五章汽車營(yíng)銷與電子商務(wù)

第五章汽車營(yíng)銷與電子商務(wù)了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程、汽車營(yíng)銷模式、營(yíng)銷策略以及互聯(lián)網(wǎng)在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用。了解汽車生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理與電子商務(wù)以及汽車經(jīng)銷商的電子商務(wù)。掌握汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第一節(jié)汽汽車營(yíng)營(yíng)銷與互互聯(lián)網(wǎng)一、汽車車營(yíng)銷概概述市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理過過程概念：通通過系統(tǒng)統(tǒng)性的營(yíng)營(yíng)銷策略略及方法法去開發(fā)發(fā)和創(chuàng)造造價(jià)值，，并將起起傳遞給給用戶的的過程。。營(yíng)銷程序序包括五個(gè)階段段：①分析市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)外部環(huán)境境：消費(fèi)者者分析、、環(huán)境分分析、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分析析和市場(chǎng)場(chǎng)流通分分析內(nèi)部環(huán)境境：了解內(nèi)部部的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和弱點(diǎn)點(diǎn)，并與與市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)相匹匹配②研究和選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)是衡量和和預(yù)測(cè)一一個(gè)設(shè)定定市場(chǎng)的的吸引力力，估計(jì)計(jì)市場(chǎng)總總體規(guī)模模、成長(zhǎng)長(zhǎng)、營(yíng)利利和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。方法：市市場(chǎng)總體體和細(xì)分分市場(chǎng)。。③設(shè)計(jì)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選定后后，為目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)制定一一個(gè)差別別和定位位戰(zhàn)略。。④確定營(yíng)銷銷組合產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功功能、款款式、品品牌、包包裝；價(jià)格(Price))合適的定定價(jià)，在在產(chǎn)品不不同的生生命周期期內(nèi)制訂訂相應(yīng)的的價(jià)格；；促銷(Promotion)尤其是好好的廣告告；分銷(Place))建立合適適的銷售售渠道；；政府權(quán)力力(Power))公共關(guān)系系(PublicRelations）探查(Probe))即探索，，就是市市場(chǎng)調(diào)研研，通過過調(diào)研了了解市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)某種種產(chǎn)品的的需求狀狀況如何何，有什什么更具具體的要要求；分割(Partition)即市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的過過程。按按影響消消費(fèi)者需需求的因因素進(jìn)行行分割；；優(yōu)先(Priorition)定位(Position))員工(People)⑤管理營(yíng)銷銷活動(dòng)企業(yè)組織織管理營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)。汽車營(yíng)銷銷的內(nèi)容容和特點(diǎn)點(diǎn)汽車營(yíng)銷銷范圍包包括：整車銷銷售、配配件銷售售、二手手車銷售售。汽車整車車銷售的的特點(diǎn)：1）受汽車車市場(chǎng)波波動(dòng)影響響大2）銷售服服務(wù)要求求高3）配套手手續(xù)繁多多3.汽車營(yíng)銷銷模式（1）代理模模式①總經(jīng)銷銷方式有利于商商品廣泛泛分銷，，鞏固市市場(chǎng)、迅迅速打開開銷路，，擴(kuò)大新新的市場(chǎng)場(chǎng)。②汽車交交易市場(chǎng)場(chǎng)方式各種不同同的汽車車產(chǎn)品和和眾多經(jīng)經(jīng)銷商集集中在一一起。（2）特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)模式式汽車制造造商向特特許經(jīng)銷銷商輸出出以汽車車為核心心的產(chǎn)品品與品牌牌商標(biāo)，，特許經(jīng)經(jīng)銷商則則在指定定區(qū)域內(nèi)內(nèi)建立品品牌專賣賣店，銷銷售該品品牌的汽汽車，同同時(shí)提供供相應(yīng)的的服務(wù)。。排他性經(jīng)經(jīng)營(yíng)為主主要特征征，集銷銷售（Sale）、零部部件供應(yīng)應(yīng)（Sparepart）、維修修服務(wù)（（Service）、信息息反饋（（Survey）為一體體。（3）多品牌牌專營(yíng)模模式指經(jīng)銷商商同時(shí)擁擁有多個(gè)個(gè)品牌的的特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)權(quán)（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷模式式指汽車制制造商借借助于信信息技術(shù)術(shù)特別是是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)技術(shù)將將商品提提供給銷銷售者的的營(yíng)銷模模式。4.汽車營(yíng)銷銷策略1）汽車產(chǎn)產(chǎn)品策略略汽車產(chǎn)品品組合策策略和汽汽車產(chǎn)品品周期策策略2）汽車定定價(jià)策略略①撇油油定價(jià)策策略②滲透定定價(jià)策略略③滿意定定價(jià)策略略3）汽車銷銷售渠道道策略生產(chǎn)企業(yè)業(yè)直銷性性、生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商商直售性性、生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)批批發(fā)商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商商、生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)經(jīng)經(jīng)總經(jīng)銷銷商轉(zhuǎn)經(jīng)經(jīng)銷商、、生產(chǎn)企企業(yè)經(jīng)總總經(jīng)銷商商與批發(fā)發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)經(jīng)銷商4）汽車促促銷策略略人員促銷銷和非人人員促銷銷二、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)在汽汽車營(yíng)銷銷中的應(yīng)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)應(yīng)用于汽汽車營(yíng)銷銷的趨勢(shì)2.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)對(duì)汽車營(yíng)營(yíng)銷的影響1）產(chǎn)品的的生命周周期不斷斷縮短2）營(yíng)銷手手段不斷斷豐富3）緩解信信息不對(duì)對(duì)稱3.互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)應(yīng)用于汽汽車營(yíng)銷銷的優(yōu)勢(shì)1）增強(qiáng)對(duì)對(duì)客戶的的吸引2）節(jié)約了了大量的的成本①獲取信信息成本本②貿(mào)易磋磋商成本本③展示成成本④物流成成本3）有利于于產(chǎn)銷的的銜接案例:奇瑞QQ3網(wǎng)上營(yíng)銷銷體系自主知名名品牌奇奇瑞QQ3開通了網(wǎng)網(wǎng)上購(gòu)車車營(yíng)銷體體系，消消費(fèi)者只只需輕點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，，就可輕輕松購(gòu)得得QQ3,,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買買QQ3的過程包包括消費(fèi)費(fèi)者線上上操作與與經(jīng)銷商商線下服服務(wù)兩個(gè)個(gè)部分，，消費(fèi)者者只需登登錄奇瑞瑞官方網(wǎng)網(wǎng)站，點(diǎn)點(diǎn)擊“在線購(gòu)車車”或“購(gòu)車指南南”，花兩分分鐘在網(wǎng)網(wǎng)上申購(gòu)購(gòu)單上填填寫詳細(xì)細(xì)的購(gòu)車車信息。。隨后，奇奇瑞汽車車將購(gòu)車車信息通通知消費(fèi)費(fèi)者所在在當(dāng)?shù)氐牡腝Q3經(jīng)銷商，，三個(gè)工工作日內(nèi)內(nèi)消費(fèi)者者就可以以接到來來自經(jīng)銷銷商的電電話回訪訪和專人人購(gòu)車服服務(wù)。在接受這這一全新新銷售形形式的消消費(fèi)者中中，幾乎乎全部為為30歲以下的的年輕人人。他們們接受網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車車的主要要原因是是對(duì)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購(gòu)物比比較熟悉悉，而且且之前都都有過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物物的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，他們們相信和和其他商商品一樣樣，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購(gòu)車也也能得到到一定的的優(yōu)惠。。奇瑞公司司相關(guān)負(fù)負(fù)責(zé)人指指出，相相比傳統(tǒng)統(tǒng)的購(gòu)車車流程，，消費(fèi)者者選擇網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買買QQ3，會(huì)感受受到這樣樣的方式式自由而而輕松，，省卻了了大量奔奔波于市市場(chǎng)的時(shí)時(shí)間和精精力，并并且可以以使消費(fèi)費(fèi)者體驗(yàn)驗(yàn)到VIP式的來自自經(jīng)銷商商專人、、全程服服務(wù)的消消費(fèi)享受受。同時(shí)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購(gòu)車的的開通也也使QQ3“夢(mèng)想，觸觸手可及及”的主題延延伸到了了購(gòu)車方方式中，，“觸手可及及”被進(jìn)一步步深化。。第二節(jié)汽車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的營(yíng)銷管管理與電電子商務(wù)務(wù)一、營(yíng)銷銷信息化化管理信息及時(shí)時(shí)更新，，信息重重復(fù)利用用率高，，系統(tǒng)根根據(jù)預(yù)先先設(shè)定的的規(guī)則自自動(dòng)進(jìn)行行數(shù)據(jù)匹匹配、校校驗(yàn)和跟跟蹤，最最大限度度的減少少出錯(cuò)。。訂單管理理：重點(diǎn)是是信用額額度控制制和銷售售價(jià)格管管理渠道管理理：實(shí)現(xiàn)多多點(diǎn)異構(gòu)構(gòu)系統(tǒng)信信息的實(shí)實(shí)時(shí)交換換應(yīng)收管理理：具有透明明化和實(shí)實(shí)時(shí)性強(qiáng)強(qiáng)的特點(diǎn)點(diǎn)。二、汽車車企業(yè)對(duì)對(duì)用戶的的電子商商務(wù)（BTOC）企業(yè)通過過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)搜集所所需要的的行業(yè)、、產(chǎn)品信信息，也也通過興興建自己己的網(wǎng)站站，把信信息發(fā)布布出去，，加強(qiáng)與與客戶之之間的信信息聯(lián)系系。企業(yè)通過過在網(wǎng)站站上建立立論壇、、公開電電子郵件件地址等等方式，，搜集客客戶乃至至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手對(duì)自自己的意意見、看看法；而而客戶也也能通過過企業(yè)的的電子郵郵件地址址，為產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售、企企業(yè)的發(fā)發(fā)展提供供寶貴的的意見。。同時(shí)，通通過論壇壇等形式式，客戶戶還可以以與已經(jīng)經(jīng)擁有汽汽車的朋朋友進(jìn)行行溝通交交流，為為自己買買車、駕駕車提供供參考。。案例分析析：長(zhǎng)風(fēng)風(fēng)汽車實(shí)實(shí)施電子子商務(wù)長(zhǎng)風(fēng)汽車車公司是是全國(guó)最最大的三三家汽車車制造企企業(yè)。隨隨著互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)在商商業(yè)上的的應(yīng)用逐逐漸普及及，長(zhǎng)風(fēng)風(fēng)汽車建建立了網(wǎng)站，為了吸吸引網(wǎng)上上用戶來來購(gòu)買，，長(zhǎng)風(fēng)公公司花重重金將公公司網(wǎng)頁頁設(shè)計(jì)得得非常精精美：公公司產(chǎn)品品的圖片片清晰度度高，可可以360度旋轉(zhuǎn)瀏瀏覽。為為了給給公司的的網(wǎng)站賦賦予創(chuàng)造造價(jià)值的的能力，，公司應(yīng)應(yīng)用了最最新的電子商務(wù)務(wù)系統(tǒng)以便便顧客直直接從網(wǎng)網(wǎng)上購(gòu)買買長(zhǎng)風(fēng)汽汽車。但但是到目目前為止止的狀況況是，雖雖然網(wǎng)站站吸引了了大批參參觀者，，但通過過網(wǎng)站購(gòu)購(gòu)買汽車車的人卻卻寥寥無無幾。經(jīng)過調(diào)查查分析，，專家發(fā)發(fā)現(xiàn)：由由于電子子商務(wù)實(shí)實(shí)施后的的優(yōu)勢(shì)無無法體現(xiàn)現(xiàn)，除了了有對(duì)實(shí)實(shí)施環(huán)境境了解不不透、定位不清清、資源整整合力度度不夠以以及未來來擴(kuò)充發(fā)發(fā)展方向向迷失等等問題，，初期過過于重技技術(shù)投資資，忽略略了電子子商務(wù)平平臺(tái)的合合理搭建建和搭建建后如何何提高該該平臺(tái)應(yīng)應(yīng)用價(jià)值值和可操操作性。。1.中國(guó)目前前的B-C的電子商商務(wù)環(huán)境境的狀況況到底怎怎樣？2.明確了第第一個(gè)問問題之后后，長(zhǎng)風(fēng)風(fēng)汽車公公司可以以通過哪哪些方法法提高網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售售業(yè)績(jī)呢呢？1.目前局限限電子商商務(wù)發(fā)展展的因素素有很多多：第一、傳傳統(tǒng)的消消費(fèi)習(xí)慣慣的影響響：由于于社會(huì)公公眾信用用體系不不健全，，長(zhǎng)期以以來，中中國(guó)人的的傳統(tǒng)的的消費(fèi)交交易觀念念特別濃濃厚，耳耳聽為虛虛、眼見見為實(shí)；；一手交交錢、一一手交貨貨等交易易觀念已已經(jīng)在廣廣大消費(fèi)費(fèi)者的意意識(shí)里根根深蒂固固。第二、現(xiàn)現(xiàn)階段網(wǎng)網(wǎng)民的平平均收入入偏低：：根據(jù)最最新的調(diào)調(diào)查顯示示，我國(guó)國(guó)網(wǎng)民的的數(shù)量又又有增幅幅，但不不可回避避的事實(shí)實(shí)是，中中國(guó)網(wǎng)民民的收入入目前還還偏低。。第三、中中國(guó)金融融支撐體體系的乏乏力：社社會(huì)信用用體系的的不健全全，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)安全和和保密性性缺乏保保障，導(dǎo)導(dǎo)致人們們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷這種虛擬擬交易的的形式缺缺乏基本本的信任任和安全全感，網(wǎng)網(wǎng)民不愿愿輕易嘗嘗試網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購(gòu)物。。第四、物物流配送送：這是是電子商商務(wù)實(shí)施施的生命命線。中中國(guó)目前前物流配配送體系系不夠完完善，成成本奇高高，缺乏乏實(shí)力雄雄厚專業(yè)業(yè)的第三三方物流流服務(wù)提提供商等等。２．長(zhǎng)風(fēng)風(fēng)汽車公公司可以以利用網(wǎng)網(wǎng)站通過過下列一一些機(jī)會(huì)會(huì)改善客客戶服務(wù)務(wù)過程：：1）利用電電子郵件件頻率及及時(shí)地向向分銷商商和客戶戶提供關(guān)關(guān)于合同同履行狀狀態(tài)的最最新信息息。2）允許分分銷商和和客戶在在線訪問問產(chǎn)品的的可用性性信息、、訂單輸輸入系統(tǒng)統(tǒng)和訂單單狀態(tài)，，這樣他他們就能能在自己己方便時(shí)時(shí)隨時(shí)開開展工作作。3）為分銷銷商和客客戶提供供在線產(chǎn)產(chǎn)品支持持信息，，便于他他們更快快地解決決問題。。三、汽車車企業(yè)對(duì)對(duì)經(jīng)銷商商和供應(yīng)應(yīng)商的電電子商務(wù)務(wù)（BTOB）實(shí)現(xiàn)功能能：（1）產(chǎn)品目目錄管理理（2）網(wǎng)上洽洽談（3）訂單管管理第三節(jié)汽汽車網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷一、汽車車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷概述述傳統(tǒng)汽車車營(yíng)銷特特點(diǎn)：比較直觀觀，成本本高，消消費(fèi)者與與制造商商的信息息溝通困困難。網(wǎng)路營(yíng)銷銷特點(diǎn)：：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷高效、、低成本本，且能能適應(yīng)消消費(fèi)者的的個(gè)性化化需求，，實(shí)現(xiàn)制制造商、、經(jīng)銷商商、客戶戶相互之之間的信信息溝通通和共享享。二、汽車車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷流程程汽車廠商商直銷流流程1）客戶進(jìn)進(jìn)入Internet，查看汽汽車企業(yè)業(yè)和經(jīng)銷銷商的網(wǎng)網(wǎng)頁2)客戶通過過購(gòu)物對(duì)對(duì)話框填填寫購(gòu)物物信息3）客戶選選擇支付付方式客戶汽車生產(chǎn)產(chǎn)廠家認(rèn)證中心心信用卡公公司銀行訂貨發(fā)貨通知轉(zhuǎn)賬清單支付回執(zhí)轉(zhuǎn)賬4）汽車生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)的客戶戶服務(wù)器器檢查支支付方服服務(wù)器，，確認(rèn)匯匯款額是是否認(rèn)可可5）確認(rèn)付付款，通通知送貨貨6）確認(rèn)收收貨，完完成付款款四、汽車車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷對(duì)傳傳統(tǒng)汽車車經(jīng)銷商商的沖擊擊獨(dú)立在線線購(gòu)買服服務(wù)OBSs會(huì)對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)汽車經(jīng)經(jīng)銷商帶帶來那些些沖擊？？傳統(tǒng)汽車車經(jīng)銷商商面對(duì)汽汽車網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)應(yīng)該采取取那些措措施？汽車網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)應(yīng)注意的的問題:中間商個(gè)性化與與互動(dòng)：：中間商是散布于于各領(lǐng)域域、各行行業(yè)，有有自己的的倉(cāng)庫店店面、銷銷售隊(duì)伍伍、人際際關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，是是企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)期以來來所倚重重的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷中中堅(jiān)力量量。而企企業(yè)實(shí)施施電子商商務(wù)戰(zhàn)略略，使得得一些傳傳統(tǒng)渠道道分銷商商的利益益減少，，甚至部部分中間間商可能能即將面面臨被企企業(yè)從銷銷售方程程式中抹抹去的潛潛在威脅脅。他們們的靈活活性將會(huì)會(huì)很快的的使他們們轉(zhuǎn)投企企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。