhǔn)注意工作能力不要強(qiáng)求“最佳”人選考慮工作動(dòng)機(jī)寧缺勿濫37零售代表的培訓(xùn)

11、計(jì)劃培 訓(xùn) 內(nèi) 容新入公司代表半年以上代表一年以上代表了解公司歷史及制度熟悉公司產(chǎn)品知識(shí)熟悉工作內(nèi)容責(zé)任基本銷售技巧陳列技巧區(qū)域管理國(guó)家法規(guī)相關(guān)性政策高級(jí)銷售技巧簡(jiǎn)報(bào)技巧基礎(chǔ)市場(chǎng)知識(shí)銷售通路管理目標(biāo)管理零售促銷管理員工個(gè)人的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)，不是個(gè)人就有的權(quán)力，而是公司的一種投資，這種投資必須靠你長(zhǎng)期努力工作，積極爭(zhēng)取而來OTC 零售代表的日常管理39對(duì)業(yè)務(wù)人員的新要求 KOSTKnowledge of Product, Customer, Competition and Market對(duì)產(chǎn)品、客戶, 競(jìng)爭(zhēng)品牌, 以及市場(chǎng)的充分了解Organizational Skills and Territo

12、ry Management具備區(qū)域管理和組織技能Selling Skills 銷售技巧Teamwork and Communication Skills團(tuán)隊(duì)精神和溝通能力40區(qū)域管理的基本工作內(nèi)容區(qū) 域 管 理自我管理客戶管理指標(biāo)管理費(fèi)用管理時(shí)間管理零售資料店員資料提高銷售效率41時(shí)間管理-銷售拜訪行程的安排(routing)為什么要安排銷售拜訪的行程？-確保以一定的頻率拜訪所有的客戶-建立對(duì)客戶定期定時(shí)的拜訪-讓上司知道自己的行蹤-分析工作量42制定拜訪行程1. 按照城市地圖，制作成零售代表管理小區(qū)的地圖2. 實(shí)地考察零售門店，并將其標(biāo)注在地圖上3. 按照不同級(jí)別零售藥店的拜訪頻率、每次拜訪

13、時(shí)間、路途時(shí)間制作四周（20個(gè)工作日）的拜訪路線43拜訪步驟對(duì)于拜訪的每一個(gè)環(huán)節(jié)的操作都與以明確的定義和時(shí)間限制44第一步：準(zhǔn)備1. 月工作重點(diǎn)2. 回顧線路客戶資料3. 回顧前周拜訪承諾的問題及解決方法4. POP、宣傳品5. 本日工作重點(diǎn)時(shí)間：1分鐘第二步：打招呼1. 保持笑容，精神飽滿語言充滿熱情2. 察顏觀色，提問積極，明確決策人3. 前期承諾的解決時(shí)間：2分鐘第三步：店情察看1. SKU2. 陳列（位置/陳列面/POP）3. 庫(kù)存情況：貨架、柜臺(tái)、柜臺(tái)下、店內(nèi)倉(cāng)庫(kù)、電腦/記錄冊(cè)4. 產(chǎn)品價(jià)格、效期5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況時(shí)間：5分鐘第五步：產(chǎn)品推廣1. 結(jié)合市場(chǎng)部要求，進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)、定位的

14、教育2. 新產(chǎn)品、SKU介紹3. 促銷活動(dòng)的推廣和跟進(jìn)實(shí)施效果時(shí)間：4分鐘第六步：促進(jìn)購(gòu)買1. 回顧客戶銷售記錄2. 結(jié)合當(dāng)日庫(kù)存3. 推廣SKU時(shí)間：1分鐘第七步：回顧與總結(jié)1. 回顧拜訪計(jì)劃及達(dá)成情況：當(dāng)日拜訪目標(biāo)問題處理結(jié)果前期承諾的解決活動(dòng)情況跟進(jìn)2. 下次拜訪的安排時(shí)間：2分鐘第八步：行政工作1. 填寫拜訪記錄2. 對(duì)手情況匯總3. 客戶情況匯總4. 問題的匯報(bào)時(shí)間：2分鐘第四步：陳列改善1. 顯眼的位置和盡量多 的陳列面2. 集中陳列、SKU齊全3. 張貼POP和擺放宣傳品4. 產(chǎn)品清潔5. 清晰的價(jià)格牌 時(shí)間：3分鐘銷 售 代 表 門 店 拜 訪 八 步 驟 標(biāo) 準(zhǔn)45零售銷售代

15、表的評(píng)估與管理對(duì)于銷售人員, 業(yè)績(jī)永遠(yuǎn)是評(píng)估中最重要的硬指標(biāo)與傳統(tǒng)醫(yī)院銷售相比，客觀的事實(shí)是，代表對(duì)于藥店最終銷售實(shí)現(xiàn)與否的影響要比影響醫(yī)生處方困難得多. 故對(duì)OTC代表更注重行為過程的考核對(duì)零售代表全面的考核應(yīng)包括以下方面：銷售指標(biāo)門店管理日常工作費(fèi)用管理46OTC代表考核評(píng)估細(xì)則 （I）銷售指標(biāo)指標(biāo)達(dá)成率，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率門店能力完成制定的開戶計(jì)劃，確保各級(jí)藥店內(nèi)品種齊全確保下轄藥店有足夠合理庫(kù)存各級(jí)藥店內(nèi)產(chǎn)品規(guī)范陳列，達(dá)到并超過競(jìng)爭(zhēng)品牌積極執(zhí)行，配合公司的大型促銷活動(dòng)，完成委派工作富有創(chuàng)意47OTC代表考核評(píng)估細(xì)則 （II）日常工作每日按照既定的拜訪路線完成定量的藥店拜訪認(rèn)真及時(shí)完成各項(xiàng)報(bào)表每

16、月至少開2次以上，每次5-8人的店員推廣會(huì)準(zhǔn)時(shí)參加例會(huì)并認(rèn)真參與遵守公司各項(xiàng)職業(yè)規(guī)范合理使用公司各項(xiàng)資源，促銷用品和禮品費(fèi)用正確使用促銷費(fèi)用，誠(chéng)實(shí)可靠對(duì)被批準(zhǔn)的預(yù)算進(jìn)行良好的控制零售產(chǎn)品分銷評(píng)估表陳列評(píng)估表注：1.陳列面用數(shù)字表示，陳列位置以：A-表示柜臺(tái)第一排或貨架平視線；B-表示柜臺(tái)第二排，和主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在一起；C-表示貨架平 視線以上或以下位置，和主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在一起；D-其他 2.無陳列面的產(chǎn)品需指明是缺貨或者有分銷無陳列。 DM簽字_50激勵(lì)與職業(yè)發(fā)展強(qiáng)調(diào)“君子愛財(cái), 取之有道”, 但是, 不能用錢激勵(lì)的代表不是一個(gè)好的代表建立良好的職業(yè)發(fā)展體系, 運(yùn)用“職業(yè)對(duì)話”的方法是培養(yǎng)和留住人

17、材的關(guān)鍵獎(jiǎng)金政策是公司鼓勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)達(dá)成目標(biāo)的主要政策51獎(jiǎng)金政策原則只對(duì)結(jié)果獎(jiǎng)勵(lì), 不對(duì), 或少對(duì)行為及過程獎(jiǎng)勵(lì)為了團(tuán)隊(duì)達(dá)成目標(biāo), 故只兼顧大多數(shù)人的利益, 而不可能使人人滿意盡量簡(jiǎn)單, 易記符合總體銷售目標(biāo)的需求, 并符合業(yè)務(wù)發(fā)展不同階段的特點(diǎn)嚴(yán)格控制在預(yù)算之內(nèi)52團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)建立共同的價(jià)值觀建立與業(yè)務(wù)目標(biāo)相符的團(tuán)隊(duì)文化團(tuán)隊(duì)文化與主管的個(gè)人風(fēng)格密切相關(guān), 主管的言行直接影響團(tuán)隊(duì)文化OTC零售業(yè)務(wù)的促銷管理54促銷活動(dòng)的意義Sales Promotion促銷是對(duì)商業(yè)或消費(fèi)者提供購(gòu)買激勵(lì)的一種活動(dòng)，以促使其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。* Willian A. Robinson于1982年9月促銷管理實(shí)施

18、過程的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過計(jì)劃本身 根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同特點(diǎn)，采取不同的促銷策略， 也是促銷活動(dòng)成功的一個(gè)關(guān)鍵 55促銷能用來做什么獲得產(chǎn)品試用率-當(dāng)新產(chǎn)品上市, 新的消費(fèi)群體被開發(fā)時(shí)說服初次購(gòu)買者再次購(gòu)買，以幫助建立購(gòu)買習(xí)慣-當(dāng)產(chǎn)品的知名度和試用率達(dá)到一定程度時(shí)增加產(chǎn)品消費(fèi)量對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的推廣支持品牌的廣告56促銷不能用來做什么建立品牌知名度培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度改變消費(fèi)者對(duì)于“不被接受”的產(chǎn)品態(tài)度不能挽回銷售衰退的趨勢(shì)57廣告和促銷的差異廣告：提供消費(fèi)者產(chǎn)品的信息，并附帶購(gòu)買的“理由”促銷：提供產(chǎn)品的同時(shí)帶一個(gè)購(gòu)買的“激勵(lì)”，而這種“激勵(lì)”是通常購(gòu)買時(shí)所沒有的58促銷的兩大核心策略推式策略(Push)

19、:運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)手段將產(chǎn)品推向市場(chǎng), 從制造商到經(jīng)銷商, 從經(jīng)銷商到零售商, 直至最終推向消費(fèi)者.對(duì)象: 銷售的中間商條件: 雄厚的銷售隊(duì)伍 較高的產(chǎn)品聲譽(yù) 采購(gòu)者較集中經(jīng)銷商59促銷的兩大核心策略拉式策略(Pull):運(yùn)用廣告和公共宣傳, 使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣, 刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求, 從而使消費(fèi)者向中間商訂購(gòu), 中間商向制造商訂購(gòu), 以此達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的對(duì)象: 消費(fèi)者執(zhí)行條件:銷售對(duì)象較廣泛投入較大, 企業(yè)實(shí)力較雄厚60促銷管理的六大步驟1. 充分分析銷售形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境2. 建立符合SMART原則的促銷目標(biāo)3. 制定促銷預(yù)算4.制定促銷行動(dòng)計(jì)劃, 籌備促銷人員和促銷用品5. 實(shí)施并

20、控制促銷行動(dòng)計(jì)劃6. 對(duì)結(jié)果與以評(píng)估 61促銷的基本對(duì)象按物流的順序可分為:經(jīng)銷商零售藥店店員消費(fèi)者62商業(yè)促銷目的：獲得商業(yè)對(duì)廣告或商品銷售活動(dòng)的支持取得新配銷通路建立商業(yè)庫(kù)存改善與商業(yè)關(guān)系63商業(yè)促銷成功的標(biāo)準(zhǔn)是否對(duì)商業(yè)銷售了更多的產(chǎn)品，然后這些產(chǎn)品又都銷售給了最終的消費(fèi)者此項(xiàng)推廣是否增加了產(chǎn)品在配銷通路, 網(wǎng)點(diǎn)和貨架空間的占有率64商業(yè)促銷的方式價(jià)格折讓( 現(xiàn)金和樣品)幫助舉行銷售分銷會(huì)議(對(duì)下一級(jí)商業(yè))制訂商業(yè)銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)政策65價(jià)格折讓 Trade Deals定義： 在限定時(shí)期內(nèi)給商業(yè)以較正常購(gòu)買折扣更大的特 價(jià)折讓種類：減價(jià)Price-off津貼Allowance免費(fèi)贈(zèng)貨Free

21、 Goods66促銷分析價(jià)格折讓優(yōu)點(diǎn)：以特別定價(jià)獲得零售商對(duì)廣告的支持制造商可設(shè)定折讓配額，使促銷費(fèi)用可以控制缺點(diǎn)：商業(yè)會(huì)期待將來的折讓商業(yè)折讓并不直接創(chuàng)造或滿足需求，且代價(jià)昂貴廠商的折讓優(yōu)惠可能被商業(yè)獨(dú)占而無法與消費(fèi)者分享67促銷分析價(jià)格折讓注意事項(xiàng)：在新產(chǎn)品推廣時(shí)慎用在決定進(jìn)行價(jià)格折讓時(shí)鼓勵(lì)采用免費(fèi)贈(zèng)貨的形式可設(shè)定銷售指標(biāo)選擇特定時(shí)段, 到期結(jié)束杜絕沖貨68商業(yè)分銷會(huì)利用一級(jí)分銷商固有的銷售網(wǎng)絡(luò), 與之合作, 召集二級(jí)分銷商, 醫(yī)院, 零售藥店, 廠礦企業(yè)醫(yī)務(wù)室召開訂貨會(huì)方法: 主要采用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和抽獎(jiǎng)的方法鼓勵(lì)購(gòu)買特點(diǎn):盡快使盡可能多的目標(biāo)渠道充斥公司的產(chǎn)品, 杜絕部分沖貨現(xiàn)象中間商的購(gòu)買

22、不能產(chǎn)生真正的銷售, 故良好的終端促銷工作, 使中間商產(chǎn)生第二購(gòu)買相當(dāng)重要69經(jīng)銷商銷售代表的獎(jiǎng)勵(lì)政策利用經(jīng)銷商銷售代表, 在本公司人員不能覆蓋的地區(qū), 以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或給以銷售費(fèi)用的方法, 鼓勵(lì)其幫助公司的產(chǎn)品分銷至小型醫(yī)院, 診所, 零售藥店方法: 由于這種獎(jiǎng)勵(lì)的目的以鋪貨為主, 故一般以“分銷點(diǎn)” 為計(jì)獎(jiǎng)單位注意: 因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)的對(duì)象為個(gè)人, 故先和分銷商的主管協(xié)調(diào), 取得同意70零售藥店店員的促銷方式小禮品或試用品發(fā)放推薦率測(cè)試店員產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽陳列競(jìng)賽銷售累計(jì)積分兌獎(jiǎng)和銷售競(jìng)賽71小禮品或試用品發(fā)放目的: 加強(qiáng)與店員關(guān)系, 使店員掌握產(chǎn)品知識(shí), 并由小禮品對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想注意事項(xiàng):直接交給目標(biāo)店

23、員, 切忌代發(fā)發(fā)放時(shí)同時(shí)給與產(chǎn)品單頁(yè), 并與以說明試用品發(fā)放, 要介紹使用方法72店員產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)相運(yùn)用趣味知識(shí)競(jìng)賽, 并配以小獎(jiǎng)品的方法, 鼓勵(lì)店員掌握產(chǎn)品知識(shí), 培養(yǎng)店員對(duì)產(chǎn)品及公司的忠誠(chéng)度形式: 可在店內(nèi), 一個(gè)區(qū)域內(nèi), 甚至一個(gè)城市的范圍內(nèi)舉行73推薦率測(cè)試一般由廠家聘用臨時(shí)促銷人員假扮顧客, 對(duì)店員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和推薦率的考核, 如店員達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn), 當(dāng)場(chǎng)與以贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)準(zhǔn)備:臨時(shí)促銷人員須經(jīng)過產(chǎn)品知識(shí)和操作培訓(xùn), 并盡可能符合目標(biāo)消費(fèi)群體贈(zèng)品選擇符合店員的特點(diǎn)在活動(dòng)開始前就通知店員實(shí)施: 臨時(shí)促銷人員要事先設(shè)計(jì)拜訪路線盡可能覆蓋較多的藥店, 重要藥店保持一定頻率并拉開間隔活動(dòng)結(jié)束后一定要與

24、以評(píng)估74陳列競(jìng)賽在一個(gè)時(shí)段內(nèi)組織一個(gè)地區(qū)或一個(gè)城市的藥店進(jìn)行陳列競(jìng)賽, 事先溝通評(píng)判標(biāo)準(zhǔn), 以得分最高者勝出評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)陳列品種陳列位置陳列面POP陳列銷售增長(zhǎng)創(chuàng)意75銷售累計(jì)積分兌獎(jiǎng)在一定時(shí)段內(nèi), 由零售代表核查藥店的進(jìn)銷存量, 并以售出數(shù)量為獎(jiǎng)勵(lì)店員的標(biāo)準(zhǔn)意義:建立店員對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度在一段時(shí)間內(nèi)抵制競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng), 保持銷量鼓勵(lì)店員推薦金額較高的產(chǎn)品注意事項(xiàng):以增長(zhǎng)的銷量作為獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)確保店員對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度76消費(fèi)者促銷目的：吸引現(xiàn)在潛在的顧客保持現(xiàn)在顧客促使目前使用者大量購(gòu)買增加產(chǎn)品的使用頻率77店面或柜臺(tái)宣傳品Point of Promotion Materials注意事項(xiàng)：配合廣告

25、期間可事半功倍提供給零售店時(shí)建議“少量多次”租用獨(dú)立的貨架有助于吸引顧客的注意力，尤其是新產(chǎn)品上市時(shí)宣傳品應(yīng)符合相關(guān)的法規(guī)78促銷分析樣品贈(zèng)送(Sampling)種類：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，專門樣品裝目的：對(duì)消費(fèi)者提供某產(chǎn)品足夠的用量以使其判斷出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，刺激購(gòu)買欲望79促銷分析樣品贈(zèng)送Sampling優(yōu)點(diǎn)：讓顧客產(chǎn)生使用經(jīng)驗(yàn)，尤其適合優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)品，勸購(gòu)力強(qiáng)缺點(diǎn)：若失敗可能影響正常銷售80樣品贈(zèng)送Sampling方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)郵政寄達(dá)分發(fā)時(shí)間、地點(diǎn)可控制可達(dá)成人口統(tǒng)計(jì)特性費(fèi)用、郵政限制人員親自送達(dá)家門目標(biāo)客戶發(fā)放率高成本高樣品附包裝上成本低只到達(dá)已使用者店內(nèi)贈(zèng)送勸購(gòu)率高人員管理費(fèi)用高81樣品贈(zèng)送Samp

26、ling注意事項(xiàng)確定明確的贈(zèng)送對(duì)象分發(fā)的速度是成功關(guān)鍵之一確保在樣品贈(zèng)送的同時(shí)傳遞產(chǎn)品信息讓消費(fèi)者了解購(gòu)買渠道在商店贈(zèng)送時(shí)取得商店的支持82促銷分析減價(jià)促銷(Priceoff)種類：買X送一，酬謝包裝，降價(jià)發(fā)售目的：為老顧客或大量購(gòu)買者提供優(yōu)惠阻礙競(jìng)爭(zhēng)品牌的推廣83減價(jià)促銷Priceoff三種方式的區(qū)別：買X送一：易快速消耗現(xiàn)有庫(kù)存，可用于產(chǎn)品改良或換季時(shí)增加一 一次性購(gòu)買量，搶占市場(chǎng)，促銷費(fèi)用可控酬謝包裝：在計(jì)劃上市較大包裝前廣泛使用，需特別包裝設(shè)計(jì)及 采購(gòu)，額外費(fèi)用高，促銷費(fèi)用可控降價(jià)發(fā)售：不增加顧客額外使用量，需依賴商業(yè)的多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行， 較大操作困難，促銷費(fèi)用較難控制84促銷分析- 減價(jià)

27、促銷(Price-off)優(yōu)點(diǎn)：在短時(shí)間內(nèi)的促銷效果顯著缺點(diǎn)：想取得理想效果需借助媒體廣而告之費(fèi)用較高容易降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的“認(rèn)可價(jià)值”。多次使用，容易使銷量過于依賴該種促銷手法無助于提高產(chǎn)品試用率或建立品牌形象治療性O(shè)TC產(chǎn)品較難使用85減價(jià)促銷 Price-off注意事項(xiàng)不輕易使用減價(jià)促銷，尤其是“降價(jià)發(fā)售”的方式適用于已有一定基礎(chǔ)的品牌，因消費(fèi)者需有一個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)作出減價(jià)判斷86促銷分析贈(zèng)品Premium/Gimmick種類：包裝隨附贈(zèng)品包裝之外贈(zèng)品可再用的容器自償贈(zèng)品目的：酬謝現(xiàn)有顧客并保持購(gòu)買若贈(zèng)品吸引力夠大，也可達(dá)成試用或品牌轉(zhuǎn)移效果87促銷分析贈(zèng)品Premium/Gimmick優(yōu)點(diǎn)：較大的勸購(gòu)力可利用贈(zèng)品系列作持續(xù)促銷活動(dòng)品牌提示促銷費(fèi)用可控缺點(diǎn)：經(jīng)常使用易培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于贈(zèng)品的依賴性易讓贈(zèng)品的價(jià)值代替品牌的價(jià)值可能對(duì)生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)仍斐奢^多額外費(fèi)用88贈(zèng)品Premium/Gimmick注意事項(xiàng)只促成短時(shí)期內(nèi)的銷量上升容易被本公司贈(zèng)品打動(dòng)的消費(fèi)者亦容易被其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的贈(zèng)品打動(dòng)控制贈(zèng)品的促銷次數(shù)不易過多贈(zèng)品須與產(chǎn)品或消費(fèi)對(duì)象相關(guān)聯(lián)89促銷分析競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)Contest and Sweepstakes目的： 讓消費(fèi)者對(duì)某活動(dòng)產(chǎn)生興趣，并促使其購(gòu)買與該活動(dòng) 相關(guān)的某特定產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)： 特別適用于推廣產(chǎn)品本身無明顯特點(diǎn)的產(chǎn)品可增加消費(fèi)者廣告閱讀率缺點(diǎn)： 品牌的銷售訊息易在推廣的