XXXX年下半年西安紫薇希望城度營銷推廣提案

1、12010年下半年度營銷推廣提案2第一部分、上半年?duì)I銷回顧3回款任務(wù)1.705億元備案任務(wù)1.93億元2010年上半年任務(wù)完成情況1-5月完成備案額1.68億元，完成 87%1-5月完成回款額1.48億元，完成86%數(shù)據(jù)截止日期2010.5.15日4 截至2010年5月15日，希望城項(xiàng)目上半年累計(jì)銷售商品房221 套（其中含商鋪 1套），銷售面積2.75萬平米，備案額1.68億元，回款1.48億元。上半年項(xiàng)目銷售情況5 截至10年5月15日，小高層累計(jì)成交均價(jià)為5112元/平米，高層累計(jì)成交均價(jià)為5966元/平米，上半年住宅產(chǎn)品累計(jì)成交均價(jià)為5947元/平米。商鋪為11580元/平米。上半年整

2、體銷售情況按產(chǎn)品分類銷售回款額(萬元)成交均價(jià) （元/M2）組合套數(shù)報(bào)建套數(shù)面積(M2)協(xié)議額（萬元）小高層（7、8#）5553927519575112高層16（10、12、13、15、16、17#）2153242399414315103335966住宅小計(jì)2203292453314590122905947商鋪1123727490911580合計(jì)22133024770148641319959476二期銷售組團(tuán)劃分示意“錦上”組團(tuán)1310158716121714119“第三”組團(tuán)“雍境”組團(tuán)7 “錦上”組團(tuán)由7、8、10、13#樓，兩棟小高層及兩棟高層組成，住宅資源共計(jì) 478套，截至5月15日

3、，累計(jì)銷售住宅114套,銷售面積約1.4萬平米，銷售額為8067萬元，備案額約為1.16億元，回款額約為1.05億元。 “錦上”組團(tuán)銷售情況按產(chǎn)品分類銷售回款額(萬元)成交均價(jià) （元/M2）組合套數(shù)報(bào)建套數(shù)面積(M2)協(xié)議額（萬元）7#樓2221611350252368#樓333231631454502910#樓8810355613219541713#樓10120212431723053335816合計(jì)1142151400580671050857688 “雍境”組團(tuán)由12、15、16、17#樓，四棟高層組成，住宅資源共計(jì)575套，截至5月15日，累計(jì)銷售住宅106套，銷售面積約1.05萬平米，

4、銷售率約為18.43 %，銷售額約為6524萬元，備案額約為2806萬元，回款額約為1781萬元。 “雍境”組團(tuán)銷售情況按產(chǎn)品分類銷售回款額(萬元)成交均價(jià) （元/M2）組合套數(shù)報(bào)建套數(shù)面積(M2)協(xié)議額（萬元）12#樓181834742460692708015#樓747455243150885570316#樓111097222654517#樓132114208421835926合計(jì)1061141052865241780.996361969 截止5月15日，共銷售住宅 220 套，面積 24533 萬平米. 12#樓作為項(xiàng)目的二期品質(zhì)、價(jià)格標(biāo)桿，成交均價(jià)為7080元/平米，小高層7、8#樓成交

5、均價(jià)為5112元/平米, 普通高層10、13、15、16、17#樓成交均價(jià)為 5804元/平米。1-5月整體住宅成交均價(jià)5947元/平米。上半年分樓宇銷售情況10 上半年隨著“樓王立標(biāo)桿，兩翼快速去化”策略的實(shí)施及市場良好的表現(xiàn)，希望城銷售現(xiàn)場伴隨著新品的不斷放盤，銷售均價(jià)小幅、多頻次快速拉升，截止5月15日，希望城在售產(chǎn)品成交均價(jià)為5947元/平米，隨著4月15日新政的推行，成交均價(jià)受影響，有小幅波動，但整體整體成交均價(jià)穩(wěn)中有升，較之1月份上升933元元/平米，上升幅度為17%。上半年希望城成交均價(jià)走勢11分戶型銷售情況戶型一季度銷售套數(shù)（套）銷售所占比例一室2611%兩室5224%三室99

6、45%四室4320%合計(jì)220100%12途徑所占比例（%）途徑所占比例（%）老業(yè)主介紹26%報(bào)廣21%路過21%朋友介紹18%網(wǎng)絡(luò)9%其他5%獲知途徑分析13置業(yè)目的分析自住68%投資13%兩者皆有19%14區(qū)域所占比例（%）區(qū)域所占比例（%）城北33%陜北24%本省外縣17%城東12%城西11%城南3%成交區(qū)域分析15上半年重點(diǎn)營銷活動回顧借勢交房活動營銷一月份營銷目的營銷活動1生活質(zhì)變 希望呈現(xiàn) 2品牌發(fā)力節(jié)日促銷二月份3紫薇迎佳節(jié) 新春來促銷 4廣泛蓄水新品釋放三月份5聞香識女人 有心更有禮 6緊抓機(jī)遇強(qiáng)力促銷四月份7風(fēng)尚人居 一起向上 8深耕業(yè)主尋求突破五月份9濃情盛宴 綻放希望10

7、家裝大講堂 堂堂有大禮一期業(yè)主答 謝煙火表演 雍容之境 醇香開啟 高新住博會 曲江住博會 業(yè)主生日會 裝修大講堂 卓 越 生 活， 一 步 到 位16圍繞一期實(shí)景交房及二期產(chǎn)品品質(zhì)升級系列活動展開工作。通過周密、翔實(shí)的交房計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了有序交房；同時(shí)采取優(yōu)勢資源樹立標(biāo)桿，加速兩翼產(chǎn)品快速去化，并利用新品入市及重大營銷節(jié)點(diǎn)快速拉升整體銷售均價(jià)。通過 “廣泛蓄水，集中放量”的營銷策略，較好的實(shí)現(xiàn)了12、15的開盤解籌工作。針對新銷售房源，在新政推出之后做出快速反應(yīng)，與銀行對接，較好完成轉(zhuǎn)簽約工作。在媒介推廣方面，采用“線上樹立形象，線下小眾發(fā)力”的策略，通過連續(xù)硬廣和戶外路牌，釋放“樓王”發(fā)售信息，

8、樹立項(xiàng)目品質(zhì)形象，形成有效市場關(guān)注，同時(shí)加強(qiáng)短信促銷和老帶新政策，充分挖掘老客戶，實(shí)現(xiàn)對老客戶的深耕。希望城項(xiàng)目上半年?duì)I銷總結(jié)17第二部分、下半年?duì)I銷策略18新政下各主要銷售賣場的情況19新政下各主要銷售賣場的情況20新政對希望城銷售賣場的影響1、二套、三套房貸政策出臺”以來，已有部分客戶要求退房，理由是名下有房貸，且 首付增加至50%，付款能力受限。2、由于1+1戶型問題，客戶即便在無房情況下購買希望城1+1戶型產(chǎn)品，均變成第二 套住房，如果客戶將小套一次性付清，大套貸款也同樣視為第二套住房，首付比 例上調(diào)至50%以上，利率提高1.1倍。重要的是即便這樣操作，也會使客戶購買 1+1戶型交款比

9、例增大，客戶基本已繳納該1+1戶型房屋全款的65%-70%，置業(yè) 門檻變高。21 下半年?duì)I銷任務(wù)備案額27800萬 回款額26150萬22二期銷售組團(tuán)劃分示意“錦上”組團(tuán)1310158716121714119“第三”組團(tuán)“雍境”組團(tuán)23 希望城項(xiàng)目主要剩余資源為9#樓小高層整棟、11#、14#、17#、16#樓整棟及12樓剩余85%體量，合計(jì)753套，約10萬平米。其中9、11、14#樓構(gòu)成了二期“最后一個組團(tuán)-第三組團(tuán)”的主力去化對象。項(xiàng)目剩余未售資源梳理樓號套數(shù)面積（平米）9#96 8880 11#1201682212#1021978614#1542081517#1311627216#15

10、019202合計(jì)75310177724剩余未售資源梳理-按產(chǎn)品類型 從剩余未售產(chǎn)品類型表中可以看出，剩余753套房源中，三室占比為62%，四室占比為31%，而兩室占比僅為8%，與之前“希望城項(xiàng)目受新政影響”篇章中所提及的新政下“小戶暢銷，大戶滯銷”的資源配比恰恰相反。所以項(xiàng)目面臨階段性挑戰(zhàn)，需盡快調(diào)整營銷策略及實(shí)施方案，以應(yīng)對新政及當(dāng)前市場的變化。25剩余資源以三室、四室為主，小戶型稀缺。受付款利率、按揭政策影響，改善型客戶觀望濃重。價(jià)格上無大的促銷空間下半年如何破局？26 下半年?duì)I銷思路直面調(diào)控 創(chuàng)新價(jià)值深耕業(yè)主 感動至上 27 關(guān)注80后首次置業(yè)群體新一代的青年已逐漸成為社會消費(fèi)的主流人群

11、，在擁有購房需求和能力的同時(shí)，也對未來生活充滿了憧憬和迷茫。根據(jù)中國青年報(bào)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（主要調(diào)查對象為結(jié)婚主力80后），多達(dá)35.6%的人在未買房前選擇“不結(jié)婚”。 首次置業(yè)的青年人群體，逐漸成為剛性需求客戶的核心28通過整合資源，從減輕青年人負(fù)擔(dān)的角度，為首次置業(yè)的客戶，量身打造實(shí)現(xiàn)幸福的減負(fù)計(jì)劃用幸福夢想的實(shí)現(xiàn)，激發(fā)消費(fèi)需求，為客戶精打細(xì)算生活成本。29鎖定首次置業(yè)剛性需求，啟動紫薇希望城“幸福易家”置業(yè)減負(fù)計(jì)劃30幸福易家減負(fù)計(jì)劃LOGO設(shè)計(jì)示意31不是一次婚房推介，而是一次青年居家成本的關(guān)懷。不是簡單落點(diǎn)置業(yè)的銷售行為，而是為青年做一次難忘的幸?；槎Y；讓媒體、商家關(guān)注，淡市之時(shí)，以

12、價(jià)值+幸福感動客戶。搭建平臺 引發(fā)關(guān)注32 由紫薇希望城牽頭，聯(lián)合眾多商業(yè)資源為青年打造一個居家置業(yè)平臺等首次置業(yè)必需消費(fèi)品提供商，匯集多方資源，通過線上新聞炒作，產(chǎn)品形象傳播，結(jié)合小眾活動，以最低的價(jià)格和最優(yōu)的品質(zhì)吸引目標(biāo)客戶選擇希望城。33 居家資源整合汽車系列：西安比亞迪高科4s店、西安唐興汽車馬自達(dá)專銷店、西安廣州本田銀光4s店結(jié)婚鉆戒：戴夢得珠寶東新街店、周大福珠寶東大街百盛店、周生生香港珠寶南大街店、室內(nèi)裝修：東易日盛、龍發(fā)家裝婚紗攝影：蒙娜麗莎鐘樓店、新新娘東大街店、唯一視覺個性婚紗寫真蜜月旅游：西安中旅、西安光大旅行社、西安青旅歐式婚宴：法國塞拉維西點(diǎn)婚慶地點(diǎn)：高科山莊、紫薇山

13、莊、曲江遺址公園居家家具：紅星美凱龍、居然之家、美克美家、阿姆瑞特和中聯(lián)家居婚禮服飾：美伊號和金花北郊店婚禮造型：銀山造型、摩根造型，以上商業(yè)聯(lián)盟共計(jì)為生活節(jié)省 萬元。34幸福夢想 一步到位傳播推廣核心策略35第一階段（6-7月）：媒體炒作期6月婚禮成本大調(diào)查完美婚禮全城征集青年人居家負(fù)擔(dān)調(diào)查7月結(jié)婚成本公布青年人負(fù)擔(dān)公布完美婚禮方案公布36媒體新聞主標(biāo)建議1、送你一個完美婚禮 紫薇希望城完美婚禮全城大征集2、沉重的幸福 年輕人結(jié)婚需要多少錢？3、幸福的成本有多重？ 西安青年人居家負(fù)擔(dān)大調(diào)查第一階段（6-7月）：媒體炒作期完美婚禮全城大征集37線上傳播推廣主題第二階段（8-10月）：減負(fù)計(jì)劃期

14、 置業(yè)理財(cái)大講堂 汽車駕駛大講堂 | 新車試駕體驗(yàn)活動 鉆戒星光夜 |繽紛夏日雪糕節(jié) 希望城夢想成真集體婚禮線下推廣小眾活動幸福夢想 一步到位紫薇希望城幸福易家置業(yè)減負(fù)計(jì)劃置業(yè)減負(fù)優(yōu)惠措施 幸福易家婚房|每日特價(jià)房 新車購置優(yōu)惠|裝修套餐優(yōu)惠 人人樂家居購物券 |便捷教育配套 希望城婚紗照、鉆戒、婚宴、婚禮優(yōu)惠38第二階段（7-10月）：減負(fù)計(jì)劃期7-8月夢想系列減負(fù)計(jì)劃9-10月幸福系列減負(fù)計(jì)劃新家減負(fù)婚配減負(fù)婚宴減負(fù)婚禮減負(fù)汽車減負(fù)裝修減負(fù)教育減負(fù)每日特價(jià)房幸福易家婚房家居減負(fù)新車試駕體驗(yàn)汽車駕駛培訓(xùn)班置業(yè)裝修大講堂新家裝修套餐成立希望城書吧希望城教育配套家居裝飾講座人人樂家居購物券鉆戒星

15、光夜希望城婚紗照套餐繽紛夏日雪糕節(jié)希望城婚宴套餐夢想婚禮全城征集希望城集體婚禮39下半年計(jì)劃銷售住宅資源情況 下半年由于營銷、控盤策略原因，預(yù)計(jì)可銷售住在247套（含12#），預(yù)計(jì)銷售面積約3.25萬平米。資源套數(shù)面積（萬平米）一期現(xiàn)房3035669#596687雍境組團(tuán)12#22407515#35292016#63986417#385464合計(jì)2473257640下半年預(yù)計(jì)銷售住宅資源情況-按戶型 下半年預(yù)計(jì)銷售住宅產(chǎn)品247套，其中預(yù)計(jì)一房28套，兩房67套，三房126套，四房26套。41配合產(chǎn)品策略一期臻藏現(xiàn)房少量發(fā)售另辟蹊徑，形成現(xiàn)房吸引二期“雍境組團(tuán)”16、17#清盤15#樓實(shí)現(xiàn)60

16、%銷售率，12#樓實(shí)現(xiàn)40%銷售率以12#樓王樹立整盤形象及價(jià)格標(biāo)桿，以15#樓形成產(chǎn)品的差異化競爭“第三組團(tuán)”9#樓小高層入市契合市場剛性需求，適時(shí)釋放中小戶型虛擬組團(tuán)，周周婚房特價(jià)將二期滯銷產(chǎn)品作為婚房虛擬組團(tuán)，配合線上傳播以“幸福易家99”進(jìn)行特價(jià)推售，購買婚房系列進(jìn)行額外蜜月旅行抽獎。42 下半年擬主推9#樓中小戶型產(chǎn)品，利用最后一棟小高層及戶型優(yōu)勢，吸引現(xiàn)階段中小戶型的剛性需求，結(jié)合“幸福易家置業(yè)減負(fù)計(jì)劃”將除15#樓及12#以外的“雍境組團(tuán)”全部清盤。遵循“樓王樹立標(biāo)桿，加速兩翼去化”的營銷策略和產(chǎn)品線配比策略，有意放緩12#樓王及15#小戶型產(chǎn)品去化速度，銷售周期控制在二期全過程

17、。下半年擬推售資源及推盤策略43生活質(zhì)變年終促銷 雍境清盤11-12月下階段營銷規(guī)劃生活質(zhì)變幸福不變年終形象促銷幸福易家形象年終形象促銷完美婚禮后續(xù)報(bào)道新年新家新生活營銷主題置業(yè)減負(fù)錦上清盤 雍境組團(tuán)促銷集體婚禮9號樓面世 樓王加推時(shí)間節(jié)點(diǎn)5-6月7月-10月幸福夢想 一步到位幸福易家置業(yè)減負(fù)計(jì)劃 | 希望城集體婚禮傳播主題媒體炒作完美婚禮全城征集婚禮成本大調(diào)查青年人負(fù)擔(dān)調(diào)查分階段傳播推廣方式建議減負(fù)計(jì)劃傳播推出減負(fù)計(jì)劃階段性減負(fù)小眾系列活動完美婚禮活動44價(jià)格策略相信市場，堅(jiān)定信心銷售現(xiàn)場保持正常放量，維持現(xiàn)階段價(jià)格體系。特價(jià)促銷，謹(jǐn)防流失挑選頂層、底層和戶型相對劣勢資源，以57006000

18、元/平米均價(jià)，以周為單位進(jìn)行特價(jià)放量，把握價(jià)格敏感客戶，防止現(xiàn)場流失?，F(xiàn)房銷售，刺激市場利用保留精品一期現(xiàn)房資源，刺激市場，窺探反應(yīng)。45下半年銷售預(yù)計(jì)時(shí)間階段主要推售資源目標(biāo)套數(shù)（套）6-7月現(xiàn)房、特價(jià)房15、16#638-9月9、15、17#、特價(jià)房7510-12月9#、16#、17#87合計(jì)配合部分12#資源24746上半年成交均價(jià)與公司目標(biāo)均價(jià)對比表 根據(jù)目標(biāo)成本控制責(zé)任書希望城項(xiàng)目要求，項(xiàng)目二期高層整體成交價(jià)為：5830元/M2，公寓15#成交價(jià)為5751元/M2。 上半年在售、認(rèn)購資源為3棟高層、1棟公寓，截止10.5.15日，3棟高層整體去化比例為32%，已超過目標(biāo)均價(jià)93元/M

19、2；公寓15#樓去化比例為39%，距目標(biāo)均價(jià)有48元/M2的差距。類型樓號公司目標(biāo)均價(jià) （元/平米）分樓成交均價(jià) （元/平米）分棟差額（元/平米）分類型成交均價(jià)（元/平米）分類型差額 （元/平米）高層12#58307080125059239316#654571517#5926-325公寓15#57515703-48-48-4847任務(wù)分解及月度成交均價(jià)預(yù)計(jì) 下半年預(yù)計(jì)銷售225套，成交面積3.02萬平米，成交均價(jià)為6792元/M2，預(yù)計(jì)銷售額為2.05億元。時(shí)間階段主推資源目標(biāo)套數(shù)（套）目標(biāo)面積（元/M2） 均價(jià) （元/M2）預(yù)計(jì)銷售額（萬元）6-7月份現(xiàn)房、特價(jià)房15、16#63844267

20、0056568-9月份9、15、17#特價(jià)房7596006800652810-12月份9#、16#、17#871218068508343合計(jì)（期間配合少量12#樓資源）2253022267922052748分產(chǎn)品價(jià)格預(yù)計(jì) 下半年計(jì)劃主要銷售二期4棟高層及1棟小高層，預(yù)計(jì)現(xiàn)房均價(jià)為7000元/M2 ，9#樓成交均價(jià)為7000元/M2 ，15#樓王成交均價(jià)6300元/M2 ，12#成交均價(jià)7400元/M2 ，16#樓新品成交均價(jià)6600元/M2 ，17#樓成交均價(jià)6450元/M2 。下半年在售產(chǎn)品整體成交均價(jià)約為6775元/M2。49下半年?duì)I銷重點(diǎn)通過“錦上”組團(tuán)清盤、“雍境”組團(tuán)部分清盤、加推9

21、#樓中小房源及配合一期臻藏現(xiàn)房銷售，力爭完成下半年任務(wù)指標(biāo)。高調(diào)啟動“紫薇希望城-幸福易家置業(yè)減負(fù)計(jì)劃”在“幸福夢想，一步到位”的營銷主題下，充分考慮挖掘年輕首置客群剛需。推售產(chǎn)品緊扣市場剛需，緊扣“幸福易家”主題活動，價(jià)格保持現(xiàn)有價(jià)格體系，活動與推廣形成合力，打擊市場。506月：幸福婚房特價(jià)房推介活動推廣主題： 每日一套特價(jià)房 希望城幸?；榉俊⑻貎r(jià)房推介操作方式： 選取前期特價(jià)房進(jìn)行婚房推介 推出小戶型產(chǎn)品，減輕首次置業(yè)壓力518月：七夕浪漫星光夜活動內(nèi)容： 101浪漫婚禮方案現(xiàn)場公布操作方式： 前期向客戶征集婚禮方案，于七夕之日進(jìn)行現(xiàn)場方案公布，并于10月10日邀約購婚房客戶進(jìn)行集體婚禮。

22、5210月：集體婚禮盛典活動內(nèi)容： 紫薇希望城 夢想成真婚禮盛典操作方式： 通過前提夢想婚禮的征集 以實(shí)現(xiàn)夢想的方式 為前期篩選邀請客戶舉行集體婚禮 現(xiàn)場營造盛大的婚禮場面，吸引媒體報(bào)道53特價(jià)促銷暖場小眾活動滲透產(chǎn)品滲透持續(xù)熱銷6.18.112.31階段時(shí)間手段硬廣戶外物料現(xiàn)場幸福夢想 一步到位主題公關(guān)每日特價(jià)房 促銷 2篇幸福夢想一步到位 2篇華商戶外廣告牌、電影院海報(bào)、公交站戶外樓書、項(xiàng)目宣傳折頁、促銷海報(bào)、活動海報(bào)銷售中心包裝、圍墻、主題活動包裝鉆石星光夜|新車試駕活動夢想成真集體婚禮年底促銷業(yè)主回饋活動10.1情懷系列 2篇特價(jià)房|裝修講堂|雪糕節(jié)生活質(zhì)變 幸福不變下半年傳播推廣匯總置業(yè)減負(fù)集體婚禮年底促銷54 以上針對下半年的營銷策略是基于三季度市場漸好，剛性需求釋放，交易量上升的判斷所采取的營銷策略。 若觀望情緒持續(xù)加重，項(xiàng)目將于8月進(jìn)行二期商鋪的試水。擬將二期底商30%進(jìn)行銷售，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)9千萬銷售額。屆時(shí)將提報(bào)商業(yè)銷售方案。 同時(shí)將11、14、17號樓交房時(shí)間定在12年5月，確保后期三棟樓的建設(shè)周期。未雨綢繆 現(xiàn)金為王55第四部分、關(guān)于合同轉(zhuǎn)簽56協(xié)議額與回款分析 協(xié)議額與備案額的差距為4310.3萬元，包含近期銷售未備案的（12