7 東芝筆記本電腦品牌形象提案

DDBCHINA?2000.07DDBTOSHIBA品牌及及服務(wù)務(wù)形象象廣告告提案案?2000.07DDBTOSHIBA筆記本本電腦腦品牌牌形象象提案案在我們們一再再強(qiáng)調(diào)調(diào)的差差異化化背后后存在在著什什么？？品牌品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過TOSHIBA筆記本本電腦腦形象求求訴，，引導(dǎo)導(dǎo)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群作作出如下轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變：：無品品牌忠忠誠者者，習(xí)習(xí)慣購購買者者，滿滿意購購買者者，情感購購買者者，承承諾消消費(fèi)者者，從從而達(dá)達(dá)到建建立品品牌忠忠誠度度之目目的。品牌知名度的建立品牌認(rèn)知度品牌忠誠度TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案需求=問題從東芝筆筆記本本電腦腦帶給目目標(biāo)消消費(fèi)群群的實(shí)實(shí)際利利益出出發(fā)，，導(dǎo)入品品牌定定位與與個(gè)性性主張張，雙雙重激激發(fā)認(rèn)認(rèn)知、、購買買欲望望，達(dá)到樹樹立形形象、、擴(kuò)大大品牌牌忠誠誠之目目的?，F(xiàn)實(shí)狀狀態(tài)不不能完完全滿滿足目目標(biāo)消消費(fèi)群群的需需求對(duì)于現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀狀態(tài)的的不滿滿導(dǎo)致致對(duì)于于新形形態(tài)的的追求求TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查查者年年齡狀狀況筆記本本電腦腦的現(xiàn)現(xiàn)有用用戶群群主要要集中中在20-35歲年年齡段段。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查查者性性別比比例在本次次調(diào)查查中未未進(jìn)行行性別別定量量區(qū)分分。但但實(shí)際際使用用中筆筆記本本電腦腦現(xiàn)有有用戶戶中男男性所所占比比例略略高于于女性性。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查查者月月收入入狀況況（RMB）我們發(fā)發(fā)現(xiàn)私私人擁擁有筆筆記本本電腦腦的主主要在在月收收入4000元元以上上的人人群中中，此此數(shù)據(jù)據(jù)說明明筆記記本電電腦的的高價(jià)價(jià)位使使其個(gè)個(gè)人消消費(fèi)群群受限限于高高收入入階層層。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案關(guān)于目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群心態(tài)的的討論：：1、向往往與反叛叛面對(duì)生活活與工作作的壓力力，內(nèi)心心深處存存在對(duì)輕輕松、自自在的環(huán)環(huán)境的向向往，改改變目前前狀況的的愿望較較強(qiáng)烈;2、理性性與感性性購物時(shí)，，理性十十足是他他們的特特點(diǎn)，但但引發(fā)好好感與偏偏好的卻卻是更多多的感性性，這使使得理性性判斷中中存有濃濃重的感感性色彩彩;3、自我我與優(yōu)越越時(shí)代與環(huán)環(huán)境造就就了他們們更強(qiáng)烈烈的自我我意識(shí)與與個(gè)性化化主張，，強(qiáng)烈的的優(yōu)越感感來自與與眾不同同;TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案東芝筆記記本電腦腦的已有品品牌定位位：東芝筆記記本電腦腦是技術(shù)先進(jìn)進(jìn)的高檔檔筆記本本電腦TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌及目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群進(jìn)行分分析，我我們認(rèn)為為：東芝筆記記本電腦腦的品牌核核心價(jià)值值在于：：東芝是移動(dòng)數(shù)字字技術(shù)的的開拓、、領(lǐng)航者者TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案凝煉煉品牌形象象提升升訴求求思維剃刀刀唯一、普普適藝術(shù)升華華最強(qiáng)音歸納核心心與共通通、共同同排除復(fù)雜雜TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案心態(tài)雖然然存在年年齡、性性別、環(huán)環(huán)境等差差異但對(duì)對(duì)于自我我存在及及個(gè)性的的追求卻卻是共同同的。我們最終終提供給給消費(fèi)者者什么？？追求目標(biāo)標(biāo)：使用更加加輕松、、便捷的筆記本本電腦。。承諾諾：：不受束縛縛。關(guān)于聯(lián)想想：輕松翱翔翔、海闊闊天高。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌形象象發(fā)想圖圖TOSHIBA選擇自由產(chǎn)品力：TOSHIBA筆記本電腦USP親和力：自由的選擇.選擇了自由競(jìng)爭(zhēng)力：針對(duì)IBM等競(jìng)爭(zhēng)品牌而言消費(fèi)者：消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案利益(承承諾)：：應(yīng)用中中不受環(huán)環(huán)境、空空間、時(shí)時(shí)間、方方式的束束縛。訴求(形象)：自由自在支持(原因)：東芝產(chǎn)品品的USP及聯(lián)想－東芝芝服務(wù)體系。。基礎(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：市場(chǎng)體系系、產(chǎn)品背景景、市場(chǎng)背景景。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案TOSHIBA筆記本電腦的品牌個(gè)性是是：青春、謙和、、莊重、(男男性化)為區(qū)隔東芝筆筆記本電腦品品牌的高檔地地位，要求進(jìn)進(jìn)行個(gè)性表現(xiàn)現(xiàn)時(shí)：青春氣氣息中不失嚴(yán)嚴(yán)肅。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌承諾：TOSHIBA筆記本電腦讓你自由自在，不不受束縛TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦服服務(wù)形象提案案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案被調(diào)查者最愿愿意得到的售售后服務(wù)消費(fèi)者更希望望售后服務(wù)能能幫助解決其其在操作與應(yīng)應(yīng)用方面所產(chǎn)產(chǎn)生的問題，，給予技術(shù)與與軟件支持。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－東芝服服務(wù)的核心價(jià)價(jià)值：依靠遍及國內(nèi)內(nèi)的龐大售后后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，，為客戶設(shè)身身處地的考慮慮，提供全心心(新)服務(wù)務(wù)令客戶全無無后顧之憂，，帶動(dòng)行業(yè)服務(wù)務(wù)理念與方式式的發(fā)展使客戶隨時(shí)隨隨地解決不便便。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案利益(承諾)：全心服務(wù)/全全新服務(wù)隨時(shí)隨地解決決客戶不便，，使客戶全無無后顧之憂。訴求(形象)：守護(hù)者支持(原因)：全球聯(lián)保保及聯(lián)想全國國維修網(wǎng)絡(luò)，，全新服務(wù)方方式?；A(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：為客戶設(shè)設(shè)想，聯(lián)想服服務(wù)無處不在在。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－東芝服務(wù)形象的個(gè)個(gè)性是：親切、謙和、、穩(wěn)重、(男男性化)穩(wěn)重、男性化化更值得信賴賴，令用戶產(chǎn)產(chǎn)生權(quán)威感；；TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案承諾：聯(lián)想－東芝全全心服務(wù)隨時(shí)隨地，無無處不在。享受全方位服服務(wù)令您全無后顧之憂憂TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案服務(wù)形象與品品牌形象關(guān)系系圖：客觀存在.有主觀存在.無服務(wù)形象品牌形象全方位自由覆蓋廣－到處都有輕松便捷－無局限產(chǎn)品與服務(wù)相相輔相成，產(chǎn)產(chǎn)品是服務(wù)的的載體，服務(wù)務(wù)為產(chǎn)品提供供支持。?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦廣廣告策略他們受過良好好的教育，有有著較高的收收入；追求自自我的完善與與個(gè)性化，有有優(yōu)越感；理理性之外，更更看重產(chǎn)品的的個(gè)人與社會(huì)會(huì)性品牌價(jià)值值，理性分析析受感性認(rèn)知知支配；年齡齡在20～35歲，外延延至45歲。。目標(biāo)消費(fèi)群分分析：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告目標(biāo)：1、樹立清晰晰的品牌形象象及鮮明的品品牌個(gè)性；2、擴(kuò)大品牌牌知名度、認(rèn)認(rèn)知度，促進(jìn)進(jìn)銷售；3、建立聯(lián)想想－東芝『『全心服務(wù)』』的服務(wù)形象象，有力支持持銷售，促進(jìn)進(jìn)品牌忠誠度度的形成。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方向：以產(chǎn)品USP作為支持，通通過個(gè)性訴求求彰顯同質(zhì)不不同品的區(qū)別別，將理性認(rèn)知知通過感性方方式進(jìn)行表述述。利益點(diǎn)：自由由自在、不受受束縛(選擇擇自由)。利益支持：銷售量第一的的品牌優(yōu)勢(shì)；；豐富完整的產(chǎn)產(chǎn)品線；業(yè)界領(lǐng)先一籌籌的技術(shù)；卓越的品質(zhì)。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告求訴主題題：東芝是：移動(dòng)動(dòng)應(yīng)用先鋒，，引領(lǐng)數(shù)字生生活，選擇東芝，選擇自由TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方向說明明：1、DDB認(rèn)為只有提供供利益點(diǎn)的廣告才具備備銷售力；2、品牌形象與與服務(wù)形象互互為補(bǔ)充、支支持；3、感性訴求時(shí)時(shí)，以質(zhì)量與與性能作為品品牌求訴支持持；4、高檔品牌的的樹立在于求求訴品位與產(chǎn)產(chǎn)品形象相一一致，并非描述述高檔。傳播目標(biāo)劃分分：20－45歲歲的城市居民民(外延)20－35歲歲的城市居民民(主群)公司，企、事事業(yè)單位采購購主管TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案被調(diào)查者得知知筆記本電腦腦的信息來源源專業(yè)媒體推薦薦是消費(fèi)者購購買的主要信信息來源。另另外，朋友介介紹也起到相相當(dāng)?shù)挠绊懥α?。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案被調(diào)查者購買買筆記本電腦腦的場(chǎng)所專賣店購買是是筆記本電腦腦消費(fèi)形態(tài)主主流，排除價(jià)價(jià)格因素找熟熟人購買更多多的是考慮筆筆記本電腦的的品質(zhì)。傳播層面劃分分累積性傳播影響：利用大大眾傳播工具具(NP、MG、、TV、戶外)進(jìn)行品牌形象象的訴求，產(chǎn)產(chǎn)生影響。促進(jìn)性傳播接觸：POP等促銷助成物進(jìn)行傳播，促促進(jìn)購買決策策形成。關(guān)聯(lián)性傳播聯(lián)系：PR與SP緊密結(jié)合，形