營銷管理課件

1、項(xiàng)目營銷管理萬達(dá)集團(tuán)項(xiàng)目營銷管理萬達(dá)集團(tuán)前言 圍繞營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，結(jié)合管理制度，對營銷過程進(jìn)行概括與梳理，便于了解項(xiàng)目的營銷管理程序。前言 圍繞營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，結(jié)合管理制度，對營銷過程進(jìn)行內(nèi)容提要第一部分：市場調(diào)研與產(chǎn)品定位第二部分：營銷策劃方案的制定第三部分：開盤籌備第四部分：銷售執(zhí)行內(nèi)容提要第一部分：市場調(diào)研與產(chǎn)品定位第一部分：市場調(diào)研與產(chǎn)品定位1、客觀的市場調(diào)研是基礎(chǔ)；準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是成功的前提。調(diào)研，了解市場現(xiàn)狀，把握消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)； 定位，以調(diào)研為依據(jù)，根據(jù)項(xiàng)目各項(xiàng)邊界條件構(gòu)建產(chǎn)品核心利益點(diǎn)，尋求市場機(jī)會(huì)。 第一部分：市場調(diào)研與產(chǎn)品定位1、客觀的市場調(diào)研是基礎(chǔ)；準(zhǔn)確的【案

2、例：產(chǎn)品定位方面：北京萬達(dá)廣場商務(wù)定位?！?北京金地國際花園 北京SOHO現(xiàn)代城【案例：產(chǎn)品定位方面：北京萬達(dá)廣場商務(wù)定位?！?【案例：產(chǎn)品定位方面：北京萬達(dá)廣場商務(wù)定位。】1、北京項(xiàng)目定位報(bào)告.ppt 2、北京項(xiàng)目產(chǎn)品策略報(bào)告.ppt【案例：產(chǎn)品定位方面：北京萬達(dá)廣場商務(wù)定位?！?、北京項(xiàng)目定2、市場調(diào)研的主要方法：建立市場調(diào)研體系，深入研究，長期跟蹤；同專業(yè)代理公司聯(lián)合調(diào)研；其他方式：如深入訪談、組織研討會(huì)等。市場信息收集必須完成內(nèi)容.xls右圖：寧波萬達(dá)廣場2、市場調(diào)研的主要方法：建立市場調(diào)研體系，深入研究，長期跟蹤【案例：寧波項(xiàng)目】左圖：長江三角洲區(qū)域示意 右圖：寧波萬達(dá)廣場區(qū)位圖大連

3、萬達(dá)鄞州區(qū)地塊項(xiàng)目.ppt寧波報(bào)告幻燈.ppt【案例：寧波項(xiàng)目】左圖：長江三角洲區(qū)域示意 右圖：寧波萬3、市場調(diào)研工作重點(diǎn)：市場的宏觀信息（如城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、房地產(chǎn)市場的供應(yīng)量、存量、開發(fā)量、銷售量等）；競爭對手信息（競爭樓盤價(jià)格、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品配置等）；消費(fèi)者信息（當(dāng)?shù)厝宋募跋M(fèi)、行為習(xí)慣等）3、市場調(diào)研工作重點(diǎn)：市場的宏觀信息（如城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、【案例：重慶項(xiàng)目商業(yè)調(diào)查】1、重慶市南岸區(qū)房地產(chǎn)市場焦點(diǎn)調(diào)查（2.20）.doc2、重慶商業(yè)步行街底商商業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查報(bào)告（3.22）.doc【案例：重慶項(xiàng)目商業(yè)調(diào)查】1、重慶市南岸區(qū)房地產(chǎn)市場焦點(diǎn)調(diào)查第二部分：營銷策劃方案的制定一、產(chǎn)品推廣方

4、案： 收集相關(guān)資料：（項(xiàng)目的各項(xiàng)指標(biāo)，產(chǎn)品的特征、數(shù)據(jù)、配置，周邊及項(xiàng)目配套設(shè)施情況，政府相關(guān)規(guī)定等）；深入了解產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)：（挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，對比競爭樓盤尋求差異，與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)消費(fèi)文化特點(diǎn)的關(guān)聯(lián)）；了解目標(biāo)客戶：（對品牌的認(rèn)知，目標(biāo)客戶群定位、特征描述，購買用途，當(dāng)?shù)厝宋募跋M(fèi)、行為習(xí)慣等）。第二部分：營銷策劃方案的制定一、產(chǎn)品推廣方案： 【案例：北京萬達(dá)廣場】北京萬達(dá)廣場05上半年度營銷推廣效果評估.doc【案例：北京萬達(dá)廣場】北京萬達(dá)廣場05上半年度營銷推廣效果評二、推廣主訴、項(xiàng)目包裝： 是客戶最直觀的印象根據(jù)產(chǎn)品及目標(biāo)客戶群定位，確定項(xiàng)目的核心推廣語；根據(jù)市場定位與產(chǎn)品特點(diǎn)，制定項(xiàng)目包裝方

5、案（如項(xiàng)目標(biāo)識(shí)等VI系統(tǒng)的應(yīng)用；售樓處、樣板間的選址及裝修等）。下圖：寧波萬達(dá)廣場工地圍墻包裝效果圖二、推廣主訴、項(xiàng)目包裝： 【案例：南京紫金明珠 】賣點(diǎn)主訴“城東南20萬平方米質(zhì)感生活場”：規(guī)模、建筑品質(zhì)、生活配套；“格調(diào) 慢調(diào) 生活情調(diào)”：格調(diào)：對應(yīng)建筑；慢調(diào)：對應(yīng)客群；生活情調(diào)：對應(yīng)生活?？谔?hào)和主色調(diào)提案.ppt【案例：南京紫金明珠 】賣點(diǎn)主訴三、廣告的方案與實(shí)施確定廣告目標(biāo)（樹立企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌、實(shí)現(xiàn)銷售增長、市場擴(kuò)張）；表現(xiàn)創(chuàng)意（表現(xiàn)主體、重點(diǎn)、風(fēng)格、方法）；訴求地區(qū)與訴求對象（注意地域及消費(fèi)者特征）；媒體選擇（受眾、傳播范圍、影響力、廣告預(yù)算、投放反饋）?！景咐罕本╉?xiàng)目廣告片】

6、三、廣告的方案與實(shí)施確定廣告目標(biāo)（樹立企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌、實(shí)四、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng)：泛指為項(xiàng)目宣傳造勢，取得一定社會(huì)影響力的活動(dòng)，例如專家論壇、明星代言等；促銷活動(dòng)：這里指狹義的促銷活動(dòng)，采取一定的優(yōu)惠措施，吸引消費(fèi)者（如購房優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)等）；中小型活動(dòng)：主要指業(yè)主聯(lián)誼等形式，重點(diǎn)突出鏈?zhǔn)綘I銷，達(dá)到以老帶新（客戶）的目的。四、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng)：泛指為項(xiàng)目宣傳造勢，取得一【案例：北京項(xiàng)目活動(dòng)】GMP全球獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)作品展【案例：北京項(xiàng)目活動(dòng)】GMP全球獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)作品展【北京萬達(dá)廣場開盤】【北京萬達(dá)廣場開盤】【案例：寧波萬達(dá)廣場公寓仲夏夜.名流之約星空時(shí)尚酒會(huì) 】【案例：寧波萬達(dá)廣場

7、公寓仲夏夜.名流之約星空時(shí)尚酒會(huì) 】【案例：寧波萬達(dá)廣場公寓仲夏夜.名流之約星空時(shí)尚酒會(huì) 】【案例：寧波萬達(dá)廣場公寓仲夏夜.名流之約星空時(shí)尚酒會(huì) 】第三部分：開盤籌備1、定價(jià)的主要依據(jù)：項(xiàng)目的市場與產(chǎn)品定位；項(xiàng)目的成本、目標(biāo)利潤；市場競爭價(jià)格（現(xiàn)存及潛在競爭對手）；市場供求關(guān)系；其他因素（前期成交情況、項(xiàng)目經(jīng)營的核心需求）等。第三部分：開盤籌備1、定價(jià)的主要依據(jù)：【案例：周邊競爭對手核心信息表】大連市場核心信息（061.2.7）.xls【案例：周邊競爭對手核心信息表】大連市場核心信息（0612、產(chǎn)品的價(jià)格策略：價(jià)格走勢：通常采取低開高走，前期平價(jià)入市打開市場，價(jià)格節(jié)節(jié)走高；推盤策略：視項(xiàng)目所在

8、市場情況、項(xiàng)目經(jīng)營要求選擇不同的策略。 2、產(chǎn)品的價(jià)格策略：價(jià)格走勢：通常采取低開高走，前期平價(jià)入市推盤策略案例整體控盤：根據(jù)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的銷售價(jià)格，細(xì)分房源，合理分期，價(jià)格穩(wěn)步走高，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，以爭取最大利潤。 【案例：北京項(xiàng)目】推盤策略案例整體控盤：根據(jù)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的銷售價(jià)格，細(xì)分房源，合理推盤策略案例部分控盤：根據(jù)項(xiàng)目分期進(jìn)行控盤，上市量較充裕；【案例：南 昌、吉林、長春項(xiàng)目。左圖：南昌萬達(dá)星城開放（或大部分開放）銷售：供應(yīng)充足，成交率高，有利于短期現(xiàn)金流的最大化?！景咐捍筮B項(xiàng)目，右圖：大連華府】推盤策略案例部分控盤：根據(jù)項(xiàng)目分期進(jìn)行控盤，上市量較充裕；3、集團(tuán)現(xiàn)行的經(jīng)營管理體系：目標(biāo)管理（

9、以住宅系統(tǒng)為例）項(xiàng)目實(shí)行目標(biāo)管理，每個(gè)項(xiàng)目要細(xì)分若干個(gè)經(jīng)營期（區(qū)），同集團(tuán)簽訂目標(biāo)責(zé)任書。責(zé)任書中明確了各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)。其中目標(biāo)價(jià)格為銷售的底價(jià)，各項(xiàng)目公司需實(shí)現(xiàn)或超越此價(jià)格。營銷費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)成 營銷費(fèi)用目標(biāo)成本表050414.xls3、集團(tuán)現(xiàn)行的經(jīng)營管理體系：目標(biāo)管理（以住宅系統(tǒng)為例）項(xiàng)目實(shí)二、開盤策略：1、前期排號(hào)預(yù)訂（認(rèn)籌階段）： 意向客戶交納少量誠意金，主要目的在于鎖定目標(biāo)客戶、了解客戶需求、為細(xì)化價(jià)格提供依據(jù)等。但在有些城市需要規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)（如寧波等）。右圖：寧波萬達(dá)廣場內(nèi)部認(rèn)購現(xiàn)場二、開盤策略：1、前期排號(hào)預(yù)訂（認(rèn)籌階段）：二、開盤策略：2、正式開盤： 內(nèi)部認(rèn)購（解籌階段）：針對前

10、期排號(hào)的客戶，按順序進(jìn)行集中選房（以序號(hào)或現(xiàn)場搖號(hào)的方式排序），造成集中熱銷的局面。 正式開盤的工作組織。（無排號(hào)） 【案例：長春公司開盤活動(dòng)組織】附件4：長春明珠翡翠組團(tuán)開盤活動(dòng)方案.doc二、開盤策略：2、正式開盤：三、銷售合同的起草： 以當(dāng)?shù)氐姆侗緸橐罁?jù)，結(jié)合項(xiàng)目自身情況填寫，重點(diǎn)在于補(bǔ)充協(xié)議的起草。（需項(xiàng)目公司各部門進(jìn)行配合）合同注意事項(xiàng)：交房時(shí)間及違約責(zé)任的約定；產(chǎn)權(quán)手續(xù)辦理時(shí)間與違約責(zé)任的約定；關(guān)于廣告效力、沙盤、模型、示范單位的約定; 例：本廣告僅為要約邀請，買賣雙方權(quán)利義務(wù)以商品房買賣（購銷）合同為準(zhǔn)” 關(guān)于買受人付款時(shí)間及出賣人提供階段性擔(dān)保責(zé)任的約定；關(guān)于配套設(shè)施權(quán)屬、（有

11、償）使用的約定；關(guān)于由于政府原因的免責(zé)條款約定；關(guān)于對各類通知送達(dá)的約定（催款、入伙、變更等通知）; 交樓標(biāo)準(zhǔn)等。(3.4GF204)銷售合同文件審批表(100-).doc三、銷售合同的起草： 以當(dāng)?shù)氐姆侗緸橐浪?、各?xiàng)銷售手續(xù)的辦理：預(yù)（銷）售許可證的辦理；樓盤名、房號(hào)的報(bào)批；面積測繪；其他部門的相關(guān)手續(xù)：如房地產(chǎn)局、銀行、公積金中心、保險(xiǎn)、評估、律師鑒證等各環(huán)節(jié)。四、各項(xiàng)銷售手續(xù)的辦理：預(yù)（銷）售許可證的辦理；第四部分：銷售執(zhí)行（此部分重點(diǎn)是按管理制度各項(xiàng)目要求執(zhí)行）銷售價(jià)格調(diào)整：根據(jù)市場及銷售情況及時(shí)制訂后續(xù)階段的推盤數(shù)量和銷售價(jià)格，需要報(bào)集團(tuán)審批；廣告發(fā)布審批；簽約、回款、辦理銀行按揭手續(xù)；第四部分：銷售執(zhí)行（此部分重點(diǎn)是按管理制度各項(xiàng)目要求執(zhí)行）第四部分：銷售執(zhí)行產(chǎn)權(quán)證的辦理：退、換房、更名的審批：銷售特例折扣的審批：完成各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表?！景咐簣?bào)表及審批表等】1、寧波公司項(xiàng)目產(chǎn)品周銷售報(bào)表3.13-3.19.xls2、(3.4GF401)銷售價(jià)格特例折扣審批表(101-