網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析

第4章網(wǎng)絡(luò)營銷中

目標(biāo)市場分析網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第1頁【學(xué)習(xí)關(guān)鍵點】1）網(wǎng)絡(luò)市場細分概念、作用、普通方法和標(biāo)準(zhǔn)2）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場內(nèi)涵、選擇、策略3）網(wǎng)絡(luò)市場定位依據(jù)、策略和網(wǎng)上市場定位網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第2頁【案例】海爾進行市場細分：北京、上海冰箱大小差異“小小王子”伴侶全冷凍小冰箱，作為家中已經(jīng)有老冰箱消費者補充產(chǎn)品針對學(xué)生開發(fā)小冰箱，不但適應(yīng)學(xué)生個人儲備食品，還能夠當(dāng)電腦桌或書桌海爾新開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品：利用電解水（不用洗衣粉）就可去圬洗衣機網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第3頁4.1網(wǎng)絡(luò)市場細分4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細分作用4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場細分標(biāo)準(zhǔn)4.1.3市場細分普通方法4.1.4市場細分標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第4頁

庖??！網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第5頁分出個未來網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第6頁4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細分含義與依據(jù)1．網(wǎng)絡(luò)市場細分含義網(wǎng)絡(luò)市場細分是指企業(yè)在調(diào)查研究基礎(chǔ)上,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者需求、購置動機與習(xí)慣興趣差異性,把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不一樣類型消費群體過程。其中,每個消費群體就組成了一個細分市場。每個細分市場都是由需求和愿望大致相同網(wǎng)絡(luò)消費者組成。在同一細分市場內(nèi)部,網(wǎng)絡(luò)消費者需求大致相同；不一樣細分市場之間,則存在著顯著差異性。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第7頁2．網(wǎng)絡(luò)市場細分依據(jù)

網(wǎng)絡(luò)市場細分能夠說是一個存大異求小同市場分類方法，該方法不是對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進行分類，而是對同種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求各異網(wǎng)絡(luò)消費者進行分類，是識別含有不一樣需要網(wǎng)絡(luò)購置者活動，網(wǎng)絡(luò)市場細分基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)用戶需求差異性。而網(wǎng)絡(luò)用戶需求差異是由各種原因造成，那些造成或影響網(wǎng)絡(luò)用戶需求差異原因就是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)市場細分依據(jù)。依據(jù)影響網(wǎng)絡(luò)用戶需求差異原因細分網(wǎng)絡(luò)市場歸納起來有以下幾方面：網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第8頁依據(jù)

(1)網(wǎng)民地理細分按照網(wǎng)民所處地理位置不一樣進行網(wǎng)絡(luò)市場細分被稱為網(wǎng)民地理細分。按照這么一個分類標(biāo)準(zhǔn),可分為城市市場、農(nóng)村市場、國內(nèi)市場、國際市場、當(dāng)?shù)厥袌龊屯獾厥袌龅?。不一樣地理位置用戶有不一樣需求。比?在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)種植和養(yǎng)殖網(wǎng)民對種子、化肥、農(nóng)藥、飼料等新品種有偏好需求；在城市事業(yè)機關(guān)公務(wù)員網(wǎng)民對辦公軟件、保險理財、出行旅游、休閑娛樂等新產(chǎn)品有偏好需求。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第9頁依據(jù)

(2)網(wǎng)民人口細分按照網(wǎng)民人口統(tǒng)計原因來細分市場被稱為網(wǎng)民人口細分。這方面變量包含網(wǎng)民年紀(jì)、性別、職業(yè)、收人、教育、家庭人口、家庭規(guī)模、民族、宗教和社會階層等。不一樣人口群體對網(wǎng)絡(luò)消費有不一樣需求。比如,對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品需求偏好多為年輕、男性、受過一定教育、收入較高網(wǎng)民。對教育軟件產(chǎn)品需求偏好多為年輕父母。對理財、保險等軟件產(chǎn)品需求偏好多為中老年或退休知識分子。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第10頁依據(jù)(3)網(wǎng)民心理細分按照用戶心理特征不一樣來細分市場,被稱為網(wǎng)民心理細分。心理影響原因包含:個性、興趣、購置動機和價值取向等。根據(jù)人們心理不一樣能夠劃分出不一樣生活格調(diào)群體,諸如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“嚴厲型”、“活潑型”等。根據(jù)購置動機不一樣細分市場也是心理細分常用方法。比如,在購置動機中普遍存在心理有：“求實心理”、“求名心理”、“求新心理”、“求安心理”等。比如,網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商能夠把網(wǎng)絡(luò)游戲消費者群按心理原因細分為“娛樂型玩家”、“冒險型玩家”、“武打型玩家”，為他們分別設(shè)計不一樣版本、不一樣功能游戲產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第11頁依據(jù)

(4)網(wǎng)民受益細分依據(jù)用戶期望利益不一樣來細分市場稱為網(wǎng)民受益細分。因為消費者追求利益不一樣,可能會被某種產(chǎn)品不一樣特征所吸引,因而能夠細分為不一樣消費者群。一個經(jīng)典例子是學(xué)習(xí)型軟件產(chǎn)品市場細分。依據(jù)受益情況不一樣,能夠?qū)W(xué)習(xí)型軟件產(chǎn)品市場分為3種細分市場：關(guān)心兒女成長受益少兒英語學(xué)習(xí)軟件購置者市場、關(guān)心辦公效率受益辦公系統(tǒng)操作軟件購置者市場、重視新技術(shù)受益更新系統(tǒng)操作軟件購置者市場。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第12頁4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細分作用

網(wǎng)絡(luò)市場消費者更重視個性化追求：尋找意外驚喜、廉價刺激、知識與娛樂、省時服務(wù)、以及能提升自己生活水平產(chǎn)品信息。期望網(wǎng)絡(luò)能提供量身訂制信息，并依照自己需求意愿建立關(guān)系團購、微博！網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第13頁4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細分作用1.有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場，發(fā)覺最有利市場機會，開掘新市場.新浪名人博客-讓博客走得更遠

2.有利于集中使用企業(yè)資源，節(jié)約營銷費用,取得最正確營銷效果史玉柱與他營銷人生網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第14頁4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細分作用3.有利于制訂和調(diào)整營銷方案，增強企業(yè)應(yīng)變能力4.有利于中小企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場5.有利于企業(yè)分配營銷預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第15頁4.1.3網(wǎng)絡(luò)市場細分標(biāo)準(zhǔn)性

實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場細分化策略,并不是簡單地把消費者視為需求相同或不一樣，更不是用多個細分變量組合機械地創(chuàng)造市場。實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場細分化策略要重視實際性和有效性。實現(xiàn)有效網(wǎng)絡(luò)市場細分策略應(yīng)遵照一定標(biāo)準(zhǔn)性,這些標(biāo)準(zhǔn)性主要有：蘋果企業(yè)那些失敗產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第16頁標(biāo)準(zhǔn)性1．可衡量性可衡量性表明消費特征相關(guān)資源存在或獲取這些資料可識別和測量程度。亦即細分出來市場不但范圍比較明晰,而且要能大致判定該市場大小。比如,以消費者年紀(jì)和經(jīng)濟情況等原因進行網(wǎng)絡(luò)游戲市場細分時,這些消費者特征就很輕易衡量,消費者資料取得也比較輕易。企業(yè)進入這么細分市場不但實際，而且輕易取得營銷成功。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第17頁標(biāo)準(zhǔn)性2．實效性實效性指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場贏利性值得企業(yè)進行開發(fā)足量程度。亦即細分出來市場必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)利潤目標(biāo)。一個細分市場是否大到能夠?qū)崿F(xiàn)含有經(jīng)濟效益營銷目標(biāo),取決于這個市場人數(shù)和購置力。一個人數(shù)多、購置力強，其市場銷售收入能夠賠償開發(fā)、生產(chǎn)與銷售成本，并能夠取得利潤市場是最理想、最具實效性細分市場。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第18頁標(biāo)準(zhǔn)性3．可接近性可接近性是指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場為之服務(wù)程度。企業(yè)對所選中網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場,應(yīng)該能夠有效地集中營銷能力開展?fàn)I銷活動。具體說來,有兩方面含義,一方面是指企業(yè)具有進入該細分市場資源條件和競爭能力；其次是指企業(yè)能夠經(jīng)過一定媒體把產(chǎn)品信息傳遞到細分市場消費者，其產(chǎn)品經(jīng)過一定渠道能夠抵達到該細分市場?？山咏栽瓌t條件實際上就是強調(diào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可行性。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第19頁標(biāo)準(zhǔn)性4．反應(yīng)率高低反應(yīng)率高低指不一樣細分市場,對企業(yè)采取不一樣營銷策略組合所含有不一樣反應(yīng)程度。假如網(wǎng)絡(luò)市場細分后,市場對各種營銷方案反應(yīng)都差不多,則細分市場就失去了意義。比如,游戲產(chǎn)品軟件市場與少兒學(xué)英語軟件市場細分后，對兩個市場實施營銷價格方案后其反應(yīng)程度有很大不一樣。我們認為這兩個市場細分就是成功。反之，若細分后市場在實施營銷各種方案后其反應(yīng)相同，沒有太大區(qū)分，則細分市場就失去了意義。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第20頁4.1.3市場細分普通方法按影響消費者需求原因進行市場細分：1.單一原因法，如按性別劃分化裝品市場2.多原因法，如按生活方式、收入水平、年紀(jì)細分服裝市場3.系列原因法：由大到小，由淺入深網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第21頁4.1.4市場細分標(biāo)準(zhǔn)1．消費品市場細分標(biāo)準(zhǔn)：概括為地理原因、人口統(tǒng)計原因、心理原因、和行為原因四個方面

2．生產(chǎn)資料市場細分標(biāo)準(zhǔn)：細分消費品市場標(biāo)準(zhǔn)很多也適合用于生產(chǎn)資料市場細分。但因為生產(chǎn)資料市場有它本身特點，所以還需要用一些其它標(biāo)準(zhǔn)來細分生產(chǎn)資料市場，最慣用標(biāo)準(zhǔn)有：最終用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第22頁小結(jié):思索練習(xí)題：1．什么是網(wǎng)絡(luò)市場細分？2．網(wǎng)絡(luò)市場細分有哪些作用？3．網(wǎng)絡(luò)市場細分應(yīng)遵照哪些標(biāo)準(zhǔn)？實訓(xùn)練習(xí)題：從baidu查攜程旅行網(wǎng)址，進入攜程旅行網(wǎng)站，體會攜程旅行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場定位效果。下網(wǎng)后描繪出攜程旅行網(wǎng)目標(biāo)市場。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第23頁4.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇4.2.1目標(biāo)市場內(nèi)涵1）該網(wǎng)絡(luò)市場有一定購置力，能取得一定營業(yè)額和利潤2）該網(wǎng)絡(luò)市場有還未滿足需求，有一定發(fā)展?jié)摿?）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場需求4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場能力，有一定競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第24頁4.2.2怎樣選擇目標(biāo)市場1．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇程序：（1）按照本企業(yè)新開發(fā)產(chǎn)品主要屬性及可能使用該產(chǎn)品主要購置者兩個變數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)市場中劃分出可能全都細分市場（2）搜集、整理各細分市場相關(guān)信息資料，包含對企業(yè)含有吸引力各種經(jīng)濟、技術(shù)及社會條件等資料（3）依據(jù)各種吸引力原因最正確組合，確定最有吸引力細分市場（4）依據(jù)本企業(yè)實力，決定最適當(dāng)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第25頁4.2.2怎樣選擇目標(biāo)市場2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品－市場集中化戰(zhàn)略（2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略（3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略（4）選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略（5）全方面覆蓋戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第26頁4.2.3目標(biāo)市場策略從總體上看有三種選擇目標(biāo)市場策略:（1）無差異營銷策略。無差異營銷策略是把產(chǎn)品整個市場看作同質(zhì)市場,試圖用單一產(chǎn)品和簡單營銷組合(比如單一規(guī)格品種、單一價格、單一包裝等組成營銷組合)來滿足消費者共同需要一個營銷策略。比如,殺毒軟件企業(yè)能夠采取無差異營銷策略。因為,殺毒軟件企業(yè)所面臨是同質(zhì)市場,消費者對殺毒軟件企業(yè)需求是一致,能夠經(jīng)過銷售單一產(chǎn)品品種來滿足消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第27頁策略

（2）差異性營銷策略

差異性營銷策略是指企業(yè)面對異質(zhì)市場,依據(jù)不一樣細分市場,采取各種營銷組合策略以分別滿足不一樣消費者需要一個營銷策略。比如,阿里巴巴針對不一樣性質(zhì)、不一樣規(guī)模、不一樣國度、不一樣產(chǎn)品需求,提供了不一樣資訊以滿足各種企業(yè)不一樣需要,阿里巴巴在B2B市場上實施就是差異性營銷策略。假如企業(yè)有比較雄厚實力,面臨是異質(zhì)市場,又試圖滿足各種消費者不一樣需要,那么,就應(yīng)該采取差異性營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第28頁策略

（3）密集性營銷策略

密集性營銷策略也稱集中性營銷策略是指企業(yè)面對異質(zhì)市場,試圖經(jīng)過經(jīng)營比較單一產(chǎn)品來滿足某個細分市場需要一個營銷策略。比如,戴爾企業(yè)只經(jīng)營計算機,相對計算機市場而言,該企業(yè)采取是密集性營銷策略。再如，攜程旅行企業(yè)只經(jīng)營旅游產(chǎn)品項目,相對旅游市場而言,攜程旅行企業(yè)采取是密集性營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第29頁4.2.3目標(biāo)市場策略2.影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略原因（1）宏觀原因是企業(yè)不可控制原因：人口、經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展環(huán)境（2）微觀環(huán)境是指影響網(wǎng)上服務(wù)其用戶能力過程各種原因，主要包含企業(yè)本身及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)市場、競爭者和各種公眾網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第30頁2．影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場原因

影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場原因很多，歸納為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大方面,每首先再分為詳細相關(guān)原因：（1）宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控制原因,也是企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場所考慮主要原因之一。其中主要相關(guān)原因有以下幾方面。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第31頁宏觀環(huán)境1）人口原因人口是市場組成主要原因之一，企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場是由那些想從網(wǎng)上購物且含有購置力人所組成,網(wǎng)絡(luò)市場人數(shù)越多,網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模就會越大。網(wǎng)絡(luò)人口年紀(jì)、性別、職業(yè)、受教育程度等都直接影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第32頁宏觀環(huán)境2）經(jīng)濟原因在網(wǎng)絡(luò)人數(shù)一定情況下,網(wǎng)上購置力大小就成為決定和影響網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模大小主要原因。這些原因主要包含,網(wǎng)絡(luò)消費者收入水平和支出結(jié)構(gòu)以及他們改變趨勢。比如，研究不一樣時期、不一樣地域、不一樣階層消費者收入水平時，會發(fā)覺北京、上海、廣州、深圳等大城市及東南沿海開放地域經(jīng)濟發(fā)展快，收入水平較高，購置力較強，這些地域經(jīng)濟情況會影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第33頁宏觀環(huán)境

3）文化原因詳細文化主要是指那些在一定文明基礎(chǔ)上，一個群體不一樣組員中一再重復(fù)情感模式、思維模式、行為模式，其中包含消費者價值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。文化影響人消費需求欲望、消費行為、購置行為。比如，對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品認識與評價在不一樣文化層次是完全不一樣，這直接就影響網(wǎng)絡(luò)游戲目標(biāo)市場選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第34頁宏觀環(huán)境

4）社會地域技術(shù)原因網(wǎng)絡(luò)市場營銷應(yīng)用需要與之對應(yīng)社會技術(shù)水平發(fā)展,假如某個地域網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不完善,那么選擇細分市場也只能處于一個較低水平和發(fā)展階段上。比如,網(wǎng)絡(luò)線路長短、覆蓋面大小、安全可靠性高低、電子支付系統(tǒng)配套程度、帶寬聯(lián)網(wǎng)普及程度等都對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇有著及其主要影響。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第35頁宏觀環(huán)境

5）政治法律原因網(wǎng)絡(luò)市場營銷作為一個嶄新商務(wù)活動方式,直接要受到國家政治體制、經(jīng)濟管理體制制約。網(wǎng)絡(luò)市場營銷包括到傳統(tǒng)商務(wù)活動所包括不到許多問題。比如電子協(xié)議簽署、數(shù)字署名法律效力、軟件盜版等經(jīng)濟糾紛處理、對網(wǎng)上欺詐及犯罪處罰依據(jù)等,都需要一個完整健全法律法規(guī)體系加以認定、規(guī)范和確保。政府方針政策、國家與地方法律法規(guī)直接影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第36頁（2）微觀環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)市場營銷微觀環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)能力各種原因總稱,主要包含企業(yè)本身、競爭者和各種公眾原因。

1）企業(yè)本身原因企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場時,不但要考慮傳統(tǒng)市場上目標(biāo)市場,而且要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和戰(zhàn)略,以使所選網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場更能適合企業(yè)發(fā)展及開展各項工作。要考慮詳細原因有：網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第37頁微觀環(huán)境(企業(yè)本身原因)

①企業(yè)資源主要是指企業(yè)資金、技術(shù)、設(shè)備、人才、管理等綜合資源情況。假如企業(yè)實力雄厚,有較高管理水平,可考慮采取無差異營銷策略和差異性營銷策略,將產(chǎn)品整個市場或者較多細分市場作為目標(biāo)市場。假如企業(yè)規(guī)模較小,資金較少,能夠考慮采取密集性營銷策略,將某一個細分市場作為目標(biāo)市場。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第38頁微觀環(huán)境(企業(yè)本身原因)

②產(chǎn)品同質(zhì)性主要指消費者感覺產(chǎn)品特征相同程度。假如所經(jīng)營產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品即用戶在需求和購置行為方面有一致性產(chǎn)品,比如,旅游及相關(guān)產(chǎn)品,能夠采取無差異市場策略,將整個市場作為目標(biāo)市場。假如所經(jīng)營商品是異質(zhì)產(chǎn)品,比如書、VCD、家電等,能夠采取差異性營銷策略或密集性營銷策略,將部分市場作為目標(biāo)市場。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第39頁微觀環(huán)境(企業(yè)本身原因)

③產(chǎn)品市場壽命周期產(chǎn)品在市場壽命不一樣階段,應(yīng)采取不一樣營銷策略。處于導(dǎo)入期和成長前期新產(chǎn)品,因為競爭者較少,產(chǎn)品品種單一,能夠采取無差異營銷策略,把整個產(chǎn)品市場作為目標(biāo)市場。產(chǎn)品一旦進入成長后期和成熟期,市場競爭加劇,應(yīng)該采取差異性營銷策略,把不一樣細分市場作為目標(biāo)市場。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第40頁微觀環(huán)境

2）競爭者原因企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場中,應(yīng)考慮傳統(tǒng)市場上與自己相關(guān)連企業(yè)情況,盡可能與這些企業(yè)親密配合。企業(yè)競爭者包含愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第41頁微觀環(huán)境(競爭者原因)

愿望競爭者，是指提供不一樣產(chǎn)品以滿足不一樣需求競爭者。比如，對ERP軟件開發(fā)商來說，財務(wù)軟件與嵌入式軟件等不一樣軟件開發(fā)商就是愿望競爭者。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第42頁微觀環(huán)境(競爭者原因)

普通競爭者，是指提供能夠滿足同一個需求不一樣產(chǎn)品競爭者。比如，WPS、Office軟件都能夠用作文字處理，滿足人們利用計算機撰寫文章同一個需求，生產(chǎn)這兩種軟件產(chǎn)品企業(yè)之間互為對方普通競爭者。產(chǎn)品形式競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不一樣規(guī)格、不一樣版本功效競爭者。比如，用友財務(wù)軟件企業(yè)與金蝶財務(wù)軟件企業(yè)就屬于產(chǎn)品形式競爭者。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第43頁微觀環(huán)境(競爭者原因)

品牌競爭者，是指生產(chǎn)或提供給網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)品與服務(wù)相同、功效也基本相同企業(yè)。

比如，baidu、谷歌等向網(wǎng)絡(luò)消費者提供搜索引擎軟件企業(yè)就屬于品牌競爭者。普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者都屬于同行業(yè)競爭者。他們之間不一樣且不停改變競爭關(guān)系，是軟件類企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇必須要考慮主要原因。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第44頁微觀環(huán)境

3）公眾原因公眾范圍非常廣泛，包含國內(nèi)外政府機構(gòu)、金融機構(gòu)、中介機構(gòu)、媒體機構(gòu)、宗教及群眾團體、地方小區(qū)居民等。網(wǎng)絡(luò)市場營銷活動必定會影響到公眾利益，必定引發(fā)廣大公眾關(guān)注、監(jiān)督、制約。這種制約力量存在也是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇必須要考慮主要原因。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第45頁4.4.1了解市場定位1．市場定位含義定位這個概念是由美國兩位廣告經(jīng)理艾爾·列斯和杰克·特勞特提出,他們認為：“定位首創(chuàng)于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品在用戶心中地位。”商品在用戶心目中良好地位是以商品特色和個性贏得消費者喜愛與推崇。商品特色和個性能夠從商品實體表現(xiàn)出來,如形狀、組成、成份、性能等；能夠從用戶心理上反應(yīng)出來,如豪華、時髦、典雅等；還能夠經(jīng)過價格水平表現(xiàn)出來，如高檔、中等、低級等等。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第46頁了解市場定位

市場定位就是企業(yè)為本身及進入目標(biāo)市場上產(chǎn)品確定在消費者心目中所處位置,為企業(yè)和產(chǎn)品在市場中創(chuàng)建鮮明特色或個性,形成獨特市場形象,并把這種形象傳遞給用戶,所采取各種營銷活動。定位就是勾畫企業(yè)形象和所提供價值行為,是展示企業(yè)能力主動行動。企業(yè)需要在每個細分市場內(nèi)制訂產(chǎn)品定位策略,要向用戶說明本企業(yè)與現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者有什么區(qū)分,使該細分市場目標(biāo)用戶了解和正確認識本企業(yè)有別于其它競爭者特征,建立對本細分市場內(nèi)大量用戶有吸引力競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第47頁2．市場定位方式

市場定位策略是一個競爭策略,表達著同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間一個競爭關(guān)系。競爭企業(yè)態(tài)勢反應(yīng)其市場定位方式。定位方式不一樣,競爭態(tài)勢也不一樣,通常有以下3種定位方式：網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第48頁市場定位方式

(1)避強定位避強定位方式是一個避開強有力競爭對手，另辟營銷賣點市場定位。其優(yōu)點是能夠快速地在市場中站穩(wěn)腳跟,有較高成功率。比如，李彥宏創(chuàng)辦“baidu”避開Yahuoo!另辟漢字搜索，就是避強定位競爭方式。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第49頁市場定位方式

(2)迎頭定位迎頭定位則是一個與市場上占支配地位競爭對手“對著干”一個定位方式。比如,金山WPS與微軟office之間連續(xù)不停爭斗,就是迎頭定位實例。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第50頁市場定位方式

(3)重新定位重新定位是指對銷路不暢產(chǎn)品進行二次定位。比如,陳天橋盛大網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)早期代理韓國游戲,以后重新定位開發(fā)自主游戲產(chǎn)品。任何企業(yè)假如前一次定位后,碰到了較大市場困難,都能夠考慮進行二次定位,也即重新定位。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第51頁3．市場定位宣傳

企業(yè)在作出市場定位決議后,必須采取詳細步驟建立自己競爭優(yōu)勢,并進行廣告宣傳,把自己定位觀念準(zhǔn)確地傳輸給用戶,經(jīng)過一言一行表明自己選擇市場定位,讓用戶了解本企業(yè)及其產(chǎn)品特色,并區(qū)分于其它企業(yè)及其產(chǎn)品。在市場定位宣傳中要防止因宣傳不妥在用戶心目中造成三種誤解：

（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第52頁4.4.2網(wǎng)絡(luò)市場定位內(nèi)容1．用戶服務(wù)定位企業(yè)網(wǎng)站是為上網(wǎng)用戶提供服務(wù),上網(wǎng)用戶不一樣需要形成了企業(yè)網(wǎng)站潛在目標(biāo)市場。用戶上網(wǎng)可能基于以下幾個方面需要：瀏覽信息、查詢信息、公布信息、交流信息、在線交易產(chǎn)品和沖浪娛樂等。企業(yè)網(wǎng)站依據(jù)自己實力選擇其中某首先突出服務(wù)，將這種服務(wù)鮮明特色傳輸?shù)綇V大網(wǎng)民心中。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第53頁定位內(nèi)容2．網(wǎng)站類型定位按照網(wǎng)站提供服務(wù)項目多少,分為宣傳型網(wǎng)站和交易型網(wǎng)站。宣傳型網(wǎng)站不具備交易功效，若網(wǎng)站定位于宣傳型網(wǎng)站，就主要以介紹企業(yè)經(jīng)營項目、產(chǎn)品信息、價格信息為主。交易型網(wǎng)站不但介紹企業(yè)服務(wù)項目、產(chǎn)品信息和價格信息等,同時提供交易平臺,買賣雙方能夠相互傳遞信息,實現(xiàn)網(wǎng)上定貨。若網(wǎng)站定位于交易型網(wǎng)站則要突出交易平臺特色。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第54頁定位內(nèi)容3．服務(wù)范圍定位依據(jù)網(wǎng)站服務(wù)范圍不一樣,分為國際型網(wǎng)站、全國型網(wǎng)站和地域型網(wǎng)站。從理論上講,網(wǎng)絡(luò)營銷無時空,但因為受產(chǎn)品銷售范圍局限,尤其是支付轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)發(fā)展制約，網(wǎng)絡(luò)市場營銷范圍是受到一定限制。企業(yè)網(wǎng)站依據(jù)自己實力要在服務(wù)范圍上選擇定位。比如,選擇定位于國際型網(wǎng)站就要突出國際化；選擇定位于全國型網(wǎng)站就要突出中國特色；選擇定位于地域型網(wǎng)站就要突出地方特色，尤其是地方歷史文化特色。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第55頁4.4.3網(wǎng)絡(luò)市場定位思緒1．依據(jù)企業(yè)營銷現(xiàn)實狀況進行定位

(1)自己企業(yè)銷售什么

(2)自己企業(yè)用戶是哪些人

(3)自己企業(yè)在哪些方面與其它企業(yè)有所不一樣

(4)正確評價企業(yè)現(xiàn)有營銷情況

(5)無須極力在網(wǎng)上頻繁重塑你企業(yè)形象網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第56頁2．依據(jù)網(wǎng)上消費行為特征進行定位

(1)使用E-mail進行網(wǎng)上營銷,需要慎重而有禮節(jié)地進行

(2)不要過多地使用新聞組

(3)將產(chǎn)品相關(guān)信息公布在網(wǎng)絡(luò)上以吸引更多用戶

(4)務(wù)必使搜索引擎及其它站點指向你站點網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第57頁3．依據(jù)用戶群體發(fā)展進行定位

（1）注意各類上網(wǎng)訪問者幾乎任何一個行業(yè)市場都會有一些新聞記者、分析家、投資者及有影響力人去關(guān)注。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場新聞記者、分析家、投資者及有影響力人也不少，他們都會頻繁上網(wǎng)。這就為建立網(wǎng)上定位展示提供了宣傳機會。

（2）注意潛在用戶企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)市場定位時，千萬不能忽略隨時有可能上網(wǎng)潛在用戶。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第58頁4．依據(jù)競爭對手情況進行定位

(1)關(guān)注競爭對手能夠經(jīng)過幾個不一樣方式關(guān)注競爭對手網(wǎng)上形象：訪問其站點、看它們公布廣告、新聞稿、商用明信片及其它營銷資料；從你企業(yè)用戶及同事那里了解競爭對手在網(wǎng)上采取了什么行動。

(2)與競爭對手比較優(yōu)勢和劣勢在關(guān)注競爭對手進行調(diào)查和搜集信息基礎(chǔ)上,將競爭對手網(wǎng)上形象和你自己企業(yè)網(wǎng)上形象進行對照比較，找出競爭對手和你自己企業(yè)優(yōu)勢和劣勢。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第59頁4.4.4網(wǎng)絡(luò)市場定位角色選擇1．革新派選擇定位于超前革新派角色難度較大。因為，要想成為一名網(wǎng)上革新者意味著與競爭對手比,要含有規(guī)模更大、化費更高、更驚人網(wǎng)上形象。作為一名革新者,你企業(yè)在網(wǎng)上進行一些耗資巨大嘗試可能會失敗，部分嘗試可能會成功。但這會使革新者在所處行業(yè)和傳統(tǒng)市場范圍之外聲名遠揚。革新者會成為第一位引進網(wǎng)上銷售人,即使這些銷售一開始并無多大利潤可圖。也要在網(wǎng)外世界里花費巨款為網(wǎng)上形象做宣傳,而且力圖與其它領(lǐng)先者合作。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第60頁角色選擇2．追隨派選擇定位于追隨者是比較輕易。主動追隨者只要做到隨時觀察革新派在網(wǎng)上所做嘗試,然后吸收他們一些好觀點及做法，躲避他們不足之處，制訂與革新派類似，但略有不一樣，甚至比革新派還好網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)。這么耗資少、失誤小，尤其是在供小于求服務(wù)項目和領(lǐng)域很快就能站穩(wěn)市場，且有一個良好網(wǎng)絡(luò)市場形象。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第61頁角色選擇3．競爭派選擇定位于普通競爭者是最常見網(wǎng)絡(luò)市場定位策略。這種選擇策略方法就是建立一個新奇網(wǎng)上形象。努力搞些創(chuàng)新,但在大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi),要等到有確鑿證據(jù)表明創(chuàng)新嘗試是成功,是絕對能超出同行或同類企業(yè)，然后再給網(wǎng)上行為加入新指令，出臺讓網(wǎng)民們歡欣鼓舞新營銷舉措。選擇定位于普通競爭者網(wǎng)絡(luò)市場定位策略是最輕易走向成功網(wǎng)絡(luò)市場定位策略，當(dāng)然，假如企業(yè)在競爭中采取了不正當(dāng)伎倆也很輕易走向失敗。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第62頁角色選擇4．保守派選擇定位于保守派做法是從現(xiàn)在起只維護擁有一個起碼網(wǎng)上形象,讓競爭對手領(lǐng)先,把錢投資在其它領(lǐng)域。假如你企業(yè)整個文化和營銷工作一貫采取經(jīng)典保守方法,那么你企業(yè)網(wǎng)上營銷也不宜狂熱過火。采取一流整體設(shè)計,保持你網(wǎng)站上有用內(nèi)容及特色處于領(lǐng)先地位,而不是使用高級因特網(wǎng)技術(shù)或花哨設(shè)計方式。選擇定位于保守派網(wǎng)絡(luò)市場定位策略風(fēng)險最小。網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第63頁4.4.1市場定位依據(jù)市場定位依據(jù)，就是產(chǎn)品差異化：１．產(chǎn)品本身差異化２．價格差異化３．服務(wù)差異化４．人員差異化優(yōu)勢５．銷售方式差異化

6．形象差異化網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第64頁4.4.2市場定位策略

企業(yè)能夠依據(jù)提供給目標(biāo)市場產(chǎn)品或服務(wù)、本身擁有資源、目標(biāo)市場消費者、競爭對手情況等原因來進行市場定位，以在消費者心中形成顯著區(qū)分于競爭對手差異

1.屬性定位2.利益定位3.產(chǎn)品使用者定位4.競爭者定位5.價格定位6.空當(dāng)定位7.多重定位網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第65頁4.4.3網(wǎng)上市場定位

網(wǎng)絡(luò)市場定位是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費者或者說網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費市場選擇

1.網(wǎng)上產(chǎn)品定位（1）產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進行營銷（2）分析網(wǎng)上競爭對手（3）目標(biāo)市場客戶應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)比率（4）確定詳細營銷目標(biāo)（5）準(zhǔn)確市場定位決定著營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第66頁4.4.3網(wǎng)上市場定位2.網(wǎng)上企業(yè)定位建立網(wǎng)站是開展網(wǎng)上營銷基礎(chǔ)工作。但企業(yè)營銷目標(biāo)不一樣，網(wǎng)站建設(shè)要求也有所差異

3.網(wǎng)上品牌定位

網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析第67頁總結(jié)：思索練習(xí)題：1．什么是網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場？2．怎樣選擇網(wǎng)