關(guān)于零售業(yè)在電子商務(wù)上案例分析

1、電子商務(wù)案例分析教程課程組制作2010年5月電子商務(wù)案例分析課程教學(xué)PPT零售業(yè)電子商務(wù)案例分析1目錄網(wǎng)上商店店概述1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上上購物中中心2國美電器器網(wǎng)上商商城3淘寶網(wǎng)上上開店421.1網(wǎng)上商店店的定義義網(wǎng)上商店店：“通通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)進(jìn)行買賣賣活動(dòng)的的零售業(yè)業(yè)態(tài)”。零售業(yè)態(tài)態(tài)分類（GBT181062004）定義網(wǎng)上商店店：是指指零售商商或個(gè)人人通過互互聯(lián)網(wǎng)將將商品或或服務(wù)信信息傳達(dá)達(dá)給特定定顧客，顧客通通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)下訂訂單，采采取一定定的付款款和送貨貨方式，最終完完成交易易的零售售類型。31）購買的的便捷性性2）商品的的豐富性性3）價(jià)格的的低廉性性4）信息的的時(shí)效性性5）資金的的高效性性6）

2、顧客的的特定性性特征1.2網(wǎng)上商店店的特征征4目錄網(wǎng)上商店店模式概概述1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上上購物中中心2國美電器器網(wǎng)上商商城3淘寶網(wǎng)上上開店452.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)基基本情況況1999年11月正式開開通。商品包括括了家居居百貨、化妝品品、數(shù)碼碼、家電電、圖書書、音像像、服裝裝及母嬰嬰等幾十十個(gè)大類類，逾百百萬種商商品，在在庫圖書書達(dá)到60萬種。目前每年年有近千千萬顧客客成為當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新新增注冊(cè)冊(cè)用戶，遍及全全國32個(gè)省、市市、自治治區(qū)和直直轄市。每天有上上萬人在在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)買東西西，每月月有3000萬人在當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏瀏覽各類類信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)每月銷銷售商品品超過2000萬件。62.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)基基本情況況當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上上購物中中

3、心價(jià)值值網(wǎng)絡(luò)7贏利模式式直接銷售售收入店中店租租金廣告收入入2.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的商業(yè)模模式82.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的商業(yè)模模式當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的使命是是“更多選選擇、更更低價(jià)格格”，讓越來來越多的的顧客享享購網(wǎng)上上購物帶帶來的方方便和實(shí)實(shí)惠，全全球使用用中文上上網(wǎng)的人人們享受受網(wǎng)上購購物帶來來的樂趣趣豐富的種種類、724購物的自自由、優(yōu)優(yōu)惠的價(jià)價(jià)格、架架起無界界限溝通通的橋梁梁。戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)92.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的商業(yè)模模式目標(biāo)客戶戶主要定定位于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物物活躍用用戶。網(wǎng)絡(luò)購物物活躍用用戶（一一個(gè)月至至少有過過1次網(wǎng)購行行為的用用戶）的的特征包包括：19-35歲用戶是是主體、學(xué)歷水水平整體體較高；華東、華南地地區(qū)用戶戶比

4、例高高；中低低收入者者為主。目標(biāo)用戶戶10店中店2.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的商業(yè)模模式112008年全年年銷售額額為16億元，2007年8億元。其中，一一般圖書書的銷售售額為13億元元，占銷銷售總額額的81.25%，百百貨銷售售額為2億元，音像制制品銷售售額為1億元?？偫麧櫬事试?%以內(nèi)。2.3當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的經(jīng)營模模式12核心能力力A商品種類類全完善物流流配送體體系優(yōu)質(zhì)的客客戶服務(wù)務(wù)BC2.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的商業(yè)模模式13低價(jià)搶占占市場(chǎng)薄利多銷銷擴(kuò)大宣傳傳推廣禮券、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告多種促銷銷手段7.5折、智能能比價(jià)系系統(tǒng)、年年底促銷銷外包物流流配送全國360個(gè)城市2.3當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的經(jīng)營模模式14IT基礎(chǔ)設(shè)施施后臺(tái)管理理系

5、統(tǒng)、ERP、CRM客戶服務(wù)務(wù)中心基于IP的分布式式呼叫中中心平臺(tái)臺(tái)智能比價(jià)價(jià)系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)低低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)同類商商品的價(jià)價(jià)格相關(guān)搜索索功能根據(jù)顧客客的購物物習(xí)慣自自動(dòng)推薦薦2.4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的技術(shù)模模式152.5當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的管理模模式比如向出出版商開開放查詢?cè)兿到y(tǒng)，提供本本版書的的銷售數(shù)數(shù)據(jù)信息息、商品品庫存信信息，在在與供應(yīng)應(yīng)商共享享信息資資源的基基礎(chǔ)上，共同分分析市場(chǎng)場(chǎng)需求，在最短短的時(shí)間間形成補(bǔ)補(bǔ)貨決策策；與批批發(fā)商之之間利用用EDI等信息技技術(shù)，進(jìn)進(jìn)行多元元數(shù)據(jù)交交換；通通過庫存存商品的的信息交交換，縮縮短了供供銷距離離；用多多頻度小小數(shù)量配配送方式式連續(xù)補(bǔ)補(bǔ)充商品品，有效效地縮短短了商品品交納周周

6、期。供應(yīng)鏈管管理當(dāng)當(dāng)針對(duì)對(duì)出版商商和批發(fā)發(fā)商具有有的不同同資源，采取不不同的合合作方式式，162.5當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的管理模模式當(dāng)一筆訂訂單產(chǎn)生生時(shí)，當(dāng)當(dāng)當(dāng)將判判斷從哪哪個(gè)倉庫庫調(diào)貨最最優(yōu)，然然后訂單單被發(fā)送送到該倉倉庫。倉庫的工工作人員員接到訂訂單后，配貨、檢驗(yàn)并并包裝，然后由由托運(yùn)公公司發(fā)往往用戶所所在的城城市。該該城市的的快遞公公司收到到貨后立立即送貨貨上門。配送管理理在全國360個(gè)城市提提供送貨貨上門服服務(wù)在北京、華東和和華南設(shè)設(shè)立了倉倉儲(chǔ)中心心172.5當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的管理模模式支付管理理匯款和貨貨到付款款，是當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的用戶使使用得最最多的支支付方式式。使用匯款款支付，是先到到款再發(fā)發(fā)貨。貨貨到

7、付款款方式，則是通通過快遞遞公司送送貨上門門時(shí)收款款。貨到付款款的額度度一般占占到當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總銷銷售額的的70%以上。當(dāng)當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也也在積極極推進(jìn)其其他的各各種支付付方式：信用卡卡付款、銀行轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賬等。182.5當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的管理模模式客戶關(guān)系系管理完善用戶戶 “零零風(fēng)險(xiǎn)”網(wǎng)購經(jīng)經(jīng)歷。在在服務(wù)方方面，當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在在全國360個(gè)城市送送貨上門門、貨到到付款，給網(wǎng)購購消費(fèi)者者提供了了極大的的便利；7天無條件件退貨、15天換貨的的寬心服服務(wù)和上上門退換換貨的方方式令用用戶購物物更放心心；全場(chǎng)場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)費(fèi)、VIP折上折等等政策都都體現(xiàn)著著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)用戶至至上的理理念。不斷努力力提升用用戶的購購物體驗(yàn)驗(yàn)。包括括“

8、個(gè)性性化商品品推薦”、高級(jí)級(jí)搜索服服務(wù)192.6當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的資本模模式1965年生，北北外本科科，紐約約大學(xué)MBA19921997年在美國國紐約創(chuàng)創(chuàng)辦TRIPOD國際公司司(企業(yè)兼并并財(cái)務(wù)顧顧問公司司)；1996年與李國國慶結(jié)婚婚，1999年創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上上書店并并任聯(lián)合合總裁（1）創(chuàng)始人人俞渝 201964年生，北北大本科科1993年，聯(lián)合合北京大大學(xué)、中中國社會(huì)會(huì)科學(xué)院院、農(nóng)業(yè)業(yè)部等創(chuàng)創(chuàng)辦“北北京科文文經(jīng)貿(mào)總總公司”，任總總經(jīng)理、總裁至至今。1996年在香港港創(chuàng)辦科科文（香香港）出出版有限限公司，從事面面向海外外華人市市場(chǎng)的醫(yī)醫(yī)學(xué)、商商務(wù)、科科技類圖圖書，多多媒體的的出版。（1）創(chuàng)始人人李國

9、慶2.6當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的資本模模式211999年11月份，由由IDG、盧森堡堡劍橋集集團(tuán)、軟軟銀和北北京科文文經(jīng)貿(mào)總總公司共共同投資資，李國國慶和俞俞渝任聯(lián)聯(lián)合總裁裁的當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式式投入運(yùn)運(yùn)營。IDG、盧森堡堡劍橋、軟銀等等向當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投入入800萬美元風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)投資資，換取取當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)59%股份，俞俞渝、李李國慶夫夫婦及其其創(chuàng)業(yè)團(tuán)團(tuán)隊(duì)通過過北京科科文經(jīng)貿(mào)貿(mào)總公司司共持有有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)41%的股份。第一輪風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)投資資2.6當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的資本模模式222004年2月，老虎虎科技基基金風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)投資1100萬美元，獲得17.5%的股份，IDG、盧森堡堡劍橋、軟銀等等幾家減減持為23%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)管理層層的股份份變?yōu)?9.5%

10、。第二輪風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)投資資2.6當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的資本模模式232006年7月，當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得得第三輪輪風(fēng)險(xiǎn)投投資，DCM、華登國國際和Alto Global聯(lián)合投資資當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)2700萬美元。換取當(dāng)當(dāng)當(dāng)12%的股份第三輪風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)投資資2.6當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的的資本模模式242.7結(jié)論與建建議成功原因因價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)+渠道優(yōu)勢(shì)勢(shì)+本土化優(yōu)優(yōu)勢(shì)思考如何與日日益細(xì)分分的專業(yè)業(yè)性網(wǎng)上上商店進(jìn)進(jìn)行競爭爭？應(yīng)該如何何應(yīng)對(duì)網(wǎng)網(wǎng)上商店店模式的的融合趨趨勢(shì)？25本章目錄錄網(wǎng)上商店店模式概概述1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上上購物中中心2國美電器器網(wǎng)上商商城3淘寶網(wǎng)上上開店4263.1國美電器器網(wǎng)上商商城基本本情況273.1國美電器器網(wǎng)上商商城基本本情況283.1國

11、美電器器網(wǎng)上商商城基本本情況國美網(wǎng)上上商城價(jià)價(jià)值鏈293.2國美網(wǎng)上上商城的的商業(yè)模模式戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)是：國美網(wǎng)站站，電器器專家。國美網(wǎng)上上商城期期望通過過技術(shù)的的進(jìn)步和和服務(wù)提提升，成成為集家家電信息息資訊、產(chǎn)品資資訊和在在線家電電購物于于一體的的“家電門門戶網(wǎng)站站”。戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)30目標(biāo)客戶戶包括一一般購買買者和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購購 。國美網(wǎng)上上商城將將國美電電器的忠忠實(shí)用戶戶定位自自己的目目標(biāo)客戶戶，具有有品牌價(jià)價(jià)值、用用戶忠誠誠度和用用戶知名名度等方方面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)用戶戶3.2國美網(wǎng)上上商城的的商業(yè)模模式31贏利模式式直接銷售售收入（2008年10億）無形價(jià)值值（品牌、成本、服務(wù)價(jià)價(jià)值）對(duì)國美本本

12、身的價(jià)價(jià)值增值值3.2國美網(wǎng)上上商城的的商業(yè)模模式32核心能力力整合國美美現(xiàn)有資資源商品品類類齊全價(jià)格成本本優(yōu)勢(shì)品牌及顧顧客群體體優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的售售后服務(wù)務(wù)體系快捷的配配送服務(wù)務(wù)3.2國美網(wǎng)上上商城的的商業(yè)模模式33網(wǎng)上商城城可以起起到提升升公司形形象、改改善客戶戶關(guān)系和和增加銷銷量的作作用。實(shí)體商城城可以為為網(wǎng)上商商城吸引引最初用用戶，解解決網(wǎng)上上商城在在運(yùn)營的的過程中中遇到的的信譽(yù)、資金流流和物流流等問題題。虛擬與實(shí)實(shí)體相結(jié)結(jié)合的銷銷售模式式是國美美網(wǎng)上商商城經(jīng)營營模式的的主要特特征，也也是國美美網(wǎng)上商商城經(jīng)營營成功的的主要原原因。3.3國美網(wǎng)上上商城的的經(jīng)營模模式（1）虛擬與與實(shí)體相相結(jié)合的

13、的銷售模模式34國美網(wǎng)上上商城能能夠?yàn)橛糜脩籼峁┕┍仍趯?shí)實(shí)體商城城中更優(yōu)優(yōu)惠的價(jià)價(jià)格，使使用花樣樣繁多的的打折、促銷、積分、贈(zèng)送、返利等等手段來來吸引消消費(fèi)者，并且提提供多樣樣的會(huì)員員服務(wù)與與優(yōu)惠，增加用用戶粘性性。3.3國美網(wǎng)上上商城的的經(jīng)營模模式（2）用多種種營銷手手段粘住住用戶35國美的物物流系統(tǒng)統(tǒng)建設(shè)，借助社社會(huì)上已已有的配配送資源源，比如如租用郵郵政系統(tǒng)統(tǒng)的車輛輛運(yùn)輸，郵政系系統(tǒng)的車車大、車車況好，操作規(guī)規(guī)范，信信譽(yù)度高高，遠(yuǎn)比比自己養(yǎng)養(yǎng)一支龐龐大的車車隊(duì)效率率高。給給顧客送送貨上門門的車輛輛，國美美采用的的也是招招募制或或合作制制。3.3國美網(wǎng)上上商城的的經(jīng)營模模式（3）借用社社會(huì)

14、資源源搞好國國美物流流362008年成立獨(dú)獨(dú)立的電電子商務(wù)務(wù)一級(jí)部部門采購管理理上，借借助一整整套系統(tǒng)統(tǒng)，由總總部進(jìn)行行統(tǒng)一管管理，集集中進(jìn)貨貨，然后后再由各各網(wǎng)上商商城分散散銷售共用國美美電器的的配送中中心，實(shí)實(shí)行三級(jí)級(jí)管理制制：配送送中心總總經(jīng)理庫管員庫工3.4國美網(wǎng)上上商城的的管理模模式37一是家電電制造企企業(yè)在自自己的網(wǎng)網(wǎng)站中開開辟產(chǎn)品品的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷售渠渠道，如海爾的的網(wǎng)上商商城。由由于品牌牌廠商大大都建有有完善、穩(wěn)定的的銷售渠渠道，因因此他們們建立網(wǎng)網(wǎng)上商城城更多的的是在進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品的展覽覽展示。3.5結(jié)論與建建議互聯(lián)網(wǎng)家家電銷售售模式38二是傳統(tǒng)統(tǒng)家電渠渠道商建建立的綜綜合性購購物網(wǎng)

15、站站，例如國美美的網(wǎng)上上商城。由于有有實(shí)體門門店的支支撐，這這種方式式在物流流、產(chǎn)品品品類方方面有一一定的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。3.5結(jié)論與建建議互聯(lián)網(wǎng)家家電銷售售模式39三是電子子商務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站開辟辟專門的的家電銷銷售頻道道，如京東商商城開辟辟的大家家電銷售售頻道。由于是是無店鋪鋪經(jīng)營，采用這這種方式式銷售的的產(chǎn)品在在價(jià)格上上會(huì)有一一定的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。3.5結(jié)論與建建議互聯(lián)網(wǎng)家家電銷售售模式40本章目錄錄1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上上購物中中心2國美電器器網(wǎng)上商商城3淘寶網(wǎng)上上開店4414.1淘寶網(wǎng)的的基本情情況淘寶網(wǎng)由由阿里巴巴巴集團(tuán)團(tuán)于2003年5月10日投資4.5億創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)目目前業(yè)務(wù)務(wù)跨越C2C（個(gè)人對(duì)對(duì)個(gè)人）、B2C（商

16、家對(duì)對(duì)個(gè)人）兩大部部分。截止2008年12月31日，淘寶寶網(wǎng)注冊(cè)冊(cè)會(huì)員超超9800萬人，覆覆蓋了中中國絕大大部分網(wǎng)網(wǎng)購人群群；2008年交易額額為999.6億元。根根據(jù)艾瑞瑞咨詢的的統(tǒng)計(jì)，截止到到2009年第一季季度，淘淘寶網(wǎng)占占據(jù)了中中國網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購物市市場(chǎng)82.2的市場(chǎng)場(chǎng)份額。424.1淘寶網(wǎng)的的基本情情況434.1淘寶網(wǎng)的的基本情情況2008年4月，淘寶寶網(wǎng)成立立了B2C購物平臺(tái)臺(tái)淘寶商城城，成立立至今品品牌數(shù)已已達(dá)到10000個(gè)，企業(yè)業(yè)商家數(shù)數(shù)已達(dá)3000家，現(xiàn)已已成為國國內(nèi)最具具影響力力的B2C交易平臺(tái)臺(tái)。淘寶商城城與淘寶寶網(wǎng)共享享超過9800萬會(huì)員，為網(wǎng)購購消費(fèi)者者提供快快捷、安安全、

17、方方便的購購物體驗(yàn)驗(yàn)。提供供100%品質(zhì)保證證的商品品，7天無理由由退貨的的售后服服務(wù)，提提供購物物發(fā)票以以及購物物現(xiàn)金積積分等優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)。444.1淘寶網(wǎng)的的基本情情況是中國最最大的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告交易平平臺(tái)，2008年9月阿里媽媽媽與淘淘寶合并并。目前，淘淘寶網(wǎng)已已成為廣廣大網(wǎng)民民網(wǎng)上創(chuàng)創(chuàng)業(yè)和以以商會(huì)友友的首選選。截至至2008年，淘寶寶已經(jīng)為為社會(huì)提提供超過過57萬個(gè)直接接就業(yè)崗崗位。45淘寶網(wǎng)購購物平臺(tái)臺(tái)價(jià)值網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)4.1淘寶網(wǎng)的的基本情情況464.2淘寶網(wǎng)的的商業(yè)模模式淘寶網(wǎng)的的使命是是“沒有淘淘不到的的寶貝，沒有賣賣不出的的寶貝”。淘寶的終終極戰(zhàn)略略目標(biāo)是是交易量超超越沃爾爾瑪全球球交

18、易量量，成為為全球零零售業(yè)的的巨頭。戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)47個(gè)人網(wǎng)上上企業(yè)網(wǎng)商商中小網(wǎng)站站主和廣廣告主目標(biāo)用戶戶4.2淘寶網(wǎng)的的商業(yè)模模式48贏利模式式廣告收入入增值服務(wù)務(wù)收入淘寶商城城收費(fèi)品牌廣廣告鉆石展展位。超級(jí)賣賣霸搜索競競價(jià)淘寶客客阿里媽媽媽廣告告軟件與與服務(wù)淘寶旺旺鋪店鋪服服務(wù)費(fèi)。店鋪收費(fèi)費(fèi)形式為為：服務(wù)務(wù)費(fèi)=扣點(diǎn)交易額（“淘寶寶商城”只在商商家產(chǎn)生生交易后后，才收收取服務(wù)務(wù)費(fèi)），扣點(diǎn)根根據(jù)產(chǎn)品品類目的的不同，為0.5%-5%。4.2淘寶網(wǎng)的的商業(yè)模模式49核心能力力商業(yè)生態(tài)態(tài)系統(tǒng)的的形成免費(fèi)策略略的實(shí)施施阿里巴巴巴的支撐撐支付寶的的保障即時(shí)通訊訊工具“旺旺”的溝通通4.2淘寶網(wǎng)的的商業(yè)模模式50憑借免費(fèi)費(fèi)迅速切切入市場(chǎng)場(chǎng)針對(duì)國人人習(xí)慣設(shè)設(shè)置贏得得用戶分階段采采取不同同推廣策策略重視傳統(tǒng)統(tǒng)廣告媒媒體的營營銷活動(dòng)動(dòng)阿里媽媽媽并入淘淘寶啟動(dòng)動(dòng)大淘寶寶戰(zhàn)略4.3淘寶網(wǎng)的的經(jīng)營模