yx-2企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品需求信息收集與管理課件

1、第2章 企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品需求信息收集與管理第2章 企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品需求信息收集與管理一、教學(xué)指南1. 性質(zhì)及教學(xué)任務(wù) 本章屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)信息管理實(shí)務(wù)， 從對(duì)市場(chǎng)顧客的分析入手，具體分析了準(zhǔn)客戶、潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客對(duì)企業(yè)的影響力，并通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求及其調(diào)研等相關(guān)步驟和相關(guān)方法的具體介紹，為企業(yè)在進(jìn)行對(duì)某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析有個(gè)比較具體的了解。 在本章的教學(xué)中，教師要從以下四方面的能力對(duì)學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)分析準(zhǔn)客戶、潛在顧客與現(xiàn)實(shí)顧客的區(qū)別和聯(lián)系；調(diào)研某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求的能力；分析某一產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)和分銷(xiāo)市場(chǎng)的能力；對(duì)某一產(chǎn)品能進(jìn)行初步市場(chǎng)預(yù)測(cè)的能力。 一、教學(xué)指南1. 性質(zhì)及教學(xué)任務(wù)一、教學(xué)指南2.學(xué)習(xí)本章所需

2、要的預(yù)備知識(shí) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 一、教學(xué)指南2.學(xué)習(xí)本章所需要的預(yù)備知識(shí) 一、教學(xué)指南3.重點(diǎn)和難點(diǎn) 重點(diǎn)：準(zhǔn)客戶、潛在顧客與現(xiàn)實(shí)顧客的概念及其對(duì)企業(yè)的影響；市場(chǎng)需求的概念及其調(diào)研的方法的種類；消費(fèi)者市場(chǎng)與分銷(xiāo)市場(chǎng)的概念；市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及其預(yù)測(cè)方法。難點(diǎn)：市場(chǎng)需求的調(diào)研方法選擇及應(yīng)用；市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法選擇即實(shí)施 一、教學(xué)指南3.重點(diǎn)和難點(diǎn) 一、教學(xué)指南4.主要內(nèi)容 2.1 市場(chǎng)需求信息收集2.1.1收集準(zhǔn)客戶信息2.1.2 現(xiàn)實(shí)客戶信息與潛在顧客信息2.2 市場(chǎng)需求信息管理221市場(chǎng)需求信息的獲得市場(chǎng)調(diào)研222 市場(chǎng)調(diào)研從業(yè)者223市場(chǎng)調(diào)研的方法2.3市場(chǎng)分析2.3.1 分析消費(fèi)

3、者市場(chǎng)2.3.2 分銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境2.4 市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)241市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與預(yù)測(cè)的重要概念2.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與預(yù)測(cè)的步驟2.4.3定性預(yù)測(cè)的方法.4.4定量預(yù)測(cè)的方法 一、教學(xué)指南4.主要內(nèi)容 一、教學(xué)指南5.教學(xué)要求教師根據(jù)本章的能力目標(biāo)要求，多用現(xiàn)實(shí)中的案例來(lái)向?qū)W生講授各知識(shí)點(diǎn)，用適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)實(shí)踐及其訓(xùn)練各種能力。一、教學(xué)指南5.教學(xué)要求一、教學(xué)指南6.教學(xué)建議 教師在講授本章前，先調(diào)查學(xué)生最為關(guān)心的行業(yè)市場(chǎng)有哪些，然后再找一些學(xué)生所熟悉的行業(yè)案例或社會(huì)實(shí)踐來(lái)進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)的介紹和各種能力的訓(xùn)練一、教學(xué)指南6.教學(xué)建議 一、教學(xué)指南7.教學(xué)時(shí)間分配本章為六課時(shí)，其中理論知識(shí)講授為3課時(shí)，案例分析1課時(shí)

4、，社會(huì)實(shí)踐2課時(shí)。一、教學(xué)指南7.教學(xué)時(shí)間分配二、電子教案 二、電子教案 引例客戶需求不清楚引來(lái)的麻煩 這天，從銷(xiāo)售方面提交過(guò)來(lái)一個(gè)信息，客戶(A)要求對(duì)X1產(chǎn)品的Y組件進(jìn)行更換另外型號(hào)的組件進(jìn)行技術(shù)評(píng)估。項(xiàng)目經(jīng)理接到此要求后，發(fā)出正式通知讓研發(fā)部門(mén)修改產(chǎn)品并進(jìn)行了測(cè)試，出了樣機(jī)給客戶試用。但結(jié)果客戶非常不滿的答復(fù)說(shuō)，他們的意圖并不是要單一改產(chǎn)品的這個(gè)Y組件，而是在考慮要使用X1產(chǎn)品的主板放到X2產(chǎn)品的外殼中的方案，這個(gè)評(píng)估只是這個(gè)方案的一部分。 銷(xiāo)售部門(mén)其實(shí)知道客戶的目的，但也未能向項(xiàng)目經(jīng)理說(shuō)明詳細(xì)背景情況。經(jīng)了解，他們只是認(rèn)為Y組件的評(píng)估是最關(guān)鍵的，所以只向項(xiàng)目經(jīng)理提到這個(gè)要求。 這整件事

5、的關(guān)鍵問(wèn)題出在哪？我們要如何規(guī)避這樣的風(fēng)險(xiǎn)?引例2.1 市場(chǎng)需求信息收集1收集準(zhǔn)客戶信息 （1）地理信息 （2）人口統(tǒng)計(jì)信息 （3）心理因素信息 （4）購(gòu)買(mǎi)行為信息 2 現(xiàn)實(shí)客戶信息與潛在顧客信息 現(xiàn)實(shí)顧客 潛在顧客 :一般潛在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 2.1 市場(chǎng)需求信息收集1收集準(zhǔn)客戶信息 2.2 市場(chǎng)需求信息管理 1市場(chǎng)需求信息的獲得市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)需求 :產(chǎn)品 、總量 、購(gòu)買(mǎi) 、顧客群 、地理區(qū)域 、時(shí)期、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。市場(chǎng)調(diào)研 ：確定調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研方案搜集資料 解釋并提交調(diào)研結(jié)果2.2 市場(chǎng)需求信息管理 1市場(chǎng)需求信息的獲得市場(chǎng)調(diào)研2 市場(chǎng)調(diào)研從業(yè)者 在組織機(jī)構(gòu)中設(shè)調(diào)研部門(mén)

6、聘請(qǐng)專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查公司 3市場(chǎng)調(diào)研的方法（1）觀察調(diào)查法自然觀察法設(shè)計(jì)觀察法掩飾觀察法機(jī)器觀察法 （2）訪問(wèn)調(diào)查法深度訪談法入戶訪問(wèn)法電話調(diào)查法。（3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 2 市場(chǎng)調(diào)研從業(yè)者 2.3市場(chǎng)分析1 分析消費(fèi)者市場(chǎng)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)具有的特征 受到消費(fèi)者個(gè)人因素如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響 消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量少，交易規(guī)模小 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性 費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)需求復(fù)雜，供求關(guān)系變化頻繁 （2）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象便利品選購(gòu)品特殊品（3）影響消費(fèi)者行為的因素文化因素。社會(huì)因素。個(gè)人因素。心理因素。 2.3市場(chǎng)分析1 分析消費(fèi)者

7、市場(chǎng)2 分銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境 2 分銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境 2.4 市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與預(yù)測(cè)的重要概念 不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模的度量：銷(xiāo)售量、購(gòu)買(mǎi)量、總需求、市場(chǎng)潛在容量、銷(xiāo)售潛在容量 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)搜集整理資料選擇預(yù)測(cè)方法 2.4 市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與預(yù)測(cè)的重要概念 3定性預(yù)測(cè)的方法有管理人員集體討論法德?tīng)柗品ㄤN(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法4定量預(yù)測(cè)的方法 時(shí)間序列分析法：(1)趨勢(shì)變化，(2)周期變化（季節(jié)變化） (3)循環(huán)變動(dòng)(4)隨機(jī)變動(dòng)，回歸分析法 （1）確立預(yù)測(cè)目標(biāo)和影響因素；（2）繪制散點(diǎn)圖；（3）求回歸系數(shù)，并建立回歸模型；（4）進(jìn)行估計(jì)和預(yù)測(cè)。3定性預(yù)測(cè)的方法三、習(xí)題參考答案1.BBC2.錯(cuò)措對(duì)3.見(jiàn)書(shū)18、19頁(yè)、20頁(yè)和30頁(yè)4.（1）見(jiàn)書(shū)19頁(yè)（2）24頁(yè)（3）2627頁(yè)（4）212