天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略

天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略5月30日品牌管理中心綜合品牌市場部天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第1頁目錄一、產(chǎn)品研發(fā)背景二、認識超微晶三、六款超微晶全知道四、超微晶推廣五、輔助導購技巧天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第2頁一、產(chǎn)品研發(fā)背景天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第3頁一、產(chǎn)品研發(fā)背景伴隨行業(yè)發(fā)展，微晶石產(chǎn)品逐步由高科技、高利潤高端產(chǎn)品進入到現(xiàn)在生產(chǎn)成本高、利潤越來越低大眾產(chǎn)品階段，生產(chǎn)銷售微晶石品牌越來越多，競爭越發(fā)激烈。集團為了鞏固其高端產(chǎn)品形象，不被市場惡性競爭沖擊，生產(chǎn)成本更低超微晶上市就成為必定，形成與微晶石有力互補。近兩年，敦煌明珠、盛世名嘉等小品牌微晶石定位高端產(chǎn)品、低端價格，造成現(xiàn)在市場微晶石產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，惡性競爭越發(fā)激烈。而且采取緊盯行業(yè)領先者跟隨策略，你賣150，我就賣130，你賣120，我就賣100，將企業(yè)小、成本低、易調(diào)整優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，也造成微晶石市場競爭走向畸形。天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第4頁一、產(chǎn)品研發(fā)背景薄微晶，近段時間不停被業(yè)內(nèi)人士提及，受到越來越多人關注、討論。伴隨微晶石技術、質(zhì)量、花色等各方面技術逐步成熟完善，許多品牌準備在近期嘗試推出這種新產(chǎn)品——薄微晶，作為陶瓷行業(yè)領導品牌，企業(yè)總部已經(jīng)研發(fā)完成并定義為“超微晶”，現(xiàn)正全國性鋪開銷售。國家提出城鎮(zhèn)化、深化中小城市建設也為超微晶發(fā)展帶來了極大機遇，以前有很多客戶喜愛傳統(tǒng)微晶石，不過對于微晶石昂貴價格望而止步，所以超微晶上市將會必將受到這一部分人親睞。天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第5頁二、認識超微晶天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第6頁二、認識超微晶本章主要了解一下幾個方面問題：1、超微晶是什么2、超微晶產(chǎn)品特點3、超微晶優(yōu)勢盤點天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第7頁二、認識超微晶1、超微晶是什么天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第8頁二、認識超微晶1、超微晶是什么產(chǎn)品描述：一款更薄，更抗壓，更具熱穩(wěn)定性，更高性價比超級微晶石天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第9頁超薄尚超平整超高清超環(huán)境保護二、認識超微晶2、超微晶產(chǎn)品特點天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第10頁二、認識超微晶超薄尚超平整超高清超環(huán)境保護厚度為10.0-10.5mm，增強晶體熔塊與磚坯結(jié)合度，提升抗折強度，更薄更強更時尚。2、超微晶產(chǎn)品特點天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第11頁二、認識超微晶因超薄使磚坯熱導性更加好，不會因場所溫度而造成磚體變形，保持長久平整。2、超微晶產(chǎn)品特點超薄尚超平整超高清超環(huán)境保護天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第12頁二、認識超微晶2、超微晶產(chǎn)品特點超薄尚超平整超高清超環(huán)境保護最新3D高清噴墨技術使表層紋理晶瑩剔透、效果清楚、圖案逼真。天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第13頁二、認識超微晶吸水率低、防污性好，耐酸堿，無輻射，超環(huán)境保護2、超微晶產(chǎn)品特點超薄尚超平整超高清超環(huán)境保護天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第14頁二、認識超微晶一）、裝飾效果優(yōu)越：超微晶繼承并發(fā)揚了傳統(tǒng)微晶石奢華品質(zhì)。二）、抗折強度更高：完善了晶體熔塊與磚坯結(jié)合度，抗折強度更高。三）、生產(chǎn)成本低：對窯爐燒成條件和材料要求愈加嚴格，工藝和科技相對較高。所以用料更少，生產(chǎn)成本相對有所降低。四）、準入門檻降低，銷售對象愈加遼闊，產(chǎn)品適應性更強。3、超微晶優(yōu)勢盤點天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第15頁三、六款超微晶全知道天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第16頁三、六款超微晶全知道產(chǎn)品命名：爵士白玉主要規(guī)格：800*800天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第17頁三、六款超微晶全知道產(chǎn)品命名：爵士白玉主要規(guī)格：800*800使用空間：客廳、大堂、臥室、衛(wèi)生間格調(diào)特點：色彩均勻、質(zhì)地細膩技術特點：采取最新工藝將微晶顆粒與陶瓷完美融合，使之抗折強度到達極致，通透玉石質(zhì)感，質(zhì)石般堅實品質(zhì)紋理自然流暢、機理細膩精巧、內(nèi)涵豐富、層次感強。源于石材，勝于石材。天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第18頁三、六款超微晶全知道產(chǎn)品命名：晶香玉石主要規(guī)格：800*800天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第19頁三、六款超微晶全知道產(chǎn)品命名：晶香玉石主要規(guī)格：800*800使用空間：客廳、大堂、臥室、廚房、衛(wèi)生間格調(diào)特點：色彩均勻、質(zhì)地細膩技術特點：采取最新工藝將微晶顆粒與陶瓷完美融合，使之抗折強度到達極致，通透玉石質(zhì)感，質(zhì)石般堅實品質(zhì)紋理自然流暢、機理細膩精巧、內(nèi)涵豐富、層次感強。源于石材，勝于石材。天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第20頁三、六款超微晶全知道產(chǎn)品命名：晶雅玉石主要規(guī)格：800*800天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第21頁三、六款超微晶全知道產(chǎn)品命名：晶雅玉石主要規(guī)格：800*800使用空間：客廳、大堂、臥室、廚房、衛(wèi)生間格調(diào)特點：色彩均勻、質(zhì)地細膩技術特點：采取最新工藝將微晶顆粒與陶瓷完美融合，使之抗折強度到達極致，通透玉石質(zhì)感，質(zhì)石般堅實品質(zhì)紋理自然流暢、機理細膩精巧、內(nèi)涵豐富、層次感強。源于石材，勝于石材。天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第22頁三、六款超微晶全知道產(chǎn)品命名：晶碧輝煌主要規(guī)格：800*800天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第23頁三、六款超微晶全知道產(chǎn)品命名：晶碧輝煌主要規(guī)格：800*800使用空間：客廳、大堂、臥室、廚房、衛(wèi)生間格調(diào)特點：色彩均勻、質(zhì)地細膩技術特點：采取最新工藝將微晶顆粒與陶瓷完美融合，使之抗折強度到達極致，通透玉石質(zhì)感，質(zhì)石般堅實品質(zhì)紋理自然流暢、機理細膩精巧、內(nèi)涵豐富、層次感強。源于石材，勝于石材。天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第24頁三、六款超微晶全知道產(chǎn)品命名：晶黃花網(wǎng)主要規(guī)格：800*800天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第25頁三、六款超微晶全知道產(chǎn)品命名：晶黃花網(wǎng)主要規(guī)格：800*800使用空間：客廳、大堂、臥室、廚房、衛(wèi)生間格調(diào)特點：色彩均勻、質(zhì)地細膩技術特點：采取最新工藝將微晶顆粒與陶瓷完美融合，使之抗折強度到達極致，通透玉石質(zhì)感，質(zhì)石般堅實品質(zhì)紋理自然流暢、機理細膩精巧、內(nèi)涵豐富、層次感強。源于石材，勝于石材。天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第26頁三、六款超微晶全知道產(chǎn)品命名：黃玉羅蘭主要規(guī)格：800*800天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第27頁三、六款超微晶全知道產(chǎn)品命名：黃玉羅蘭主要規(guī)格：800*800使用空間：客廳、大堂、臥室、廚房、衛(wèi)生間格調(diào)特點：色彩均勻、質(zhì)地細膩技術特點：采取最新工藝將微晶顆粒與陶瓷完美融合，使之抗折強度到達極致，通透玉石質(zhì)感，質(zhì)石般堅實品質(zhì)紋理自然流暢、機理細膩精巧、內(nèi)涵豐富、層次感強。源于石材，勝于石材。天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第28頁四、超微晶推廣天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第29頁四、超微晶推廣超微晶作為一個陶瓷新品類對于天偉陶瓷本身來說1、超微晶賣給誰？2、產(chǎn)品在市場上含有什么樣地位？3、為何要用超微晶命名？天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第30頁四、超微晶推廣繼承了傳統(tǒng)微晶石眾多優(yōu)點，其相對優(yōu)廉價格決定了他可入門檻降低，裝飾又能表達其奢華表現(xiàn)，擴大了受眾群體1、超微晶賣給誰？

城鎮(zhèn)實惠型：小戶型，強調(diào)價格，但希望裝修質(zhì)量款式過得去；

城鎮(zhèn)改進型：本身或兒女有沿海打工經(jīng)歷，希望為自己和家人營造一個時尚舒適家，對裝飾材料有要求。

城鎮(zhèn)豪華型：雙方父母有很好經(jīng)濟基礎，房子代表兩個家庭實力，需要代表時下時尚高檔裝飾材料。天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第31頁他們怎樣賣微晶石？

專業(yè)品牌：博德、嘉俊、歐神諾（多款、高價、設計師渠道）我們對策：1）教育消費者；2）增加設計服務與IPD導購體驗；3）對參加推薦業(yè)主設計師提供適當獎勵。

大眾品牌：諾貝爾、馬可波羅（低價，打擊對手，保護其關鍵產(chǎn)品）我們對策：提供一場更震撼整合推廣,見“超微晶聯(lián)盟”方案

低端品牌：低價，各顯神通我們對策：經(jīng)過質(zhì)量風險防范教育消費者，打擊對手；經(jīng)過泥水工渠道教育消費者。四、超微晶推廣超微晶競爭對手天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第32頁四、超微晶推廣超微晶客戶起源=+部分工裝傳輸調(diào)性：通俗易懂產(chǎn)品定位：中高端+狙擊產(chǎn)品市場定位：走量2、超微晶定位城鎮(zhèn)實惠型+城鎮(zhèn)改進型+城鎮(zhèn)豪華型天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第33頁

定價位于傳統(tǒng)微晶石與全拋釉之間，略高于全拋釉，決定了超微晶在天偉陶瓷整個產(chǎn)品線屬于中高端產(chǎn)品。利用超微晶市場價格優(yōu)勢，使其成為阻擊競品一個有力殺器。

四、超微晶推廣產(chǎn)品定位：中高端+阻擊產(chǎn)品一二線城市三四線城市形象產(chǎn)品：微晶石阻擊產(chǎn)品：超微晶形象產(chǎn)品：微晶石主推產(chǎn)品：超微晶主推方式：促銷引爆人氣渠道推廣：加強分銷滲透

參加工程競爭主推方式：零售、團購渠道推廣：家裝企業(yè)

泥水工天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第34頁四、超微晶推廣終端標價指導一、二線城市（微晶石成熟型市場）標價上限：398元/片惠民價：158元/片（最高售價）三、四線城市（微晶石亞成熟、不成熟型市場）標價上限：328元/片惠民價：128元/片（最高售價）天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第35頁四、超微晶推廣三四線城市產(chǎn)品線結(jié)構全拋釉超微晶拋瓷產(chǎn)品走量產(chǎn)品特價主推產(chǎn)品主推產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品形象產(chǎn)品微晶石天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第36頁四、超微晶推廣相比市面上各個品牌薄微晶，都是依據(jù)產(chǎn)品特點直接以薄微晶來命名，而我們?yōu)楹稳∶俺保?、“超”——超凡入勝。做為建陶行業(yè)龍頭領導企業(yè)，新中源集團擁有10大生產(chǎn)基地，先進生產(chǎn)工藝及完善研發(fā)技術，遙領行業(yè)NO.1。2、“超”——超越、勝過其它品牌同類產(chǎn)品。3、“超”——超奢華、超貴氣等涵義。4、“超”——超薄尚、超平整、超高清、超環(huán)境保護3、為何要用超微晶命名？天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第37頁四、超微晶推廣產(chǎn)品包裝1、超微晶與傳統(tǒng)微晶市場價差較大，品類包裝差異有必要2、超微晶與傳統(tǒng)微晶推廣模式有差異，品類包裝差異有利于規(guī)劃包裝天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第38頁四、超微晶推廣產(chǎn)品包裝天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第39頁四、超微晶推廣終端上樣規(guī)范由企業(yè)統(tǒng)一無償發(fā)放樣板給全國全部經(jīng)銷商，集團市場監(jiān)察部負責監(jiān)督檢驗各經(jīng)銷商展示情況；1、有條件終端店面單獨開辟一塊區(qū)域，以主推位形式來展示；2、終端店面沒有條件單獨開辟主推區(qū)，在原形象區(qū)展示，但必須輔助推廣物料宣傳。下面讓我們來看看應該怎么來展示天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第40頁四、超微晶推廣終端上樣規(guī)范主推位置展示：天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第41頁四、超微晶推廣終端上樣規(guī)范超微晶形象區(qū)展示：天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第42頁四、超微晶終端推廣市場目標1、按省外6個基地品牌全部客戶計算，6月份完成每戶平均發(fā)貨5萬元；2、自7月份起，每個月有一定銷售現(xiàn)金回籠遞增并形成穩(wěn)定銷售發(fā)展態(tài)勢。天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第43頁四、超微晶終端推廣市場策略1、怎樣在最短時間進入全部客戶終端？2、怎樣快速打破競爭對手競爭格局？3、怎樣讓全部客戶形成可連續(xù)銷售遞增？天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第44頁四、超微晶終端推廣市場策略

SWOT分析：優(yōu)勢：1、技術2、產(chǎn)能3、網(wǎng)點總數(shù)4、成本劣勢：1、品牌著名度2、專賣店展示效果3、經(jīng)銷商實力機會：1、初步形成微晶石消費時尚；2、剛性購房需求存在威脅：1、一線品牌高品牌促銷價2、小品牌低價天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第45頁整合：超微晶聯(lián)盟策劃一場超震撼整合推廣——建立“超微晶聯(lián)盟”整合集團全國各基地全部經(jīng)銷網(wǎng)點優(yōu)勢，成立超微晶聯(lián)盟。操作關鍵點：1、統(tǒng)一宣傳，授予聯(lián)盟代理商統(tǒng)一標識；2、邀請體育明星助力相關活動（前國腳明星）。3、制訂聯(lián)盟規(guī)則，確保超微晶在市場上良性有序發(fā)展。4、省外六大基地分別召開“超微晶聯(lián)盟”大會，邀請基地品牌代理商出席，統(tǒng)一介紹產(chǎn)品和推廣策略，發(fā)放推廣統(tǒng)一物料。四、超微晶終端推廣天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第46頁“超微晶聯(lián)盟”成立儀式模擬效果四、超微晶終端推廣天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第47頁四、超微晶終端推廣合眾策略，千店發(fā)力整合：超微晶聯(lián)盟天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第48頁合眾策略，明星助力趙達裕，六歲開始踢球，八歲加入廣州市兒童隊，１９７８年入選廣州足球隊。技術全方面，腳法細膩，善于組織進攻。１９８２年入選國家隊。１９８６年入選中國紅隊。曾代表中國足球隊參加１９８２年第九屆亞運會足球賽；１９８２年北京國際友好邀請賽、１９８３年、１９８４年中國長城杯國際足球邀請賽；１９８４年第八屆亞洲杯預賽和決賽，獲亞軍；１９８５年第十三屆世界杯足球賽預選賽。１９８２年在北京國際友好邀請賽中獲最正確射手獎。１９８４年在尼赫魯金杯賽上，他攻入關鍵一球，為中國隊戰(zhàn)勝世界勁旅阿根廷隊立下頭功，同年在第八屆亞洲杯預賽中獲最正確射手獎。１９８４年被評為廣東省新長征突擊手、勞動模范及廣州市新長征突擊手。１９８６年在訓練比賽中，左腿脛骨和腓骨骨折而中止運動員生涯，傷愈后掛靴，曾任廣州三隊教練。四、超微晶終端推廣整合：超微晶聯(lián)盟天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第49頁吳群立，廣東籍前國腳，前衛(wèi)。身體瘦削，擅長突破。直到23歲才打上專業(yè)隊比賽。1985年入選中國二隊，同年參加大運會以6球奪走金靴獎。1987年幫助廣東奪得六運會冠軍。1988年進入國家隊，并長久擔任隊長。1991年獲中國足壇金球獎、中國足球先生。1992年率廣州隊獲甲級聯(lián)賽亞軍。1993年再度榮膺中國金球獎、中國足球先生。合眾策略，明星助力四、超微晶終端推廣整合：超微晶聯(lián)盟天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第50頁剪刀篇創(chuàng)意說明：1、強調(diào)“剪”字，意指減掉傳統(tǒng)微晶石厚度，降低生產(chǎn)成本，進而契合國家節(jié)能減排、綠色環(huán)境保護概念；2、以“實惠到家”為直接訴求，凸顯性價比；3、以“超薄尚、超平整、超高清、超環(huán)境保護”產(chǎn)品賣點做文字注解，畫面簡練明晰、通俗易懂。剪刀篇海報四、超微晶終端推廣天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第51頁剪刀篇DM單張?zhí)靷コ⒕Мa(chǎn)品概念包裝與推廣策略第52頁易拉寶剪刀篇天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第53頁車身廣告剪刀篇天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第54頁站亭廣告剪刀篇天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第55頁價格磚貼剪刀篇天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第56頁報紙廣告剪刀篇天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第57頁吊旗+地貼剪刀篇天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第58頁戶外廣告剪刀篇天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第59頁代金券剪刀篇天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第60頁大樓戶外廣告剪刀篇天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第61頁堆頭剪刀篇天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第62頁五、輔助導購技巧天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第63頁五、輔助導購技巧天偉超微晶主要是突出超其獨有品牌、產(chǎn)品、價格全方位優(yōu)勢經(jīng)過說、觀、摸立體方式，讓用戶心動。天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第64頁五、輔助導購技巧1、怎么介紹超微晶？（一句話概述）這是在微晶石基礎上研發(fā)“超微晶”，色澤艷麗、表面通透感極強，鋪貼后給人以奢華感！相比其它種類產(chǎn)品，他最大特點能夠用“薄、平、清、環(huán)境保護”四個特點概括（指導業(yè)主看海報、X架等宣傳物料）天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第65頁五、輔助導購技巧2、細看、親手觸摸，讓體驗來得更真實1）靠近仔細看您仔細靠近點看，磚面微晶玻璃感覺很通透吧，我們再看看里面細膩紋理，色澤明快、紋理清楚、極有層次感。2）側(cè)身看磚面您再從側(cè)面看看，我們超微晶表面及其光滑，平整度非常高，沒有水波紋。3）親手觸摸超微晶表面是一層很薄微晶玻璃面，我們手摸在上面感覺很光滑，這也是評判我們超微晶好壞一個標準，表面光滑度高說明這款產(chǎn)品越好。天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第66頁五、輔助導購技巧導購問答導購過程中，可能有用戶會問到各種各樣問題，那我們應該怎么回答呢？下面就列舉幾個用戶可能會問到問題及參考答案。各位導購精英可參考此方法導購，當然，更多還是在實際導購中慢慢總結(jié)。天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第67頁五、輔助導購技巧1、超微晶能夠鋪到哪里

超微晶使用方法很多且范圍很廣，能夠上墻下地，全空間使用。導購問答天偉超微晶產(chǎn)品概念包裝與推廣策略第68頁五