市場營銷學(xué)第九章市場競爭戰(zhàn)略的選擇課件

1、第十八章 市場競爭戰(zhàn)略的選擇第十八章 主要內(nèi)容第一節(jié) 競爭者分析第二節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略第四節(jié) 市場競爭的新模式-戰(zhàn)略聯(lián)盟主要內(nèi)容本章結(jié)構(gòu)提示判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者優(yōu)劣勢識別競爭者預(yù)測競爭反應(yīng)模式依據(jù)競爭地位分析市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者優(yōu)劣勢第一節(jié) 競爭者分析區(qū)別限定市場范圍不限定市場范圍廣義：指生產(chǎn)與銷售與一個企業(yè)相同或可替代產(chǎn)品與服務(wù)的其它組織與個人。狹義：指在同一個市場范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售與本企業(yè)相同或可替代產(chǎn)品或服務(wù)的

2、其它組織與個人。第一節(jié) 競爭者分析區(qū)限定市場范圍不限定市場范圍廣義：指 第一步：競爭對手分析Competitor analysis第二步：制定競爭營銷戰(zhàn)略Competitor marketing strategy識別、評估，并且選擇競爭對手的過程 針對競爭對手有力地定位本企業(yè) 第一步：競爭對手分析第二步：制定競爭營銷戰(zhàn)略識別、評估，并第一節(jié) 競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式第一節(jié) 競爭者分析識別競爭者判定競爭分析競爭評估競爭者一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者聯(lián)合利華洗衣粉競爭寶潔洗衣粉及其他洗

3、衣粉制造商現(xiàn)實競爭者“超聲波洗衣機(jī)”潛在競爭者企業(yè)必須避免“競爭對手近視癥”，不要忽視潛在競爭者的存在。即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者聯(lián)合利華洗衣粉競爭寶潔從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品

4、以滿足不同需求的競爭者。從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brand compet從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度進(jìn)入與流動障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球經(jīng)營從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司

5、。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的群體A經(jīng)營范圍狹窄生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量非常高價格高群體C經(jīng)營范圍適當(dāng)生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價格中等群體D經(jīng)營范圍廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價格低群體B經(jīng)營范圍全面生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量好價格中等高質(zhì)量低質(zhì)量家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體群體A群體C群體D群體B高質(zhì)量低質(zhì)量家用電器行業(yè)制定市場競爭戰(zhàn)略制定市場競爭戰(zhàn)略分為6個步驟：制定

6、市場競爭戰(zhàn)略制定市場競爭戰(zhàn)略分為6個步驟：競爭戰(zhàn)略方案根據(jù)涉及的營銷組合因素，分為3種基本的競爭戰(zhàn)略方案競爭戰(zhàn)略方案根據(jù)涉及的營銷組合因素，分為3種基本的競爭戰(zhàn)略方三、分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。三、分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點(diǎn)超越品牌顧客對競爭者的評價顧客知曉度產(chǎn)品

7、質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象A55423B44555C23212四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點(diǎn)超越品牌顧客對營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。追蹤價格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。營銷技能用游擊

8、式的營銷調(diào)研 智勝競爭者五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者第二節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略第二節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略的概念： 指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略。屬經(jīng)營單位戰(zhàn)略范疇。競爭優(yōu)勢成功企業(yè)總成本領(lǐng)先差 異目標(biāo)集中波特的競爭優(yōu)勢模型基本競爭戰(zhàn)略的概念：競爭成功企業(yè)總成本領(lǐng)先差 異目標(biāo)集中波成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略市場目標(biāo)最優(yōu)成本戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場五種一般競爭戰(zhàn)略被追求的競爭優(yōu)勢低成本差異化成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異

9、化戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略市場目標(biāo)一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)勢：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在激烈的市場競爭中賺取超過平均水平的利潤。能使公司更好地抵御五種競爭力量。 1.形成進(jìn)入障礙 2.增強(qiáng)討價還價的能力 3.降低替代品的威脅 4.保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險1、成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競爭對手的技術(shù)創(chuàng)新而過時 2、過于強(qiáng)調(diào)削減成本可能會導(dǎo)致公司忽視顧客需求或?qū)τ嘘P(guān)問題的擔(dān)心 3、仿效成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險 （二

10、）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險1、成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競爭對（三）實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑1、實行規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 2、做好供應(yīng)商營銷。3、塑造企業(yè)成本文化.4、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。（三）實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑1、實行規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 (四)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性1.市場中有很多對價格敏感的客戶。2.實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，使購買者對價格的差異特別敏感。3.購買者不太在意品牌間的差別。4.賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈。5.存在大量討價還價的購買者。(四)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性1.市場中有很多對價格敏感的客戶案例：“萬客隆”六大成功策略.選址策略 中心城市出口位，城鄉(xiāng)結(jié)合部 基于長遠(yuǎn)考慮，萬客隆設(shè)店投資采取購買土地

11、使用權(quán)方式.價格地位策略低價戰(zhàn)略.商品定位策略品類齊全，高、中、低檔兼顧，以大路貨為主.目標(biāo)市場策略會員制.促銷策略萬客隆快訊.服務(wù)定位策略自助購物案例：“萬客隆”六大成功策略.選址策略“萬客隆”的低成本戰(zhàn)略 .倉儲式商場，倉庫與商場合二為一.商場本身不做豪華裝修.商場選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費(fèi)用.每個商場僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過100人.顧客在商場內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費(fèi)用成為可能.商品數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大.直接從廠家買斷進(jìn)貨，進(jìn)貨量大，減少了中間費(fèi)用.商場所銷售的商品，主要是日用品、電器等銷量大的

12、大宗性商品。“萬客隆”的低成本戰(zhàn)略 .倉儲式商場，倉庫與商場合二為一案例：格蘭仕集團(tuán)靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取得巨大成功 格蘭仕集團(tuán)堅持采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。他們盡其所能地擴(kuò)大微波爐的生產(chǎn)規(guī)模，從而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于國內(nèi)外同行業(yè)競爭對手。在短短的幾年內(nèi)，格蘭仕微波爐使自己在中國微波爐市場上所占的份額達(dá)到60以上，不但國內(nèi)廠商，包括國外著名廠商都與格蘭仕無法相比。而且低價格成為后進(jìn)入者的價格壁壘，減少了競爭對手。經(jīng)過幾年的發(fā)展，他們的實力大大增強(qiáng)，在2000年宣布，投入20億元人民幣進(jìn)入空調(diào)行業(yè)。他們同樣采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，2001年伊始，買斷國內(nèi)145萬臺空調(diào)器所用的壓縮機(jī)，從而獲得低采購

13、成本。 案例：格蘭仕集團(tuán)靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取得巨大成功 格蘭仕集團(tuán)堅二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動，生產(chǎn)并提供一種顧客認(rèn)為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù),并不斷地使產(chǎn)品或服務(wù)升級以具有顧客認(rèn)為有價值的差異化特征。優(yōu)勢：成功地采用差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得超過平均水平的利潤 ，能成功抵御五種競爭力量。容易形成產(chǎn)品特色 給企業(yè)帶來較高的溢價 削弱了顧客的討價還價能力 降低產(chǎn)品可替代程度 降低顧客敏感程度二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢 2. 風(fēng)險企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色。競爭對手推出更有

14、差別化的產(chǎn)品。購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素 。行業(yè)進(jìn)入成熟期時，差異化優(yōu)勢也容易被競爭對手所模仿。 2. 風(fēng)險四種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象。產(chǎn)品服務(wù)人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式樣設(shè)計送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)修理其他服務(wù)能力言行舉止可信度敏感度可交流性標(biāo)志傳播媒體環(huán)境（二）差別化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑四種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象。產(chǎn)品服務(wù)人事形象特征送（三）差別化戰(zhàn)略的適用性1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認(rèn)為這些差異有價值。2、對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。3、采用類似差別化戰(zhàn)略的競爭對手很少。4、技術(shù)創(chuàng)新很快，競爭

15、主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。（三）差別化戰(zhàn)略的適用性1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（一）集中化戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定競爭性細(xì)分市場的需求。企業(yè)可以采用兩種集中化戰(zhàn)略：以低成本為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和以差異化為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。 三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（一）集中化戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢（二）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的類型產(chǎn)品專一化（Product Specialization）：公司集中力量為不同細(xì)分市場提供同一種產(chǎn)品。地域?qū)Ｒ换?Geographic Specialization

16、)：公司向一個較為狹窄的地域市場提供一系列的相關(guān)產(chǎn)品。顧客專一化：公司向一個特定的顧客群提供大量的不同產(chǎn)品。利基市場：公司向一個細(xì)分市場提供一種產(chǎn)品。（二）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的類型產(chǎn)品專一化（Product Sp（三）實現(xiàn)集中化戰(zhàn)略的途徑集中化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于一家企業(yè)可以比業(yè)內(nèi)的其他競爭對手更好、更有效率地服務(wù)某一特定細(xì)分市場，且服務(wù)于小市場的成本比競爭對手的成本低，或者能夠更好地滿足用戶的需求。此戰(zhàn)略的成功需要企業(yè)去發(fā)現(xiàn)需求非常獨(dú)特并且專業(yè)化，以至于業(yè)內(nèi)一般競爭對手根本未去服務(wù)的細(xì)分市場，或者找到業(yè)內(nèi)競爭者做得很差的細(xì)分市場。（三）實現(xiàn)集中化戰(zhàn)略的途徑集中化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于一家企業(yè)可以比（四）集中化戰(zhàn)

17、略的風(fēng)險1、競爭對手可能會集中在一個更加狹窄的細(xì)分市場上而使本來的集中不再集中。 2、在整個行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)可能會認(rèn)為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場很有吸引力，值得展開競爭，并實施競爭戰(zhàn)略，使原來集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢。 3、細(xì)分市場與總體市場之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求上差別變小，細(xì)分市場中的顧客需求可能會與一般顧客需求趨同。 4、由于狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的市場規(guī)模，所以集中戰(zhàn)略可能帶來高成本的風(fēng)險。（四）集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險1、競爭對手可能會集中在一個更加狹窄的（五）集中化戰(zhàn)略的實施條件 80%的利潤來源于20%的顧客。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的總體原則是，企業(yè)要選擇那些競爭對手最薄弱的目標(biāo)和最

18、不容易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。具體地說：購買者群體在需求上存在著差異；沒有其他競爭對手試圖對相同的目標(biāo)采取重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；目標(biāo)市場具有一定的吸引力；本企業(yè)資源有限，無法追求更大的目標(biāo)市場。整個行業(yè)有很多小市場和細(xì)分市場。（五）集中化戰(zhàn)略的實施條件 80%的利潤來源于20%的顧五、三種基本競爭戰(zhàn)略所需要的基本技能和資源及組織要求五、三種基本競爭戰(zhàn)略所需要的基本技能和資源及組織要求第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析一、競爭性地位的分析1 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所

19、起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。一、競爭性地位的分析1 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起一、競爭性地位的分析23. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。一、競爭性地位的分析23. 市場跟隨者(

20、Market 假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營銷者，占有最大市場份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它受到“來自四面八方的攻擊”（Kotler語）。因此，作為市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略主要是保持自己現(xiàn)有的市場份額，并防止競爭對手對自己利潤的侵蝕。只有驚濤駭浪才能造就偉大的船長 佚名二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營銷市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略汽車行業(yè)軟飲料計算機(jī)和信息技術(shù)服務(wù)攝影器材零售行業(yè)剃須刀必勝市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略汽車行業(yè)軟飲料計

21、算機(jī)和信息技術(shù)服務(wù)攝影器材零售市場營銷學(xué)第九章市場競爭戰(zhàn)略的選擇課件擴(kuò)大市場總規(guī)模戰(zhàn)略尋找新用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途擴(kuò)大產(chǎn)品使用量新市場市場滲透地理擴(kuò)展增加使用頻率增加每次使用量這是市場領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用欲望競爭的方法，可在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)多贏1、擴(kuò)大市場總規(guī)模戰(zhàn)略擴(kuò)大市場總規(guī)模戰(zhàn)略尋找新用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途擴(kuò)大產(chǎn)品使用量新市進(jìn)攻者防御者 （5） 運(yùn)動防御 （3） 先發(fā)制人的防御（4）反擊式防御（1）陣地 防御（6） 收縮防御（2）側(cè)翼防御2、保持現(xiàn)有市場份額進(jìn)攻者防御者 （5） （3）86420$10$50$100$500$1000市場份額與盈利率之間的關(guān)系 少于10% 1020 2030 30-

22、40 大于409.114.117.623.430.0盈利率市場份額收入（百萬美元）銷售收入的稅前報酬率（a）根據(jù)PIMS研究的線性關(guān)系（b）根據(jù)布茨、艾倫和漢彌爾頓公司研究的V型關(guān)系3、擴(kuò)大市場份額戰(zhàn)略86420$10$50$100$500$1000市場份額與盈三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略不安于現(xiàn)狀者才能獲得更大的成功 佚名三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手不安于現(xiàn)狀者才能獲確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。市場挑

23、戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點(diǎn)。1. 正面進(jìn)攻；2. 側(cè)翼進(jìn)攻；3. 包抄進(jìn)攻；4. 迂回進(jìn)攻；5. 游擊進(jìn)攻。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻者防御者（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）繞道進(jìn)攻（4）包圍進(jìn)攻 （5） 游擊進(jìn)攻進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻者防御者（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）繞道進(jìn)百事可樂的側(cè)翼進(jìn)攻VS純品康納公司市場份額42美莉果公司市場份額24果汁市場 收購 打壓 側(cè)翼攻擊百事可樂的側(cè)翼進(jìn)攻VS純品康納公司美莉果公司果汁市場 緊密跟隨 距離跟隨選擇跟隨保持和逐步提高競爭力仿制者四、市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨 距

24、離跟隨選擇跟隨保持和逐步提高競爭力仿制者四、市場四、市場追隨者戰(zhàn)略1緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。四、市場追隨者戰(zhàn)略1緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、4、產(chǎn)品追隨(產(chǎn)品模仿)的好處:降低開發(fā)成本降低營銷成本石家莊雙環(huán)汽車寶馬X5雙環(huán)4、產(chǎn)品追隨(產(chǎn)品模仿)的好處:降低開發(fā)成本寶馬X5雙環(huán)雙環(huán)豐田霸道雙環(huán)豐田霸道市場營銷學(xué)第九章市場競爭戰(zhàn)略的選擇課件五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略市場空缺市場補(bǔ)缺者是為一個更小的細(xì)分市場或者是為一個細(xì)分市場中存在的空缺提供產(chǎn)品或服務(wù)。