廣告策略肩負三大使命2

1、廣告策略肩負三大使命互作界定提供資訊品質管制5W2H推動動廣告作作業(yè) 基本問問題Why tto ssay 廣告告目的（EEX 建建立知名名度，改改變態(tài)度度）How mmuchh too saay 廣告告預算Whom to sayy 目標視視聽眾What to sayy 產(chǎn)品品實質 利益益 心理 利利益 品牌特特性（BBrannd CCharractter）How tto ssay 創(chuàng)意表表現(xiàn)When & WWherre tto ssay 媒體體策略 廣告告策略重重點 WWho (向誰誰說) WWhatt（說什什么） HHow（如如何說）好廣告一定定要有效效，要能能達成目目的！ 能能跟目標標視聽

2、眾眾感動動 并并產(chǎn)生影影響（觀觀念改變變、購買買運行）廣告公司創(chuàng)創(chuàng)意溝通通格式奧美11、行銷銷目標 2、廣廣告目標標 3、目目標市場場 4、競競爭范疇疇（Comppetiive fraame） 5、定定位 6、消消費者承承諾（ccomssumeer pprommisee） 7、支支持點 8、調調性（ttonee&maanneer） 楊魯（YYounng &Rubbicaam） 主張張有紀律律 創(chuàng)創(chuàng)意 商品資料廣告需要解解決 難題確定廣告目目的目標對象主要競爭者者對消費者 承諾諾支持點表現(xiàn)要求 沙奇（sooatcchi soaachii）強調單一概概念（ssinggle-minndedd）第一段

3、（產(chǎn)產(chǎn)品）：產(chǎn)品形象市場概況競爭品牌分分析競爭品牌廣廣告分析析產(chǎn)品過去所所做的各各種廣告告活動檢檢討限制條件（來來自客戶戶和外在在環(huán)境）第二段（創(chuàng)創(chuàng)意）：表現(xiàn)方式目標市場廣告目的單一概念廣廣告主張張支持點特別限制塑造形象第三段（媒媒體）目標消費群群建議用什么么媒體預算調查資料行銷目的廣告目的李奧貝納強調Bigg Tddea市場描繪品牌表現(xiàn)品牌與消費費者之間間的關系系廣告目標目標視聽眾眾消費者主張張支持點調性智威湯遜強調刺激與與反應（TT計劃-Toaargeet）廣告必須強強調的機機會或問問題是什什么？我們希望廣廣告能使使消費者者產(chǎn)生哪哪些行動動？我們的目標標對象是是誰？廣告想要達達到的主主要目

4、的的是什么么？哪些資訊，特特質能協(xié)協(xié)助達到到這個目目的？廣告所要闡闡述的品品牌形象象是什么么？有哪些媒體體和預算算方面的的考慮？產(chǎn)品具有哪哪些利益益點？廣告策略的的定義是是什么？廣告策略是是將產(chǎn)品品和服務務所有的的購買者者利益，以以有效的的方法與與步驟，傳傳達給目目標市場場，以促促進銷售售的最高高指導原原則。廣告策略的的目的為為何？解解決哪些些問題？廣告策略的的制定是是建立在在行銷策策略架構構下，其其目的乃乃在配合合行銷策策略，將將產(chǎn)品與與公司形形象和品品牌作正正確的整整合，并并透過傳傳播管道道，針對對目標市市場作有有效溝通通。有效的廣告告策略應應包含哪哪些要素素？對公司的行行銷策略略應有非非

5、常清楚楚的描述述與認知知。廣告策略必必須包含含有效的的市場定定位策略略。廣告概念（IIdeaa Meessaage）要要非常清清楚廣告策略必必須包含含有效的的傳播策策略（如如媒體計計劃、SSP、PPR、EEVENNT等）如何發(fā)展有有效的廣廣告策略略？Targeet USSP BBeneefitt Commpettitiion PPosiitioon Connceppt Crreattivee 如何檢視此此廣告策策略是否否正確？與商品競爭爭力有關關：產(chǎn)品力（PProdductt Prricee）+銷售力力(Pllacee Prromootioon)+形象力力(Paackaage)=競爭力(Mar

6、rkett ssharre Rettaill PPricce)商品競爭力力的提升升，廣告告只扮演演某一部部分的角角色，廣廣告非萬萬能。廣告策略112式行銷目的與與策略簡簡述行銷目的：A、質質的提升升和量的的擴大 B、提提高利潤潤和增加加營業(yè)額額和提升升市場占占有率策略：A、推推出新產(chǎn)產(chǎn)品 BB、改良良既有產(chǎn)產(chǎn)品 CC、調整整價格 DD、開發(fā)發(fā)新通路路 EE、提升升鋪貨率率 其中，有有哪些問問題？哪哪些機會會？ FF、轉換換品牌 GG、增加加使用購購買 HH、擴大大消費群群重用促銷活活動背景分析市場分析：A、市市場大小小 B、主主要品牌牌占有率率及銷售售量 C、整整個產(chǎn)業(yè)業(yè)的生命命周期 D、成成

7、長趨勢勢 E、季季節(jié)性 F、產(chǎn)產(chǎn)品普及及率 G、外外在環(huán)境境所帶來來的影響響 H、鋪鋪貨率通路狀況商品分析：A、品品牌表現(xiàn)現(xiàn)3-5年內內銷售量量、營業(yè)業(yè)額及達達成狀況況，占有有率的變變化，鋪鋪貨率等等消長的的原因。B、產(chǎn)品分分析從商品品的屬性性和特徽徽分析，產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)缺缺點，獨獨特的差差異點和和魅力，消消費者利利益，在在生活中中扮演什什么角色色，滿足足什么需需求，屬屬于何種種類別（高高關心度度和低關關心度；特殊品品，選購購品和便便利品；沖動性性購買），商商品的價價格和通通路。企業(yè)分析：A、企企業(yè)發(fā)展展沿革 B、企企業(yè)形象象與地位位 C、經(jīng)經(jīng)營理念念與發(fā)展展方針競爭分析：A、誰誰是主要要競爭者者？

8、 B、行行銷上的的長處和和弱處？ C、消消費者認認知的產(chǎn)產(chǎn)品利益益與形象象 D、消消費者感感受到的的不滿消費者分析析：A、購購買實態(tài)態(tài)購買動動機、考考慮因素素、頻率率、購買買量 BB、角色色扮演影響者者、決策策者、購購買者、使使用者的的互動關關系 CC、消費費者態(tài)度度忠誠度度、滿意意度、偏偏好度、商商品評價價、下次次購買意意愿 DD、消費費者作用用使用時時間、地地點、場場合、頻頻率、如如何使用用、實態(tài)態(tài)。 EE、消費費者對商商品的認認知程度度 FF、消費費者對各各個品牌牌的整體體印象廣告分析：A、廣廣告量SS.O.V B、廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)，訴求求重點 C、廣廣告主張張是否具具有說明明力/吸吸引力；

9、表現(xiàn)手手法是否否有沖擊擊力。消費者認知知分析目標消費群群對商品品的認知知與態(tài)度度正面或負面面的看法法？是否對商品品了解不不夠？有誤解/扭扭曲嗎？在廣告溝通通上，有有哪些機機會可以以利用？在廣告溝通通上，有有哪些障障礙排除除？ 藉藉由消費費者利益益的溝通通與傳達達，讓消消費者了了解到接接受廣告告商品，縮縮短彼此此間的認認知差距距，進而而使他們們相信相相信這是是能滿足足其需求求的好商商品。 分析析的觀點點在于溝溝通的障障礙與機機會到對對癥下藥藥到縮短短差距。清：消費者者認知分分析 消消費者分分析（背背景分析析內）著重點：溝溝通的角角度 消消費者的的全盤描描述 了解消消費者的的認知 購買/使用實實態(tài)

10、 溝通障障礙、機機會廣告需要解解決的消消費者重重大問題題確認分析后后的問題題，哪些些是廣告告可以解解決的，哪哪些是廣廣告無能能為力的的將問題限定定在與消消費者溝溝通有關關的問題題上決定哪一個個消費者者問題才才是最重重要的 KEYY FAACT 廣告是是一種溝溝通活動動，愈單單純，效效率愈高高，效果果愈好。 確定問問題是整整個廣告告動作的的關鍵點點 許多廣廣告活動動的失敗敗，并非非廣告本本身不好好，而是是問題界界定的錯錯誤。如何界定消消費者重重大問題題從背景分析析及消費費者認知知分析找找出問題題用歸納法歸歸并關聯(lián)聯(lián)性的問問題依邏輯思考考模式按按解決時時間先后后，排出出問題的的優(yōu)先順順序依問題的輕

11、輕重緩急急加以機機動調整整（嚴重重性、急急速性）強化有利的的機會點點廣告溝通的的“問題”，是指指現(xiàn)況與與期望之之間的差差距。廣告目的幫助銷售售是廣廣告長期期累績的的最終目目標廣告的任務務在于溝溝通明確指出廣廣告企圖圖在多久久的時間間之內，影影響哪一一群人朝朝哪個方方向移動動。EXX：卡利利的DAAGMAAR法則則。廣告目的要要從消費費者問題題切入，從從溝通語語言著眼眼。廣告目的要要描繪出出具體的的溝通目目標（數(shù)數(shù)字化，量量化）EEX：提提高知名名度，克克服偏見見、增加加消費者者使用頻頻率。廣告目的要要切合實實際，不不要期待待它能夠夠解決掉掉所有的的問題。廣告目的最最好只有有一個廣告目的必必須具

12、有有可行性性與挑戰(zhàn)戰(zhàn)性。廣告目的的的范圍包包括創(chuàng)造/增加加知名度度強化現(xiàn)有使使用者的的購買行行為引起注意與與興趣恢復過去使使用者的的購買意意愿創(chuàng)造偏好克服偏見強化消費者者的正面面態(tài)度改變消費者者對商品品的認知知擴大/改變變/鞏固固定位增加使用率率說服消費者者相信我我們提供供的訊息息鼓勵人們嘗嘗試購買買推進消費者者購買商商品的考考慮名單單增加通路配配銷能力力轉換品牌誘使非使用用者加入入使用行行列EX：A .克服服偏見（葡葡萄干）老類消費者者對其外外觀其貌貌不揚有有所排斥斥，產(chǎn)生生偏見不不愿意消消費。業(yè)業(yè)者推出出戰(zhàn)士卡卡通廣告告，片中中不談商商品特性性，只將將商品擬擬人化。在在舞臺上上又唱又又跳。

13、這這支廣告告消費者者看到“可愛”的葡萄萄干。扭扭轉了消消費者的的偏見，銷銷售上升升。改變定位（康康貝特PP）健康意識威威行，為為迎合消消費者需需求。康康貝特PP原先定定位在“消除疲疲勞”的口服服液，為為了因應應健康潮潮流，乃乃將自己己重新定定位為“液液體維他他命”。擴大定位（嬌嬌生）嬰兒皂：讓讓你擁有有嬰兒般般的肌膚膚洗發(fā)精：寶寶貝你的的頭發(fā)適適合天天天洗發(fā)的的你。沐浴精：寶寶寶用好好，你用用也好。增加銷售的的迷思思考如何增增加銷售售時，首首先界定定生意來來源（SSourrce of bussineess）推出新產(chǎn)品品 22、漲價價和降價價 33、開發(fā)發(fā)新通路路 44、對消消費者下下功夫增加銷

14、售 增加加消費者者購買 1、增增加現(xiàn)有有使用者者的購買買 2、說說服非使使用者的的購買 3、誘誘使競爭爭者的顧顧客轉換換品牌增加現(xiàn)有使使用者購購買的廣廣告溝通通手法增加商品新新用途：EXAA、舒跑跑與紹興興任何名名酒1：1調配配使用。 BB、鐵樂樂士噴漆漆拿來噴噴車子，做做工藝增加使用率率：EXXA、奶奶粉早上喝喝牛奶改改為早晚晚各1次次，泡好好一壺放放冰箱，想想喝隨時時喝。 B、牙牙膏早上刷刷牙三餐刷刷牙增加每次使使用數(shù)量量：EXXA、牙牙膏把瓶口口加大；一次擠擠從牙刷刷頭到牙牙刷尾 B、奶奶粉一次飲飲用3000CCC的牛奶奶增加5500CCC增加飲用時時機：EEXA、可可口可樂樂“任任何食

15、物物的好搭搭檔”。 B、運運動飲料料戶外外以110000CC易易拉罐走走入家庭庭及餐廳廳。 C、雀雀巢咖啡啡“世世界的早早晨”（早餐餐） D、金金蘭烤肉肉醬戶外烤烤肉自家家陽臺和和大樓屋屋頂5、增加購購買量：EXAA、飲料料20000CCC大賣賣特瓶/多罐連連賣 B、衛(wèi)衛(wèi)生紙5包包連賣說服“非使使用者”的購買買既有市場的的非使用用者：如如不使用用香水與與化妝品品的女性性，采取取市場滲滲透策略略，較適適合產(chǎn)品品普及率率較高的的產(chǎn)品。新市場的非非使用者者：如不不使用香香水與化化妝品的的男性，采采取新市市場策略略，較適適合普及及率較高高的產(chǎn)品品。誘使競爭者者的顧客客品牌轉轉換：通通常使用用比較性性廣

16、告的的手法，凸凸顯優(yōu)勢勢。 EEXA：普騰電電視“SOORRYY，SOONY” BB：司迪迪麥口香香糖我有話話要說 CC：沙拉拉油與清清香油之之間的食食油大戰(zhàn)戰(zhàn)。目標視聽眾眾（taargeet AAudiiencce）描繪目標視視聽眾立地條件：A、臺臺北市區(qū)區(qū)、三重重、新竹竹、嘉義義或鄉(xiāng)下下。 BB、大樓樓、公寓寓、平房房和三合合院 CC、房子子是自己己的和別別人的人口統(tǒng)計（可可量化）：A、年年齡、職職業(yè)、所所得、婚婚姻狀況況、教育育程度、宗宗教信仰仰、性別別、子女女數(shù)目、社社會階層層、家庭庭生命周周期。生活型態(tài)：A、包包括態(tài)度度、信念念、意見見、期望望、畏懼懼、動機機、活動動，偏見見等特質質。 BB、他對對時間、精精力及金金錢的支支配方式式。衡量生活形形態(tài)的方方法AIO架構構（Acctivvitiies,Inttereestss&Oppiniionss）以個人所從從事的活活動作為為衡量基基楚。VALS架架構（VValuues andd Liife - sstylle）加受測者