房地產(chǎn)項目全程策劃課程大綱要點

1、房地產(chǎn)項目全程策劃課程大綱要點房地產(chǎn)項目全程策劃課程大綱要點房地產(chǎn)項目全程策劃課程大綱要點資料僅供參考文件編號：2022年4月房地產(chǎn)項目全程策劃課程大綱要點版本號： A修改號： 1頁 次： 1.0 審 核： 批 準: 發(fā)布日期： 房地產(chǎn)項目全程策劃課程大綱要點房地產(chǎn)項目全程策劃概論策劃與房地產(chǎn)項目全程策劃對策劃的理解策劃的含義策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上進行謀劃；策劃具有明確的目的性；策劃可以比較與選擇方案；策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工程。策劃與計劃、創(chuàng)意、決策的區(qū)分策劃與計劃差異策劃計劃全局性、整體性戰(zhàn)略決策具體性可操作性指導方案掌握原則與方向處理程序與細節(jié)具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意常規(guī)的工作流程

2、超前性現(xiàn)實可操作性靈活多變按部就班挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小長期專業(yè)訓練的人員短期培訓的人員策劃與創(chuàng)意的關(guān)系策劃需要創(chuàng)意，需要出點子，出主意；創(chuàng)意只是策劃程序中的一個部分，好的創(chuàng)意可以成為成功策劃的有力保障；策劃與決策決策一般是指決定的策略和方法。策劃具有預謀性，而決策不一定有；策劃一般具有創(chuàng)新性，而決策不一定有；策劃主要是擬定方案，而決策是要選擇方案；策劃中要運用直覺思維、形象思維和辨證思維方法，而決策主要運用邏輯思維。房地產(chǎn)項目策劃狹義理解：房地產(chǎn)項目策劃就是促銷策劃，即如何想方設法把樓賣出去。房地產(chǎn)項目全程策劃：就是從發(fā)展商獲得土地使用權(quán)開始，而進行的市場調(diào)研、消費者行為研究、可行性研究、市場定位

3、、產(chǎn)品策劃、營銷策劃、銷售執(zhí)行策劃、物業(yè)管理策劃的全過程。房地產(chǎn)項目策劃的本質(zhì)、地位及其作用房地產(chǎn)項目策劃的本質(zhì)與特征房地產(chǎn)項目策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用的科學規(guī)范的策劃行為，它有如下一些特征：地域性；系統(tǒng)性；前瞻性；市場性；創(chuàng)新性；操作性；多樣性；藝術(shù)性地位房地產(chǎn)項目策劃在知識經(jīng)濟時代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟價值；房地產(chǎn)項目策劃在房地產(chǎn)領(lǐng)域中充當智囊團、思想庫，是企業(yè)決策的重要依據(jù)；房地產(chǎn)項目策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開發(fā)保駕護航。作用使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現(xiàn)偏差；使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭力，有效規(guī)避風險；能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的

4、管理創(chuàng)新能力。能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之成為優(yōu)勢。房地產(chǎn)項目全程策劃的程序與常規(guī)內(nèi)容投資機會尋找和選擇（選擇地塊至獲得土地使用權(quán)）地塊分析與研究市場調(diào)查市場定位產(chǎn)品定位及設計價格定位及價格策略營銷策劃項目可行性研究（如不可行，則返回第三步重新定位。）銷售策劃物業(yè)管理的前期介入房地產(chǎn)策劃的發(fā)展與趨勢探討概念策劃江景概念、智能化概念、溫泉概念、山景概念、物業(yè)管理概念、建筑材料概念、價格概念等。賣點群策劃模式等值策劃前面兩種策劃都有一些共同的缺點：第一，賣點單一；第二，高度不夠，第三，未考慮投入。等值策劃要求策劃人能對該項目的價值因素具有充分的認知能力，并能在多因素之中進行權(quán)重取舍，而且需要有

5、駕馭和實現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。發(fā)展土地的充分價值，而進行等值策劃，從而兌現(xiàn)最大價值。發(fā)展方向從產(chǎn)品策劃轉(zhuǎn)向企業(yè)策劃，更注重可持續(xù)發(fā)展；策劃組織從群體組織到專業(yè)分工，相互協(xié)作；策劃方法從側(cè)重項目概念到概念與項目細節(jié)并重；策劃理論從單薄、零散的思想到全面、科學的理論體系。投資機會尋找及土地使用權(quán)獲取尋找開發(fā)地塊地塊影響因素分析市場供求行情地塊的自然條件地塊的社會條件地塊的環(huán)境條件地塊周圍的經(jīng)濟條件政策限制人口因素城市規(guī)劃因素心理影響國際關(guān)系選擇投資的重點地塊選擇最有升值潛力的土地進行投資掌握并應用地段選擇的理論和經(jīng)驗上風口發(fā)展理論；高走理論；近水發(fā)展理論；沿邊發(fā)展理論?？倲埲诌x擇投資地段積極穩(wěn)妥

6、，敢冒地段風險拿地的方式與理由獲得土地的途徑獲得土地的理由城市建設老百姓的安居工程城市景觀地方形象拿地的方式品牌主導型資金實力型土地儲備型政府補償型土地儲備問題對土地儲備的理性認識近年房地產(chǎn)市場情況好，銷售短平快的項目越來越多，不能等米下鍋；開發(fā)企業(yè)要長期發(fā)展，土地儲備是關(guān)鍵。土地儲備的方法經(jīng)濟界限與時間界限，要求：規(guī)模適度；結(jié)構(gòu)合理，比例適當，儲備土地要做到三個三分之一，即建成在售住宅、在建住宅和土地儲備各占三分之一。要選擇適合建設并有開發(fā)前景的區(qū)域或城市。地塊分析與研究地形與地貌地塊景觀資源開發(fā)與利用對地塊旅游資源（度假物業(yè)）開發(fā)與利用的綜合評價對地塊商業(yè)物業(yè)開發(fā)的綜合評價對地塊商務類物業(yè)

7、（酒店、寫字樓、餐飲等）開發(fā)的綜合評價）地塊環(huán)境現(xiàn)狀分析和未來58年的實施情況分析（交通、市政、配套、商業(yè)、自然環(huán)境、人口等）地塊開發(fā)周期內(nèi)相應片區(qū)城市規(guī)劃落實的銜接情況對地塊的綜合評估市場調(diào)查與研究市場調(diào)查的作用市場調(diào)查是房地產(chǎn)項目策劃的基礎(chǔ)，其主要作用表現(xiàn)在：市場調(diào)查是房地產(chǎn)項目策劃人認識市場，捕捉新的市場機會的源泉；市場調(diào)查是房地產(chǎn)項目策劃人感知市場，了解消費者行為的主要手段；市場調(diào)查是房地產(chǎn)項目策劃人應付競爭，把握房地產(chǎn)市場供應的主要方法；市場調(diào)查是項目投資決策分析、項目區(qū)位選擇、市場定位、消費者行為分析、規(guī)劃設計、市場營銷策劃制定直至物業(yè)管理等一系列活動的前奏，它是房地產(chǎn)項目全程策劃

8、的前提和基礎(chǔ)。房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容宏觀環(huán)境調(diào)查，主要指一個國家政治、經(jīng)濟的形勢分析；中觀環(huán)境調(diào)查，主要調(diào)查房地產(chǎn)項目所在城市的城市建設與規(guī)劃，房地產(chǎn)總供應量與總需求量等情況；微觀環(huán)境調(diào)查，房地產(chǎn)項目附近區(qū)域競爭樓盤及消費者需求趨向分析。房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型、方法和步驟房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預測性調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法常用的方法：訪問法觀察法實驗法根據(jù)調(diào)查對象總體范圍的不同，還可以分為：普查重點調(diào)查隨機抽樣調(diào)查非隨機抽樣調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查的準備階段確定市場調(diào)查的內(nèi)容和目的擬定調(diào)查計劃調(diào)查對象調(diào)查方法調(diào)查日期及進度安排調(diào)查人員的挑選市場調(diào)查的實施階段收集

9、相關(guān)的信息資料設計調(diào)查問卷實施調(diào)查資料處理階段編輯整理信息撰寫市場調(diào)查報告競爭對手調(diào)查競爭對手基本經(jīng)濟技術(shù)指標樓盤市場定位交房標準環(huán)境與景觀戶型面積及配比與戶型對應的價格情況營銷周期及主要時間結(jié)點各部分相應銷售率調(diào)查廣告監(jiān)測綜合評定需求市場調(diào)查消費能力及消費傾向數(shù)據(jù)推斷，經(jīng)驗預測問卷調(diào)查問卷設計內(nèi)容問卷編號、審核人、調(diào)查日期問候語問卷甄別問卷正文問卷結(jié)尾問卷設計技巧設計問句時應注意的幾個問題避免專業(yè)術(shù)語和縮略語避免含意不清的字眼避免斷定性問題避免一問多答避免帶有導向性的問題避免使用雙重否定的問題避免敏感性問題問句要考慮時間性擬定問句要有明確的界限注意提問的順序設計答名時應注意的幾個問題答案要窮

10、盡答案要互斥問卷調(diào)查的缺點樣本數(shù)量不好確定樣本選擇有較大偏差真實想法不愿充分暴露調(diào)查中的投機取巧消費者購房心理及行為研究消費者的心理過程及個性心理心理過程（心理路徑）心理過程是心理活動的一種動態(tài)過程，即人腦對客觀現(xiàn)實的反映過程，包括人的認識、情感、意志等活動過程。認識、情感、意志這三個方面是人的統(tǒng)一的心理過程的三個不同方面，它們是相互聯(lián)系、互相制約的，包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、情緒、態(tài)度等方面。消費者在購買行為中產(chǎn)生的上述活動是人的一般心理活動規(guī)律的表現(xiàn)，在此方面的研究有助于策劃人員掌握消費者心理現(xiàn)象的一致性和規(guī)律性。個性心理個性心理主要從購房者的需要、動機和個性特征三方面進行分

11、析。購房者的需要需要是個體生理或心理上的一種不平衡狀態(tài)，它是個體自身或外部生活條件的要求在頭腦中的反映。馬斯洛的需要層次理論：生存需要，安全需要，歸屬與愛的需要，尊重的需要，自我實現(xiàn)的需要。需要的特征：需要的對象性與周期性；需要的多樣性和復雜性；需要的發(fā)展可變性；需要的可誘導性；購房者的動機動機是推動人們從事某種活動的內(nèi)部驅(qū)動力，是人們行為活動的直接動力。購買動機的特征：購買動機的驅(qū)動性；購買動機的多樣復雜性；購買動機的內(nèi)隱性；購買動機的沖突性；購買動機的指向性。購房者的個性特征從容不迫型優(yōu)柔寡斷型自我吹噓型豪爽干脆型喋喋不休型沉默寡言型吹毛求疵型虛情假意型冷淡傲慢型情感沖動型心懷怨恨型圓滑難

12、纏型消費者的群體心理消費者的購買行為購買行為要素（5W1H）誰來買房地產(chǎn)（who）為什么要買房地產(chǎn)（why）在什么地點買房地產(chǎn)（where）在什么時候買房地產(chǎn)（when）購買什么樣的房地產(chǎn)（what）如何來購買房地產(chǎn)（how）購房決策規(guī)則整體屬性最佳規(guī)則非報酬的決策規(guī)則補償與權(quán)衡規(guī)則（木桶理論）物業(yè)出行時間價格建筑面積得房率物業(yè)管理（打分）A2535008574100B402500827370C402500827090D602200636580房地產(chǎn)項目的市場定位澄清市場定位的概念市場定位是指策劃者設計出的房地產(chǎn)產(chǎn)品和形象，在目標消費者心中及競爭環(huán)境中確定與眾不同的有價值的地位。這個概念的要素

13、：房地產(chǎn)市場定位不是對樓盤本身作實質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)。好的定位容易形成競爭優(yōu)勢，但其本身不是競爭優(yōu)勢。市場定位準則受眾導向準則差別化準則個性化準則市場定位的流程制定競爭目標目的與動機現(xiàn)狀及趨勢分析明確競爭目標分析消費者心理購買動機影響購買者行為的主要因素選擇目標市場市場細分房地產(chǎn)市場細分是指人們依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程。其中每個消費者群即為一細分市場。選擇目標市場明確競爭優(yōu)勢識別你的競爭對手了解你的對手盤從比較中建立競爭優(yōu)勢尋找最佳切入點先入為主的策略是指當發(fā)展商找到一個全新的目標市場后，即趁

14、熱打鐵，搶先確立自已產(chǎn)品的領(lǐng)導地位，使后來者只能步其后塵。如龍湖早期的回家就是渡假的開始；在水一方的52生活模式溯源居的31,41的低密度社區(qū)空隙卡入策略是要在領(lǐng)導者品牌忽略的市場空隙，通過創(chuàng)造思維運用，從而占領(lǐng)消費者心智的定位方法。房地產(chǎn)項目的概念設計與演繹概念設計的含義及價值概念設計是指項目的主題，是統(tǒng)領(lǐng)項目賣點的靈魂，也是一個項目的神。概念設計是房地產(chǎn)策劃一個必不可少的環(huán)節(jié)，它以幾個重要作用。其一，為了適應消費者由買房到買生活的轉(zhuǎn)變。其二，導入概念可以賦予樓盤以生命及靈魂，增加附加值。其三，地產(chǎn)導入概念滿足了消費者對房地產(chǎn)個性化的追求。概念設計的注意事項導入概念要符合消費者的需求層次需要

15、；導入的概念不能過于專一，應針對有一定規(guī)模和購買力的人群；導入概念能在規(guī)劃、營銷、銷售、物管中得到運用和延續(xù)；導入概念必須具備一定的創(chuàng)意。樓盤的命名房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設計住宅小區(qū)的規(guī)劃設計產(chǎn)品主題設計與貫徹物業(yè)形態(tài)分析（一）物業(yè)形態(tài)類型及相應特色普通住宅高檔住宅商務產(chǎn)品，主要是指寫字樓、酒店。商業(yè)物業(yè)，如特色商業(yè)街、集中商業(yè)（超市、專業(yè)市場、百貨商場等）、農(nóng)貿(mào)市場。各物業(yè)形態(tài)的面積對比總體規(guī)劃布局規(guī)劃布局原則和特色總體構(gòu)思小區(qū)設計必須樹立“以人為本”的規(guī)劃設計思想；因地制宜，與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)配合；富有個性，特色突出；空間關(guān)系處理動與靜的關(guān)系實與虛的關(guān)系建筑與環(huán)境的關(guān)系高層建筑與低層建筑的關(guān)系低層建

16、筑：指高度小于或等于10米建筑，低層居住建筑為1層至3層。多層建筑：指高度大于10米，小于或等于24米的建筑，多層居住建筑為4層至8層。高層建筑：指高度大于24米的建筑，居住建筑為9層以上（含9層）用地平衡小區(qū)用地按功能分為四類，即住宅用地、公建用地、道路用地和綠化用地。不可片面追求高容積率。要首先考慮生態(tài)環(huán)境。面積特別大，建設期長的小區(qū)，要根據(jù)市場變化適時進行規(guī)劃調(diào)整。住宅設計的嶄新模式五位一體模式：幽雅舒適的居所，方便完善的配套，和諧融洽的文化，優(yōu)美祥和的環(huán)境，服務周到的會所?？臻g滲透模式半公共空間：純凈空間：步行空間：架空空間：各物業(yè)形態(tài)在各開發(fā)期分布與布局滿足不同銷售周期對各型產(chǎn)品的需求；市場預測和控制原則充分考慮業(yè)主使用交通組織與分析人流組織車流組織景觀構(gòu)建與組織風場分析康體娛樂設施布局公建部分布局與分析分期