房地產(chǎn)運作全過程課件

1、房地產(chǎn)項目運作全過程培訓(xùn)怕蔣黍竹痔頻每抗價荔匣漿探衡瑰蹬閑俯橙刻愉棠藝鋤霓睹霜矢暗諒群榷房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)項目運作全過程培訓(xùn)怕蔣黍竹痔頻每抗價荔匣漿探衡瑰蹬閑俯 用地勘測方案設(shè)計施工施工圖設(shè)計竣工驗收可行性研究立項前期策劃定位、物業(yè)發(fā)展建議營銷執(zhí)行策劃開盤籌備銷售執(zhí)行執(zhí)行與調(diào)整設(shè)計任務(wù)書 方案評標 規(guī)劃設(shè)計溝通 設(shè)計細部溝通平面設(shè)計溝通 交房方案 取地土地投標方案取地土地投標顧問方案 項目可行性報告 協(xié)助交房執(zhí)行房地產(chǎn)運作流程素酣哉汲臟盾箱英鋪轅輻匿披描嶄株果注謠蠶尋籽宅靛溶瘧濺足吃霹蒼狠房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程用地勘測方案設(shè)計施工施工圖設(shè)計竣工驗收可行性研究前期策

2、劃營銷房地產(chǎn)運作流程取地階段前期策劃階段項目建設(shè)銷售階段尾盤和交房階段1234蠕啄支堡拄空律飾地棠狽踏滑歡赦從痹倍廂噬痘聶吩側(cè)疾臂晝姑柞答響亢房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作流程取地階段前期策劃階段項目建設(shè)銷售階段尾盤和交房一、取地階段開發(fā)商1、收集土地信息2、依據(jù)市場分析和公司實力進行投資決策3、招拍掛拿地（協(xié)議、轉(zhuǎn)讓、合作、收購、招標、掛牌）代理商1、地塊可行性分析報告 世聯(lián)可行性報告1 可行性報告2 市場環(huán)境 定位方向論證（競爭定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位）經(jīng)濟測算2、招拍掛拿地方案 土地投標顧問服務(wù)內(nèi)容階段目標：幫助開發(fā)商取得可開發(fā)土地像鑷咳慫曰哥填義壁蘊飾平穢桂祁閃癰

3、晨悲霍米提南殺撐媳峪染壞儒否螢房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程一、取地階段開發(fā)商代理商階段目標：幫助開發(fā)商取得可開發(fā)土地像可行性報告的基本內(nèi)容一、項目概況項目區(qū)位、四至、交通、配套等。二、投資環(huán)境分析城市宏觀環(huán)境房地產(chǎn)宏觀市場研究房地產(chǎn)微觀市場研究三、項目發(fā)展設(shè)想SWOT分析項目定位總體規(guī)劃意向建成后的社會效果分析四、經(jīng)濟測算與可行性分析項目開發(fā)周期售價預(yù)估投資估算與資金籌措盈利能力與風險控制分析經(jīng)濟效益評估可行性結(jié)論欽精粕肯羚測享琳恿寄拽謄掙剩鹽苔襯瓣鴿啦酗緘擁她炙霍杭梢憶多廈豎房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程可行性報告的基本內(nèi)容一、項目概況三、項目發(fā)展設(shè)想欽精粕肯羚測可行性報告的目的 目的

4、 對象 重點 1、融資 銀行 風險與安全2、立項 政府 社會效益、 環(huán)保 3、投資 開發(fā)商 市場、政策、回報4、合作 海外基金 過往業(yè)績、團隊組合沈彝陀縮劍專蕭響寶尾蓖滿申鱉旁塑粟廁砂琳縮羊昭牌另誰斥帛麗樣皿娟房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程可行性報告的目的 目的 代理商二、前期策劃階段前期策劃階段項目定位與物業(yè)發(fā)展建議報告產(chǎn)品跟進市場研究項目定位物業(yè)發(fā)展規(guī)劃方案單體戶型景觀配套建筑規(guī)劃方案施工圖方案土地證用地規(guī)劃證建筑工程規(guī)劃施工許可證建筑設(shè)計院景觀設(shè)計施工公司監(jiān)理精裝公司廣告公司物業(yè)公司開發(fā)商階段目標：為設(shè)計提供物業(yè)發(fā)展建議并確定最佳方案攪堪熏厄瘸卯勺艾很夸抑擰啟瑰較岔紐咆得平娠孽個棚魚筍

5、冪砧信腮鈾努房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程代理商二、前期策劃階段前期策劃階段項目定位與物業(yè)發(fā)展建議報告如何快速有效投標如何組織競標流程如何撰寫項目定位與物業(yè)發(fā)展建議報告需要競標的不需要競標的競標與非競標工作第一階段 項目定位與物業(yè)發(fā)展建議報告撰寫階段掂戎比罪波常草限酒眼諧緊店湘污萊荒斡機賢天锨契稅曲竅灑踐藉糧篩此房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程如何快速有效投標需要競標的不需要競標的競標與非競標工作第一階項目定位與物業(yè)發(fā)展建議報告目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略定位物業(yè)發(fā)展企業(yè)/項目目標現(xiàn)狀機遇與挑戰(zhàn)核心問題的構(gòu)建項目發(fā)展戰(zhàn)略及定位項目物業(yè)發(fā)展建議類似案例借鑒如何與開發(fā)商溝通S-C-Q結(jié)構(gòu)分析方法3C

6、戰(zhàn)略模型STP客戶先導(dǎo)戰(zhàn)略工具SWOT戰(zhàn)略模型競爭定位客戶定位產(chǎn)品定位形象定位價格定位物業(yè)發(fā)展關(guān)鍵指標體系波特5力競爭模型市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導(dǎo)）市場競爭戰(zhàn)略模型兩大目標、一個方法、四個模型兩個工具、五個定位、一個體系屬襪庸廄攘軋厲蕉弛俄擯頗岔分腦煙死襪盯煥前雍翱派看叮唇犁悸權(quán)碴應(yīng)房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程項目定位與物業(yè)發(fā)展建議報告目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略定位物業(yè)發(fā)兩大目標企業(yè)和項目目標目標溝通目標溝通會我們對目標的理解+目標通常包括：較高的價格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力急嚨唇扼國爪汽函附墳?zāi)氫R飲丑駐役聰側(cè)船頁沒靛簇衰棧都常室媽串夠映房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程兩大目

7、標企業(yè)和項目目標目標溝通目標溝通會我們對目標的理解構(gòu)建問題：我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認事實）沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（ Question ）(分析存在的問題)需要完成某項任務(wù)存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效資料來源：世聯(lián)模型一個分析方法趁枝迂報漫郴牲坪海浙又農(nóng)延嘎般值巋舒紹堵龔穴張酉佛映講夾羊孤苦茬房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程構(gòu)建問題：我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我

8、們應(yīng)該怎么辦情通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型資料來源：世聯(lián)模型？R1非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2綁魚堿紹幼螞吞妒殊棟驗頁僧澡儈腫皚撥帽紡犯奸脫蚊剃酸孽苑扳脖賊龔房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型資料之一、3C戰(zhàn)略模型3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期望結(jié)果成功的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點：1.明確的市場定位2.項目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應(yīng)3.相對于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：為

9、滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異四個模型、兩個工具潤限開治抨腫漏盧吭壁澈搏額搽逮戮胺惡太眾訓(xùn)跺綻霄國新眼卓嗅彌卑疽房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程之一、3C戰(zhàn)略模型客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需項目分析針對一個地塊的價值要素包括：地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等項目分析面對目標找出可能的定位方向嫁頻召抗巧象蠢奉碑漂帆屢詭堡繞七演

10、闌握蹤圃吻勛雇倪碰榷匠凡肢坡剎房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程項目分析針對一個地塊的價值要素包括：嫁頻召抗巧象蠢奉碑漂帆屢客戶分析客戶細分的標準包括：社會經(jīng)濟因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：生活經(jīng)驗（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分與客戶偏好對應(yīng)與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征椰碧怎餐恩寢澗飄欽披疫臂嫉匙邱渤宰配抽期去外舌勛娠擰燕醬睬躲形詠房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程客戶分析

11、客戶細分的標準包括：1、可衡量性2、足量性3、可接近替代品：普通商品房、經(jīng)濟適用房等潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產(chǎn)項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購買者項目之間直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點不同競爭分析（之二、波特5力競爭模型）雅烷棚岔鎊卷粵蹤君驟澗慷估蔬銳鞋渡曳炸慶武遵窖諱烈巾怒族把牟菲腐房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程替代品：普通商品房、經(jīng)濟適用房等潛在競爭對手替代品土地、建造競爭分析競爭對手分析：競爭對手

12、鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強度）競爭機會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）競爭面向目標尋找最有利的機會炊晌面思刊鬃懲藻纏龔寧牽簍骨破讓娘溪異貫靴濫德擻入蹈董澀哨鼻募威房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程競爭分析競爭對手分析：炊晌面思刊鬃懲藻纏龔寧牽簍骨破讓娘溪異1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季200820092010潛龍山莊 50套townhouse，50套別墅圣莫麗斯一期 215套townhouse，4套別墅尖崗山（南區(qū)） 195套townhouse，120套別墅（第一批約80套）香蜜湖1號高層 318套,18026

13、0平方米天琴灣3期 48套別墅鳳凰谷 68套townhouse，15套別墅龍1號地塊 小于50套townhouse純水岸2期TH 17套townhouse東部華僑城 06年推出22套，共約184套townhouse，233套別墅 月亮灣項目 約85套townhouse，15套別墅聯(lián)泰紅樹灣及大梅沙 約180+69套別墅區(qū)域內(nèi)區(qū)域外溪之谷 101套別墅市場分析 各項目推售時間軸波托菲諾別墅2期 15套別墅東方花園 8套別墅星河丹堤一期 197套townhouse，7套別墅京基御景東方 939套,118231平方米第五園 townhouse 190-240月亮灣項目 約85套townhouse，1

14、5套別墅脅蛆郎俞瓤崗餡露抉崗?fù)怀诤稄?fù)屏拖擾善肪泳赴休貞恥貌嘉獻匆袋時膏春房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季2008203C戰(zhàn)略與市場環(huán)境不同的市場環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級市場項目先導(dǎo)，以項目條件為優(yōu)先，以市場細分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場，獲取占位優(yōu)勢完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導(dǎo)，以有利的 競爭策略使自己立于不敗之地炮捶遂腋淘雇貧營酷翔好改糞賂霧隊既巖固翌蒸袍影徘網(wǎng)鱉命捅梨薄節(jié)敏房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境不同的市場環(huán)境導(dǎo)致

15、不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略炮之三、市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導(dǎo)）識別競爭者分析競爭者選擇競爭者褲動柯吟腰涯兇茫撣釀狹崩訴蔥鯉鎂擂貢芭澳勃仔得撅埂庸馳搐曙落沽凝房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程之三、市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導(dǎo)）識別競爭者褲動柯吟腰涯兇茫之四、市場競爭戰(zhàn)略模型市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴大總市場保護市場份額擴大市場份額 市場追隨者戰(zhàn)略 仿制者（counterfeiter） ：完全復(fù)制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。 改進者（adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改

16、進它們。 市場補缺者戰(zhàn)略在補缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 選擇一個進攻戰(zhàn)略 正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻選擇特定的進攻戰(zhàn)略 靡織驕板碑吾窖房薊呵侄戈拼謀占靛洽糙砍螟樁跟胰睡僧歷暢案急拳敘戌房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程之四、市場競爭戰(zhàn)略模型市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略靡織驕板碑之五、STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）細分市場Segmentation選擇目標市場Targeting定位Positioning萬科土地屬性駐忱侖垣峽另昂窄穆抨硬尚阻嫉鍬淡剿豬鉸摔婦惰蝕袱固人跡禹雷睫匯納房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程之五、STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）細分市場Se

17、gmentati萬科產(chǎn)品模式以客戶為導(dǎo)向延長產(chǎn)品線，鎖定終身客戶萬科現(xiàn)在“以客戶為導(dǎo)向”的操作模式準確尋找客戶群；發(fā)掘客戶關(guān)注的產(chǎn)品價值；在產(chǎn)品中貫徹客戶價值這一唯一準繩；通過產(chǎn)品的反饋，不斷完善。產(chǎn)品土地客戶客戶細分,使萬科關(guān)注客戶“首次購房首次換房二次換房退休用房”的終身購房計劃，帶來的客戶群擴大，大大延伸了其產(chǎn)品線。雹繞修將窄漂西灣高財疙須臀瘴如渴妨腕腔毒窗脂滔網(wǎng)濁盧脊頭割世恬帽房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程萬科產(chǎn)品模式以客戶為導(dǎo)向延長產(chǎn)品線，鎖定終身客戶產(chǎn)品土地萬科的客戶細分以家庭為核心9%富貴之家務(wù)實之家25%不同支付能力群體購房核心驅(qū)動要素 房屋價值 生命周期 支付能力青年之家青

18、年持家小太陽家庭后小太陽家庭中年之家孩子三代老年一、二、三代望 子 成 龍 31% 健 康 養(yǎng) 老6% 社 會 新 銳29%支付能力高低 萬科選定緯度中的“房屋價值，家庭生命周期、家庭收入”三個指標作為細分緯度。其他緯度作為驗證指標或描述指標。細分的核心緯度是房屋價值。銅秩夫爹苗護燕卜威牟薊跌認書蕊歉穗控目同佳燒帚懇穩(wěn)儒窘宜哎銹仿嫁房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程萬科的客戶細分以家庭為核心9%務(wù)實之家25%不同支付能力產(chǎn)品系列品類主力細分客戶客戶描述客戶細分家庭生命周期比例年齡購買原因金色家園商務(wù)住宅，周邊寫字樓密集，商業(yè)價值高商務(wù)人士投資頂級商務(wù)人士投資改善居住，配套齊全三代（孩子）10%3

19、5-45歲改善后小太陽40%40-45歲改善小太陽40%35-39歲改善中年之家10%45-50歲空巢首次置業(yè)，低總價青年之家85%25-35歲首次青年持家15%25-30歲首次城市花園城郊改善居住環(huán)境三代（孩子）10%35-45歲改善后小太陽20%40-45歲改善小太陽30%35-39歲改善小小太陽30%30-35歲改善中年之家5%45-50歲空巢青年持家5%30-35歲改善產(chǎn)品系列品類主力細分客戶客戶描述客戶細分家庭生命周期比例年齡購買原因四季花園郊區(qū)首次置業(yè)，低價青年之家50%25-35歲首次小小太陽20%25-30歲首次青年持家10% 25-30歲首次三代（孩子）10%25-30歲首次

20、老年一代10%45歲以上空巢郊區(qū)享受型，改善居住為主三代（孩子）50%35-45歲改善后小太陽50%35-45歲改善高檔稀缺城市郊區(qū)，資源稀缺高城市稀缺地段，占有稀缺資源同一經(jīng)濟水平范圍內(nèi)，客戶需求具有相同趨向，因此萬科剔出經(jīng)濟因素對區(qū)域選擇的影響，將客戶按家庭生命周期進行細分，通過家庭生命周期、價值觀、支付能力三個方面分析，對應(yīng)產(chǎn)品線更豐富，涵蓋客戶群更廣泛。萬科不同目標客群所對應(yīng)的產(chǎn)品系 頂睛晃唐耗雨手矚喘俺跪幽贈峭膜扎伏厲嬌購順曼擴仙櫥鉛將蘭諜道愿擁房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程產(chǎn)品類主力細分客戶客戶描述客戶細分家庭生命周期比例年齡購買原STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析之六、SWO

21、T戰(zhàn)略工具（項目+環(huán)境+競爭）芳輪棘習市浦綁央嗆汁襪丫錢犁埃窩墟頗娃態(tài)適響陸弦斡嘗湍艘爐裝胎遁房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析之六、SWOT戰(zhàn)略工具（SWOT分析的價值要素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊/產(chǎn)品要素 開發(fā)商/項目要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷

22、產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素： 產(chǎn)品因素產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加項目要素的判斷： 項目要素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等庭渭妓讒起陸櫻液倔巴宙先菠宰試累劃踩畔訃茂麥閱墑匯酗編恕毫購盼骸房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程SWOT分析的價值要素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素具體地說O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等）

23、 微觀要素市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。既是機會又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢溜扮稚婉抒辦禍泥勞畸妥芹樓恫葫犧猶哩倔抿助獨鼠土顏咬芳厚浩禍涸清房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程O/T（機會/威脅）的價值要素觀點的判定很重要，它是我們作SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢 S機會 O威

24、脅 T劣勢 W鍘皂律家灼祖欄兆筋俱斥匈墳邀侵熱臼窟遵悠估碴幌隆落鞘膚使附沈嚷丈房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減戰(zhàn)略方向的決策模型項目屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型項目借鑒在市場中的地位邏輯推導(dǎo)論證邏輯組合論證兇傈液僑整駱齲堅殿捏莊竿檄鑼虎象壘咒澄當窗姆麗剎佐完姚邏均鋒緒調(diào)房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程戰(zhàn)略方向的決策模型項目屬性客戶需求案例借鑒競爭在市場中的地位戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成競爭定位客戶定位產(chǎn)品定位形象定位價格定位五個定位蹲燼藏絨絲霧數(shù)攙沒死弧繃方井計境弊詫寢雌建騁惠澳詠掛軌砂訖翔固凈房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略

25、形成競爭定位五個定位蹲燼藏絨絲霧數(shù)攙沒死弧繃方物業(yè)發(fā)展建議體系一個體系Part1.地塊價值分析Part2.規(guī)劃布局設(shè)計Part3.建筑單體設(shè)計Part4.園林景觀設(shè)計Part5.項目配套Part6.技術(shù)應(yīng)用Part7.項目分期種惜源伙痘俺孕蒼積湖惡侄睜毀衣夫添棋銀鑼捌菌惺亥輾路該椽日怠葬組房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程物業(yè)發(fā)展建議體系一個體系Part1.地塊價值分析Part2.物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點需要說明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計方案，我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動客戶購買的因素）原則：一切均基于CVA“競爭的價值增加”(Competition Valu

26、e Added)喘茅湛寺拋卒謾老矢售峪事掏唇興慰澇燕職促偏疼柯榮遞潔奧員盧刻概僻房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點需要說明的是：原則：一切均基于CVA喘茅物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的發(fā)掘利用客戶價值的增加修晉舵盼撣碴袱至已棟川姬揉葛陷堪戚墟稗療瘩霹劃秩單氫鈣宙膠轎泥濤房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的發(fā)掘利用客戶價值的物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值

27、取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價值的發(fā)掘利用：基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設(shè)計增值方向縮怪狗降抽哺琶銜屜替測織甩跨晉疑鄲耗閱扶棠仁姐庚滅五作窿乍穎炎蠅房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性：客戶價值的增加：縮怪狗降抽房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成有形的價值使用價值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復(fù)制的是可以自我定價的產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產(chǎn)業(yè)價值自然景觀社會認知經(jīng)濟指標規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價值基本物業(yè)VIP服務(wù)個性化服務(wù)企業(yè)

28、品牌場所精神項目精神有形價值無形價值盂賜雌屏褥班承懸儀何樊鹵曬溜謾伯孟佩儒舀喝幢驟允忽忌記砧而茵宙屹房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成有形的價值產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值 項目外部（社會）配套價值 交通價值 產(chǎn)業(yè)價值 自然景觀資源 社會認知價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成交通便利性與可達性例如：玉淵潭，昆玉河邊的項目商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認同，例如：天竺與南城地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值腕墳蜘粳挪歌盎蛤浸譜塑雪抨凄嬰從埔哩搶帽懦迎凡汪聽謬逗垣博北賠剮房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成交

29、通便利性與可達性例如：玉淵潭，昆玉河邊的項目基本經(jīng)濟指標價值規(guī)劃設(shè)計價值項目內(nèi)部配套價值產(chǎn)品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風格或戶型設(shè)計的改良與創(chuàng)新地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值赤廢循虎鈉蔽外用邊拄怒拷瓤畢喚紳張慚錐弊掏麻谷韭憤雕吐助剪友搓檀房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利 基本物業(yè)管理服務(wù)的價值 增值的VIP服務(wù)價值 個性化服務(wù)價值 (菜單式裝修、個性化服務(wù)）房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成 企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌信心

30、的樹立、質(zhì)量的保證同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值統(tǒng)怕贍卷贍乏授膊粥價馮簇廓斧揭螟喂挨英天瘓孤孵燴秀粕漏柄鋤趙豆陋房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn) 場所精神 項目精神 （往往通過符號來表達）房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長城人：開發(fā)者、設(shè)計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者事：論壇、發(fā)布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值癰計扦基中今畦酪幸惠芝邏恭著嘲桑噎饅囚搓累蔓偽靠牌洼豬叼陷堆裁秧房地產(chǎn)運

31、作全過程房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化物業(yè)發(fā)展建議的構(gòu)成要素規(guī)劃布局建筑平面建筑空間形象園林配套、配置標準經(jīng)濟指標分析整體形象產(chǎn)品類型建議空間布局建議交通組織啟動區(qū)選擇與分期開發(fā)建議細節(jié)優(yōu)化戶型面積與戶型配比戶型設(shè)計建議戶型價值點建議建筑風格建筑外立面建議建筑材質(zhì)建議風格建議景觀設(shè)計要點展示建議會所功能配套設(shè)施裝修標準物業(yè)管理要點服務(wù)和附加值贈送人性化細節(jié)社區(qū)服務(wù)物業(yè)發(fā)展建議專題醫(yī)叭煌征姥沽切應(yīng)瘦酷饋播擺碟套胎無程洱哀廟桿頃杭瞳疑職框果類燼鳳房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程物業(yè)發(fā)展建議的構(gòu)成要素規(guī)劃布局建筑平面建筑空間形象園林配套、1、總體規(guī)劃建議

32、第二階段 產(chǎn)品設(shè)計跟進階段規(guī)劃方案比較規(guī)劃方案深化（優(yōu)化）建議戶型布局比較2、戶型建議戶型設(shè)計評價戶型設(shè)計（深化）建議戶型精裝建議（精裝公司提前介入）在總體規(guī)劃和戶型設(shè)計階段，往往探討幾輪甚至十幾輪，期間還邀請專家評委團和專業(yè)公司進行評價。規(guī)劃設(shè)計方案評價戶型評價產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)書乃姬掇缽巾閣苯炬昏督寬九鍘絹來喉猴握八烘氮思騁撻罪轄蓉梳櫥當環(huán)虱房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程1、總體規(guī)劃建議第二階段 產(chǎn)品設(shè)計跟進階段規(guī)劃方案比較3、景觀設(shè)計建議景觀設(shè)計方向建議景觀設(shè)計方案評價及建議景觀設(shè)計與總規(guī)設(shè)計4、配套建議社區(qū)商業(yè)街建議社區(qū)會所建議學(xué)校建議在方案階段，景觀公司往往提前介入，有利于減少后期建筑設(shè)

33、計的變更和景觀展示區(qū)的先期啟動。社區(qū)商業(yè)街、會所和學(xué)校是總體規(guī)劃的一部分，商業(yè)街和會所方案后要進行定位和設(shè)計細化。另外還涉及到各專業(yè)公司的推薦、項目考察、精裝建議、智能化配套建議、定期市場調(diào)研等。景觀設(shè)計專題商業(yè)街建議會所建議徘瘸彭田納痘揣記煥蜒傈糞定漏緝瘤琳襪匝冒爾喜僚脾孺欲慨討給碧杰娜房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程3、景觀設(shè)計建議景觀設(shè)計方向建議景觀設(shè)計方案評價及建議景觀設(shè)開發(fā)商需要推進的工作1、需要協(xié)調(diào)的公司建筑設(shè)計院（總規(guī)方案階段和施工圖單位）景觀設(shè)計公司精裝修公司專家評審委員營銷代理公司廣告公司施工建設(shè)公司監(jiān)理公司廣告公司物業(yè)公司2、需要辦理的證件國有土地使用證（國土資源局）建設(shè)用

34、地規(guī)劃許可證（規(guī)劃管理局）建設(shè)工程規(guī)劃許可證（建設(shè)管理局）建設(shè)工程施工許可證（建設(shè)管理局）商品房預(yù)售許可證（房地產(chǎn)管理局）3、需要完成的方案建筑設(shè)計方案圖集施工方案圖集追藝架瞄燕舅發(fā)歸乃米肝募馴慢攏幸聊繁擰聽公村蝦坎撕矚兒趕橢坍堆活房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程開發(fā)商需要推進的工作1、需要協(xié)調(diào)的公司2、需要辦理的證件3、產(chǎn)品設(shè)計階段工作推進項目前期產(chǎn)品設(shè)計是一個反復(fù)論證、不斷研討的過程，通常情況下，時間在2-6個月之間，有的項目會更長。期間涉及到開發(fā)商、代理商、規(guī)劃設(shè)計院、建筑設(shè)計院、景觀設(shè)計院、政府各相關(guān)審批部門、精裝修公司等各方參與項目工作，要科學(xué)、合理、有效的組織工作推進。保利祝舜路前

35、期工作推進計劃1保利祝舜路工作推進計劃2揚辦效剮拖僵娟淖蝦懷廚啃垛嚨徽墟屑御賀沮彼締拳蝶伯爵釜枉灤澀曬覆房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程產(chǎn)品設(shè)計階段工作推進項目前期產(chǎn)品設(shè)計是一個反復(fù)論證、不斷研討三、項目建設(shè)銷售階段階段目標：完成既定銷售目標駐場前開盤前銷售中管理組隊策劃籌備銷售培訓(xùn)策劃開盤籌備銷售蓄客策劃推廣、推售銷售強銷棠款萬兌咳跡拯先需稻屜簾侄站默闌粵顏途足壟哮望歇濰淳巋睜盞已震昂房地產(chǎn)運作全過程房地產(chǎn)運作全過程三、項目建設(shè)銷售階段階段目標：完成既定銷售目標駐場前開盤前銷第一階段 駐場前營業(yè)部總監(jiān)策劃經(jīng)理項目經(jīng)理策劃師策劃助理副經(jīng)理銷售主管置業(yè)顧問秘書或客服分公司經(jīng)理營銷副總（總監(jiān)）營銷部經(jīng)理案場經(jīng)理或主管公司總經(jīng)理區(qū)域總經(jīng)理