鋁塑膜行業(yè)發(fā)展情況分析

鋁塑膜行業(yè)發(fā)展情況分析關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式。可以說，沒有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)（1）鋁塑膜是必然趨勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)外鋁塑膜的價(jià)格差距在30%—40%，國(guó)產(chǎn)鋁塑膜具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，進(jìn)口鋁塑膜需要通過代理購(gòu)買，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品問題通常難以得到及時(shí)解決，在物流、服務(wù)以及供貨的及時(shí)性方面也存在極大不便利。在國(guó)內(nèi)鋰電池廠商迫切要求降低鋰電池原材料成本和供應(yīng)鏈安全的大背景下，伴隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化能力不斷提升，鋁塑膜實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代、國(guó)產(chǎn)化需求日益凸顯。儲(chǔ)能領(lǐng)域迎來巨大發(fā)展機(jī)遇。受全球氣候變暖、不可再生的化石能源不斷消耗等因素影響，全球能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)正加快向低碳化轉(zhuǎn)型。根據(jù)全球能源互聯(lián)網(wǎng)合作組織測(cè)算，到2025年，中國(guó)發(fā)電結(jié)構(gòu)中，煤炭占比將從2018年的66.4%下降至48.8%，風(fēng)光發(fā)電占比將升至約20.2%；到2050年，煤炭發(fā)電占比大幅下降至5.7%，風(fēng)光發(fā)電成為主力。風(fēng)光等新能源高比例并網(wǎng)，其波動(dòng)性和間歇性等問題凸顯，為了實(shí)現(xiàn)風(fēng)光發(fā)電與負(fù)荷實(shí)時(shí)平衡，需要通過儲(chǔ)能技術(shù)來確保其發(fā)電保持相對(duì)穩(wěn)定。近年來，國(guó)家和地方推出了多項(xiàng)政策促進(jìn)儲(chǔ)能產(chǎn)業(yè)良性的發(fā)展，鋰電池作為當(dāng)前主流的電化學(xué)儲(chǔ)能技術(shù)路線，迎來巨大發(fā)展機(jī)遇。據(jù)LuxResearch預(yù)測(cè)，固態(tài)電池在2035年市占率有望達(dá)到25%。固態(tài)電池不含易燃易爆、易揮發(fā)等成分，可徹底消除因漏液引發(fā)的冒煙、起火，以及在充放電過程中生成鋰枝晶造成的安全隱患，被認(rèn)為是更為安全的電池體系。能量密度方面，固態(tài)電池可提供的能量密度約為300-400Wh/kg，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)電池。從技術(shù)路徑看，軟包電池與固態(tài)電池更加適配：①相較于圓柱或方形電池采用的卷繞工藝，由于無機(jī)固態(tài)電解質(zhì)膜柔韌性較差，無法卷繞，只能采用軟包疊片工藝；②鋁塑膜的高延展性更能夠適應(yīng)鋰離子在遷徙過程中會(huì)形成整體的漲縮；③固態(tài)電池和軟包都具備高能量密度特點(diǎn)，兩者匹配可進(jìn)一步強(qiáng)化續(xù)航優(yōu)勢(shì)。行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)1、產(chǎn)品性能特點(diǎn)（1）阻隔性能要求鋁塑膜通過對(duì)水、氧的阻隔來保護(hù)電池的內(nèi)容物，一旦電池中的水、氧達(dá)到一定的程度，鋰電池的容量就會(huì)變小，電池發(fā)生鼓氣，導(dǎo)致其循環(huán)壽命下降和其它電化學(xué)性能有不同程度的降低，情況嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)闺姵厥В涣硪环矫?，鋁塑膜中的有些有機(jī)物可能溶解于電解液中產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，會(huì)破壞電池的性能，或者電解液中的某些成分被鋁塑膜的內(nèi)層材料所溶脹而改變電解液的混合比例，也會(huì)影響電池的性能。（2）熱封性能要求鋰電池對(duì)高溫非常敏感，一般使用溫度低于60°C，這就要求鋁塑膜的內(nèi)層熱封材料在熱封強(qiáng)度足夠的情況下，熱封溫度越低越好。同時(shí)，為了保證電池的密封性，又要求其熱封強(qiáng)度不能小于35N/15mm，高溫?zé)岱鈺r(shí)間也要求一般不超過3s，以防止熱輻射和熱傳導(dǎo)對(duì)電芯起到破壞作用。此外，鋁塑膜的內(nèi)層材料還要求具有一定的耐高溫抗污染熱封性能。鋰電池電芯一般是通過厚度為50~100μm、寬度為2~6mm的金屬箔（鋁和銅或鋁和鎳）作為正負(fù)電極與鋁塑膜的內(nèi)層材料嚴(yán)密熱封后引出，在熱壓封口時(shí)，由于金屬電極比其他地方凸起，受到壓力較大，如果鋁塑膜的內(nèi)層材料不具有耐高溫?zé)岱庑阅埽饘匐姌O就很容易被壓到鋁塑膜中間的鋁箔層上造成短路或接觸不良現(xiàn)象。同樣，電芯在第二次熱壓側(cè)封時(shí)，鋁塑膜的內(nèi)層熱封材料上會(huì)粘附有電解液，這就要求內(nèi)層材料具有良好的抗污染高強(qiáng)度熱封的性能，在熱封面被電解液污染的情況下，仍能保持至少35N/15mm的熱封強(qiáng)度。（3）穩(wěn)定性要求由于鋰電池在長(zhǎng)期使用的過程中，不允許發(fā)生電解液滲漏現(xiàn)象。這就要求鋁塑膜的內(nèi)層材料與電解液接觸時(shí)，既不能與電解液起作用，同時(shí)又須具有足夠強(qiáng)的耐酸腐蝕性能。目前鋰電池所使用的電解液多是由多種酯組成有機(jī)電解液，其中的電解質(zhì)鋰鹽在水分存在的情況下會(huì)分解成酸性極強(qiáng)的氫氟酸，具有極強(qiáng)的腐蝕性，同時(shí)根據(jù)相似相溶原理，酯類有機(jī)物對(duì)多數(shù)熱封性材料也具有可溶脹性。若內(nèi)層熱封材料被電解液溶解，所溶解的成分將發(fā)生化學(xué)反應(yīng)而產(chǎn)生氣體，使電池發(fā)生鼓氣；若內(nèi)層熱封材料被電解液溶脹，將改變電解液的濃度或成分比例而影響電芯的性能；若內(nèi)層熱封材料被電解質(zhì)水解產(chǎn)生的氫氟酸所腐蝕，將會(huì)影響內(nèi)層材料之間封口的嚴(yán)密、內(nèi)層材料與鋁箔的粘結(jié)復(fù)合，進(jìn)而影響整個(gè)電池包裝材料的阻隔性能。（4）層間復(fù)合性能要求鋰電池的包裝方式一般有成型包裝和非成型包裝兩種，成型包裝即盒式包裝方式，這種包裝方式首先是要將包裝材料沖成盒式形狀，盒子的深度視電池而定，在成型過程中，包裝材料會(huì)有延伸和流動(dòng)。由于鋁塑膜為多層材料的復(fù)合，這就要求不同復(fù)合膜層之間均具有較高的復(fù)合強(qiáng)度，以保證在材料延伸、流動(dòng)時(shí)各膜層之間的牢固粘合，避免在成型生產(chǎn)和裝配過程中發(fā)生層間的分離；同時(shí)，鋁箔與內(nèi)層材料之間的層間復(fù)合強(qiáng)度大小又直接影響電池的密封性，所以也要求經(jīng)過長(zhǎng)期電解液的浸泡和氫氟酸的侵蝕，復(fù)合膜內(nèi)層材料與鋁箔之間不會(huì)發(fā)生層間復(fù)合強(qiáng)度下降，導(dǎo)致各層材料之間發(fā)生剝離脫層的現(xiàn)象，從而影響到電池的阻隔性能，最終破壞整個(gè)電池包裝。（5）柔韌性、延展性和機(jī)械強(qiáng)度要求鋰電池大容量、異型化是發(fā)展趨勢(shì)。在這樣的趨勢(shì)下，鋰電池的生產(chǎn)過程對(duì)封裝材料的柔韌性提出較高的要求，現(xiàn)應(yīng)用較廣泛的冷壓成型的包裝方式對(duì)鋁塑膜的延展性也提出了較高的要求。由于在生產(chǎn)的過程中，不可避免地存在牽引、拉伸，要求鋁塑膜具有一定的柔韌性；由于在沖壓成型過程中，鋁塑膜要有一定的延伸、流動(dòng)，要求鋁塑膜不僅各層材料之間的復(fù)合強(qiáng)度要高，而且鋁塑膜整體必須具有一定的延展性。如果鋁塑膜整體的柔韌性不夠，在生產(chǎn)過程中就會(huì)發(fā)生變形；如果鋁塑膜的延展性不夠，在沖壓成型時(shí)就會(huì)導(dǎo)致細(xì)微的裂痕甚至破裂，而整體材料的柔韌性及延展性存在著各種復(fù)雜的影響因素，包括對(duì)各層材料自身的柔韌性、延展性的要求以及復(fù)合協(xié)同效應(yīng)的影響。使用過程中的安全性保障對(duì)鋁塑膜的機(jī)械強(qiáng)度也提出了較高的要求。2、制備工藝水平鋁塑膜的制備工藝主要有干法和熱法兩種。干法工藝采用PP（聚丙烯）層和阻透層中間加膠粘劑直接復(fù)合，無需高溫處理。熱法工藝是阻透層和PP層之間用MPP（改性聚丙烯）熔融擠出并在一定溫度下壓合合成。兩種制備方法中，干法具有更佳的沖深成型、防短路性能；熱法在耐電解液與抗水性能上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)發(fā)展情況1、行業(yè)的發(fā)展概況及市場(chǎng)規(guī)模鋁塑膜主要應(yīng)用于軟包鋰電池的電芯封裝，其在阻隔性、沖深、耐穿刺、耐電解液和絕緣性等方面均有嚴(yán)格要求，已被廣泛應(yīng)用于動(dòng)力、3C數(shù)碼、儲(chǔ)能等軟包鋰電池電芯的生產(chǎn)中。相較于圓柱形鋰電池與方形鋰電池采用鋁殼或鋼殼，鋁塑膜作為外包裝材質(zhì)更輕，且軟包鋰電池采用疊片工藝使得電池結(jié)構(gòu)更緊密，同等規(guī)格尺寸下軟包鋰電池的容量較鋼殼電池容量高40-50%，較鋁殼電池高20-30%，是鋰電池朝著輕量化、小體積發(fā)展的關(guān)鍵材料。整體來看，鋁塑膜行業(yè)目前處于供不應(yīng)求狀態(tài)，市場(chǎng)核心驅(qū)動(dòng)力是軟包鋰電池出貨量的快速增長(zhǎng)，未來增量將主要源于動(dòng)力及儲(chǔ)能等領(lǐng)域。據(jù)EVTank數(shù)據(jù)，2016年全球軟包電池出貨量為45.20GWh，到2020年上升至107.70GWh，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24.24%，保持較高的增速。作為鋰電池的產(chǎn)銷大國(guó)，鋰電池材料的國(guó)產(chǎn)化對(duì)我國(guó)至關(guān)重要：正極、負(fù)極、隔膜和電解液四大核心鋰電池原材料于2017年的國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到90%以上，基本完成了進(jìn)口替代；而同樣作為主要鋰電池材料之一的鋁塑膜，其市場(chǎng)和技術(shù)長(zhǎng)期被日韓等少數(shù)企業(yè)壟斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)海外產(chǎn)品的進(jìn)口依賴度高。競(jìng)爭(zhēng)格局來看，根據(jù)EVTank數(shù)據(jù)顯示，2020年全球鋁塑膜市場(chǎng)中，日本DNP的市場(chǎng)占有率為50%，昭和電工的市場(chǎng)占有率為12%，兩者合計(jì)達(dá)到了62%，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位明顯。近年來，隨著鋁塑膜需求日益增大，越來越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)開始著手布局鋁塑膜行業(yè)，并逐漸在鋁塑膜技術(shù)上取得進(jìn)展與突破，部分國(guó)產(chǎn)鋁塑膜的性能和可靠性也已經(jīng)達(dá)到與進(jìn)口產(chǎn)品相當(dāng)?shù)乃?，?shí)現(xiàn)了批量生產(chǎn)。在巨大的降本壓力下，軟包電池廠商開始嘗試具備較大價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)鋁塑膜產(chǎn)品。根據(jù)EVTank統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全球鋁塑膜出貨量達(dá)到2.4億平米，較2019年增長(zhǎng)23.7%，若按照22元/平米測(cè)算，整體鋁塑膜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到52.8億元。根據(jù)EVTank預(yù)測(cè)，到2025年，鋁塑膜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到133.2億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20.33%，整體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2、行業(yè)下游應(yīng)用領(lǐng)域的需求分析鋁塑膜伴隨軟包鋰電池廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、新能源汽車、軍事、醫(yī)療、電動(dòng)工具等行業(yè)。2020年以來我國(guó)積極出臺(tái)多項(xiàng)政策刺激消費(fèi)，內(nèi)需市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，鋰電池市場(chǎng)需求快速提升。其中，新能源汽車恢復(fù)增速勢(shì)頭，消費(fèi)電子較快增長(zhǎng)，儲(chǔ)能等新興市場(chǎng)開拓初現(xiàn)成效。在此帶動(dòng)下，我國(guó)鋰電池累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到188.5億只，同比增長(zhǎng)19.9%，增速較2019年提升7.5個(gè)百分點(diǎn)。盡管2020年我國(guó)鋰電池價(jià)格繼續(xù)下滑，但降幅收窄，再加上產(chǎn)量增速明顯提升，2020年我國(guó)鋰電池產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到了1,980億元，同比增長(zhǎng)13%，增速較上年提高12個(gè)百分點(diǎn)，回暖態(tài)勢(shì)明顯。鋰電池下游市場(chǎng)可進(jìn)一步細(xì)分為3C數(shù)碼、動(dòng)力與儲(chǔ)能領(lǐng)域。據(jù)SNE數(shù)據(jù)，目前軟包鋰電池的全球裝機(jī)占比約28%，主要應(yīng)用于3C數(shù)碼領(lǐng)域。具體來看，軟包鋰電池在3C數(shù)碼領(lǐng)域滲透率最高，市場(chǎng)已經(jīng)處于增長(zhǎng)平緩期；動(dòng)力領(lǐng)域滲透率大幅增長(zhǎng)，市場(chǎng)處于爆發(fā)期；儲(chǔ)能領(lǐng)域滲透率較低，市場(chǎng)處于發(fā)展初期。（1）3C數(shù)碼領(lǐng)域軟包電池最開始主要應(yīng)用在3C數(shù)碼領(lǐng)域，隨著數(shù)碼電池的內(nèi)部集成進(jìn)程而快速發(fā)展，目前滲透率已處于較高水平。2020年，全球鋰電池出貨量達(dá)到294.5GWh，其中3C領(lǐng)域鋰電池約107.8GWh。根據(jù)EVTank等發(fā)布的《中國(guó)小軟包鋰離子電池行業(yè)發(fā)展白皮書（2021年）》，預(yù)計(jì)至2025年，應(yīng)用于3C數(shù)碼等產(chǎn)品的小軟包鋰電池的全球出貨量將達(dá)到96.0億顆，年復(fù)合增速11.70%，2014-2017年軟包鋰電池在3C領(lǐng)域的滲透率快速提升至70%，隨著3C數(shù)碼市場(chǎng)日漸成熟，截至2020年軟包鋰電池滲透率為81.1%。從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，ATL以25.9%的市場(chǎng)份額排名第一，超過韓國(guó)企業(yè)SDI和LGES，中國(guó)本土公司珠海冠宇以4.4%的市場(chǎng)份額排名第四。大量的中小型企業(yè)占據(jù)了其他部分中44.2%的市場(chǎng)份額。隨著消費(fèi)電子對(duì)高續(xù)航、便攜化的需求增加，下游電池廠商對(duì)電池容量、設(shè)計(jì)靈活性以及循環(huán)壽命提出了更高要求，預(yù)計(jì)軟包電池在智能手機(jī)、平板電腦以及智能可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的滲透率將繼續(xù)提升。傳統(tǒng)消費(fèi)電子產(chǎn)品近年來普及率維持在高位，市場(chǎng)趨于飽和，出貨量增速放緩或有輕微下滑。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)2021年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)13.5億部，恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其原因主要系2020年上半年疫情影響生產(chǎn)以及芯片產(chǎn)能緊張影響，隨著疫情有效控制疊加5G商用深化驅(qū)動(dòng)5G手機(jī)出貨量高速增長(zhǎng)，未來智能手機(jī)出貨量有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020、2021年平板電腦出貨量明顯回暖，分別達(dá)到1.64億臺(tái)、1.68億臺(tái)。原因系疫情催生線上辦公以及在線教育需求，驅(qū)動(dòng)上游平板電腦出貨量釋放。由于線上辦公、在線課程使用習(xí)慣未來有望部分留存，預(yù)計(jì)后期平板電腦出貨有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。盡管傳統(tǒng)消費(fèi)電子行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，但以無人機(jī)、智能可穿戴設(shè)備、無線藍(lán)牙音箱、娛樂機(jī)器人等為代表的新興3C產(chǎn)品又為行業(yè)增長(zhǎng)帶來了新的活力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)可穿戴設(shè)備出貨量逐年增加，2016-2020年我國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模由147.9億元增至559.2億元，2021年我國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)698.5億元。新興電子產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)張將帶動(dòng)高端鋰電池等的需求增長(zhǎng)，未來該領(lǐng)域中鋁塑膜的應(yīng)用增長(zhǎng)可期。（2）動(dòng)力領(lǐng)域目前，市場(chǎng)主流動(dòng)力電池技術(shù)路線主要包括圓柱、方形以及軟包三種封裝方式。軟包電池由于具有系統(tǒng)比能量較高、安全性較高以及設(shè)計(jì)靈活性較強(qiáng)的特點(diǎn)，成為新能源汽車廠商的一大主流選擇。根據(jù)EVTank的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，依托于下游市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的需求，全球動(dòng)力軟包電池出貨量從2016年的8.2GWh快速上升至2020年的39.6GWh，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)48.24%。2021年我國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池裝機(jī)量為140GWh，同比上升165%。分電池結(jié)構(gòu)看，方形電池占據(jù)主要市場(chǎng)，2021年國(guó)內(nèi)方形電池裝機(jī)量121GWh，同比上升139%。軟包電池2021年占國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池的市場(chǎng)份額約7%，裝機(jī)量則較2020年同比上升161%，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，隨著技術(shù)進(jìn)步帶來的降本和終端市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，據(jù)GGII預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)軟包動(dòng)力電池的出貨量或?qū)⑦_(dá)到88.6GWh，年均復(fù)合增速36%。相較于海外市場(chǎng)，軟包電池在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率較低，主要受到成本以及生產(chǎn)技術(shù)的影響。隨著近年來鋁塑膜行業(yè)的不斷推進(jìn)，能夠進(jìn)一步降低國(guó)產(chǎn)鋁塑膜成本，從而降低國(guó)內(nèi)軟包電池成本，提升其市場(chǎng)份額?！缎履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》提出，到2025年，新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯提高，銷量占當(dāng)年汽車總銷量的20%，有條件自動(dòng)駕駛智能網(wǎng)聯(lián)汽車銷量占比30%；到2030年，新能源汽車形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銷量占當(dāng)年汽車總銷量的40%，有條件自動(dòng)駕駛智能網(wǎng)聯(lián)汽車銷量占比70%。在利好政策驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)新能源汽車由“培育期”進(jìn)入成長(zhǎng)期，產(chǎn)銷量不斷攀升，工信部數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)新能源汽車銷售完成352.1萬輛，同比增長(zhǎng)1.6倍，連續(xù)7年位居全球第一。隨著下游新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，動(dòng)力電池也進(jìn)入爆發(fā)期，GGII根據(jù)新能源汽車交強(qiáng)險(xiǎn)口徑數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年我國(guó)動(dòng)力電池裝機(jī)量約139.98Wh，同比增長(zhǎng)128%。從裝機(jī)量應(yīng)用領(lǐng)域來看，2021年新能源乘用車領(lǐng)域裝機(jī)約122.74GWh，同比增長(zhǎng)169%。軟包電池安全性能好、能量效率高，在海外新能源市場(chǎng)占有較高的市場(chǎng)份額，越來越多的海外車型采用軟包電池。據(jù)EVsales數(shù)據(jù)，2020年歐洲銷量前10的車型中，有9種搭載軟包電池，具體包括日產(chǎn)、雷諾、大眾、現(xiàn)代等知名汽車品牌。歐洲新能源汽車滲透率提升帶動(dòng)軟包電池出貨量快速增長(zhǎng)。行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式1、以銷定產(chǎn)模式軟包鋰電池用鋁塑膜規(guī)格眾多，不同的下游鋰電池廠商對(duì)產(chǎn)品的品種、規(guī)格和性能等方面需求差異較大，即使同一客戶也會(huì)因鋰電池下游終端產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的不同，其對(duì)不同批次的鋁塑膜需求也不盡相同。因此，鋁塑膜廠商必須根據(jù)客戶的訂單要求進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，而通?？蛻魧?duì)供貨期的時(shí)間要求較緊，這需要供應(yīng)商在銷售接單、原材料采購(gòu)、存貨儲(chǔ)備、生產(chǎn)計(jì)劃、物流運(yùn)輸?shù)纫幌盗协h(huán)節(jié)均保持運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，對(duì)企業(yè)的管理水平要求較高。2、生產(chǎn)工藝決定配套設(shè)備模式鋁塑膜行業(yè)屬于資金密集型、技術(shù)密集型行業(yè)，且鋁塑膜制造的技術(shù)門檻較高。企業(yè)投產(chǎn)建設(shè)生產(chǎn)線需要投入巨額資金在涂布設(shè)備、擠出復(fù)合設(shè)備、干復(fù)設(shè)備、分切設(shè)備及檢測(cè)設(shè)備等固定資產(chǎn)購(gòu)置、安裝方面。鋁塑膜對(duì)配套設(shè)備要求的高精度導(dǎo)致其生產(chǎn)難度遠(yuǎn)高于一般的薄膜設(shè)備，要求生產(chǎn)設(shè)備的定制和應(yīng)用需與工藝配套，即先有工藝再根據(jù)工藝定制設(shè)備，因此鋁塑膜生產(chǎn)廠商的自主工藝技術(shù)水平將直接影響到生產(chǎn)設(shè)備的定制和最終產(chǎn)品性能水平。3、供應(yīng)商認(rèn)證模式對(duì)于下游鋰電池廠商而言，鋁塑膜對(duì)于鋰電池的安全性能非常重要，直接影響到產(chǎn)品合格率、產(chǎn)品可靠性及生產(chǎn)成本，且其對(duì)供應(yīng)商的穩(wěn)定供應(yīng)能力十分關(guān)注。因此，下游鋰電池廠商對(duì)鋁塑膜供應(yīng)商的選擇非常慎重，執(zhí)行嚴(yán)格的評(píng)估與準(zhǔn)入制度，選擇標(biāo)準(zhǔn)涉及企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制、管理體系、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品性能、供貨周期等方面，同時(shí)還需接受客戶的現(xiàn)場(chǎng)審核與批次檢測(cè)。鋁塑膜廠商申請(qǐng)通過下游中高端客戶的供應(yīng)商資格認(rèn)證，是其進(jìn)入并不斷拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵。行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘鋁塑膜產(chǎn)業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，鋁塑膜產(chǎn)品需要具備耐電解液、水氧阻隔性、冷沖壓成型性、耐穿刺、高熱封強(qiáng)度等一系列性能要求，遠(yuǎn)高出一般工業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)。鋁塑膜國(guó)產(chǎn)化的關(guān)鍵在于原材料加工制造技術(shù)和相關(guān)制造裝備的突破，以鋁塑膜的重要原材料鋁箔為例，與國(guó)外的鋁箔相比，國(guó)內(nèi)的鋁箔在厚度、均一性、針孔率、殘油量和機(jī)械性能等方面都有待提高；涉及聚丙烯膜的樹脂原料基本集中于日韓企業(yè)；鋁箔精密涂布設(shè)備基本依賴進(jìn)口。因此，技術(shù)壁壘構(gòu)成進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙。2、生產(chǎn)能力和工藝壁壘鋁塑膜生產(chǎn)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)能力和工藝要求較高。生產(chǎn)制造主要采用全自動(dòng)生產(chǎn)線，生產(chǎn)企業(yè)需要較長(zhǎng)時(shí)間的生產(chǎn)和工藝經(jīng)驗(yàn)積累，方能在產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)過程中保持良好的產(chǎn)品性能，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。因此，生產(chǎn)能力和工藝壁壘構(gòu)成進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙。3、客戶資源壁壘通常情況下，鋁塑膜生產(chǎn)企業(yè)需要經(jīng)過下游客戶的篩選、測(cè)試和認(rèn)證等程序后，才可以最終獲得供應(yīng)商資格及采購(gòu)訂單。對(duì)于大型鋰電池生產(chǎn)企業(yè)而言，與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，有利于其降低供應(yīng)商開發(fā)與維護(hù)成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性。因此，鋰電池生產(chǎn)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商選擇較為謹(jǐn)慎，合作關(guān)系一旦確定后通常較為穩(wěn)定，更換合格供應(yīng)商的成本較高，這對(duì)新進(jìn)入的生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成一定的客戶資源壁壘。4、人才壁壘軟包鋰電池用鋁塑膜行業(yè)屬于新興行業(yè)，技術(shù)專業(yè)性較強(qiáng)，發(fā)展速度較快。同時(shí)，受行業(yè)發(fā)展政策的影響，業(yè)內(nèi)企業(yè)降低生產(chǎn)成本并提高產(chǎn)品性能的壓力較大，生產(chǎn)技術(shù)的更新?lián)Q代速度較快。業(yè)內(nèi)企業(yè)只有擁有涵蓋研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理等全方位的技術(shù)人員，持續(xù)開發(fā)出成本更低、性能更優(yōu)異的產(chǎn)品才能跟隨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。新進(jìn)入者在短期內(nèi)構(gòu)建符合產(chǎn)品生產(chǎn)需要技術(shù)人才團(tuán)隊(duì)的難度較大，這也構(gòu)成了進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙。5、規(guī)模壁壘鋰電池生產(chǎn)企業(yè)選擇供應(yīng)商的重要條件之一是穩(wěn)定的供貨能力。缺乏足夠的產(chǎn)能不僅影響企業(yè)對(duì)商機(jī)的把握能力，也影響企業(yè)與下游生產(chǎn)企業(yè)的合作緊密度。從原材料采購(gòu)角度看，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模越大，與原材料供應(yīng)商的談判越為有利。企業(yè)發(fā)展初期規(guī)模較小，且上下游合作關(guān)系不夠緊密，在與原材料供應(yīng)商的談判中往往處于劣勢(shì)，難以有效控制采購(gòu)成本，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，這構(gòu)成了進(jìn)入本行業(yè)的壁壘。影響行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇鋰電池作為可持續(xù)發(fā)展新能源的代表，在3C數(shù)碼、動(dòng)力、儲(chǔ)能等領(lǐng)域不斷加速滲透。軟包電池作為鋰電池技術(shù)中的一種，由于包裝輕型化，在3C數(shù)碼市場(chǎng)占據(jù)了主要份額；在動(dòng)力市場(chǎng)，軟包電池也憑借安全性和能量密度優(yōu)勢(shì)，越來越被下游電池廠商所重視；同時(shí)，軟包電池憑借疊片工藝、能量密度高以及凝膠態(tài)封裝技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，未來有望在固態(tài)電池領(lǐng)域發(fā)展應(yīng)用。近年來，國(guó)家相關(guān)部門相繼出臺(tái)了新能源產(chǎn)業(yè)相關(guān)法規(guī)和政策，為我國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，有利于國(guó)內(nèi)鋰電池材料行業(yè)在更高的起點(diǎn)上與國(guó)際同行競(jìng)爭(zhēng)。作為我國(guó)鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，鋁塑膜行業(yè)也將迎來高速發(fā)展期。在雙碳經(jīng)濟(jì)、綠色發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，以節(jié)能降耗、清潔環(huán)保為導(dǎo)向的新能源、新動(dòng)力的發(fā)展趨勢(shì)和速度日益強(qiáng)勁。軟包電池在電動(dòng)汽車、電動(dòng)自行車和電動(dòng)工具等領(lǐng)域的加速推廣應(yīng)用，有利于改善能源結(jié)構(gòu)，增加清潔能源，減少碳排放量，改善環(huán)境。目前，我國(guó)鋰電池產(chǎn)業(yè)除鋁塑膜外皆實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，隨著鋰電行業(yè)的高速發(fā)展以及應(yīng)用范圍的不斷增加，我國(guó)鋰電池廠商降本以及異形電池、水冷系統(tǒng)、超高沖深等行業(yè)技術(shù)發(fā)展需求將進(jìn)一步推動(dòng)鋁塑膜產(chǎn)業(yè)加速進(jìn)程。2、面臨的挑戰(zhàn)近年來，我國(guó)鋰電行業(yè)技術(shù)水平快速進(jìn)步，已在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。然而，由于鋰電池軟包材料的原料供應(yīng)長(zhǎng)期依賴進(jìn)口，其研發(fā)涉及到一系列基礎(chǔ)學(xué)科和尖端技術(shù)手段，需要較長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累、人員積累和技術(shù)積累。因此，我國(guó)鋰電行業(yè)整體的研發(fā)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在一定差距，在前沿領(lǐng)域的研究能力有待進(jìn)一步加強(qiáng)。同時(shí)，3C消費(fèi)電子領(lǐng)域和電動(dòng)車及新能源領(lǐng)域?qū)︿囯姵匦阅艿囊笕找嫣岣?，軟包鋰電池材料生產(chǎn)企業(yè)必須通過不斷研發(fā)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，如果企業(yè)不能持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品性能改進(jìn)或通過工藝改進(jìn)降低生產(chǎn)成本，則將面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷策略感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營(yíng)銷方式。2、情感式營(yíng)銷策略情感式營(yíng)銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷策略思考式營(yíng)銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，