juezuo111com-衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實案

1、衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實案傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對行業(yè)和市場的雙重萎縮、國家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過度競爭、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠景和目標(biāo)，走出了一條快速提升品牌資產(chǎn)、超越低層次競爭的道路 案例背景衡水老老白干，一一個發(fā)源源于漢，盛盛名于唐唐，極富富傳奇色色彩，有有著18800年年悠久歷歷史的著著名白酒酒品牌，曾曾在19915 年巴拿拿馬萬國國物品賽賽會上與與“茅臺”一起獲獲得大獎獎?wù)露鴵P揚名于世世界酒界界。新中中國成立立以來，衡衡水老白白干歷經(jīng)經(jīng)五十多多個春秋秋的風(fēng)雨雨歷煉和和一輪輪輪市場鏖鏖戰(zhàn)的考考驗，眼眼

2、見一些些曾叱咤咤我國白白酒行業(yè)業(yè)的知名名企業(yè)衰衰落甚至至虧損、倒倒閉，而而衡水老老白干始始終以穩(wěn)穩(wěn)健的經(jīng)經(jīng)營作風(fēng)風(fēng)得以持持續(xù)發(fā)展展，成為為我國白白酒行業(yè)業(yè)具有超超強競爭爭力、生生命力的的品牌之之一。 然而，由由于消費費者生活活水平提提高和消消費觀念念、習(xí)慣慣的改變變，近年年來白酒酒消費總總量持續(xù)續(xù)滑落，以以五糧液液為代表表的“濃香型型”川酒的的異軍突突起，以以水井坊坊為代表表的高檔檔白酒在在高端市市場攻城城掠地，這這些均給給地方品品牌帶來來了巨大大的市場場沖擊；而大賣賣場、超超級市場場、大酒酒樓等新新型零售售業(yè)態(tài)的的崛起，亦亦使得白白酒購買買、消費費場所發(fā)發(fā)生了重重大變化化。在這這場變革革中，

3、一一直是白白酒銷售售主渠道道的國有有糖酒公公司在220000年左右右迅速解解體，而而衡水老老白干沒沒能快速速做出反反應(yīng)和對對策，長長期固守守的省內(nèi)內(nèi)絕對市市場份額額和領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位被被以川酒酒為代表表的外來來白酒品品牌所替替代，企企業(yè)生存存和發(fā)展展面臨著著巨大的的市場考考驗。 20002年112月的的一個偶偶然機會會，衡水水老白干干以北方方人特有有的熱誠誠和迫切切改革的的決心，促促成了與與在品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃和管管理方面面久負(fù)盛盛名的咨咨詢公司司的合作作，用為為期一年年的時間間為衡水水老白干干進行品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃與與整合營營銷傳播播兩項服服務(wù)。離離農(nóng)歷春春節(jié)還有有14天天，品牌牌咨詢公公司一班班人即

4、入入駐衡水水，開始始內(nèi)部訪訪談和市市場調(diào)研研，進酒酒樓、入入賣場、考考察便利利店，足足跡踏遍遍燕趙大大地的每每一個鄉(xiāng)鄉(xiāng)村、每每一個角角落 品牌資產(chǎn)檢檢視：把把準(zhǔn)脈搏搏迎接挑挑戰(zhàn)21世世紀(jì)酒類類營銷是是品牌互互爭短長長的激烈烈競爭，品品牌是白白酒企業(yè)業(yè)最重要要的資產(chǎn)產(chǎn)之一。而而酒類企企業(yè)唯一一擁有市市場的途途徑就是是擁有其其市場優(yōu)優(yōu)勢的品品牌。品品牌為企企業(yè)創(chuàng)造造持續(xù)、穩(wěn)穩(wěn)定、獨獨有的有有形和無無形利益益；品牌牌在市場場上的良良好銷售售表現(xiàn)與與消費者者建立一一種比較較定的關(guān)關(guān)系；品品牌為產(chǎn)產(chǎn)品提供供超高溢溢價能力力；品牌牌提高營營銷計劃劃執(zhí)行效效率、降降低營銷銷費用。 按照世界著著名品牌牌專家大

5、大衛(wèi)艾克克的品牌牌資產(chǎn)理理論，構(gòu)構(gòu)成一個個品牌資資產(chǎn)的要要素主要要有：品品牌知名名度、品品質(zhì)認(rèn)知知度、品品牌忠誠誠度、品品牌聯(lián)想想及其他他資產(chǎn)。通通過對衡衡水老白白干品牌牌資產(chǎn)的的檢視，便便于我們們準(zhǔn)確了了解： 衡水水老白干干品牌在在市場中中的狀態(tài)態(tài) 衡水水老白干干品牌在在同類品品牌中的的地位 衡水水老白干干品牌在在消費者者心目中中的狀態(tài)態(tài)和形象象 衡水水老白干干品牌的的實際購購買與理理想購買買的差距距 衡水水老白干干品牌應(yīng)應(yīng)在哪些些環(huán)節(jié)加加以建設(shè)設(shè)與維護護 1、品品牌知名名度：衡衡水老白白干在冀冀北平原原擁有極極高的品品牌知名名度，996%以以上的消消費者都都知道衡衡水老白白干是歷歷史名酒酒

6、、河北北特產(chǎn)；但這種種知名度度主要建建立在歷歷史累積積上，近近年來品品牌廣告告卻很少少見，部部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)連一個個廣告條條幅都很很難見到到，更不不用說什什么影視視廣告、大大型戶外外廣告；品牌廣廣告語盡盡管也瑯瑯瑯上口口易于記記憶，但但由于沒沒有傳播播主線，廣廣告語更更換較頻頻繁，而而且缺乏乏具體利利益點、承承諾點；品牌缺缺乏統(tǒng)一一的識別別體系，各各種識別別方式混混亂模糊糊；近年年來衡水水老白干干已將河河北白酒酒第一提提及品牌牌拱手讓讓給了川川酒，自自己輪落落為第四四提示知知名品牌牌。 2、品品質(zhì)認(rèn)知知度：河河北消費費者對衡衡水老白白干產(chǎn)品品具有很很高的品品質(zhì)認(rèn)可可度，占占6%的的忠誠消消費者指指名

7、購買買衡水老老白干；消費者者對衡水水老白干干的質(zhì)量量信賴度度較高，認(rèn)認(rèn)為衡水水老白干干是歷史史名酒、真真正純糧糧釀造的的好酒，酒酒醉后不不上頭（頭頭疼）；56%已購或或準(zhǔn)備購購買衡水水老白干干酒的消消費者認(rèn)認(rèn)為，衡衡水老白白干的服服務(wù)相當(dāng)當(dāng)不錯；40%的消費費者認(rèn)為為以五糧糧液、劍劍南春等等為代表表的川酒酒口味好好、香型型適中，而而衡水老老白干香香型已過過時，度度數(shù)太高高，口味味太沖；40%的消費費者認(rèn)為為，近年年來衡水水老白干干能夠根根據(jù)消費費者的需需要和口口味變化化、度數(shù)數(shù)變化進進行產(chǎn)品品創(chuàng)新。 3、品品牌忠誠誠度：衡衡水老白白干品牌牌的忠誠誠消費者者大多年年齡在335歲以以上，職職業(yè)以部

8、部隊和政政府機關(guān)關(guān)干部、中中低收入入工人、農(nóng)農(nóng)民為主主，他們們認(rèn)為衡衡水老白白干是家家鄉(xiāng)的歷歷史名酒酒，口味味獨特、飲飲用后有有一種真真男人、大大丈夫的的氣魄；近年來來衡水老老白干忠忠誠消費費者的需需求在不不斷變化化，有往往濃香型型、低度度酒等轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的趨趨勢；由由于在省省內(nèi)市場場產(chǎn)品價價格透明明度極高高，衡水水老白干干各級經(jīng)經(jīng)銷商的的經(jīng)營毛毛利非常常低，他他們受利利益驅(qū)使使，或自自己買斷斷品牌經(jīng)經(jīng)營，或或積極推推銷高利利潤、無無品牌的的雜酒，造造成中低低檔市場場品牌極極其雜亂亂，形成成明顯的的“劣幣驅(qū)驅(qū)逐良幣幣”現(xiàn)象，威威脅到衡衡水老白白干低端端市場。 4、品品牌聯(lián)想想：提起起衡水老老白干，消

9、消費者首首先想到到的就是是度數(shù)最最高的烈烈性白酒酒；城市市消費者者認(rèn)為衡衡水老白白干產(chǎn)品品價位居居中甚至至偏低，而而大部分分農(nóng)村消消費者則則認(rèn)為其其產(chǎn)品價價格比一一般性雜雜牌酒明明顯偏高高，農(nóng)村村有婚喪喪嫁娶等等事也消消費不起起衡水老老白干；衡水老老白干的的忠實消消費者一一般為330歲以以上的成成年人，性性格豪爽爽、為人人厚道、事事業(yè)小有有成就；衡水老老白干區(qū)區(qū)別于競競爭品牌牌最明顯顯的特點點是其獨獨特的老老白干香香型；衡衡水老白白干具有有豐富的的品牌內(nèi)內(nèi)涵，作作為河北北地方特特產(chǎn)、歷歷史名酒酒，往往往作為禮禮品被帶帶到全國國各地。 5、品品牌其他他資產(chǎn)：衡水老老白干擁擁有“衡水”這個地地方馳

10、名名商標(biāo)，但但“老白干干”作為白白酒的一一個品類類，其知知名度遠遠遠超過過“衡水”品牌的的知名度度，很多多人知道道老白干干酒，卻卻不知道道衡水；正是由由于產(chǎn)品品品類無無法注冊冊，很多多地方小小廠甚至至外地廠廠家就采采取單純純模仿策策略，其其產(chǎn)品名名稱也冠冠以“老白干干”等字樣樣，與衡衡水老白白干的字字體、顏顏色、大大小等極極其相象象，致使使消費者者誤認(rèn)為為就是衡衡水老白白干；公公司在知知識產(chǎn)權(quán)權(quán)管理上上比較滯滯后，往往往新開開發(fā)出來來的產(chǎn)品品到市場場上剛剛剛露出旺旺銷的苗苗頭來，就就會有假假冒、仿仿造的產(chǎn)產(chǎn)品出來來，防不不勝防，新新產(chǎn)品開開發(fā)和推推廣的效效果大大大減弱。核心價值提提煉：回回歸品

11、牌牌營銷原原點品牌核核心價值值是品牌牌資產(chǎn)的的核心和和精髓，它它讓消費費者明確確、清晰晰地識別別并記住住品牌的的利益點點與個性性。規(guī)劃劃高度差差異化、鮮鮮明個性性化的品品牌核心心價值，然然后以品品牌核心心價值統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)業(yè)的一切切傳播活活動，使使一切營營銷傳播播行為都都體現(xiàn)、鞏鞏固、強強化與豐豐滿品牌牌核心價價值，已已成為全全球強勢勢大品牌牌進行品品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的共識識，更也也是塑造造高檔、強強勢白酒酒品牌的的不二法法寶。 1、衡衡水老白白干品牌牌核心價價值與個個性氣質(zhì)質(zhì) 2、衡水老老白干品品牌核心心價值定定位的理理由與市市場威力力 （1）用精精神價值值占領(lǐng)消消費者價價值需求求高端：品牌核核

12、心價值值定位主主要基于于：功能能性價值值、情感感性價值值和自我我實現(xiàn)型型價值。在在產(chǎn)品高高度同質(zhì)質(zhì)化的今今天，消消費者購購買高檔檔白酒的的動機，不不是簡單單的功能能滿足而而是選擇擇一種生生活方式式、觀念念和態(tài)度度。從品品牌的精精神價值值上與消消費者進進行深度度溝通，并并形成品品牌精神神和品牌牌信仰，是是全世界界酒類行行業(yè)品牌牌營銷的的最高境境界和終終極追求求！因此此，從消消費者精精神需求求自我我實現(xiàn)型型價值進進行定位位，能夠夠從精神神層面提提升品牌牌價值感感，更好好地滿足足消費者者對衡水水老白干干的精神神需求；能給消消費者帶帶來高層層次、高高檔次、高高價值感感的精神神體驗，獲獲得消費費者發(fā)自自

13、內(nèi)心深深處的真真誠的愛愛；更能能使衡水水老白干干從而提提升衡水水老白干干品牌的的價值感感、檔次次感。（2）“醇醇厚深邃邃”是衡水水老白干干最為獨獨特的產(chǎn)產(chǎn)品特色色，將產(chǎn)產(chǎn)品的這這個物質(zhì)質(zhì)特征性性格化，塑塑造出一一個最受受崇敬、極極具魅力力的男人人性格形形象，從從而賦予予品牌卓卓越的精精神價值值和吸引引力。3）擬人化化高度度差異化化、個性性化：目目前較成成功的高高檔白酒酒都在傳傳播中分分別體現(xiàn)現(xiàn)出了不不同的訴訴求重點點（即品品牌核心心價值），如如：茅臺臺獨特特的地理理位置、釀釀造工藝藝流程與與原料；五糧液液獨有有的原料料和水質(zhì)質(zhì)；酒鬼鬼酒獨特的的酒文化化和濃厚厚的民族族特色；小糊涂涂仙別具一一格

14、的傳傳統(tǒng)處世世哲學(xué)。 從衡水水老白干干從產(chǎn)品品特性上上看，擁擁有677的巔峰峰高度，口口感卻依依然清香香和諧、甘甘醇綿恬恬在同行行業(yè)中是是絕無僅僅有的，而而由“醇厚深深邃”演繹出出的性格格化特征征更是獨獨樹一幟幟。因為為，具有有誠信、厚厚道、深深邃而不不外露的的將帥風(fēng)風(fēng)范的性性格特征征是人生生事業(yè)成成功的基基石，它它對于許許多飲酒酒的人具具有巨大大的吸引引力，它它可以彌彌補他們們內(nèi)心的的缺憾，比比如不夠夠成熟、缺缺乏歷煉煉。更為為重要的的是，誠誠信、厚厚道、深深邃的大大家風(fēng)范范是從商商、從政政人士的的不懈追追求。在在白酒品品牌價值值上賦予予符合目目標(biāo)消費費群體性性格特征征的品牌牌個性，將將使我

15、們們的品牌牌比起其其他品牌牌個性更更加鮮明明，更加加精確，更更有沖擊擊力。并并且，這這樣的品品牌價值值趨向?qū)⒆尠拙凭频膬?nèi)涵涵更加豐豐富，廣廣告訴求求更靈活活、更強強的沖擊擊力。 （4）以以品牌核核心價值值統(tǒng)帥一一切品牌牌傳播行行為： 產(chǎn)品品策略（除除投放市市場外，每每年生產(chǎn)產(chǎn)少數(shù)超超高檔酒酒作為加加強品牌牌形象） 包裝裝（以體體現(xiàn)醇厚厚深邃，充充滿激情情而鋒芒芒不露為為主要原原則） 價格格策略（向向中高檔檔發(fā)展） VII識別（色色彩和造造型搭配配的每個個環(huán)節(jié)都都要突出出表現(xiàn)激激情和沉沉穩(wěn)） 電視視廣告（旨旨在表現(xiàn)現(xiàn)品牌個個性，引引發(fā)相關(guān)關(guān)的聯(lián)想想） POOP設(shè)計計（根據(jù)據(jù)市場時時機，選選擇品

16、牌牌某個或或幾個個個性氣質(zhì)質(zhì)為表現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)容） 終端端建設(shè)與與促銷（大大區(qū)、辦辦事處深深刻領(lǐng)悟悟品牌核核心價值值，并在在各個環(huán)環(huán)節(jié)體現(xiàn)現(xiàn)、強化化） 從整合合營銷傳傳播的每每個細(xì)節(jié)節(jié)都向消消費者流流露出衡衡水老白白干品牌牌個性，重重視每個個環(huán)節(jié)，重重視與消消費者的的深度溝溝通。 品牌識別體體系：奏奏響與消消費者共共鳴的個個性和弦弦品牌是是人的欲欲望的產(chǎn)產(chǎn)物，在在消費行行為的背背后，其其實是消消費者自自身生活活方式、品品味與社社會價值值的一種種體現(xiàn)。一一個品牌牌只有具具有顯著著的、獨獨一無二二的個性性特征，才才能與其其它品牌牌進行有有效區(qū)隔隔，才能能與消費費者建立立起親密密無間的的情感和和品牌忠忠誠。

17、如如果Leevis牛仔仔缺少了了“性感”、“叛逆”，萬寶寶路香煙煙不再獨獨立特行行，可口口可樂喪喪失了熱熱情它們還還能成為為享譽世世界的強強勢大品品牌嗎？它們還還會對其其目標(biāo)消消費群體體乃至整整個社會會產(chǎn)生那那么致命命的影響響嗎？正正是品牌牌個性讓讓品牌核核心價值值生動起起來，并并對消費費群和市市場產(chǎn)生生了強烈烈的作用用。 衡水老老白干要要迅速提提升為白白酒行業(yè)業(yè)的強勢勢大品牌牌，就必必須為品品牌注入入獨特的的價值，建建立和強強化能吸吸引消費費者的情情感效應(yīng)應(yīng)，而要要做到這這些，最最佳的辦辦法就是是給品牌牌賦予豐豐滿的品品牌個性性體系。這這些品牌牌個性不不斷提供供與眾不不同的差差別，從從各個角

18、角度，具具體、豐豐滿地表表現(xiàn)品牌牌的核心心價值，并并在品牌牌核心價價值的統(tǒng)統(tǒng)帥下，有有機地結(jié)結(jié)合，構(gòu)構(gòu)成一個個完整的的、充滿滿張力的的體系，構(gòu)構(gòu)成衡水水老白干干的品牌牌識別特特征，為為衡水老老白干和和目標(biāo)消消費者構(gòu)構(gòu)建了一一個完美美而相對對獨立的的共鳴空空間。 激情澎湃：象衡水水老白干干這樣的的白酒，很很大程度度上都是是一種激激情的象象征，一一如高度度白酒消消費者往往往普遍遍具有的的激情澎澎湃的內(nèi)內(nèi)心有著強強烈的情情感、堅堅定的信信念和對對事業(yè)百百折不回回的追求求。 義薄云云天：只只有677度的酒酒才配得得上真正正的生死死患難之之交，才才能承載載起肝膽膽相照、義義薄云天天的厚重重情誼。渴渴望這

19、樣樣的情誼誼，自然然就會選選擇這樣樣的酒。 歷經(jīng)滄滄桑：在在人們心心目中，男男人的魅魅力也許許全部來來自成功功，但最最令人感感動的卻卻是滄桑桑感，只只有歷經(jīng)經(jīng)滄桑才才有厚重重感，才才有故事事才有內(nèi)內(nèi)涵，才才會成熟熟和豐滿滿，一如如醇厚深深邃的衡衡水老白白干般香香氣醇厚厚、回味味綿長。 沉穩(wěn)鎮(zhèn)鎮(zhèn)定：正正如衡水水老白干干高度之之外，依依舊有清清香和諧諧、高而而不烈的的口感，在在人們的的內(nèi)心深深處，真真正值得得崇敬的的不是外外露的鋒鋒芒，而而恰恰是是激情之之外的沉沉穩(wěn)鎮(zhèn)定定，是泰泰山崩于于前而色色不變、胸胸中有雄雄兵百萬萬而依然然靜如止止水的眼眼神。 忠實誠誠信：一一個成熟熟的、處處處彰顯顯將帥之之

20、風(fēng)魅力力的男人人，無不不一言九九鼎、堅堅守誠信信；而朋朋友聚會會、商業(yè)業(yè)談判成成功的慶慶賀，每每一個人人都希望望對方也也能和自自己一樣樣，用酒酒、用忠忠實誠信信來表達達一片赤赤誠。 平易親親民：越越有高度度的人，往往往越是是平易的的人，越越有高度度的酒，往往往越是是口感和和諧的酒酒，衡水水老白干干所象征征的醇厚厚深邃、將將帥之風(fēng)風(fēng)，在激激情和沉沉穩(wěn)之外外，更有有著平易易親民的的特性，。 這些個個性特征征旗幟鮮鮮明地與與競爭品品牌形成成了一個個“天然屏屏障”，它們們就象一一組充滿滿靈性、美美妙的音音符，通通過在不不同時期期、不同同市場、不不同音符符的巧妙妙組合，彈彈奏出美美妙動聽聽的個性性“和弦

21、”，從而而與消費費者產(chǎn)生生強烈的的情感共共鳴！ 副品牌戰(zhàn)略略：一個個支點撬撬動品牌牌價值提提升我們認(rèn)認(rèn)為，在在低檔酒酒兜圈子子沒有實實質(zhì)性意意義，衡衡水老白白干是中中低檔酒酒絕不應(yīng)應(yīng)該是一一種宿命命！衡水水老白干干的品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃應(yīng)主主要著眼眼于提升升品牌的的含金量量。正如如找到一一個支點點就可以以橇動地地球，要要改變衡衡水老白白干中低低檔酒形形象的關(guān)關(guān)鍵是找找到一個個支點，而而這個支支點就是是副品牌牌戰(zhàn)略。 一、副副品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略提升升主品牌牌價值的的可行性性分析 副品牌牌運用得得當(dāng)對主主品牌具具有反哺哺作用，這這種反哺哺作用具具體表現(xiàn)現(xiàn)為：低低成本吸吸引眼球球并提升升品牌知知名度、強強化品牌

22、牌核心價價值、活活化主品品牌形象象、賦予予主品牌牌年輕感感、現(xiàn)代代感；提提升主品品牌的各各項美譽譽度指標(biāo)標(biāo)如：親親和力、技技術(shù)感、高高檔感、現(xiàn)現(xiàn)代感、時時尚感等等。我們們認(rèn)為，找找到一個個概念，以以副品牌牌戰(zhàn)略出出擊，全全面提升升衡水老老白干的的檔次是是完全可可行的。 1、妙妙用高檔檔副品牌牌能為衡衡水老白白干帶來來的價值值 充分分利用衡衡水老白白干的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)，創(chuàng)造造更大的的贏利空空間； 提高高衡水老老白干品品牌含金金量，實實現(xiàn)品牌牌資產(chǎn)迅迅速增值值； 以220%的的銷量創(chuàng)創(chuàng)造出企企業(yè)800%的利利潤； 提升升衡水老老白干品品牌價值值感、檔檔次感、時時代感象象，為品品牌文化化注入新新的內(nèi)涵

23、涵； 帶動動衡水老老白干原原有中低低檔產(chǎn)品品的銷售售。 2、衡衡水老白白干高檔檔副品牌牌可資利利用的資資源 衡水水老白干干擁有豐豐富的民民俗文化化底蘊（不不同于歷歷史文化化、文人人文化、書書齋文化化），而而民俗文文化的強強大張力力足以支支撐高檔檔產(chǎn)品（如如巴國布布衣、上上海人家家）的的精神價價值； 衡水水老白干干擁有悠悠久的釀釀酒歷史史、釀酒酒傳統(tǒng)和和豐富多多彩的“釀酒、飲飲酒民俗俗”； 衡水水老白干干在消費費者心目目中擁有有很高的的品質(zhì)認(rèn)認(rèn)可度、品品牌知名名度、美美譽度，也也具備高高檔白酒酒品牌充充足的物物質(zhì)、技技術(shù)基礎(chǔ)礎(chǔ)； 公司司20002年推推出的副副品牌十八八酒坊，憑憑借不俗俗品質(zhì)和和

24、大手筆筆廣告投投入，尤尤其是借借助品牌牌代言人人騰格爾爾的名人人效應(yīng)，已已建立較較高品牌牌知名度度和中高高檔的品品牌形象象。 3、采采用副品品牌戰(zhàn)略略進攻高高檔市場場需要清清除的障障礙 國內(nèi)內(nèi)高檔白白酒市場場競爭已已經(jīng)非常常激烈，對對手強大大，地位位難以撼撼動；要要想在高高檔白酒酒市場分分一杯羹羹，必須須有非常常獨特的的物質(zhì)、精精神雙重重賣點； 絕大大多數(shù)消消費者對對高檔白白酒釀制制的技術(shù)術(shù)細(xì)節(jié)不不了解，僅僅有非常常模糊的的認(rèn)識。因因而十分分迷信傳傳統(tǒng)老牌牌高檔白白酒，對對衡水老老白干同同樣能釀釀出高檔檔白酒將將持懷疑疑態(tài)度； 十八八酒坊品品牌進一一步提升升遭遇極極大阻力力，品牌牌、銷量量的點

25、滴滴提升幾幾乎完全全依賴耗耗資不菲菲的廣告告和物質(zhì)質(zhì)性促銷銷； 十八八酒坊品品牌正陷陷入可怕怕的“同質(zhì)化化”危機，甚甚至作為為高檔白白酒品牌牌最顯著著的標(biāo)志志價格格也日漸漸混亂，難難以維持持，品牌牌的高檔檔形象不不斷受到到侵蝕。 二、核核心價值值再定位位，以副副品牌帶帶動主品品牌價值值提升 經(jīng)過對對企業(yè)、市市場的反反復(fù)深入入研究，我我們針對對原有的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案，對十十八酒坊坊原有核核心價值值“流流傳”，對其其主傳播播語“有一一種酒是是用來流流傳的”，開開出了這這樣的“診斷”報告：原定的的品牌核核心價值值雖然有有一定可可取之處處，但其其先天的的缺陷嚴(yán)嚴(yán)重阻礙礙了品牌牌與消費費者的精精神共鳴

26、鳴！ 1、值值得肯定定的方面面 “流流傳”這一概概念獨特特而頗有有傳播力力度，有有鮮明的的個性、一一定的文文化張力力和包容容性，為為品牌在在高端找找到了一一個相對對獨立的的定位。我我們認(rèn)可可以此作作為品牌牌核心氣氣質(zhì)。 達到到了較高高的境界界，巧妙妙地傳達達了十八八酒坊品品牌珍貴貴的氣質(zhì)質(zhì)，表現(xiàn)現(xiàn)了品牌牌與眾不不同的檔檔次感和和非凡地地位，以以高人一一等的自自信為品品牌占據(jù)據(jù)了制高高點。 從文文學(xué)修辭辭的角度度，具有有顯著的的美感，讀讀起來頗頗有回味味，在品品牌問世世之初對對于吸引引受眾眼眼球和引引起好感感起到了了重要作作用。為為品牌進進一步推推廣打下下了良好好的基礎(chǔ)礎(chǔ)。 2、存存在的嚴(yán)嚴(yán)重缺

27、陷陷 空洞洞、缺乏乏底蘊的的本質(zhì)缺缺陷暴露露無遺。受受眾開始始發(fā)現(xiàn)其其缺乏內(nèi)內(nèi)涵，自自信的背背后是蒼蒼白，而而沒有針針對消費費者精神神需求的的價值主主張和利利益表現(xiàn)現(xiàn)。 無論論是“眼球”還是“好感”，都還還沒達到到引發(fā)“共鳴”的境界界。而沒沒有共鳴鳴的核心心價值定定位無法法達到促促進購買買的實質(zhì)質(zhì)性效果果，永遠遠只能停停留在審審美的層層面。 “用用來”有很強強的白話話傾向，導(dǎo)導(dǎo)致整個個核心價價值幾乎乎成了一一個蠻橫橫自大的的囂叫，這這種盲目目無知的的自大元元素對高高檔白酒酒品牌的的長遠建建設(shè)將造造成難以以彌補的的傷害！ 3、核核心價值值再定位位 “流傳傳”其實是是一個非非常好的的載體，“流傳的

28、酒”展示了這個出色的載體卻忽略其中應(yīng)該蘊涵的承載物，而失之于空洞。為了彌補品牌內(nèi)涵蒼白、空洞的不足，在原有基礎(chǔ)上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費者可感知并素來就高度認(rèn)同的內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵，迎合消費者對高檔白酒的精神需求！人世間有很很多東西西值得流流傳，并并且人們們也熱烈烈期盼著著它們的的流傳。比比如：人人間真情情，誠信信美德，吉吉祥好運運找到到了受眾眾內(nèi)心的的渴望和和期盼，就就找到了了消費者者共鳴的的基礎(chǔ)： 人間間真情：白酒永永遠和人人與人之之間的情情感有著著千絲萬萬縷的關(guān)關(guān)系，與與朋友開開懷暢飲飲、把酒酒當(dāng)歌，誰誰不渴望望得到或或向?qū)Ψ椒奖磉_發(fā)發(fā)自肺腑腑的真

29、情情實感？ 誠信美德德：商人人應(yīng)酬占占據(jù)了白白酒消費費的很大大比例。作作為商業(yè)業(yè)應(yīng)酬，哪哪一個不不希望生生意伙伴伴干了杯杯中酒，給給自己一一個一言言九鼎、言言出必行行的商業(yè)業(yè)承諾？ 吉祥祥好運：無論是是經(jīng)商還還是從政政，無不不希望討討個“口彩”，誰不不渴盼著著好運氣氣時刻伴伴隨著自自己，能能夠事業(yè)業(yè)有成、生生意興旺旺、平安安吉祥？ 正因為我們們找到了了能夠支支撐起“流傳”概念豐豐富的承承載物，十十八酒坊坊品牌才才有引發(fā)發(fā)消費者者共鳴的的“本錢”，而只只有消費費者與品品牌產(chǎn)生生共鳴，品品牌才有有了滿足足消費者者高檔次次精神需需求的可可能，消消費者也也才可能能接受并并高度忠忠誠的長長期購買買。品牌

30、牌核心價價值是滿滿足消費費者對十十八酒坊坊品牌需需求的核核心，品品牌核心心價值解解決了“為什么么要買”這一最最核心的的問題！品牌傳奇：衡水老老白干打打造高檔檔品牌的的捷徑衡水老老白干欲欲迅速提提升為高高檔白酒酒品牌，還還必須成成功地解解決兩個個問題：“為什么么要出高高價購買買”和“如何購購買”，而這這兩大問問題的解解決將依依靠品牌牌戰(zhàn)略中中的“稀有品品質(zhì)識別別”和卓越越的整合合品牌傳傳播的實實施。 正象人人頭馬每每天要給給酒播音音樂，百百威啤酒酒從出廠廠到消費費者手中中的運輸輸與倉儲儲全部冷冷藏一樣樣，酒本本身已不不再是含含有酒精精的飲料料，而是是有生命命的、富富有靈性性的精靈靈！因此此，提煉

31、煉出傳奇奇的、消消費者最最容易感感知和接接受的某某些釀酒酒工藝，作作為產(chǎn)品品策略以以及產(chǎn)品品層面?zhèn)鱾鞑スぷ髯鞯闹攸c點，從產(chǎn)產(chǎn)品層面面塑品牌牌的傳奇奇和稀有有，是衡衡水老白白干擠身身高擋白白酒品牌牌行列的的天賜良良機！ 策略一一：稀有有傳奇桃桃花曲。一一種最好好的、最最富有傳傳奇色彩彩、珍貴貴稀有的的酒曲桃花花曲，以以此作為為傳播高高檔白酒酒的核心心物質(zhì)基基礎(chǔ)。這這時的桃桃花曲已已經(jīng)不是是一般釀釀酒工藝藝上的桃桃花曲，而而是具有有神秘感感、富有有傳奇色色彩，在在傳播中中大放異異彩、吸吸引消費費者興趣趣、造成成高度品品質(zhì)認(rèn)同同的釀造造高檔白白酒的“精靈”、（在在消費者者感性認(rèn)認(rèn)識中）高高檔白酒酒的

32、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、標(biāo)志志。 在春天天桃花盛盛開、在在空氣溫溫濕、微微生物活活動旺盛盛、生機機昂然的的季節(jié)制制出的曲曲才是最最好的曲曲，而所所用的桃桃花曲更更是這類類酒曲中中最富有有傳奇色色彩、最最稀有珍珍貴的：它只在在桃花盛盛開的220天左左右時間間制作；只有在在自古就就被成為為“桃城”、素來來出產(chǎn)極極品蜜桃桃的衡水水才能制制成最高高等級的的桃花曲曲，除了了桃花曲曲，更有有廠區(qū)遍遍栽的桃桃林、桃桃花浸泡泡、蒸酒酒的“秘方”工藝、一個個龐大的的桃花與與酒的傳傳奇。 “曲是是酒中骨骨”，消費費者普遍遍認(rèn)為只只有用最最好的曲曲才能釀釀出最好好的酒，而而最好的的曲是稀稀少的。同同時對于于怎樣的的酒曲才才是最好好的并不不了解，對對其中技技術(shù)細(xì)節(jié)節(jié)更一無無所知，具具有濃郁郁故事色色彩的工工藝傳奇奇對消費費者有著著巨大的的吸引力力。 策略二二：0.8%的的極品珍珍貴。用用桃花曲曲釀的酒酒本已非非常珍貴貴，但高高檔酒的的誕生遠遠沒有如如此輕易易。 在蒸餾餾出的酒酒中，掐掐頭去尾尾，僅提提取中段段最為醇醇厚的那那一點酒酒作為高高檔酒的的原料； 在堪稱稱發(fā)酒的的中段酒酒中，更更在極為為苛刻的的條件下下，提煉煉出大約約0.88%左右右的精華華，才能能得到極極品的高高檔白酒酒。 策略三三：立體體化市場場細(xì)分。以以立體化化的定價價策略，形形象品種種、禮品品品種、主主打品