延邊美容服務(wù)項(xiàng)目招商引資方案-模板

1、泓域咨詢/延邊美容服務(wù)項(xiàng)目招商引資方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113523333 第一章 緒論 PAGEREF _Toc113523333 h 5 HYPERLINK l _Toc113523334 一、 項(xiàng)目名稱及投資人 PAGEREF _Toc113523334 h 5 HYPERLINK l _Toc113523335 二、 項(xiàng)目背景 PAGEREF _Toc113523335 h 5 HYPERLINK l _Toc113523336 三、 結(jié)論分析 PAGEREF _Toc113523336 h 6 HYPERLINK l _Toc113

2、523337 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc113523337 h 7 HYPERLINK l _Toc113523338 第二章 市場營銷 PAGEREF _Toc113523338 h 10 HYPERLINK l _Toc113523339 一、 維生素C乙基醚能夠促進(jìn)膠原蛋白合成，未來功效有望拓展至抗衰和抗炎領(lǐng)域 PAGEREF _Toc113523339 h 10 HYPERLINK l _Toc113523340 二、 維生素C乙基醚美白性能優(yōu)越，未來有望拓展至抗衰和抗炎等領(lǐng)域 PAGEREF _Toc113523340 h 10 HYPERLINK l _Toc11

3、3523341 三、 維生素C乙基醚主要產(chǎn)能在中國，中國市場需求量占比約44% PAGEREF _Toc113523341 h 12 HYPERLINK l _Toc113523342 四、 品牌設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc113523342 h 12 HYPERLINK l _Toc113523343 五、 維生素C乙基醚能夠減少黑色素沉著，高效美白肌膚 PAGEREF _Toc113523343 h 15 HYPERLINK l _Toc113523344 六、 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃 PAGEREF _Toc113523344 h 15 HYPERLINK l _Toc113523345 七

4、、 亞太區(qū)女性美白訴求日漸剛需，美白劑市場百花齊放 PAGEREF _Toc113523345 h 17 HYPERLINK l _Toc113523346 八、 維生素C衍生物性質(zhì)穩(wěn)定，在化妝品中應(yīng)用廣泛 PAGEREF _Toc113523346 h 19 HYPERLINK l _Toc113523347 九、 顧客感知價(jià)值 PAGEREF _Toc113523347 h 20 HYPERLINK l _Toc113523348 十、 營銷部門與內(nèi)部因素 PAGEREF _Toc113523348 h 26 HYPERLINK l _Toc113523349 十一、 營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與

5、作用 PAGEREF _Toc113523349 h 27 HYPERLINK l _Toc113523350 十二、 全面質(zhì)量管理 PAGEREF _Toc113523350 h 30 HYPERLINK l _Toc113523351 第三章 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113523351 h 33 HYPERLINK l _Toc113523352 一、 公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113523352 h 33 HYPERLINK l _Toc113523353 二、 保障措施 PAGEREF _Toc113523353 h 39 HYPERLINK l _Toc1135

6、23354 第四章 SWOT分析 PAGEREF _Toc113523354 h 41 HYPERLINK l _Toc113523355 一、 優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc113523355 h 41 HYPERLINK l _Toc113523356 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc113523356 h 42 HYPERLINK l _Toc113523357 三、 機(jī)會(huì)分析（O） PAGEREF _Toc113523357 h 43 HYPERLINK l _Toc113523358 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc113523358 h 44

7、HYPERLINK l _Toc113523359 第五章 運(yùn)營模式分析 PAGEREF _Toc113523359 h 52 HYPERLINK l _Toc113523360 一、 公司經(jīng)營宗旨 PAGEREF _Toc113523360 h 52 HYPERLINK l _Toc113523361 二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc113523361 h 52 HYPERLINK l _Toc113523362 三、 各部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc113523362 h 53 HYPERLINK l _Toc113523363 四、 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 PAGER

8、EF _Toc113523363 h 56 HYPERLINK l _Toc113523364 第六章 企業(yè)文化方案 PAGEREF _Toc113523364 h 63 HYPERLINK l _Toc113523365 一、 塑造鮮亮的企業(yè)形象 PAGEREF _Toc113523365 h 63 HYPERLINK l _Toc113523366 二、 建設(shè)高素質(zhì)的企業(yè)家隊(duì)伍 PAGEREF _Toc113523366 h 68 HYPERLINK l _Toc113523367 三、 企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展 PAGEREF _Toc113523367 h 78 HYPERLINK l _

9、Toc113523368 四、 企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者 PAGEREF _Toc113523368 h 88 HYPERLINK l _Toc113523369 五、 企業(yè)家精神與企業(yè)文化 PAGEREF _Toc113523369 h 94 HYPERLINK l _Toc113523370 六、 技術(shù)創(chuàng)新與自主品牌 PAGEREF _Toc113523370 h 98 HYPERLINK l _Toc113523371 七、 “以人為本”的主旨 PAGEREF _Toc113523371 h 100 HYPERLINK l _Toc113523372 第七章 經(jīng)營戰(zhàn)略分析 PAGEREF _

10、Toc113523372 h 104 HYPERLINK l _Toc113523373 一、 集中化戰(zhàn)略的含義 PAGEREF _Toc113523373 h 104 HYPERLINK l _Toc113523374 二、 企業(yè)融資戰(zhàn)略的概念 PAGEREF _Toc113523374 h 105 HYPERLINK l _Toc113523375 三、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的含義與必要性 PAGEREF _Toc113523375 h 106 HYPERLINK l _Toc113523376 四、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理體系的構(gòu)成 PAGEREF _Toc113523376 h 107 HYPE

11、RLINK l _Toc113523377 五、 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的概念 PAGEREF _Toc113523377 h 108 HYPERLINK l _Toc113523378 六、 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的構(gòu)成要素（優(yōu)勢的創(chuàng)建） PAGEREF _Toc113523378 h 110 HYPERLINK l _Toc113523379 七、 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113523379 h 112 HYPERLINK l _Toc113523380 第八章 財(cái)務(wù)管理 PAGEREF _Toc113523380 h 114 HYPERLINK l _Toc113523381 一、 短期融

12、資券 PAGEREF _Toc113523381 h 114 HYPERLINK l _Toc113523382 二、 計(jì)劃與預(yù)算 PAGEREF _Toc113523382 h 117 HYPERLINK l _Toc113523383 三、 應(yīng)收款項(xiàng)的日常管理 PAGEREF _Toc113523383 h 118 HYPERLINK l _Toc113523384 四、 財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容 PAGEREF _Toc113523384 h 121 HYPERLINK l _Toc113523385 五、 財(cái)務(wù)管理原則 PAGEREF _Toc113523385 h 124 HYPERLINK

13、l _Toc113523386 六、 資本結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113523386 h 128 HYPERLINK l _Toc113523387 七、 企業(yè)財(cái)務(wù)管理體制的設(shè)計(jì)原則 PAGEREF _Toc113523387 h 135 HYPERLINK l _Toc113523388 第九章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益 PAGEREF _Toc113523388 h 139 HYPERLINK l _Toc113523389 一、 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測算 PAGEREF _Toc113523389 h 139 HYPERLINK l _Toc113523390 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PA

14、GEREF _Toc113523390 h 139 HYPERLINK l _Toc113523391 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc113523391 h 140 HYPERLINK l _Toc113523392 固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 PAGEREF _Toc113523392 h 141 HYPERLINK l _Toc113523393 無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 PAGEREF _Toc113523393 h 142 HYPERLINK l _Toc113523394 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc113523394 h 143 HYPERLINK l

15、_Toc113523395 二、 項(xiàng)目盈利能力分析 PAGEREF _Toc113523395 h 144 HYPERLINK l _Toc113523396 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc113523396 h 146 HYPERLINK l _Toc113523397 三、 償債能力分析 PAGEREF _Toc113523397 h 147 HYPERLINK l _Toc113523398 借款還本付息計(jì)劃表 PAGEREF _Toc113523398 h 148 HYPERLINK l _Toc113523399 第十章 投資方案 PAGEREF _Toc1135233

16、99 h 150 HYPERLINK l _Toc113523400 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc113523400 h 150 HYPERLINK l _Toc113523401 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc113523401 h 151 HYPERLINK l _Toc113523402 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc113523402 h 151 HYPERLINK l _Toc113523403 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc113523403 h 152 HYPERLINK l _Toc113523404 三、 流動(dòng)資金 PAGER

17、EF _Toc113523404 h 153 HYPERLINK l _Toc113523405 流動(dòng)資金估算表 PAGEREF _Toc113523405 h 153 HYPERLINK l _Toc113523406 四、 項(xiàng)目總投資 PAGEREF _Toc113523406 h 154 HYPERLINK l _Toc113523407 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc113523407 h 154 HYPERLINK l _Toc113523408 五、 資金籌措與投資計(jì)劃 PAGEREF _Toc113523408 h 155 HYPERLINK l _Toc11352

18、3409 項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc113523409 h 155 HYPERLINK l _Toc113523410 第十一章 總結(jié)評(píng)價(jià)說明 PAGEREF _Toc113523410 h 157本報(bào)告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理的邏輯分析研究。本報(bào)告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。緒論項(xiàng)目名稱及投資人（一）項(xiàng)目名稱延邊美容服務(wù)項(xiàng)目（二）項(xiàng)目投資人xxx有限公司（三）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx。項(xiàng)目背景雖然酪氨酸酶抑制劑可以通過抑制關(guān)鍵酶來減少黑素生成，但是已經(jīng)存在的黑色素不能通過這個(gè)途徑被去除或消除。根據(jù)Cosmetics&T

19、oiletries刊登的BioInnovationLaboratories,Inc評(píng)估維生素C乙基醚誘發(fā)組織色素沉著變化的可能性結(jié)果顯示：9天后，與第1天相比，3%濃度的3-O-乙基抗壞血酸所示黑色區(qū)域是黑素細(xì)胞中的黑色素明顯減少，說明維生素C乙基醚具有出色的提亮皮膚活性。添加了維生素C乙基醚的美白乳液在亞洲健康人配方應(yīng)用28天后，色譜評(píng)價(jià)Ita角增加了4%，肉眼可以觀察到明顯的美白效果。預(yù)計(jì)地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長3%。種植業(yè)產(chǎn)值保持穩(wěn)定增長，畜牧業(yè)占比提高8個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。食品（煙草）、醫(yī)藥兩大高附加值主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增長4.5%和5.7%，鋼鐵、水泥、煤炭等行業(yè)落后產(chǎn)能全部出

20、清，萬元GDP能耗下降15.6%，規(guī)上工業(yè)增加值年均增長3.7%，工業(yè)上繳稅金年均增長5.7%，工業(yè)加快向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。服務(wù)業(yè)企業(yè)發(fā)展到30460戶、增長61.8%，“旅游興州”深入推進(jìn)，市場主體蓬勃發(fā)展。順應(yīng)國家統(tǒng)計(jì)制度改革，抓住“四經(jīng)普”契機(jī)，經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)質(zhì)量夯實(shí)。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化為7.6:34.3:58.1。醫(yī)藥、礦泉水等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目加速集群，交通、能源、水利等重大基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目相繼實(shí)施，投資在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮出重要支撐作用。經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)轉(zhuǎn)型，為高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。結(jié)論分析（一）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（二）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)

21、慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資4106.36萬元，其中：建設(shè)投資2858.77萬元，占項(xiàng)目總投資的69.62%；建設(shè)期利息82.36萬元，占項(xiàng)目總投資的2.01%；流動(dòng)資金1165.23萬元，占項(xiàng)目總投資的28.38%。（三）資金籌措項(xiàng)目總投資4106.36萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）2425.67萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額1680.69萬元。（四）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：12000.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：9306.11萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：1973.36萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：

22、36.78%。5、全部投資回收期（Pt）：4.82年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：3975.90萬元（產(chǎn)值）。（五）社會(huì)效益通過分析，該項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益良好。從發(fā)展來看公司將面向市場調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變工藝條件以高附加值的產(chǎn)品代替目前產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。（六）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元4106.361.1建設(shè)投資萬元2858.771.1.1工程費(fèi)用萬元2019.601.1.2其他費(fèi)用萬元764.551.1.3預(yù)備費(fèi)萬元74.621.2建設(shè)期利息萬元82.361.3流動(dòng)資金萬元1165.232資金籌措萬元4106.362.1自籌資金

23、萬元2425.672.2銀行貸款萬元1680.693營業(yè)收入萬元12000.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元9306.115利潤總額萬元2631.146凈利潤萬元1973.367所得稅萬元657.788增值稅萬元522.919稅金及附加萬元62.7510納稅總額萬元1243.4411盈虧平衡點(diǎn)萬元3975.90產(chǎn)值12回收期年4.8213內(nèi)部收益率36.78%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元4442.61所得稅后市場營銷維生素C乙基醚能夠促進(jìn)膠原蛋白合成，未來功效有望拓展至抗衰和抗炎領(lǐng)域IDEAFrance對(duì)維生素C乙基醚在人成纖維細(xì)胞培養(yǎng)物中，對(duì)于膠原合成的活性影響進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，接觸48小時(shí)

24、后，用膠原測定法測定細(xì)胞外基質(zhì)和培養(yǎng)基中的膠原蛋白，結(jié)果顯示，維生素C乙基醚對(duì)膠原合成有顯著影響，效果與調(diào)節(jié)細(xì)胞生長和分化的轉(zhuǎn)化生長因子TGF-相似。說明維生素C乙基醚進(jìn)入真皮層后直接參與膠原蛋白的合成修復(fù)皮膚細(xì)胞活性，使膠原蛋白增加，從而使皮膚變得充盈富有彈性，使肌膚細(xì)膩光滑，可以拓展其在抗衰領(lǐng)域使用。相關(guān)研究還顯示，維生素C乙基醚能夠抗日光所引起的炎癥，其抗菌消炎的功能還在研究討論中。維生素C乙基醚美白性能優(yōu)越，未來有望拓展至抗衰和抗炎等領(lǐng)域維生素C乙基醚具有親水油雙重特性且化學(xué)性質(zhì)極為穩(wěn)定。維生素C乙基醚，化學(xué)名：3-O-乙基抗壞血酸醚，作為維生素C衍生物具有親油親水的性質(zhì)，這擴(kuò)展了其適

25、用范圍，尤其是在日用化學(xué)中的應(yīng)用。普通的維生素C很難被皮膚吸收，生物利用度很低，維生素C乙基醚的親水親油性使其更加容易穿透角質(zhì)層進(jìn)入真皮層，進(jìn)入皮膚后容易被生物酶分解而發(fā)揮維C的作用，從而提高其生物利用度。另外，維生素C乙基醚相對(duì)普通的維生素C還顯示出極高的穩(wěn)定性。根據(jù)Cosmetics&Toiletries，維生素C乙基醚穩(wěn)定性比alpha-熊果苷、AA2G和維生素C本身更優(yōu)，是不變色的維生物C衍生物，在化妝品中有卓越的抗氧化效果，可以確保VC的利用度，真正達(dá)到美白祛斑的效果。維生素C乙基醚能夠抑制酪氨酸酶活性/直接作用于DHICA，阻止黑色素的形成。黑色素合成過程中，酪氨酸酶是催化黑色素合

26、成前兩步的必備條件。在第一步中，酪氨酸被氧化為多巴，然后在酪氨酸酶的作用下氧化為多巴醌。因此酪氨酸酶的抑制是皮膚美白的關(guān)鍵。而對(duì)于已經(jīng)形成的黑色素誘因之一的DHICA，維生素C乙基醚能夠通過直接作用于DHICA，防止其在暴露于UVA時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)楹谏兀M(jìn)而達(dá)到美白效果。根據(jù)Cosmetics&Toiletries刊登的臺(tái)灣化妝品原料公司Corum.Inc的體外實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：維生素C乙基醚的酪氨酸酶活性抑制率在維生素C衍生物中表現(xiàn)領(lǐng)先，在酪氨酸轉(zhuǎn)化為多巴過程中，抑制率達(dá)37.6%，在多巴轉(zhuǎn)化為多巴醌過程中抑制率達(dá)54.8%，高于抗壞血酸葡糖苷（AA2G）和維生素C磷酸酯鎂。盡管維生素C具有最高的活性

27、抑制率，幾乎接近100%，但這是因?yàn)槭窃隗w外試驗(yàn)狀態(tài)下，實(shí)際應(yīng)用過程中，維生素C不能單獨(dú)滲透到皮膚中，因此需要維生素C衍生物來安全穩(wěn)定地幫助解決其吸收問題后，促使其發(fā)揮美白抑黑的功效。維生素C乙基醚主要產(chǎn)能在中國，中國市場需求量占比約44%根據(jù)QYR（恒州博智）數(shù)據(jù)，2021年全球維生素C乙基醚市場銷售額達(dá)到了0.4億美元，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到0.6億美元，2022-2028年復(fù)合增長率為3.8%。全球維生素C乙基醚核心廠商包括上海比萊化工、斯拜科、上海珈凱、煙臺(tái)東方化學(xué)和NipponFineChemical等，前3大廠商占全球大約40%的份額。其中上海比萊化工是全球最大維生素C乙基醚生產(chǎn)商，

28、年產(chǎn)200噸，其產(chǎn)品氣味低，顏色白，純度99.9%以上，品質(zhì)穩(wěn)定，不變色，區(qū)別市場其他同類產(chǎn)品。消費(fèi)方面中國是全球最大的市場，占大約44%的市場份額，之后是歐洲和日本。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以

29、讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生

30、的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競爭對(duì)手雷同，

31、一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。維生素C乙基醚能夠減少黑色素沉著，高效美白肌膚雖然酪氨酸酶抑制劑可以通過

32、抑制關(guān)鍵酶來減少黑素生成，但是已經(jīng)存在的黑色素不能通過這個(gè)途徑被去除或消除。根據(jù)Cosmetics&Toiletries刊登的BioInnovationLaboratories,Inc評(píng)估維生素C乙基醚誘發(fā)組織色素沉著變化的可能性結(jié)果顯示：9天后，與第1天相比，3%濃度的3-O-乙基抗壞血酸所示黑色區(qū)域是黑素細(xì)胞中的黑色素明顯減少，說明維生素C乙基醚具有出色的提亮皮膚活性。添加了維生素C乙基醚的美白乳液在亞洲健康人配方應(yīng)用28天后，色譜評(píng)價(jià)Ita角增加了4%，肉眼可以觀察到明顯的美白效果。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變

33、遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來

34、利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)

35、劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。亞太區(qū)女性美白訴求日漸剛需，美白劑市場百花齊放決定膚色深淺主要因素是皮膚黑色素含量及其分布情況，而皮膚內(nèi)的黑色素由黑色素細(xì)胞分泌形成。在人體皮膚中，黑色素細(xì)胞位于表皮的基底層，產(chǎn)生黑色素后傳遞給周圍的角質(zhì)形成細(xì)胞。黑色素在黑色素細(xì)胞內(nèi)的形成機(jī)制為：細(xì)胞中的酪氨酸在酪氨酸酶的作用下羥化為3,4-二羥基苯丙氨酸，即多巴，再經(jīng)酪氨酸酶的氧化，形成多巴醌，從多巴醌開始，將通過兩

36、條不同的途徑生成兩種人體黑色素，根據(jù)是否溶于堿性溶劑分為真黑色素與褐黑色素。黑色素在皮膚基底層黑色素細(xì)胞中形成以后，其生命周期還包括遷移、代謝、降解和排出等一系列復(fù)雜過程。目前美白劑成分大多作用于黑色素生成、轉(zhuǎn)運(yùn)和代謝環(huán)節(jié)，具體作用機(jī)制可以分為：1）抑制酪氨酸酶和多巴色素互變酶的酶活性以減少黑色素生成；如熊果苷、煙酰胺、光甘草定、苯乙基間苯二酚等。2）通過強(qiáng)還原劑作用將黑色素轉(zhuǎn)化成無色的前體物質(zhì)減少色素沉著；如維生素C及其衍生物等。3）加速角質(zhì)細(xì)胞中黑色素向角質(zhì)層方向轉(zhuǎn)移，同時(shí)促進(jìn)皮膚角質(zhì)層的代謝，如水楊酸、果酸、羥基乙酸等促進(jìn)表皮代謝，煙酰胺也可通過加快角質(zhì)細(xì)胞的更新速度從而實(shí)現(xiàn)黑色素代謝加

37、速。4）減少自由基、炎癥因子、紫外線等外源性因素對(duì)黑色素形成過程的影響，如傳明酸、甲氧基水楊酸鉀、紅沒藥醇等。由于美白類產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)程度相對(duì)較高，在我國化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例明確其屬于特殊化妝品范疇并實(shí)行注冊(cè)管理。我國美白劑清單目前正處于籌備起草階段，根據(jù)國家藥監(jiān)局披露，在我國及日本、韓國化妝品中常用的美白劑包括：維生素C及其衍生物（包括抗壞血酸葡糖苷、維生素C乙基醚、抗壞血酸磷酸酯鎂等）、熊果苷、煙酰胺、光甘草定、苯乙基間苯二酚、傳明酸、甲氧基水楊酸鉀、紅沒藥醇等。在女性消費(fèi)者中，對(duì)肌膚白皙的追求也是使用化妝品的重要訴求之一，尤其對(duì)于亞太區(qū)女性消費(fèi)者而言。根據(jù)Grandviewresearch數(shù)據(jù)，

38、預(yù)計(jì)全球美白亮膚產(chǎn)品市場規(guī)模由18年的80億美元增長至25年的137億美元（19-25年CAGR為7.4%），其中預(yù)計(jì)亞太地區(qū)占據(jù)全球90%的市場份額。根據(jù)QYR數(shù)據(jù)，2021年全球皮膚美白劑市場規(guī)模大約為91億美元，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到125億美元，2022-2028年復(fù)合增速為4.6%。全球皮膚美白劑頭部需求方主要包括第一梯隊(duì)的LOreal、P&G、Shiseido、Unilever；第二梯隊(duì)Beiersdorf、EsteeLauder、Clarins、AmorePacific等。維生素C衍生物性質(zhì)穩(wěn)定，在化妝品中應(yīng)用廣泛維生素C是眾所周知的美白成分，且同時(shí)具有促進(jìn)膠原蛋白合成的功能。但是

39、由于本身穩(wěn)定性很差，不易為肌膚吸收，所以將其制備成維生素C衍生物是目前讓維生素C轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定性好、容易為肌膚所吸收的物質(zhì)的主要途徑之一。根據(jù)QYR數(shù)據(jù)，2021年全球維生素C衍生物市場銷售額達(dá)到12億美元，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到17億美元，2022-2028年復(fù)合增長率為4.9%。根據(jù)Mysteel數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月中國維生素C及其衍生物出口量為11萬噸，同比增幅9.89%，出口總金額為5億美元。隨著化妝品越來越趨向于功能的多元化，而維生素C衍生物兼具美白、抗衰、防曬等作用，作為化妝品原料，其應(yīng)用越來越廣泛，目前在化妝品中應(yīng)用較多的維生素C衍生物主要可以分為四大類：維生素C磷酸酯鹽類、維

40、生素C配糖體、維生素C乙基醚和維生素C棕櫚酸酯。四類衍生物在脂溶性、抗氧化性以及穩(wěn)定性等方面較維生素C本身都有不同程度的提高。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知

41、價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總

42、價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧

43、客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

44、品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保

45、持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，

46、為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等

47、服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本

48、就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)

49、構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場營銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購買總價(jià)值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而

50、言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此

51、而增加的成本費(fèi)用。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使

52、內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部

53、門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場營銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)

54、品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一

55、種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會(huì)的市場活動(dòng)，是營銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動(dòng)的范圍由地方市場擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級(jí)管理人

56、員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維

57、護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性

58、質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動(dòng)訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的

59、公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改

60、善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是