工商管理碩士研究生市場調(diào)查課件

市場調(diào)查與分析

姚遠博士蘭州大學管理學院聯(lián)系方式電子郵件：yaoyuan@手機號碼：139192372992022/9/102蘭州大學管理學院教學計劃2022/9/103蘭州大學管理學院章

節(jié)教學內(nèi)容課時分配第一章市場調(diào)查概述2第二章市場調(diào)查方案設(shè)計2第三章市場調(diào)查問卷設(shè)計3第四章市場調(diào)查抽樣設(shè)計2第五章市場調(diào)查方法2第六章市場調(diào)查資料整理1第七章市場調(diào)查報告2合計14期末成績構(gòu)成平時成績：50%考勤：30%課堂作業(yè)：20%期末考試成績：50%2022/9/104蘭州大學管理學院參考書目黃丹.市場調(diào)研與預(yù)測[M].北京：北京師范大學出版社，2007年.劉利蘭.市場調(diào)查與預(yù)測[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2000年.簡明.市場調(diào)查方法與技術(shù)[M].北京：中國人民大學出版社，2004年.董建谷.市場預(yù)測方法與案例[M].上海：立信會計出版社，1997年.張保法.市場經(jīng)濟預(yù)測與決策[M].北京：中國統(tǒng)計出版社，1993年.2022/9/105蘭州大學管理學院第一章市場調(diào)查概述第一節(jié)

什么是市場調(diào)查市場調(diào)查的定義市場調(diào)查——有目的、有組織、有計劃地收集、整理和分析市場信息資料，進而為企業(yè)經(jīng)營與管理決策提供準確、及時的信息支持的一種科學方法。

系統(tǒng)性目的性社會性科學性不確定性2022/9/108蘭州大學管理學院市場調(diào)查的發(fā)展萌芽階段（20世紀之前）隨著近代商品生產(chǎn)和交換的迅速發(fā)展而產(chǎn)生工業(yè)革命成長階段（20世紀前40年）1911年柯蒂斯出版公司成立商業(yè)調(diào)查部1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法1914年哈佛大學成立商業(yè)調(diào)查研究所1929年美國開展了第一次分銷普查1937年美國市場營銷協(xié)會出版《市場調(diào)查技術(shù)》一書2022/9/109蘭州大學管理學院市場調(diào)查的發(fā)展（續(xù)）成熟階段（20世紀五、六十年代）大多數(shù)國家先后成立了全國性的市場調(diào)查組織市場調(diào)查學科形成高速發(fā)展階段（20世紀70年代后）1977年，美國市場營銷協(xié)會制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準則”新觀念、新技術(shù)、新方法不斷應(yīng)用于市場調(diào)查中計算機技術(shù)的發(fā)展與普及進一步促進了市場調(diào)查的發(fā)展2022/9/1010蘭州大學管理學院世界市場調(diào)查的現(xiàn)狀2022/9/1011蘭州大學管理學院中國大陸市場調(diào)查的現(xiàn)狀2022/9/1012蘭州大學管理學院一、市場宏觀環(huán)境調(diào)查總體概括政治環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查地理和氣候環(huán)境調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容二、市場微觀環(huán)境調(diào)查總體概括消費者人口狀況調(diào)查市場需求調(diào)查消費者購買動機和行為調(diào)查市場供給調(diào)查市場營銷活動調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容（續(xù)）市場調(diào)查的作用了解市場情況，調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向準確市場定位，按需求組織生產(chǎn)和銷售發(fā)現(xiàn)市場機會，開發(fā)新產(chǎn)品2022/9/1015蘭州大學管理學院市場調(diào)查的時機開展市場調(diào)查的時機決定推出某種產(chǎn)品之前產(chǎn)品推向市場之后以新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品之前何時不宜開展市場調(diào)查調(diào)查成本超過收益缺乏資金錯過市場時機2022/9/1016蘭州大學管理學院第二節(jié)

市場調(diào)查的程序與要求市場調(diào)查的程序準備階段

確定調(diào)查對象與調(diào)查范圍確定調(diào)查方法設(shè)計調(diào)查問卷和抽樣方案制定調(diào)查計劃2022/9/1018蘭州大學管理學院市場調(diào)查的程序（續(xù)）實施階段

培訓調(diào)查人員實地調(diào)查

總結(jié)階段

資料的整理與分析

調(diào)查報告的撰寫追蹤與反饋2022/9/1019蘭州大學管理學院市場調(diào)查的基本要求端正指導(dǎo)思想如實反映情況選擇有效方法安排適當場合注意控制誤差掌握談話技巧注意儀表舉止遵守調(diào)查紀律

2022/9/1020蘭州大學管理學院市場調(diào)查的道德問題調(diào)查者與被調(diào)查者之間的道德問題

隱瞞真正的調(diào)查意圖保護被調(diào)查者的個人信息調(diào)查者與使用者之間的道德問題調(diào)查的真實性調(diào)查的保密性使用者與公眾之間的道德問題不完整的報道令人誤解的報道2022/9/1021蘭州大學管理學院本章總結(jié)了解市場調(diào)查的發(fā)展市場調(diào)查的內(nèi)容領(lǐng)會市場調(diào)查的概念及作用市場調(diào)查的時機及道德問題重點掌握市場調(diào)查的程序與要求2022/9/1022蘭州大學管理學院第二章

市場調(diào)查方案設(shè)計第一節(jié)

市場調(diào)查方案設(shè)計的內(nèi)容2022/9/1025蘭州大學管理學院調(diào)查目的

調(diào)查資料整理分析方法調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查問卷

調(diào)查人員調(diào)查地點、時間進度892653市調(diào)方案設(shè)計內(nèi)容

147調(diào)查對象

調(diào)查方法、抽樣方法調(diào)查預(yù)算

10調(diào)查報告

確定調(diào)查目的明確為什么要調(diào)查調(diào)查中要解決哪些問題通過調(diào)查要取得什么樣的資料取得的資料有什么用途2022/9/1026蘭州大學管理學院確定調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象——根據(jù)調(diào)查目的確定的調(diào)查范圍以及所要調(diào)查的總體。調(diào)查單位——調(diào)查對象中的每個個位。

客觀存在的實體

已經(jīng)發(fā)生的行為、事件、現(xiàn)象等2022/9/1027蘭州大學管理學院確定調(diào)查內(nèi)容（項目）調(diào)查項目——表明調(diào)查對象特征的各項標志，也即明確向被調(diào)查者了解什么問題。

2022/9/1028蘭州大學管理學院1調(diào)查任務(wù)所需，且能取得答案2

表達明確，避免歧義3盡可能關(guān)聯(lián)，以便相互對照4

含義明確、肯定Notice!設(shè)計調(diào)查問卷問卷標題問卷說明被調(diào)查者基本情況調(diào)查主題內(nèi)容編碼作業(yè)證明記載2022/9/1029蘭州大學管理學院確定抽樣方法2022/9/1030蘭州大學管理學院抽樣方法隨機抽樣非隨機抽樣簡單隨機抽樣分群抽樣分層抽樣系統(tǒng)抽樣任意抽樣判斷抽樣雪球抽樣配額抽樣確定調(diào)查方法文案調(diào)查法訪談?wù){(diào)查法觀察調(diào)查法實驗調(diào)查法2022/9/1031蘭州大學管理學院確定調(diào)查地點、時間進度調(diào)查單位與調(diào)查地點不一致時必須規(guī)定地點調(diào)查在什么時間進行，需要多少時間完成每個環(huán)節(jié)需要的時間安排2022/9/1032蘭州大學管理學院確定調(diào)查地點、時間進度（續(xù)）2022/9/1033蘭州大學管理學院調(diào)查人員選擇、培訓、分工調(diào)查人員的選擇調(diào)查人員的培訓調(diào)查人員的分工2022/9/1034蘭州大學管理學院確定項目預(yù)算2022/9/1035蘭州大學管理學院階段費用安排比例確定項目預(yù)算（續(xù)）2022/9/1036蘭州大學管理學院序號費用項目項目名稱調(diào)查地點調(diào)查數(shù)量數(shù)量單價金額備注1資料費2文具費3交通費4問卷設(shè)計費5問卷制作費6抽樣費7調(diào)查費8禮品費9聘請專家費10調(diào)查費用11調(diào)查人員工資12調(diào)查人員交通費13督察人員工資14督察人員交通費15資料整理收集費16問卷資料錄入費17統(tǒng)計分析費用18辦公設(shè)備折舊費19其他合計確定調(diào)查資料整理分析方法問卷回收問卷審核數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)分析2022/9/1037蘭州大學管理學院確定調(diào)查報告提交方式書面報告口頭報告書面報告和口頭報告配合使用2022/9/1038蘭州大學管理學院第二節(jié)

市場調(diào)查方案的格式市場調(diào)查方案的格式前言（調(diào)查的背景）調(diào)查的目的和意義調(diào)查內(nèi)容調(diào)查對象和范圍調(diào)查方法與技術(shù)（抽樣設(shè)計、問卷設(shè)計）調(diào)查資料整理和分析方法、提交報告的方式調(diào)查人員的選擇、培訓和組織調(diào)查時間進度安排調(diào)查經(jīng)費預(yù)算附件（調(diào)查問卷等）2022/9/1040蘭州大學管理學院本章總結(jié)重點掌握市場調(diào)查方案設(shè)計的內(nèi)容市場調(diào)查方案的格式2022/9/1041蘭州大學管理學院第三章市場調(diào)查問卷設(shè)計第一節(jié)市場調(diào)查問卷格式調(diào)查問卷的格式（內(nèi)容）問卷標題問卷說明被調(diào)查者基本情況調(diào)查主題內(nèi)容編碼作業(yè)證明記載2022/9/1044蘭州大學管理學院問卷標題問卷標題

概括說明調(diào)查研究主題簡明扼要易于引起回答者的興趣例1：“問卷調(diào)查”例2：“大學生消費狀況調(diào)查”例3：“我與廣告——公眾廣告意識調(diào)查”2022/9/1045蘭州大學管理學院問卷說明問卷說明

說明調(diào)查的目的、意義說明填寫須知、交表時間和地點

做出保密承諾，消除被調(diào)查者顧慮

例：

女士(先生)：您好！首先，真誠地感謝您參與此項調(diào)查。本次調(diào)查旨在了解企業(yè)員工的家庭與工作狀況。您的回答僅供研究者作數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析使用，不涉及對您個人的評價。本次調(diào)查為不記名方式，題目的回答沒有對錯之分，不必有任何顧慮，請認真、如實地填寫，因為您回答的真實性將直接影響結(jié)果的準確性和可靠性。另外，我們以職業(yè)道德向您保證，您的回答將絕對保密。再次感謝您的合作與參與！

2022/9/1046蘭州大學管理學院被調(diào)查者基本情況被調(diào)查者基本情況對個人調(diào)查中：性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等對企業(yè)調(diào)查中：企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額(或產(chǎn)品銷售量)等

作用：便于統(tǒng)計分組、分析要求：列入項目根據(jù)調(diào)查目的而定，并非多多益善2022/9/1047蘭州大學管理學院調(diào)查主題內(nèi)容調(diào)查主題內(nèi)容

對人們的行為進行調(diào)查對人們的行為后果進行調(diào)查對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進行調(diào)查

2022/9/1048蘭州大學管理學院編碼編碼編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程，以便分類整理，易于進行計算機處理和統(tǒng)計分析。所以，在問卷設(shè)計時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項目的編號，通常是在每一個調(diào)查項目的最左邊按順序編號。例：①您的姓名；②您的職業(yè)；……2022/9/1049蘭州大學管理學院作業(yè)證明的記載作業(yè)證明的記載

在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問時間、地點等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。對于一些不涉及被調(diào)查者隱私的問卷，在征得被調(diào)查者同意的情況下，還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等。2022/9/1050蘭州大學管理學院

第二節(jié)問卷設(shè)計的原則與程序

一、問卷調(diào)查面臨的困難

問卷調(diào)查面臨的困難

被調(diào)查者不了解或是誤解問句的涵義，答非所問回答者雖了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應(yīng)有的答案回答者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答被調(diào)查者對問題毫無興趣對問卷有畏難情緒對問卷提問內(nèi)容有所顧慮回答者愿意回答，但無能力回答

2022/9/1053蘭州大學管理學院二、問卷設(shè)計的原則

問卷設(shè)計的原則

目的性原則可接受性原則問卷說明要親切、溫和提問部分要自然、有禮貌、有趣味使用適合被調(diào)查者身份、水平的用語盡量避免問一些會令被調(diào)查者難堪或反感的問題做出保密承諾，消除被調(diào)查者的顧慮物質(zhì)鼓勵2022/9/1055蘭州大學管理學院問卷設(shè)計的原則（續(xù)）

順序性原則

容易回答的問答放在前面；較難回答的問題放在中間；敏感性問題放在后面；關(guān)于個人情況的事實性問題放在末尾。

封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。要注意問題的邏輯順序。

2022/9/1056蘭州大學管理學院問卷設(shè)計的原則（續(xù)）

簡明性原則

調(diào)查內(nèi)容要簡明調(diào)查時間要簡短

問卷設(shè)計的形式要易懂、易讀

2022/9/1057蘭州大學管理學院三、問卷設(shè)計的程序

準備階段確定調(diào)查主題和調(diào)查項目

分析調(diào)查對象的各種特征

征求有關(guān)各類人員的意見收集相關(guān)經(jīng)典問卷

2022/9/1059蘭州大學管理學院初步設(shè)計確定問卷結(jié)構(gòu)擬定并編排問題考慮問卷編碼方式編寫向被調(diào)查者說明的調(diào)查目的、要求、注意事項等2022/9/1060蘭州大學管理學院預(yù)測試和修改了解被調(diào)查者是否樂意回答所有的問題了解被調(diào)查者是否能夠回答所有的問題發(fā)現(xiàn)語句不清、多余或遺漏等問題問題的順序是否符合邏輯回答的時間是否過長

2022/9/1061蘭州大學管理學院付印將最后定稿的問卷，按照調(diào)查工作的需要打印復(fù)制，制成正式問卷注意問卷的排版，盡量做到美觀檢查問卷的清晰度和完整性2022/9/1062蘭州大學管理學院

第三節(jié)詢問技術(shù)

一、問題的主要類型及詢問方式

（一）直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題

直接性問題

直接性問題直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題

通常給回答者一個明確的范圍

所問的是個人基本情況或意見

例1：“您的職業(yè)”例2：“您最喜歡什么品牌的洗發(fā)水？”2022/9/1066蘭州大學管理學院間接性問題

間接性問題間接性問題是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題

反例：“您認為婦女的權(quán)力是否應(yīng)該得到保障?”正例：“A：有人認為婦女權(quán)力應(yīng)該得到保障的問題理應(yīng)受到重視?！薄癇：另一部分人認為婦女權(quán)力問題并不一定需要特別提出?！蹦J為哪些看法更為正確?對A種看法的意見：①完全同意；②有保留的同意；③不同意。對B種看法的意見：①完全同意；②有保留的同意；③不同意。2022/9/1067蘭州大學管理學院假設(shè)性問題

假設(shè)性問題假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題例1：“有人認為目前的電視廣告過多，您的看法如何？”例2：“如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會選擇哪種？”

2022/9/1068蘭州大學管理學院

（二）開放性問題和封閉性問題

開放性問題開放性問題是指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。

開放性問題的優(yōu)缺點優(yōu)點：提問比較簡單，回答比較真實

缺點：結(jié)果難以作定量分析

2022/9/1070蘭州大學管理學院封閉性問題

封閉性問題是指已事先設(shè)計了各種可能的答案，被調(diào)查者只需從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。

封閉性問題的優(yōu)缺點優(yōu)點：答案標準化，不僅回答方便，而且易于進行各種統(tǒng)計處理和分析。缺點：被調(diào)查者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實的想法。

2022/9/1071蘭州大學管理學院

（三）事實性、行為性、動機性、態(tài)度性問題

事實性問題

事實性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)現(xiàn)實情況的問題。事實性問題的詢問方式必須清楚明晰，使被調(diào)查者容易理解并回答。例：“您什么時候看電視？”

2022/9/1073蘭州大學管理學院行為性問題

行為性問題是對被調(diào)查者行為特征進行調(diào)查的問題。

行為性問題的詢問方式應(yīng)盡量避免提出使被調(diào)查者尷尬和反感的問題。例1：“您是否擁有XX物？”例2：“您是否做過XX事？”

2022/9/1074蘭州大學管理學院動機性問題

動機性問題是為了解被調(diào)查者行為的原因的問題。

動機性問題的詢問方式應(yīng)區(qū)分有意識動機、半意識動機和無意識動機。例1：“您為什么購XX物？”例2：“您為什么做XX事？”

2022/9/1075蘭州大學管理學院態(tài)度性問題

態(tài)度性問題是關(guān)于對被調(diào)查者的偏好、評價、意見等進行調(diào)查的問題。

態(tài)度性問題的詢問方式應(yīng)特別注意避免社會性誤差。例：“您是否喜歡XX牌子的自行車？”

2022/9/1076蘭州大學管理學院

（四）相倚性問題

相倚性問題

相倚問題是只適用于部分被調(diào)查者的問題。某個被調(diào)查者是否需要回答這個問題，要依據(jù)他對前面某一問題的回答結(jié)果而定。例：1.請問您最近一個月是否去電影院看過電影？A.是B.否（若選B，請?zhí)羻栴}4）2.請問您最近一個月內(nèi)去電影院看過幾次電影？2022/9/1078蘭州大學管理學院不同類型問題的綜合使用

在同一問卷中，有開放性問題，也可有封閉性問題。在同一個問題中，也可將開放性問題與封閉性問題結(jié)合起來，組成結(jié)構(gòu)式問題。例：“您家里目前有空調(diào)嗎？有

，無

；若有，是什么牌子的？”事實性問題既可采取直接提問方式，對于回答者不愿直接回答的問題，也可以采取間接提問方式。

2022/9/1079蘭州大學管理學院二、問題的答案設(shè)計方法

二項選擇法

定義：二項選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇，“是”或“否”，“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。例1：“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?”答案只能是“有”或“無”。例2：“您是否打算在近五年內(nèi)購買住房?”回答只有“是”或“否”。

優(yōu)點：易于理解，可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理與分析缺點：被調(diào)查者沒有進一步闡明理由的機會，難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。適用范圍：互相排斥的兩項擇一式問題、較為簡單的事實性問題

2022/9/1081蘭州大學管理學院多項選擇法

定義：多項選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的—項或幾項。

例：“您喜歡下列哪一種品牌的牙膏?”(在您認為合適的□內(nèi)劃√)中華□芳草□潔銀□康齒靈□美加凈□黑妹□其他□優(yōu)點：比二項選擇法的強制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統(tǒng)計處理。

缺點：答案可能出現(xiàn)遺漏；答案的排列順序可能使調(diào)查結(jié)果發(fā)生偏差；答案較多時，被調(diào)查者無從選擇，或產(chǎn)生厭煩；當樣本量有限時，多項選擇易使結(jié)果分散，缺乏說服力。

2022/9/1082蘭州大學管理學院順位法

定義：順位法是列出若干項目，由回答者按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序。例：“您選購空調(diào)的主要考慮因素是(請將所給答案按重要順序1，2，3……填寫在□中)價格便宜□外型美觀□維修方便□牌子有名□經(jīng)久耐用□噪音低□制冷效果□其他□

優(yōu)點：便于被調(diào)查者對其意見、動機、感覺等做衡量和比較性的表達，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計。

缺點：項目過多容易分散，很難順位；詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響。

適用范圍：對答案有先后順序要求的問題2022/9/1083蘭州大學管理學院回憶法

定義：了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強弱，根據(jù)被調(diào)查者所回憶品牌的先后和快慢以及各種品牌被回憶出的頻率進行分析研究。

例：“請列舉出您所知道的電冰箱的品牌。”

2022/9/1084蘭州大學管理學院比較法

定義：比較法是采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。例：“請比較下列不同品牌的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項您認為好喝的牌子方格□中劃√)黃山□天府□黃山□可樂□黃山□百事□天府□可口□天府□百事□可口□百事□優(yōu)點：降低了順位法的難度。

缺點：如果被調(diào)查者對所要回答問題中的商品品牌等項目不熟悉，將會導(dǎo)致空項產(chǎn)生。

適用范圍：對質(zhì)量和效用等作出評價的問題。2022/9/1085蘭州大學管理學院李克特量表法

李克特量表要求被調(diào)查者對一組與調(diào)查主題有關(guān)的陳述語句發(fā)表自己的看法，并且區(qū)分出贊成與否的程度例：XX商場是蘭州最好的購物場所

A.非常不同意B.比較不同意C.一般D.比較同意E.非常同意優(yōu)點：設(shè)計方便；能夠區(qū)分程度的差異

缺點：容易產(chǎn)生一致性答案適用范圍：多用于態(tài)度性問題的答案設(shè)計2022/9/1086蘭州大學管理學院自由回答法

定義：自由回答法是指提出問題后，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。

例1：“您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點？”

例2：“您認為應(yīng)該如何改進電視廣告？”

優(yōu)點：涉及面廣；靈活性大；回答者可充分發(fā)表意見，可為調(diào)查者搜集到某種意料之外的資料；縮小問者和答者之間的距離，迅速營造一個調(diào)查氣氛。

缺點：由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時往往會出現(xiàn)困難，資料較難整理；可能因回答者表達能力的差異形成調(diào)查偏差；由于時間關(guān)系或缺乏心理準備，被調(diào)查者往往放棄回答或答非所問。

適用范圍：不能預(yù)期答案或不能限定答案范圍的問題。

2022/9/1087蘭州大學管理學院過濾法

定義：過濾法又稱“漏斗法”，是指最初提出的是離調(diào)查主題較遠的廣泛性問題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個專題性問題。優(yōu)點：詢問及回答比較自然、靈活，使被調(diào)查者能夠在活躍的氣氛中回答問題，從而增強雙方的合作，獲得回答者較為真實的想法。缺點：對調(diào)查人員要求高，要求調(diào)查人員善于把握對方心理，善于引導(dǎo)并有較高的詢問技巧；不易控制調(diào)查時間。適用范圍：被調(diào)查者在回答問題時有所顧慮，或者一時不便于直接表達對某個問題的具體意見時。2022/9/1088蘭州大學管理學院三、問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題

避免提籠統(tǒng)的問題

籠統(tǒng)的問題對實際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義反例：“您對某百貨商場的印象如何？”

正例：“您認為某百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當、服務(wù)態(tài)度怎樣？”

2022/9/1090蘭州大學管理學院避免用不確切的詞

應(yīng)盡量避免使用“普通”、“經(jīng)常”、“—些”等詞，以及有些形容詞，如“美麗”等。反例：“您是否經(jīng)常購買洗發(fā)液？”

正例：“您上月共購買了幾瓶洗發(fā)液？”

2022/9/1091蘭州大學管理學院避免使用含糊不清的句子

反例：“您國慶節(jié)是出門旅游，還是休息？”

正例：“您國慶節(jié)是出門旅游，還是在家休息？”

2022/9/1092蘭州大學管理學院避免引導(dǎo)性提問

如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。

反例：“消費者普遍認為XX牌子的冰箱好，您的印象如何？”

正例：“您對XX牌子的冰箱印象如何？”

2022/9/1093蘭州大學管理學院避免提令被調(diào)查者難堪的問題

如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要窮追不舍，應(yīng)考慮回答者的自尊心。反例：直接詢問女士年齡正例：列出年齡段（20歲以下，20—29歲，30—39歲，40歲及以上），由被調(diào)查者挑選。

2022/9/1094蘭州大學管理學院問句要考慮到時間性

時間過久的問題易使人遺忘，應(yīng)縮小時間范圍使問題回憶起來較容易，答案也比較準確。

反例：“您去年家庭的生活費支出是多少？用于食品、衣服分別為多少？”正例：“您上月家庭的生活費支出是多少？”2022/9/1095蘭州大學管理學院問句要具體

一個問句最好只問一個要點，一個問句中如果包含過多詢問內(nèi)容，會使回答者無從答起，給統(tǒng)計處理也帶來困難。防止出現(xiàn)此類問題的辦法是分離語句中的提問部分，使得一個語句只問一個要點。

反例：“您為何不看電影而看電視？”正例：“您為何不看電影？”、“您為何要看電視？”、“什么原因使您改看電視？”2022/9/1096蘭州大學管理學院要避免問題與答案不一致

所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致。

反例：“您最愛看哪個欄目的電視？”①經(jīng)濟生活②電視紅娘③電視商場④經(jīng)?？储菖紶柨储薷静豢?/p>

正例：“您最愛看哪個欄目的電視？”①經(jīng)濟生活②電視紅娘③電視商場……2022/9/1097蘭州大學管理學院本章小結(jié)了解問卷調(diào)查面臨的困難調(diào)查問卷的概念領(lǐng)會問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的程序重點掌握調(diào)查問卷的內(nèi)容問題的主要類型及詢問方式問題的答案設(shè)計方法問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題2022/9/1098蘭州大學管理學院第四章市場調(diào)查抽樣設(shè)計第一節(jié)抽樣概述一、普遍調(diào)查和抽樣調(diào)查

普遍調(diào)查普遍調(diào)查即普查，就是將調(diào)查對象中的所有調(diào)查單位都進行調(diào)查。優(yōu)勢：資料的準確性劣勢：成本高適用：政府組織的社會性調(diào)查、小型調(diào)查

2022/9/10102蘭州大學管理學院抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是從調(diào)查對象中按照一定方式抽取部分調(diào)查單位進行調(diào)查，并根據(jù)所得的結(jié)果來推論調(diào)查對象總體情況的市場調(diào)查技術(shù)。

特點時效性強準確度高

經(jīng)濟性好應(yīng)用范圍廣2022/9/10103蘭州大學管理學院二、抽樣中的基本概念

母體與樣本母體——調(diào)查對象的全部個體之集合母體單位——組成母體的個體樣本——從母體中按一定規(guī)則抽出的部分個體之集合樣本單位——組成樣本的個體樣本量——樣本單位的數(shù)量2022/9/10105蘭州大學管理學院母體參數(shù)與樣本統(tǒng)計量母體參數(shù)——通過調(diào)查要了解的母體的數(shù)字特征，例如：母體總量、母體均值、母體比例、母體方差等。樣本統(tǒng)計量——根據(jù)樣本單位的數(shù)值計算得出的樣本的數(shù)字特征，例如：樣本均值、樣本比例、樣本方差等。2022/9/10106蘭州大學管理學院抽樣框抽樣框——供抽樣使用的界定母體范圍的名單辨識性：必須能清晰地識別出每一個母體單位完備性：必須包含每一個母體單位無重疊性：每個母體單位只能出現(xiàn)一次2022/9/10107蘭州大學管理學院三、抽樣程序

抽樣程序確定調(diào)查母體確定抽樣框個體編號確定抽樣方法抽取樣本2022/9/10109蘭州大學管理學院第二節(jié)抽樣方法

抽樣方法隨機抽樣非隨機抽樣簡單隨機抽樣分群抽樣分層抽樣系統(tǒng)抽樣任意抽樣判斷抽樣雪球抽樣配額抽樣一、隨機抽樣

隨機抽樣又稱概率抽樣，是指從母體中按隨機原則（母體中每個單位都有同等機會被抽中，不受調(diào)查者主觀意志的影響）抽取樣本單位的抽樣技術(shù)。（一）簡單隨機抽樣

簡單隨機抽樣也稱單純隨機抽樣，是指對母體所有單位只編號，不進行分組或分類，從母體的全部單位中直接按隨機原則抽取一部分樣本的方法。抽簽法

抽簽法是將母體的每一個單位進行統(tǒng)一編號，并用均勻的材料做成簽，每個簽代表一個單位，然后將它們均勻混合，從中抽出一定數(shù)量的樣本單位的方法。操作要點每個簽的材質(zhì)、大小必須一樣簽的混合必須充分、均勻適用：母體單位數(shù)目較少

2022/9/10114蘭州大學管理學院隨機數(shù)字表法

隨機數(shù)字表法是將母體的所有單位進行編號，根據(jù)編號的最大數(shù)字的位數(shù)確定選用若干行（列）數(shù)字，然后查隨機數(shù)字表，在表中確定某一行（列）的數(shù)字作為起始數(shù)，按從左到右（從上到下）取數(shù)，遇到屬于編號范圍內(nèi)的數(shù)字號碼就選為樣本單位。操作要點：使用隨機數(shù)表的頁碼和起始點應(yīng)該隨機產(chǎn)生。2022/9/10115蘭州大學管理學院隨機數(shù)字表法練習

2012級MBA市內(nèi)某班共有76名同學，現(xiàn)需要班里10名同學參與某項調(diào)查，請用隨機數(shù)字表法確定這10名同學的名單。2022/9/10116蘭州大學管理學院計算機抽取法

計算機抽取法是利用統(tǒng)計軟件中的相應(yīng)程序產(chǎn)生隨機數(shù)，然后由計算機完成樣本的抽取。優(yōu)勢：方便快捷劣勢：隨機性并不特別理想2022/9/10117蘭州大學管理學院簡單隨機抽樣的優(yōu)劣勢及適用

優(yōu)勢：簡單直觀，易于操作；完全排除主觀干擾，最符合隨機原則劣勢：樣本分散導(dǎo)致成本上升適用母體單位數(shù)目小樣本框中沒有更多可以利用的輔助信息調(diào)查單位分布的范圍不廣闊個體之間的差異不大2022/9/10118蘭州大學管理學院（二）系統(tǒng)抽樣

系統(tǒng)抽樣又稱等距離隨機抽樣或者機械抽樣，是指將母體各單位按一定的方式排列，然后按一定的間隔來抽取樣本單位的方法。系統(tǒng)抽樣的程序

將母體各單位按一定的方式排列確定抽取間隔：k=N/n確定抽樣起點隨機起點等距抽樣

i，k+i，2k+i…(n-1)k+i半距起點等距抽樣

k/2，k+k/2，2k+k/2…(n-1)k+k/2對稱等距抽樣

i，2k-i，2k+i，4k-i…nk-i2022/9/10120蘭州大學管理學院系統(tǒng)抽樣練習

2012級MBA市內(nèi)班共有100名同學，現(xiàn)需要班里10名同學參與某項調(diào)查，請用系統(tǒng)抽樣的方法確定這10名同學的名單。2022/9/10121蘭州大學管理學院系統(tǒng)抽樣的優(yōu)劣勢及適用

優(yōu)勢省卻了挨個抽樣的麻煩使樣本均勻分散在母體中，增加了樣本的代表性劣勢將母體各單位排序需要每個單位的詳細資料（精度與排序）當抽取間隔和被調(diào)查對象本身循環(huán)周期重合時，就會影響調(diào)查的精度適用母體單位數(shù)目大是應(yīng)用最廣泛的抽樣方法2022/9/10122蘭州大學管理學院（三）分層抽樣

分層抽樣又稱類型抽樣，是指對母體單位按一定的標準進行分層或分類，然后在各層（類）中按隨機原則抽取一定樣本單位的方法。等比例分層抽樣

等比例分層抽樣是指按各層（類）中的單位數(shù)量占母體的比例分配各層（類）的樣本的方法。分層要求所選分層標準與所調(diào)查的主題密切相關(guān)易于測量和應(yīng)用，操作簡便分層后層間差異小樣本抽取程序?qū)⒛阁w按一定標準分為i層，各層的單位數(shù)分別為N1，N2，…，Ni確定各層的抽樣比例，分別為N1/N，N2/N，…，Ni/N確定各層的樣本數(shù)，分別為n×N1/N，n×N2/N，…，n×Ni/N按簡單隨機抽樣方式或者系統(tǒng)抽樣方式抽取樣本單位2022/9/10124蘭州大學管理學院非比例分層抽樣

非比例分層抽樣是指不按各層（類）中單位數(shù)占母體的比例分配樣本單位，而是根據(jù)各層（類）的變異數(shù)大小決定各層的樣本抽取數(shù)的方法。較之等比例分層抽樣的適用分層后各層單位數(shù)相差懸殊分層后層間差異大樣本抽取程序?qū)⒛阁w按一定標準分為i層，各層的單位數(shù)分別為N1，N2，…，Ni計算各層單位的標準差，分別為S1，S2，…，Si確定各層的樣本數(shù)，分別為n×N1S1/∑NiSi，n×N2S2/∑NiSi，…，n×NiSi/∑NiSi按簡單隨機抽樣方式或者系統(tǒng)抽樣方式抽取樣本單位2022/9/10125蘭州大學管理學院分層抽樣的優(yōu)劣勢及適用

優(yōu)勢減小抽樣誤差，提高調(diào)查精度匯總起來可以估計母體參數(shù)，分開來可以估計各層參數(shù)劣勢操作難度較大適用抽樣框中有足夠的輔助信息，能夠?qū)⒛阁w按某種標準分層（類）2022/9/10126蘭州大學管理學院分層抽樣練習1

某學生宿舍共有6人，其中新生3人，老生3人，他們擁有圖書的數(shù)目如下表所示。現(xiàn)分別用簡單隨機抽樣和等比例分層抽樣方式抽取2人以估計該宿舍每人平均擁有的圖書數(shù)目。2022/9/10127蘭州大學管理學院老生編號擁有圖書（本）新生編號擁有圖書（本）A20D2B22E4C24F6小計66小計12分層抽樣練習2

某次調(diào)查的母體單位數(shù)是40000人，其中高收入的單位數(shù)為8000人，中等收入的單位數(shù)為20000人，低收入的單位數(shù)為12000人。高收入階層的標準差為400元，中等收入階層的標準差為200元，低收入階層的標準差為100元。現(xiàn)欲抽取600人作為樣本。試用等比例分層抽樣和非比例分層抽樣方式確定各層樣本數(shù)并比較各層樣本數(shù)的變化。2022/9/10128蘭州大學管理學院（四）分群抽樣

分群抽樣又稱整群抽樣或者集團抽樣，是指將母體分為若干個群，然后以群為抽樣單元，從母體中隨機抽取一部分群，對選中的群中所有單位進行全面調(diào)查的方法。分群抽樣的操作要點劃分群的方法：根據(jù)行政、地域的劃分或其他自然形成的群體，如城市、鄉(xiāng)村、學校、工廠、街區(qū)等劃分群的要求

每群的單位數(shù)可以相等也可以不等

抽取群時遵循隨機原則群與群之間的差異要小2022/9/10130蘭州大學管理學院分群抽樣的優(yōu)劣勢及適用

優(yōu)勢樣本集中，實施便捷費用小，效率高劣勢樣本不是均勻分布在母體單位中，抽樣誤差較大適用缺乏包含所有母體單位的抽樣框難以找到標準對母體單位進行有效分類分群后群間差異小2022/9/10131蘭州大學管理學院分群抽樣舉例某市共有中學20所，每所中學大約有500名學生。某眼睛公司為了了解當前該市中學生的視力狀況，決定抽取1000名中學生進行調(diào)查。該公司采取了分群抽樣方法進行抽樣，從20所中學中隨機抽取了2所中學進行全面調(diào)查，很快就達到了目的。2022/9/10132蘭州大學管理學院（五）多階段抽樣

多階段抽樣是指按抽樣單元的隸屬關(guān)系或者層次關(guān)系，把抽樣的過程分為幾個階段進行的方法。多階段抽樣操作要點

操作流程：先從母體中隨機抽取若干一級抽樣單元，再從這些一級抽樣單元中隨機抽取若干二級抽樣單元，這樣一層層地抽取，直到抽取出所需的樣本單位。階數(shù)要求：階數(shù)可任意，但一般不要超過4階，以免增加難度和誤差。各階中可以使用不同的隨機抽樣方式，以增強科學性2022/9/10134蘭州大學管理學院多階段抽樣的優(yōu)劣勢及適用

優(yōu)勢樣本相對集中，便于實施節(jié)省費用和時間劣勢樣本不是均勻分布在母體單位中，抽樣誤差較大適用母體單位數(shù)量巨大、分布特廣2022/9/10135蘭州大學管理學院多階段抽樣舉例國家有關(guān)部門為了了解當前全國中學生的視力狀況，決定抽取100000名中學生進行調(diào)查。2022/9/10136蘭州大學管理學院多階段抽樣舉例國家有關(guān)部門為了了解當前全國中學生的視力狀況，決定抽取100000名中學生進行調(diào)查。將省作為一級抽樣單元，隨機抽取10個省將市作為二級抽樣單元，在10個省中分別隨機抽取10個市將中學作為三級抽樣單元，在100個市中分別隨機抽取10所中學在這1000所中學中分別隨機抽取100名學生作為樣本單位2022/9/10137蘭州大學管理學院隨機抽樣總結(jié)

優(yōu)勢時間短、效率高質(zhì)量好、信度高費用省、易推廣劣勢對所有母體單位都給予平等對待，重點不突出對調(diào)查人員的要求較高2022/9/10138蘭州大學管理學院二、非隨機抽樣

非隨機抽樣又稱非概率抽樣，是指母體中每個單位沒有被平等抽取的機會，而是根據(jù)一定主觀標準來抽取樣本單位的抽樣技術(shù)。采用非隨機抽樣的原因

母體不確定或無法確定所選定的樣本單位難以掌握樣本中必須包含某些關(guān)鍵的調(diào)查單位母體單位差異不大，且調(diào)查者有豐富的經(jīng)驗受限于客觀條件（時間、經(jīng)費、抽樣框）而無法進行隨機抽樣2022/9/10140蘭州大學管理學院（一）任意抽樣

任意抽樣也稱方便抽樣或者偶遇抽樣，是指為了方便調(diào)查，從調(diào)查對象中任意抽取樣本單位的方法。任意抽樣的優(yōu)劣勢及適用

優(yōu)勢簡單、快捷、成本低劣勢樣本不具代表性，偏差較大，可信度低適用母體單位同質(zhì)性極高母體流動特征明顯、邊界不清調(diào)查的時效性要求很高較多運用于探索性調(diào)查以及正式調(diào)查前的預(yù)調(diào)查2022/9/10142蘭州大學管理學院（二）判斷抽樣

判斷抽樣也稱目的抽樣或者立意抽樣，是指根據(jù)調(diào)查人員的主觀判斷或者專家的經(jīng)驗確定樣本單位的方法。樣本單位的確定

平均型在母體中挑選能夠代表平均水平的單位作為樣本單位目的是了解母體單位平均水平的大概位置多數(shù)型在母體中挑選占多數(shù)的單位作為樣本單位目的是了解母體單位總體水平的大概位置特殊型在母體中挑選很好(高)或很差(低)的典型單位作為樣本單位目的是分析研究造成這種異常現(xiàn)象的原因2022/9/10144蘭州大學管理學院判斷抽樣的優(yōu)劣勢及適用

優(yōu)勢資料真實，參考價值高，調(diào)查深入被調(diào)查者配合較好，回收率高劣勢主觀判斷導(dǎo)致樣本代表性差、抽樣偏差大適用調(diào)查者或?qū)＜覍δ阁w相關(guān)特征非常了解沒有明確標準可對母體單位進行有效分類母體單位差異較大而樣本單位數(shù)量要求較小2022/9/10145蘭州大學管理學院（三）配額抽樣

配額抽樣又稱定額抽樣，是指根據(jù)一定的標志對母體進行分層（類），然后按各層（類）單位數(shù)量占母體的比例分配各層（類）樣本數(shù)量，再由調(diào)查員用任意抽樣或判斷抽樣的方法抽取各層（類）內(nèi)樣本單位的方法。獨立控制配額抽樣

獨立控制配額是指對各層（類）單獨規(guī)定樣本的配額，各層（類）的配額相互獨立無約束。例：某市進行商業(yè)企業(yè)銷售狀況調(diào)查，以企業(yè)所處地域、企業(yè)規(guī)模為標志進行獨立控制配額抽樣，n=100。地域比例：中心區(qū)占50%，中間區(qū)占30%，邊緣區(qū)占20%。企業(yè)規(guī)模比例：大型占10%，中型占30%，小型占60%。試確定配額。2022/9/10147蘭州大學管理學院按企業(yè)所處地域配額按企業(yè)規(guī)模配額企業(yè)所處地域配額企業(yè)規(guī)模配額中心區(qū)50大型10中間區(qū)30中型30邊緣區(qū)20小型60獨立控制配額抽樣的優(yōu)劣勢及適用

優(yōu)勢調(diào)查員選擇余地大簡便易行、費用少劣勢選擇樣本時可能偏向某一層（類）而忽視其他層（類）調(diào)查不夠深入適用調(diào)查員對母體相關(guān)特征非常了解按不同標志劃分的層（類）間差異小2022/9/10148蘭州大學管理學院相互控制配額抽樣相互控制配額是指在各層（類）抽取的樣本單位之間存在制約關(guān)系。例：某市進行商業(yè)企業(yè)銷售狀況調(diào)查，以企業(yè)所處地域、企業(yè)規(guī)模為標志進行相互控制配額抽樣，n=100。地域比例：中心區(qū)占50%，中間區(qū)占30%，邊緣區(qū)占20%。企業(yè)規(guī)模比例：大型占10%，中型占30%，小型占60%。試確定配額。2022/9/10149蘭州大學管理學院相互控制配額抽樣練習例：某市進行商業(yè)企業(yè)銷售狀況調(diào)查，以企業(yè)所處地域、企業(yè)規(guī)模為標志進行相互控制配額抽樣，n=100。地域比例：中心區(qū)占50%，中間區(qū)占30%，邊緣區(qū)占20%。企業(yè)規(guī)模比例：大型占10%，中型占30%，小型占60%。試確定配額。2022/9/10150蘭州大學管理學院大型中型小型小計中心區(qū)5153050中間區(qū)391830邊緣區(qū)261220小計103060100相互控制配額抽樣的優(yōu)劣勢及適用

優(yōu)勢兼顧各層（類），調(diào)查面廣樣本代表性較強，調(diào)查較深入劣勢主觀判斷抽取樣本單位導(dǎo)致抽樣偏差適用調(diào)查員對母體相關(guān)特征非常了解按不同標志劃分的層（類）間差異大2022/9/10151蘭州大學管理學院（四）雪球抽樣

雪球抽樣是指先對母體中少數(shù)單位進行調(diào)查，并以這些單位為基礎(chǔ)逐步延伸以獲取更多的樣本單位，直至抽取到符合調(diào)查要求的樣本數(shù)量的方法。雪球抽樣的優(yōu)劣勢及適用

優(yōu)勢能有針對性、較準確地確定樣本單位劣勢樣本單位要有關(guān)聯(lián)性，否則無法達到調(diào)查要求的樣本數(shù)量適用對母體情況不是很了解能掌握母體中部分單位的情況樣本單位之間必須要有關(guān)聯(lián)性2022/9/10153蘭州大學管理學院非隨機抽樣總結(jié)

優(yōu)勢比隨機抽樣更加簡單快捷調(diào)查員選擇余地大樣本選擇有重點，研究更具針對性劣勢限于調(diào)查員的經(jīng)驗判斷，抽樣偏差大由于母體中每個單位被抽取作為樣本的概率不等，故無法測定抽樣誤差2022/9/10154蘭州大學管理學院第三節(jié)抽樣中的誤差

及樣本量的確定

一、抽樣誤差與非抽樣誤差抽樣誤差

抽樣誤差——用樣本統(tǒng)計量估計母體參數(shù)時出現(xiàn)的誤差影響抽樣誤差的因素樣本量：在其他條件相同的情況下，n越大，抽樣誤差越小

母體單位之間的差異度：母體標準差越大，抽樣誤差越大抽樣方法：

各種隨機抽樣方法產(chǎn)生的抽樣誤差的排列順序分群抽樣＞多階段抽樣＞簡單隨機抽樣＞分層抽樣＞系統(tǒng)抽樣2022/9/10157蘭州大學管理學院非抽樣誤差

抽樣框誤差無回答誤差：未聯(lián)系到被調(diào)查者、拒訪調(diào)查人員誤差被調(diào)查者誤差統(tǒng)計誤差2022/9/10158蘭州大學管理學院抽樣中的誤差的控制

選擇合適的抽樣方法確定合適的樣本量加強抽樣調(diào)查的組織工作2022/9/10159蘭州大學管理學院

二、樣本量的確定影響樣本量的因素

調(diào)查精度：調(diào)查精度要求越高，樣本量要越大母體單位差異程度：母體標準差越大，樣本量要越大抽樣方法：抽樣方法誤差越大，樣本量要越大回答率：n′=n/R調(diào)查費用：T=t+c×n→n=(T-t)/c調(diào)查時限：時效性越強，樣本量要越小2022/9/10161蘭州大學管理學院本章小結(jié)領(lǐng)會抽樣概述重點掌握抽樣方法抽樣中的誤差及樣本量的確定2022/9/10162蘭州大學管理學院第五章市場調(diào)查方法第一節(jié)文案調(diào)查法文案調(diào)查法的定義

文案調(diào)查法又稱直接調(diào)查法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。文案調(diào)查法的特點收集的是加工信息以收集文獻性信息為主所收集的資料偏重于動態(tài)市場信息2022/9/10165蘭州大學管理學院文案調(diào)查法的功能

發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)為實地調(diào)查創(chuàng)造條件可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查不受時空限制2022/9/10166蘭州大學管理學院文案調(diào)查法的局限性

資料可能過時，難以反映新情況、新問題所收集、整理的資料和調(diào)查目的不能完全吻合

所收集、整理的資料的可靠性和準確度難以保證對調(diào)查人員要求很高2022/9/10167蘭州大學管理學院文案調(diào)查的方法

參考文獻查找法手工檢索法：目錄、索引、文摘計算機檢索法2022/9/10168蘭州大學管理學院第二節(jié)訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法的定義

訪談?wù){(diào)查法又稱采訪法、詢問法，是調(diào)查人員通過口頭、書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場情況、收集資料的一種實地調(diào)查方法，它是市場調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法。

2022/9/10170蘭州大學管理學院訪談?wù){(diào)查法的類型入戶訪談攔截訪談電話訪談郵寄調(diào)查留置問卷調(diào)查焦點小組訪談頭腦風暴法德爾菲法信息技術(shù)輔助訪談2022/9/10171蘭州大學管理學院一、入戶訪談入戶訪談的定義和特點定義：入戶訪談是調(diào)查者按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位，按事先規(guī)定的方法選取適當?shù)谋辉L者，再依照問卷進行面對面直接訪問的調(diào)查方式。特點一對一面對面訪談?wù){(diào)查深入充分2022/9/10173蘭州大學管理學院入戶訪談的程序入戶訪談的準備階段培訓調(diào)查員

預(yù)約訪談時間準備訪談計劃（訪談提綱）準備訪談用品2022/9/10174蘭州大學管理學院入戶訪談的程序（續(xù)）入戶訪談的實施階段確定訪問戶和訪問對象訪談時的態(tài)度要誠懇、自然訪談的措辭、方式要適合被訪者的身份和知識水平要嚴格按照訪談提綱上的問題順序進行對被調(diào)查者的指導(dǎo)和幫助要客觀中立靈活應(yīng)對拒訪2022/9/10175蘭州大學管理學院入戶訪談的程序（續(xù)）入戶訪談的結(jié)束階段快速對照訪談提綱，以免遺漏重要項目征求被訪者的其他想法和意見向被訪者表示感謝2022/9/10176蘭州大學管理學院入戶訪談的優(yōu)缺點及適用優(yōu)點熟悉、舒適和安全的環(huán)境可以提高被調(diào)查者回答的準確性回答率高，指導(dǎo)高效，靈活性強可以了解被調(diào)查者生活（工作）的環(huán)境缺點

人力物力耗費較大

調(diào)查機構(gòu)對調(diào)查者缺乏直接的控制易受外部因素影響適用

對競爭對手、專業(yè)人員、高層領(lǐng)導(dǎo)的訪問

涉及復(fù)雜行為、敏感話題、特殊商品2022/9/10177蘭州大學管理學院二、攔截訪談攔截訪談的定義與類型定義：攔截訪談是調(diào)查者在公共場所按照一定的程序和要求攔截訪問對象，征得對方同意后，在現(xiàn)場進行簡短訪談的調(diào)查方式。類型攔截現(xiàn)場調(diào)查中心地點調(diào)查2022/9/10179蘭州大學管理學院攔截訪談的技巧攔截時要注重禮節(jié)訪談時要細心指導(dǎo)注意控制時間，盡量簡短訪談結(jié)束時要贈送小禮品2022/9/10180蘭州大學管理學院攔截訪談的優(yōu)缺點及適用優(yōu)點費用低指導(dǎo)高效缺點

樣本的代表性差（任意抽樣）拒訪率高環(huán)境會使被調(diào)查者感到不安、倉促適用

（需實物演示的）探索性調(diào)查2022/9/10181蘭州大學管理學院三、電話訪談電話訪談的定義和程序定義：電話訪談是調(diào)查者與被調(diào)查者以電話作為媒介進行信息交流，從而達到資料收集目的的調(diào)查方式。程序確定抽樣方案，實施抽樣設(shè)計調(diào)查問卷，使之表格化培訓調(diào)查人員和監(jiān)督人員實施完全受到監(jiān)督的訪談

整理分析資料，完成調(diào)查報告2022/9/10183蘭州大學管理學院電話訪談的技巧做好事前準備工作以專業(yè)的口吻應(yīng)答不要發(fā)出與調(diào)查活動無關(guān)的聲音

注意傾聽電話中的背景音給予對方適時的回應(yīng)掌握整個訪談局面如果受訪者很忙，盡可能預(yù)約下次訪談的時間

2022/9/10184蘭州大學管理學院電話訪談的優(yōu)缺點及適用優(yōu)點節(jié)約成本可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象在某些敏感問題上可能得到更為坦誠的回答易于控制實施的質(zhì)量缺點

抽樣總體與目標總體不一致成功率較低調(diào)查的內(nèi)容難以深入適用

對熱點問題和突發(fā)問題的快速調(diào)查2022/9/10185蘭州大學管理學院四、郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查的定義和程序定義：郵寄調(diào)查是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后寄回問卷的調(diào)查方式。程序（技巧）確定調(diào)查總體和樣本與調(diào)查者進行事先的接觸向調(diào)查對象寄出調(diào)查郵件

與調(diào)查對象再次接觸回收問卷整理分析所得信息2022/9/10187蘭州大學管理學院郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點及適用優(yōu)點調(diào)查范圍廣調(diào)查成本較低保密性強

被調(diào)查者有充足的時間填寫問卷可避免調(diào)查人員偏差缺點

回收率較低回收時間長缺乏指導(dǎo)適用

有質(zhì)量較高的抽樣框、對時效性要求不高調(diào)查內(nèi)容較多、較敏感2022/9/10188蘭州大學管理學院五、留置問卷調(diào)查留置問卷調(diào)查的定義和程序定義：留置問卷調(diào)查是調(diào)查者當面將調(diào)查問卷交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回問卷的一種調(diào)查方法。

程序（技巧）以入戶訪談的方法確定調(diào)查總體和樣本找到被調(diào)查者，向其說明調(diào)查意圖和填寫要求留下問卷，并約定回收日期

登門回收問卷整理分析所得信息2022/9/10190蘭州大學管理學院留置問卷調(diào)查的優(yōu)缺點及適用優(yōu)點回收率高可實施有效指導(dǎo)和幫助

被調(diào)查者有充足的時間填寫問卷可避免調(diào)查人員偏差缺點

調(diào)查成本高調(diào)查區(qū)域有限不利于對調(diào)查者的管理適用

有質(zhì)量較高的抽樣框、對時效性要求不高調(diào)查內(nèi)容較多、較敏感2022/9/10191蘭州大學管理學院六、焦點小組訪談焦點小組訪談的定義和特點定義：焦點小組訪談是采用小型會議的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費者或客戶，在一個裝有單向鏡和錄音錄像設(shè)備的焦點小組實驗室內(nèi)，在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解的一種調(diào)查方法。

特點一對多的調(diào)查形式1+1＞2的調(diào)查效果2022/9/10193蘭州大學管理學院焦點小組訪談的實施步驟訪談前的準備工作確定訪談進行的場所確定訪談進行的時間（1.5—3小時）選擇小組成員（同質(zhì)，8—12人）

選擇主持人（專業(yè)、傾聽、觀察、調(diào)動、客觀）編寫訪談提綱（建立關(guān)系、深入討論、總結(jié)）確定訪談的次數(shù)2022/9/10194蘭州大學管理學院焦點小組訪談的實施步驟（續(xù)）訪談中的要點

要善于把握訪談的主題做好小組成員之間的協(xié)調(diào)工作做好訪談記錄訪談后的工作

及時整理、分析訪談記錄回顧和研究訪談情況做必要的補充調(diào)查編寫焦點小組訪談報告2022/9/10195蘭州大學管理學院焦點小組訪談的優(yōu)缺點及適用優(yōu)點

資料收集快、效率高取得的資料較為廣泛和深入可進行科學監(jiān)測結(jié)構(gòu)靈活缺點

容易出現(xiàn)人員誤差因信息散亂，使后期的整理分析較為困難涉及隱私的問題難以在會上討論適用

了解消費者對某產(chǎn)品的認識、偏好及行為了解消費者對某市場決策的反映2022/9/10196蘭州大學管理學院七、頭腦風暴法頭腦風暴法的定義和特點定義：頭腦風暴法是采用會議的形式，在主持人的主持下每位成員圍繞某個中心議題按一定順序依次發(fā)表獨立見解，力求在短時間內(nèi)獲得大量觀點的一種調(diào)查方法。特點單議題成員依次發(fā)言2022/9/10198蘭州大學管理學院頭腦風暴法的實施步驟準備工作確定議題

確定主持人和記錄員選擇參會專家（同質(zhì)，地位平等，6-10人）參會人員預(yù)先了解背景材料布置活躍舒適的會場環(huán)境2022/9/10199蘭州大學管理學院頭腦風暴法的實施步驟（續(xù)）會中主持人宣布議題、規(guī)定會議原則

專家依次發(fā)言記錄員及時展示所有觀點主持人把握時間（30-45分鐘）2022/9/10200蘭州大學管理學院頭腦風暴法的實施步驟（續(xù)）會后觀點處理聘請另一組專家進行評議

原班人馬進行評議2022/9/10201蘭州大學管理學院頭腦風暴法的成功要點

自由暢談禁止批評延遲評判數(shù)量至上把握節(jié)奏2022/9/10202蘭州大學管理學院頭腦風暴法的優(yōu)缺點及適用優(yōu)點

能在短時間內(nèi)獲得大量觀點全面準確，綜合性強缺點

受限于專家的表達能力容易出現(xiàn)從眾思維適用

廣泛運用于探索性調(diào)查2022/9/10203蘭州大學管理學院八、德爾菲法德爾菲法的定義和特點定義：德爾菲法是按規(guī)定的程序，采用匿名函詢的方式，多輪次反復(fù)征詢專家小組成員的意見，逐步形成基本統(tǒng)一的結(jié)論的調(diào)查方法。特點背靠背的判斷代替了面對面的會議多輪次函詢2022/9/10205蘭州大學管理學院德爾菲法的實施步驟成立領(lǐng)導(dǎo)小組設(shè)計調(diào)查意見征詢表提供相關(guān)背景資料問題要采用開放式，不能約束過多，數(shù)量不宜太多問題要盡量切合專家熟悉的領(lǐng)域2022/9/10206蘭州大學管理學院德爾菲法的實施步驟（續(xù)）選擇征詢專家選擇相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)有一定成就的專家專家的領(lǐng)域結(jié)構(gòu)要互補事先征求專家的參與意愿專家之間相互不聯(lián)系專家人數(shù)要視調(diào)查內(nèi)容而定2022/9/10207蘭州大學管理學院德爾菲法的實施步驟（續(xù)）多輪次反復(fù)征詢專家意見第一輪：將意見征詢表郵寄給專家，要求專家填寫并在規(guī)定的時間內(nèi)寄回材料；領(lǐng)導(dǎo)小組將回收的資料進行整理和歸納，形成第二輪的意見征詢表。第二輪：將第二輪意見征詢表郵寄給專家，要求專家在了解全局情況后修正自己的見解，同時陳述理由，并在規(guī)定的時間內(nèi)寄回材料；領(lǐng)導(dǎo)小組將回收的資料進行整理和歸納，形成第三輪的意見征詢表。第三輪：…………通常征詢輪次為3-5輪，征詢的時間間隔為1個月左右做出調(diào)查結(jié)論2022/9/10208蘭州大學管理學院德爾菲法的成功要點

讓專家充分了解德爾菲法的原理與特點向?qū)＜姨峁┰敿毜南嚓P(guān)背景資料第一輪的意見征詢表盡量避免先入為主請專家對自己的判斷結(jié)果給出最高值、一般值和最低值，并分別估計其概率第二輪開始的意見征詢表只反饋極差值，而不反饋平均值2022/9/10209蘭州大學管理學院德爾菲法的優(yōu)缺點及適用優(yōu)點

匿名性反饋性定量性缺點

受限于專家的主觀判斷可能忽略太有創(chuàng)意而不被理解的想法耗時過長適用

廣泛運用于預(yù)測性調(diào)查2022/9/10210蘭州大學管理學院九、信息技術(shù)輔助訪談信息技術(shù)輔助訪談定義：信息技術(shù)輔助訪談是借助計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、遠程通訊技術(shù)實現(xiàn)調(diào)查者與被調(diào)查者的交流溝通，從而達到資料收集目的的調(diào)查方式。優(yōu)點不受時空限制調(diào)查規(guī)模大視覺效果好，易于被調(diào)查者接受缺點信息的準確性與真實性難以判斷樣本代表性較差成本高2022/9/10212蘭州大學管理學院幾種訪談法優(yōu)缺點的比較2022/9/10213蘭州大學管理學院入戶法電話法郵寄法留置法攔截法輔助法小組法調(diào)查范圍較窄一般最廣較窄較窄較廣最窄調(diào)查對象可控可選可選不可控可選不可控可控可選可控可選不可控不可選可控可選影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制判斷難了解控制和判斷較能了解控制判斷較能了解控制判斷較能了解控制判斷較能了解控制判斷回收率較高較低最低較高較低較高最高回答速度可快可慢最快最慢較慢較快一般較快回答質(zhì)量較高一般較低較高最低較低最高平均費用最高最低較低較高較低較高較高第三節(jié)觀察調(diào)查法一、觀察調(diào)查法概述觀察調(diào)查法的定義與特點觀察調(diào)查法是指調(diào)查員深入調(diào)查現(xiàn)場，在被調(diào)查者未察覺的情況下，憑借自己的感官和各種工具直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場信息的一種方法。特點調(diào)查對象是正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象調(diào)查者與被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸2022/9/10216蘭州大學管理學院觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點優(yōu)勢獲得的資料真實可靠不受被調(diào)查對象能力的限制不依賴于被調(diào)查對象的合作態(tài)度

劣勢難以探究現(xiàn)象發(fā)生的原因和動機

無法得知已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情成本高，只適合于小范圍、小規(guī)模的調(diào)查受限于調(diào)查員的業(yè)務(wù)水平2022/9/10217蘭州大學管理學院觀察調(diào)查法的適用性適用行為必須是能觀察到并能從觀察中推斷出來的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者是可預(yù)測的行為必須是發(fā)生在公共場所的、不涉及個人隱私的行為必須是可在短時間內(nèi)得到觀察結(jié)果的行為是被調(diào)查者容易記憶錯誤的行為2022/9/10218蘭州大學管理學院二、神秘顧客訪問

（一）神秘顧客訪問介紹

神秘顧客訪問的定義與特點

神秘顧客訪問是由經(jīng)過嚴格培訓的調(diào)查員，在規(guī)定的時間和地點扮演成顧客，對事先設(shè)計的一系列問題或者現(xiàn)象逐一進行評估或評定的一種調(diào)查方式。特點暗訪體驗定性研究與定量研究結(jié)合2022/9/10221蘭州大學管理學院神秘顧客訪問的形式2022/9/10222蘭州大學管理學院1神秘顧客撥打神秘電話2神秘顧客現(xiàn)場采購3神秘顧客造訪某個企業(yè)4神秘顧客與被訪問者進行技術(shù)或者產(chǎn)品方面知識的交流神秘顧客訪問的作用

保持壓力

了解實情

發(fā)現(xiàn)問題

實現(xiàn)獎懲

提升管理（二）神秘顧客訪問的實施流程

1、啟動階段；2、準備階段

3、執(zhí)行階段；4、總結(jié)階段李寧公司近期準備制定專賣店服務(wù)水平提升計劃，為了加強該計劃的針對性和科學性，特委托市場調(diào)查公司A對蘭州地區(qū)各專賣店進行神秘顧客訪問，以深入了解各專賣店的購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、銷售技巧，為李寧公司提供真實可靠的第一手資料。1、啟動階段啟動階段

與李寧公司相關(guān)負責人面談，詳細了解客戶的具體需求

撰寫項目計劃書與李寧公司簽訂合同組建項目團隊2022/9/10227蘭州大學管理學院2、準備階段調(diào)查員的挑選

普通型神秘顧客專業(yè)型神秘顧客專家型神秘顧客2022/9/10229蘭州大學管理學院調(diào)查員的培訓培訓內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量知識相關(guān)業(yè)務(wù)知識行為、心理常識調(diào)查技巧職業(yè)道德培訓方式集中講授個別指導(dǎo)模擬培訓2022/9/10230蘭州大學管理學院抽樣設(shè)計

調(diào)查方式母體單位數(shù)少且分布范圍小——普查母體單位數(shù)多且分布范圍廣，或資源有限——抽樣調(diào)查抽樣方式——隨機抽樣2022/9/10231蘭州大學管理學院調(diào)查問卷設(shè)計測量指標體系的建立根據(jù)調(diào)查的目標設(shè)定依據(jù)行業(yè)服務(wù)的標準規(guī)范確定考慮整個行業(yè)的服務(wù)水平以及競爭對手的情況兼顧公正、準確、有效，綜合考慮硬件、軟件和人員情況2022/9/10232蘭州大學管理學院調(diào)查問卷設(shè)計（續(xù)）問卷設(shè)計的注意事項邏輯清晰、結(jié)構(gòu)簡單、布局合理在能達到信息收集要求的前提下盡量簡短著重體現(xiàn)訪問過程的記錄與細節(jié)的描述問卷的預(yù)測試2022/9/10233蘭州大學管理學院確定訪問形式實際用戶全體驗式實際用戶部分體驗式潛在用戶全體驗式潛在用戶部分體驗式隱身人式2022/9/10234蘭州大學管理學院3、執(zhí)行階段1進店瀏覽（1、2、3、16、17、18、20）2選擇某一貨架店員是否過來打招呼（7）3.3主動打招呼（7）3.1告訴店員只想看看（5）3.2換一貨架店員是否過來打招呼是否否實施流程

實施流程（續(xù)）2022/9/10237蘭州大學管理學院4表示出對商品的興趣，并提出有關(guān)貨品的特性、面料、洗滌方式等方面的問題（4、8、9）5選擇一款允許試穿的貨品試穿（19）6試穿照鏡過程中，詢問售后服務(wù)的問題，最后以貨品不合適為由拒絕（10、11）7繼續(xù)試穿另一款允許試穿的貨品試穿，穿后對店員說：“衣服不錯，但我沒有合適的衣服配?！钡陠T是否為顧客搭配（12）8.2提出搭配要求，并留意店員搭配水平（12、13）8.1留意店員搭配水平（13）是否9以適當理由拒絕購買（5）10留意顧客付款情況（6、14）11離店（15）12統(tǒng)計客流量13填寫調(diào)查表結(jié)束實施流程（續(xù)）如何保持“神秘”

角色扮演，真實體驗鎮(zhèn)定自若地觀察，平和自然地問答掌握訪問的最佳時期，控制訪問的時間長度合理利用各地方言，降低被調(diào)查者的防范心理避免記錄時被發(fā)現(xiàn)2022/9/10239蘭州大學管理學院提問技巧

充足的準備營造輕松、愉快、友好的氣氛提問的速度要適中在被調(diào)查者發(fā)言停頓或間歇時提問提問后留足回答的時間要使得到的答案明確具體2022/9/10240蘭州大學管理學院現(xiàn)場管理

嚴格遵守紀律，專時專用避免身份暴露客觀公正，減少主觀干擾及時做好調(diào)查記錄，減少差錯整理清點全部調(diào)查記錄，進行統(tǒng)一編號，進行問卷審核，保證問卷質(zhì)量保管好問卷，確保其安全性和保密性發(fā)現(xiàn)問題及時與項目負責人溝通2022/9/10241蘭州大學管理學院4、總結(jié)階段總結(jié)階段

資料的整理與分析調(diào)查報告的撰寫追蹤與反饋2022/9/10243蘭州大學管理學院本章小結(jié)了解信息技術(shù)輔助訪談、郵寄調(diào)查領(lǐng)會文案調(diào)查法入戶訪談、攔截訪談、電話訪談、留置問卷調(diào)查重點掌握焦點小組訪談、頭腦風暴法、德爾菲法神秘顧客訪問2022/9/10244蘭州大學管理學院第六章調(diào)查資料的整理

第一節(jié)

調(diào)查問卷的回收與審核

回收工作的要點登記調(diào)查員姓名和編號、調(diào)查地區(qū)和編號調(diào)查實施的時間、回收時間實發(fā)問卷數(shù)、回收問卷數(shù)、未答問卷數(shù)、丟失問卷數(shù)、合格問卷數(shù)編號按回收的時間以及不同的調(diào)查員和調(diào)查地區(qū)編號2022/9/10247蘭州大學管理學院審核的內(nèi)容完整性（樣本單位、調(diào)查項目）正確性（口徑、計算方法、計量單位）一致性（前后不一致、邏輯錯誤）及時性（問卷是否按規(guī)定時間填寫和送出）清楚易懂（字跡清晰、明白易懂）2022/9/10248蘭州大學管理學院審核的方法經(jīng)驗判斷邏輯檢查計算審核2022/9/10249蘭州大學管理學院審核的階段實地審核（現(xiàn)場審核）調(diào)查員審核督導(dǎo)審核中心辦公室審核所有回收工作結(jié)束后立即進行分工協(xié)作2022/9/10250蘭州大學管理學院審核的基本步驟接收核查（一審）：剔除無效問卷缺損的問卷回答不完全的問卷未按要求回答問題的問卷回答沒有變化的問卷在截止日期之后回收的問卷由不屬于調(diào)查對象的人填寫的問卷前后矛盾或有明顯錯誤的問卷2022/9/10251蘭州大學管理學院審核的基本步驟（續(xù)）編輯檢查（二審）：處理疑問問卷退回實地重新調(diào)查（1）樣本量小（2）被調(diào)查者容易找到視為缺失數(shù)據(jù)（1）有令人不滿意回答的問卷數(shù)較少（2）這些問卷中令人不滿意的回答的比例很?。?）有令人不滿意回答的變量不是關(guān)鍵變量2022/9/10252蘭州大學管理學院審核的基本步驟（續(xù)）編輯檢查（二審）：處理疑問問卷（續(xù)）放棄不用（1）樣本量大（2）有令人不滿意回答的問卷比例很小（3）有令人不滿意回答的被調(diào)查者與令人滿意的被調(diào)查者在人口特征、關(guān)鍵變量等方面的分布沒有顯著差異（4）準備放棄的問卷中令人不滿意回答的比例較大（5）對關(guān)鍵變量的回答是缺失的2022/9/10253蘭州大學管理學院第二節(jié)調(diào)查資料的編碼

一、編碼的含義

編碼的含義調(diào)查資料的編碼是指將所得信息轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的、計算機可以識別的代碼，即將問卷信息數(shù)字化事前編碼——問卷設(shè)計時給每題和每一答案分配的代碼事后編碼——問卷完成后給某個事先沒有編碼的答案分配的代碼，主要針對封閉式問題的“其他”項和開放式問題的答案2022/9/10256蘭州大學管理學院二、編碼的過程

對問題進行編碼將問題作為變量進行編碼例1：性別問題，可用sex命名例2：年齡問題，可用