《汽車服務(wù)與營銷》全書配套教學(xué)課件

學(xué)習(xí)任務(wù)1理解汽車市場營銷

點擊返回封頁學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場的概念，掌握市場的三要素及特點掌握市場營銷的核心概念了解市場營銷哲學(xué)的發(fā)展，掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)容了解我國汽車市場的發(fā)展階段以及現(xiàn)狀與趨勢了解我國汽車市場營銷的現(xiàn)狀與研究的必要性能力目標(biāo)能運用市場概念分析汽車營銷市場能運用現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)指導(dǎo)實踐工作初步具有市場意識、服務(wù)意識以及營銷職業(yè)情感學(xué)習(xí)任務(wù)1：理解汽車市場營銷引入案例-老福特的悲哀1.1市場營銷學(xué)概述1.2中國汽車市場的發(fā)展復(fù)習(xí)思考題營銷實務(wù)老福特的悲哀美國汽車大王福特曾先后于1899、1901年與別人合伙經(jīng)營汽車公司，生產(chǎn)高價賽車，失敗。1903年福特創(chuàng)辦福特汽車公司，第一批福特汽車因?qū)嵱?、?yōu)質(zhì)和價格合理，生意一開始就非常興隆。老福特的悲哀1906年福特又重蹈覆轍，生產(chǎn)面向富有階層推出豪華汽車。1907年福特調(diào)整經(jīng)營指導(dǎo)思想和經(jīng)營戰(zhàn)略，實行“薄利多銷”。1908年初，福特致力于生產(chǎn)規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價格低廉、大眾需要而且買得起的“T型車”，并且在實行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上組織大規(guī)模生產(chǎn)。老福特的悲哀20世紀(jì)20年代中期，美國經(jīng)濟(jì)增長和人們收入、生活水平的提高，消費者開始追求時鬃?？墒牵Ｌ乩^續(xù)生產(chǎn)簡陋而千篇一律的“T型車”。1926年“T型車”銷量陡降。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)“T型車”，改產(chǎn)“A型車”。這次改產(chǎn)，福特公司耗資1億美元。通用汽車公司（GM）增加一些新的顏色和式樣的汽車上市。于是“雪佛蘭”車開始排擠“T型車”。問題與討論（1）從這個案例中我們可以看出老福特對“T型車”采取何種市場營銷觀念?（2）試討論老福特的悲哀到底在哪里?點擊返回1.1市場營銷學(xué)概述1.1.1市場1.1.2市場營銷1.1.3市場營銷的核心概念1.1.4營銷管理哲學(xué)點擊返回1.1.1市場1.市場的定義 經(jīng)濟(jì)學(xué)——市場是“商品買賣的場所”。市場是“商品交換關(guān)系的總和”。 市場營銷學(xué)——市場是現(xiàn)實需求和潛在需求的總和。

2.市場的構(gòu)成要素 市場=人口+購買力+購買欲望1.1.1市場3.市場的特點1）市場的雙向選擇性2）市場的時間推移性變化3）市場的競爭性4）市場的導(dǎo)向性5）企業(yè)對市場的可改變性1.1.1市場4.消費者市場及其分類1）便利品2）選購品3）特殊品點擊返回上一級1.1.2市場營銷1.定義營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的社會過程。

2.對市場營銷學(xué)概念的理解營銷與推銷的關(guān)系推銷營銷點擊返回上一級1.1.3市場營銷的核心概念1.需要、欲望和需求 無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求有害需求過量需求負(fù)需求需求狀態(tài)1.1.3市場營銷的核心概念2.交換、交易1）至少要有兩方。2）每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。3）每一方都能溝通信息和傳送貨物。4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

3.產(chǎn)品、價值和滿意點擊返回上一級1.1.4營銷管理哲學(xué)（1）生產(chǎn)觀念消費者喜歡隨處可得、價格低廉的產(chǎn)品企業(yè)的一切經(jīng)營活動以抓生產(chǎn)為中心，通過大量生產(chǎn)和壓縮成本以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

不管顧客需要什么我的汽車就是黑色的.1.1.4營銷管理哲學(xué)（2）產(chǎn)品觀念消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營的中心工作是抓產(chǎn)品質(zhì)量

營銷近視癥酒香不怕巷子深1.1.4營銷管理哲學(xué)（3）推銷觀念消費者表現(xiàn)出購買惰性或抗衡心理，需勸說企業(yè)的經(jīng)營中心工作是銷售,抓銷售就必須大力施展推銷和促銷技術(shù)1.1.4營銷管理哲學(xué)（4）市場營銷觀念 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么“顧客至上”“顧客是上帝”“顧客永遠(yuǎn)正確”

1.1.4營銷管理哲學(xué)傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的差別①起點不同傳統(tǒng)營銷觀念——企業(yè)自身市場營銷觀念——目標(biāo)市場②中心不同傳統(tǒng)營銷觀念——賣方需要為中心，以產(chǎn)定銷市場營銷觀念——市場需要為中心，以銷定產(chǎn)1.1.4營銷管理哲學(xué)傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的差別③手段不同傳統(tǒng)營銷觀念——廣告為促銷手段市場營銷觀念——整體營銷（營銷組合）為手段④終點不同傳統(tǒng)營銷觀念——擴(kuò)大銷售量來獲得利潤市場營銷觀念——通過滿足顧客需要來獲得利潤1.1.4營銷管理哲學(xué)（5）全面營銷觀念全面營銷內(nèi)部營銷整合營銷績效營銷關(guān)系營銷營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品和服務(wù)渠道銷售收入品牌和顧客資產(chǎn)倫理環(huán)境法律社會顧客渠道合作伙伴全方位營銷的維度1.1.4營銷管理哲學(xué)1）關(guān)系營銷①雙向溝通②合作③雙贏④親密⑤控制⑥反饋1.1.4營銷管理哲學(xué)2）整合營銷 ①4P’s理論營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信貸條件促銷銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸目標(biāo)市場圖1-1 營銷組合的4P1.1.4營銷管理哲學(xué) ②4C’s理論4P4C產(chǎn)品（product）顧客（customer）價格（price）成本（cost）地點（place）便利（convenience）促銷（promotion）溝通（communication）1.1.4營銷管理哲學(xué)3）內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個層面——各種不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）須協(xié)調(diào)工作；營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須“考慮顧客”4）社會責(zé)任營銷社會責(zé)任營銷的基本要求是：企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品和服務(wù)時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業(yè)的利益，還要符合消費者和社會發(fā)展的長期利益。

點擊返回上一級1.2中國汽車市場的發(fā)展1.2.1中國汽車工業(yè)的發(fā)展階段1.2.2中國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢1.2.3我國汽車營銷的現(xiàn)狀1.2.4我國汽車營銷的特點1.2.5我國汽車營銷研究的必要性點擊返回1.2.1中國汽車工業(yè)的發(fā)展階段（1）初創(chuàng)階段（1953—1959年）（2）成長階段（1960——1980年）（3）快速發(fā)展階段（1980年——20世紀(jì)90年代末）（4）飛速發(fā)展階段（加入WTO以來）點擊返回上一級1.2.2中國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢（1）中國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀（2）我國汽車企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1）企業(yè)規(guī)模較小，自主品牌占有率較低2）汽車市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變3）國外健全的汽車銷售服務(wù)體系對國內(nèi)汽車企業(yè)形成沖擊4）資金投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏1.2.2中國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢（3）中國汽車工業(yè)的趨勢1）發(fā)展格局國際化2）市場增長持續(xù)化3）行業(yè)競爭白熱化4）消費需求個性化點擊返回上一級1.2.3我國汽車營銷的現(xiàn)狀（1）汽車營銷組織進(jìn)一步規(guī)范和完善（2）汽車營銷理念進(jìn)一步與國際接軌，體現(xiàn)出時代的特征（3）汽車營銷技術(shù)和手段進(jìn)一步豐富且合理點擊返回上一級1.2.4我國汽車營銷的特點（1）營銷體系不斷完善（2）營銷方式多樣化（3）發(fā)展中存在諸多問題點擊返回上一級1.2.5我國汽車營銷研究的必要性（1）市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化很大（2）市場營銷活動的特點發(fā)生很大變化（3）中國汽車工業(yè)的競爭實質(zhì)是市場營銷的競爭點擊返回上一級復(fù)習(xí)思考題1、什么叫市場和市場營銷？如何理解市場營銷的涵義？2、如何理解營銷與價值的關(guān)系？3、市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了哪幾個階段？每個階段各有什么特點？4、我國汽車產(chǎn)業(yè)在未來十年的發(fā)展趨勢是什么？汽車企業(yè)如何利用營銷管理理論進(jìn)行應(yīng)對？點擊返回營銷實務(wù)以某一企業(yè)為背景，通過調(diào)查，判斷其市場營銷觀念，并分析其市場營銷觀念是否符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，進(jìn)一步說明樹立正確的市場營銷觀念對于企業(yè)開展市場營銷活動的重要性。點擊返回Thankyou學(xué)習(xí)任務(wù)2分析汽車營銷環(huán)境

點擊返回封頁學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成了解環(huán)境與市場營銷間的辨證關(guān)系掌握市場營銷環(huán)境的分析方法——SWOT分析法能力目標(biāo)初步具有環(huán)境意識、服務(wù)意識以及營銷職業(yè)情感能應(yīng)用SWOT分析法分析我國汽車市場的營銷環(huán)境學(xué)習(xí)任務(wù)2：分析汽車營銷環(huán)境引入案例-豐田汽車成功進(jìn)入美國市場2.1汽車營銷環(huán)境2.2汽車市場營銷的微觀環(huán)境2.3汽車市場營銷宏觀環(huán)境2.4正確處理汽車企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系復(fù)習(xí)思考題營銷實務(wù)豐田汽車成功進(jìn)入美國市場營銷環(huán)境日本資源情況日本是一個小小的島國，國土面積狹小，資源嚴(yán)重匱乏，現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)所需主要原料、燃料，絕大部分依賴進(jìn)口。日本原材料和能源的對外依賴度為84%。日本是世界上第一資源能源進(jìn)口大國。日本糧食不能自給，因而主要以水產(chǎn)品為主食。日本水產(chǎn)資源很豐富，漁業(yè)和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)十分發(fā)達(dá)。

1970年，美國發(fā)布了“馬斯基法”——限制汽車尾氣排放法規(guī)。豐田汽車成功進(jìn)入美國市場豐田行動早在1964年就把省油和凈化技術(shù)列為自己的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，并一直進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)研究。豐田開發(fā)了廢氣處理系統(tǒng)——豐田催化方式、豐田稀薄燃燒方式、豐田觸媒方式三種豐田與其他日本汽車廠家一起開發(fā)了節(jié)約燃料25%—30%的省油車問題與討論（1）企業(yè)為什么要進(jìn)行營銷環(huán)境分析?（2）如何分析企業(yè)的營銷宏觀環(huán)境?它由哪些要素組成?（3）如何分析企業(yè)的營銷微觀環(huán)境?它由哪些要素組成?點擊返回2.1汽車營銷環(huán)境2.1.1營銷環(huán)境的含義2.1.2汽車營銷環(huán)境的特點2.1.3分析市場營銷環(huán)境的重要性點擊返回2.1.1營銷環(huán)境的含義對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的外部的和內(nèi)部的力量因素。微觀環(huán)境直接影響參與者宏觀環(huán)境作用于直接營銷環(huán)境社會力量2.1.1營銷環(huán)境的含義圖2-1市場營銷環(huán)境點擊返回上一級2.1.2汽車營銷環(huán)境的特點（1）客觀性（2）差異性（3）相關(guān)性（4）變化性點擊返回上一級2.1.3分析市場營銷環(huán)境的重要性（1）市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)市場營銷活動的立足點和根本前提（2）市場營銷環(huán)境分析有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會（3）市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)點擊返回上一級2.2汽車市場營銷的微觀環(huán)境2.2.1汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.2.2供應(yīng)商2.2.3營銷中間商2.2.4目標(biāo)顧客2.2.5競爭者2.2.6公眾點擊返回2.2.1汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（1）企業(yè)資源包括企業(yè)的管理制度和人財物資源（2）企業(yè)組織機構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境最重要的因素（3）企業(yè)文化是近年來日益受到重視的企業(yè)內(nèi)部要素點擊返回上一級2.2.2供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的組織或個人。點擊返回上一級2.2.3營銷中間商營銷中間商又稱營銷中介，是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的組織或個人。（1）中間商（2）實體分配公司（3）營銷服務(wù)公司（4）財務(wù)中間機構(gòu)（5）營銷中介點擊返回上一級2.2.4目標(biāo)顧客顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)的市場目標(biāo)，是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。點擊返回上一級2.2.5競爭者圖2-2波特的競爭五力模型點擊返回上一級2.2.6公眾（1）媒介公眾（2）金融公眾（3）政府公眾（4）公民行動公眾（5）地方公眾點擊返回上一級2.3汽車市場營銷宏觀環(huán)境2.3.1人口環(huán)境2.3.2自然環(huán)境2.3.3科技環(huán)境2.3.4經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.3.5政治環(huán)境2.3.6社會文化環(huán)境點擊返回2.3.1人口環(huán)境世界人口增長人口年齡結(jié)構(gòu)種族和其他市場教育人口群體家庭類型人口的地理遷移點擊返回上一級2.3.2自然環(huán)境（1）自然資源自然資源的減少生態(tài)環(huán)境的惡化（2）地理環(huán)境氣候（溫度、濕度等）地形地貌（山地、丘陵等）點擊返回上一級2.3.3科技環(huán)境技術(shù)變革步伐加快無限的創(chuàng)新機會差異較大的研發(fā)預(yù)算不斷增加的技術(shù)創(chuàng)新規(guī)定點擊返回上一級2.3.4經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）消費者收入 個人可支配收入——是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素 可任意支配收入——才是消費者真正可任意支配的。（2）消費者儲蓄與信貸狀況（3）消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu) 消費者支出模式主要受消費者收入的影響，還受家庭生命周期的階段和消費者家庭所在地點的影響點擊返回上一級2.3.5政治環(huán)境（1）政治局勢（2）方針政策（3）法律環(huán)境點擊返回上一級2.3.6社會文化環(huán)境（1）價值觀念（2）教育水平（3）語言文字（4）宗教信仰（5）審美觀（6）風(fēng)俗習(xí)慣點擊返回上一級2.4正確處理汽車企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系2.4.1汽車企業(yè)對營銷環(huán)境的處理2.4.2汽車企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略點擊返回2.4.1汽車企業(yè)對營銷環(huán)境的處理（1）認(rèn)識環(huán)境（2）適應(yīng)環(huán)境（3）控制環(huán)境（4）利用環(huán)境（5）改造環(huán)境點擊返回上一級2.4.2汽車企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略（1）對抗策略 盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展

（2）減輕策略 盡量減輕營銷損失程度（3）轉(zhuǎn)移策略 企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其它市場上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其它更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實行多角經(jīng)營點擊返回上一級2.5市場營銷環(huán)境的分析2.5.1環(huán)境分析的基本策略2.5.2SWOT環(huán)境分析方法點擊返回2.5.1環(huán)境分析的基本策略（1）消極適應(yīng) 認(rèn)為環(huán)境是客觀存在、變幻莫測、無規(guī)律可循的，企業(yè)只能被動地適應(yīng)而不能主動地利用（2）積極適應(yīng) 認(rèn)為在企業(yè)與環(huán)境的對立統(tǒng)一中，企業(yè)既依賴于客觀環(huán)境，同時又能夠主動地認(rèn)識、適應(yīng)和改造環(huán)境點擊返回上一級2.5.2SWOT環(huán)境分析方法（1）SWOT分析法概述（2）SWOT分析主要步驟：1）分析環(huán)境因素2）構(gòu)造SWOT矩陣3）制定戰(zhàn)略計劃圖2-3 SWOT分析矩陣圖點擊返回上一級復(fù)習(xí)思考題1、什么是市場營銷環(huán)境?它主要由哪些因素構(gòu)成?2、簡述汽車市場營銷環(huán)境的特點。3、分析市場營銷環(huán)境具有哪些重要性。4、如何理解邁克爾·波特的競爭五力模型。5、面對環(huán)境威脅，企業(yè)應(yīng)采取什么策略。6、什么是SWOT市場營銷環(huán)境分析法?利用SWOT分析法分析營銷環(huán)境的主要步驟是什么？點擊返回營銷實務(wù)調(diào)查你所在地區(qū)的影響乘用車營銷的外部營銷環(huán)境，并分析所選定的乘用車的內(nèi)部營銷環(huán)境。在實踐調(diào)查和SWOT分析的基礎(chǔ)上寫出調(diào)查報告，選擇獲得市場機會的戰(zhàn)略。點擊返回Thankyou學(xué)習(xí)任務(wù)3分析汽車消費者的購買行為

點擊返回封頁學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費者需要的概念及特征掌握馬斯洛的需要層次理論了解汽車消費者購買動機的內(nèi)涵及分類掌握汽車購買行為的模式及其主要影響因素了解汽車消費者購買行為的類型掌握汽車消費者購買決策的內(nèi)容與過程能力目標(biāo)能運用馬斯洛的需要層次理論分析汽車消費者的購買行為能利用汽車購買行為的主要影響因素及購買決策的內(nèi)容與過程啟示如何做好汽車營銷工作學(xué)習(xí)任務(wù)3

分析汽車消費者的購買行為引入案例-阿雯買車3.1汽車消費者需要3.2汽車消費者購買動機3.3汽車消費者購買行為復(fù)習(xí)思考題營銷實務(wù)引入案例——阿雯買車阿雯的情況阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍工作地點離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時阿雯對車的認(rèn)識阿雯坐波羅1.4的體驗——上坡時不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡寶來——師傅推薦，但后排擁擠，先生人高馬大阿雯買車福美來——小區(qū)門口新開的海南馬自達(dá)店，銷售員熱情有加，這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多。銀色而端正的車體別克凱越——別克凱越的最大缺陷，油耗是飛度的兩倍。飛度——精巧、獨特、省油，新推出1.5VTEC發(fā)動機的強勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告；廣州本田推出了廣本飛度的廣告；論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷；維修成員極耐心地回答阿雯買車親朋好友對車的看法與建議先生——在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點是否完善同事——福美來還可以，但是日本車的車殼太薄同事A——此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。同學(xué)B——在上海通用汽車集團(tuán)工作。問題（1）根據(jù)消費者購買決策理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么?（2）試運用消費者決策過程的五階段模型分析阿雯選車所經(jīng)歷的相關(guān)階段。點擊返回3.1汽車消費者需要3.1.1消費者需要的概念及特征3.1.2馬斯洛需要層次理論點擊返回3.1.1消費者需要的概念及特征（1）消費者需要的概念消費者需要是指消費者在一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身生存與發(fā)展而對商品的需求和欲望。消費者需要通常以對商品的愿望、意向、興趣、理想等形式表現(xiàn)出來。（2）汽車消費者需要的特征1）多樣性 5）可誘導(dǎo)性2）層次性 6）關(guān)聯(lián)性3）伸縮性 7）可替代性4）發(fā)展性3.1.1消費者需要的概念及特征（3）消費者需要產(chǎn)生的起因1）消費者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因2）消費者需要產(chǎn)生的社會情景起因3）消費者需要產(chǎn)生的認(rèn)識起因點擊返回上一級3.1.2馬斯洛需要層次理論3.1.2馬斯洛需要層次理論馬斯洛需要層次理論認(rèn)為，人類的需要是一個由低級向高級發(fā)展的階梯，只有當(dāng)?shù)蛯哟涡枰玫交緷M足之后，才會產(chǎn)生并開始追求新的、高一層次的需要。但馬斯洛的需要層次理論并不是說不同級別的需要不能在同一時間內(nèi)發(fā)揮作用，事實上，上述各種需要相互影響，同時作用，不過在一定時期總有某一級別的需要位居優(yōu)勢，成為人的行為的主要推動力。點擊返回上一級3.2汽車消費者購買動機3.2.1消費者購買動機的內(nèi)涵3.2.2消費者購買動機的作用3.2.3我國汽車消費者購買動機的分類點擊返回3.2.1消費者購買動機的內(nèi)涵購買動機是在消費需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是促進(jìn)消費行為發(fā)生并為消費行為提供目的和方向的動力。（1）消費者購買動機的概念消費者購買動機，是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念，它是能夠引起消費者購買某一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動力。它反映了消費者生理上和心理上的需要，是消費者為達(dá)到某些愿望而采取購買行為的推動力。3.2.1消費者購買動機的內(nèi)涵（2）消費者購買動機的特征1）復(fù)雜性2）轉(zhuǎn)化性3）公開與內(nèi)隱的并存性4）沖突性5）指向性點擊返回上一級3.2.2消費者購買動機的作用（1）引起和驅(qū)動作用 購買動機能夠喚起人們的行為，是購買行為的根本動力（2）指引和誘導(dǎo)作用 購買動機可以指引著購買行為的方向，誘導(dǎo)消費者的購買行為沿著某種特定的方向進(jìn)行（3）維持和加強作用 消費者購買動機的性質(zhì)與強弱程度必然影響到購買行為效能點擊返回上一級3.2.3我國汽車消費者購買動機的分類（1）情感動機（2）求實購買動機（3）求新購買動機（4）求名購買動機（5）求優(yōu)購買動機（6）求美購買動機（7）求廉購買動機（8）嗜好購買動機（9）從眾動機這些消費者的具體購買動機并不是彼此孤立地存在于汽車消費者的購買行為中，而是相互交錯相互制約的。點擊返回上一級3.3汽車消費者購買行為3.3.1消費者購買行為3.3.2消費者購買行為的模式3.3.3影響汽車消費者購買行為的主要因素3.3.4消費者購買行為的類型點擊返回3.3.1消費者購買行為（1）消費者行為是個過程

購買者行為包括購買前，購買中和購買后等幾個階段（2）消費者行為是交換行為 消費者行為是由兩個或兩個以上的人或組織互相提供和取得價值的交換行為點擊返回上一級3.3.2消費者購買行為的模式（1）刺激-反應(yīng)模式1）投入刺激2）“黑箱”作業(yè)刺激消費者心理“黑箱”消費者行為市場營銷因素產(chǎn)品價格分銷促銷其他因素經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費者特征文化社會個人心理政治經(jīng)濟(jì)決策過程認(rèn)識需要搜集信息評價選擇購買決定購后感受購買決策商店選擇產(chǎn)品選擇廠牌選擇時機選擇數(shù)量選擇3.3.2消費者購買行為的模式3）消費者行為（2）恩格爾模式（3）維布雷寧模式（4）馬歇爾模式點擊返回上一級3.3.3影響汽車消費者購買行為的主要因素3.3.3影響汽車消費者購買行為的主要因素（1）影響汽車消費者購買行為的內(nèi)在因素1）需求2）動機3）個性4）知覺①選擇性注意②選擇性曲解③選擇性記憶3.3.3影響汽車消費者購買行為的主要因素5）學(xué)習(xí)①加強：購后非常滿意，會加強信念，以至重復(fù)購買。②保留：稱心如意或非常不滿，會念念不忘。③概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會殃及池魚。④辨別：一旦形成偏好，需要時會百般尋求。6）態(tài)度3.3.3影響汽車消費者購買行為的主要因素（2）影響汽車消費者購買行為的外在因素1）文化因素①文化——是人類欲望和行為最基本的決定因素。價值觀風(fēng)俗習(xí)慣審美觀3.3.3影響汽車消費者購買行為的主要因素②亞文化——又被視作“文化中的文化”，亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價值觀念，還具有自己獨特的生活方式和行為規(guī)范。民族亞文化宗教亞文化地理亞文化3.3.3影響汽車消費者購買行為的主要因素2）社會因素①相關(guān)群體相關(guān)群體又稱參考群體、榜樣群體，相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響消費者的個人態(tài)度、意見和價值觀的群體。②社會階層職業(yè) 收入教育 財富3.3.3影響汽車消費者購買行為的主要因素3）家庭因素①家庭生命周期單身期 “空巢”I期新婚期 “空巢”II期“滿巢”I期 鰥寡就業(yè)期“滿巢”II期 鰥寡退休期“滿巢”III期②家庭購買決策類型丈夫權(quán)威型 共同決策型妻子權(quán)威型 獨立支配型3.3.3影響汽車消費者購買行為的主要因素4）政策因素5）經(jīng)濟(jì)因素1）社會購買力水平2）消費者可支配收入6）企業(yè)因素點擊返回上一級3.3.4消費者購買行為的類型（1）理智型（2）沖動型（3）習(xí)慣型（4）選價型（5）情感型點擊返回上一級3.4汽車消費者購買決策3.4.1汽車消費者購買決策的內(nèi)容3.4.2汽車消費者購買決策的過程點擊返回3.4.1汽車消費者購買決策的內(nèi)容5W2H——Which、When、Where、Who、Why、How、Howmuch。（1）購買何種車（Which）（2）何時購車（When）（3）何處購車（Where）3.4.1汽車消費者購買決策的內(nèi)容（4）由誰購車（Who）發(fā)起者——首先提議或想到購買汽車的人影響者——對最終購買汽車有直接或間接影響的人決策者——對整個或部分購買決策有最后決定權(quán)的人購買者——實際從事購買行為的購買者使用者——實際駕駛汽車者3.4.1汽車消費者購買決策的內(nèi)容（5）為何購買（Why）（6）如何購車（How）（7）購買的頻率如何（Howoften）點擊返回上一級3.4.2汽車消費者購買決策的過程確認(rèn)需求信息搜尋購買評估購買選擇購后行為圖3-4消費者購買決策的五個階段3.4.2汽車消費者購買決策的過程（1）確認(rèn)需要確認(rèn)需要是消費者購買決策過程的起點。當(dāng)消費者面對內(nèi)部或外部的刺激時，就會有確認(rèn)的需求。（2）收集信息1）人際來源2）營銷來源3）公共來源4）經(jīng)驗來源3.4.2汽車消費者購買決策的過程（3）購買評估1）評價標(biāo)準(zhǔn)2）評價方法（4）購買決策（5）購后感受點擊返回上一級案例——A先生選車A先生想買一輛汽車，他把選擇組局限于4種車型（飛度，捷達(dá)，伊蘭特，比業(yè)迪F3），且把安全性，操作性，美觀性和售后服務(wù)作為他的評價標(biāo)準(zhǔn)并賦予每個標(biāo)準(zhǔn)不同的重要性案例——A先生選車車型評價標(biāo)準(zhǔn)及重要性權(quán)數(shù)安全性40%操作性30%美觀性20%售后10%飛度10864捷達(dá)8983伊蘭特68105比亞迪F34378案例——A先生選車飛度=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0捷達(dá)=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8伊蘭特=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3比業(yè)迪F3=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=3.7由此我們可以推測A將購買飛度轎車。點擊返回上一級復(fù)習(xí)思考題1、消費者需要的特征是什么？其產(chǎn)生的起因包括哪些方面？2、如何理解馬斯洛的需要層次理論。3、我國汽車消費者購買動機的分類對汽車營銷人員有什么意義？4、汽車消費用戶購買行為的影響因素提示汽車營銷人員在汽車銷售過程中應(yīng)注意什么問題?5、舉例說明影響汽車消費者購買行為的因素主要有哪些。6、汽車消費者購買決策的內(nèi)容對汽車營銷者的啟示是什么？7、如何理解汽車消費者購買決策過程的每一階段。點擊返回營銷實務(wù)制作汽車消費者購車行為分析市場調(diào)研表，并進(jìn)行市場調(diào)查，分析其汽車購買行為的主要影響因素、購買決策的影響人與影響力。并寫出調(diào)查報告。點擊返回Thankyou學(xué)習(xí)任務(wù)4汽車市場的STP策略

點擊返回封頁學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場細(xì)分的概念與作用掌握汽車市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)掌握選擇汽車目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)以及要考慮的因素掌握選擇汽車目標(biāo)市場的策略理解進(jìn)行汽車市場定位的依據(jù)與策略了解汽車目標(biāo)市場定位的類型，掌握汽車市場定位的步驟能力目標(biāo)能根據(jù)汽車市場細(xì)分的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)對汽車市場進(jìn)行細(xì)分能在汽車細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行汽車目標(biāo)市場的選擇能運用市場定位策略，針對目標(biāo)市場進(jìn)行汽車產(chǎn)品的定位學(xué)習(xí)任務(wù)4汽車市場的STP策略引入案例-“奇瑞QQ”賣瘋了

4.1汽車市場細(xì)分4.2汽車目標(biāo)市場的選擇4.3汽車市場定位復(fù)習(xí)思考題營銷實務(wù)引入案例——“奇瑞QQ”賣瘋了(1)背景奇瑞公司成立于1997年限制微型客車微型轎車-微型客車的尺寸，轎車的配置2003年5月推出2003年12月，已經(jīng)售出28000多輛

引入案例——“奇瑞QQ”賣瘋了(2)目標(biāo)市場目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識、有品位的年輕人，同時也兼顧有一定的事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕、追求時尚的中年人“奇瑞QQ”的目標(biāo)客戶是對新生事物比較感興趣、富于想象力、崇尚個性、思維活躍、追求時尚的年輕群體引入案例——“奇瑞QQ”賣瘋了(3)整合市場營銷策略相關(guān)信息的立體傳播各種活動“點”“面”結(jié)合問題與思考“奇瑞QQ”的目標(biāo)市場是什么？“奇瑞QQ”成功的原因是什么?點擊返回目標(biāo)市場營銷流程圖市場細(xì)分化(Segmentation)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)、產(chǎn)品定位(Positioning)1.明確細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2.剖析細(xì)分市場4.目標(biāo)市場定位6.擬定營銷組合3.比較細(xì)分市場4.選擇細(xì)分市場點擊返回4.1汽車市場細(xì)分4.1.1市場細(xì)分的含義4.1.2汽車市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)點擊返回4.1.1市場細(xì)分的含義（1）市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分（marketsegmentation）是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性求大同、存小異

4.1.1市場細(xì)分的含義（2）市場細(xì)分的作用1）有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。2）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。3）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。點擊返回上一級4.1.2汽車市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)（1）汽車市場細(xì)分的條件1）差異性2）可衡量性3）可進(jìn)入性4）足量性4.1.2汽車市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)（2）汽車市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1）按地理因素細(xì)分2）按人口統(tǒng)計因素細(xì)分3）按心理因素細(xì)分4）按行為因素細(xì)分點擊返回上一級4.1.3汽車市場細(xì)分的方法和程序（1）市場細(xì)分的方法1）單一變量法2）主導(dǎo)因素排列法3）綜合因素細(xì)分法4）系列因素細(xì)分法4.1.3汽車市場細(xì)分的方法和程序（2）市場細(xì)分的程序1）正確選擇市場范圍2）列舉潛在顧客的基本需求3）分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場4）篩選5）為細(xì)分市場定名6）評估與選定目標(biāo)市場點擊返回上一級4.2汽車目標(biāo)市場的選擇4.2.1選擇汽車目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)4.2.2選擇汽車目標(biāo)市場的策略4.2.3選擇汽車目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素點擊返回4.2.1選擇汽車目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)(1)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力(3)符合企業(yè)目標(biāo)和能力點擊返回上一級4.2.2選擇汽車目標(biāo)市場的策略（1）無差異市場策略市場市場營銷組合點擊返回上一級4.2.2選擇汽車目標(biāo)市場的策略（2）差異性市場策略子市場1市場營銷組合2市場營銷組合1市場營銷組合3子市場3子市場24.2.2選擇汽車目標(biāo)市場的策略（3）集中性市場策略市場營銷組合子市場1子市場3子市場2點擊返回上一級4.2.3選擇汽車目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素（1）企業(yè)資源（2）商品特點（3）商品的市場生命周期（4）市場特點（5）競爭狀況點擊返回上一級4.3汽車市場定位4.3.1市場定位概述4.3.2汽車市場定位的依據(jù)4.3.3目標(biāo)市場定位策略4.3.4汽車目標(biāo)市場定位的類型4.3.5汽車市場定位的步驟點擊返回4.3.1市場定位概述（1）定義市場定位就是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，并把這種形象或個性特征有力生動的傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在市場上確定強有力的競爭位置。簡而言之，就是在客戶心目中樹立獨特的形象。4.3.1市場定位概述（2）市場定位的作用1）市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器2）市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)點擊返回上一級4.3.2汽車市場定位的依據(jù)（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位（2）根據(jù)顧客得到的利益定位（3）根據(jù)消費者的特色定位點擊返回上一級4.3.3目標(biāo)市場定位策略（1）市場領(lǐng)先者定位策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者在相應(yīng)的產(chǎn)品市場上擁有最大的市場份額。1）企業(yè)采用市場領(lǐng)先者定位策略的條件：

①該市場符合消費發(fā)展趨勢，具有強大的市場潛力；②本企業(yè)具備領(lǐng)先進(jìn)入的條件和能力；③進(jìn)入的市場必須有利于創(chuàng)造企業(yè)的營銷特色；④提高市場占有率，使本企業(yè)的銷售額在未來市場的份額中占40%左右。4.3.3目標(biāo)市場定位策略2）為了保持統(tǒng)治地位，市場領(lǐng)導(dǎo)者需要尋找擴(kuò)大總體市場需求的方法努力保護(hù)現(xiàn)有的市場份額盡可能提高自己的市場份額3)增加銷量的方式吸引非用戶進(jìn)入新的細(xì)分市場吸引競爭者的顧客增加消費者的產(chǎn)品使用場合增加消費者每次使用的量開發(fā)消費者使用產(chǎn)品的新方式4.3.3目標(biāo)市場定位策略市場領(lǐng)導(dǎo)者的六種防御戰(zhàn)略3.先發(fā)制人防御4.反擊防御進(jìn)攻者防御者6.收縮防御2.側(cè)翼防御5.運動防御1.陣地防御4.3.3目標(biāo)市場定位策略（2）市場挑戰(zhàn)者定位策略 與最強的競爭對手“對著干”，并最終把對方趕下領(lǐng)導(dǎo)位置，取而代之的市場定位策略

1）企業(yè)采用市場挑戰(zhàn)者定位策略的條件：①要有足夠的市場潛量；②本企業(yè)具有比競爭對手更豐富的資源和更強的營銷能力；③本企業(yè)能夠向目標(biāo)市場提供更好的商品和服務(wù)4.3.3目標(biāo)市場定位策略2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和對手選擇總體攻擊戰(zhàn)略選擇具體攻擊戰(zhàn)略價格折扣低價商品實惠商品威望商品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)改進(jìn)分銷創(chuàng)新降低制造成本密集廣告促銷4.3.3目標(biāo)市場定位策略（3）跟隨競爭者定位策略 目標(biāo)市場競爭者充斥，已座無虛席，而該市場需求潛力又很大，企業(yè)跟隨競爭者擠入市場的定位策略1）企業(yè)采用市場跟隨者定位策略的條件：①目標(biāo)市場還有很大的需求潛力；②目標(biāo)市場未被競爭者完全壟斷；③企業(yè)具備擠入市場的條件和與競爭對手“平分秋色”的營銷能力4.3.3目標(biāo)市場定位策略2）市場追隨者戰(zhàn)略造假者仿制者模仿者改造者4.3.3目標(biāo)市場定位策略（4）市場補缺者定位策略企業(yè)把自己的市場位置定在競爭者沒有注意到和占領(lǐng)的市場位置上的策略。1）企業(yè)采用市場補缺者定位策略的條件：

①本企業(yè)有滿足這個市場所需要的貨源；②該市場有足夠數(shù)量的潛在購買者；③企業(yè)具有進(jìn)入該市場的特殊條件和技能；④經(jīng)營必須盈利。點擊返回上一級4.3.4汽車目標(biāo)市場定位的類型（1）產(chǎn)品差異化1)特色2)性能質(zhì)量3)一致性質(zhì)量4)耐用性5)可靠性6)風(fēng)格7)可維修性8)設(shè)計9)運行費用4.3.4汽車目標(biāo)市場定位的類型（2）服務(wù)差異化1)訂貨方便2)客戶培訓(xùn)3)客戶咨詢4)維修5)多種服務(wù)4.3.4汽車目標(biāo)市場定位的類型（3）形象差異化1)標(biāo)志2)氣氛3)事件點擊返回上一級4.3.5汽車市場定位的步驟（1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢（2)準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位（3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢

(4)制定市場營銷組合點擊返回上一級復(fù)習(xí)思考題1、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？2、汽車市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何進(jìn)行汽車市場細(xì)分？3、針對某一汽車企業(yè)，進(jìn)行目標(biāo)市場策略的選擇。4、不同目標(biāo)市場策略各有何優(yōu)缺點?汽車企業(yè)應(yīng)如何選擇目標(biāo)市場?5、結(jié)合實際說明目標(biāo)市場選擇和市場細(xì)分有什么關(guān)系。6、汽車目標(biāo)市場定位的類型有哪些？7、試分析某汽車產(chǎn)品的STP策略。點擊返回營銷實務(wù)選擇某一汽車品牌系列，對其進(jìn)行汽車市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、汽車產(chǎn)品的定位分析，寫出分析報告，并對其定位進(jìn)行評價。點擊返回Thankyou學(xué)習(xí)任務(wù)5實施汽車產(chǎn)品策略

點擊返回封頁知識目標(biāo)汽車產(chǎn)品的整體概念汽車產(chǎn)品組合策略新產(chǎn)品概念汽車新產(chǎn)品開發(fā)過程及新產(chǎn)品開發(fā)策略汽車產(chǎn)品的生命周期及策略汽車產(chǎn)品品牌及品牌策略能力目標(biāo)能在掌握產(chǎn)品整體概念的基礎(chǔ)上，針對不同的產(chǎn)品層內(nèi)容實現(xiàn)顧客價值能運用品牌策略進(jìn)行汽車產(chǎn)品品牌策劃能根據(jù)汽車企業(yè)的實際情況進(jìn)行產(chǎn)品組合策略的分析與選擇學(xué)習(xí)任務(wù)5：實施汽車產(chǎn)品策略引入案例-上汽通用：新老產(chǎn)品結(jié)合，擴(kuò)大市場份額5.1汽車產(chǎn)品組合策略5.2汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略5.3汽車產(chǎn)品的生命周期及策略5.4汽車品牌策略復(fù)習(xí)思考題營銷實務(wù)上汽通用

新老產(chǎn)品結(jié)合，擴(kuò)大市場份額上汽通用新商品溢價，老產(chǎn)品上量，新老結(jié)合。雪佛蘭品牌，11月份以35,789輛的優(yōu)異業(yè)績，歷史性地大步跨上月銷3萬的臺階，環(huán)比增長高達(dá)28.3%，成為上海通用汽車刷新單月銷售紀(jì)錄的重要驅(qū)動力。雪佛蘭科魯茲——11月份以13,880輛的銷售成績實現(xiàn)環(huán)比增長29.9%，新一代性能中級車在市場銳勢不可阻擋。上汽通用

新老產(chǎn)品結(jié)合，擴(kuò)大市場份額雪佛蘭樂風(fēng)/樂騁——11月銷售15,501輛，環(huán)比增長28.5%，“精品家轎”的活力形象得到越來越多年輕購車族的追捧。2010款景程——11月份以5,906輛的月銷業(yè)績，取得環(huán)比27.1%的顯著增長，展露出雪佛蘭中級車的全新魅力。未來預(yù)計，仍然不斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價，逐步擴(kuò)大市場份額。問題與討論:(1)試從此案例中考察上海通用是如何擴(kuò)大市場份額的？(2)上海通用在擴(kuò)大市場份額方面運用了哪些營銷策略？點擊返回5.1汽車產(chǎn)品組合策略5.1.1汽車產(chǎn)品的整體概念5.1.2汽車產(chǎn)品的組合決策點擊返回5.1.1汽車產(chǎn)品的整體概念（1）產(chǎn)品的概念 能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，是一個包含多層次內(nèi)容的整體概念，產(chǎn)品的不同層次可以體現(xiàn)不同的顧客價值。（2）產(chǎn)品整體概念的五個層次 產(chǎn)品整體概念的五個層次，每個層次都增加了更多的顧客價值，它們構(gòu)成了顧客價值體系5.1.1汽車產(chǎn)品的整體概念圖5-1 汽車產(chǎn)品的五個層次5.1.1汽車產(chǎn)品的整體概念1）核心產(chǎn)品——實質(zhì)產(chǎn)品，能夠滿足消費者需要的基本效用或利益2）基礎(chǔ)產(chǎn)品——形式產(chǎn)品，核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式3）期望產(chǎn)品——購買者希望和默認(rèn)得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一組屬性和條件5.1.1汽車產(chǎn)品的整體概念4）附加產(chǎn)品——延伸產(chǎn)品，消費者購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時所能得到的增加的附加服務(wù)和利益。產(chǎn)品的品牌定位和競爭發(fā)生在附加產(chǎn)品層次1)每個附加利益都會增加成本2)附加利益馬上會變成期望利益3)競爭者可能反其道而行之5）潛在產(chǎn)品——所有可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，是現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。點擊返回上一級5.1.2汽車產(chǎn)品的組合決策（1）產(chǎn)品組合的概念 汽車產(chǎn)品組合(Productmix)也稱為產(chǎn)品品種配備，是指汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的有機組合或搭配,它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。汽車產(chǎn)品線（產(chǎn)品系列）——一汽奧迪的A系列轎車、Q系列越野車、S系列運動車、RS系列高性能運動車、TT系列跑車等產(chǎn)品項目——奧迪的A系列轎車包括A1、A3、A4、A5、A6、A8等5.1.2汽車產(chǎn)品的組合決策（2）汽車產(chǎn)品組合的變數(shù)產(chǎn)品寬度——多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品深度——產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種,多者為深，少者為淺產(chǎn)品長度——產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性——各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度5.1.2汽車產(chǎn)品的組合決策表5-1奧迪產(chǎn)品組合（部分）汽車產(chǎn)品線：寬度汽車產(chǎn)品的長度A系列轎車Q系列越野車S系列運動車RS系列高性能運動車TT系列跑車A1A3A4A5A6A8Q5Q7S5S8S-rangeRS5RS6TTCoupeTTRoadster5.1.2汽車產(chǎn)品的組合決策（3）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略，就是企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境、企業(yè)能力和企業(yè)目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性進(jìn)行不同組合的過程。1）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略①產(chǎn)品線擴(kuò)展策略，也稱全線全面型策略A.向上延伸策略B.向下延伸策略C.雙向延伸策略5.1.2汽車產(chǎn)品的組合決策②加深汽車產(chǎn)品組合深度③加強汽車產(chǎn)品組合相容度2）縮減汽車產(chǎn)品組合策略 企業(yè)為降低經(jīng)營風(fēng)險，縮減或取消那些獲利小的生產(chǎn)線或產(chǎn)品項目，集中資源生產(chǎn)那些獲利多的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的策略點擊返回上一級5.2汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略5.2.1新產(chǎn)品開發(fā)概述5.2.2新產(chǎn)品開發(fā)的過程點擊返回5.2.1新產(chǎn)品開發(fā)概述（1）新產(chǎn)品的含義 所謂汽車新產(chǎn)品，是指在一定地域內(nèi)從未試制生產(chǎn)過的，具有一定新質(zhì)的產(chǎn)品。1）全新產(chǎn)品2）革新產(chǎn)品3）改進(jìn)新產(chǎn)品4）新牌號產(chǎn)品5.2.1新產(chǎn)品開發(fā)概述（2）新產(chǎn)品開發(fā)的方式1）獨立研制2）技術(shù)引進(jìn)3）研制與引進(jìn)相結(jié)合4）協(xié)作研制5.2.1新產(chǎn)品開發(fā)概述（3）新產(chǎn)品開發(fā)的意義1）新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線2）新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件3）新產(chǎn)品開發(fā)是充分利用企業(yè)資源，增強企業(yè)活力的條件4）新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑點擊返回上一級5.2.2新產(chǎn)品開發(fā)的過程圖5-2 新產(chǎn)品開發(fā)管理過程否否否是提出創(chuàng)意創(chuàng)意篩選概念發(fā)展制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃商業(yè)分析結(jié)果終止是產(chǎn)品研制結(jié)果終止是市場試銷結(jié)果終止商品化5.2.2新產(chǎn)品開發(fā)的過程（1）提出創(chuàng)意階段1）創(chuàng)意來源①消費者②競爭產(chǎn)品③銷售者④科技人員2）創(chuàng)新方法頭腦風(fēng)暴法，又稱智力激勵法、BS法、自由思考法。5.2.2新產(chǎn)品開發(fā)的過程（2）創(chuàng)意篩選1）多設(shè)想加權(quán)評分法從市場吸引力和企業(yè)開發(fā)實力與專長兩大項對各創(chuàng)意進(jìn)行評分賦值計算得出最高分項——選擇項2）經(jīng)驗比較選擇法5.2.2新產(chǎn)品開發(fā)的過程（3）概念發(fā)展

用有意義的消費者術(shù)語精確闡述產(chǎn)品創(chuàng)意，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征（4）制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括三個部分：描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位、市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等對新產(chǎn)品的價格策略、營銷策略和第一年的營銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時期的營銷組合。5.2.2新產(chǎn)品開發(fā)的過程（5）商業(yè)分析 主要是進(jìn)行銷售量、成本和利潤預(yù)計，以確定它們是否滿足公司的目標(biāo)（6）產(chǎn)品研制 將目標(biāo)顧客的要求轉(zhuǎn)化為工作原型，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。（7）產(chǎn)品試銷 新產(chǎn)品試銷的目的是了解市場規(guī)模以及消費者和經(jīng)銷商處理、使用、再購買該產(chǎn)品的方式。（8）商品化 商品化應(yīng)慎重決策：①何時推出新產(chǎn)品?②何地推出新產(chǎn)品?③如何推出新產(chǎn)品?點擊返回上一級5.3汽車產(chǎn)品的生命周期及策略5.3.1汽車產(chǎn)品的壽命周期理論概述5.3.2汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略點擊返回5.3.1汽車產(chǎn)品的壽命周期理論概述汽車產(chǎn)品生命周期指從汽車產(chǎn)品試制成功進(jìn)入市場開始，在市場上由弱到強，又由盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。產(chǎn)品生命周期，它具有以下四個含義：1.產(chǎn)品有一個有限的生命。2.產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。3.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。4.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。5.3.1汽車產(chǎn)品的壽命周期理論概述圖5-3汽車產(chǎn)品的壽命周期5.3.1汽車產(chǎn)品的壽命周期理論概述（1）市場導(dǎo)入期（2）市場成長期（3）市場成熟期 成熟階段仍可分成三個期間：成長、穩(wěn)定和衰退。（4）市場衰退期點擊返回上一級5.3.2

汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（1）導(dǎo)入期營銷策略——準(zhǔn)圖5-5 四種導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略5.3.2

汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1）快速掠取策略——以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品。 實行高價是為了在單位銷售額中獲得最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透。2）適用條件：①產(chǎn)品確有特點，有吸引力，但知名度還不高；②市場潛力很大，并且目標(biāo)用戶有較強的支付能力。5.3.2

汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略2）緩慢掠取策略——以高價格低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場，目的是以盡可能低的促銷費用取得最大限度的收益。適用條件是：①市場規(guī)模有限；②產(chǎn)品已有一定的知名度；③目標(biāo)用戶愿支付高價；④潛在的競爭并不緊迫5.3.2

汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略3）快速滲透策略——以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。適用條件是：①市場規(guī)模很大，但用戶對該產(chǎn)品還不了解；②多數(shù)購買者對價格十分敏感；③潛在競爭的威脅嚴(yán)重；④單位成本有可能隨生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大和生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而大幅度下降5.3.2

汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略4）緩慢滲透策略——以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費用則可以實現(xiàn)更多的凈利潤。適用條件是：①市場規(guī)模很大且消費者熟悉該產(chǎn)品；②市場對價格敏感。5.3.2

汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（2）成長期營銷策略——好，保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量 成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品的特色和式樣。2）積極開拓新的細(xì)分市場和增加新的分銷渠道。3）公司廣告的重點從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上，并進(jìn)一步創(chuàng)名牌。4）公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引對價格敏感的用戶，抑制競爭。5.3.2

汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（3）成熟期營銷策略——爭，爭取穩(wěn)定的市場份額，延長產(chǎn)品的市場壽命 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是銷售增長率漸緩，市場趨于穩(wěn)定，并持續(xù)較長時間。1）市場改進(jìn)策略 尋找新的細(xì)分市場和營銷機會2）產(chǎn)品改進(jìn)策略通過改變產(chǎn)品特性，吸引顧客，擴(kuò)大銷售提高產(chǎn)品質(zhì)量，主要是改善產(chǎn)品性能增加產(chǎn)品的功能，即提高產(chǎn)品的使用功效5.3.2

汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略3）營銷組合改進(jìn)策略 通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來盡可能地延長產(chǎn)品成熟期。（4）衰退期營銷策略——轉(zhuǎn)，有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品收割或放棄策略：5.3.2

汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略表5-4產(chǎn)品壽命周期各階段基本特點和營銷策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額低迅速上升達(dá)到頂峰下降單位成本高平均水平低低利潤無上升高下降營銷策略建立知名度搶占市場爭取利潤最大推出新產(chǎn)品點擊返回上一級5.4汽車品牌策略5.4.1品牌理論概述5.4.2汽車品牌策略點擊返回5.4.1品牌理論概述（1）品牌的內(nèi)涵品牌(Brand)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。1)品牌名稱2)品牌標(biāo)志3)商標(biāo)5.4.1品牌理論概述（2）品牌的屬性1）屬性2）利益3）價值4）文化5）個性6）使用者5.4.1品牌理論概述（3）品牌在市場營銷中的作用1）品牌對生產(chǎn)者的意義有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本有助于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象5.4.1品牌理論概述2）品牌對消費者的意義有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家有助于消費者避免購買風(fēng)險，降低消費者購買成本有利于消費者形成對某些品牌的偏好。點擊返回上一級5.4.2汽車品牌策略（1）汽車產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 汽車產(chǎn)品線擴(kuò)展策略就是指汽車企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。產(chǎn)品線擴(kuò)展可以充分利用過剩的生產(chǎn)能力滿足新的消費者的需要率先成為產(chǎn)品線全滿的公司以填補市場的空隙5.4.2汽車品牌策略（2）汽車多品牌策略 汽車多品牌策略就是汽車企業(yè)對同一產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌的策略。1）多品牌策略有助于覆蓋市場2）多品牌策略有助于降低營銷成本3）多品牌策略有助于限制競爭對手4）多品牌策略有助于有助于突出和保護(hù)核心品牌5.4.2汽車品牌策略（3）合作品牌策略 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來，每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。擴(kuò)大銷量額增強產(chǎn)品的競爭節(jié)約各自產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間和費用5.4.2汽車品牌策略（4）品牌策略的誤區(qū)1）錯把名牌當(dāng)品牌2）品牌過度依賴廣告3）忽視持續(xù)經(jīng)營能力對品牌的重要性4）經(jīng)營觀念忽視品牌內(nèi)涵5）品牌定位錯誤6）品牌形象混亂7）品牌延伸失誤點擊返回上一級復(fù)習(xí)思考題1、解釋并理解汽車產(chǎn)品的整體概念。2、什么是產(chǎn)品組合?其類型有哪些?汽車產(chǎn)品組合策略的意義是什么?3、對于汽車企業(yè)來說，如何確定一個最佳的汽車產(chǎn)品組合?4、什么是產(chǎn)品的生命周期理論?在不同的產(chǎn)品周期，應(yīng)采用何種營銷策略？對汽車產(chǎn)品生命周期研究對汽車營銷的意義是什么?5、什么叫汽車新產(chǎn)品?它包含有哪些類型?汽車新產(chǎn)品的開發(fā)策略有哪些?6、試闡述新產(chǎn)品開發(fā)的過程。7、品牌對汽車企業(yè)有什么實際作用?點擊返回營銷實務(wù)試以某國產(chǎn)汽車企業(yè)的汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)，分析其產(chǎn)品組合策略并提出品牌建立對策。點擊返回Thankyou學(xué)習(xí)任務(wù)6實施汽車產(chǎn)品價格策略

點擊返回封頁學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車產(chǎn)品定價的概念理解影響汽車企業(yè)定價的主要因素掌握汽車企業(yè)定價的基本方法掌握汽車產(chǎn)品的定價策略掌握汽車產(chǎn)品定價的程序了解汽車產(chǎn)品價格調(diào)整時各方的反應(yīng)理解汽車產(chǎn)品價格調(diào)整的原因與對策能力目標(biāo)能針對汽車企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行汽車產(chǎn)品定價方法的選擇能靈活運用各種定價策略進(jìn)行汽車產(chǎn)品的定價能針對企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品價格調(diào)整策略的選擇學(xué)習(xí)任務(wù)6：實施汽車產(chǎn)品價格策略引入案例-雅馬哈摩托的定價策略

6.1汽車產(chǎn)品定價的概述及其主要的影響因素6.2汽車產(chǎn)品的基本定價方法6.3汽車產(chǎn)品的價格策略6.4汽車產(chǎn)品的定價程序6.5價格調(diào)整復(fù)習(xí)思考題營銷實務(wù)雅馬哈摩托的定價策略

雅馬哈新產(chǎn)品V-MA有99-103kW的發(fā)動機，是市場上動力最大的發(fā)動機。同時它的外觀好，名字也動人。消費者希望得到速度最快的摩托，并且也準(zhǔn)備為此付高價，他們愿意為此付出4000-5000美元。如果性能確實卓越，5500美元的價格也是合理的。雅馬哈摩托的定價策略雅馬哈的營銷者考慮了許多影響定價的因素：消費者的預(yù)期心理，競爭產(chǎn)品的價格，美國的經(jīng)營費用、經(jīng)銷廣告費用，產(chǎn)品形象等，最后雅馬哈的營銷者們決定把價格定為5299美元。到1987年，雅馬哈的零售價漲到5899美元，1988年則達(dá)到6000美元。雅馬哈摩托的定價策略促銷活動很成功，市場調(diào)研表明，消費者喜歡V-MAX，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合。到1988年，該公司決定以更高的價格向市場提供總數(shù)有限的新款式V-MAX摩托車1500輛。這種把有限供給和高價相結(jié)合的辦法，意在進(jìn)一步提高V-MAX的形象。問題與討論（1）你認(rèn)為雅馬哈摩托車在定價時應(yīng)著重考慮哪個因素?（2）促銷活動對企業(yè)實施的定價策略有何影響?

點擊返回6.1

汽車產(chǎn)品定價的概述及其主要的影響因素6.1.1汽車產(chǎn)品定價的概述6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素點擊返回6.1.1汽車產(chǎn)品定價的概述（1）汽車產(chǎn)品定價的概念1）經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點 價格是不可隨意變動的。價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，是由社會必要勞動時間決定的 價格＝總成本十利潤2）市場營銷學(xué)的觀點 價格是可以根據(jù)需要而改變的。產(chǎn)品的價格是在產(chǎn)品理論價格的基礎(chǔ)上，從企業(yè)角度，結(jié)合不斷變化的市場情況，是消費者的心理體驗，即心理、感覺上的投入與收入之比6.1.1汽車產(chǎn)品定價的概述（2）汽車定價的意義1）價格是調(diào)節(jié)供需的杠桿2）價格是進(jìn)入市場的壁壘點擊返回上一級6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素（1）企業(yè)目標(biāo) 所謂定價目標(biāo)就是指企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。1）利潤目標(biāo)——企業(yè)期望獲取銷售利潤而確定的價格目標(biāo)①爭取利潤最大化②獲得目標(biāo)利潤③實現(xiàn)適度利潤6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素2）市場占有率目標(biāo)——企業(yè)以期望達(dá)到某一汽車銷售額或市場占有率而確定的價格目標(biāo) 采用此定價目標(biāo)應(yīng)具備的三個條件：①企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力②企業(yè)對其競爭對手情況有充分了解③產(chǎn)品的價格需求彈性較大，低價會增加銷量3）維持企業(yè)生存目標(biāo)4）保持產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)5）穩(wěn)定價格目標(biāo)6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素圖6-l 企業(yè)定價目標(biāo)決策圖是是分析企業(yè)整體目標(biāo)目標(biāo)確定目標(biāo)優(yōu)化提出各定價目標(biāo)是否適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境要求是否適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境要求是否適應(yīng)產(chǎn)品本身因素是否否否6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素（2）汽車產(chǎn)品的成本 成本分為兩種，即固定成本和可變成本。1)固定成本 在一定限度內(nèi)不隨產(chǎn)量和銷售量的增減而變化，具有相對不變性質(zhì)的各項成本費用2)變動成本 隨著產(chǎn)量或銷售量的增減而變化的各項費用6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素（3）消費者的需求 消費者的需求對汽車定價的影響，主要通過汽車消費者的需求能力、需求強度、需求層次反映出來。1）缺乏彈性 價格的大幅度變動對需求量變動影響不大，此時可以維持原價或提高價格；2）富有彈性 也就是說價格的微小變動能夠引起需求量的較大變動，此時可以適當(dāng)調(diào)低價格，薄利多銷。6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素（4）競爭者誰是我們的競爭對手他們的戰(zhàn)略是什么優(yōu)勢是什么點擊返回上一級6.2汽車產(chǎn)品的基本定價方法6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價法6.2.2市場需求導(dǎo)向定價法6.2.3汽車競爭導(dǎo)向定價法點擊返回6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價法以汽車生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤和應(yīng)納稅金來制定汽車價格的方法，是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法。6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價法（1）成本加成定價法

P=AC（1-a） 式中：P——單位產(chǎn)品價格；AC——單位產(chǎn)品分?jǐn)偟某杀?；a——加成率。6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價法（2）目標(biāo)利潤定價法

R＝（P—AC）Q-Cf P=Cv+（R／Cf）／Q

式中：R——總利潤或總虧損；P——單位產(chǎn)品價格；Q——銷售量；Cf——固定成本總額；ACv——單位產(chǎn)品可變成本。點擊返回上一級6.2.2市場需求導(dǎo)向定價法

以市場需求為中心，汽車企業(yè)依據(jù)消費者對汽車需求的差別和對汽車價值的感受或認(rèn)知來定價的方法。 采用這種方法企業(yè)要做好以下兩項關(guān)鍵的工作：1）找到比較準(zhǔn)確的顧客感受價值2）準(zhǔn)確預(yù)測不同價格下的銷售量6.2.2市場需求導(dǎo)向定價法（1）對汽車需求的差別定價法1）按汽車的目標(biāo)消費者制定價格2）按汽車的花色、樣式確定價格3）按銷售時間（季節(jié)）制定價格（2）對汽車價值的理解定價法點擊返回上一級6.2.3汽車競爭導(dǎo)向定價法

汽車競爭導(dǎo)向法是一種根據(jù)競爭狀況確定價格的定價方法，以市場上主要競爭者的汽車價格作為公司定價的基準(zhǔn)，結(jié)合公司與競爭者之間的產(chǎn)品特色，制訂具有競爭力的產(chǎn)品價格，并隨時根據(jù)競爭者價格的變動進(jìn)行調(diào)整。（1）隨行就市定價法（2）投標(biāo)定價法點擊返回上一級6.3汽車產(chǎn)品的價格策略6.3.1新產(chǎn)品定價策略6.3.2產(chǎn)品組合定價策略6.3.3折扣和折讓定價策略6.3.4心理定價策略點擊返回6.3.1新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略 撇脂定價策略是一種汽車高價保利策略，它利用人的求奇、求名、求新心理，在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將汽車價格定得較高，以便在較短的時期內(nèi)收回投資，并獲得較高的利潤，高價格維持一段時間后，隨著競爭者的加入，供應(yīng)產(chǎn)品的增加，企業(yè)再把產(chǎn)品價格降下來。6.3.1新產(chǎn)品定價策略1）撇脂定價策略的適用條件①產(chǎn)品技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長、成本高，新產(chǎn)品較難仿制，競爭性小，需求價格彈性相對不高，暫時難以立即降低價格，競爭者也難以迅速進(jìn)入市場。②產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、性能或款式等產(chǎn)品要素，與高價格相符合③有足夠多的顧客能接受這種高價并愿意購買，并且高價不會使用戶產(chǎn)生牟取暴利的感覺；6.3.1新產(chǎn)品定價策略2）采用撇脂定價策略的好處①短時間內(nèi)收回投資；②提高企業(yè)的競爭實力，進(jìn)而可有效地抑制競爭者的競爭；③增強競爭能力。3）采用撇脂定價策略的弊端①高價不利于打開市場②高價格高利潤會引來大量競爭對手6.3.1新產(chǎn)品定價策略（2）滲透定價策略 滲透定價策略是一種與撇脂定價策略相反的策略，它利用人的求實、求廉心理，在汽車新產(chǎn)品投放市場時，將汽車價格定得較低，使汽車消費者易于接受，以期吸引大量用戶，便于打開和占領(lǐng)市場，贏得較高的市場占有率。6.3.1新產(chǎn)品定價策略1）滲透定價策略的適用條件①新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制②企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著③產(chǎn)品市場供求基本平衡，新產(chǎn)品的價格需求彈性高，低價可以吸引顧客，擴(kuò)大市場份額。6.3.1新產(chǎn)品定價策略2）滲透定價策略的優(yōu)點 這種策略的利弊與高價策略剛好相反，是一種著眼于企業(yè)長期發(fā)展的策略。①利用低價迅速打開新產(chǎn)品的市場銷路，占領(lǐng)市場，從多銷中增加利潤；②低價可以阻止競爭者進(jìn)入，有利于控制市場。6.3.1新產(chǎn)品定價策略3）滲透定價策略的弊端①投入資金大，回收慢，風(fēng)險大②低價可能影響產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)的聲譽（3）滿意定價策略 汽車定價策略由于能使汽車生產(chǎn)者和消費者比較滿意而得名點擊返回上一級6.3.2產(chǎn)品組合定價策略（1）產(chǎn)品線定價策略 把一個企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品線各系列產(chǎn)品作為一個產(chǎn)品組合來定價，這種策略可以充分發(fā)揮產(chǎn)品線內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)。（2）附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價策略 將汽車產(chǎn)品的配置與汽車產(chǎn)品看做產(chǎn)品組合來進(jìn)行定價點擊返回上一級6.3.3折扣和折讓定價策略（1）數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是根據(jù)買方購買的汽車數(shù)量多少，分別給以不同的折扣（2）現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對按約定日期提前付款或按期付款的購買者給予一定的折扣優(yōu)惠價，其折扣直接與客戶的貨款支付情況掛鉤6.3.3折扣和折讓定價策略（3）功能折扣 功能折扣又稱為貿(mào)易折扣、交易折扣，是指制造商根據(jù)中間商的不同類型和不同分銷渠道所提供的不同營銷功能（推銷、儲存、服務(wù)等）給予不同的折扣（4）季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是與時間有關(guān)的折扣，是指在汽車銷售淡季時，給購買者一定的價格優(yōu)惠。6.3.3折扣和折讓定價策略（5）價格折讓 價格折讓也是一種減價形式，當(dāng)客戶或經(jīng)銷商為廠商帶來其它價值時，廠商為回報這種價值而給予客戶或經(jīng)銷商的一種利益實惠，即折讓。點擊返回上一級6.3.4心理定價策略

企業(yè)在定價時利用汽車消費者的心理因素，有意識地將汽車價格定得高或低，以滿足消費者心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求（1）整數(shù)定價策略（2）尾數(shù)定價策略（3）聲望定價策略（4）招徠定價法（5）分級定價策略點擊返回上一級6.4汽車產(chǎn)品的定價程序6.4.1確定目標(biāo)市場和定價目標(biāo)6.4.2分析汽車產(chǎn)品成本6.4.3分析汽車競爭對手6.4.4選擇汽車定價方法6.4.5確定汽車產(chǎn)品價格點擊返回6.4.1確定目標(biāo)市場和定價目標(biāo)（1）研究目標(biāo)市場①目標(biāo)市場的需求狀況②與產(chǎn)品定價有關(guān)的內(nèi)外部環(huán)境③產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的定位情況（2）確定定價目標(biāo) 企業(yè)的定價目標(biāo)首先要從企業(yè)的目標(biāo)與戰(zhàn)略出發(fā)，對商品供求狀況、市場競爭狀況以及定價策略和市場營銷的其他因素綜合考慮加以確定點擊返回上一級6.4.2分析汽車產(chǎn)品成本

產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧的臨界點，是制定產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)。點擊返回上一級6.4.3分析汽車競爭對手

產(chǎn)品的最高價格取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在產(chǎn)品最高價格和最低價格的變化幅度內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品價格的高低程度，又取決于競爭者同種商品價格水平的高低。點擊返回上一級6.4.4選擇汽車定價方法以成本為中心的汽車定價方法以需求為中心的汽車定價方法以競爭為中心的汽車定價方法這三種方法能適應(yīng)不同的汽車定價目標(biāo)，汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況擇優(yōu)使用。點擊返回上一級6.4.5確定汽車產(chǎn)品價格以汽車定價目標(biāo)為指導(dǎo)，考慮其他因素，如汽車消費者心理因素、汽車產(chǎn)品的新老程度、汽車的分銷方式、汽車的促銷方式營銷價格是面向消費者的價格點擊返回上一級6.5價格調(diào)整6.5.1企業(yè)調(diào)價的原因6.5.2各方對價格變化的反應(yīng)6.5.3企業(yè)應(yīng)對調(diào)價的對策點擊返回6.5.1企業(yè)調(diào)價的原因（1）降價的原因1）企業(yè)自身需要①企業(yè)產(chǎn)能的提高②管理效率的提高③產(chǎn)品在其生命周期2）競爭對手的壓力①同一級別或者較為類似的產(chǎn)品②老產(chǎn)品的改進(jìn)或推出了新的汽車產(chǎn)品③企業(yè)自身經(jīng)營問題6.5.1企業(yè)調(diào)價的原因3）市場需求不足導(dǎo)致降價①從宏觀角度來說，汽車市場供求關(guān)系失衡②從企業(yè)供求關(guān)系來講，企業(yè)多個產(chǎn)品或某個產(chǎn)品和供應(yīng)大于消費者的需求，造成庫存③從產(chǎn)品生命周期來看，進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品④從汽車消費環(huán)境來看，油價上升、汽車消費信貸受到抑制等因素，導(dǎo)致消費者在一段時間內(nèi)的觀望6.5.1企業(yè)調(diào)價的原因（2）提價的原因1）通貨膨脹引起成本增加2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，無法滿足所有顧客的需要點擊返回上一級6.5.2各方對價格變化的反應(yīng)（1）消費者的反應(yīng)1）降價時的反應(yīng)2）提價時的反應(yīng)（2）競爭者的反應(yīng)（3）本企業(yè)的反應(yīng)6.5.2各方對價格變化的反應(yīng)圖6-3 應(yīng)付競爭者降價的價格反應(yīng)程序競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)觀察競爭者的價格此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？是否庫存車清倉降價?如降價0.5-2%，可贈送裝修、保養(yǎng)等，淡化競爭者降價的影響如降價2.1-4