網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響版本號(hào)： A修改號(hào)： 1頁 次： 1.0 審 核： 批 準(zhǔn): 發(fā)布日期： 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，商品、要素、服務(wù)的跨國(guó)自由流動(dòng)，信息科技的非線性變革發(fā)展，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家的界限日益模糊。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，融入世界市場(chǎng)己經(jīng)成為企業(yè)的必然選擇。從企業(yè)層面來看，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，越來越多的企業(yè)進(jìn)入了“無國(guó)界”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。不論企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)業(yè)或區(qū)位存在多為差異，總是要直接或間接地受經(jīng)濟(jì)全球化的影響。經(jīng)濟(jì)全球化帶來的結(jié)果，一方面使得企業(yè)

2、面對(duì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加動(dòng)蕩，顧客需求變化莫測(cè)，營(yíng)銷環(huán)境及手段日趨動(dòng)態(tài)化；另一方面，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的方式也發(fā)生了改變，由原來的單一的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全面升級(jí)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，顧客需求也從原來的單一產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粩堊有枨蠼鉀Q方案。這就為企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下提出了挑戰(zhàn)：一方面要受到全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境動(dòng)蕩性的影響，另一方面還要不斷滿足日益挑剔的顧客需求，提供多樣化的顧客價(jià)值組合。截止2014年底，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民基數(shù)達(dá)億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為%。其中，在線購物人數(shù)達(dá)億人，全年增長(zhǎng)%，占在線總?cè)藬?shù)的%。截止2014年底，國(guó)內(nèi)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售的企業(yè)比例為%，在線采購比例為%，其中制造業(yè)、批發(fā)

3、和零售、計(jì)算機(jī)服務(wù)等行業(yè)的應(yīng)用比例較高電子商務(wù)在2013年的成交額突破10萬億，相比2012年增長(zhǎng)%。伴隨著在線交易額的急速增加，企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)將近有%的企業(yè)在去年開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。其中，最負(fù)盛名的是淘寶與天貓的雙“11”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，2013年11月11日的全天銷售額達(dá)350億元，等同于50%的國(guó)內(nèi)日均社會(huì)消費(fèi)品零售額。2014年雙“11”在3分鐘內(nèi)成交額便達(dá)到10億元，活動(dòng)開始后12時(shí)58分時(shí)就完成了2013年雙“11”的全天交易額，2014年11月11日的總銷售額更達(dá)571億元。2014年雙“11”具體情況見表。雙“11”儼然已成為全民網(wǎng)購狂歡節(jié)，

4、如此可觀的銷售業(yè)績(jī)背后，不禁引人深思，它的影響因素是什么；各因素長(zhǎng)期內(nèi)或短期內(nèi)對(duì)雙“11”的營(yíng)銷效果影響程度是否一致；面對(duì)既定的營(yíng)銷推廣成本，如何在短期內(nèi)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果；在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)普及率高的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為企業(yè)開展?fàn)I銷推廣的核心。面對(duì)既定的成本，如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化，如何測(cè)量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素的短期效果，正是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系的越來越緊密，2015年1月CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至2014年12月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民基數(shù)達(dá)億人，互聯(lián)網(wǎng)使用率為%。網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的市場(chǎng)空間和巨大的發(fā)

5、展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種依托因特網(wǎng)的營(yíng)銷手段，正在日益顯現(xiàn)出強(qiáng)大的威力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至今尚未有一個(gè)公認(rèn)的、全面的定義。廣義地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是“營(yíng)銷目標(biāo)+互聯(lián)網(wǎng)手段”，通過運(yùn)用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)某個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。本文采用的定義是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以創(chuàng)造收益為目的，企業(yè)利用信息技術(shù)手段，來創(chuàng)造與傳遞顧客價(jià)值以及管理客戶關(guān)系。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是電子商務(wù)的重要組成部分。2“4P”理論+“4C”理論“4P”理論Jerome McCarthy 認(rèn)為每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷組合在本質(zhì)上都是由“4P”活動(dòng)所組成，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的營(yíng)銷組合，具體如下

6、表 3-1?！?P+4C”目前仍然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提。首先，企業(yè)要以研究消費(fèi)者（Customer）的需求和欲望為中心，賣消費(fèi)者想買的產(chǎn)品（Product）；其次，探究消費(fèi)者愿意花費(fèi)多少金錢、多長(zhǎng)時(shí)間以及多少精力（Cost）來滿足自身的需求，企業(yè)在此基礎(chǔ)上制定合理的商品價(jià)格（Price）；再者，斟酌如何能讓消費(fèi)者購物時(shí)更加的便利（Convenience），從而設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道（Place）；最后，企業(yè)要主動(dòng)與消費(fèi)者溝通（Communication）和互動(dòng)，實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者的需求變化，再有針對(duì)性地制定促銷（Promotion）計(jì)劃。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍是需要傳統(tǒng)營(yíng)銷作為基礎(chǔ)，也不是單一的等于網(wǎng)絡(luò)化方式的

7、營(yíng)銷活動(dòng)，所以“4P+4C”理論仍在一定的程度上符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要。從產(chǎn)品和消費(fèi)者（ProductCustomer）來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是要提供消費(fèi)者個(gè)性化產(chǎn)品，以滿足顧客的需求為中心，將成為企業(yè)致力追求的目標(biāo)。所以，如何掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求；如何注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；如何提高顧客的滿意度；都是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。由此，本文認(rèn)為消費(fèi)者行為習(xí)慣以及顧客忠誠度是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響因素。從價(jià)格和成本（PriceCost）來看，線上產(chǎn)品的價(jià)格之所以低于線下，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷減少了一系列中間環(huán)節(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)與顧客交流，節(jié)約了營(yíng)銷成本等，但由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上產(chǎn)品的價(jià)格也趨于“透明化”。所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

8、銷公司來說必須重視如何正確定價(jià)。因此，本文認(rèn)為企業(yè)定價(jià)能力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響因素。從渠道和便利（PlaceConvenience）來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)直接與顧客溝通聯(lián)系，少去了中間商等環(huán)節(jié)，企業(yè)往往通過一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁或者網(wǎng)站直接與顧客進(jìn)行溝通或交易。所以，如何保證網(wǎng)站的安全性、穩(wěn)定性以及操作便捷性，都是企業(yè)必須重視的問題。因此，本文認(rèn)為技術(shù)性能是影響因素之一。從促銷和溝通（PromotionCommunication）來看，企業(yè)可以通過e-mail、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式，直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的相關(guān)信息。同時(shí)，由于消費(fèi)者不能直接面對(duì)商品，產(chǎn)品描述信息是否與實(shí)物相符是消費(fèi)者線上消費(fèi)的一個(gè)阻礙因素。所以，如何將商品或服務(wù)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者；如何有效吸引消費(fèi)者的注意力；如何與消費(fèi)者保持良好的溝通；如何建立企業(yè)與消費(fèi)者之間信任的橋梁等將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)值得研究的新課題。因此，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)信任