合生創(chuàng)展集團品牌建立提案-52PPT

合生創(chuàng)創(chuàng)展集集團品品牌建建立提提案內(nèi)容提提要品牌建建立思思考品牌寫寫真品牌傳傳播策策略初步執(zhí)執(zhí)行建建議背景合生創(chuàng)創(chuàng)展集集團是是廣州州市目目前最最大的的房地地產(chǎn)開開發(fā)商商，開開發(fā)項項目遍遍及市市內(nèi)外外1999年年集團團通過過“聯(lián)聯(lián)展””等廣廣告形形式，，用樓樓盤逐逐步帶帶出合合生創(chuàng)創(chuàng)展企企業(yè)；；2000年起起希望望用企企業(yè)品品牌帶帶動樓樓盤的的宣傳傳推廣廣目的建立企企業(yè)品品牌的的目的的建立合合生創(chuàng)創(chuàng)展品品牌的的良好好社會會形象象籍企業(yè)業(yè)品牌牌的建建立，，幫助助增強強合生生集團團屬下下樓盤盤在消消費者者心目目中的的認同同感，，以期期帶動動銷售售城建總總的啟啟示——““買樓樓首先先選城城建總總”希望將將來發(fā)發(fā)展商商成為為吸引引看樓樓的重重要因因素品牌建建立思思考如何建建立企企業(yè)品品牌？？消費者者對發(fā)發(fā)展商商角色色看法法合生創(chuàng)創(chuàng)展品品牌現(xiàn)現(xiàn)狀及及面臨臨挑戰(zhàn)戰(zhàn)合生創(chuàng)創(chuàng)展企企業(yè)與與消費費者關(guān)關(guān)系合生創(chuàng)創(chuàng)展與與消費費者建建立什什么樣樣核心心關(guān)系系---品牌寫寫真目前未未來對發(fā)展展商看看法消費者者目前前對發(fā)發(fā)展商商角色色看法法不重視視重重視首次置置業(yè)收集信信息、、看樓樓階段段有現(xiàn)樓樓未入住住中低檔檔二次以以上置置業(yè)買樓、、收樓樓階段段樓花期期入住后后中高檔檔購樓者者隨著著經(jīng)驗驗、檔檔次、、對樓樓市熟熟悉程程度及及購買買迫切切感等等因素素而改改變對對發(fā)展展商關(guān)關(guān)注消費者者目前前對發(fā)發(fā)展商商角色色看法法消費者者購樓樓時考考慮因因素核心：：價格格、地地段、、環(huán)境境樓宇建建筑特特點、、發(fā)展展商物業(yè)管管理等等消費者者目前前對發(fā)發(fā)展商商角色色看法法結(jié)論：：消費者者仍以以樓盤盤及功功能性性因素素為關(guān)關(guān)注核核心點點隨著經(jīng)經(jīng)驗與與購樓樓時期期不同同，發(fā)發(fā)展商商受關(guān)關(guān)注情情況有有不同同發(fā)展商商還未未成為為消費費者買買樓的的重要考考慮因因素現(xiàn)狀與與挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌檢檢驗我們在在哪里里？要到哪哪里去去？如何到到那里里？品牌檢檢驗品牌策策略品品牌機機會品牌寫寫真產(chǎn)品---現(xiàn)狀狀設(shè)計好好、建建筑好好、檔檔次/品質(zhì)質(zhì)中上上價格合合理、、交通通便利利樓盤包包裝工工作/廣告告有待待加強強物業(yè)管管理/售后后服務(wù)務(wù)水平平待提提高擁有風風格各各異、、品牌牌形象象不一一的樓樓盤，，消費費者尚尚未清清晰品品牌與與樓盤盤的聯(lián)聯(lián)系產(chǎn)品--挑挑戰(zhàn)初步建議：：加強品牌與與樓盤的聯(lián)聯(lián)結(jié)緊密度度所有樓盤宣宣傳必須與與品牌核心心相符如何讓消費費者對品牌牌與屬下樓樓盤有清晰晰、統(tǒng)一認認識如何在品牌牌形象與不不同風格的的樓盤形象象間保持一一致通路---現(xiàn)狀集團消費渠渠道開辟的的較好，通通路對品牌牌認識較高高初步開始利利用業(yè)主通通路建立與與品牌關(guān)系系眾多銷售場場地品牌標標識度及統(tǒng)統(tǒng)一度待加加強售后服務(wù)對對品牌有效效支持待加加強傳統(tǒng)銷售通通路為主，，未開辟其其他渠道通路---挑戰(zhàn)初步建議：：著重加強對對社會/消消費大眾的的品牌傳播播銷售場地的的運用開辟其他通通路，如網(wǎng)網(wǎng)站等如何建立系系統(tǒng)、有效效的品牌傳傳播通路商譽---現(xiàn)狀行內(nèi)/業(yè)界界認同的大大型房地產(chǎn)產(chǎn)公司屬良好的社社會公民，，與政府關(guān)關(guān)系好消費者對品品牌認知度度及了解偏偏少業(yè)主對員工工的工作表表現(xiàn)評價不不一，物業(yè)業(yè)管理是投投訴熱點出現(xiàn)過負面面報道，與與新聞媒體體關(guān)系待加加強“墻內(nèi)香，，墻外未香香”商譽---挑戰(zhàn)初步建議：：建立起品牌牌與消費大大眾間的聯(lián)聯(lián)系如何提高品品牌在大眾眾消費者中中的認知及及了解消費者---現(xiàn)狀中檔消費者者為主外地來、積積累一定資資金；個體體戶；政府府部門人員員；較年輕、有有挑戰(zhàn)精神神業(yè)主對產(chǎn)品品/品牌的的評價有高高有低，對對售后服務(wù)務(wù)不滿較集集中業(yè)主對品牌牌并未形成成明顯好感感消費者---挑戰(zhàn)初步建議：：建立品牌與與業(yè)主的溝溝通渠道增強品牌與與業(yè)主間的的實質(zhì)聯(lián)系系如何加強業(yè)業(yè)主對品牌牌的認同，，并愿意傳傳播形象---現(xiàn)狀已有一定知知名度實在、經(jīng)營營手段成熟熟經(jīng)營手法靈靈活，富創(chuàng)創(chuàng)新、挑戰(zhàn)戰(zhàn)精神有一定信譽譽、說到做做到、穩(wěn)健健實在企業(yè)現(xiàn)代氣氣息不足、、國營、老老土消費者對形形象認知主主要來自樓樓盤沉淀，，且差距較較大形象--挑挑戰(zhàn)初步建議發(fā)展有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵的品品牌核心用品牌核心心指導所有有傳播活動動如何建立統(tǒng)統(tǒng)一、清晰晰、有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵的品品牌形象視覺管理---現(xiàn)狀狀廣告上有著著重推廣視視覺視覺的傳遞遞途徑、做做法不清晰晰公司標識現(xiàn)現(xiàn)代感不強強銷售點等通通路的視覺覺有待統(tǒng)一一視覺管理--挑戰(zhàn)初步建議：：視覺管理系系統(tǒng)的建立立如何形成統(tǒng)統(tǒng)一、清晰晰的視覺傳傳播方法面臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)產(chǎn)品通通路消費者商商譽視覺形形象象如何形成統(tǒng)統(tǒng)一、清晰晰的視覺傳傳播方法如何建立統(tǒng)統(tǒng)一、清晰晰、有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵的品品牌形象如何加強業(yè)業(yè)主對品牌牌的認同，，并愿意傳傳播如何提高品品牌在大眾眾消費者中中的認知及及了解如何讓消費費者對品牌牌與屬下下樓盤有清清晰、統(tǒng)一一認識如何用一致致的品牌形形象支持不不同風格的的樓盤形象象如何建立系系統(tǒng)、專門門、有效的的品牌傳播播通路小結(jié)---核心挑戰(zhàn)戰(zhàn)合生創(chuàng)展品品牌面臨的的核心挑戰(zhàn)戰(zhàn)是：以及來自消消費者的：：如何提高消消費者心中中發(fā)展商角角色的重要要性如何建立清清晰、系統(tǒng)統(tǒng)、有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵的品品牌形象品牌與消費費者關(guān)系品牌目前與與消費者的的關(guān)系消費者目前前心態(tài)收到好樓的的需求保障障對行業(yè)發(fā)展展商信賴度度偏低對合生品牌牌認知、了了解少，形形象模糊未形成具體體、有實質(zhì)質(zhì)支持的關(guān)關(guān)系---“很遙遠遠”消費者對品品牌印象沉沉淀合生創(chuàng)展：：實干、實在在有后盾、實實力強后起之秀、、有沖勁內(nèi)在的精明明精力充沛、、體貼、靈靈活熱情不足不夠穩(wěn)重我們要到哪哪里？競爭狀況尚未有一家家房地產(chǎn)企企業(yè)有明顯顯的品牌形形象與資產(chǎn)產(chǎn)開始有發(fā)展展商有意識識地傳播企企業(yè)形象，，如僑鑫集集團、富力力集團、城城啟集團等等等，但尚尚未建立與與消費者之之間的直接接聯(lián)系消費者心態(tài)態(tài)分析買房是一件件重要事情情，所以相相當謹慎由于房產(chǎn)開開發(fā)的角色色復雜，建建筑商、代代理商、發(fā)發(fā)展商、投投資商、管管理商等的的重疊，加加之出現(xiàn)不不少不良發(fā)發(fā)展商，因因而使消費費者對這些些角色產(chǎn)生生混淆并持持懷疑態(tài)度度消費者只有有相信自己己，相信““眼見為實實”消費者心態(tài)態(tài)趨勢從市調(diào)中我我們知道，，消費者希希望發(fā)展商商有實力與與信譽，并并對由此而而沉淀出發(fā)發(fā)展商的““可靠、親親切感”等等感到認同同可靠、親切切感是消費費者未來對對發(fā)展商的的期望未來機會政策、法規(guī)規(guī)漸完善，，競爭日益益激烈，發(fā)發(fā)展商越來來越“自律律”消費者買房房，其實除除了看到的的之外，還還有好多看看不到的需需要保障：：材料、施施工、售后后服務(wù)、管管理等；而而這正是發(fā)發(fā)展商可以以也應(yīng)該負負起的責任任發(fā)展商一旦旦站出來，，表明在房房產(chǎn)開發(fā)過過程中角色色與責任，，消費者會會清晰認識識到購房--住房--安居過過程中發(fā)展展商均起到到相當重要要作用未來消費者者與品牌關(guān)關(guān)系消費者合生創(chuàng)展家溫暖、溫馨馨避風港安心、可靠靠品牌寫真品牌寫真合生創(chuàng)展，，象是你身身后一位永永遠值得信信賴的長者者，實在、、穩(wěn)重、富富責任感。。他和你的的聯(lián)系并不不多，但每每當你努力力去打拼、、去奮斗時時，每當你你碰到挫折折時，你便便會感到他他的存在與與支持：他他永遠在幫幫助你營造造一個溫暖暖的家，一一個安心的的避風港。。合生創(chuàng)展，，你溫暖家家庭的基石石傳播策略傳播目的通過系統(tǒng)的的傳播活動動，率先樹樹立起合生生創(chuàng)展的品品牌形象通過有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵企業(yè)業(yè)品牌形象象的建立，，更好地輔輔助合生屬屬下樓盤建建立消費者者認知與信信賴消費者現(xiàn)在在看法買樓，這么么重要的事事，當然要要考慮好多多因素啦。。關(guān)鍵是房子子本身，比比如價格、、間隔、環(huán)環(huán)境、地段段等等；發(fā)發(fā)展商？怎怎么說呢，，覺得不是是太重要，，看到房子子自然就有有信心啦合生創(chuàng)展？？好象聽說說過，印象象嘛，說不不出什么希望消費者者在傳播后后的看法對啊，決定定一個房子子好壞的因因素很多，，而發(fā)展商商正是整個個過程的管管理、組織織、統(tǒng)籌者者，當然相相當重要合生創(chuàng)展，，這個企業(yè)業(yè)給人感覺覺挺可靠、、挺親切的的，值得信信賴傳播主題別人賣的是是房子，我我們造的是是家我們?yōu)槭裁疵纯梢赃@么么說對于樓盤品品質(zhì)的要求求高：只和和大型建筑筑商合作，，防止出現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)量不穩(wěn)穩(wěn)定現(xiàn)象；；永遠選擇擇同類型材材料中一流流產(chǎn)品，確確保質(zhì)量有有保障不斷研究、、完善樓宇宇設(shè)計，使使之更符合合消費者需需要、更加加實用設(shè)立獨立的的質(zhì)監(jiān)部門門、只對建建筑質(zhì)量負負責，請消消費者參與與施工監(jiān)督督管理等，，力求多角角度確保樓樓宇建筑質(zhì)質(zhì)量每個樓盤都都努力完善善配套設(shè)施施，使住戶戶住得更舒舒適……….所有這些，，均源于提提供一個令令消費者滿滿意的“家家”好處體現(xiàn)出發(fā)展展商對樓宇宇品質(zhì)追求求及消費者者導向心態(tài)態(tài)，這正是是日漸激烈烈的競爭態(tài)態(tài)勢之下的的取勝之道道通過“家””建立起發(fā)發(fā)展商與消消費者實質(zhì)質(zhì)聯(lián)系，有有助提高消消費者對發(fā)發(fā)展商角色色的看法通過一種主主張的提出出，向消費費者表明了了企業(yè)對待待房子的態(tài)態(tài)度，從而而增強消費費者對品牌牌的認知與與好感第一個建立立與加強發(fā)發(fā)展商--家--消消費者之間間的獨特、、實質(zhì)關(guān)系系，有利于于協(xié)助推動動屬下樓盤盤形象具體做法具體做法產(chǎn)品通通路消費者商商譽視覺形形象象挑戰(zhàn)執(zhí)行“產(chǎn)品”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：：“合生大家家庭”：運運動會、競競賽等圍繞品牌傳傳播主題的的聯(lián)展廣告告不同