銷售管理與實務(wù)期末知識點

南開大學(xué)現(xiàn)代遠程教育學(xué)院考試卷（專升本）

2010-2011年度秋季學(xué)期期末（2011.3）《銷售管理與實務(wù)》

主講教師：孫東亮

學(xué)習(xí)中心：奧鵬教育寧波直屬中心專業(yè)：市場營銷

姓名：孫學(xué)理學(xué)號：101302430005成績：

一、請同學(xué)們在下列題目中任選一題，寫成期末論文。

1、論高效銷售組織的建立

2、銷售規(guī)劃的制定

3、論銷售對象管理

4、論客戶關(guān)系管理原則

5、客戶滿意度研究

6、客戶滿意度研究

7、竄貨原因及對策研究

8、銷售人員激勵機制研究

9、銷售人員考評對策研究

10、論銷售診斷與分析

二、論文寫作要求

論文寫作要經(jīng)過資料收集，編寫提綱，撰寫論文等幾個步驟，同學(xué)們應(yīng)結(jié)合課堂講授

內(nèi)容，廣泛收集與論文有關(guān)資料，占有一定案例，參考一定文獻資料。

三、最終提交論文應(yīng)包括以下內(nèi)容：

1、論文題目：論文題目應(yīng)為授課教師指定題目，論文題目要求為宋體三號字，加粗居

中。

2、正文：正文是論文主體，應(yīng)占主要篇幅。論文字數(shù)一般在2500－3000字。論文要

文字流暢，語言準確，層次清晰，論點清楚，論據(jù)準確，有獨立見解。要理論聯(lián)系實際。引

用他人觀點要注明出處，論文正文數(shù)字標題書寫順序依次為一、（一）、1、（1）①。

正文部分要求為宋體小四號字，標題加粗，行間距為1.5倍行距

3、參考文獻，論文后要標注清楚參考文獻附錄（不少于3個），參考文獻要注明書名作

者、（文章題目及報刊名稱）版次、出版地、出版者、出版年、頁碼。序號使用〔1〕〔2〕〔3〕……。

參考文獻部分要求為宋體小四號字。

四、論文打印

論文打印論文一律用計算機打印，以此文件為封面，寫明學(xué)習(xí)中心、專業(yè)、姓名、學(xué)號

等信息，用A4紙上端裝定。

五、其它安排

請同學(xué)們按照各所屬學(xué)習(xí)中心通知按時將論文交到所屬學(xué)習(xí)中心（截止日為2011年3

月13日）。各學(xué)習(xí)中心收齊論文后，統(tǒng)一隨期末試卷共同郵寄到南開大學(xué)現(xiàn)代遠程教育學(xué)院。

過期不收，不接受補交。如有抄襲雷同現(xiàn)象，將按學(xué)院規(guī)定嚴肅處理。

題目：論客戶關(guān)系管理原則

論客戶關(guān)系管理原則

摘要：客戶關(guān)系（CustomerRelationshipManagementCRM是一種旨在改善

企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機制。本文論述了企

業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的CRMK式以及現(xiàn)代企業(yè)如何實施CRM

關(guān)鍵字：電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)CRM溝通

一.電子商務(wù)環(huán)境下的CRM

電子商務(wù)時代，信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對企業(yè)與

客戶之間的互動關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。電子商務(wù)和CRha目前業(yè)界認為能夠為

企業(yè)帶來更快、更高回報的兩個創(chuàng)意。為了給客戶一個關(guān)于公司的全景印象，協(xié)

調(diào)基于CRMF口電子商務(wù)的購買流程越來越重要。企業(yè)必須把電子渠道和電子商務(wù)

看作是CRM8體戰(zhàn)略的一部分，以避免渠道沖突，并使客戶關(guān)系回報最大化。

.害戶關(guān)系管理將成為企業(yè)全員的根本任務(wù)

在電子商務(wù)背景下，客戶關(guān)系管理將真正成為企業(yè)全員的根本任務(wù)，這與傳統(tǒng)企業(yè)有著本質(zhì)的不同。企業(yè)的整個供應(yīng)鏈和價值鏈都將圍繞客戶這一中心展開

一切活動。良好的客戶關(guān)系管理是企業(yè)把握在線顧客的真實需求、改善企業(yè)與顧

客的相互關(guān)系、培植顧客忠誠的核心內(nèi)容；也是整個企業(yè)系統(tǒng)高效運行的必要前

提。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)開展電子商務(wù)、實現(xiàn)內(nèi)部各部門以及企業(yè)與供應(yīng)鏈各成員的

有效信息溝通提供了充分的技術(shù)支持。而這又為客戶關(guān)系管理的全面實施準備了

至關(guān)重要的技術(shù)基礎(chǔ)。

.互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式有效地支持了客戶隨時、準確地訪問企

業(yè)信息

互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式，有效地支持了客戶隨時、準確地訪問企業(yè)信息。

客戶只要進入企業(yè)的WetW站，就能了解到企業(yè)以及關(guān)于企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)

信息，尋找用以決策的依據(jù)及滿足需求的可行途徑。同時，營銷人員也能夠借助

先進的信息技術(shù)，及時全面地把握企業(yè)的運行狀況及變化趨勢，以便在與客戶接

觸時，能夠針對其需要提供更為有效的信息，改善信息溝通效果。

.架設(shè)了更有效的溝通渠道，構(gòu)建了交互式的溝通方式

Internet在客戶與企業(yè)之間，架設(shè)了更有效的溝通渠道，構(gòu)建了交互式的

溝通方式。借助這一方式，企業(yè)可以通過IP地址，隨時、準確地知曉每一位客

戶的居住區(qū)域及其各種有關(guān)信息。運用數(shù)據(jù)庫管理、Internet等信息系統(tǒng)和信

息技術(shù)，企業(yè)不僅能夠及時、迅速、大量地收集客戶信息，并及時傳遞給客戶服

務(wù)中心加以處理，而且可以實現(xiàn)對客戶信息的更好保護和利用。

.減少了CRMI!作的成本

Internet大大減少了CRM!作的成本，這是電子商務(wù)所擁有的最重要的優(yōu)

勢。在Internet和電子商務(wù)模式下，任何組織或個人都能以低廉的費用從網(wǎng)上

獲取所需要的信息。這為企業(yè)和客戶雙方都帶來了莫大的好處，建立了人們積極

收集信息、主動進行溝通的基礎(chǔ)。在這一基礎(chǔ)的支持下，CRMI（統(tǒng)不僅是企業(yè)的

主動選擇，同時也成為廣大在線客戶的一種必然要求。因此，在充分溝通的基礎(chǔ)

上，相互了解對方的價值追求和利益所在，以尋求雙方最佳的合作方式，無論對

企業(yè)或在線客戶都有著極大的吸引力。

二.現(xiàn)代企業(yè)如何實施電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理

那么面對新時代的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)如何實施電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理呢

我們認為，可以從以下幾個方面加以考慮。

.確立合理的項目實施目標

CRM系統(tǒng)的實施必須要有明確遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標。管理者制定規(guī)劃與目標時，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實際管理水平，也要看到外部市場對企業(yè)的

要求與挑戰(zhàn)。沒有一種固定的方法或公式可以使企業(yè)輕易地得出這樣的目標。在確立目標的過程中，企業(yè)必須清楚建立CRMK統(tǒng)的初衷是什么：是由于市場上的競爭對手采用了有效的CRMt理手段，還是為了加強客戶服務(wù)的力量？這些問題都將是企業(yè)在建立CRMH目前必須明確給出答案的問題。只有明確實施CRMS統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的CR迎景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標。

.高層管理者的理解與支持

高層管理者對CRM?目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關(guān)鍵因素之

一。缺乏管理者支持與承諾會對項目實施帶來很大的負面影響，甚至可以使項目

在啟動時就已經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須

對項目有相當?shù)膮⑴c程度，進而能夠?qū)椖繉嵤┯幸欢ɡ斫?。CRMK統(tǒng)實施所影響到的部門的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項目的發(fā)起人或參與人，CRMI（統(tǒng)的實現(xiàn)目標、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。

.讓業(yè)務(wù)來驅(qū)動CRMK目的實施

CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRMS統(tǒng)的實

施應(yīng)當是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的。IT技術(shù)為CRMK統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但CRM!正的驅(qū)動力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。CRM?目的實施必須要把握軟件提供的先進技術(shù)與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點，以項目實施的目標來考慮當前階段

的實施方向。同時，也要注意任何一套CRMS統(tǒng)在對企業(yè)進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件限制而全盤放棄企業(yè)有特點、

有優(yōu)勢的流程處理。

.減少了CRM^作的成本

項目實施不可避免地會使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時也會影響到人員崗位和職

責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來的消極影響降到

最低，如何使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人員認同并接受這一變化，是項目負責(zé)人將

面臨的嚴重挑戰(zhàn)。新系統(tǒng)的實施還需要考慮對業(yè)務(wù)用戶的各種，以及為配合新流

程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍

之中。

.項目實施組織結(jié)構(gòu)的建立

項目組成員會由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實施伙伴共同組成。內(nèi)部人員主要是

企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實施部門的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。業(yè)務(wù)骨干的挑選要十

分謹慎，他們應(yīng)當真正熟悉企業(yè)目前的運作，并對流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威

性，必須全職、全程地參與項目工作。保證項目組成員的穩(wěn)定性也是項目成功的

關(guān)鍵因素之一。

.明確項目人員的獎懲

CRM實施過程中會發(fā)生人員流動，也會出現(xiàn)工作人員的效率不高、情緒不積

極等情況。針對上述情況，要求項目組在建立項目小組和人員定位時，一定要在

企業(yè)內(nèi)部達成共識，防止在項目實施其間對人員的隨意抽調(diào)。同時，還必須對項

目組成員的職責(zé)分工有明確定義，將每項任務(wù)落實到人，明確對個人的考核目標，

對優(yōu)秀人員予以獎勵，不能完成任務(wù)的予以處罰。

.產(chǎn)品供應(yīng)商及實施伙伴的選擇

CRM的軟件系統(tǒng)有不少，各自存在著不同程度的差異。很多企業(yè)在選型過程

中難以做出最后的抉擇。針對上述情況，在此有幾點建議：

首先，對軟件的選擇要依據(jù)企業(yè)對CRMS統(tǒng)的遠景規(guī)劃和近期實施目標來

進行。選擇最能貼近企業(yè)需求的產(chǎn)品；

其次，CRM（統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門，因此選型工作必須有業(yè)務(wù)部門

的緊密配合，而不能簡單地將工作分配給IT部門完成；

最后，在選擇軟件供應(yīng)廠商時，應(yīng)注意其產(chǎn)品的開放性、技術(shù)支持能力和可

持續(xù)發(fā)展性。

同樣，對外部實施伙伴的選擇也是十分重要的。首先，所選的外部實施方應(yīng)

當在CRMK域中有成功實施的經(jīng)驗，且對企業(yè)所在的行業(yè)有一定的背景認識；其

次，企業(yè)應(yīng)在實施前對所需要的外部人員的能力、時間階段要求等內(nèi)容進行詳細

描述，并與外部實施伙伴達成協(xié)議，以保證所提供的實施人員的穩(wěn)定性。

三.結(jié)束語

總的說來，CRM1一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實

施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRMS然僅僅是“電子商務(wù)”的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置。如果一個企業(yè)可

以很好地吸收CRMS念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來的整體性的“電子商務(wù)時代”的來臨也就更有準備。

參考文獻

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