武漢中南路商業(yè)項目營銷思路

1、37/37武漢中南路商業(yè)項目營銷思路2005-11.2武漢中南路商業(yè)項目提報第一部分、都市概況 經(jīng)濟實力及社會消費生產(chǎn)總值自1999年以來，生產(chǎn)總值連續(xù)6年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，增幅都高于全國平均水平。2004年完成GDP1,956 億元，增幅達(dá)14.5%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“三 二 一”型，第三產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達(dá)。比全省平均水平高12%。固定資產(chǎn)投資2004年固定資產(chǎn)投資達(dá)822.2億元，同比增長27.5%，為例年最高。社會消費2005年初國家公布，國內(nèi)都市社會消費品零售額排名，武漢以960億元位居第5,僅次于滬、京、穗、津。武漢都市總?cè)丝谂诺?。 小結(jié)：經(jīng)濟快速增長，社會消費勁旺盛，服務(wù)業(yè)相對發(fā)達(dá)，消費觀念

2、超前，感性投資大于理性投資。第二部分、房地產(chǎn)政策環(huán)境 宏觀政策對地產(chǎn)的阻礙 7月至今房價曾經(jīng)歷兩次下挫，但總體仍呈緩慢回升趨勢，購房者正逐漸走出觀望。宏觀調(diào)控對住宅投資阻礙明顯，商業(yè)地產(chǎn)投資猛增、港澳臺資本大舉進(jìn)入成為新亮點。 十一黃金周（10/110/8），武漢市共成交商品房2868套，平均每天成交358.5套，價格、成交量均呈緩慢上升趨勢，購房者有望在明年走出觀望心態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)地產(chǎn)卻異軍突起，投資同比增長218.7%，港澳臺資本更是伺機進(jìn)入，投資同比增長121.8%，成為樓市兩大亮點。（瑞安、和記黃埔、九龍倉）第三部分、商業(yè)市場 商圈劃分及商業(yè)物業(yè)的特征整體市場2004年中央提出“中

3、部崛起，武漢先行”。武漢消費品零售額走勢類不2003年2004年2005年社會消費品零售額（億）851960.91200消費價格指數(shù)102.3103.8104.21平米以上賣場（個）203750目前，經(jīng)營面積 5000以上的商業(yè)網(wǎng)點167個，10000以上37家；法國 HYPERLINK /cgi-bin/dw/bbs.d2w/list?cat=v2 t _blank 家樂福、美國 HYPERLINK /cgi-bin/dw/bbs.d2w/list?cat=v1 t _blank 沃爾瑪、德國麥德龍、荷蘭萬客隆、日本羅森、香港利聯(lián)倉行等外資企業(yè)紛紛進(jìn)入，而武漢本地最大商業(yè)集團(tuán)武商集團(tuán)經(jīng)營商品

4、品種更多達(dá)20萬種，年銷售接近100億元。有數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月全國商業(yè)地產(chǎn)投資974億元，同比增長23.98%，湖北省增長115%，而武漢增長達(dá)到218%之多。商圈分析目前，武漢差不多形成了8個大型商圈，分布中心城區(qū)內(nèi)的江漢、江岸、硚口、武昌、漢陽等區(qū)，8大商圈目前總營業(yè)面積接近150萬。其中以內(nèi)環(huán)線四大商圈為功能最全的核心商圈武漢8大商圈比較目前，武漢的大型綜合商業(yè)中心，要緊以湘隆時代商業(yè)中心、大連萬達(dá)商業(yè)廣場、武漢銷品茂為代表，而王家墩中央商務(wù)區(qū)、龍王廟商業(yè)中心、永清商務(wù)區(qū)、漢正街、銅羅灣廣場等，則通過MALL的形式迅速融入商圈。大多都集中在漢口的武廣商圈。武昌徐東、中南商圈內(nèi)差不多沒

5、有大型綜合商業(yè)中心，消費外流漢口。商業(yè)物業(yè)特征物業(yè)形態(tài)特征武漢目前要緊的商業(yè)形態(tài)有：純商業(yè)店鋪、街鋪、底鋪、社區(qū)商鋪、休閑商業(yè)、專業(yè)市場等；均價在800012000左右，租金65 270元平米/月不等，整體供應(yīng)在160萬左右。商圈物業(yè)特征市中心商圈，消費勁集中漢口的漢正、武廣商圈，商圈云集。休閑娛樂集中，成為消費勁最為集中的區(qū)域。寫字樓扎堆，引發(fā)商圈效應(yīng)武昌的中南路寫字樓扎堆，是武漢寫字樓最為集中的地段，逐步顯現(xiàn)出CBD經(jīng)濟魅力。消費心理及適應(yīng)休閑消費 中心商業(yè)圈；日常消費 住宅配套、賣場；消費心理 扎堆效應(yīng)商業(yè)業(yè)態(tài)特征傳統(tǒng)百貨商場盈利率僅為2%左右；連鎖商業(yè)、專賣店迅速崛起；綜合大型商業(yè)中心

6、消費旺盛。商家需求特征休閑類、非品牌商家 沿街店面（人流保證營業(yè)額）有一定品牌的商家 選擇內(nèi)街鋪位中高擋、頂級品牌 商業(yè)氛圍專門好的地段（但可不能選江漢路、中山大道如此過于喧嘩的地段）物業(yè)銷售特征假日銷售成時尚 50余個商業(yè)項目，假日銷售比重占70%以上扎堆效應(yīng)明顯 人氣旺的地段，項目快速去化明顯。（居住區(qū)、開發(fā)區(qū)、中心地段）第四部分、項目市場面考慮 項目市場評估及分析本項目市場初步評估項目位于武昌中南區(qū)域商務(wù)中心，中心商業(yè)區(qū)(中南路2 6號)，項目所在區(qū)域即有的商業(yè)格局和商業(yè)地位，差不多奠定了本案區(qū)位的商業(yè)價值和潛在“稀缺”價值。具體的微觀而言，本項目的地理位置、交通、周邊商業(yè)差不多上相當(dāng)成

7、熟的，且是武昌區(qū)最為優(yōu)越的地段，為此，我們認(rèn)為本項目的市場面沒有任何問題。如何通過營銷操作、產(chǎn)品本身規(guī)劃挖掘本、項目的最大附加值 ，是項目提升項目利潤的一個關(guān)鍵問題。 對本項目幾個重要的關(guān)鍵問題1、項目的業(yè)態(tài)該如何定位？差異化業(yè)態(tài)定位是否是項目的關(guān)鍵點？2、價格定位是否要按照周邊市場的常規(guī)價格水平來考慮？3、項目的營銷推廣和實操執(zhí)行力能給項目帶來多大的附加價值？對幾個關(guān)鍵問題的考慮答案1、項目的關(guān)鍵點不在業(yè)態(tài)的差異化定位上，而在購物體驗的塑造上！2、項目的價格不能從常規(guī)價格來考慮？要充分意識到“稀缺”的溢價及潛力！3、項目的營銷概念和具體實操對最終提升本項目附加值意義重大！項目的SWOT分析S

8、-優(yōu)勢：S-優(yōu)勢：既有的一級商圈中心成熟商業(yè)和知名度商業(yè)活動配套一應(yīng)俱全，以后的CBD中心極強的“眼球效應(yīng)，地鐵交匯，交通便利帶來人流外來資本，投資操作理念有利營造“品牌效應(yīng)”W-弱勢：鄰近的商業(yè)項目連接性不夠。中南路商業(yè)功能不夠完善，大量消費群體外移P-威脅：整體商業(yè)投資心理趣于成熟，更理性P-威脅：整體商業(yè)投資心理趣于成熟，更理性大量商業(yè)項目推出，商業(yè)投資壓力大 市場注重環(huán)境、產(chǎn)品、配套等綜合因素的提升 O-機會：商業(yè)用房抗跌性強，宏觀調(diào)控帶來機遇武漢市場同類產(chǎn)權(quán)式商鋪在售個案少產(chǎn)品定位、概念推廣是重要突破口小結(jié)：地段決定商業(yè)價值、如何在業(yè)態(tài)上進(jìn)行差異化定位，并不是本案的關(guān)鍵如何提供一個良

9、好的題材，進(jìn)行市場運作，來體現(xiàn)項目的“稀缺價值”，通過項目來提升中南地區(qū)的整體商業(yè)地位，樹立類似于武廣的地標(biāo)商業(yè)，留住區(qū)域內(nèi)的消費需求，吸引外來消費，成為投資客投資的首要考慮。第五部分、項目考慮 項目產(chǎn)品定位及業(yè)態(tài)定位市場面考慮目前武昌的商業(yè)還不足以與漢口的商業(yè)進(jìn)行對抗，但如何將武昌的消費群截流在武昌而不是去漢口消費，這為本項目提供了一個市場面的考慮點。中南商業(yè)大樓、中商廣場、世紀(jì)中商都為中商集團(tuán)所有，其經(jīng)營模式類似，創(chuàng)新不足，給本項目提供了較大的市場競爭機會。地塊素養(yǎng)考慮充分挖掘和利用項目“稀缺”價值應(yīng)對宏觀調(diào)控的市場環(huán)境，從及時調(diào)整產(chǎn)品，增加投資者的信心在把武昌一般消費群體的消費適應(yīng)和消費

10、體驗作為考量前提下核心聚焦于開發(fā)商、投資人、經(jīng)營者的返利通路和各自的投資回報差異化消費體驗、差異化經(jīng)營模式，差異化空間規(guī)劃項目定位全新體驗式消費購物娛樂中心世界一流的全生活LIVING MALL將國際理念的休閑、影視、購物、餐飲、娛樂、文化、運動完美融合，一個099歲全體驗式的生活廣場。A、從整體Virtual-Mall的經(jīng)營觀念來考量，購物：娛樂休閑：餐飲為5：3：2合理經(jīng)營比例打算，“以娛樂帶動零售，要緊訴求年青消費群體為主之休閑娛樂及購物體驗?！?B、四大消費體驗虛實結(jié)合體驗、服務(wù)交易體驗、商品終極體驗、影視文化體驗。虛實結(jié)合體驗 電子結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)購物、電子優(yōu)惠券、真實店鋪鏈接網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交易

11、體驗 電子商務(wù)中的面對面服務(wù)，送貨上門等增值服務(wù)商品終極體驗 運動品牌體驗、室內(nèi)極限運動、CEPA超市影視文化體驗 影視中心、文化沙龍、藝術(shù)之廊第六部分、產(chǎn)品定位 關(guān)于分割的考慮及業(yè)態(tài)建議關(guān)于分割的考慮原則：操縱總價、便于經(jīng)營、快速銷售。面寬：分割必須結(jié)合功能主題來進(jìn)行，餐飲、零售業(yè)等商業(yè)會要求有較寬的門面，因此進(jìn)深與開間之比不能大于 3 ：1。道路：充分考慮人流通路、購物適應(yīng)、購物心理和走路適應(yīng)等問題，建議至少3米。公攤：盡量少的留用休息場所，嚴(yán)格操縱公攤比例，操縱在35%40%以下。樓層：地下一層、一層、二層在保證經(jīng)營主題的前提下，以操縱總價為主，價值最大化和資金回籠兼得。 三、四、五層“

12、目的性消費特征”，分割小單元，以放開式為主；從而提高對投資客的吸引。業(yè)態(tài)定位建議樓層面積主題業(yè)態(tài)規(guī)劃招商建議-1F6241青年特區(qū)城CEPA超市、特色時尚美食、街舞俱樂部、室內(nèi)極限運動永和、KFC、水果吧、室內(nèi)攀巖1F3788時尚休閑城專賣店（高擋）、化妝品、手表、休閑餐飲、中廳展示區(qū)BOSS、CK等店中店、PIZZA、季諾2F3738品牌主題城鞋殿、品牌服飾專賣（中擋）、兒童專區(qū)鞋柜、LEE、ESPRIT、ITOKIN3F3909多彩生活城主題西式簡餐、美容美發(fā)中心、品牌專賣店巴西燒烤、泰國菜、香港茶餐廳4F3909養(yǎng)身運動城運動專區(qū)、健身中心、養(yǎng)身產(chǎn)品、SPA會館Sport100、NIKE

13、、百草集、法國思妍麗美容中心5F4391歡樂文化城休閑咖啡吧、文化之廊、多功能影視中心老樹咖啡、藝術(shù)走道油畫、萬裕影城營業(yè)時刻：-1F、1F、2F（ 10：0022：30 ）3F、4F、5F （10：002：00）面積劃分建議樓層面積主題業(yè)態(tài)面積規(guī)劃經(jīng)營格局銷售策略-1F6241CEPA超市25.2平米/個（4.2*6）（產(chǎn)權(quán)式商鋪）分割式商鋪公開銷售特色時尚美食100.8平米/個放開/半封閉租售并行街舞俱樂部200平米玻璃隔斷/半封閉競標(biāo)拍賣/商家引薦室內(nèi)極限運動200-300平米玻璃隔斷/半封閉競標(biāo)拍賣/商家引薦1F3788專賣店92.4平米/間（8.4*11）184.8平米/間（8.4*

14、11）店中店競標(biāo)拍賣+品牌推舉手表、化妝品9平米（3*3）12平米（3*4）（產(chǎn)權(quán)式商鋪）放開專柜公開銷售休閑餐飲184.8平米/間（8.4*11）店中店競標(biāo)拍賣+品牌推舉2F3738鞋殿12平米（3*4）（產(chǎn)權(quán)式商鋪）放開專柜公開銷售品牌服飾專賣92.4平米/間（8.4*11）放開專柜/半封閉公開銷售兒童專區(qū)12平米（3*4）（產(chǎn)權(quán)式商鋪）放開專柜公開銷售3F3909主題西式簡餐500-800平米獨立空間公開銷售+品牌推舉美容美發(fā)中心300-500平米獨立空間公開銷售+品牌推舉品牌專賣店92.4平米/間（8.4*11）店中店公開銷售4F3909運動專區(qū)25.2平米/個（4.2*6）分割式商鋪

15、公開銷售+品牌推舉健身中心300-500平米封閉會所公開銷售+品牌推舉養(yǎng)身產(chǎn)品46.2平米/間（4.2*11）放開專柜公開銷售SPA會館300-500平米封閉會所公開銷售+租售并行5F4391休閑咖啡吧92.4平米/間（8.4*11）半封閉店中店公開銷售+品牌推舉文化之廊46.2平米/間（4.2*11）放開專柜公開銷售多功能影視中心2000平米半封閉競標(biāo)拍賣第七部分、項目營銷 營銷的總體思路和應(yīng)對策略營銷目標(biāo)8個月完成90%銷售量短期內(nèi)達(dá)成地標(biāo)項目，集聚人氣。營銷總思路1、以“CEPA”、“一站式休閑娛樂”或“主題體驗式”來提升都市形象。2、引用，武漢成功商圈特性，引發(fā)市民認(rèn)同。3、確立鮮亮的

16、“都市商業(yè)名片”地位。營銷策略1、公關(guān)活動”、“造勢活動”，聚攏人氣。 形成“扎堆、跟風(fēng)”之勢。 2、經(jīng)營商聯(lián)動，會員卡同時推舉（a、后期經(jīng)營、b、前期銷售優(yōu)惠）。3、確立“都市名片”地位，立足武漢，放眼異地投資4、會關(guān)注，社會輿論制造。（a、LVING MALL、b、政府支持態(tài)度c、CEPA概念d、室內(nèi)極限運動）。5、地段價值最大化地鐵、商圈核心、消費中心、CBD中心6、依照項目定位、產(chǎn)品定位、本案以銷售及招商一體化推廣，租售并舉，品牌招商先行。目標(biāo)客源構(gòu)想客源整體定位中小型投資客成熟大投資客：他們是專業(yè)投資者，最為關(guān)注的確實是地塊的升值潛力和長久的回報機會中小投資者：容易受大投資客和項目銷

17、售情況的阻礙，因為手頭資金有限，因此他們要考慮更多的問題，如商鋪的總價和回報率。投資經(jīng)營者：他們需要一個經(jīng)營的理想平臺。關(guān)于經(jīng)營者的最終目的是要促成銷售獵取利潤，他們要緊會考慮：區(qū)域消費能力、商業(yè)位置、交通、優(yōu)秀的硬件設(shè)施及經(jīng)營治理等幾方面。本地客戶中下層：本市內(nèi)容群體、屬性、本地范圍、一般手中有部分余鈔票，通過萬元左右的初期投資獲得一份穩(wěn)定的收入對其吸引力是極大的。中上層：一般是本地企事業(yè)單位或中大型公司的高層干部，擁有充足的資金，關(guān)于中型面積以上的商鋪較感興趣，追求較高的投資匯報率。（武昌區(qū)的整體消費能力優(yōu)越于其他區(qū)縣。）外地客戶指全國范圍或周邊地區(qū)省市、專業(yè)投資經(jīng)營商鋪的批發(fā)、零售、集散

18、的客戶、交通條件、商品信息、區(qū)域位置、商品價格等具有一定優(yōu)勢的商鋪關(guān)于該種客戶群體專門有吸引力。主力設(shè)定客層訴求分析主力設(shè)定客群對產(chǎn)品的要求差不多是：激活投資潛力低總價商鋪、投資壓力小、租售靈活。激活本地消費優(yōu)良的可競爭的服務(wù)質(zhì)量、商品信息、商品價格。激活生活前景良好的經(jīng)營治理、區(qū)域中心時尚點與休閑聚攏地。推案策略確立個案形象 主力消化 逼迫去化 形象去化-1F、5F、部分1F 3F、4F 1F（街鋪）、2F 余案促銷（CEPA形象、LVING MALL概念） （總價操縱、拉動投資） （品牌帶動、產(chǎn)品加強） （品牌優(yōu)勢、連動銷售）價格定位立價依據(jù)1、本區(qū)域商業(yè)同類產(chǎn)品市場價格參照（參照在售項目

19、價格比較）鵬程國際、一品國際及目前熱銷的湘隆時代，其均價差不多為8000-10000元/平米，總體分析，此價格也較為市場所同意。 2、以維護(hù)投資者的投資價值空間為全然 從租金和投資回報反推：設(shè)，一單元15，租金回報為8%，12年回收投資。大連萬達(dá)商業(yè)廣場背街面租金：5000-6000元/月，推算本位置最低租金：2000-2500元/月 年租金收入 2.4-3萬以年回報8%算，總價為30-37.5萬，折合單價為20000-25000元/平米。與鵬程國際背街部分22000元/平米在同一價格區(qū)間。3、以常規(guī)房地產(chǎn)市場住宅產(chǎn)品與商業(yè)產(chǎn)品之間價格區(qū)間作考證。即：按平均單價計算純商業(yè)類型超出住宅產(chǎn)品100

20、%或120%，與商住樓比為1：1.4左右，在項目周圍多為商住樓，其價格區(qū)間為5000-7500元/平米左右，綜合推算，項目定價在1000011000元/平米元左右。4、市場參照在售項目價格比較項目名稱項目區(qū)位距離本案經(jīng)營定位銷售價格武昌一品國際中南商圈2公里多功能商業(yè)中心均價8000元/平米（最高價19000元-底層）鵬程國際中南商圈毗鄰商圈底商鄰街部分30000元/平米（背街部分22000元/平米）漢陽湘隆時代沌口開發(fā)區(qū)區(qū)域購物中心起價5800元/平米（最高價8000元/平米）漢口漢正第一大街漢正街服裝批發(fā)整個范圍40000-50000元/平米EGO數(shù)碼廣場友誼路電子街電子數(shù)碼均價23000

21、元/平米5、定價考量背景A、以商業(yè)項目市場預(yù)期的優(yōu)劣樓層與各層次的商業(yè)定位為實際考量，作出相應(yīng)的價格區(qū)間。B、以保證本案開發(fā)商的基礎(chǔ)利潤為前提，也利于完成本案的總價組合便于銷售。價格建議依照以上的考量以及市場參照，關(guān)于本案的出售均價建議定為10600元/。樓層 面積 單價 總價地下一層 6241 10500元 65，530，000一層 3738 23000元 85，974，000 二層 3738 12000元 44，856，000三層 3909 8500元 33，226，000四層 3909 6000元 23，454，000五層 4391 5000元 21，955，000總銷金額： 274，995，000元價格調(diào)整方式原則上本案的量體不算大，因此如上所述，本案在銷中的實際反饋作保留【一至二層商鋪】。同時價格相應(yīng)上浮，以迫使客戶為甲方制造更多的利潤。但上浮幅度不宜超過15。 銷售目標(biāo)及資金回籠預(yù)設(shè)銷售期為2005年12月2006年7月 完成9