07市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場

第七七章章市場場細(xì)細(xì)分分、、選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場和和市場場定定位位1市場場細(xì)細(xì)分分、、選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場和和市市場場定定位位的的步步驟驟(圖.7.1)市場場細(xì)細(xì)分分1.確定定細(xì)細(xì)分分市市場場基基礎(chǔ)礎(chǔ)2.確定定細(xì)細(xì)分分市市場場大大體體情情況況選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場3.制定定細(xì)細(xì)分分市市場場吸吸引引力力的的衡衡量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)4.選擇擇目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場場市場定定位5.為目標(biāo)標(biāo)市場場定位位6.為每個(gè)個(gè)市場場開發(fā)發(fā)市場場營銷銷組合合2步驟1.市市場細(xì)細(xì)分層層次通過市市場細(xì)細(xì)分，，公司司將大大而龐龐雜的的市場場劃分分為小小的細(xì)細(xì)分市市場，，以更更為有有效地地到達(dá)達(dá)，并并提供供滿足足他們們獨(dú)特特需求求的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù).大眾市市場營營銷對所有有顧客客銷售售同樣樣產(chǎn)品品（無細(xì)細(xì)分，，如前前期的的可口口可樂樂）細(xì)分市市場營營銷對不同同的細(xì)細(xì)分市市場提3補(bǔ)缺市市場營營銷不同的的產(chǎn)品品提供供給不不同的的亞細(xì)細(xì)分市市場(更多的的細(xì)分分，如如普通通跑車車和豪豪華跑跑車之之分)根據(jù)特定個(gè)人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略

(完全細(xì)分）步驟1.市市場細(xì)細(xì)分層層次當(dāng)?shù)厥袌龈鶕?jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整品牌和促銷計(jì)劃。如西爾斯百貨個(gè)人營銷根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品，如戴爾4

人口密度和氣候城市規(guī)模世界地區(qū)或國家步驟1.市市場細(xì)細(xì)分地理細(xì)細(xì)分5步驟1.市市場細(xì)細(xì)分人口細(xì)細(xì)分根據(jù)如如下變變量把把市場場細(xì)分分:年齡性別家庭人人口和和家庭庭生命命周期期收入職業(yè)教育宗教種族年代國籍MostPopularBases&EasiesttoMeasure6步驟1.市場細(xì)細(xì)分心理細(xì)分社會階層生活方式個(gè)性依下列因素素把消費(fèi)者者劃分為不不同群體:7步驟1.市場細(xì)細(xì)分行為細(xì)分依據(jù)下列變變量進(jìn)行細(xì)細(xì)分:購買時(shí)機(jī)尋求利益使用者情況況使用率準(zhǔn)備階段對產(chǎn)品的態(tài)度8客戶特點(diǎn)經(jīng)營特點(diǎn)購買方式形勢因素個(gè)性特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場使用消費(fèi)者市場細(xì)分的許多變量9國際市場細(xì)細(xì)分細(xì)分國際市市場的因素地理分布因因素政治和法律律因素文化因素10

規(guī)模,購買力,和基本情況是可以測量的.

細(xì)分市場必須能夠接近并提供服務(wù).

細(xì)分市場必須足夠大并能夠贏利.可測量性可接近性實(shí)在性可辨別性可行性

細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng).

有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場.步驟1.市場細(xì)細(xì)分有效市場細(xì)細(xì)分的要求求11步驟2.選擇目目標(biāo)市場評估細(xì)分市市場細(xì)分市場的的規(guī)模與增增長特性分析目前細(xì)細(xì)分市場的的銷售額、、增長率和和期望利潤潤細(xì)分市場結(jié)結(jié)構(gòu)的吸引引力包括:競競爭者,替代產(chǎn)產(chǎn)品的可獲獲性,供供給者和購購買者的議議價(jià)能力.公司的目標(biāo)標(biāo)和資源公司在細(xì)分分市場要有有技術(shù)和資資源.比競爭者有有優(yōu)勢.12細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3市場營銷組組合公司市場營營銷組合公司市場營營銷組合1公司市場營營銷組合2公司市場營營銷組合3市場A.無差異營銷銷B.差異營銷C.集中營銷步驟2.選擇擇目標(biāo)市場場市場覆蓋策策略13公司資源產(chǎn)品差異性性產(chǎn)品生命周周期階段市場差異性性公司營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟2.選擇擇目標(biāo)市場場選擇市場覆覆蓋策略14對社會負(fù)責(zé)責(zé)的目標(biāo)市市場選擇明智的目標(biāo)標(biāo)營銷既有有利于公司司也有利于于消費(fèi)者.目標(biāo)市場選選擇也產(chǎn)生生一些爭議議和關(guān)注.以處于不利利地位、易易受影響的的群體為目目標(biāo)市場.煙,酒,和快餐餐的生產(chǎn)商商引發(fā)很多多爭議.互聯(lián)網(wǎng)和其其他仔細(xì)選選擇目標(biāo)市市場的直接接媒體的迅迅猛發(fā)展，，已經(jīng)引發(fā)發(fā)了潛在目目標(biāo)市場濫濫用的新問問題.15步驟3.選擇擇定位戰(zhàn)略略產(chǎn)品定位––消費(fèi)費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的重要要屬性定義義產(chǎn)品的方方法–相相對于其其他競爭產(chǎn)產(chǎn)品而言，，產(chǎn)品在消消費(fèi)者心目目中占有的的位置.營銷者必須須:對定位進(jìn)行行策劃，以以使自己的的產(chǎn)品在選選定的目標(biāo)標(biāo)市場中更更具優(yōu)勢,設(shè)計(jì)市場營營銷組合來來實(shí)現(xiàn)策劃劃中的定位位.16步驟3.選擇擇定位戰(zhàn)略略步驟1.識別別可能的競競爭優(yōu)勢步驟2.確定適適當(dāng)?shù)母偁帬巸?yōu)勢步驟3.溝通并并傳送選定定的定位17識別可能的的競爭優(yōu)勢勢贏得并保持持顧客的關(guān)關(guān)鍵，在于于比競爭對對手更加了了解他們的的需要和購購買過程，，并帶給他他們更大的的價(jià)值.公司把自己己定位為向向選定的目目標(biāo)市場提提供最大價(jià)價(jià)值，公司司就獲得了了競爭優(yōu)勢勢,或者者通過低價(jià)價(jià)格，或者者通過提供供更多的利利益。18服務(wù)差異化化如.配送送,安裝裝,修理服務(wù),顧客培培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化化如特點(diǎn)、性性能、款式式和設(shè)計(jì)形象差異如，標(biāo)志志,人物物,事件件人員差異如.比競競爭對手雇雇用并培訓(xùn)訓(xùn)更優(yōu)秀的的員工識別可能的的競爭優(yōu)勢勢19決定所推推廣的差異化的的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性優(yōu)越性贏利性專有性顯著性重要性溝通性選定適當(dāng)當(dāng)?shù)母偁帬巸?yōu)勢UniqueSellingProposition20選擇整體體定位策策略(圖.7.4)高質(zhì)高價(jià)價(jià)高質(zhì)同價(jià)價(jià)高質(zhì)低價(jià)價(jià)同質(zhì)低價(jià)價(jià)低質(zhì)更低低價(jià)價(jià)格高相相同低低高相同低利益21溝通并傳傳遞選定定的定位位一旦選定定了一種種定位,公司司必須采采取有力力措施向向目標(biāo)顧顧客宣傳傳這種定定位.公司所有有的市場場營銷組組合必須須支持定定位策略略.公司必須須不時(shí)地地密切監(jiān)監(jiān)督并調(diào)調(diào)整定位位，以適適應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者需求求和競爭爭對手策策略的變變化.22討論描述一下下福特汽汽車公司司如何在在幾年內(nèi)內(nèi)，從大大眾市場場營銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到細(xì)分分市場營營銷。你你認(rèn)為公公司能夠夠轉(zhuǎn)到補(bǔ)補(bǔ)缺市場場營銷或或者微市市場營銷銷嗎？如如果能，，具體方方式是什什么？公公司如何何使用互互聯(lián)網(wǎng)改改變其市市場細(xì)分分方法？？市場細(xì)分分的方法法有很多多種，但但并不是是所有的的細(xì)分都都是有效效的。使使用文中中