電子商務(wù)實(shí)用教程(第二版)宋文官-編著

1、第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷案例：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析報告 價格水平價格彈性標(biāo)價成本價格差異第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/10/141案例：網(wǎng)網(wǎng)上商業(yè)業(yè)價格特特征分析析報告價格差異異原因分分析產(chǎn)品的不不可比較較性購物的便便利程度度及購物物經(jīng)驗(yàn)商家的知知名度品牌和公公眾對商商家的信信任度鎖定顧客客價格歧視視第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-112思考題為什么傳傳統(tǒng)商家家愿意調(diào)調(diào)價的幅幅度比網(wǎng)網(wǎng)上商家家大？哪些原因因?qū)е麓蟠蠖鄶?shù)消消費(fèi)者在在網(wǎng)上購購買同種種商品時時不選擇擇開價最最低的。第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1136.1網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷概概述6.2網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷策策略6.3網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告第六章網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷第六章網(wǎng)絡(luò)

2、營銷銷2020-02-11461網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷概述述611網(wǎng)絡(luò)營銷銷的特點(diǎn)點(diǎn)612網(wǎng)絡(luò)營銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷613網(wǎng)上消費(fèi)費(fèi)者購的的買行為為第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-115611網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的特點(diǎn)營銷的概概念網(wǎng)絡(luò)營銷銷(CyberMarketing)是指借助助計算機(jī)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通通信來實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)營銷目目的的活活動。網(wǎng)絡(luò)營銷銷的特點(diǎn)點(diǎn)跨時空、多媒體體、交互互式第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-116612網(wǎng)絡(luò)營銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷區(qū)區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營銷銷對傳統(tǒng)統(tǒng)營銷的的沖擊第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-117網(wǎng)絡(luò)營銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷區(qū)區(qū)別營銷理念念的轉(zhuǎn)變變溝通方式式的轉(zhuǎn)變變信息輸送送

3、的改變變信息內(nèi)容容的局限限性營銷策略略的改變變從4P到4C方便性612網(wǎng)絡(luò)營銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-118網(wǎng)絡(luò)營銷銷對傳統(tǒng)統(tǒng)營銷的的沖擊對營銷渠渠道的沖沖擊淡化中中間人的角色色作用對定價策策略的沖沖擊導(dǎo)致國際際間的價價格水平平標(biāo)準(zhǔn)化化對廣告策策略的沖沖擊擺脫空間間局限，提高廣廣告效率率612網(wǎng)絡(luò)營銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-119對標(biāo)準(zhǔn)化化產(chǎn)品的的沖擊提供個性性化服務(wù)務(wù)方式對顧客關(guān)關(guān)系的沖沖擊顧客能控控制自己己作為產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)潛在在購買者者的價值值第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷612網(wǎng)絡(luò)營銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷2020-02-1110613網(wǎng)上消費(fèi)費(fèi)者購的的買行為為網(wǎng)

4、絡(luò)消費(fèi)費(fèi)的心理理動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)需求的的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)者購買買過程第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1111網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)的心理理動機(jī)理智動機(jī)機(jī)這種購買買動機(jī)的的形成，基本上上受控于于理智，而較少少受到外外界氣氛氛的影響響。感情動機(jī)機(jī)是由于人人的情緒緒和感情情所引起起的購買買動機(jī)惠顧動機(jī)機(jī)惠顧動機(jī)機(jī)的形成成，經(jīng)歷歷了人的的意志過過程613網(wǎng)上消費(fèi)費(fèi)者購的的買行為為第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1112網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)需求的的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)仍然具具有層次次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)者的需需求具有有明顯的的差異性性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)者的需需求具有有交叉性性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)需求的的的超前前性和可可誘導(dǎo)性性第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷613網(wǎng)上消費(fèi)費(fèi)者

5、購的的買行為為2020-02-1113網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)者購買買過程誘發(fā)需求求消費(fèi)者的的需求是是在內(nèi)外外因素的的刺激下下產(chǎn)生的的收集信息息匯集商品品的有關(guān)關(guān)信息，為比較較做基礎(chǔ)礎(chǔ)比較選擇擇消費(fèi)者的的綜合評評價包括括：產(chǎn)品品的功能能、可靠靠性、性性能、樣樣式、價價格和售售后服務(wù)務(wù)等613網(wǎng)上消費(fèi)費(fèi)者購的的買行為為第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1114購買決策策網(wǎng)絡(luò)購買買決策是是指網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消費(fèi)者者在購買買動機(jī)的的支配下下，從兩兩件或兩兩件以上上的商品品中選擇擇一件滿滿意商品品的過程程。購后評價價購后評價價往往決決定了消消費(fèi)者今今后的購購買動向向第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷613網(wǎng)上消費(fèi)費(fèi)者購的的買行為為2020-02

6、-1115第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷62網(wǎng)絡(luò)營銷銷策略621產(chǎn)品策略略（Product Strategy）622定價策略略（Pricing Strategy）623分銷策略略（Placing Strategy）624網(wǎng)絡(luò)促銷銷策略（PromotingStrategy）2020-02-1116621產(chǎn)品策略略（Product Strategy）產(chǎn)品選擇策略產(chǎn)品選擇擇范圍選擇產(chǎn)品品時應(yīng)注注意的問問題要充分考考慮自身身產(chǎn)品的的性能要充分考考慮實(shí)物物產(chǎn)品的的營銷區(qū)區(qū)域范圍圍及物流流配送體體系第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1117銷售服務(wù)務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷銷銷售服服務(wù)的類類型售前服務(wù)務(wù)、售中服服務(wù)和售售后服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)

7、營銷銷服務(wù)策策略建立完善善的數(shù)據(jù)據(jù)庫系統(tǒng)統(tǒng)提供網(wǎng)上上的自動動服務(wù)系系統(tǒng)建立網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消費(fèi)者者論壇621產(chǎn)品策略略（Product Strategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1118信息服務(wù)務(wù)策略建立“虛虛擬展廳廳”設(shè)立“虛虛擬組裝裝室”建立自動動的信息息傳遞系系統(tǒng)第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷621產(chǎn)品策略略（Product Strategy）2020-02-1119622定價策略略（Pricing Strategy）1影響定定價的主主要因素素成本因素素供求關(guān)系系競爭因素素2網(wǎng)絡(luò)定定價策略略個性化定定價策略略聲譽(yù)定價價策略自動調(diào)價價，議價價策略網(wǎng)絡(luò)促銷銷定價策策略（免費(fèi)、折扣）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-

8、02-1120網(wǎng)絡(luò)營銷銷渠道的的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直接接銷售網(wǎng)絡(luò)間接接銷售雙道法623分銷策略略（Placing Strategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1121網(wǎng)絡(luò)營銷銷渠道的的結(jié)構(gòu)直接渠道道圖6-2網(wǎng)絡(luò)營銷銷的直接接渠道623分銷策略略（Placing Strategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷生產(chǎn)商消費(fèi)者2020-02-1122網(wǎng)絡(luò)營銷銷渠道的的結(jié)構(gòu)有中介商商介入的的間接渠渠道商品或服服務(wù)經(jīng)銷銷中介商商圖6-3以商品或或服務(wù)經(jīng)經(jīng)銷商為為中介的的網(wǎng)絡(luò)營營銷直接接渠道623分銷策略略（Placing Strategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷生產(chǎn)商消費(fèi)者商品或服服務(wù)經(jīng)銷銷中介商商2020-02-1123網(wǎng)絡(luò)

9、營銷銷渠道的的結(jié)構(gòu)有中介商商介入的的間接渠渠道網(wǎng)絡(luò)信息息中介商商圖6-4以信息中中介商為為中介的的網(wǎng)絡(luò)營營銷直接接渠道623分銷策略略（Placing Strategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷生產(chǎn)商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息息中介商商2020-02-1124網(wǎng)絡(luò)直接接銷售網(wǎng)絡(luò)直接接銷售的的特點(diǎn)623分銷策略略（Placing Strategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷消費(fèi)者廠商信用卡公公司銀行定單發(fā)貨回執(zhí)轉(zhuǎn)帳支付清單轉(zhuǎn)帳通知圖6-5網(wǎng)絡(luò)直銷銷流程圖圖2020-02-1125網(wǎng)絡(luò)直接接銷售網(wǎng)絡(luò)直銷銷的形式式自建網(wǎng)站站自建網(wǎng)站站的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)自建網(wǎng)站站的缺點(diǎn)點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中介服服務(wù)商直直銷商品品雖然在這這一過程程中有信信息服務(wù)務(wù)商

10、參加加，但主主要的銷銷售活動動仍然是是在買賣賣雙方之之間完成成的。623分銷策略略（Placing Strategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1126網(wǎng)絡(luò)間接接銷售網(wǎng)絡(luò)商品品交易中中介網(wǎng)絡(luò)商品品交易中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)的基本本功能是是連接網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上推推銷商品品或服務(wù)務(wù)的賣方方和在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上尋尋找商品品和服務(wù)務(wù)的買方方，成為為連接買買賣雙方方的樞紐紐，使得得網(wǎng)絡(luò)間間接銷售售具有可可能。比較圖6-6與圖6-7，理解如如何利用用網(wǎng)絡(luò)中中介服務(wù)務(wù)商完成成商品從從生產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域向消消費(fèi)領(lǐng)域域轉(zhuǎn)移。623分銷策略略（Placing Strategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1127網(wǎng)絡(luò)間接接銷售網(wǎng)絡(luò)商品品

11、交易中中介623分銷策略略（Placing Strategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者圖6-6沒有網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中介商商的交易易關(guān)系2020-02-1128網(wǎng)絡(luò)間接接銷售網(wǎng)絡(luò)商品品交易中中介623分銷策略略（Placing Strategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者圖6-7存在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中介商商的交易易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中介介機(jī)構(gòu)2020-02-1129網(wǎng)絡(luò)間接接銷售網(wǎng)絡(luò)商品品交易中中介623分銷策略略（Placing Strategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷賣方買方網(wǎng)絡(luò)交易易中介商商銀行簽定合同同撮合信息傳遞遞信息傳遞遞匯款結(jié)算結(jié)算匯款匯款撮合信息息客戶信用用信息

12、圖6-8網(wǎng)絡(luò)間接接分銷渠渠道的流流程2020-02-1130網(wǎng)絡(luò)間接接銷售選擇網(wǎng)絡(luò)絡(luò)商品交交易中介介商的原原則功能成本信用覆蓋特色連續(xù)性雙道法同時使用用網(wǎng)絡(luò)直直接分銷銷渠道和和網(wǎng)絡(luò)間間接分銷銷渠道 623分銷策略略（Placing Strategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1131網(wǎng)絡(luò)促銷銷的特點(diǎn)點(diǎn)不僅需要要傳統(tǒng)的的營銷技技巧還需需要相應(yīng)應(yīng)的計算算機(jī)和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)知識；采用虛擬擬市場的的思維方方法；競爭發(fā)展展到全球球，強(qiáng)調(diào)調(diào)在全球球市場上上做生意意的規(guī)則則和技巧巧。624網(wǎng)絡(luò)促銷銷策略（PromotingStrategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1132網(wǎng)絡(luò)促銷銷的方式式網(wǎng)絡(luò)促

13、銷銷方式可可分為推推戰(zhàn)略和和拉戰(zhàn)略略624網(wǎng)絡(luò)促銷銷策略（PromotingStrategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷制造者最終用戶戶網(wǎng)絡(luò)中介介服務(wù)商商產(chǎn)品信息息產(chǎn)品信息息需求圖6-9推戰(zhàn)略2020-02-1133網(wǎng)絡(luò)促銷銷的方式式網(wǎng)絡(luò)促銷銷方式可可分為推推戰(zhàn)略和和拉戰(zhàn)略略624網(wǎng)絡(luò)促銷銷策略（PromotingStrategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷制造者最終用戶戶網(wǎng)絡(luò)中介介服務(wù)商商需求需求促銷活動動圖6-10拉戰(zhàn)略2020-02-1134旗幟廣告告促銷旗幟廣告告的特點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性、廣泛性性、交互互性、易易統(tǒng)計性性、主動動性、和和實(shí)時性性。安插旗幟幟廣告條條的技巧巧良好設(shè)計計、旗幟幟大小、動畫取取舍、擺擺放位

14、置置和常換換常新。624網(wǎng)絡(luò)促銷銷策略（PromotingStrategy）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-113563網(wǎng)絡(luò)廣告告631網(wǎng)絡(luò)廣告告的概念念和特點(diǎn)點(diǎn)632.網(wǎng)絡(luò)廣告告策略633網(wǎng)絡(luò)廣告告的發(fā)布布第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1136631網(wǎng)絡(luò)廣告告的概念念和特點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷銷廣告的的概念網(wǎng)絡(luò)營銷銷廣告一一般是指指在Internet上發(fā)布、傳播的的廣告信信息。網(wǎng)絡(luò)廣告告的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)成本低跨越地域域和時空空，宣傳傳范圍廣廣泛表現(xiàn)形式式靈活，交互界界面用戶戶喜愛便于檢索索，直接接反饋目標(biāo)準(zhǔn)確確，更改改方便第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1137631網(wǎng)絡(luò)廣告告的概念念和特點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告告的缺

15、點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告告的覆蓋蓋率仍然然偏低網(wǎng)絡(luò)廣告告的效果果評估困困難網(wǎng)頁上可可供選擇擇的廣告告位有限限創(chuàng)意的局局限性第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1138632.網(wǎng)絡(luò)廣告告策略網(wǎng)絡(luò)廣告告定位的的策略網(wǎng)絡(luò)廣告告市場策策略網(wǎng)絡(luò)廣告告心理策策略利益導(dǎo)向向策略網(wǎng)絡(luò)廣告告時段策策略第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1139633網(wǎng)絡(luò)廣告告的發(fā)布布自設(shè)公司司網(wǎng)站做做廣告建立主頁頁自設(shè)網(wǎng)站站做廣告告的優(yōu)越越性從外部購購買廣告告時空專業(yè)銷售售網(wǎng)公共黃頁頁行業(yè)名錄錄新聞傳播播網(wǎng)網(wǎng)上報紙紙與雜志志第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1140利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)發(fā)發(fā)布廣告告使用新聞聞組使用BBS電子公告告板使用電子子郵件633網(wǎng)絡(luò)廣告告的發(fā)布布第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1141思考題1網(wǎng)絡(luò)營銷銷較傳統(tǒng)統(tǒng)營銷，從溝通通方式上上有何改改變？2網(wǎng)絡(luò)營銷銷對傳統(tǒng)統(tǒng)營銷的的沖擊表表現(xiàn)在哪哪些方面面？3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)較傳統(tǒng)統(tǒng)消費(fèi)，有哪些些特點(diǎn)？4企業(yè)在進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷時時，可以以采取哪哪些方面面的服務(wù)務(wù)策略？第六章網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷第六章網(wǎng)絡(luò)營銷銷2020-02-1142思考題網(wǎng)絡(luò)直銷銷給企業(yè)業(yè)帶來哪哪些好處處？如何提高高旗幟廣廣告的效效果？（試從設(shè)