商業(yè)溝通策略案例

1、商業(yè)溝通策略如果你想說說服別人人，更好好的選擇擇是談論論他感興興趣的東東西，而而不是簡簡單地解解釋理由由。本杰明明富蘭克克林營銷是一種種哲學、一一種過程程，更是是一種影影響行為為的策略略和戰(zhàn)術術它既既可以用用來改變變人們的的行為（例例如鼓勵勵人們前前往觀看看現代音音樂的表表演），也也可以用用來防止止人們行行為的改改變 （例如如鼓勵贊贊助商繼繼續(xù)投資資）。處處理和商商業(yè)伙伴伴有關的的任何事事情都應該該建立在在溝通的的基礎上上。因此此，必須須將完整整的營銷銷組合（marketing mix）結合起來，以發(fā)揮其最大的沖擊力。但是在絕大大多數的的藝術營營銷策略略中，影影響行為為的最主主要因素素應當首首

2、推“溝通”。溝通是一種種方法，它它以特定定的方式式告知、說說服和教教育目標標群體進進行行為為選擇，積積極地引引導他們們選擇某某種特定定的行為為方式和和某種特特定的行行為動機機（通常常是指繼繼續(xù)某種種行為）。溝通起到告告知作用用比如說顧客客在決定定是否觀觀看一場場演出之之前，不不僅需要要知道演演出的日日期、地地點、時時間、票票價以及及購票方方式，而而且還需需要得到到一些其其它的基基本信息息（如演演出內容容、演員員陣容等等）。最最有效的的告知方方式應該該是通過過報紙、電電視、廣廣播和直直接郵件件等廣告告媒體予予以實現現。通知是大多多數溝通通努力中中不可或或缺的部部分，而而且對于于那些對對某一特特定

3、藝術術形式有有強烈興興趣的狂狂熱者而而言，只只需要做做到告知知就足夠夠了，因因為即使使組織者者不進行行大肆促促銷宣傳傳，他們們通常也也會想方方設法地地去獲得得關于未未來演出出的資訊訊。溝通起到說說服作用用當頗具傳奇奇色彩的的弗拉基基米爾霍洛維維茨（VVladdimiir HHoroowittz）在在莫斯科科舉行獨獨奏會時時，惟一一需要做做的僅僅僅是在售售票中心心外張貼貼演出的的訊息，這這樣就足足以在一一天內將將全部的的門票售售完。然然而在大大多數情情況下，潛潛在的顧顧客則需需要更多多的吸引引來鼓勵勵他們出出席。這這就需要要利用各各種促銷銷技巧、公公關、個個人銷售售和大量量內容豐豐富多彩彩的廣告

4、告對他們們進行說說服。對對于營銷銷溝通而而言，說說服是頗頗為重要要的元素素之一。溝通起到教教育作用用對于大部分分人而言言，表演演藝術的的鑒賞力力是通過過學習或或者長期期培養(yǎng)獲獲得的。這這意味著著要想擴擴大觀眾眾的數量量，就必必須首先先發(fā)展人人們對藝藝術的了了解、鑒鑒賞程度度和足以以引起他他們出席席藝術演演出的興興趣。對對于那些些對說服服活動毫毫無反應應的人們們，首先先要做的的是教育育他們如如何欣賞賞表演藝藝術。但但教育確確實是一一項艱巨巨的任務務，它不不但需要要傳遞大大量的資資訊、花花費大量量的時間間和精力力，甚至至常常需需要改變變人們的的態(tài)度和和信仰。正正因為如如此，眾眾多藝術術團體的的傳統(tǒng)

5、做做法是把把更多的的精力投投放于告告知和說說服現有有的觀眾眾群，而而不愿意意冒著遭遭受挫折折的風險險勞心費費力地去去教育和和吸引新新的觀眾眾。任何組織都都必須檢檢視它自自己的溝溝通風格格、需求求和機會會，并努努力去發(fā)發(fā)展一種種具有影影響力和和成本效效益的溝溝通規(guī)劃劃。一、溝通組組合營銷溝通組組合又可可以稱之之為推廣廣組合（promotion mix），它由4個主要的工具組成：廣告、個人人推銷、促促銷和公公關。每種工具都都有其與與眾不同同的特征征和成本本花費方方式。廣告是一種種由客戶戶付費的的面向公公眾的報報告形式式。廣告的目的的是用于于推銷特特定客戶戶的想法法、產品品或服務務。由于廣告的的具體

6、形形式和用用途多種種多樣，因此很難簡簡單地將將其具有有的與眾眾不同的的特征一一概而論論。但是，下述述的一些些特征仍仍是值得得我們關關注的： 公開報報告：廣廣告是一一種高度度公開化化的信息息發(fā)布活活動。這種公開化化特點決決定了其其所示內內容的合合法性和和其所提提供的服服務應遵遵循一定定的標準準。因為所有的的受眾都都將得到到相同的的信息，消消費者也也會同時時知道其其它人購購買動機機。 廣泛性性：廣告告是一種種十分廣廣泛的媒媒體。它既允許廣廣告客戶戶多次重重復發(fā)布布相同的的資訊，同同時也使使受眾有有機會獲獲得并比比較不同同競爭對對手的產產品信息息。廣告客戶在在他們推推出的大大量的廣廣告中，將將重點宣

7、宣傳其發(fā)發(fā)布的規(guī)規(guī)模、受受歡迎的的程度等等成功的的方面。 表達方方式豐富富：廣告告可以通通過充分分運用圖圖文、音音效、影影像以及及顏色等等多種藝藝術手段段為組織織機構及及其提供供的宣傳傳進行藝藝術化的的包裝。但但有時，如如果這些些工具被被應用得得過于成成功，也也可能反反而會沖沖淡或扭扭曲了信信息原來來要表達達的意圖圖。 非個人人性：與與個人銷銷售不同同的是，受受眾不會會感到有有義務去去關注這這些廣告告或一定定要對其其做出回回應。也也就是說說，廣告告提供的的溝通是是單方向向的，無無法實現現與受眾眾的直接接對話。廣告既可以以用于樹樹立組織織機構長長期的形形象，也也可以用用于實現現快速完完成一次次宣

8、傳推推廣的銷銷售。它它是一種種通過花花費相對對高昂的的一次性性成本而而取得同同時接觸觸不同地地區(qū)、不不同層次次觀眾的的有效方方式。廣廣告的出出現可以以對產品品的銷售售產生很很大影響響。因為為消費者者大都相相信：擁擁有大量量廣告的的組織或或產品一一定錯不不了，否否則，它它們?yōu)槭彩茬蹠ɑ晴鄱喽嗟慕疱X錢去招徠徠顧客呢呢？ 廣告成本的的差異很很大，既既有較為為廉價的的地區(qū)性性報紙廣廣告，也也有價格格昂貴的的電視商商業(yè)廣告告。個人推銷是是指組織織機構運運用個人人影響力力來影響響銷售對對象行為為的一切切做法。在在消費者者做出決決策過程程的早期期階段，個個人推銷銷可以說說是最有有效的工工具，它它不但可可

9、以直接接影響消消費者的的行為，更更主要的的作用體體現在可可以幫助助建立個個人偏好好和認可可觀念。個個人推銷銷具有廣廣告所不不具備的的三個特特點： 個人互互動：個個人推銷銷是涉及及兩個或或更多人人之間的的一種活活潑、迅迅速、互互動的關關系。在在各種聚聚會場合合，近距距離的觀觀察有利利于及時時了解他他人的性性格和需需求，并并且可以以立即做做出相應應的調整整。 培養(yǎng)關關系：個個人推銷銷允許培培養(yǎng)個人人之間的的關系，從從普通的的銷售關關系到深深厚的個個人友誼誼均可。在在多數案案例中，銷銷售代表表通常技技巧性地地懇求顧顧客購買買；但有有時銷售售代表也也可以在在長期保保持顧客客興趣的的條件下下，戰(zhàn)略略性地

10、運運用壓力力手段以以引導他他們的消消費行為為。 強制回回應：個個人推銷銷經?？煽梢允诡欘櫩透械降接辛x務務做出回回應，即即使有時時這種回回應可能能只是一一句禮貌貌性的“謝謝”而已。以上這些不不同的特特點均需需花費不不小的成成本。在在組織與與顧客的的聯系工工具中，個個人推銷銷可能是是最昂貴貴的方式式。例如如電話推推銷人員員就必須須經過充充分的訓訓練，并并且被給給予很豐豐厚的物物質激勵勵，只有有這樣才才能更有有效地為為組織發(fā)發(fā)揮其個個人功效效；即使使是對于于那些用用以推廣廣組織的的志愿者者，也必必須經過過長時間間的培養(yǎng)養(yǎng)方能上上陣。當當然，如如果個人人推銷的的方式能能夠事先先做好充充分合理理的規(guī)劃劃

11、，分合合理的規(guī)規(guī)劃，那那幺它所所需要花花費的成成本與可可能獲得得的利益益此較起起來就顯顯得微不不足道了了。促銷通常是是一種短短期行為為，它常常常通過過打折或或提供贈贈品等獎獎勵方式式刺激人人們的購購買欲望望，以達達到其銷銷售某種種產品或或服務的的目的。雖雖然促銷銷的手段段多種多多樣，但但一般說說來它們們都具有有以下特特點： 溝通：促銷首首先要做做的就是是必須引引起人們們的關注注，這通通常需要要發(fā)布能能引起人人們興趣趣的資訊訊以引導導顧客上上門。 獎勵：促銷往往往是把把一些讓讓利、獎獎勵和貢貢獻結合合起來，以以使顧客客得到一一些超值值的回報報。 招徠：促銷是是一種通通過采用用不同的的招徠手手段，

12、以以促使顧顧客立即即進行交交易的活活動。組織可以運運用促銷銷的工具具創(chuàng)造出出更為強強烈、更更為迅速速的市場場回應。雖雖然這些些促銷工工具可以以使產品品和服務務更引人人注目，并并迅速刺刺激產品品的銷售售，但其其效果通通常是短短期性的的，對于于建立個個人偏好好方面的的效果并并不明顯顯。公關是由各各種用以以改善、維維持或保保護組織織及其產產品形象象的規(guī)劃劃設計組組成的。公關之所以以頗具吸吸引力，正正是基于于其具有有以下一一些與眾眾不同的的特性： 高可信信度：對對于受眾眾而言，新新聞提要要和內容容與廣告告比起來來顯然具具有更高高的真實實性和可可信度。由由于公關關活動在在信息傳傳達時使使用的是是新聞方方

13、式，而而不是通通過直接接的銷售售溝通，因因此它往往往可以以涉及那那些堅決決拒絕推推銷員和和廣告干干擾的潛潛在顧客客。 強吸引引力：與與廣告的的作用類類似，通通過公關關一樣可可以有效效地增強強組織及及其產品品的吸引引力，同同時更好好地建立立組織的的形象。 低成本本：一般般的組織織中公關關活動通通常由專專門的公公關經理理負責實實施，其其成本并并不很高高。公關關的成本本主要包包括：經經理的薪薪金；與與媒體人人員培養(yǎng)養(yǎng)關系并并保證他他們及時時了解組組織的狀狀況所必必需的花花銷以及及印制新新聞材料料的開支支等。而而如果組組織與外外部的公公關公司司簽約，由由公關公公司進行行公關活活動的話話，則無無論是日日

14、常的活活動還是是為應付付突發(fā)事事件而進進行的公公關行為為的成本本，都將將大大增增加。二、了解溝溝通過程程根據溝通模模式分析析專家拉拉斯韋爾爾（Laasswwelll）的說說法，溝溝通過程程由5個要素素構成：（1）提出出溝通者者；（2）溝通通的內容容；（3）溝通通采用的的渠道；（4）溝通通的對象象；（5）溝通通的效果果。溝通活動的的主要參參與者是是信息傳傳送者（來來源）和和信息接接收者（觀觀眾或信信息終點點）。信息傳送者者通過其其選擇的的媒體（信信息從傳傳送者移移動到接接收者時時經由的的渠道）來來傳遞信信號 （一組組符號）。首首先信息息傳送者者通過把把想法轉轉換為符符號的形形式予以以編碼，而而后

15、再由由信息接接收者對對傳遞過過來的符符號分別別賦予意意義即進進行解碼碼，然后后接收者者就會對對該信息息產生回回應，或或者直接接采取一一系列的的行動。反反饋就是是信息接接收者對對信息傳傳送者所所做溝通通行為回回應的一一部分。而而噪聲則則是指在在溝通過過程中出出現的無無法預料料的干擾擾或扭曲曲。管理策略學學者彼得得德拉克克 （Petter Druuckeer）描描述了溝溝通的44種基本本要素：第一，溝通通是一種種感知。這這意味著著只有信信息接收收者才是是溝通中中的主角角，發(fā)言言人和信信息傳送送者只是是為接收收者或感感知者提提供了獲獲得信息息的可能能。感知知并不是是基于邏邏輯推理理得到的的，而是是基

16、于平平時的生生活經驗驗。一個個人只能能得到他他有能力力得到的的信息，因因此，為為了使溝溝通成為為可能，信信息傳送送者必須須首先了了解接收收者的語語言和習習慣。使得溝通情情形變得得復雜的的原因還還有關注注的選擇擇性問題題接收收者并不不會注意意所有的的信息刺刺激。人人們每天天都要從從不同的的媒體中中，接受受到大量量廣告信信息的轟轟炸。根根據美國國廣告代代理商協(xié)協(xié)會 （Thee Ammeriicann Asssocciattionn off Addverrtissingg Aggencciess）的報報告，每每個人平平均每天天會收到到16000條廣廣告信息息，而其其中只有有80條廣廣告會被被有意識識

17、地注意意到，更更僅有112條廣廣告會引引起反應應。顯然然，我們們對于每每天應該該如何過過濾掉那那15888條無無用的廣廣告和選選取那112條想想知道或或不愿錯錯過的廣廣告已經經駕輕就就熟了，而而由廣告告推動的的大眾媒媒體的惟惟一目的的也正是是如何沖沖破我們們心中的的這道防防線。第二，溝通通是一種種期待。就就常理而而言，我我們只能能認知那那些我們們希望認認知的事事物。而而那些我我們未曾曾預料到到的事物物不是被被忽略了了，就是是受到了了扭曲因為為與心中中已有期期待之間間存在差差異而產產生誤解解、誤看看或誤聽聽。人們們通常將將信息扭扭曲成他他們想要要聽到的的結果的的現象，我我們稱之之為選擇擇性扭曲曲

18、。信息息接收者者心中早早已存在在了對某某事的態(tài)態(tài)度和信信仰，這這導致了了他們會會聽到或或者看到到他們心心中的預預期。因因此他們們經常會會對根本本不存在在的信息息添油加加醋，卻卻反而沒沒有注意意到真正正存在的的信息。第三，溝通通能夠創(chuàng)創(chuàng)造需求求。對于于信息接接收者來來說，成成為大人人物、從從事偉大大事業(yè)、具具有偉大大信念對對他們是是很有吸吸引力的的。假如如溝通能能夠符合合信息接接收者的的愿望、價價值觀和和目標的的話，那那幺它將將是十分分有效的的；而如如果溝通通與信息息接收者者的愿望望、價值值觀和動動機相對對立的話話，那幺幺它將很很可能被被完全拒拒之門外外，至少少也會受受到抵制制。因此此，只有有當

19、信息息完全或或至少在在一定程程度上符符合信息息接收者者的價值值觀時，溝溝通才可可能有效效。第四，溝通通與告知知完全不不同，兩兩者有時時甚至是是對立的的，但它它們卻又又互相依依托。溝溝通是一一種感知知而告知知僅僅是是單純的的信息數數據。告告知是非非個人性性的，而而且不是是人際互互動的。告告知越是是缺少人人性的成成分一一一情感、價價值觀、預預期和感感知性它就就越具有有效力、越越值得信信賴而且且越具有有告知的的作用。然然而告知知是否真真正有效效還要依依賴于此此前所建建立溝通通的成果果。最完完美的溝溝通應該該是純粹粹的“經驗共共享”模式，而而不帶有有任何告告知的成成分，因因而感知知的層次次應該是是凌駕

20、于于告知之之上的。只只有當信信息接收收者能真真正了解解發(fā)送者者想法的的時候，才才是形成成了真正正的溝通通。有效溝通的的要素費斯克和哈哈特利 （Fisske andd Haartlley）曾曾強調過過一些可可以調節(jié)節(jié)溝通效效果的要要素： 溝通信信息來源源的壟斷斷性越強強，則該該信息越越易于受受到信息息接收者者的青睞睞，他們們也就更更容易因因此改變變原有的的態(tài)度，其其溝通效效果也就就越好。 當信息息與目前前接收者者的主張張、信仰仰、傾向向一致時時，溝通通的效果果最好。 對于不不熟悉、略略有感覺覺等這一一類不屬屬于信息息接收者者價值體體系中心心的枝節(jié)節(jié)問題，溝溝通可以以造成最最有效的的轉變。 如果信

21、信息發(fā)布布者被認認為是具具有專業(yè)業(yè)知識、較較高社會會地位、客客觀性強強而且人人氣旺盛盛時，溝溝通可能能就會更更加有效效，尤其其是在那那些信息息來源頗頗具權威威而且可可以被證證實的情情況下。 無論大大眾是否否接受，社社會的大大環(huán)境、團團體本身身以及其其它參與與的團體體都會在在溝通與與影響之之間擔任任協(xié)調的的角色。三、發(fā)展有有效溝通通的步驟驟在發(fā)展一整整套的溝溝通和促促進規(guī)劃劃時，通通常包含含以下一一些主要要的具體體步驟。營銷的溝通通者必須須：（1）明確確目標群群；（2）決定定溝通的的目的；（3）設計計信息的的內容；（4）選擇擇溝通的的渠道；（5）建立立整體促促銷預算算；（6）決定定促銷組組合；（

22、7）衡量量促銷的的成果；（8）管理理并協(xié)調調整體的的營銷溝溝通過程程。明確目標群群營銷溝通人人員必須須首先在在心中有有一個清清晰的目目標群。例例如，這這一目標標群可能能是潛在在的顧客客、目前前的客戶戶、做決決定的人人或是具具有影響響力的人人，他們們可能由由個人、家家庭或者者相同生生活形態(tài)態(tài)的人組組成。組組織的溝溝通任務務還包括括獲得新新聞界、政政府機構構、基金金會和企企業(yè)社團團的支持持與好感感。目標標人群對對于溝通通的內容容、進行行方式、時時間、地地點、對對象等方方面決策策的制定定有著極極其重要要的影響響。營銷銷人員越越是了解解目標人人群及其其形象、觀觀念和對對組織的的看法，則則溝通就就會越有

23、有效。只有更謹慎慎地定義義溝通的的目的，溝溝通才會會更有效效果。溝溝通的目目的可能能包括：讓目標標消費者者注意某某項產品品或服務務、就有有關內容容或內容容的改變變來教育育消費者者、通過過采取特特定的行行動以改改變人們們對于某某些問題題已經形形成的積積極或消消極的觀觀念。組組織也可可能想要要達到更更高的目目的，如如在消費費者心里里建立對對組織的的消費偏偏好；找找到更能能令人信信服的理理由，讓讓消費者者覺得購購買產品品是他們們明智的的選擇；防止現現有顧客客的流失失；克服服造謠中中傷；獲獲得捐款款機構、政政府單位位以及像像贊助合合作單位位的支持持。當然，溝通通的最終終目的應應該是購購買行動動和滿意意

24、程度。但是，購買買行動是是消費者者在經過過長時間間的決策策制定過過程之后后的最終終結果。營銷人員必必須知道道如何才才能使目目標人群群更加接接近于準準備購買買的狀態(tài)態(tài)。我們可以將將其劃分分為以下下6種狀態(tài)態(tài)階段：注 意正如舞蹈團團巡回演演出到一一個完全全陌生的的城市時時一樣，如如果大部部分的目目標人群群都沒有有注意到到該團體體及其所所帶來的的演出內內容，那那幺溝通通人員的的首要任任務就是是要引起起大家的的注意也許許僅僅是是對舞蹈蹈團名字字的注意意。這一一目標只只要通過過重復發(fā)發(fā)布有關關舞蹈團團名字的的信息就就可以輕輕松實現現，但它它通常也也需要花花費一定定的時間間。認 識目標人群也也許已經經開始

25、注注意到了了該團體體的存在在，但是是可能對對它的具具體信息息知之甚甚少。舞舞蹈團也也許會希希望它的的年輕觀觀眾們知知道：他他們所帶帶來的是是一場現現代的、熱熱鬧的、活活力四射射的演出出，而且且演出中中還會穿穿插有一一些搖滾滾節(jié)目。喜 好假定該舞蹈蹈團再次次蒞臨某某城市，或或者說如如果目標標人群已已經知道道該團體體及其將將帶來的的演出內內容的話話，那幺幺他們的的感覺會會如何呢呢?在目標標人群初初次觀看看完該舞舞蹈團的的演出之之后，他他們的反反響又會會如何呢呢?如果多多數觀眾眾對演出出的印象象很好，那那幺再次次溝通時時就要充充分利用用這一有有利條件件；而如如果多數數觀眾對對演出的的感覺不不佳，那那

26、幺溝通通人員就就應該查查明原因因，并從從問題處處入手去去加以改改善。如如果使人人們印象象欠佳確確實是事事出有因因的話，該該團體就就必須首首先消除除引起該該問題的的原因所所在，然然后再通通過新的的方式重重新進行行溝通。有有一點很很重要的的是，溝溝通所用用的信息息必須是是以實際際情況為為基礎的的；假如如是盛名名之下其其實難副副的話，那那因此而而給觀眾眾造成的的失望情情緒必然然會對團團體造成成極大傷傷害。偏 好目標人群也也許對某某一團體體的演出出還是比比較喜歡歡的，但但如果同同時有多多個選擇擇的話，觀觀看演出出并不一一定是首首選。在在這種情情形下，溝溝通者就就必須努努力去幫幫助他們們建立對對其演出出

27、的偏好好。目前前，藝術術團體是是在和人人們越來來越樂于于待在家家里看錄錄像的偏偏好爭奪奪市場，因因此就必必須找出出一些方方法去刺刺激人們們形成對對現場表表演的偏偏好。信 服有時目標人人群也確確實知道道該舞蹈蹈團的演演出比起起其它團團體要好好得多，但但是他們們仍然不不能決定定是否要要去現場場觀看。此此時，溝溝通者的的任務就就是要使使他們確確信，觀觀看該舞舞蹈團的的演出是是一件有有意義的的、令人人興奮的的、最好好的事情情。組織織可以通通過邀請請社區(qū)的的領導出出席演出出的彩排排或者參參加其它它特別活活動，以以及提供供一些額額外的好好處來吸吸引更多多的觀眾眾。例如如一個管管弦樂隊隊，就可可以通過過提供

28、免免費參加加下一季季的音樂樂會機會會的方法法，來吸吸引人們們購買它它的演出出套票。購 買最后，目標標人群中中的一些些人已經經對該舞舞蹈團的的演出十十分信服服了，但但仍沒有有到最后后著手買買票的階階段。他他們也許許只是想想再等一一等，等等得到更更多一些些的信息息和計劃劃以后就就采取行行動。此此時溝通通人員就就必須及及時地引引導這些些消費者者，以督督促其采采取最后后的步驟驟。例如如，該巡巡回演出出的舞蹈蹈團可以以刻意制制造出一一種緊迫迫的氛圍圍：“千萬不不要錯過過機會，在在本城市市只進行行3場演出出?！被蛘咭惨部梢栽谠谀扯蜗尴薅ǖ臅r時間內提提供特別別優(yōu)惠的的門票。溝通目標的的確定，建建立在有有多少

29、人人已經對對本團體體有了一一定的了了解，甚甚至是已已經參與與過本團團體的一一些活動動的基礎礎上。如如果目標標人群中中已經有有90%的人對對本團體體有所了了解，那那就不必必再花過過多精力力去建立立剩余110%人人對本團團體的認認識度；如果已已經存在在很多了了解情況況只是還還沒有親親身參與與的知情情者，那那幺增加加與他們們的接觸觸則是非非常值得得一試的的事情，如如果這時時采取一一些促銷銷（例如如贈送優(yōu)優(yōu)惠券、舉舉行非公公開的試試映活動動等）的的手段，效效果會更更好。所所有的團團體都希希望能夠夠重復接接觸那些些參與過過自己舉舉辦的活活動的人人群，并并在他們們中間建建立偏好好；對那那些已經經對本團團體

30、持有有抵觸情情緒（“古典音音樂不屬屬于我”）的人人做廣告告很可能能是一種種浪費行行為，因因為他們們甚至可可能根本本不對此此類廣告告瞄上一一眼，更更不會回回心轉意意去觀看看演出；而對那那些觀望望不前者者 （“我不喜喜歡這場場演出，但但是我很很喜歡觀觀看現場場表演”）所做做的廣告告，則很很可能會會產生較較好的效效果，特特別是如如果廣告告沖擊力力很強的的話，就就很可能能會吸引引到一些些了解內內情的觀觀眾。一一些以個個人方式式進行的的努力，則則對招回回以前的的觀眾和和留住正正準備退退掉套票票的顧客客更為有有效。在發(fā)展具有有成本效效益的溝溝通規(guī)劃劃時，尤尤其是希希望溝通通能夠得得到回應應時，確確定目標標

31、消費者者的購買買就緒狀狀態(tài)是很很重要的的。在定義了期期望的受受眾回應應之后，溝溝通人員員就需要要發(fā)展一一系列的的有效信信息。理想的信息息應該是是那些能能夠受到關注（Atttenttionn）保持興趣（Inttereest）喚起欲望（Dessiree）引導行動（Acttionn）這也就是著著名的AAIDAA模式的信息息。事實上，幾幾乎沒有有信息能能夠真正正實現從從引起消消費者注注意到督督促其最最后購買買一直很很好地發(fā)發(fā)揮作用用。但是是AIDDA框架架表明了了人們期期望信息息應該具具有的特特征。構成信息需需要以下下的4個要素素：傳達什幺（信信息內容容）如何符合邏邏輯地陳陳述（信信息結構構）如何以象

32、征征性的方方式陳述述（信息息格式）該由誰來陳陳述（信信息來源源）。形成訴求溝通必須發(fā)發(fā)展一種種訴求、主主題、想想法或特特有銷售售主張（簡簡稱USSP）。這些訴求的的形成包包含了某某些利益益、動機機、身份份或者說說也就是是受眾之之所以考考慮或決決定購買買的理由由。特有有銷售主主張就是是指某一一次個體體消費或或某一團團體消費費具有的的與眾不不同之處處。訴求類型基本上，訴訴求可以以被劃分分為3種類型型。理性訴求與與受眾自自己的興興趣有關關。感性訴求是是通過激激發(fā)某種種情感可能能是正面面的也可可能是負負面的以實實現其對對購買動動機的影影響。道德訴求則則直接以以目標人人群的正正義感作作為重點點。訴求的力

33、量量一些廣告人人相信，只只有當受受眾得到到的信息息與自己己的想法法有適當當出入時時，其說說服力才才會最大大。與受受眾的想想法完全全一致的的信息，其其引起的的關注程程度并不不大，最最多也不不過是加加強了他他們的信信仰而已已；同樣樣地，如如果信息息與受眾眾的想法法差距過過大，則則又會因因為使他他們心里里產生反反感而得得不到信信任。因因此訴求求設計必必須避免免出現這這兩種極極端情況況。營銷人員應應該從一一組設計計好的信信息中選選擇出最最佳者。在評比彼此此競爭的的信息時時通常有有3種衡量量因素：渴望程程度、獨獨家性和和可信度度。信息首先就就應該說說明產品品或行為為的吸引引人之處處。但這這還遠遠遠不夠，

34、因因為許多多競爭者者也會做做同樣的的宣稱。因因此信息息還必須須說明一一些獨有有的、與與眾不同同的特點點。最后后，信息息還必須須是可信信的，而而且最好好是可以以被證明明的。還還應該注注意的是是，受眾眾渴望的的特色會會隨著事事件和市市場的不不同而變變化。通通過要求求消費者者就渴望望程度、獨獨家性和和可信度度來對不不同的信信息進行行比較，營營銷人員員就可以以評估這這3種因素素的溝通通能力。訴求范圍一些信息會會就其所所提供產產品的優(yōu)優(yōu)點和好好處給出出結論。然然而，直直接給出出過于明明顯的結結論，有有時反而而可能會會使該產產品的接接受程度度受到限限制。如如果問題題過于簡簡單或者者受眾足足夠聰明明的話，他

35、他們反而而會對詳詳細解釋釋的企圖圖產生反反感?；蚧蛘撸缛绻麑υ撛搯栴}的的看法過過于依賴賴個人情情感的話話，觀眾眾也會因因溝通人人試圖給給出結論論而感到到不滿。最近的研究究表明，模模棱兩可可式的刺刺激可以以導致更更大范圍圍的接受受度。最最好的廣廣告只是是提出問問題，而而讓讀者者或觀眾眾給出他他們自己己想要的的答案。例例如熱情情（Paassiion）這這個單詞詞的用法法，它既既可以用用于描述述演出作作品的內內容，比比如浪漫漫歌?。灰部梢砸杂糜诿杳鑼懹^眾眾所期望望看到的的演出本本身的表表現；還還可以用用于描寫寫一些更更個人化化的東西西。換句句話說，模模棱兩可可的信息息可以表表示所有有觀眾能能想到的

36、的東西。當當可口可可樂公司司推出其其著名的的廣告語語“只有可可口可樂樂，才是是真正的的”的時候候，說明明他們已已經真正正理解了了這一點點。信息的效力力不僅取取決于它它的內容容而且也也取決于于它的結結構。選擇單向論論點還是是雙向論論點，提提出了這這樣一個個問題：溝通人人員是應應該只是是一味地地贊揚其其產品呢呢，還是是也應提提及一些些缺點?有人認認為寫單單向的報報告是最最有效的的方式。但但是大家家已經發(fā)發(fā)現： 在受眾眾從開始始就受到到溝通人人員想法法所左右右的情況況下，單單向信息息的效果果最好；而當受受眾從開開始就持持反對態(tài)態(tài)度時，雙雙向信息息的效果果更好。 雙向信信息對于于受教育育程度較較高的觀

37、觀眾群更更為有效效。 雙向信信息對于于那些可可能會接接受到反反面宣傳傳的受眾眾群更為為有效。報告的順序序也提出出了一個個問題：溝通人人員是應應該首先先提出最最有力的的論點呢呢，還是是應該把把它放在在最后?在單向向信息的的情況下下，一開開始就提提出最有有力的論論點，通通常可以以產生引引起關注注和興趣趣的好處處。這一一點，在在受眾可可能不會會注意到到信息完完整的報報紙和其其它一些些類似的的媒體顯顯得尤為為重要。而而在受眾眾只能被被動地接接受信息息的媒體體中，漸漸進式的的報告可可能效果果會更好好。在雙向信息息的案例例中，問問題則變變成了：是否應應該先提提出正面面的論點點，以營營造出先先人為主主的觀念

38、念；或是是應該將將之放在在最后，以以期能通通過利用用大家仍仍然處于于記憶猶猶新的狀狀態(tài)，從從中獲得得好處。假假如受眾眾一開始始就持反反對意見見的話，溝溝通人員員也許更更應該從從反面的的論點著著手。這這種方式式既有利利于迅速速解除受受眾的心心理顧慮慮，同時時也具有有可以以以最有力力的論點點作為結結論的好好處。雙向論點也也應該對對目標觀觀眾手邊邊的其它它方案有有所了解解。例如如，營銷銷人員必必須清楚楚，他要要面對的的情況可可能是：觀眾一一旦選擇擇了觀看看戲劇或或出席音音樂廳，那那就意味味著他們們放棄了了看電影影、去夜夜間俱樂樂部或者者待在家家中看電電視的機機會。形式因素也也會對信信息造成成不同的的

39、影響。廣廣告人常常常通過過選用新新奇、對對比強烈烈、炫目目的圖片片和動作作等手段段作為其其吸引人人們注意意的工具具。幽默是一種種可適用用于各種種信息以以吸引注注意力的的有效方方法。幽幽默本身身就是對對人有益益的，它它還可以以轉變那那些原本本持有不不同觀點點人的態(tài)態(tài)度。運運用幽默默的方式式傳達信信息時，幽幽默必須須與信息息本身產產生直接接的相關關性，而而且信息息的傳送送者和接接收者都都需要具具有一定定接受玩玩笑的雅雅量。使使用幽默默型廣告告時還應應該注意意：因為為廣告為為了本身身的效果果必須要要有大量量的重復復性，而而過量的的重復卻卻會使幽幽默的強強度迅速速減弱。一個較為經經濟的傳傳送信息息的方

40、法法是，通通過一般般的視覺覺或文字字使人們們產生聯聯想。例例如，一一般認為為，停杯杯淺酌的的飲酒者者比舉杯杯狂飲者者具有更更高的社社會地位位，而戴戴眼鏡的的人則比比不戴眼眼鏡者具具有更高高的知識識層次。顏顏色通常常也有其其不同的的代表意意義：在在美國，白白色代表表純潔；金色代代表財富富；藍色色代表溫溫柔；鮮鮮艷的顏顏色代表表“現代”等等。信信息傳送送者必須須特別注注意自己己的面部部表情、手手勢、服服裝、姿姿勢和發(fā)發(fā)型等外外在表象象，因為為這些外外在的表表象同樣樣可能會會對溝通通者自身身產生正正面或負負面的影影響。當當然，問問題的關關鍵在于于如何選選擇正確確的外在在表象，才才能使溝溝通對象象產生

41、一一種“于我心心有戚戚戚焉”的感覺覺。營銷銷人員還還可以寄寄希望于于小組討討論，因因為在小小組討論論時，經經?？梢砸缘玫疥P關于信息息如何才才能被準準確接收收的反饋饋。如果信息來來源具有有較強的的吸引力力，那它它所傳送送出的信信息則更更容易引引起關注注，而且且也更容容易被記記住。在在藝術界界中，著著名且深深受歡迎迎的人物物更有助助于架起起組織與與觀眾之之間溝通通的橋梁梁。有時時目標人人群會出出于對廣廣告本身身或是產產品代言言人的正正面印象象而對該該產品產產生好感感，這就就是所謂謂的愛屋屋及烏。由具有高可可信度的的來源發(fā)發(fā)布的信信息最具具說服力力。經常常被提到到用以表表明來源源可靠的的因素是是：專

42、業(yè)業(yè)性、信信賴度和和可愛。專專業(yè)性是是指溝通通人員表表現出的的足以支支持其觀觀點的專專業(yè)知識識。信賴賴度則與與信息來來源被承承認的誠誠信度有有關，顯顯然朋友友比陌生生人或者者銷售人人員更值值得信任任。代言言人并不不一定需需要有特特別的專專業(yè)知識識，只要要他能真真誠地表表達自己己的感想想，其觀觀點就很很可能會會被觀眾眾所接受受。可愛愛表明的的是信息息來源本本身對觀觀眾的吸吸引力。具具有坦白白、幽默默和自然然等特點點可以使使信息來來源更可可愛。選擇合適的的產品代代言人并并不是一一件容易易的事。選選用名人人作為代代言人的的效果要要視該名名人本身身的受歡歡迎程度度而定，而而且還會會有所起起伏。如如果一

43、旦旦代言人人卷入丑丑聞之中中，那幺幺其代言言產品的的形象也也就十分分危險了了。較好好的變通通方案是是多下幾幾個賭注注，也就就是說多多找?guī)讉€個代言人人。另外外，人們們通常喜喜歡協(xié)調調的東西西，而不不愿意所所喜歡的的東西存存在矛盾盾。假如如人們喜喜歡某個個特定的的產品代代言人，但但是卻不不喜歡其其代言的的產品，那那幺他們們就會努努力去削削減這兩兩種感知知上的差差異，也也就是傾傾向于減減少一些些對該產產品代言言人的喜喜歡度，同同時也會會增加一一點對該該產品的的好感。溝溝通人員員正好可可以通過過充分利利用人們們的這種種調和原原則，以以減少人人們對其其產品的的負面印印象。但但需要清清楚的一一點是，人人們的這這種感覺覺對于產產品的專專業(yè)特性性是無用用的。四、溝通渠渠道信息是通過過媒體傳傳送給目目標消費費者的。媒媒體可以以分為非非個人化化的和個個人化的的。溝通渠道中中的倡導導渠道、社社交渠道道、專家家渠道之之間存在在很多差差異。倡導渠道是是指團體體同時利利用非個個人化 （如直直接銷售售）與個個人化 （如電電話銷售售）的媒媒體，對對所有目目標市場場上的人人員施加加影響的的所有活活動。社交渠道從從定義可可以看出出是一種種個人化化的方式式，是指指由目標標消費者者的朋友友、家人人、商業(yè)業(yè)伙伴或或其它類類似的人人對其實實施影響響的行為為。專家