中小企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新思路與方法

1、中小企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新思路與方法中小企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新思路與方法中小企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新思路與方法資料僅供參考文件編號：2022年4月中小企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新思路與方法版本號： A修改號： 1頁 次： 1.0 審 核： 批 準(zhǔn): 發(fā)布日期： 1緒論問題的提出 我國在改革開放以后,尤其是近幾年來,中小企業(yè)的成長速度是非?？斓?。依照我國有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì),截止2005年6月底,我國經(jīng)工商行政部門注冊的中小企業(yè)已超過360萬家,個體工商戶2790萬家。中小企業(yè)提供了全國75%以上的就業(yè)崗位,中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的%。這些數(shù)據(jù)表明,中小企業(yè)已成為目前我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和社會穩(wěn)定進(jìn)步最

2、具活力的經(jīng)濟(jì)元素。 然而不知道為什么,我國中小企業(yè)的壽命卻越來越短。有關(guān)調(diào)查表明:美國企業(yè)的平均壽命大約是40年,我國中小企業(yè)的平均壽命大約是年,而這幾年來的平均壽命更短,只有年,甚至最近還有人說是年。也就是說,中小企業(yè)在度過早期的快速成長期以后,就開始出現(xiàn)問題,企業(yè)就再也發(fā)展不下去了,陷入了增長停滯的泥潭中,甚至出現(xiàn)突然間轟然倒塌的可能！最終能保持持續(xù)增長并成為“航母”級的企業(yè)寥寥無幾。研究現(xiàn)狀 我國企業(yè)的營銷渠道大多還停留在傳統(tǒng)的營銷狀態(tài)下,主要原因體現(xiàn)在以下幾方面。 1）經(jīng)營理念落后我國大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營理念尚處于較低層次。一般來說,經(jīng)營理念的變化過程是:產(chǎn)品理念銷售理念市場理念。我國企業(yè)

3、的經(jīng)營理念從總體水平上來看,正從產(chǎn)品理念進(jìn)入銷售理念層次,尚未達(dá)到市場理念的層次。2）企業(yè)間的信用度低現(xiàn)代營銷系統(tǒng)要求渠道成員保持相對穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系,而多年來一直困擾企業(yè)的三角債,使企業(yè)間難以建立信用關(guān)系。另外在我國的整個流通系統(tǒng)還沒建立起傳統(tǒng)的批發(fā)零售等專業(yè)功能分工秩序時,就已呈現(xiàn)出現(xiàn)代流通的縱向競爭的特征,大型生產(chǎn)企業(yè)和大型零售企業(yè)在“多角化經(jīng)營”的方針下,開始了對批發(fā)功能的爭奪與瓜分,使原有的批發(fā)機(jī)構(gòu)失去了重建專業(yè)功能分工秩序的機(jī)會。這樣一來,企業(yè)沒有現(xiàn)成的渠道可以利用。3）品牌意識及效益落后盡管我國國內(nèi)部分企業(yè)已開始建立自己的品牌,但還沒形成足以吸引商業(yè)企業(yè)合作的品牌。在同樣的市場條件

4、下,外資企業(yè)以國際知名品牌和優(yōu)厚條件吸引著商業(yè)企業(yè)。他們可以充分選擇合作伙伴,組成廠家控制的垂直營銷系統(tǒng)。而國內(nèi)企業(yè)卻不具備這些條件,加上市場條件的制約,所以難以形成對營銷渠道的控制。當(dāng)然,中小企業(yè)的最終發(fā)展,和很多因素有關(guān),包括企業(yè)的管理,人才的培養(yǎng),決策的制定和實(shí)施,銷售渠道的開發(fā)和維護(hù)等等。其中,營銷渠道的開發(fā)是企業(yè)生存的最基本的先決條件,因?yàn)橐粋€企業(yè)就是以盈利為目的的。只有盈利,企業(yè)才有精力去培養(yǎng)員工,去引進(jìn)先進(jìn)的管理方法和經(jīng)驗(yàn),去研究先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)再加上企業(yè)生存的最根本的利益：盈利！那么我們就更有理由去研究中小企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新問題了。研究的目的和意義 中小企業(yè)的營銷渠道模式直接影響

5、到中小企業(yè)的營銷速度和效率。和大企業(yè)不同，中小企業(yè)沒有雄厚的資金和技術(shù)方面的保障，更沒有研究更先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品的能力，因此它的營銷渠道模式要更為重要，要堅(jiān)持底成本，操作簡易，高效率的原則。否則要么被別的企業(yè)吞并，要么自行解體，從商界消失！我們知道，營銷渠道的選擇和與企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的性質(zhì)有很大的關(guān)系，不同的產(chǎn)品對營銷渠道有不同的要求，不同的產(chǎn)品的營銷，有不同的營銷渠道相對應(yīng)。因此，以中小企業(yè)的當(dāng)前處境，營銷渠道的選擇和應(yīng)用，對它的生存和發(fā)展更為重要。 另外，以當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的形勢的來看，中小企業(yè)正成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它的生存和發(fā)展的重要性，不比大企業(yè)差，何況，很

6、多大企業(yè)，都是由中小企業(yè)發(fā)展而來！現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、競爭和法律等外部環(huán)境因素的變遷而帶來了營銷渠道的變化，并推動著營銷渠道系統(tǒng)組織形式的創(chuàng)新。營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制為適應(yīng)外界環(huán)境變化就必須進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展。 當(dāng)今社會,現(xiàn)代商品流通如何發(fā)展,怎樣變革,是普遍關(guān)注的一個重要課題。作為商品流通的組織序列渠道在銜接產(chǎn)需、解決產(chǎn)銷矛盾、促使社會經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)等方面所發(fā)揮的作用是舉足輕重的。它構(gòu)成了商品流通運(yùn)行的支撐框架,其組織形式和經(jīng)營方式的發(fā)展和變革直接推動了現(xiàn)代商品流通的發(fā)展。那么研究現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新機(jī)制和發(fā)展趨勢也就成了必然的趨勢。研究思路和方法 在研究

7、中小企業(yè)的營銷渠道的模式策略方面,我們不妨先看看它的發(fā)展歷程: 20世紀(jì)50年代以來,經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化、競爭和法律政治等外部環(huán)境的變遷對營銷渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)形式產(chǎn)生了巨大沖擊,使渠道系統(tǒng)的權(quán)力、利益和信息重新分配,從而推動了營銷渠道系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新,以求達(dá)到與環(huán)境變遷的動態(tài)均衡。 1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷是營銷渠道系統(tǒng)變革的原動力。營銷渠道系統(tǒng)所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指市場的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的消費(fèi)特征和購買力,物價以及對物質(zhì)資源的投資水平等因素。本世紀(jì)50年代以來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢直接引起了營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)組織形式和經(jīng)營方式的創(chuàng)新。 買方市場的格局推動了營銷渠道的一體化傾向。從19601973年,工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)突

8、飛猛進(jìn)。從1974年以來到本世紀(jì)末的這些年,經(jīng)濟(jì)發(fā)展又減緩,停滯與恢復(fù)階段交替出現(xiàn)。由于城市化和消費(fèi)者購物先后順序的變化,對交通服務(wù)設(shè)施等提出了更高的要求。買方市場格局的出現(xiàn),使生產(chǎn)分配交換消費(fèi)中各個環(huán)節(jié)的相對重要性發(fā)生了歷史性的變化,生產(chǎn)商更加依賴批發(fā)商和零售商所能提供的有限市場,出現(xiàn)了縱向一體化,生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)合資經(jīng)營的渠道形式。 高通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)不景氣,日益增加的銷售成本,促使零售業(yè)不斷選擇最佳經(jīng)營形式。在70年代末期至80年代初期幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都受到了高通貨膨脹和失業(yè)的侵蝕,流通產(chǎn)業(yè)也不例外。勞動成本、資金成本、城市成本、建設(shè)成本的提高增加了銷售成本在出售產(chǎn)品的總成本中所占的比重。

9、同時在銷售額變化時保持固定的銷售成本比例也趨于上升。這一切給營銷渠道的形式和戰(zhàn)略帶來了一系列成果。批發(fā)商、零售商的戰(zhàn)略重點(diǎn)更傾向于提高銷售額,經(jīng)營增值較高的產(chǎn)品,更好地利用商業(yè)面積,改善存儲和整個銷售網(wǎng)的管理方法,以降低進(jìn)貨價格、采購成本和倉儲費(fèi)用,加速資金的周轉(zhuǎn)。使連鎖經(jīng)營、配送中心在廣度和深度上得到了發(fā)展。許多生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商通過建立長期的供貨合同鎖定價格,同時將更多的營銷功能轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者以抵消價格上漲所增加的成本。許多批發(fā)商和零售商要求生產(chǎn)商提供折扣、優(yōu)惠的產(chǎn)品和便利品。一些新型的零售機(jī)構(gòu)如折價商店、自動商店、自助加油站和倉儲連鎖店等應(yīng)運(yùn)而生。生產(chǎn)商還為零售商提供財(cái)務(wù)支持,資助零售

10、商在商業(yè)設(shè)施和存貨方面的投資。 國際市場趨同促使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)大型化、綜合化、世界一體化。全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng),市場機(jī)會的差異萌生了全球營銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展。地區(qū)之間銷售渠道形成的差別正日趨減小。50年代初,美國和歐洲的銷售方式存在著天壤之別。40年后的今天,情況大不相同,超級市場、連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在工業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)普遍存在和發(fā)展。長期以來一些巨型零售機(jī)構(gòu)正把自己的銷售網(wǎng)擴(kuò)大到世界各地。西爾斯在墨西哥、南美、西班牙和日本設(shè)立了自己的網(wǎng)點(diǎn)；馬獅集團(tuán)在歐洲市場零售網(wǎng)絡(luò)中的影響久負(fù)盛名。這種零售商業(yè)的國際化發(fā)展,反過來進(jìn)一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力。生產(chǎn)的國際化更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國

11、際化。各種全球化的垂直營銷系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。 2)社會和文化環(huán)境的變遷要求強(qiáng)化營銷渠道系統(tǒng)適應(yīng)性。消費(fèi)者對信息的收集,對商店、產(chǎn)品和服務(wù)的選擇部分地取決于他們通常的生活態(tài)度和生活方式。面向21世紀(jì),建立在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的社會和文化環(huán)境發(fā)生了變化:在社會商品十分豐富、品種繁多的買方市場上,消費(fèi)者選購商品主要是選 HYPERLINK 品牌以體現(xiàn)自身的喜好。零售商的 HYPERLINK 品牌效應(yīng)大有超過生產(chǎn)商的勢頭。生活方式和消費(fèi)方式的多樣化,使人們對商品的選擇重視服務(wù)大于重視功能。零售商在提供服務(wù)方面能比生產(chǎn)商更好地了解消費(fèi)者的需求。集娛樂、休閑與購物為一體的購物中心以優(yōu)良的產(chǎn)品和優(yōu)美的購物環(huán)境，將商

12、業(yè)和文化有機(jī)地結(jié)合起來。收入水平和消費(fèi)水平的提高，以及現(xiàn)代化的交通設(shè)施和家用冷藏設(shè)備的增多,使上街購物不再成為每天的例行事務(wù)。從而加劇了超級市場的大型化,為直銷方式的發(fā)展奠定了市場基礎(chǔ)。可見現(xiàn)代生活態(tài)度和生活方式促使生產(chǎn)者和批發(fā)商越來越依賴能夠使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場的零售商，這意味著零售商的地位在現(xiàn)代社會和文化氛圍中上升了,生產(chǎn)商依賴零售商的程度加大了。 3)技術(shù)環(huán)境變化是營銷渠道系統(tǒng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。首先20世紀(jì)80年代以來,以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通訊設(shè)施高度發(fā)達(dá),用戶在家里就可以通過有線電視、電話、電腦系統(tǒng)的聯(lián)系與生產(chǎn)商和零售商溝通?，F(xiàn)代直復(fù)營銷業(yè)的發(fā)展勢在必然。70年代以后,隨著微電子技術(shù)的發(fā)展

13、,以POS、DDI、MIS等技術(shù)為內(nèi)容的商業(yè)自動化系統(tǒng),可以及時處理收售各種信息,加以匯總分析,并提供準(zhǔn)確及時的決策依據(jù),解決了商業(yè)企業(yè)的管理、信息的收售、加工、傳遞的困難,使連鎖店、超級市場獲得了強(qiáng)有力的技術(shù)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的商業(yè)大多是一手交錢一手交貨,交易結(jié)束,營業(yè)員與顧客的關(guān)系也隨之中斷。而采用POS可以在極短的交易過程中自動抓取與顧客有關(guān)的關(guān)聯(lián)信息存入計(jì)算機(jī)。電子系統(tǒng)還可以使零售商小批量訂貨滿足時尚的消費(fèi),節(jié)約資金占用量。另外,現(xiàn)代電子信息技術(shù)使貨幣支付手段發(fā)生了革命性的變化,紙幣被電子貨幣信用卡取代,不僅方便了消費(fèi)者,節(jié)省了付款手續(xù),同時也便于生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商及時了解市場動態(tài),加速了

14、企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)。 4)競爭環(huán)境是營銷渠道系統(tǒng)變革的外部壓力。競爭是營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新最大的外部動力?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,營銷渠道系統(tǒng)所面臨的競爭發(fā)生了以下變化: 營銷渠道的異形態(tài)競爭加劇。現(xiàn)在越來越多的商品和服務(wù)是通過不同的渠道通路進(jìn)入市場的,這就存在差異形態(tài)的競爭。異形態(tài)競爭的強(qiáng)度取決于愛好不同的消費(fèi)者對不同的銷售組織區(qū)別的程度。如果區(qū)別的程度小,異形態(tài)競爭的強(qiáng)度就大。像快餐類對于消費(fèi)者的差異度不是很大,超級市場也可以提供加熱的熟食與肯德基和麥當(dāng)勞之類的快餐連鎖店進(jìn)行競爭。為了有效地適應(yīng)營銷渠道的異形態(tài)競爭,生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商要經(jīng)常分析目標(biāo)市場與各種不同銷路所產(chǎn)生的 HYPERLINK 品

15、牌效應(yīng)和提供的服務(wù)水平的相關(guān)性。如兩瓶釀造期限相同的由同一產(chǎn)地生產(chǎn)的、用同一種葡萄釀制的具有同樣包裝的葡萄酒在超級市場和名酒 HYPERLINK 專賣店的定位是不同的。 垂直營銷系統(tǒng)的增加。為了應(yīng)付日益復(fù)雜的環(huán)境,許多生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成統(tǒng)一的系統(tǒng),以降低交易費(fèi)用、開發(fā)技術(shù)、確保供應(yīng)和需求。市場競爭往往表現(xiàn)為整個渠道系統(tǒng)之間的競爭。以日本汽車行業(yè)為例,現(xiàn)代的競爭不單是豐田汽車工業(yè)公司、豐田汽車銷售公司與日產(chǎn)汽車公司的競爭,而是 HYPERLINK 包括經(jīng)銷店在內(nèi)的豐田集團(tuán)與日產(chǎn)集團(tuán)的競爭。由于垂直營銷系統(tǒng)能有效地規(guī)避風(fēng)險,一些小型的商業(yè)機(jī)構(gòu)為了對付大型連鎖組織、超級市場和百貨商店的競爭,

16、也相繼組成了垂直營銷系統(tǒng)。如:批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社等。 零售機(jī)構(gòu)的生命周期縮短。隨著市場競爭的日益激烈,零售機(jī)構(gòu)自60年代以來從發(fā)展到成熟的時間不斷縮短。像十九世紀(jì)中葉在美國出現(xiàn)的百貨商店從開始到成熟時間是80年;本世紀(jì)50年代出現(xiàn)的購物中心從開始到成熟時間是40年,而60年代出現(xiàn)的方便商店從開始到成熟時間是20年。經(jīng)營成本和創(chuàng)造顧客價值決定了零售機(jī)構(gòu)的命運(yùn),決定了生產(chǎn)商和零售商對零售機(jī)構(gòu)形式的創(chuàng)新要以市場為導(dǎo)向。 5)法律政治環(huán)境是營銷渠道系統(tǒng)變革的保障。法律政治環(huán)境因素直接制約著營銷渠道系統(tǒng)的行為、結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新。像美國重要的貿(mào)易管制法令謝爾曼法、克萊頓法、魯賓遜帕特曼法和聯(lián)邦

17、貿(mào)易委員會法都含有旨在阻止某些類型的具有反競爭效應(yīng)的商業(yè)行為的條款,以保護(hù)企業(yè)創(chuàng)新的積極性。如對雙軌銷售、排它性交易、價格差別、價格維持協(xié)議、轉(zhuǎn)售限制、銷售安排和垂直一體化等商業(yè)行為作了嚴(yán)格限制,從而制約了渠道系統(tǒng)內(nèi)生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的壟斷傾向。日本在60年代的流通革命中,積極推行流通現(xiàn)代化政策,一方面謀求超級市場的急速發(fā)展,另一方面積極誘導(dǎo)中小商業(yè)通過自由連鎖店化、店鋪共同化和批發(fā)商競爭?？梢娏己玫恼吆头森h(huán)境為營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新,提供了優(yōu)良的生長機(jī)制。 由以上幾方面,我們可以看出關(guān)系中小企業(yè)營銷渠道發(fā)展的方面很多,也很復(fù)雜,那我們從哪一方面出發(fā),去研究它的模式策略呢還是從內(nèi)部,也就是

18、渠道的本身去找問題吧。我們將從渠道的創(chuàng)新、渠道的影響因素、中小企業(yè)營銷渠道模式的選擇、渠道的控制方面研究，從本身出發(fā),考慮它的內(nèi)因,再牽扯出關(guān)系它發(fā)展的內(nèi)因,逐步研究,逐步去完善我們中小企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)!2營銷渠道的概述營銷渠道的定義 營銷渠道（marketing channel），也稱為營銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，有時也稱為貿(mào)易渠道（trade channel）或分銷渠道（distribution channel）。關(guān)于營銷渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當(dāng)首推美國著名營銷學(xué)家科特勒（Kotler）博士的描述。Kotler博士認(rèn)為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費(fèi)

19、者（用戶）轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個人?！彼谴偈巩a(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。美國市場協(xié)會(AMA)的定義為：營銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu)。通過這些組織，商品(產(chǎn)品和勞務(wù))才得以上市行銷。營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。 嚴(yán)格意義上說，營銷渠道與分銷渠道是兩個不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一個子集；或者說前者是一個系統(tǒng)，后者只是前者的一個子系統(tǒng)。營銷渠道包括某種產(chǎn)品或服務(wù)的供、產(chǎn)、銷過程中的所有組織和/或個人。比如原材料或零配件供應(yīng)商（supplier）、生產(chǎn)商（producer）、商人中間

20、商（merchant middleman）、代理中間商（agent middleman）、輔助商（facilitator）以及終端用戶（end-user）等構(gòu)成一條營銷渠道。而生產(chǎn)商、商人中間商和/或代理中間商、終端用戶則構(gòu)成一條分銷渠道。舉例來說，聯(lián)想（Lenovo）臺式PC的營銷渠道，不僅包括生產(chǎn)者-聯(lián)想以及聯(lián)想的各級代理商、經(jīng)銷商和最終用戶-家庭用戶和行業(yè)用戶，而且還包括其上游供應(yīng)商，比如CPU供應(yīng)商-Intel以及輔助商，比如運(yùn)輸公司、公關(guān)公司、廣告代理公司、市場研究機(jī)構(gòu)等；而其分銷渠道，則簡單的多，僅包括聯(lián)想及其各級代理商、經(jīng)銷商以及最終用戶。營銷渠道的重要性 從表面上看，生產(chǎn)商把部

21、分或全部銷售工作委托給渠道中間商，意味著放棄對于如何銷售產(chǎn)品以及究竟銷售給哪些最終用戶等方面的某些控制。然而這正是渠道存在的重要性之所在，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，生產(chǎn)商放棄直接銷售比委托給渠道中間商銷售能夠獲得更多的好處。 第一、 許多生產(chǎn)商缺乏進(jìn)行直接營銷的財(cái)力資源。即便像聯(lián)想這樣的國內(nèi)頂級IT公司，要買下它的數(shù)千家渠道中間商的全部產(chǎn)權(quán)也不是很現(xiàn)實(shí)的。 第二、 在某些情況下，直接營銷并不可行。比如一些低值的IT產(chǎn)品，像軟磁盤、光盤、U盤或普通打印耗材等，直接營銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過渠道中間商營銷所產(chǎn)生的成本。 第三、 有能力建立自己的營銷渠道的生產(chǎn)商通常能通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的收益。換句

22、話說，有能力建立自己營銷渠道的生產(chǎn)商通常更愿意強(qiáng)化自己在主營業(yè)務(wù)上的核心競爭力而不愿意輕易地“縱向一體化”發(fā)展。 渠道的存在在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。渠道中間商憑借各自廣泛的社會關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)知識等，比生產(chǎn)商直接做營銷往往更加出色。這或許也是“聞道有先后、術(shù)業(yè)有專攻”吧。 此外，渠道中間商的存在，還能通過有效地降低交易聯(lián)系次數(shù)，從而達(dá)到提高交易效率的目的。如果3個生產(chǎn)商都直接營銷分別接觸到3個用戶，這個系統(tǒng)就要進(jìn)行9次交易聯(lián)系。而如果3個生產(chǎn)商通過同一個渠道中間商和3個用戶發(fā)生聯(lián)系，則這個系統(tǒng)只進(jìn)行6次交易聯(lián)系。如此可見，通過渠道中間商能夠大大降低系統(tǒng)的交易費(fèi)用，從

23、而提高系統(tǒng)的交易效率。如： （1）廠家直接營銷 （2）廠家通過渠道中間商營銷 交易聯(lián)系次數(shù)為3 3 = 9 交易聯(lián)系次數(shù)為3 + 3 = 6 說的再通俗一點(diǎn),我們建立企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的營銷渠道,最根本的目的就是為了節(jié)約有限的資源,爭得最大的利潤，同時還可以推動社會的進(jìn)步。這是我們企業(yè)存在的最根本的目的，也是我們這個對企業(yè)最大的希望！營銷渠道的創(chuàng)新 由于市場環(huán)境的變化,不難看出傳統(tǒng)的營銷渠道方式在某些方面已不適應(yīng)新形勢發(fā)展的要求。如分銷渠道越長,獲利者就越多,顧客就將面臨著更高的價格,企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢就會逐步被削弱。隨著市場競爭的加劇,越來越多的企業(yè)開始注重企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新與重組,重

24、新選擇分銷渠道。營銷渠道的創(chuàng)新具體體現(xiàn)在以下幾個方面。2.3.1營銷觀念的創(chuàng)新在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期,商品處于供不應(yīng)求狀態(tài),生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位,于是,企業(yè)加大了對廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競爭力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商,生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商,中間商服從生產(chǎn)商,應(yīng)生產(chǎn)商要求進(jìn)行調(diào)整營銷策略,同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動。 但是,越來越多的現(xiàn)象表明,市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商,零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先,市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場,即消費(fèi)者成為稀缺資源,由于零售商處于渠道

25、的最前沿,最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客,因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次，激烈的市場競爭,促使零售商通過擴(kuò)張兼并,連鎖經(jīng)營,特許經(jīng)營等方式急劇增大了自己的規(guī)模,零售業(yè)的集中程度大大提高?？刂苾r格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商手中。再次,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng),地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。零售商業(yè)的國際化發(fā)展,進(jìn)一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力,生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。 因此,企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)的營銷組織,營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),加大對營銷功能的投資,培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營銷隊(duì)伍,把能夠有效覆蓋和控制整個目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷管理體制看作

26、是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。2.3.2營銷策略的創(chuàng)新 1)關(guān)系型營銷策略為了提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率,在保證制造商、中間商雙贏局面的情況下,制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作廠家與商家(批發(fā)商、零售商)的關(guān)系,以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對銷售渠道的控制力,為零售商、消費(fèi)者創(chuàng)造更具價值的服務(wù),并最終達(dá)到本公司的戰(zhàn)略意圖。在關(guān)系型營銷渠道中,制造商應(yīng)從團(tuán)隊(duì)成員的角度來理解同經(jīng)銷商的關(guān)系。建立一個系統(tǒng)化的經(jīng)銷商的關(guān)系并對該系統(tǒng)化的經(jīng)銷商建立甄選標(biāo)準(zhǔn),運(yùn)用多指標(biāo)體系(而非僅僅是銷量)對銷售業(yè)績進(jìn)行考核,由制造商與中間商聯(lián)合進(jìn)行價格決策,促銷支持。制造商和中間商均有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋

27、體系和主動及時的銷售預(yù)測。銷售人員在更多情況下扮演的是一個建立、協(xié)調(diào)、維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系的關(guān)系經(jīng)理的角色。 關(guān)系型營銷渠道策略的優(yōu)勢體現(xiàn)在其協(xié)同效應(yīng)、分享顧客信息,從而達(dá)到提高企業(yè)效益的目的。具體而言即能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系的制造商可以獲得更多的競爭優(yōu)勢。因此,如果制造商與零售商能建立起良好的關(guān)系型的、協(xié)同的渠道關(guān)系,通過相應(yīng)機(jī)制共享信息,則能夠更接近和了解消費(fèi)者,從而降低經(jīng)營決策的非理性程度。制造商通過相關(guān)信息改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),調(diào)整促銷策略,并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷的信息及時反饋給零售商,也將對零售商的業(yè)績產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。另外,制造商及時獲取零售商各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時銷售、存貨數(shù)量的信息,既

28、使得制造商可以預(yù)測產(chǎn)品的銷售,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃,也使得零售商能夠把庫存降到最低程度,并杜絕缺貨現(xiàn)象。 下面，讓我們來看看通信業(yè)中客戶關(guān)系營銷的過程以及采取的策略： 對通信運(yùn)營商來講，各步驟的具體內(nèi)容為： 第一步，猜想潛在客戶。就是猜想那些有購買通信產(chǎn)品和服務(wù)的欲望、可能會購買通信產(chǎn)品和服務(wù)的人。 第二步，確定有效客戶。就是確定那些對通信產(chǎn)品和服務(wù)有強(qiáng)烈的潛在興趣和有能力購買的人，同時，排除無效客戶那些沒有信用或?qū)緵]有利潤的人。 第三步，將有效客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊氖状钨徺I客戶。同時，把滿意的首次購買客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購買客戶。但在這一步驟中，首次購買客戶和有效客戶都同樣地會購買競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)。

29、第四步，把重復(fù)購買客戶再轉(zhuǎn)化為客戶(clients)，就是將重復(fù)購買產(chǎn)品和服務(wù)的客戶再轉(zhuǎn)化為客戶,讓他們在相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)類目中專門購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。 第五步，把客戶轉(zhuǎn)化為主動性客戶(advocates)，就是客戶不但自己買我們的產(chǎn)品和服務(wù)，還予以褒獎，并鼓勵他人購買。 最后一步，把主動性客戶轉(zhuǎn)化為合伙人(partners)，即把主動性客戶轉(zhuǎn)化為與公司共同開展工作的購買者、合作伙伴。 在這一過程中，有些客戶會由于各種原因停止購買。為此，公司的一項(xiàng)重要任務(wù)就是說服不滿意的客戶再次回來。一般來說，說服過去的客戶重新購買比尋找、發(fā)展一個新的客戶要容易得多?？偟貋碇v，發(fā)展的忠誠客戶越多，公司的收入

30、越多。然而，另一方面，公司用于維系和服務(wù)忠誠客戶的支出也就越多。那么公司應(yīng)該在客戶關(guān)系活動中投入多少呢從客戶服務(wù)成本投入/產(chǎn)出效益的角度進(jìn)行分析，客戶關(guān)系營銷策略大致可分為以下五種層次： 第一個層次：基本型營銷。在此類型的客戶關(guān)系營銷中，營銷人員只是簡單地出售產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)系松散。 第二個層次：被動型營銷。營銷人員出售產(chǎn)品，并鼓勵客戶如有什么問題或不滿意就打電話給公司?？蛻絷P(guān)系較第一種有所加強(qiáng)，但仍較松散。 第三個層次：負(fù)責(zé)型營銷。營銷人員在售后不久就打電話給客戶，了解產(chǎn)品是否與客戶的期望相吻合；征集意見、建議，幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品。此類型中，客戶關(guān)系較為密切。 第四個層次：能動型營銷。營銷人員

31、經(jīng)常與客戶聯(lián)系，討論改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。客戶關(guān)系密切。 第五個層次：伙伴型營銷。營銷人員公司與客戶共同努力，尋求客戶合理開支的方法，或者幫助客戶更好地購買,客戶關(guān)系牢固。 一般來說，公司會在不同的發(fā)展階段采用、實(shí)施不同類型的客戶關(guān)系營銷。其中，大多數(shù)公司在市場規(guī)模很大且公司的單位邊際利潤很小的情況下，實(shí)行基本型營銷。而在那些客戶很少、邊際利潤高的市場，大多數(shù)銷售商都轉(zhuǎn)向伙伴型營銷。在這兩種極端情況之間，則是其他各種層次、類型關(guān)系營銷策略的靈活采用。 此外，即使在同一發(fā)展階段，公司也可以根據(jù)客戶重要程度的不同，有針對性地采用、實(shí)施不同類型的客戶關(guān)系營銷。這從山東移動的發(fā)展歷程中可

32、以較為清楚地看出。 山東移動獨(dú)立運(yùn)營之初，由于整體客戶規(guī)模相對較小、高價值客戶相應(yīng)也較少，同時市場競爭相對緩和、客戶期望相對較低。因此，公司基本上對中低端客戶采用基本型、被動型營銷；對高端客戶采用負(fù)責(zé)型或初步的能動型營銷。在客戶關(guān)系營銷中，不斷調(diào)整、變化的競爭格局、日益激烈的市場競爭，以及企業(yè)新跨越的實(shí)現(xiàn)，都需要通信運(yùn)營商在積極擴(kuò)大客戶規(guī)模的同時，有效提升客戶的滿意度、忠誠度。那么，在現(xiàn)階段，當(dāng)我們打算提高已經(jīng)比較高的客戶滿意度、忠誠度時，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用什么特別的營銷手段，有效地開展客戶關(guān)系營銷呢總地講，有三種方法：增加財(cái)務(wù)利益、增加社會利益、增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益。1）增加財(cái)務(wù)利益。即通過對產(chǎn)品及服務(wù)的

33、經(jīng)常購買者給予獎勵、對老客戶提供高級別的服務(wù)、為老主顧實(shí)行折扣退款等，有效增加和提升客戶的財(cái)務(wù)利益。如山東移動針對全球通客戶提供的積分獎勵、回報(bào)。2）增加社會利益。即公司的員工通過了解客戶各種個人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個性化、人格化，從而增加客戶的社會利益，鞏固公司與客戶的契約關(guān)系。如，中國移動在有效細(xì)分客戶群的基礎(chǔ)上，成功打造了特色鮮明的全球通、動感地帶、神州行三大品牌，讓每個品牌的使用客戶都有了不同的體驗(yàn)和感受，有效增加了客戶的社會利益。3）增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益。即通過為客戶提供更進(jìn)一步的服務(wù)，在幫助客戶更好地使用、享受通信產(chǎn)品與服務(wù)的同時，有效密切與客戶的感情，從而有效增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益。

34、如，在面向集團(tuán)客戶成功推介了企信通、集團(tuán)總機(jī)等業(yè)務(wù)后，進(jìn)一步幫助客戶用好相關(guān)業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮相關(guān)業(yè)務(wù)的作用；在與代理商合作發(fā)展業(yè)務(wù)時，不是將產(chǎn)品供應(yīng)給他們就萬事大吉，而是積極開展市場調(diào)查，幫助代理商改進(jìn)管理，加強(qiáng)銷售，進(jìn)一步密切了和代理商的感情，有效增加了其結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益，從而形成了較為牢固和長期的合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟。 總之，積極開展客戶關(guān)系營銷是提高客戶忠誠度的有效辦法。在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，我們應(yīng)當(dāng)在全面了解客戶發(fā)展整體過程的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際，靈活、有效地采用、實(shí)施相應(yīng)的客戶關(guān)系營銷策略，通過增加財(cái)務(wù)利益、社會利益和結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益等手段，有效地提升客戶價值和客戶忠誠度，從而推動企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

35、 2)網(wǎng)絡(luò)型營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo),借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換等系統(tǒng)進(jìn)行的一系列商務(wù)活動。主要包括網(wǎng)上的廣告、定貨、付款、客戶服務(wù)和貨物遞交等售前、售中、售后服務(wù),以及市場調(diào)查分析,財(cái)務(wù)核算及生產(chǎn)安排等利用因特網(wǎng)開發(fā)的服務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較,網(wǎng)絡(luò)營銷具有營銷效率高,營銷費(fèi)用低,營銷市場無限性,營銷環(huán)境開發(fā)性及營銷方式的多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)入網(wǎng)營銷,是充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑,是現(xiàn)代企業(yè)處于信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴(kuò)大合作的最有效手段。因此,我國企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,利用網(wǎng)絡(luò)這種全新營銷渠道的快速、高效、低成本等方面的優(yōu)勢,盡快進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

36、精心設(shè)計(jì)一整套網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃,加入到網(wǎng)絡(luò)營銷的行列中去。企業(yè)除了要配置必要的設(shè)備外,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)必須最大限度地縮短從新產(chǎn)品、新服務(wù)概念的產(chǎn)生到通過銷售形成現(xiàn)金流動的時間。 大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略： 大眾汽車在產(chǎn)品推廣方面曾經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列-亮黃和水藍(lán)?？偣?000輛新車出售，而且均在網(wǎng)上銷售。 公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。 他們的依據(jù)是：大眾汽車的用戶中有很多人能上網(wǎng)，這次市場活動不僅推廣了新車型，而且支持了整個在線購車的過程。將使之成為一次獨(dú)特的品牌宣傳，大約60%的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)來購買其產(chǎn)品和服務(wù)。這是大眾汽車第一

37、次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，推廣活動為期近兩個月。網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。 因?yàn)椴捎肍lash技術(shù)，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實(shí)際上是整個廣告的一個部分。用戶可以選擇網(wǎng)上試用駕車的不同場景。 網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流浪迅速上升，網(wǎng)站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動期間，每天獨(dú)立用戶平均為47000，每個用戶花費(fèi)時間翻了個倍，達(dá)到19分鐘，每頁平均瀏覽分鐘。網(wǎng)上試用駕車同時完成了主要目標(biāo)-得到更多的注冊用戶。用戶能夠在網(wǎng)上建立名為“我的大眾”的個人網(wǎng)頁。在推廣期間，超過9500人建立了自己的網(wǎng)頁。他們能夠更多的

38、了解自己需要的汽車性能，通過大眾的銷售系統(tǒng)檢查汽車的庫存情況，選擇一個經(jīng)銷商，建立自己的買車計(jì)劃，安排產(chǎn)品配送時間。這次推廣活動還產(chǎn)生了2500份訂單！ 最終這次活動達(dá)到了他們的預(yù)期目標(biāo)。并向消費(fèi)者證明了在線買車為他們提供了更多的選擇余地?；顒右蚕蛭覀兊慕?jīng)銷商證明了電子商務(wù)的力量所在，讓他們?yōu)槠囆袠I(yè)在線銷售的高速增長做好了準(zhǔn)備。 3）垂直營銷策略垂直營銷系統(tǒng)是近年來營銷渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一,它是作為對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。垂直營銷系統(tǒng)()是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán),或者是一種特約代營關(guān)系,或者這個渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力,其它成

39、員愿意合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配,也可以由批發(fā)商,或者零售商支配。麥克康門認(rèn)為垂直營銷系統(tǒng)的特征是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織,事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)和最高市場效果?！贝怪睜I銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動,消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規(guī)模,談判實(shí)力,和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。在消費(fèi)品銷售中,垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式,占全部市場的64%?，F(xiàn)代市場變化的一個明顯趨勢就是流通渠道縮短,生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)都在極力接近最終消費(fèi)市場。一方面生產(chǎn)企業(yè)設(shè)置銷售部門,向流通領(lǐng)域滲透,另一方面大型零售企業(yè)自行開發(fā)自有商標(biāo)產(chǎn)品，向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透。這樣一來,就形

40、成了流通中垂直競爭的局面。生產(chǎn)和零售都在爭奪批發(fā)功能,使傳統(tǒng)的批發(fā)商逐漸萎縮,流通各環(huán)節(jié)原有的專業(yè)功能分工也被打亂。在這種情況下,廠家要組織自己的營銷渠道,就不單純是尋找合作伙伴,而且還要培育合作伙伴,包括對商業(yè)企業(yè)的組織、培訓(xùn)、指導(dǎo)、援助和監(jiān)督等等。從表面來看。這會增加廠家的營銷成本,但自己的營銷系統(tǒng)一旦建立并運(yùn)轉(zhuǎn),營銷成本便會大大降低。流通系列化是現(xiàn)代流通的明顯特征,也是我國流通發(fā)展的必然趨勢?，F(xiàn)有的商業(yè)企業(yè)將迅速分化,在這種形勢下,大型生產(chǎn)企業(yè)如果能率先控制營銷渠道,形成系列化營銷系統(tǒng),便等于占領(lǐng)了爭奪市場的制高點(diǎn),在今后的市場競爭中必定會處于優(yōu)勢地位。 柯達(dá)中國(市場)營銷案例：在過去

41、的幾年中，柯達(dá)在中國市場的營銷是非常成功的。從八十年代到九十年代中期，中國的彩卷市場基本都是富士的天下，柯達(dá)在與富士角逐中由于更長于營銷，最終取得了勝利，其成功的經(jīng)驗(yàn)是： 營銷技術(shù)。富士不肯向中國轉(zhuǎn)讓先進(jìn)技術(shù)，只提供產(chǎn)品，給柯達(dá)留下了市場空缺，為了打開中國市場，柯達(dá)愿意提供先進(jìn)技術(shù)，并救活幾個瀕臨倒閉的合資企業(yè)，柯達(dá)得到了進(jìn)攻中國內(nèi)地市場的機(jī)會。營銷政府。在營銷技術(shù)的基礎(chǔ)上，柯達(dá)全球副總裁葉鶯女士開始營銷政府，就是與中國政府簽訂排它性協(xié)議，從1998年以后的三年內(nèi)中國政府不得引進(jìn)其他外資(主要指富士)和建立合資企業(yè)。這保證了柯達(dá)在中國市場的壟斷地位。整合營銷?？逻_(dá)干的最成功的可能是從賣彩卷發(fā)展

42、到賣彩擴(kuò)店，賣彩色膠卷利潤怎么能和賣一個彩擴(kuò)店的利潤相比呢(當(dāng)然有更多的彩擴(kuò)店就會賣更多的彩卷)而且，如果投資者沒有錢，銀行還可以貸款，柯達(dá)把銀行也整合進(jìn)來了。我們暫且拋開對于數(shù)碼技術(shù)到底誰是領(lǐng)跑者的爭論，先總結(jié)一下柯達(dá)在前幾年中制勝的方法：一、企業(yè)的戰(zhàn)略決策的前瞻性往往決定了企業(yè)在市場的地位。二、整合營銷讓柯達(dá)迅速擴(kuò)張。柯達(dá)的本土化策略非常迎合國內(nèi)目前的“創(chuàng)業(yè)熱”，9萬9加盟計(jì)劃，使柯達(dá)的加盟店遍布大街小巷。3營銷渠道的影響因素 進(jìn)行營銷渠道戰(zhàn)略選擇時，通常應(yīng)考慮以下主要影響因素：（1）產(chǎn)品性質(zhì)，（2）企業(yè)能力，（3）顧客特點(diǎn)，（4）市場環(huán)境影響。31產(chǎn)品性質(zhì)對渠道的影響 不同的產(chǎn)品有不同的

43、消費(fèi)方式，也就具有不同的銷售渠道。相應(yīng)的也就構(gòu)成了特定的渠道結(jié)構(gòu)，所以只有了解產(chǎn)品以及行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)，才又可能找到正確的渠道方向。大眾化產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品、生活必需品、休閑產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品等產(chǎn)品的產(chǎn)品性質(zhì)也對渠道的要求不同，比如汽水在大眾化的商業(yè)渠道銷售，藥品和保健品則要選擇專業(yè)渠道，人頭馬XO異類的產(chǎn)品往往選擇高檔的賓館和酒店，而較復(fù)雜的電子產(chǎn)品如商務(wù)通則可以選擇電視直銷。 另外，產(chǎn)品還對渠道的長度，寬廣度起著重要的影響。產(chǎn)品對分銷渠道長度的影響：產(chǎn)品越重，渠道越長，反之則短；產(chǎn)品越易腐，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品價值越高，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，

44、渠道越短，反之則長；產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之則長。 產(chǎn)品對分銷渠道寬廣度的影響：產(chǎn)品越重，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品價值越高，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品周期越短，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品越耐用，渠道越窄，反之則寬。 可見，什么樣的產(chǎn)品，就應(yīng)該選擇什么樣的渠道，進(jìn)行什么樣的模式銷售，才可能為企業(yè)的效益起到積極的作用。32企業(yè)能力對渠道的影響 公司自身的能力在決定渠道的長短，控制渠道的能力方面起著重要的作用。信譽(yù)與資金。企業(yè)信譽(yù)好，財(cái)務(wù)能力強(qiáng)大，就有可能將一些重要的銷售職能集中在自己手中，

45、以控制銷售業(yè)務(wù)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。反之，只能以中間商銷售產(chǎn)品。企業(yè)的銷售能力。企業(yè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員的配備，銷售業(yè)務(wù)的熟練程度和經(jīng)驗(yàn)，以及儲存、運(yùn)輸能力也制約的營銷渠道的選擇。銷售能力弱的企業(yè)，只能選擇中間商。銷售能力強(qiáng)的企業(yè)則可少用或不用中間商。經(jīng)濟(jì)效益的大小。是采用直接銷售還是間接銷售，是采用較多的中間環(huán)節(jié)還是采用較少的中間環(huán)節(jié)，都要比較哪種選擇經(jīng)濟(jì)效益最好，經(jīng)濟(jì)效益的高低是企業(yè)選擇銷售渠道的重要標(biāo)準(zhǔn)。33顧客對渠道的影響 企業(yè)渠道選擇受到顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量以及對不同營銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多、地理分布廣、購買頻率高、購買數(shù)量少時，生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長與

46、寬的渠道。 在渠道和顧客需求的連接中，通常由四個步驟構(gòu)成：判斷顧客的購買行為，按關(guān)鍵的銷售特點(diǎn)制訂渠道策略，提供靈活的渠道選擇，跟蹤顧客購買行為的變化。判斷顧客的購買行為主要是掌握顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)，了解他們?nèi)绾钨徺I產(chǎn)品，在何處購買產(chǎn)品，他們最滿意的購買方式等等，另外還要了解競爭品牌的顧客是如何發(fā)生購買行為的，并加以對比。然后就要分析市場中各類渠道的構(gòu)成，再根據(jù)對顧客購買行為的掌握，考慮可以通過何種渠道向顧客提供產(chǎn)品。因?yàn)椴煌念櫩陀胁煌馁徺I方式，所以必須要考慮到顧客這種消費(fèi)的多樣性，從而為顧客提供能夠購買產(chǎn)品的多種渠道，如可口可樂就通過廣泛的鋪貨為顧客創(chuàng)造了非常便利的購買渠道。由

47、于顧客需求變化和市場環(huán)境的變動，有可能對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深刻的影響，因此要時刻留意顧客購買行為的變動狀況，以便隨時作出應(yīng)變，隨著沃爾瑪、家樂福、麥德龍以及宜家等巨型零售商和專業(yè)零售商的崛起，就必然引發(fā)企業(yè)考慮與其合作的方式，以應(yīng)對顧客購買行為的改變。34市場環(huán)境對渠道的影響 環(huán)境對渠道的影響廣泛而深刻！競爭對手對最終用戶的吸引，會使整個渠道鏈?zhǔn)r值傳遞的最終支撐點(diǎn)；競爭對手對渠道環(huán)節(jié)的吸引或打擊會使渠道環(huán)節(jié)賴以生存的利益區(qū)間失去意義，最終破壞渠道關(guān)系和渠道鏈；競爭對手間“最終用戶利益”優(yōu)勢的爭奪，會大幅增加競爭各方的成本，進(jìn)而增加整個渠道鏈的成本，最終使不堪重負(fù)者失去生存力。 新技術(shù)的應(yīng)用，對渠

48、道模式選擇、渠道關(guān)系產(chǎn)生的影響是史無前例的，其中信息技術(shù)促生了電子商務(wù)，并被企業(yè)所廣泛應(yīng)用。眾多的企業(yè)在渠道生存力的塑造中不斷創(chuàng)新電子商務(wù)模式來降低成本，提高效率，增進(jìn)渠道關(guān)系。聯(lián)想在年開始開發(fā)自己的渠道管理系統(tǒng)，向 多家代理商提供各種渠道交易和支持服務(wù)；百度競價代理商平臺能夠使全部一級、二級代理商在平臺上為最終用戶提供服務(wù)，并向代理商提供帳務(wù)系統(tǒng)，向用戶提供檢索報(bào)告等；的廣告關(guān)鍵詞直銷平臺為客戶制定預(yù)算、結(jié)算、廣告投放和效果跟蹤提供了強(qiáng)有力的支持；而戴爾直銷對信息技術(shù)的鐘情及其取得的效果更是廣為人知。 企業(yè)資源的稀缺性影響著渠道模式的選擇 。企業(yè)資源的稀缺性促使了渠道模式的形成和變化，進(jìn)而影

49、響渠道資源組合和渠道關(guān)系。 市場需求的復(fù)雜性、用戶偏好的多樣性使企業(yè)難以將有限的資源分配到全面細(xì)致的服務(wù)中；產(chǎn)品或服務(wù)的前延性、復(fù)雜性又因用戶使用成熟度的影響，使大范圍推廣成為困難，故此，企業(yè)既要面對資源稀缺的問題，又要解決迅速擴(kuò)大市場范圍、提高市場占有率的問題。在這一情況下，分銷可能是理想的渠道模式選擇，由此便產(chǎn)生了企業(yè)與分銷伙伴間的資源組合過程和渠道關(guān)系優(yōu)化過程。當(dāng)企業(yè)資源不斷積累擴(kuò)大，企業(yè)對用戶的了解不斷加深，用戶對產(chǎn)品使用的成熟度不斷提高，需求增長趨于穩(wěn)定時，企業(yè)為提高自己的利益區(qū)間范圍，可能會采取措施減少分銷環(huán)節(jié)，甚至采取極端的做法取消分銷轉(zhuǎn)而實(shí)行直銷的渠道模式。 而同樣因?yàn)槠髽I(yè)資源

50、的稀缺，當(dāng)受企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)影響的“最終用戶利益”處于較低水平時，整個渠道利益區(qū)間就會顯得狹窄，企業(yè)很難與渠道伙伴就利益和成本分配問題達(dá)成共識，企業(yè)不得不采用直銷模式發(fā)展。而當(dāng)資源不斷積累，最終用戶利益逐漸提高，整個渠道利益區(qū)間變寬，企業(yè)有可能與分銷伙伴達(dá)成共識時，就會逐漸增加渠道環(huán)節(jié)，甚至采取極端的做法取消直銷，實(shí)行分銷的渠道模式。 當(dāng)然，影響營銷渠道的因素還有很多，但是，很多因素都是我們可以考慮到并且避開其害處利用其好處的。那就需要我們在選擇，設(shè)計(jì)營銷渠道的時候慎重考慮，嚴(yán)加定奪！4中小企業(yè)營銷渠道模式選擇 中小企業(yè)的營銷渠道模式選擇，直接影響到中小企業(yè)的營銷速度和效率。和大企業(yè)不一樣，中小

51、企業(yè)營銷渠道模式的選擇必須更加符合低成本、操作簡易、高效率的原則。太復(fù)雜和成本太高的營銷渠道模式，都不適合中小企業(yè)采用。我們都知道，營銷渠道的選擇與企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品的性質(zhì)有很大關(guān)系，不同的產(chǎn)品對營銷渠道有不同的要求，不同的產(chǎn)品的營銷，有不同的營銷渠道模式相對應(yīng)。按照產(chǎn)品性質(zhì)不同，我們可以把中小企業(yè)的營銷渠道模式選擇指引分成工業(yè)品、消費(fèi)品（包括服務(wù)產(chǎn)品）、知識產(chǎn)品三個大類。中小企業(yè)的涵義 我們要研究中小企業(yè)的營銷渠道和它的創(chuàng)新機(jī)制,首先就要明白什么樣的企業(yè)是中小企業(yè)呢 中小企業(yè)的概念關(guān)鍵取決于“中小”的含義。目前，國內(nèi)對“中小”的含義主要是從規(guī)模角度去理解的，例如：“小”是規(guī)模的概念，可以通過企業(yè)

52、的生產(chǎn)要素和經(jīng)營結(jié)果反映；所謂中小企業(yè)就是指獨(dú)立經(jīng)營、形式多樣、規(guī)模較小，在市場上不具有支配地位的經(jīng)濟(jì)單位；企業(yè)資源的占有和配置在本行業(yè)內(nèi)部不占優(yōu)勢的企業(yè)為小企業(yè)；所謂中小企業(yè)，是指相對于大企業(yè)來說經(jīng)營規(guī)模比較小，在本行業(yè)中不居于市場主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)單位。但是，隨著企業(yè)向技術(shù)密集和知識密集型方向發(fā)展，知識、技術(shù)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營要素中的主導(dǎo)作用越來越明顯。因而企業(yè)競爭力及其外化市場地位和影響與勞力、資本規(guī)模的正相關(guān)關(guān)系已大為減弱，知識和創(chuàng)造力已成為更為重要的競爭力源泉。也就是說，企業(yè)的競爭力及其市場地位和影響往往并不完全甚至并不主要取決于其以人員、資產(chǎn)為特征量的規(guī)模。例如，日本一家生產(chǎn)檢驗(yàn)大規(guī)模集成

53、電路圖形缺陷設(shè)備的公司，只有從業(yè)人員32人，年銷售額卻達(dá)到 25億日元，人均產(chǎn)值是一般大企業(yè)的3倍，產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率達(dá)90。這家從規(guī)模來看最多只能算小企業(yè)的公司，其外在影響和市場地位卻并不亞于甚至超過一般的大企業(yè)，因而從競爭力角度看它又應(yīng)當(dāng)是一個大企業(yè)。而且從普遍意義上講，這種現(xiàn)象在中小高新技術(shù)企業(yè)已是司空見慣的。因此，中小企業(yè)的從業(yè)人員、資本規(guī)模已不再能夠決定和表達(dá)其競爭力和市場地位，用規(guī)模的大小來界定中小企業(yè)自然很難令人信服。其實(shí)，中小企業(yè)與大企業(yè)的實(shí)質(zhì)差別應(yīng)當(dāng)在于競爭力的差距，而非規(guī)模。不應(yīng)以規(guī)模大小論企業(yè)強(qiáng)弱，更不應(yīng)將中小企業(yè)與人員、資本規(guī)模絕對量相對較小的企業(yè)直接劃等號。 中小企業(yè)

54、界定的理論標(biāo)準(zhǔn)。 從理論角度看，企業(yè)的大小應(yīng)表示企業(yè)對經(jīng)濟(jì)生活的影響和作用的大小，這種影響和作用的大小實(shí)質(zhì)上是企業(yè)內(nèi)在競爭力量強(qiáng)弱的外在表現(xiàn)。因此，企業(yè)“大小”的真正含義應(yīng)該是競爭力的強(qiáng)弱，不應(yīng)該將企業(yè)“大小”單純理解為規(guī)模的大小。當(dāng)然，企業(yè)規(guī)模對其競爭力有一定影響，特別是在企業(yè)勞動密集和資本密集發(fā)展階段，企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱基本上取決于其從業(yè)人員和資本規(guī)模，因此，在這一階段用從業(yè)人員數(shù)和資本額等規(guī)模量來表征企業(yè)的競爭力大小進(jìn)而作為劃分企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是合理的。但是，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到技術(shù)密集和知識密集階段以后，其競爭力的主要表征量已不再是從業(yè)人員數(shù)和資本額等外在規(guī)模量，而是技術(shù)、知識(主要體現(xiàn)在人力資源的質(zhì)

55、量方面)、信息等內(nèi)在價值量。因此，主要用規(guī)模來解釋企業(yè)的競爭力進(jìn)而作為劃分企業(yè)大小的標(biāo)準(zhǔn)已不再具有實(shí)質(zhì)的、積極的意義。 因此，在市場經(jīng)濟(jì)中，競爭力處于弱勢的企業(yè)就是中小企業(yè)。中小企業(yè)競爭力處于弱勢的最直接的表現(xiàn)是其經(jīng)濟(jì)行為對市場影響力比較小，通常受大企業(yè)的排擠和制約。導(dǎo)致競爭力弱勢的原因并不完全在于從業(yè)人員數(shù)、資本額等硬件規(guī)模較小，同時還在于組織管理、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、信息等軟件方面的缺陷。工業(yè)品中小企業(yè)營銷渠道模式選擇 對于生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是工業(yè)品（工業(yè)原料、半成品、生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備等等）的中小企業(yè)，可供選擇的營銷渠道模式有兩種，一種是直銷渠道模式，另一種是借用大企業(yè)已有渠道模式。4.2.1直銷

56、營銷渠道模式由于工業(yè)品面對的客戶非常集中和明確，不存在目標(biāo)市場定位不清晰的問題，所以產(chǎn)品誰會要、我的產(chǎn)品主要賣給誰一目了然，不存在中小企業(yè)找不到我的顧客在哪里的客戶搜索問題，即客戶和市場搜索成本會大大降低，因此，營銷渠道模式不存在較大復(fù)雜性，需要考慮的就是怎么以最直截了當(dāng)?shù)姆绞皆谄髽I(yè)與客戶、供與求之間建立一個渠道對接，這是其一。其二，由于工業(yè)品的賣家，都是需要特定產(chǎn)品作為生產(chǎn)經(jīng)營原料或設(shè)備的專業(yè)企業(yè)，并不象消費(fèi)品那樣針對數(shù)量極大的單個消費(fèi)者，因此，相對而言，中小企業(yè)所要面對的客戶數(shù)量有限，所需要建立起來的營銷渠道要覆蓋所有客戶比較容易，營銷渠道體系的簡化具有客觀上的可行性。因此，工業(yè)品中小企業(yè)

57、一般可以采取營銷渠道環(huán)節(jié)最少、操作最為簡單直接、效率最高的直接營銷渠道模式，即不經(jīng)過任何經(jīng)銷商，由企業(yè)成立營銷部門，直接向?qū)I(yè)而且數(shù)量有限的目標(biāo)顧客銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 對于中小企業(yè)來說，直銷具有三大好處：一是組建營銷機(jī)構(gòu)和渠道容易。企業(yè)無須大動干戈，完全可以根據(jù)自己的市場大小和生產(chǎn)能力，請幾個優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，就能較好地向目標(biāo)顧客銷售自己的產(chǎn)品。二是營銷成本比較低，而利潤比較有保證。由于機(jī)構(gòu)和人力資源都比較簡化，并且中間沒有經(jīng)過經(jīng)銷商分取部分利潤，因此投入產(chǎn)出比會比較合理，企業(yè)的營銷成本核算和銷售利潤核算會比較清晰。三是企業(yè)對包括營銷渠道在內(nèi)的所有營銷政策和過程容易控制。由于采用直銷渠道模式，企業(yè)營

58、銷的主要環(huán)節(jié)都有全部控制在企業(yè)自己手里，因此在管理上更為便利，從而也比較容易監(jiān)控并保持中小企業(yè)營銷上應(yīng)該具有的快速反應(yīng)和政策靈活性。直銷渠道模式的挑戰(zhàn)主要在于中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)及企業(yè)營銷人員對于所有客戶的涵蓋能力。在企業(yè)營銷規(guī)模不斷擴(kuò)大時，直銷模式仍然有效，但營銷隊(duì)伍規(guī)模必須同步擴(kuò)大，并且營銷隊(duì)伍的專業(yè)分工應(yīng)該逐漸細(xì)化，以保持營銷渠道的效率和覆蓋率。4.2.2借用大企業(yè)渠道模式 對于有機(jī)會借用大企業(yè)已有渠道模式的中小企業(yè)來說，在一定時期一定條件下，借用大企業(yè)營銷渠道不失為一步好棋。原因就在于大企業(yè)營銷渠道已然建立，而且經(jīng)過時間和市場的考驗(yàn)，已經(jīng)擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)如果能有機(jī)會借

59、用大企業(yè)的渠道，如與大企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式聯(lián)合銷售，中小企業(yè)自己不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品，對于中小企業(yè)來說，無異于天賜良機(jī)。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的渠道有點(diǎn)多余，而且自建渠道并不一定適宜。但是在商言商，在企業(yè)和企業(yè)之間沒有可免費(fèi)的午餐，中小企業(yè)想要借用大企業(yè)渠道必須滿足以下一些基本條件，才能實(shí)施和排除較大風(fēng)險：第一，中小企業(yè)的產(chǎn)品對于大企業(yè)的產(chǎn)品是個良好補(bǔ)充的配套產(chǎn)品或必不可少的一部分，沒有該產(chǎn)品的配合，會影響大企業(yè)自己產(chǎn)品的銷售業(yè)績；第二，中小企業(yè)生產(chǎn)的該工業(yè)品市場空間與利潤空間有限，是大企業(yè)所不感興趣或不愿生產(chǎn)的；第三，中小企業(yè)的產(chǎn)品在生產(chǎn)具有技術(shù)壁壘，雖然市場空間大、利

60、潤豐厚，但大企業(yè)和其他企業(yè)一定時期內(nèi)無法生產(chǎn)能與之競爭的同類或同質(zhì)產(chǎn)品；第四，中小企業(yè)的該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有較強(qiáng)市場競爭力，雖有競爭對手，但對手不強(qiáng)，大企業(yè)連帶銷售中小企業(yè)產(chǎn)品能保證大企業(yè)聲譽(yù)。中小企業(yè)要在工業(yè)品上取得生存空間，要么需要具有獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢，要么只能選擇大企業(yè)不愿意經(jīng)營的低利潤產(chǎn)品，否則很難出成績。工業(yè)品的生產(chǎn)在資金投入和技術(shù)投入上都有較高要求，但一旦成功，也具有良好的成長性。工業(yè)品企業(yè)渠道選擇比較容易。 消費(fèi)品中小企業(yè)銷售渠道模式選擇 消費(fèi)品（包括服務(wù)產(chǎn)品）中小企業(yè)營銷渠道模式選擇不少中小企業(yè)選擇經(jīng)營的是消費(fèi)品。消費(fèi)品面對最終消費(fèi)者，滿足人們的日常個人消費(fèi)需要，市場很大，雖然競