中國移動和中國聯(lián)通媒體投放策略比較

1、中國移動和中國聯(lián)通媒體投放策略比較喬均 HYPERLINK /wzjx/thpx61.htm 下一頁 本本文資料料由北京京慧聰國國際資訊訊有限公公司提供供；部分分調(diào)研資資料由南南京銀都都廣告有有限公司司提供，以以此對姚姚林先生生和張麗麗女士表表示感謝謝。焦點透析析欄目目主持 喬均： 男男，19962年年生，畢畢業(yè)于上上海交通通大學(xué)，研研究生；曾赴美美國圣路路易斯州州立大學(xué)學(xué)訪問學(xué)學(xué)習(xí)，現(xiàn)現(xiàn)為南京京財經(jīng)大大學(xué)營銷銷與廣告告學(xué)系主主任、教教授，南南京財經(jīng)經(jīng)大學(xué)學(xué)學(xué)術(shù)委員員會委員員。 中中廣協(xié)學(xué)學(xué)術(shù)委員員會委員員，中國國廣告節(jié)節(jié)第七屆屆、第八八屆評委委；江蘇蘇省廣協(xié)協(xié)學(xué)術(shù)委委員會常常務(wù)副主主任、秘秘

2、書長：中國市市場學(xué)會會理事、江江蘇省市市場學(xué)會會秘書長長江蘇省省人民政政府研究究室現(xiàn)代代企業(yè)發(fā)發(fā)展研究究中心副副主任。 世世界經(jīng)濟(jì)濟(jì)組織（OOECDD）的一一位國際際經(jīng)濟(jì)評評論家曾曾說過，“中國經(jīng)濟(jì)體制改革以來，技術(shù)和市場發(fā)展變化最大的是通訊業(yè)，目前中國利潤最高的行業(yè)也是通訊業(yè)?！爸袊耐ㄓ崢I(yè)處于快速發(fā)展的起步階段，也是目前服務(wù)業(yè)中壟斷性最高的行業(yè)，正是由于該行業(yè)有較高的壟斷利潤，因此，該行業(yè)的動向總是引起中外企業(yè)家的普遍關(guān)注。 為為了加入入WTOO，中國國的通訊訊行業(yè)多多少有了了一些變變化。由由于中國國聯(lián)通的的誕生，獨獨家壟斷斷的格局局總算被被打破，加加上中國國電信、中中國網(wǎng)通通為努力力加入

3、該該市場所所造的種種種聲勢勢，電信信市場的的競爭總總算有了了一點兆兆頭。將將中國移移動和中中國聯(lián)通通的媒體體投放策策略進(jìn)行行比較，對對壟斷行行業(yè)的廣廣告競爭爭策略進(jìn)進(jìn)行分析析，更能能看出中中國壟斷斷行業(yè)廣廣告投放放策略的的特色。 一一、電視視媒體投投放比較較 電電視媒體體在中國國的傳播播力是最最大的，無無論從覆覆蓋率、傳傳達(dá)率，還還是從傳傳播成本本上看，許許多產(chǎn)品品在行銷銷中國市市場時，電電視媒體體已經(jīng)成成為商家家營銷策策略組合合的重要要部分。同同樣，中中國移動動和中國國聯(lián)通在在媒體選選擇上，央央視媒體體獨占其其首。 11、電視視頻道和和欄目選選擇 中中國移動動和中國國聯(lián)通在在電視頻頻道選擇擇

4、上表現(xiàn)現(xiàn)了極大大的不同同。中國國移動主主要選擇擇央視11頻道和和2頻道道。從近近兩年的的費(fèi)用投投放來看看，中國國移動投投放1頻頻道占一一半以上上，20001年年中國移移動壓縮縮了4、55頻道的的投放，重重點打11頻道，11頻道投投放由220000年的554提提高到667。中中國聯(lián)通通主要選選擇央視視1頻道道和2頻頻道，220000年中國國聯(lián)通11頻道投投放占442，220011年策略略上有所所改變，中中國聯(lián)通通降低了了對1頻頻道的投投放，砍砍掉了55、7、88頻道，33、6頻頻道投放放有明顯顯上升，分分別比上上一年提提高了119、112。 中中國移動動和中國國聯(lián)通在在電視欄欄目選擇擇上也表表現(xiàn)

5、了極極大不同同。從220011年兩家家在央視視執(zhí)行的的情況看看，除雙雙方對新新聞類表表示了極極大關(guān)注注外，中中國移動動主要打打央視的的專題類類、體育育、電視視劇，其其投放比比例分別別達(dá)到333、115和和9；中國聯(lián)聯(lián)通主要要打綜藝藝類、音音樂、電電影、其其投放比比例分別別達(dá)到118、111和和13。但是是，在新新聞節(jié)目目上，中中國聯(lián)通通的投放放明顯高高于中國國移動，中中國聯(lián)通通達(dá)411，而而中國移移動只有有23。 22、投放放與消費(fèi)費(fèi)季節(jié)的的比較由由中國移移動和中中國聯(lián)通通的消費(fèi)費(fèi)季節(jié)費(fèi)費(fèi)用來看看，雙方方有不同同的表現(xiàn)現(xiàn)。中國國移動的的消費(fèi)費(fèi)費(fèi)用有兩兩個波峰峰，第一一次出現(xiàn)現(xiàn)是在55月，第第二

6、次出出現(xiàn)是在在10月月份可以以認(rèn)為這這是“假日經(jīng)經(jīng)濟(jì)”帶來的的直接效效益。中中國聯(lián)通通的也有有兩個波波峰，第第一次出出現(xiàn)在667月，第第二次出出現(xiàn)在110月份份，由于于中國聯(lián)聯(lián)通以低低價行銷銷為特點點，波峰峰滯后和和低于中中國移動動是顯而而易見的的。因此此，雙方方在央視視投放的的費(fèi)用以以及營銷銷活動推推廣費(fèi)用用也都圍圍繞著兩兩個波峰峰展開，中中國移動動和中國國聯(lián)通投投放費(fèi)用用也集中中在這兩兩個階段段。 3、投放總總費(fèi)用比比較從從投放總總費(fèi)用來來看，220000年中國國移動和和中國聯(lián)聯(lián)運(yùn)投放放總額基基本相同同，但是是，20001年年中國移移動和中中國聯(lián)通通的投放放額已經(jīng)經(jīng)表現(xiàn)出出極大的的差異。中

7、中國聯(lián)通通的投放放費(fèi)用約約為中國國移動投投放費(fèi)用用的500。從從中國移移動和中中國聯(lián)通通在電視視和報紙紙的投放放比例看看，中國國聯(lián)通比比較重視視在報紙紙上的投投放，220011年其投投放比例例報紙占占68，電視視只占332而而中國移移動正好好相反電電視占770以以上，報報紙占223左左右。從從20001年1112月月中國移移動和中中國聯(lián)通通的投放放費(fèi)用來來看，由由于圣誕誕節(jié)、元元旦、五五一節(jié)以以及春節(jié)節(jié)過后，中中國移動動的投放放費(fèi)用較較高，平平均月投投放費(fèi)用用在35500萬萬元以上上；而中中國聯(lián)運(yùn)運(yùn)在此期期間的投投放費(fèi)用用平均在在15000萬元元左右。 二二、報紙紙、雜志志媒體投投放比較較 1

8、1、報紙紙板塊版版色選擇擇 中中國移動動和中國國聯(lián)通在在報紙版版面的選選擇上表表現(xiàn)了極極大差異異。從220000年看，該該差異還還不是很很大，除除166版的投投放中國國移動超超出中國國聯(lián)通660外外，16122版面、112版版面和整整版的投投放比例例幾乎相相同；但但是，220011年中國國移動加加大了整整版的投投放，降降低了116版版面的投投放，116版版面投放放只相當(dāng)當(dāng)于中國國聯(lián)通的的80，而116122版面、112版版面和整整版的投投放則分分別是中中國聯(lián)通通的18倍、226倍倍。由于于整版的的沖擊效效果強(qiáng)，又又能顯示示企業(yè)實實力，對對企業(yè)形形象的提提升有很很大好處處。直接接導(dǎo)致中中國移動動

9、的品牌牌形象高高于中國國聯(lián)通。 從從報紙投投放的版版色來看看，中國國移動和和中國聯(lián)聯(lián)通在投投放上差差異較大大。從220011年投放放來看，中中國移動動的彩色色版面投投放高達(dá)達(dá)166億元，套套色和黑黑白版面面比較接接近，投投放額在在60000萬元元左右。中中國聯(lián)通通在彩色色版面投投放上只只有53300萬萬元左右右，套色色版面約約有35500多多萬元，黑黑白版面面達(dá)59990多多萬元。由由此可見見，中國國移動在在彩色、套套色、黑黑白版面面的投放放總額是是中國聯(lián)聯(lián)通的33倍、117倍倍和08倍。與與20000年相相比較，中中國移動動在彩色色、套色色、黑白白版面的的投放總總額分別別增長了了422倍、1

10、15倍倍、10倍。 22、報紙紙投放的的組合費(fèi)費(fèi)用 從從中國移移動和中中國聯(lián)通通的報紙紙投放費(fèi)費(fèi)用來看看，20000年年中國移移動和中中國聯(lián)通通的投放放額都接接近15億元元。但是是，20001年年中國移移動的投投放額高高達(dá)35億元元，而中中國聯(lián)通通的投放放額只有有177億元左左右。中中國移動動不僅在在電視投投放上占占據(jù)明顯顯優(yōu)勢，在在報紙投投放上絕絕對投放放額也高高于中國國聯(lián)通。 從從20001年中中國移動動投放費(fèi)費(fèi)用情況況看，報報紙投放放重點已已經(jīng)將上上一年居居前位的的北京、山山西、重重慶等退退出前位位，在保保留上海海、四川川、廣東東、浙江江、吉林林的同時時，湖北北、廣州州、天津津、江蘇蘇則

11、躍居居投放費(fèi)費(fèi)用的前前列。從從20001年中中國聯(lián)通通投放費(fèi)費(fèi)用情況況看，報報紙投放放重點仍仍將上一一年居前前位的廣廣東、上上海、重重慶、四四川、北北京保留留著。投投放費(fèi)用用保持同同期水平平，廣東東投放額額仍在110000多萬元元，上海海、重慶慶、四川川、北京京維持在在3000萬元左左右。從從投放區(qū)區(qū)域角度度看，聯(lián)聯(lián)通在北北京、重重慶、廣廣東與中中國移動動采取了了迎頭定定位策略略。33、雜志志媒體投投放比較較 中國移動和和中國聯(lián)聯(lián)通在雜雜志媒體體投放策策略差異異很大。從從投放增增長最高高的城市市看，中中國移動動雜志投投放區(qū)域域主要在在中國的的一類和和二類城城市，如如上海、北北京、天天津、深深圳

12、、南南京、杭杭州、長長春、武武漢、濟(jì)濟(jì)南、重重慶、成成都等。中中國聯(lián)通通雜志投投放區(qū)域域主要在在中國的的二類和和三類城城市，如如合肥、南南寧、海海南、溫溫州、太太原、宜宜昌、南南昌等城城市。這這種投放放策略與與中國移移動主打打高端用用戶以及及中國聯(lián)聯(lián)通主打打中、低低端用戶戶有很大大關(guān)系。 從從雜志投投放的類類別看，中中國移動動20000年大大眾類媒媒體投放放高達(dá)到到289995萬萬元，是是中國聯(lián)聯(lián)通的221倍倍，但是是20001年中中國移動動大大減減少了對對大眾類類媒體的的投放，總總投放下下降了660以以上。中中國聯(lián)通通20001年加加大了對對大眾類類媒體的的投放，與與20000年相相比，提提

13、高了440%以以上。這這種投放放與雙方方的用戶戶定位有有關(guān)，中中國移動動定位高高端用戶戶，中國國聯(lián)通定定位中、低低端用戶戶。 從從中國移移動和中中國聯(lián)通通投放的的板塊來來看，中中國移動動主要采采用16122版面和和122以上的的版面，這這兩項分分別達(dá)1109225萬元元、1333944萬元。這這兩項指指標(biāo)分別別比中國國聯(lián)通高高188倍和226倍倍。 從從整版投投放來看看，中國國移動的的投放約約是中國國聯(lián)通225以以上。 三、媒體體投放效效果比較較 11、品牌牌認(rèn)知度度的比較較 媒媒體投放放是為了了提高企企業(yè)的知知名度和和占有率率，中國國移動和和中國聯(lián)聯(lián)通在此此方面的的指標(biāo)據(jù)據(jù)調(diào)查呈呈以下態(tài)態(tài)勢

14、。從從手機(jī)用用戶對中中國移動動和中國國聯(lián)通認(rèn)認(rèn)知來看看，中國國移動占占4767，中國國聯(lián)通占占1357；移動動通訊行行業(yè)目前前中國只只有中國國移動和和中國聯(lián)聯(lián)通兩家家，但是是，調(diào)查查發(fā)現(xiàn)有有3878的手機(jī)機(jī)用戶不不知道或或誤認(rèn)知知中國電電信。從從潛在用用戶的調(diào)調(diào)查來看看，355.055的潛潛在用戶戶能夠認(rèn)認(rèn)知中國國移動，115.005的的潛在用用戶能夠夠認(rèn)知中中國聯(lián)通通，499.9的潛在在用戶不不知道或或誤認(rèn)知知中國電電信。 從從中國移移動和中中國聯(lián)通通兩家內(nèi)內(nèi)部企業(yè)業(yè)對相互互企業(yè)的的品牌名名稱調(diào)查查來看，中中國移動動對本企企業(yè)的品品牌名稱稱的認(rèn)知知度達(dá)555114，對對中國聯(lián)聯(lián)通品牌牌名稱的

15、的認(rèn)知度度達(dá)4.5，對對中國電電信品牌牌名稱的的認(rèn)知度度達(dá)222288，有有1808的人表表示不知知道。從從中國聯(lián)聯(lián)通內(nèi)部部企業(yè)的的調(diào)查來來看，有有34的人能能夠認(rèn)知知中國移移動的品品牌名稱稱，有228889的的人能夠夠認(rèn)知本本企業(yè)的的品牌名名稱，有有18.6的的人能夠夠認(rèn)知中中國電信信的品牌牌名稱，有有18.6的的人表示示不知道道。 在在中國電電訊業(yè)務(wù)務(wù)替代性性很強(qiáng)的的情況下下，提升升品牌的的認(rèn)知度度和美譽(yù)譽(yù)度對中中國移動動和中國國聯(lián)通來來說十分分重要。目目前中國國移動的的品牌認(rèn)認(rèn)知度皆皆在300以上上，從國國際上通通用的品品牌衡量量公式來來看，中中國移動動的品牌牌已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入名牌牌的內(nèi)環(huán)環(huán)，

16、而中中國聯(lián)運(yùn)運(yùn)的品牌牌認(rèn)知度度在15520之間，已已經(jīng)進(jìn)入入名牌的的外環(huán)。中中國移動動品牌認(rèn)認(rèn)知存在在的主要要問題是是要大力力消除內(nèi)內(nèi)部職工工和用戶戶對”中國移移動”和“中國電電信”品牌的的混淆；中國聯(lián)聯(lián)通則應(yīng)應(yīng)該大力力加強(qiáng)品品牌的宣宣傳，而而不是重重點宣傳傳通訊業(yè)業(yè)務(wù)項目目。 22、用戶戶忠誠度度比較 穩(wěn)穩(wěn)定的客客戶才能能帶來穩(wěn)穩(wěn)定的收收益，因因此，培培養(yǎng)用戶戶忠誠度度對中國國移動和和中國聯(lián)聯(lián)通來說說十分重重要。我我們將用用戶按收收入?yún)^(qū)分分為三類類，5000元以以下、550120000元、220011元以上上。 從從高端用用戶的忠忠誠度來來看，中中國移動動和中國國聯(lián)通的的忠誠度度分別為為87

17、76、888244，從從低端用用戶的忠忠誠度來來看，中中國移動動和中國國聯(lián)通的的忠誠度度分別為為86.96、822355，從從中端用用戶的忠忠誠度來來看，中中國移動動和中國國聯(lián)通的的忠誠度度分別為為9219、744366。中中國聯(lián)通通由于價價格低，通通常對中中低收入入用戶有有吸引力力，但是是中國聯(lián)聯(lián)通中端端用戶的的忠誠度度比較低低應(yīng)該引引起重視視；中國國移動歷歷來主打打高端用用戶，但但是中國國移動高高端用戶戶的忠誠誠度比中中國聯(lián)通通低，這這應(yīng)該引引起中國國移動的的高度重重視。 33、營業(yè)業(yè)收益比比較 廣廣告的最最終作用用是為了了提高企企業(yè)效益益。從中中國移動動和中國國聯(lián)通的的用戶調(diào)調(diào)查來看看，

18、中國國移動和和中國聯(lián)聯(lián)通用戶戶每月平平均移動動業(yè)務(wù)費(fèi)費(fèi)用支出出總體呈呈下降趨趨勢。從從單個用用戶每月月平均移移動業(yè)務(wù)務(wù)費(fèi)用支支出看，中中國移動動已經(jīng)由由中國聯(lián)聯(lián)運(yùn)的22倍降到到1775倍。中中國移動動高端用用戶下降降直接影影響了其其經(jīng)濟(jì)效效益，由由于中國國移動整整體廣告告投放是是中國聯(lián)聯(lián)通的22倍左右右，加上上品牌認(rèn)認(rèn)知比中中國聯(lián)通通高，所所以，業(yè)業(yè)務(wù)收益益是中國國聯(lián)通的的1.88倍左右右是比較較正常的的。但是是，隨著著中國聯(lián)聯(lián)運(yùn)的品品牌提升升，這種種差距會會進(jìn)一步步縮小。 44、業(yè)務(wù)務(wù)效益比比較 中中國移動動和中國國聯(lián)通目目前大力力推廣的的主要業(yè)業(yè)務(wù)分別別是GPPRS和和CDMMA。中中國移動動在GPPRS推推