（家電行業(yè)分析）上半的家電網(wǎng)購市場分析

家電行業(yè)分析

家電行業(yè)分析

2021年上半年的家電網(wǎng)購市場分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速開展，許多人不僅小商品選擇在互聯(lián)網(wǎng)購置，就連大家電也會選擇在網(wǎng)上購置了，2021年上半年，全國網(wǎng)上零售額16459億元，同比增長39.1%。網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為11.6%，繼2021年線上滲透率破10%之后繼續(xù)攀升。其中，實物商品網(wǎng)上零售額13759億元，增長38.6%，占社會消費品零售總額的比重為9.7%。這表達出互聯(lián)網(wǎng)對我國經(jīng)濟增長，尤其對結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的奉獻率持續(xù)上升。

還有一個現(xiàn)象值得注意。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2021年上半年全國網(wǎng)上零售額的同比增幅雖然到達39.1%，但比起2021年同期那么有近10個百分點的下滑，這說明網(wǎng)絡(luò)購物在日漸成為我國國民消費主力渠道的同時，自身開展趨于平穩(wěn)——穩(wěn)步上升正代替之前的激流猛進，在線消費環(huán)境日漸完善。以下是2021年上半年的家電網(wǎng)購市場分析：

一、家電網(wǎng)購總盤達1361億元單品線上占比破20%

2021年上半年，我國B2C家電網(wǎng)購市場規(guī)模到達1361億元，同比增長64%，高于整體網(wǎng)上零售額增長水平。這其中，大家電359億元，同比增56%;小家電產(chǎn)品約252億元，同比增57%;等移動終端產(chǎn)品約750億元，同比增70.4%。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的社會消費品零售數(shù)據(jù)，2021年1~6月我國家用電器和音像器材類產(chǎn)品零售額為3820.4億元，即便以這一數(shù)據(jù)為基準，我國上半年家電網(wǎng)購市場規(guī)模在整體家電消費總額中也占到16%。這說明線上渠道成為家電產(chǎn)品越來越重要的銷售渠道。

這一情況也可以從家電單品的線上零售量占比中得到表達。根據(jù)本報告合作伙伴北京中怡康時代市場研究提供的線下銷售數(shù)據(jù)測算，2021年上半年空調(diào)產(chǎn)品線上零售量占到整體零售量的12%，冰箱占到17%;洗衣機更是超過20%，到達20.4%。而2021年下半年就超過20%的平板電視2021年上半年線上的零售量占比繼續(xù)提升，上升到24%。

二、線上穩(wěn)增線下跌冰火兩重天依舊

2021年上半年我國家電零售市場整體慘淡，線上市場是唯一增長點。根據(jù)北京中怡康時代市場研究提供的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，在線下市場，電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)四大家電表現(xiàn)欠佳。其中彩電形勢最為嚴峻，線下零售量跌幅達13.9%，零售額跌幅達11.8%。空調(diào)線下零售量跌5%，零售額跌7.4%。冰箱線下零售量跌7.6%，零售額跌2.1%。洗衣機線下零售量跌7.3%，只有洗衣機線下零售額有微幅增長，但僅增長0.8%。相對而言，廚電線下表現(xiàn)稍好，2021年上半年零售額同比增長14.5%。

而本報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，彩電線上市場的零售量同比增長64.7%，零售額同比增長70.8%?？照{(diào)線上市場零售量同比增長48%，零售額增41.7%。冰箱線上市場零售量同比增長40.7%，零售額同比增42%。洗衣機線上零售量同比增長50%，零售額同比那么增長53%。包括熱水器在內(nèi)的廚電線上零售量同比增長52%，零售額同比增長53%。線上線下市場情況可以說是“冰火兩重天〞。

但是，與前述2021年上半年我國整體網(wǎng)上零售額增幅小于2021年同期這一表現(xiàn)相一致，家電類產(chǎn)品的線上增長速度也有趨于平緩的勢頭。例如，大家電中的冰空洗2021年的零售量增幅和零售額增幅均小于2021年同期，甚至連空氣凈化器2021年線上銷售增幅也比2021年同期有所下降。

只有凈水設(shè)備這樣的新興產(chǎn)品，2021年上半年仍處于高增長狀態(tài)，增幅高于2021年同期。

三、“一極多強〞格局形成京東占六成

從渠道格局看，家電網(wǎng)購市場持續(xù)了兩年的京東天貓“兩強爭霸〞局面有所改變。

蘇寧易購和國美在線2021年上半年交易量提升明顯。據(jù)企業(yè)披露的信息，2021年上半年蘇寧易購交易額同比增長超過100%，國美在線超過120%。雖然它們在份額上未能對京東、天貓造成威脅，卻也成為家電網(wǎng)購市場兩股不能小覷的力量。

京東在2021年上半年經(jīng)歷了“五一〞、“6·18〞兩個大促季之后，其零售額在整體家電網(wǎng)購市場的占比終于到達60%，比2021年同期增長了2個百分點。而天貓那么失去4個百分點，份額降到28%，其讓出的份額被蘇寧易購、國美在線瓜分，其他平臺型電商仍然沒有時機。經(jīng)過2021年上半年的洗滌，家電網(wǎng)購市場形成了京東一馬領(lǐng)先，天貓、蘇寧易購、國美在線競相追趕的“一極多強〞局面。

四、營銷推陳出新價格戰(zhàn)苗頭又起

互聯(lián)網(wǎng)給了企業(yè)全新的營銷平臺，2021年上半年，家電網(wǎng)購市場營銷手段更為多樣，除了造節(jié)、明星代言、首發(fā)、預售等線上慣用的手段外，2021年還流行搶紅包、眾籌、微信朋友圈廣告等新型的營銷方式。

2021年春節(jié)，各電商平臺掀起紅包大戰(zhàn)，通過微信、等派發(fā)上億元代金券吸引人氣。2021年開始盛行的眾籌2021年更是在家電網(wǎng)購市場十分流行。

2021年下半年微信推出了朋友圈廣告，引來寶馬、可口可樂等跨國大公司嘗鮮。2021年4月，京東開家電網(wǎng)購領(lǐng)域之先河，斥巨資砸微信朋友圈，借微信朋友圈每日數(shù)億次的強曝光和社交鏈擴散力，并以明星王力宏為代言人，為其“五一家電風暴〞大促銷做推廣。

2021年上半年家電網(wǎng)購市場的促銷行動也到達了一個新高度——線上下、全渠道的無邊界促銷時代。往往一個促銷行動就會引起線上下、全渠道的促銷熱潮。

當然，造節(jié)、紅包、預售……各種以促銷為目標的營銷行為，目前都還離不開一種商業(yè)手段——降價。2021年上半年，以國美在線為代表啟動“強火力〞價格攻勢，使得家電網(wǎng)購市場又重新嗅到價格戰(zhàn)的氣息。

五、電商進村步伐加快巨頭分食蛋糕

自2021年開始，各大電商加快渠道下沉的步伐，通過下鄉(xiāng)刷墻、拉橫幅等方式展開對城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的猛烈的宣傳攻勢。2021年上半年，京東、阿里、蘇寧等電商企業(yè)在農(nóng)村市場的這些布局開始轉(zhuǎn)換成零售量，2021年可以說是農(nóng)村電商正式落地的一年。

從2021年底開始，京東在4~6線城市開設(shè)“京東幫效勞店〞，主要提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式效勞解決方案，解決農(nóng)村配送的最后一公里。截止到2021年6月底，“京東幫〞效勞店的開設(shè)已經(jīng)超過800家，覆蓋26萬個村。數(shù)據(jù)顯示，“6·18〞當天全國超過700家“京東幫〞效勞店奉獻了京東大家電零售額中的20%。

阿里巴巴于2021年10月啟動“千縣萬村〞方案，方案在3至5年內(nèi)投資100億元在縣級地和農(nóng)村建立線下效勞點，包括1000個縣級運營中心和10萬個村級效勞站。蘇寧那么于2021年初開始在全國三四級城市推出蘇寧易購效勞站，2021年方案建成1500家蘇寧易購效勞站。

六、產(chǎn)品高端化趨勢明顯線上均價走高

以往“中低端〞似乎是網(wǎng)購產(chǎn)品的代名詞，現(xiàn)在廠家最新最高端的家電產(chǎn)品往往選擇首先在網(wǎng)上預售、定制等，線上家電市場產(chǎn)品的高端化趨勢越來越明顯。

2021年上半年，4K電視、曲面電視在線上的滲透率繼續(xù)提升，46英寸~55英寸產(chǎn)品在線上市場的零售額占比已經(jīng)接近一半，尤其是50英寸~55英寸產(chǎn)品更是迅速開展，線上零售額占比高達34.5%。在冰箱線上市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在向大容量、多溫區(qū)、無霜、變頻和智能方向升級，三門冰箱的零售量增幅到達雙門冰箱的2倍，對開門冰箱零售量和零售額的同比增幅分別到達80%和60%，十字4門冰箱的市場份額也實現(xiàn)了快速拉升。在洗衣機線上市場，滾筒、變頻、大容量洗衣機以及全自動消毒洗衣機、干洗機等高端產(chǎn)品依然保持了良好的增長態(tài)勢，增幅遠高于其他產(chǎn)品。而在價格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)的空調(diào)市場，5000元以上高端空調(diào)產(chǎn)品的表現(xiàn)非常搶眼，同比增速到達了35%。

高端化產(chǎn)品在線上占比的提升，拉動了線上家電產(chǎn)品的整體均價。2021年上半年，除了空調(diào)因價格戰(zhàn)導致均價下滑以外，平板電視、冰箱、洗衣機、空氣凈化器等家電產(chǎn)品的線上均價均出現(xiàn)上漲，其中平板電視的均價已提升至2700元。

七、智能家電看漲電商加速布局智能家居

智能家電經(jīng)歷了2021年的市場培育，2021年上半年各品類的滲透率得到提升，智能化功能也逐漸貼近用戶需求。智能電視作為最早普及的智能家電，其線上滲透率已達75%以上。智能空調(diào)的線上滲透率也已超過13%，高于洗衣機和冰箱兩個品類，具有WiFi功能、可以遠程控制等根本智能功能的空調(diào)受到熱捧。此外，智能洗衣機、智能冰箱在線上的銷售也有較快的增長。

伴隨著智能化熱潮的來襲，家電企業(yè)和電商平臺將更多的資源投入到智能產(chǎn)品的推廣和普及上，以智能家電產(chǎn)品為根底的智能家居的概念也被熱炒。上半年，海爾、美的、TCL、格蘭仕等企業(yè)相繼在線上、線下推出智能家電產(chǎn)品，并發(fā)布各自的智能家居戰(zhàn)略;京東、蘇寧、天貓等電商平臺一方面加大對于智能家電宣傳推廣力度，另一方面也借此亮出自己的智能家居戰(zhàn)略：

京東將智能家電列為家電部門的四大重點開展方向之首，并與長虹合作推出“流云〞移動電源，與科大訊飛合作推出叮咚智能音響;蘇寧宣稱將圍繞智能設(shè)備、智能家居等打造百萬級以上的、電視、空調(diào)單品;阿里巴巴那么公布天貓平臺智能家電占比將達五成以上的銷售目標。

八、移動下單量猛增成近半人群首選

在移動互聯(lián)網(wǎng)進一步開展、寬帶提速資費下降以及“專享〞價、APP首發(fā)等營銷手段的介入下，在上網(wǎng)購直接下單的情況越來越普遍。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展狀況統(tǒng)計報告?，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，截至2021年6月到達2.70億，半年度增長率為14.5%，購物市場用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的4.1倍，網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。而阿里財報也顯示，到第二季度其國內(nèi)零售平臺移動端成交量占比已經(jīng)首度突破50%。

可以說，在上購置家電產(chǎn)品2021年已經(jīng)成為近半數(shù)人的首選。

九、電商扎堆推眾籌大小家電通吃

眾籌從2021年在小家電領(lǐng)域試水之后，2021年開始延伸至冰箱、洗衣機、空調(diào)等大家電產(chǎn)品，產(chǎn)品范圍逐漸擴大，眾籌形式更加創(chuàng)新，平臺也從京東一家增加了蘇寧、天貓、國美等電商企業(yè)。

空氣凈化器、智能盒子等小家電產(chǎn)品一直是線上眾籌熱度最高的產(chǎn)品。繼空氣凈化器品牌三個爸爸在京東眾籌成功成名后，2021年上半年，博樂寶互聯(lián)網(wǎng)智能凈水器和碧水源D506智能納濾凈水器在京東眾籌，都大獲成功。

洗衣機、冰箱、空調(diào)等大家電也首度試水眾籌模式。小天鵝智能變頻滾筒I-Bigger智能洗衣機、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱等在京東發(fā)起眾籌。6月份，格蘭仕獨創(chuàng)懸浮式美學空調(diào)“普羅旺斯〞那么在蘇寧易購眾籌首發(fā)。

眾籌模式在國內(nèi)流行的時間并不長，與傳統(tǒng)實驗室研發(fā)—生產(chǎn)線制造—終端銷售相比，該模式消費者參與程度高，創(chuàng)意性強，對于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的研發(fā)、銷售模式將帶來巨大變化。

十、效勞比拼升級體驗店助推O2O

網(wǎng)購不止拼價格，更要拼效勞和用戶體驗，這已經(jīng)成為很多電商企業(yè)的共識。尤其是隨著電商渠道向三四級市場下沉，物流、售后等問題逐漸顯露出來。2021年上半年，電商企業(yè)紛紛加快了線下效勞店的