營銷渠道通路

精品文檔 你我共享題型：1、選擇題 10*1=102、判斷：10*1=10 3 、名詞解釋： 4個4 、簡答題：觀點 +簡單敘述 4個 5 、活用題型： 2個共30多分判斷題：p19----2 錯3對 p41----1 錯4對 p65----3 對5錯 p93----2 錯3對P119--4 對5錯 p142----1 錯4錯p169---1 錯5錯 此判斷題為老師書上所寫為依據(jù)，在此只作一個參考，判斷 10個?；钣妙}型：1營銷渠道設計（分析具體某一產(chǎn)品的渠道設計， 如：課堂所說的新書渠道設計） ；2 渠道商產(chǎn)品（如糖果滯銷）銷不出去的原因？（多方分析） 如從竄貨的角度、渠道沖突的角度、激勵不夠的角度。1、營銷渠道的重要性：營銷渠道是產(chǎn)品進入市場的重要通道；充分發(fā)揮渠道成員的作用，是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段；營銷渠道是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要工具。2、營銷渠道管理的特點：營銷渠道管理是一種跨組織管理；營銷渠道管理具有一套跨組織的目標體系。3、營銷渠道的功能：調(diào)研；促銷；訂貨；匹配；物流；談判；融資；風險承擔；付款。4、營銷渠道的流程：物流；所有權流；促銷流；談判流；融資流；風險流；訂貨流；付款流；信息流。M1--5、渠道結構：指渠道系統(tǒng)中的成員的構成、地位及各成員間的相互關系。大小點記憶 6、渠道結構主要包括 --1 長度結構：層級渠道、直接渠道與間接渠道、短渠道與長渠道；2寬度結構：密集性分銷策略、 選擇性分銷策略、獨家分銷策略；系統(tǒng)結構：3傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、整合渠道系統(tǒng)（垂直渠道系統(tǒng) [公司式垂直渠道系統(tǒng)、管理式垂直渠道系統(tǒng)、合同式垂直渠道系統(tǒng) ]；水平渠道系統(tǒng)；多渠道系統(tǒng)） 。不用記小點 7、營銷渠道的成員：（1）制造商；（2）中間商：A批發(fā)商（a商人批發(fā)商； b代理批發(fā)商包括 [經(jīng)紀人、制造商的代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金商 ]；c制造商的銷售機構以及零售商的采購辦事處 [制造商的銷售機構與辦事處、零售商的采購辦事處]）;B零售商a商店零售商—專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、方便商店、超級商店聯(lián)合商店特級商場、折扣商店、倉儲商店； b無店鋪零售商—直復零售、直接銷售、自動售貨、購物服務公司； c零售組織售—連鎖商店、特許專營機構和銷售聯(lián)合大企業(yè)； （3）消費者；4）輔助商:運輸公司、倉儲公司、訂單處理代理商、廣告代理商、保險公司、市場研究機構?；铑}目--8、渠道設計的程序：設定分銷目標--說明分銷任務--分析影響渠道結構的因素--制定渠道結構方案--選擇合適的渠道結構方案。（一）設定分銷目標:1分析消費者對渠道服務的需要。一般來說，營銷渠道可以提供購買批量、等待時間、空間便利性、產(chǎn)品品種、售后服務等服務。2建立分銷目標。熟悉營銷組合各要素的目標與企業(yè)的目標。制定明確的分銷目標。檢查分銷目標與其他目標的一致性。如賣多少，占多少市場份額。（二）說明分銷任務。為了實現(xiàn)分銷目標，需要將這些目標分解為具體的分銷任務。如:每個分銷商做什么。（三）分析影響渠道結構的因素。1市場因素:市場地理位置，市場規(guī)模，市場密度，市場行為。2產(chǎn)品因素:產(chǎn)品的理化性質(zhì)，產(chǎn)品的單位價值，產(chǎn)品的標準化程度，產(chǎn)品的技術復雜性。3企業(yè)因素:企業(yè)的聲譽，企業(yè)的實力，企業(yè)的管理才能，企業(yè)控制渠道的愿望。4中間商因素。中間商的可獲得性，使用中間商的成本和中間商所提供的服務都會對渠道結構產(chǎn)生影響。5競爭者因素。企業(yè)應從顧客需求出發(fā)，分析競爭者渠道的優(yōu)劣，采取與競爭對手不同的渠道，以增強對顧客的吸引力，獲得差異化的優(yōu)勢。6環(huán)境因素。企業(yè)要綜合考慮各種經(jīng)濟形勢，社會文化和政治法律等環(huán)境因素來確定其渠道結構。（四）制定渠道結構方案。需要考慮三個方面的要素:渠道的層次數(shù)，各層次的中間商數(shù)量，渠道成員的權利與責任。（五）選擇合適的渠道結構方案。利用產(chǎn)品特性法與平行系統(tǒng)法、財務方法、經(jīng)驗法等，從幾個渠道方案中選擇出一個合適的方案。重點理解9、（1）垂直渠道系統(tǒng)含義：指由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。（2）垂直渠道系統(tǒng)特點：主要特征是形成了專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡，渠道有共同的腹有詩書氣自華精品文檔 你我共享目標，所以可以使渠道成員的行為協(xié)調(diào)一致， 取得很高的渠道效率。 它有利于控制渠道成員的行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突， 能夠依靠其規(guī)模、 談判實力和減少重復服務獲得較高的效益。同時，垂直渠道系統(tǒng)有利于合理管理庫存，削減銷售成本，便于把握需求動向，易于安排生產(chǎn)與銷售，有利于阻止競爭者的加入，商品質(zhì)量有保障，服務水品高。缺點：垂直渠道系統(tǒng)有自己的缺陷，主要是維持渠道的成本較高，中間商缺乏獨立創(chuàng)造性，但相對來講其優(yōu)勢遠大于缺陷。（3）垂直渠道系統(tǒng)：公司式垂直渠道系統(tǒng)、管理式垂直渠道系統(tǒng)、合同式垂直渠道系統(tǒng)。公司式垂直渠道系統(tǒng) :指一家公司擁有并統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)機構和零售機構，綜合生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務， 以此控制營銷渠道的若干層次， 甚至控制整體營銷渠道的垂直渠道系統(tǒng)。直接激勵:是指通過給予渠道成員物質(zhì)或金錢的獎勵來激發(fā)其積極性，從而實現(xiàn)公司的銷售目標。間接激勵:是指通過幫助渠道成員提高服務水平，提高銷售效率和效果來增加利益，從而激發(fā)他們的積極性。記憶--10、激勵的原則:針對性原則、適時原則、適度原則、公平原則、獎懲結合原則。重點理解11、激勵方法：（1）直接激勵：折扣（回款折扣、提貨折扣、季節(jié)折扣、功能折扣）；返利（過程返利、銷量返利）；資金支持2）間接激勵：日常工作支持、協(xié)助開發(fā)新客戶、加強對中間商的培訓、提供市場情報、廣告促銷支持、建立并維護合理的級差價格體系、加強終端管理、精神激勵、感情激勵、建立長期伙伴關系、懲罰。M3--12、渠道控制：是管理控制在渠道領域的具體應用， 是一個渠道成員對另一個渠道成員行為與決策變量成功施加影響的過程。 渠道控制的本質(zhì)是對渠道成員的行為進行控制， 它也是一種跨組織控制、相互控制和結果導向的行為過程。重點理解13、渠道控制力的來源：報酬力、強制力、合法權利、參照力、專業(yè)知識力、信息力。1）報酬力:又稱承諾策略，是指渠道成員A服從B的影響時，B承諾而且能夠給予A的獎勵。2）強制力:是指渠道中的影響者能對受影響者施加懲罰的權力，它來源于如果受影響者沒有遵從影響者的意愿，受影響者對所要承受的來自影響者的懲罰的預測。3）合法權力:是指通過交易協(xié)定或契約形式形成的渠道權力，它是渠道成員自身的行為準則，該準則規(guī)定一個成員可依法對其他成員施加影響，其他成員有義務接受這種影響。4）參照力:又稱認同力，或感召力。對于個人而言，參照力更多的是源于渠道成員的個人魅力。5）專業(yè)知識力:是指渠道成員以自己的專業(yè)知識影響其他成員的行為。6）信息力:是指一個渠道成員向其他渠道成員提供某類信息的能力。13、理解渠道控制六力模型的注意事項： 1.不同的力對渠道沖突會產(chǎn)生不同效果； 2不同渠道成員擁有不同程度的控制力； 3渠道控制力的基礎是報酬力； 4應綜合運用渠道控制力。14、渠道沖突:是組成營銷渠道的各成員間的一種不和諧的狀態(tài)。當一個渠道成員的行為與他的渠道合作者相反時，渠道沖突便產(chǎn)生了。15、渠道沖突的原因：渠道成員的目標不同；觀念上的差異；資源稀缺；角色對立；決策領域有分歧；預期差異；傳播障礙。記憶各個大點并理解各個點的含義。16、竄貨：指中間商向自己銷售區(qū)域以外的其他地區(qū)銷售產(chǎn)品，也就是中間商跨區(qū)銷售產(chǎn)品的行為，竄貨又稱“沖貨”“倒貨”“越區(qū)銷售”。17、竄貨的類型：良性竄貨、自然竄貨、惡性竄貨。18、竄貨的原因：銷售目標制定過高、激勵不當、渠道監(jiān)管乏力、價差對中間商的誘惑、優(yōu)惠政策的差異、銷售人員的職業(yè)道德低下。19、預防和解決竄貨問題的措施：制定出合理的銷售目標；采用綜合的激勵措施；通過合同約束中間商竄貨；成立市場監(jiān)察部；包裝區(qū)域差異化；制定合理的價格；加強對銷售人員的管理。腹有詩書氣自華精品文檔 你我共享出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰 “能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付