交通工程行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

1、交通工程行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計(jì)劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)

2、90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會

3、金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了中國21世紀(jì)議程中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國21世紀(jì)議程在行動中。（二）綠色營銷的

4、實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。

5、綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的

6、儲運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）

7、國家產(chǎn)業(yè)政策的支持交通工程配套產(chǎn)品的下游是公路、鐵路、城市軌道交通、橋梁、隧道等交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方。2008年金融危機(jī)以來，國家大力發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以刺激內(nèi)需、拉動經(jīng)濟(jì)增長，包括交通在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一直是穩(wěn)增長政策的發(fā)力點(diǎn)。我國綜合交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)體系正在形成，截至2021年底，我國先后發(fā)布了交通強(qiáng)國建設(shè)綱要、國家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要、“十四五”現(xiàn)代綜合交通運(yùn)輸體系發(fā)展規(guī)劃，交通強(qiáng)國建設(shè)路徑日益清晰。2022年4月26日，中央財(cái)經(jīng)委員會第十一次會議強(qiáng)調(diào)全面加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)構(gòu)建現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施體系，對保障國家安全、暢通國內(nèi)大循環(huán)、促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)、擴(kuò)大內(nèi)需都具有重大意義，新基建工程、交通、新型城

8、鎮(zhèn)化等領(lǐng)域是投資的重點(diǎn)。中央財(cái)經(jīng)委員會會議提到建設(shè)便捷高效的城際鐵路網(wǎng)、發(fā)展市域（郊）鐵路和城市軌道交通、推動建設(shè)城市綜合道路交通體系，城際高速鐵路和城際軌道交通的“新基建”行業(yè)將迎來新一輪的發(fā)展機(jī)會。（2）“十四五”交通工程建設(shè)投資將持續(xù)推進(jìn)交通運(yùn)輸在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性和服務(wù)性作用，現(xiàn)代化國家綜合立體交通網(wǎng)的構(gòu)建將在未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮支撐保障和先行作用?！笆濉逼陂g鐵路完成固定資產(chǎn)投資共計(jì)39,901億元，較“十二五”期間增長13.26%；公路完成固定資產(chǎn)投資共計(jì)106,771億元，較“十二五”期間增長50.43%；城市軌道交通累計(jì)完成建設(shè)投資26,278.7億元，年均

9、完成建設(shè)投資5,255.7億元，比“十二五”翻了一番還多?！笆濉睍r(shí)期，“四縱四橫”高鐵網(wǎng)提前建成，“八縱八橫”高鐵網(wǎng)“十四五”時(shí)期正加密成型；我國公路建設(shè)迎來跨越發(fā)展，新技術(shù)、新理念應(yīng)運(yùn)而生，綠色、科技、便民的公路蓬勃發(fā)展；城市軌道交通運(yùn)營、建設(shè)、規(guī)劃線路規(guī)模和投資均跨越式增長，城市軌道交通持續(xù)保持快速發(fā)展趨勢。為實(shí)現(xiàn)“到2035年，基本建成交通強(qiáng)國”的目標(biāo)，交通強(qiáng)國建設(shè)綱要提出加強(qiáng)資金保障，建立健全中央和地方各級財(cái)政投入保障制度，鼓勵(lì)采用多元化市場融資方式拓寬融資渠道，積極引導(dǎo)社會資本參與交通強(qiáng)國建設(shè)，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制建設(shè)，預(yù)計(jì)未來交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資將維持較高規(guī)模，也為交通基礎(chǔ)設(shè)施配套

10、產(chǎn)品帶來廣闊的市場前景。（3）高鐵“以橋代路”的特點(diǎn)突出“十四五”期間我國鐵路建設(shè)將以高鐵建設(shè)為重點(diǎn)，為確保鐵路在高速運(yùn)行條件下的安全性、平穩(wěn)性和乘車舒適性，鑒于高鐵橋梁具有高平順性、高穩(wěn)定性和高可靠性等特點(diǎn)，高鐵的設(shè)計(jì)及建造具有“以橋代路”的突出特點(diǎn)，高比例高鐵橋梁的運(yùn)用為鐵路橋梁功能部件相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。而隨著鐵路建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和性能要求的不斷提高，對橋梁功能部件生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)和制造能力提出了更高的要求，從而使生產(chǎn)方式從傳統(tǒng)的單件、小批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)，這有利于行業(yè)內(nèi)技術(shù)能力突出、具備規(guī)?；a(chǎn)的龍頭企業(yè)占據(jù)更多的市場份額。（4）鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)民營企業(yè)積極參與鐵路

11、行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展2020年2月國家鐵路局發(fā)布國家鐵路局關(guān)于貫徹落實(shí)中共中央國務(wù)院的實(shí)施意見（國鐵設(shè)備監(jiān)20204號），支持民營企業(yè)加快改革創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級，鼓勵(lì)和引導(dǎo)民營企業(yè)積極參與鐵路行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為民營企業(yè)營造更好的發(fā)展環(huán)境。在促進(jìn)市場競爭方面，加強(qiáng)鐵路工程建設(shè)項(xiàng)目招投標(biāo)監(jiān)督，印發(fā)鐵路工程標(biāo)準(zhǔn)施工招標(biāo)資格預(yù)審文件鐵路工程標(biāo)準(zhǔn)施工招標(biāo)文件；在合作研發(fā)方面，充分利用國家鐵路局搭建的科技創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化、課題研究等相關(guān)產(chǎn)學(xué)研用對接平臺，鼓勵(lì)民營企業(yè)獨(dú)立或與有關(guān)方面聯(lián)合承擔(dān)國家各類科研項(xiàng)目，參與國家重大科學(xué)技術(shù)項(xiàng)目攻關(guān)，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭能力；在鐵路產(chǎn)品領(lǐng)域，鼓勵(lì)民營企業(yè)公平進(jìn)入鐵路運(yùn)輸、工程建設(shè)和裝備

12、產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造維修領(lǐng)域，參與鐵路客貨運(yùn)輸服務(wù)業(yè)務(wù)，參與鐵路建設(shè)、裝備制造技術(shù)創(chuàng)新和鐵路非運(yùn)輸企業(yè)改制重組；在國際化方面，引導(dǎo)民營企業(yè)積極參與“一帶一路”建設(shè)，開展國際交流合作，自覺維護(hù)國家利益，樹立中國民營企業(yè)良好形象。在鐵路建設(shè)領(lǐng)域吸納民營資本，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰，具有自主研發(fā)能力的民營企業(yè)將迎來更大的發(fā)展空間。（5）的實(shí)施根據(jù)世界鐵路聯(lián)盟（UIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年6月，全球已運(yùn)營高鐵里程數(shù)為5.61萬公里，正在建設(shè)的高鐵里程數(shù)為2.26萬公里，已批準(zhǔn)但尚未建設(shè)的高鐵里程數(shù)為1.88萬公里，遠(yuǎn)期計(jì)劃建設(shè)的高鐵里程數(shù)為3.30萬公里，合計(jì)13.18萬公里。其中，除中國地區(qū)之外的其他地

13、區(qū)已運(yùn)營高鐵里程數(shù)為1.78萬公里，正在建設(shè)的高鐵里程數(shù)為0.76公里，已批準(zhǔn)但尚未建設(shè)的高鐵里程數(shù)為1.44萬公里，遠(yuǎn)期計(jì)劃建設(shè)的高鐵里程數(shù)為2.59萬公里，合計(jì)6.71萬公里。隨著“一帶一路”倡議的提出和亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行的建立，包括高鐵、高速公路在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正在成為中國與世界溝通的重要名片與通道?；A(chǔ)設(shè)施投入不足是制約很多國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸，加快設(shè)施聯(lián)通建設(shè)也是共建“一帶一路”的關(guān)鍵領(lǐng)域和核心內(nèi)容。在“一帶一路”的大背景下，國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)企業(yè)大力推行“走出去”戰(zhàn)略，中吉烏、中蒙俄、中越等國際道路運(yùn)輸線路逐步延伸，聚焦六廊六路推動一批標(biāo)志性的項(xiàng)目加速竣工。中國高鐵、高速公路“走出

14、去”，不僅僅是產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)和勞務(wù)輸出，更是高端領(lǐng)域國際技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的合作，也為國內(nèi)交通基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品企業(yè)贏得廣闊的海外市場，在新一輪的全球化浪潮中迎來新的發(fā)展契機(jī)。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）市場受國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策影響較大交通工程建設(shè)是典型的投資驅(qū)動型行業(yè)，行業(yè)的發(fā)展受到國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展及基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)等因素影響，行業(yè)發(fā)展總體水平與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。如果未來國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢發(fā)生變化或者國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策收緊，可能會導(dǎo)致國家對交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相關(guān)政策做出重大調(diào)整或者放緩?fù)顿Y進(jìn)度，進(jìn)而導(dǎo)致橋梁支座、伸縮裝置等產(chǎn)品的市場需求縮減，從而對交通基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。（2

15、）對企業(yè)融資能力有較高要求交通基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品的技術(shù)要求高、生產(chǎn)投資規(guī)模大，相關(guān)新產(chǎn)品、新技術(shù)從研發(fā)、試制到批量銷售的周期較長，均需要在前期投入大量的人力、物力。行業(yè)內(nèi)企業(yè)如果沒有雄厚資金的支持，將難以承擔(dān)投資回報(bào)期較長的投資風(fēng)險(xiǎn)，無法持續(xù)保持較高的市場份額。因此，企業(yè)若想持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，需要具備高效率、低成本的融資渠道，不斷增強(qiáng)自身的資金實(shí)力。資金實(shí)力不強(qiáng)已經(jīng)成為制約行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的主要因素之一。（3）多層次復(fù)合型高端人才培養(yǎng)挑戰(zhàn)大未來，行業(yè)內(nèi)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展將更加注重新技術(shù)、新材料、新工藝的研發(fā)以及科研成果的產(chǎn)業(yè)化，這一趨勢將導(dǎo)致創(chuàng)新型、應(yīng)用型、技能型、專業(yè)型人才的引進(jìn)、培養(yǎng)情況更加復(fù)

16、雜。如果企業(yè)無法緊跟行業(yè)發(fā)展要求，技術(shù)技能型、知識技能型、復(fù)合技能型人才總體水平不能與企業(yè)發(fā)展相匹配，這將成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重大挑戰(zhàn)。行業(yè)發(fā)展趨勢1、高速化提高運(yùn)行速度是交通運(yùn)輸發(fā)展過程中的主要目標(biāo)。首先必須加大牽引力來獲得足夠大的驅(qū)動和制動功率才能克服周圍介質(zhì)的阻力，其次必須有動力特性優(yōu)良的運(yùn)載工具，自重輕、阻力小、運(yùn)行平穩(wěn)。2003年秦沈客運(yùn)專線正式建成和投入運(yùn)營，標(biāo)志著中國鐵路步入高速化的開端。2008年中國第一條具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、世界一流水平的高速鐵路京津城際鐵路通車運(yùn)營，首次在鐵路實(shí)現(xiàn)了客運(yùn)生產(chǎn)組織自動化，有效提高了服務(wù)質(zhì)量與客運(yùn)生產(chǎn)組織效率。2014年我國鐵路里程11.1

17、8萬公里，高鐵里程1.65萬公里，高鐵里程占比14.76%；2020年我國鐵路里程14.63萬里，高鐵里程3.79萬公里，高鐵里程占比提升至25.91%。高鐵具有速度快、舒適性高的優(yōu)勢，預(yù)計(jì)未來鐵路高速化趨勢將持續(xù)。2、環(huán)保化我國提出“二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和”的戰(zhàn)略，對環(huán)保節(jié)能提出更高要求。各行業(yè)限制使用污染環(huán)境的材料及施工工藝，節(jié)能、環(huán)保、性能優(yōu)良的新技術(shù)、新材料、新工藝的推廣和應(yīng)用已是必然趨勢。交通運(yùn)輸部印發(fā)的綠色交通“十四五”發(fā)展規(guī)劃提出，到2025年，交通運(yùn)輸領(lǐng)域綠色低碳生產(chǎn)方式初步形成，基本實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境友好、運(yùn)輸裝備清潔低碳、運(yùn)輸組

18、織集約高效；推進(jìn)綠色公路建設(shè)，鼓勵(lì)施工材料、工藝和技術(shù)創(chuàng)新。以交通橋梁為例，目前橋梁附屬設(shè)施銹蝕問題突出、整治費(fèi)用高昂、環(huán)境污染突顯、資源浪費(fèi)嚴(yán)重，因此未來橋梁附屬設(shè)施防腐應(yīng)綜合考慮防腐性能、長效耐久、低碳環(huán)保、經(jīng)濟(jì)合理的技術(shù)解決方案。未來，交通基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品的新技術(shù)、新材料、新工藝的發(fā)展將向“綠色環(huán)保、長效耐久”方向發(fā)展。3、智能化新一代智能交通是借助移動通信、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)與自動駕駛等智能車輛技術(shù)，以人車路環(huán)境的全面精準(zhǔn)感知及智能決策為核心，通過人-車-路-環(huán)境泛在互聯(lián)與協(xié)作，加上通信息采集自動化泛在化全過程發(fā)展，使得新型數(shù)據(jù)具有高實(shí)時(shí)、大樣本、低成本、高精度、

19、全鏈條的特征，由此構(gòu)建的可實(shí)現(xiàn)協(xié)同管控的交通系統(tǒng)為交通運(yùn)輸全息感知、源頭治理、主動引導(dǎo)及精準(zhǔn)服務(wù)提供了新的機(jī)遇。隨著交通智能技術(shù)的發(fā)展，交通工程配套產(chǎn)品的監(jiān)測也向著連續(xù)、實(shí)時(shí)、自動化方向發(fā)展，主要涉及領(lǐng)域包括智能傳感器、數(shù)據(jù)采集與通訊板卡、降噪算法優(yōu)化與數(shù)據(jù)精度提升等。交通運(yùn)輸部關(guān)于推動交通運(yùn)輸領(lǐng)域新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的指導(dǎo)意見對公路鐵路智能化提出具體規(guī)劃：智慧公路推動先進(jìn)信息技術(shù)應(yīng)用，逐步提升公路基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、養(yǎng)護(hù)、運(yùn)行管理等全要素、全周期數(shù)字化水平，推動公路感知網(wǎng)絡(luò)與基礎(chǔ)設(shè)施同步規(guī)劃、同步建設(shè)，在重點(diǎn)路段實(shí)現(xiàn)全天候、多要素的狀態(tài)感知；智能鐵路運(yùn)用信息化現(xiàn)代控制技術(shù)提升鐵路全路網(wǎng)列車

20、調(diào)度指揮和運(yùn)輸管理智能化水平，建設(shè)鐵路智能檢測監(jiān)測設(shè)施，實(shí)現(xiàn)動車組、機(jī)車、車輛等載運(yùn)裝備和軌道、橋隧、大型客運(yùn)站等關(guān)鍵設(shè)施服役狀態(tài)在線監(jiān)測、遠(yuǎn)程診斷和智能維護(hù)。圍繞智慧交通國家戰(zhàn)略，交通工程配套產(chǎn)品整體向著“產(chǎn)品智能化”方向發(fā)展。4、國產(chǎn)自主化我國一直積極穩(wěn)妥地推進(jìn)交通運(yùn)輸相關(guān)設(shè)備國產(chǎn)化戰(zhàn)略，不斷推進(jìn)交通裝備自主化。在國家“強(qiáng)基”工程的引導(dǎo)和市場需求下，攻克了一批制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵共性技術(shù)，在可靠性技術(shù)、試驗(yàn)驗(yàn)證技術(shù)、基礎(chǔ)工藝技術(shù)等方面取得了一批重要成果，推動了交通運(yùn)輸裝備及配套零部件的性能、質(zhì)量水平的提升。例如，目前中國復(fù)興號動車組完全采用自主標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，整車國產(chǎn)化率已達(dá)90%，一批具有自主知

21、識產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵零部件實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和規(guī)模應(yīng)用的重大突破。但目前在交通工程設(shè)施功能構(gòu)件領(lǐng)域，部分核心技術(shù)和材料仍掌握國外發(fā)達(dá)國家手中，例如粘彈性阻尼材料、高性能摩擦材料、茂金屬聚乙烯、浸金屬碳滑板等。隨著國際貿(mào)易競爭愈演愈烈，尤其是高端制造、高新技術(shù)、高新材料為代表的新技術(shù)領(lǐng)域競爭日益凸顯。交通運(yùn)輸部、科學(xué)技術(shù)部近日聯(lián)合印發(fā)的關(guān)于科技創(chuàng)新驅(qū)動加快建設(shè)交通強(qiáng)國的意見提出到2035年交通運(yùn)輸基礎(chǔ)研究和原始創(chuàng)新能力全面增強(qiáng)，關(guān)鍵核心技術(shù)自主可控。因此，打破國外對我國大型交通工程設(shè)施功能構(gòu)件關(guān)鍵技術(shù)和核心材料的控制局面，向“國產(chǎn)自主化為主”方向發(fā)展成為必然趨勢。預(yù)計(jì)國內(nèi)具備核心技術(shù)的交通工程設(shè)施功能構(gòu)件的制造

22、公司市場競爭力將持續(xù)增強(qiáng)，形成對進(jìn)口產(chǎn)品的替代。5、鐵路產(chǎn)品市場份額集中化交通運(yùn)輸關(guān)系國家與民眾的生命財(cái)產(chǎn)安全，交通基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)需要具備較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力、制造實(shí)力、生產(chǎn)裝備能力及檢驗(yàn)檢測實(shí)力，尤其是鐵路相關(guān)產(chǎn)品需要進(jìn)行嚴(yán)格的認(rèn)證。根據(jù)鐵路安全管理?xiàng)l例、鐵路產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法及鐵路產(chǎn)品認(rèn)證目錄，認(rèn)證采信目錄涵蓋的鐵路產(chǎn)品只有通過中鐵檢驗(yàn)認(rèn)證中心（CRCC）的認(rèn)證才有資格進(jìn)入國鐵集團(tuán)招標(biāo)系統(tǒng)。較高的市場認(rèn)證壁壘及技術(shù)壁壘使得鐵路產(chǎn)品市場集中度較高。但由于交通基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品特殊的安全性及穩(wěn)定性，鐵路產(chǎn)品各細(xì)分領(lǐng)域至少保持3家參與者招投標(biāo)，也難以出現(xiàn)壟斷局面。公路發(fā)展概況公路交通作為交通運(yùn)

23、輸體系的重要組成部分,在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。公路交通強(qiáng)大的通行能力，快捷的運(yùn)行速度，靈活的運(yùn)行方式等特性提高和豐富了運(yùn)輸?shù)哪芰蛢?nèi)容。公路運(yùn)輸對合理調(diào)配自然資源、發(fā)揮城市的經(jīng)濟(jì)輻射作用有著重要意義，是國民經(jīng)濟(jì)的支撐。公路按在公路路網(wǎng)中的地位分為國道、省道、縣道和鄉(xiāng)道。國道是綜合交通運(yùn)輸體系的重要組成部分，包括普通國道和國家高速公路，由具有全國性和區(qū)域性政治、經(jīng)濟(jì)等意義的干線公路組成。其中，普通國道網(wǎng)提供普遍的、非收費(fèi)的交通基本公共服務(wù)，國家高速公路網(wǎng)提供高效、快捷的運(yùn)輸服務(wù)。 近年來，我國公路固定資產(chǎn)投資不斷增長。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，我國公路固定資產(chǎn)投資總額由2016年的17,97

24、6億元增長至2020年的24,312億元，2020年我國完成公路固定資產(chǎn)投資24,312億元，比2019年增長11.04%。其中，高速公路完成13,479億元，增長17.2%；普通國省道完成5298億元，增長7.6%；農(nóng)村公路完成4703億元，增長0.8%。隨著公路固定資產(chǎn)投資規(guī)模的不斷增長，層次清晰、功能完備的國家公路網(wǎng)逐漸構(gòu)建，我國公路、高速公路總里程逐年增長。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，我國公路總里程由2014年的446.39萬公里穩(wěn)步增長至2020年的519.81萬公里；高速公路總里程由2014年的11.19萬公里穩(wěn)步增長至2020年的16.10萬公里。公路交通的快速發(fā)展，有效緩解了我國交通運(yùn)

25、輸緊張狀況，顯著提升了國家的綜合國力和競爭力。隨著公路固定資產(chǎn)投資規(guī)模的不斷增長，層次清晰、功能完備的國家公路網(wǎng)逐漸構(gòu)建，我國公路、高速公路總里程逐年增長。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，我國公路總里程由2014年的446.39萬公里穩(wěn)步增長至2020年的519.81萬公里；高速公路總里程由2014年的11.19萬公里穩(wěn)步增長至2020年的16.10萬公里。公路交通的快速發(fā)展，有效緩解了我國交通運(yùn)輸緊張狀況，顯著提升了國家的綜合國力和競爭力。隨著公路固定資產(chǎn)投資規(guī)模的不斷增長，層次清晰、功能完備的國家公路網(wǎng)逐漸構(gòu)建，我國公路、高速公路總里程逐年增長。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，我國公路總里程由2014年的446.

26、39萬公里穩(wěn)步增長至2020年的519.81萬公里；高速公路總里程由2014年的11.19萬公里穩(wěn)步增長至2020年的16.10萬公里。公路交通的快速發(fā)展，有效緩解了我國交通運(yùn)輸緊張狀況，顯著提升了國家的綜合國力和競爭力。隨著公路固定資產(chǎn)投資規(guī)模的不斷增長，層次清晰、功能完備的國家公路網(wǎng)逐漸構(gòu)建，我國公路、高速公路總里程逐年增長。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，我國公路總里程由2014年的446.39萬公里穩(wěn)步增長至2020年的519.81萬公里；高速公路總里程由2014年的11.19萬公里穩(wěn)步增長至2020年的16.10萬公里。公路交通的快速發(fā)展，有效緩解了我國交通運(yùn)輸緊張狀況，顯著提升了國家的綜合國力

27、和競爭力。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需

28、求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)

29、向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（

30、3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情

31、做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧

32、客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、

33、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為

34、的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因

35、素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)

36、理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人

37、負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門

38、、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等

39、職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動和個(gè)性化的機(jī)會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)

40、代的預(yù)言家”、大數(shù)據(jù)時(shí)代的作者維克托邁爾舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照大數(shù)據(jù)時(shí)代的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心

41、的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好

42、等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBernersLee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知

43、名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了

44、顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱

45、為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理

46、，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時(shí)、快速、互動性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互

47、動性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動端變

48、現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點(diǎn)對點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微

49、信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺。可以預(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)

50、運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾

51、賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流

52、瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊

53、，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會，可以說是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根

54、據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知

55、的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）

56、的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動端呈現(xiàn)與

57、PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競價(jià)，對同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費(fèi)搜索會有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有

58、五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時(shí)會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為35秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時(shí)候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、

59、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個(gè)從搜索信息點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果打開網(wǎng)頁瀏覽與網(wǎng)站互動咨詢下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)站被瀏覽與咨詢者互動獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻