acd-第三章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)(ppt 33)

市場(chǎng)細(xì)細(xì)分第一節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分概論第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與原則第三節(jié)目目標(biāo)市市場(chǎng)的選擇擇第四節(jié)市市場(chǎng)定定位第一節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分概論論市場(chǎng)營銷策策略的發(fā)展展階段市場(chǎng)細(xì)分的的原因市場(chǎng)細(xì)分的的客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的的作用市場(chǎng)營營銷策策略的的演變變大量營銷階階段差異化營銷銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營營銷階段福特汽車：：大量生產(chǎn)大大量消費(fèi)費(fèi)“顧客可以以在我們這這里買到任任何汽車，，只要他所所要的是黑黑色T型轎轎車”通用汽車：：為合適的人人生產(chǎn)制造造合適的車車（雪佛蘭蘭、奧茲莫莫比爾、龐龐蒂亞克、、別克、凱凱狄拉克））BuickSail市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的原因因市場(chǎng)需求差差異程度越越來越大企業(yè)資源相相對(duì)有限競(jìng)爭(zhēng)激烈且且廣泛存在在企業(yè)應(yīng)最大大限度地發(fā)發(fā)揮資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)，降低低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，使經(jīng)營營目標(biāo)建立立在比較可可靠的基礎(chǔ)礎(chǔ)上只有在完全全了解環(huán)境境和準(zhǔn)確的的市場(chǎng)細(xì)分分的基礎(chǔ)上上才能進(jìn)行行其他營銷銷活動(dòng)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：：消費(fèi)需求求的差異性性定制營銷個(gè)性化需求求大大量生產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的作用用分析市場(chǎng)時(shí)時(shí)機(jī)，開拓拓新市場(chǎng)集中企業(yè)資資源，投入入目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)有利于企業(yè)業(yè)制訂適當(dāng)當(dāng)?shù)臓I銷策策略第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)和和原則市場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的的原則市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：宏觀細(xì)分微觀細(xì)分市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的原則則可衡量性：：規(guī)模和購購買力可衡衡量程度的的大小可進(jìn)入性：：有效到達(dá)達(dá)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)并為之有有效服務(wù)的的程度可贏利性：：細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)要有適當(dāng)當(dāng)?shù)囊?guī)模和和發(fā)展?jié)摿αΨ€(wěn)定性第三節(jié)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選擇評(píng)估細(xì)分市市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)范范圍策略市場(chǎng)細(xì)分化化策略評(píng)估細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)適當(dāng)?shù)囊?guī)模模和發(fā)展?jié)摑摿Α袌?chǎng)公司的目標(biāo)標(biāo)和資源———公司市場(chǎng)的吸引引力——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的吸引引力——競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分分析同行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購買者的討討價(jià)還價(jià)能能力供應(yīng)商的討討價(jià)還價(jià)能能力潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買方替代產(chǎn)品同行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)的的數(shù)量與規(guī)規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的的生命周期期階段產(chǎn)品差異性性、品牌識(shí)識(shí)別與客戶戶轉(zhuǎn)購成本本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品品的固定成成本或庫存存成本高，，或者研究究開發(fā)成本本高，企業(yè)業(yè)勢(shì)必會(huì)努努力擴(kuò)大銷銷售額以分分?jǐn)偵鲜龀沙杀?，包括括降價(jià)，這這樣一來，，就有可能能加劇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的壓力退出成本競(jìng)爭(zhēng)成敗的的重要性替代品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者第一，可用用來替代商商品X的商商品，其價(jià)價(jià)格和替代代性為商品品X的生產(chǎn)產(chǎn)者所能制制訂的價(jià)格格設(shè)置了最最高限度；；同時(shí)，這這個(gè)最高限限價(jià)又對(duì)商商品X的利利潤潛力做做了一定的的限制。第二，除除非商品品X的賣賣者能夠夠提高質(zhì)質(zhì)量，通通過降低低成本來來降低價(jià)價(jià)格，或或者使其其產(chǎn)品與與它的替替代品形形成差異異，否則則可能由由于替代代品的入入侵，它它們就有有在銷售售和利潤潤方面冒冒低增長(zhǎng)長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。由替代品品造成的的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)強(qiáng)度是由由商品X的單位位銷售量量和替代代產(chǎn)品的的銷售價(jià)價(jià)格之間間的交叉叉需求彈彈性表現(xiàn)現(xiàn)出來的的。X的的銷售對(duì)對(duì)于替代代品價(jià)格格的變化化越是敏敏感，替替代品的的競(jìng)爭(zhēng)影影響就越越強(qiáng)大。。潛在的進(jìn)進(jìn)入者進(jìn)入壁壘壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)商標(biāo)的偏偏好和顧顧客的忠忠誠資本的要要求與規(guī)模無無關(guān)的成成本劣勢(shì)勢(shì)。包括括以下這這些因素素：取得得最好最最便宜的的原材料料的有利利途徑、、擁有專專利權(quán)和和獨(dú)特的的技術(shù)知知識(shí)、學(xué)學(xué)習(xí)曲線線和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線的的效果、、有利的的地段和和政府的的補(bǔ)貼等等接近銷售售渠道政府行動(dòng)動(dòng)和政策策預(yù)期的現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)對(duì)新進(jìn)進(jìn)入者的的反應(yīng)：①現(xiàn)有企企業(yè)在防防衛(wèi)它們們的市場(chǎng)場(chǎng)地位，，抵制進(jìn)進(jìn)入方面面早有歷歷史紀(jì)錄錄。②現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)擁有抵抵制新企企業(yè)進(jìn)入入的充足足的財(cái)力力。③現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)能夠?qū)?duì)銷售者者和顧客客施加影影響以保保持它們們業(yè)務(wù)。。④現(xiàn)有有企業(yè)有有能力并并愿意削削減價(jià)格格以保持持它們的的市場(chǎng)份份額。⑤⑤產(chǎn)品需需求擴(kuò)大大緩慢。。⑥對(duì)于于現(xiàn)有企企業(yè)來說說，預(yù)期期離開市市場(chǎng)不如如決一死死戰(zhàn)來得得合算一一些。⑦⑦競(jìng)爭(zhēng)企企業(yè)的““品格””供應(yīng)者的的經(jīng)濟(jì)力力量投入對(duì)于于買者不不管怎樣樣都是重重要的供應(yīng)集團(tuán)團(tuán)受幾個(gè)個(gè)大型企企業(yè)支配配供應(yīng)者各各自的產(chǎn)產(chǎn)品具有有較大差差異，使使買者的的轉(zhuǎn)換成成本高購買企業(yè)業(yè)不是供供應(yīng)者的的重要顧顧客一種投入入的供應(yīng)應(yīng)者不必必與其他他行業(yè)供供應(yīng)者的的替代投投入競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)供應(yīng)廠商商集團(tuán)形形成一種種可信的的前向一一體化的的威脅顧客的經(jīng)經(jīng)濟(jì)力量量買者規(guī)模模很大，，為數(shù)很很大買者的購購買在銷銷售行業(yè)業(yè)的全部部銷售中中占有很很大的比比例供應(yīng)行業(yè)業(yè)包括大大量規(guī)模模較小的的賣者所購買的的東西在在賣者之之間是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的，買買者的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本低買者形成成一種可可信的后后向一體體化的威威脅行業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)買買方產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的質(zhì)量量無關(guān)緊緊要買者從若若干個(gè)供供應(yīng)者而而不是從從一個(gè)供供應(yīng)者那那里購買買投入在在經(jīng)濟(jì)上上是可行行的。目標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)范圍圍策策略——如何界定定業(yè)務(wù)或或生意產(chǎn)品/市市場(chǎng)矩陣陣——按按不同的的顧客需需要（以以不同的的產(chǎn)品來來表示））和不同同的顧客客群（以以不同的的市場(chǎng)部部分來表表示）：：1.產(chǎn)品品/市場(chǎng)場(chǎng)集中2.產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化3.市場(chǎng)專業(yè)業(yè)化4.選擇性的的專業(yè)化5.目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)包括整個(gè)市市場(chǎng)四維定義：1.需求———萊維特（1960）2.產(chǎn)品/技技術(shù)——安索索夫（1967）3.客戶———哈南（1974）4.地域目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)范圍圍策略市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)集中中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化化全面進(jìn)入案例1：SAS航空公司司界定自己的的目標(biāo)市場(chǎng)20世紀(jì)80年代中葉，，當(dāng)揚(yáng)·卡爾爾松成為斯堪堪的那維亞聯(lián)聯(lián)合航空公司司（SAS））的CEO時(shí)時(shí)，他對(duì)公司司的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行了重新新定義：集中中發(fā)展歐洲民民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)業(yè)中的一個(gè)特特定市場(chǎng)———經(jīng)理階層。。即產(chǎn)品———民航運(yùn)輸、、需求——商商務(wù)旅行、客客戶——經(jīng)理理、地域———?dú)W洲。這意意味著SAS減少了對(duì)其其它市場(chǎng)領(lǐng)域域的注意，包包括飛機(jī)租賃賃、經(jīng)濟(jì)艙座座位的提供、、貨運(yùn)、旅游游航班、低關(guān)關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)場(chǎng)部門等。這一市場(chǎng)的特特定需要是：：在陸上和空空中的準(zhǔn)點(diǎn)、、安全、個(gè)性性化和舒適。。為此，SAS開發(fā)了許許多服務(wù)項(xiàng)目目來適應(yīng)，例例如，為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在陸上提供供舒適服務(wù)的的目標(biāo)，SAS保證在歐歐洲和美洲城城市的SAS賓館可以直直接定座；SAS擁有一一支供租用的的車隊(duì)，由豪豪華轎車、直直升飛機(jī)和普普通轎車組成成，用于接送送旅客；在一一些城市SAS還提供一一種將旅客的的行李從辦公公室或SAS賓館運(yùn)送到到機(jī)場(chǎng)的特殊殊服務(wù)；在機(jī)機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)當(dāng)裝飾、供旅旅客使用的特特殊房間；更更換了服務(wù)人人員的舊制服服；職員重現(xiàn)現(xiàn)培訓(xùn)，以改改進(jìn)服務(wù)水平平和提高處理理突發(fā)事件的的能力，等。。簡(jiǎn)而言之，，即向目標(biāo)顧顧客提供門對(duì)對(duì)門的服務(wù)。。案例2：西南南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游游者和小公司司的商務(wù)旅行行者地域：達(dá)拉斯——奧奧斯汀——休休斯頓減少門到門的的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅旅行生活低費(fèi)用的旅行行費(fèi)用營銷措施：飛機(jī)：全部選用“波波音737””定票：電話定票，不不通過旅行社社（需要什么么票—信用卡卡號(hào)—確認(rèn)））登機(jī)：報(bào)姓名—打出出不同顏色卡卡片—以顏色色依此登機(jī)——自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、、不提供行李李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、、不提供餐飲飲服務(wù)案例2：西南南航空公司（（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間間比別人快三三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一一個(gè)起落只需需25分鐘（（其他要40分鐘）去掉頭等艙（（3排×3個(gè)個(gè)=9個(gè)座位位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位位取消餐飲服務(wù)務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年年薪為4萬4千美元，且且工資占公司司用于員工成成本費(fèi)用的四四分之一或五五分之一）取消機(jī)上餐飲飲設(shè)備，可加加6個(gè)座位不提供餐飲服服務(wù)，原著陸陸后15分鐘鐘的清潔時(shí)間間也不必增加了航班量量（其它6趟趟，它8趟））機(jī)票售價(jià)只要要60-80美元，大大大低于其它180-200美元市場(chǎng)細(xì)細(xì)分化化策策略無差異的營銷銷策略1.需求和期期望基本一致致的產(chǎn)品，如如高科技、工工業(yè)產(chǎn)品2.高檔奢侈侈用品3.功能性強(qiáng)強(qiáng)的產(chǎn)品4.具有來源源國（地）效效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的營銷銷策略集中性的營銷銷策略第四節(jié)市市場(chǎng)定位位市場(chǎng)定位的含含義市場(chǎng)定位的特特點(diǎn)市場(chǎng)定位的步步驟市場(chǎng)定位的基基本原則市場(chǎng)定位策略略市場(chǎng)定位位的含含義勾畫本公司形形象及所提供供的價(jià)值的行行為，使目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)顧客能能理解和正確確認(rèn)識(shí)到本公公司有別于其其他競(jìng)爭(zhēng)者的的特征，具體體地說，是在在目標(biāo)顧客心心目中為本公公司及其產(chǎn)品品塑造特定的的形象、賦予予一定的特征征。市場(chǎng)定位位的特特點(diǎn)1.相對(duì)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者2.目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者心中市場(chǎng)定位位的步步驟1.明確潛在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)2.選擇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.明示競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位位的基基本原則則1.迎合目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)顧客客觀存存在的特定需需求2.迎合未被被有效迎合的的目標(biāo)市場(chǎng)顧顧客客觀存在在的特定需求求3.以產(chǎn)品定定位為基礎(chǔ)4.手段而非非目的分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的工具———價(jià)值鏈價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)節(jié)所要求的生生產(chǎn)要素相差差很大，比如如說，產(chǎn)品的的開發(fā)環(huán)節(jié)所所要求的主要要是受過高等等教育、具有有專業(yè)技術(shù)和和首創(chuàng)精神的的科技人員，，寬松自由的的組織環(huán)境和和鼓勵(lì)創(chuàng)新、、提倡獨(dú)立思思考的企業(yè)文文化。而產(chǎn)品品的裝配環(huán)節(jié)節(jié)則需要大量量的工人和嚴(yán)嚴(yán)格的確勞動(dòng)動(dòng)紀(jì)律、全面面質(zhì)量管理和和成本控制。。由于企業(yè)資資源稟賦不同同，即在資源