玻璃纖維市場規(guī)模分析

玻璃纖維市場規(guī)模分析行業(yè)基本風(fēng)險特征1、勞動力短缺風(fēng)險玻纖布及涂層布的加工屬于傳統(tǒng)生產(chǎn)業(yè)，需要投入大量的人力配合先進的生產(chǎn)設(shè)備完成。近年來，隨著我國勞動力結(jié)構(gòu)已經(jīng)從最初勞動力過剩向勞動力供給平衡乃至短缺轉(zhuǎn)變，該現(xiàn)象在沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)尤為明顯，導(dǎo)致企業(yè)用工成本上升，生產(chǎn)人員流動性較大。此外，受教育理念的影響，越來越多的年輕人偏向于從事以腦力為主的工作，意向從事傳統(tǒng)體力制造業(yè)人數(shù)顯著減少，不少企業(yè)面臨募工難困境。同時，人口老齡化現(xiàn)象的加劇在一定程度上可能導(dǎo)致勞動力短缺風(fēng)險。2、原材料價格波動風(fēng)險主營工業(yè)用玻纖布生產(chǎn)企業(yè)采購的原材料主要為玻纖粗紗、玻纖細紗、聚酯纖維紗等，行業(yè)受上游原材料玻纖價格波動影響較大。一旦玻纖價格出現(xiàn)大幅上漲情況，業(yè)內(nèi)企業(yè)不能及時提高產(chǎn)品價格來轉(zhuǎn)嫁成本，或者下游客戶無法按照約定的付款信用期進行正常的資金周轉(zhuǎn)，將會對行業(yè)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)金流造成一定壓力，從而對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。3、產(chǎn)能過剩風(fēng)險近年來玻璃纖維及其制品行業(yè)進入高景氣發(fā)展周期，各類產(chǎn)品價格呈穩(wěn)步走高趨勢，行業(yè)整體利潤水平不斷攀升，玻纖企業(yè)產(chǎn)能擴充意愿日益加強。根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會公開信息表明，2021年玻纖原材料行業(yè)新增池窯產(chǎn)能超90萬噸，且后續(xù)仍有多個池窯新增及冷修擴建項目。同時，玻纖制品各細分領(lǐng)域市場規(guī)模持續(xù)擴大和產(chǎn)品功能差異日趨明顯，各玻纖制品應(yīng)對單一市場波動能力存在不足，如風(fēng)電、汽車、電子等市場玻纖及其制品用量均已接近或超過100萬噸。一旦下游市場出現(xiàn)較大幅度的需求波動，可能會導(dǎo)致相應(yīng)細分產(chǎn)品市場產(chǎn)能過剩。行業(yè)壁壘1、資金壁壘玻纖基布以及涂層布生產(chǎn)屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，前期生產(chǎn)經(jīng)營需要大量資金投入用以建造廠房、購置設(shè)備、招募人員等。受勞動力短缺因素影響，企業(yè)用工成本顯著上升，經(jīng)營前期因薪資支付帶來的資金壓力較大。定位于中高端產(chǎn)品市場的企業(yè)生產(chǎn)所需設(shè)備價格較為高昂，產(chǎn)品研發(fā)需要經(jīng)驗豐富的專業(yè)團隊來進行開拓創(chuàng)新，研發(fā)費用支出相對中小企業(yè)較高。同時，上游玻纖行業(yè)受國際原油價格波動影響存在不確定性；下游客戶對于玻纖基布、涂層布等產(chǎn)品的采購常存在一定的付款周期，對企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)造成壓力。因此，行業(yè)的新進入者需要具備充沛的流動資金來保障企業(yè)能夠配備先進的生產(chǎn)線，招募相關(guān)領(lǐng)域研發(fā)人才，支付員工薪酬，同時確保企業(yè)擁有充足的流動資金來維持日常經(jīng)營備貨與往來資金周轉(zhuǎn)。2、人才與技術(shù)壁壘玻纖布織造行業(yè)技術(shù)集成化程度較高，涉及紡織、化工、機械等多項應(yīng)用領(lǐng)域，因此企業(yè)需要熟練掌握捻紗、整經(jīng)、并軸、涂層、后整理等多項核心技術(shù)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，需要眾多具有成熟工作經(jīng)驗的生產(chǎn)工人來從事流水線的作業(yè)；產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域亦需要具有豐富專業(yè)知識及研發(fā)經(jīng)驗的高端技術(shù)人員。受限于行業(yè)技術(shù)人才的短缺性，新進入企業(yè)很難在短期內(nèi)招募到一定規(guī)模的生產(chǎn)、研發(fā)人員。隨著國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)意識不斷增強，業(yè)內(nèi)企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中會根據(jù)市場需求、客戶訴求、員工建議對生產(chǎn)工藝、涂覆配方、產(chǎn)品性能等多方面進行改良創(chuàng)新并以技術(shù)專利或非專利技術(shù)的形式加以保護、保密，以提高企業(yè)生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本、達到產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化的效果。在國家知識產(chǎn)權(quán)法律體系和企業(yè)內(nèi)部保密機制下，新進入企業(yè)很難獲取和被授權(quán)使用相關(guān)技術(shù)，故存在人才與技術(shù)壁壘。3、客戶資源壁壘我國玻纖工業(yè)用布市場競爭激烈，行業(yè)集中度較低，生產(chǎn)廠家大多以中小企業(yè)為主，數(shù)量眾多，其產(chǎn)成品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品種類同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。工業(yè)用布往往篇幅較長，在入庫時進行完整品質(zhì)檢測難度較高，其質(zhì)量問題往往在下游客戶實際生產(chǎn)過程中才得以發(fā)現(xiàn)。因此下游客戶為確保上游供貨的穩(wěn)定性以及產(chǎn)品的質(zhì)量合格率，一般會對上游玻纖布生產(chǎn)供應(yīng)商進行嚴格的篩選與考核并建立供應(yīng)商后備庫，基于時間成本與機會成本的考慮，在沒有出現(xiàn)重大質(zhì)量糾紛的情況下，雙方基本會保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。新企業(yè)在進入合格的供應(yīng)商后備庫名錄之前需要經(jīng)過較長時間的認證考核，因此對于新進入行業(yè)的企業(yè)而言，獲取客戶資源是一項重要壁壘。行業(yè)競爭格局《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》中列明的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)包括新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、高端裝備制造產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、生物產(chǎn)業(yè)、新能源汽車產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、相關(guān)服務(wù)業(yè)九大類。玻纖及其制品歸屬于新材料大類范疇，其產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域已擴大至節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、基建業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、軌道交通產(chǎn)業(yè)等，業(yè)內(nèi)主營玻纖布及相關(guān)玻纖制品生產(chǎn)企業(yè)快速成長，市場競爭日趨激烈。從整體來看，大部分從事功能性玻纖布生產(chǎn)的企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品品類較為單一，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部缺少具備成熟研發(fā)經(jīng)驗的技術(shù)團隊與專業(yè)的管理人才，同時受限于資金壓力，其產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備與國外先進設(shè)備相比，在精度、效率、產(chǎn)品適應(yīng)性、自動化控制等方面仍存在一定差距。截至目前，國內(nèi)暫未出現(xiàn)主營玻纖基布及涂層布生產(chǎn)銷售的寡頭壟斷企業(yè)，行業(yè)內(nèi)大多以中小企業(yè)競爭為主，集中化程度較低。行業(yè)概況工業(yè)用玻纖布核心的原材料為玻璃纖維紗，是玻纖紗經(jīng)加工處理、紡織后的產(chǎn)品，工業(yè)用玻纖布屬于玻璃纖維制品范疇，與玻璃纖維行業(yè)存在較高的相關(guān)性，其關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在玻纖紗原材料的價格和供給情況等方面。玻纖原材料行業(yè)現(xiàn)處于充分競爭的狀態(tài)，供應(yīng)量充足，定價體系較為透明，市場化程度較高，業(yè)內(nèi)存在較多實力雄厚的原材料供應(yīng)商如中國巨石、泰山玻纖、重慶復(fù)合、河南光遠等；多功能玻纖布的下游應(yīng)用行業(yè)較為廣泛，涉及建筑建材、電子電氣、交通運輸、管罐、工業(yè)應(yīng)用等領(lǐng)域，在一定程度上受宏觀政策、社會經(jīng)濟發(fā)展狀況等因素的影響。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)、基建等領(lǐng)域的發(fā)展,工業(yè)用布細分應(yīng)用領(lǐng)域不斷延伸，市場需求有望持續(xù)擴大，建筑外墻保溫用網(wǎng)格布、窗紗、遮陽布、防火簾、滅火毯、防水卷材、壁布及土工格柵、膜結(jié)構(gòu)材料、增強網(wǎng)布、隔熱保溫復(fù)合板材等各類建筑及基建工業(yè)用玻纖制品產(chǎn)量保持較好增長勢頭。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策扶持工信部頒布《重點新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2021年版）》，其中將高硅氧玻璃纖維制品、高模玻璃纖維、高耐候玻璃纖維復(fù)合材料、電子級低介電玻璃纖維及制品、生物識別用特種玻璃纖維列為關(guān)鍵戰(zhàn)略材料。玻纖及其制品歸屬于新材料大類范疇，其產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域已擴大至節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、基建業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、軌道交通產(chǎn)業(yè)等。2018年《中華人民共和國節(jié)約能源法》修訂案通過，指出在新建建筑和既有建筑節(jié)能改造中使用新型墻體材料等節(jié)能建筑材料和節(jié)能設(shè)備。工業(yè)用玻纖布常應(yīng)用于建筑設(shè)施外墻保溫用，如窗紗、遮陽布、防火簾、防水卷材、壁布及土工格柵、膜結(jié)構(gòu)材料等，能夠有效起到防火、防水、隔熱、節(jié)能等效果。國家陸續(xù)出臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、完善行業(yè)法律法規(guī)，扶持上下游行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，為行業(yè)后續(xù)發(fā)展提供利好的政策支持。（2）行業(yè)前景廣闊，市場容量巨大國內(nèi)新冠肺炎疫情整體趨向穩(wěn)定，房地產(chǎn)、基建等領(lǐng)域投資力度顯著加強,玻纖布下游細分應(yīng)用領(lǐng)域不斷延伸，市場需求未來呈放大趨勢。玻纖基布經(jīng)過涂層加工使其具備了多樣化的產(chǎn)品屬性，能夠有效滿足不同應(yīng)用場景下的特定需求。目前我國基建設(shè)施、辦公設(shè)施外表面對于使用功能性材料進行有效節(jié)能減排的普及度仍不理想，下游市場開發(fā)度較低，隨著環(huán)保理念認知度的不斷提升，玻纖工業(yè)用布潛在市場容量巨大。總體而言，行業(yè)前景較為廣闊，市場需求有望快速增長。（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級下游市場應(yīng)用領(lǐng)域的延伸助推國內(nèi)玻纖工業(yè)用布產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，加快多功能性玻纖布產(chǎn)品屬性的研發(fā)創(chuàng)新，新產(chǎn)品的開發(fā)愈加注重于性能的多樣化與品類的多元化。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級帶動工藝設(shè)備的更新迭代與生產(chǎn)技術(shù)的改革創(chuàng)新，顯著提高企業(yè)生產(chǎn)效率，促進行業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。此外，眾多中小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營積累，逐漸摸索并掌握部分核心生產(chǎn)技術(shù)，逐步轉(zhuǎn)型為以品牌為導(dǎo)向，產(chǎn)銷一體化的綜合性生產(chǎn)廠商；大型生產(chǎn)廠商充分利用國內(nèi)外市場發(fā)展的巨大契機，加強自身品牌影響力，通過培養(yǎng)與招募相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才等方式提升自身研發(fā)創(chuàng)新能力，積極擴大企業(yè)規(guī)模，推動行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。2、不利因素（1）行業(yè)仍處于初步發(fā)展階段，整體技術(shù)水平欠缺我國玻纖布行業(yè)發(fā)展起步較晚，目前仍處于初步階段，國內(nèi)從事相關(guān)領(lǐng)域生產(chǎn)的企業(yè)大多規(guī)模較小，以作坊式生產(chǎn)為主，核心生產(chǎn)技術(shù)存在明顯不足，其生產(chǎn)設(shè)備較為原始，產(chǎn)品低層次、同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，與行業(yè)內(nèi)先進水平相比存在一定差距。企業(yè)部分核心生產(chǎn)設(shè)備仍需依賴海外市場進口，制約行業(yè)整體發(fā)展。（2）勞動力成本上升，企業(yè)利潤水平下降我國勞動力供給結(jié)構(gòu)已經(jīng)從最初勞動力過剩向勞動力供給平衡乃至短缺轉(zhuǎn)變，尤其是沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，勞動力緊缺現(xiàn)象日益明顯，導(dǎo)致勞動力成本較高，人員流動性較大。受先進教育理念的影響，越來越多的年輕人偏向于從事以腦力為主的工作，從事傳統(tǒng)制造業(yè)意愿降低，不少企業(yè)面臨募工難困境。因此，企業(yè)需要不斷提升員工薪酬福利來保持人員工作積極性以維持企業(yè)正常的生產(chǎn)運營。用人成本的顯著上升，導(dǎo)致企業(yè)盈利水平下降。（3）融資渠道較為有限目前國內(nèi)玻纖布生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，生產(chǎn)主體多為民營中小企業(yè)，規(guī)?；c效率化水平有限，前期運營投入資金壓力較大，融資渠道一般為自有資金、銀行貸款與商業(yè)信用融資等，融資渠道較為單一，通過資本市場實現(xiàn)多元化低成本的資金融通難度較大。市場規(guī)模玻璃纖維是一種人造無機非金屬材料，是以石英砂、石灰石、葉蠟石等礦物為原料，配合純堿、硼酸等化工原料熔制成玻璃，再在熔融狀態(tài)下拉制成原絲而成。在全球提倡節(jié)能減排的大背景下，玻纖能夠有效替代鋼、鋁、木材、水泥等多種傳統(tǒng)材料，廣泛應(yīng)用于交通運輸、建筑基建、電子電氣、環(huán)保等產(chǎn)業(yè)。玻璃纖維行業(yè)具有高資金投入、高技術(shù)壁壘的特點，市場占有率集中度較高，呈現(xiàn)寡頭壟斷的產(chǎn)能分布格局。目前，國內(nèi)已存在中國巨石、泰山玻纖、重慶復(fù)合材料等玻纖行業(yè)龍頭企業(yè)，其玻纖產(chǎn)量占據(jù)市場大部分的份額。隨著上述企業(yè)多年的經(jīng)營發(fā)展，國內(nèi)玻纖總產(chǎn)量呈持續(xù)增長趨勢。根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會發(fā)布的2021年度發(fā)展報告（CIFA-2022）顯示，2019年國內(nèi)（大陸地區(qū)）玻纖紗總產(chǎn)量為527萬噸；受新冠肺炎疫情影響，2020年產(chǎn)量有所增速放緩，為541萬噸，同比增長2.6%；2021年國內(nèi)玻纖紗總產(chǎn)量達624萬噸，同比增長15.2%。根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和生產(chǎn)工藝不同，玻纖紗可分為粗紗、細紗，其中細紗主要存在電子紗、工業(yè)紗兩大類。工業(yè)用玻纖氈布主要由工業(yè)細紗與部分粗紗織造而成。根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)表明，2019年我國各類工業(yè)用氈布制品總產(chǎn)量為58.39萬噸，電子氈布制品總產(chǎn)量約為68.3萬噸；2020年我國各類工業(yè)用氈布制品總產(chǎn)量為65.3萬噸，電子氈布制品總產(chǎn)量約為71.4萬噸；2021年各類工業(yè)用氈布制品總產(chǎn)量為72.2萬噸，同比增長10.6%，各類電子氈布制品總產(chǎn)量約為80.6萬噸，同比增長12.88%。玻纖工業(yè)氈布制品在建筑領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，在大型公共設(shè)施外墻外保溫系統(tǒng)發(fā)揮著重要的作用。隨著疫情后對房地產(chǎn)、基建等領(lǐng)域的投資日漸加強，增強網(wǎng)布、建筑外墻保溫用網(wǎng)格布等建筑及基建用玻纖網(wǎng)布產(chǎn)量保持較好增長勢頭。1、建筑基建工業(yè)用玻纖氈布能夠有效起到建筑內(nèi)外墻體保溫、防水、防裂、防火等功能。城市化現(xiàn)象加速，對于基礎(chǔ)設(shè)施的需求度逐步上升，政府對于建筑基建業(yè)的投資力度持續(xù)加大，玻纖制品的需求也隨之增長。2016年至2021年，我國建筑業(yè)總產(chǎn)值由19.36萬億元上升至29.31萬億元，受新冠肺炎疫情影響，近年內(nèi)增長率有所起伏，但整體產(chǎn)值情況依舊向好，呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。2、軌道交通近年來，我國大力發(fā)展軌道交通建設(shè)，旨在緩解城市交通擁堵現(xiàn)象，節(jié)省居民日常出行時間。玻纖及其制品常應(yīng)用于應(yīng)急疏散平臺、電纜架、電纜槽、隔音屏障、走道格柵、護欄格柵等外部設(shè)施中，也可用于高鐵列車、地鐵的車頭前端部、座椅、墻板、車頂受電弓罩、蓄電池箱等結(jié)構(gòu)件。根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會公告數(shù)據(jù)表示，近五年來，我國城軌交通年投資額呈逐年上升趨勢，2020年我國年投資額已達6286億元，較2019年同比增長5.5%。受限于新冠肺炎疫情以及宏觀經(jīng)濟環(huán)境等因素影響，2021年全國投資總額有所下降，但仍保持較高水平。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展。”市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三