萬(wàn)科房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析

2 萬(wàn)科地產(chǎn)概況萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司成立于 1984年5月，是目前中國(guó)最大的專業(yè)住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)。2007年公司完成新開(kāi)工面積776.7萬(wàn)平方米，竣工面積445.3萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)銷售金額523.6億元，結(jié)算收入351.8億元，凈利潤(rùn)48.4億元，納稅53.2億元。以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬(wàn)科的最大特色。萬(wàn)科認(rèn)為，堅(jiān)守價(jià)值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場(chǎng)獲取公平回報(bào)，是萬(wàn)科獲得成功的基石。公司致力于通過(guò)規(guī)范、 透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)。憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)五年入選“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，連續(xù)第四年獲得“中國(guó)最佳企業(yè)公民”稱號(hào)。萬(wàn)科作為中國(guó)最大的上市住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)，是行業(yè)第一個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)。根據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，萬(wàn)科2006年客戶滿意度為87％，忠誠(chéng)度為69％。至2006年底，平均每個(gè)老客戶曾向6.41人推薦過(guò)萬(wàn)科樓盤。其品牌形象得到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)同。（見(jiàn)表1）表1：萬(wàn)科成為 2007年最關(guān)注的地產(chǎn)公司萬(wàn)科管理層認(rèn)為，當(dāng)前部分市場(chǎng)所出現(xiàn)的理性調(diào)整是階段性的， 并不會(huì)改變行業(yè)整體的發(fā)展方向。（見(jiàn)表2）長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)城市住宅總體供應(yīng)趨緊的狀況沒(méi)有改變；中國(guó)高速城市化和工業(yè)化的方向沒(méi)有改變； 人口紅利和人口遷徙的態(tài)勢(shì)沒(méi)有改變；國(guó)民財(cái)富積累和投資理財(cái)需求的升級(jí)沒(méi)有改變； 人民幣和資本品升值的預(yù)期沒(méi)有改變。因此，我們依然可以堅(jiān)定不移地看好行業(yè)的未來(lái)前景。 而市場(chǎng)從過(guò)熱向理性的回歸，不僅不是住宅行業(yè)由繁榮轉(zhuǎn)向衰退的信號(hào)， 反而將有助于行業(yè)獲得更為穩(wěn)定健康的發(fā)展環(huán)境。 順應(yīng)這一趨勢(shì)的企業(yè)，將獲得更為廣闊的成長(zhǎng)空間。表2：網(wǎng)民對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)注度呈節(jié)節(jié)攀高之勢(shì)正是基于這樣的思路，萬(wàn)科將 2008年的主題詞確定為“慮遠(yuǎn)積厚 ?守正筑堅(jiān)”。在住宅行業(yè)中耕耘了二十年的萬(wàn)科， 越來(lái)越意識(shí)到只有回到市場(chǎng)邏輯的起點(diǎn)，不斷強(qiáng)化自身的能力，才是應(yīng)對(duì)一切市場(chǎng)變動(dòng)最簡(jiǎn)潔、也最有效的終極策略。有志于成為世界級(jí)優(yōu)秀住宅企業(yè)的萬(wàn)科，越來(lái)越意識(shí)到，市場(chǎng)是最公平的游戲，在這里不存在取巧的捷徑，只有腳踏實(shí)地、一步步前行， 才是通往理想的康莊大道。房地產(chǎn)4P營(yíng)銷的多元回歸分析3.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷概述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物 ,市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分 ,強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮,還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷需要清楚地了解營(yíng)銷策略 ,辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化 ,通過(guò)系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷策略。作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商 ,首先要對(duì)爆炸性的人口增長(zhǎng)、人口的老齡化以及家庭的變化等作出預(yù)先反映,并在公司長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。居民實(shí)際收入增長(zhǎng)減緩,兩極分化日趨嚴(yán)重,以及消費(fèi)支出模式一直變化,就要求營(yíng)銷人員及時(shí)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的主要趨勢(shì)并對(duì)營(yíng)銷策略作出相應(yīng)的調(diào)整。房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系,作為開(kāi)發(fā)商就要在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去,盡量減少由此帶來(lái)的危害,在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要求開(kāi)發(fā)商具有敏銳的觀察力,及時(shí)采用新技術(shù)、新工藝,并在自己的營(yíng)銷計(jì)劃中予以體現(xiàn)。作為房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷人員,不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí),還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí),以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言 ,為了達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的,公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商接近其目標(biāo)顧客 ,供應(yīng)商———公司———營(yíng)銷中間商———顧客,構(gòu)成一條市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的核心鏈,而一個(gè)房地產(chǎn)公司能否將其房地產(chǎn)租售出去,僅靠一條核心鏈?zhǔn)遣粔虻?還要考慮競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾的影響。作為企業(yè)的基本要素———人力,是企業(yè)最積極、最有活力的要素,營(yíng)銷必須注意營(yíng)銷人力資源的開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)和利用。3.2定量預(yù)測(cè)方法的選擇通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的介紹和企業(yè)主要產(chǎn)品本身的特點(diǎn)分析 ,我們認(rèn)為對(duì)其需求預(yù)測(cè)應(yīng)符合以下基本條件 :）企業(yè)主要產(chǎn)品銷售情況的歷史統(tǒng)計(jì)資料準(zhǔn)確、詳細(xì)而完備。）企業(yè)的主要產(chǎn)品從國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀發(fā)展的情況來(lái)看,需求的趨勢(shì)比較穩(wěn)定,出現(xiàn)大起大落的可能性很小。企業(yè)的商品房因有預(yù)售、中期和后期售房,銷售是比較連續(xù)的,對(duì)于處于這種階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),使用定量預(yù)測(cè)方法是比較適合的。定量分析方法又分為時(shí)間序列分析方法和回歸分析法。其中時(shí)間序列法就是根據(jù)過(guò)去的歷史資料,依據(jù)一組觀察數(shù)值推算事物發(fā)展的未來(lái)情況,而回歸分析方法則是通過(guò)兩個(gè)以上的變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè),結(jié)合企業(yè)的投資規(guī)模和產(chǎn)品的特點(diǎn),影響市場(chǎng)需求的因素依時(shí)間的不同雖然有所變化,但其中較為顯著的有以下4個(gè)因素:產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品的產(chǎn)量、產(chǎn)品營(yíng)銷成本費(fèi)用、市場(chǎng)銷售渠道。因此,選擇多元回歸進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。3.3市場(chǎng)銷售量預(yù)測(cè)模型 建立回歸模型S=C+b1P+b2Q+b3I+b4D其中:S為銷售量(單位:平方米),P 為房產(chǎn)價(jià)格(單位:元/平方米),Q為房產(chǎn)供應(yīng)量(單位:平方米),I 為銷售費(fèi)用(單位:元/平方米),D為銷售渠道的數(shù)量(單位:個(gè))。 模型解釋變量的選取我們認(rèn)為價(jià)格、產(chǎn)量和銷售費(fèi)用以及銷售渠道為主要對(duì)銷售量產(chǎn)生影響的因素,下面通過(guò)回歸法加以驗(yàn)證。下表為時(shí)間序列表:選取I為單一解釋變量進(jìn)行回歸分析;即S=C+b3I,使用JSP軟件,進(jìn)行回歸分析,結(jié)果如下:樣本決定系數(shù)R2=0.7815,可以看出在決定銷售量的各因素中 ,營(yíng)銷費(fèi)用占到了86.7%,再在回歸方程中加入另一變量,即產(chǎn)品的銷售價(jià)格,回歸模型為:S=b3I+b2P+C,由TSP軟件回歸的結(jié)果為:S=2467.1713+140.43891*I-0.6849*P由此R2=0.8975,即由于解釋變量 P的加入,大大提高了對(duì)銷售量的解釋程度 ,達(dá)到了92.9%。加入解釋變量Q,這是因?yàn)樵诂F(xiàn)在生產(chǎn)單位以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)情況下,多數(shù)企業(yè)還要多生產(chǎn)出一些產(chǎn)品,以滿足一些邊緣市場(chǎng)的需求,提高銷量和利潤(rùn)。因此模型為:S=C+b1P+b2Q+b3I由以上回歸結(jié)果可知 ,產(chǎn)量的加入再次提高了對(duì)銷售量的解釋程度 ,達(dá)到95.83%,因此可以認(rèn)為這個(gè)回歸模型較為滿意 ,能夠分析出影響銷售量的主要因素。加入解釋變量D,因?yàn)樵诂F(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)情況下,提高銷售量的一個(gè)關(guān)鍵因素是看產(chǎn)品的銷售渠道是否暢通,因此模型為:S=C+b1P+b2Q+b3I+bbD,得出回歸結(jié)果：我們?nèi)砸詷颖緵Q定系數(shù)R2來(lái)考察分銷渠道對(duì)回歸方程的邊際貢獻(xiàn),同上一個(gè)模型相比,S有所增加,R2卻有所降低,這是由于R2與模型中解釋變量的個(gè)數(shù)有關(guān),若模型中加入了一個(gè)新的解釋變量,總離差TSS不會(huì)改變,而回歸平方和ESS將會(huì)增加,即R2與解釋變量的個(gè)數(shù)有關(guān)。分銷渠道的加入并未提高模型修訂后的樣本決定系數(shù)的取值,因此,D對(duì)模型的邊際貢獻(xiàn)為負(fù),所以應(yīng)從模型中剔除該解釋變量,市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)回歸模型方程為:S=C+b1P+b2Q+b3I=996.9827-0.3752P+0.60Q+53.57I 模型參數(shù)檢驗(yàn)S=996.9827-0.3752P+0.5954Q+53.57IH:b1=b2=b3=0H:b1 ≠0,b2≠0,b3≠0給定a=0.30T=1.100T=1.529>TT=2.249>TT=1.284>T∴回歸系數(shù)顯著成立。 回歸方程顯著性檢驗(yàn)由回歸結(jié)果得F=31.05H0:b1=b2=b3=0H1:b1 ≠0,b2≠0,b3≠0F=31.05,a=0.01F0.01(3,5)=0.99F>F(3,5)原回歸方程顯著成立。 商品房銷售預(yù)測(cè)模型分析）市場(chǎng)價(jià)格的提高會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品的銷售量下降,這說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品受價(jià)格波動(dòng)影響較大,企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)在整個(gè)行業(yè)而不在某一、二個(gè)企業(yè),因此企業(yè)在今后的商品生產(chǎn)中,應(yīng)著重提高產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)用性、售后服務(wù),減少價(jià)格波動(dòng)的負(fù)面影響。）企業(yè)產(chǎn)量對(duì)銷量具有較大的影響,因此,今后在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,不僅要注重豐量管理,降低成本,同時(shí)也要更好地控制加大產(chǎn)量對(duì)銷量的影響。）產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用的提高和良好的運(yùn)用,目前雖然是一個(gè)主要手段,但在適度提高的基礎(chǔ)上,還應(yīng)建立合理的控制標(biāo)準(zhǔn)。萬(wàn)科核心競(jìng)爭(zhēng)力分析4.1 萬(wàn)科4P營(yíng)銷分析 產(chǎn)品策略分析在萬(wàn)科,有一支與眾不同的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),他們圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn),在贏得市場(chǎng)的同時(shí),注重對(duì)品味與文化的追求。萬(wàn)科的設(shè)計(jì)人員與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)師最大的不同之處是市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)。作為一個(gè)傳統(tǒng)意義上的專業(yè)設(shè)計(jì)師,主要從專業(yè)角度考慮,做出符合規(guī)范的作品,很少考慮好賣不好賣的問(wèn)題,因而在設(shè)計(jì)時(shí)間上、使用材料上的營(yíng)銷和成本概念都很弱,重點(diǎn)往往在于突出設(shè)計(jì)師的個(gè)性和風(fēng)格。萬(wàn)科的成功設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是設(shè)計(jì)概念、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)造力四個(gè)方面因素做到最佳配合 ,他們策劃、包裝、裝修的深圳荔景大廈、萬(wàn)景花園、景田萬(wàn)科城市花園,一經(jīng)推出便銷售一空,可謂是叫好又叫座的成功之作。在萬(wàn)科的設(shè)計(jì)策劃中,營(yíng)銷就是靈魂,市場(chǎng)、客戶的需要是圓心,從前期策劃、建筑設(shè)計(jì)、示范單位及銷售環(huán)境布置,到樓盤銷售策劃,每一項(xiàng)工作都圍繞著這個(gè)圓心展開(kāi),面對(duì)不斷變化的市場(chǎng),尋找賣點(diǎn)、亮點(diǎn)。正因?yàn)槿绱?萬(wàn)科在運(yùn)作上,與市場(chǎng)的銜接顯得非常有活力。萬(wàn)科設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是為了給客戶提供最理想、最舒適的房子,而不是單純地從設(shè)計(jì)師的角度考慮個(gè)人風(fēng)格或作品拿獎(jiǎng)。對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目,都從居住者的角度出發(fā),力求考慮周到,并在設(shè)計(jì)中不斷注入新的概念,采用新材料,使萬(wàn)科地產(chǎn)做到讓人眼睛為之一亮。作為發(fā)展商的設(shè)計(jì)師,不僅要考慮整體設(shè)計(jì)要領(lǐng),還要考慮成本、效益、工期等,使各個(gè)元素從策劃到銷售實(shí)現(xiàn)最佳組合。萬(wàn)科的設(shè)計(jì)人員在觀念上、思維上善于接受新知識(shí)、新概念,并大膽運(yùn)用到實(shí)踐中去。萬(wàn)科經(jīng)常邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者來(lái)給設(shè)計(jì)人員講課 ,打破傳統(tǒng)思維。比如景田萬(wàn)科城市花園外觀采用澳州明快亮麗的建筑風(fēng)格,內(nèi)部居住環(huán)境完全換照中國(guó)人的居住習(xí)慣設(shè)計(jì) ,這一結(jié)合,使萬(wàn)科城市花園別有風(fēng)情。萬(wàn)科倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù),引入綠色概念,注重人與自然之間的和諧共處。萬(wàn)科所做的努力是既保證人類健康和發(fā)展,又減少污染,保護(hù)自然。萬(wàn)科集團(tuán)在1993年開(kāi)發(fā)深圳的福景花園時(shí),在全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)首先提出“綠色概念、環(huán)保設(shè)計(jì)”的理念,這一超越眼前經(jīng)濟(jì)效益而關(guān)注人類生態(tài)環(huán)境的做法,受到消費(fèi)者的青睞。（見(jiàn)表3）深圳的福景花園,東看市區(qū)如畫(huà)美景,西觀新市中心的崛起,南眺水天一色,北望筆架山郁郁蔥蔥。匠心獨(dú)具的戶型設(shè)計(jì),使每戶三面朝外,各類房間均可直接對(duì)外通風(fēng)、采光,既可降低能耗,又使住戶親近自然。比自然環(huán)境更重要的是福景的環(huán)保設(shè)計(jì):節(jié)約資源,減少污染。從一點(diǎn)一滴做起,于細(xì)微處見(jiàn)精神。萬(wàn)科的環(huán)保建筑向消費(fèi)者展示一種健康、自然的生活方式。環(huán)保建筑是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它貫穿立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、工藝、材料、建筑過(guò)程,以至后期的使用,并不僅僅是某一環(huán)節(jié)的事。萬(wàn)科的成功,在于它對(duì)環(huán)保意識(shí)的導(dǎo)入,為環(huán)保建筑在中國(guó)的實(shí)踐開(kāi)了個(gè)頭。有“中國(guó)最高住宅”之稱的深圳俊園,是萬(wàn)科在福景花園的基礎(chǔ)上邁進(jìn)一步,把環(huán)保作為項(xiàng)目的主導(dǎo)內(nèi)容之一,不僅大量采用環(huán)保材料與技術(shù),而且在建筑過(guò)程中,同樣注重對(duì)環(huán)境的維護(hù),將工程對(duì)周邊環(huán)境的影響和破壞減到最小。萬(wàn)科對(duì)環(huán)保的重視,不僅僅意味著樓盤賣點(diǎn)的增加,也不僅僅是品牌內(nèi)涵的增加,更體現(xiàn)了發(fā)展商的遠(yuǎn)大目光和社會(huì)責(zé)任感。就這樣,萬(wàn)科在全國(guó)各地樹(shù)立起良好的企業(yè)形象,贏得了廣泛的贊譽(yù)、信賴與支持。萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量?jī)?yōu)良,在廣告策劃方面比較實(shí)在 ,沒(méi)有加工藝術(shù)。特別是萬(wàn)科的物業(yè)管理,更是萬(wàn)科地產(chǎn)的一張王牌。現(xiàn)在有許多人到萬(wàn)科去學(xué)物業(yè)管理,但只學(xué)一些表面的東西,于是,有人干脆請(qǐng)萬(wàn)科去做物業(yè)管理,或當(dāng)物業(yè)管理顧問(wèn)。為什么人們學(xué)不到萬(wàn)科的物業(yè)管理?盡管物業(yè)管理不是一個(gè)高智商的行業(yè),目前還屬于勞動(dòng)密集型行業(yè),但做好物業(yè)管理要牢記兩個(gè)字:認(rèn)真!而認(rèn)真是沒(méi)法學(xué)的,它是一個(gè)企業(yè)的文化素養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)。表3：關(guān)注房地產(chǎn)的網(wǎng)民對(duì)政策敏感且環(huán)保意識(shí)強(qiáng)烈 價(jià)格策略分析房地產(chǎn)營(yíng)銷最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是投資利潤(rùn)能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營(yíng)銷的過(guò)程中，房地產(chǎn)的定價(jià)是最根本最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程的核心和關(guān)鍵性問(wèn)題。萬(wàn)科人強(qiáng)調(diào)“精品意識(shí)”，所以其房產(chǎn)的價(jià)格比同行業(yè)高出1000多元，消費(fèi)者也會(huì)趨之若鶩，然而萬(wàn)科更明白消費(fèi)者需求才是巨大的市場(chǎng)所在。萬(wàn)科在推出高檔精品房的同時(shí)也會(huì)適應(yīng)消費(fèi)者的要求推出中低檔住房，所以萬(wàn)科房產(chǎn)的價(jià)格也是高低不同，有所區(qū)分。萬(wàn)科對(duì)于銷售的不同階段采用的是不同的價(jià)格進(jìn)行銷控；在整體推出時(shí)候，采用最高定價(jià)策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整；而后采用價(jià)格系數(shù)定價(jià)原則，不同商位采用不同定價(jià)策略，從而避免了死角的產(chǎn)生，并且對(duì)于營(yíng)銷造勢(shì)也不無(wú)裨益。今年來(lái)萬(wàn)科的房?jī)r(jià)不斷下調(diào)，今年3月伊始，萬(wàn)科各地項(xiàng)目的定價(jià)在當(dāng)?shù)毓緦?shí)現(xiàn)快速銷售的原則下，房?jī)r(jià)優(yōu)惠再創(chuàng)新高，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況， 萬(wàn)科對(duì)包括二線城市在內(nèi)的房?jī)r(jià)進(jìn)行了普降 。萬(wàn)科的這一行為體現(xiàn)了其快速開(kāi)發(fā)快速銷售的營(yíng)銷原則，而基于這一原則所做出的定價(jià)策略同樣受到市場(chǎng)的積極響應(yīng)，這說(shuō)明即使在一個(gè)調(diào)整的市場(chǎng)中，企業(yè)仍然可以通過(guò)合理的定價(jià)挖掘真實(shí)需求，在市場(chǎng)的變化中爭(zhēng)取主動(dòng)。基于快速周轉(zhuǎn)的開(kāi)發(fā)和銷售模式，仍然具有強(qiáng)有力的剛性需求支撐。 促銷策略分析房地產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是復(fù)雜的產(chǎn)品，其購(gòu)買行為屬于廣泛決策類型，參與度高并在認(rèn)識(shí)上有很大的差異。他們的決策反應(yīng)一般經(jīng)歷六個(gè)過(guò)程——知曉、了解、喜愛(ài)、偏好、信任、購(gòu)買。制定一個(gè)成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷溝通方案，這六個(gè)過(guò)程每個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)問(wèn)題，否則溝通就是不成功的。萬(wàn)科房地產(chǎn)所采取的一切促銷手段正是本著這一出發(fā)點(diǎn)，例如酒店展銷會(huì)的形式進(jìn)行促銷活動(dòng)，已被萬(wàn)科一段時(shí)間廣泛運(yùn)用于深圳及珠江三角洲等樓盤使用，取得了很大的成功，這種展銷會(huì)的展銷期均定于周五至周一，以便市民在假日泣臨酒店展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參觀認(rèn)購(gòu)。此外萬(wàn)科也通過(guò)廣告讓消費(fèi)者知道其品牌和樓盤；通過(guò)廣告文案、宣傳手冊(cè)、樓盤模型、人員介紹等讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解其樓盤和品牌；通過(guò)吸引人的標(biāo)志、路牌、漂亮的現(xiàn)場(chǎng)布置及煽情廣告讓增加消費(fèi)者對(duì)其樓盤喜愛(ài)；通過(guò)樣板房的體驗(yàn)、看家直通車及一些親近消費(fèi)者的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好；同時(shí)樹(shù)立萬(wàn)科這一品牌，形成一種價(jià)值觀念，達(dá)到促銷的目的。而萬(wàn)科近年來(lái)的降價(jià)行為，一定意義上也是具有其特點(diǎn)的促銷活動(dòng)，萬(wàn)科一方面通過(guò)萬(wàn)客會(huì)積累的人群,另一方面主要通過(guò)各一線城市的在售項(xiàng)目反饋信息資料,在廣州成都進(jìn)行了第一波直效性降價(jià)銷售 ,上海北京武漢進(jìn)行的第二波營(yíng)銷性降價(jià)銷售,萬(wàn)科所做出的銷售促進(jìn)應(yīng)是此調(diào)整銷售價(jià)格的根本原因。 渠道策略分析作為21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)已成為了投資者心中的重要目標(biāo)。隨著市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費(fèi)者為中 心”的轉(zhuǎn)變，銷售渠道作為企業(yè)了解消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者和掌握消費(fèi)者的核心手段，已成為企業(yè)的重要資源，構(gòu)建高效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力也愈發(fā)重要。 伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的程度，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道發(fā)展趨向多元化， 多種利益體同時(shí)介入地產(chǎn)，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，萬(wàn)科房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、 多樣化的局面。1）異地營(yíng)銷渠道策略由于銷售壓力增大，不少地區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始突破地域局限，實(shí)施異地營(yíng)銷推廣。而萬(wàn)科在這中間無(wú)疑是最成功的一家，對(duì)外地潛在巨大購(gòu)買力的重視，不久使萬(wàn)科拓寬了銷售渠道，同時(shí)縮短了項(xiàng)目銷售的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。萬(wàn)科已進(jìn)入16座城市進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，在區(qū)域覆蓋力上具有無(wú)可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)房產(chǎn)的外地銷售，可以取得該地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可，既可以抓住最新的市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)銷售的目的，又可以借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擴(kuò)大企業(yè)品牌效應(yīng)，尋求在當(dāng)?shù)氐暮献鳈C(jī)會(huì)。尤其對(duì)于有銷售壓力的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，到外地營(yíng)銷無(wú)疑是一種理想的選擇。2）關(guān)系營(yíng)銷渠道策略關(guān)系營(yíng)銷渠道是萬(wàn)科主要營(yíng)銷渠道之一， 例如通過(guò)“萬(wàn)客會(huì)”利用人脈關(guān)系來(lái)推動(dòng)房產(chǎn)的銷售，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，任何營(yíng)銷方式的目的都是為了更好、更大限度地爭(zhēng)取消費(fèi)者。服務(wù)是制勝的法寶，從某一角度而言，消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。不少樓盤在一期工程時(shí)營(yíng)造了良好的居住氛圍，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使業(yè)主在入住后感受到小區(qū)物業(yè)管理帶來(lái)的優(yōu)秀服務(wù)，在二期及后續(xù)樓盤的銷售中就在很大程度上獲益于業(yè)主推介或口碑相傳。3）隱性營(yíng)銷渠道策略萬(wàn)科房地產(chǎn)在消費(fèi)者和業(yè)間都樹(shù)立了非常好的品牌知名度，換言之其隱形營(yíng)銷渠道策略是非常成功的。其旗下的許多房產(chǎn)正是因?yàn)槿f(wàn)科這一品牌而取得了非常好的銷售成績(jī)。（見(jiàn)表4）隱性營(yíng)銷是營(yíng)銷理論的創(chuàng)新。所謂隱性營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用樹(shù)立企業(yè)形象、進(jìn)行公關(guān)宣傳和質(zhì)量認(rèn)證、傳遞與產(chǎn)品相關(guān)的科普知識(shí)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略等手段，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，讓顧客信任企業(yè)和產(chǎn)品，促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的交換的一種營(yíng)銷策略。隱性營(yíng)銷從提升產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度入手，注重產(chǎn)品的品牌管理，旨在建立顧客導(dǎo)向型文化和樹(shù)立企業(yè)的良好形象。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，房產(chǎn)的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素。表4：萬(wàn)科品牌對(duì)具體樓盤知名度提升的影響作用明顯）與超市等消費(fèi)品融合的營(yíng)銷渠道策略現(xiàn)階段營(yíng)銷渠道規(guī)?；I(yè)化以及與超市等消費(fèi)品融合的渠道策略也是萬(wàn)科主要渠道策略之一。萬(wàn)科曾在華強(qiáng)北開(kāi)設(shè)的展廳，對(duì)萬(wàn)科城、 第五園和東海岸三個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，形成樓盤與其他商品一起銷售的有趣場(chǎng)面便非常成功。 雖然這種渠道對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)目標(biāo)群體的針對(duì)性不強(qiáng)， 但一方面可以廣泛傳播房產(chǎn)信息，另一方面也通過(guò)在超市門前配套的免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)看房車刺激潛在客戶的購(gòu)房欲望，為有針對(duì)性的促銷鎖定客戶群體。4.2 萬(wàn)科其余競(jìng)爭(zhēng)力分析 市場(chǎng)定位準(zhǔn)確在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上， 1994年，萬(wàn)科提出了以城市中檔居民為主，從而改變過(guò)去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫字樓什么都干的做法。萬(wàn)科的目標(biāo)市場(chǎng)，是在城鄉(xiāng)結(jié)合部開(kāi)發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引白領(lǐng)階層、私營(yíng)企業(yè)主入住， 作為個(gè)別區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的主流供應(yīng)商， 萬(wàn)科致力于城鄉(xiāng)結(jié)合部的價(jià)值提升。 為了滿足不同購(gòu)房者的需求，將產(chǎn)品類型分為陽(yáng)光公寓、花園洋房、別墅和高層，這是目前分層分類做得比較好的。萬(wàn)科發(fā)起的“新住宅運(yùn)動(dòng)” ,倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),以提供做精品住宅代表的“城市花園”做為自己的市場(chǎng)定位。目前置業(yè)和住房的改善成為公司業(yè)務(wù)的主流，3月份銷售產(chǎn)品中，自住需求比例為90%，90平方米以下產(chǎn)品的套數(shù)比例超過(guò)了50%。小戶型產(chǎn)品受到了市場(chǎng)的歡迎，這種定位成功的原因在于這部分購(gòu)房者多為剛性需求，并且能通過(guò)總價(jià)的降低提升有效需求，因此這部分產(chǎn)品銷售受調(diào)控影響并不明顯。萬(wàn)科在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中,強(qiáng)調(diào)建筑產(chǎn)品要以人為本。城市花園的整體規(guī)劃構(gòu)思以丁字路口和錯(cuò)落布局為特色 ,追求人與人、與社區(qū)及自然相融和。在項(xiàng)目規(guī)劃中,不盲目跟風(fēng),追求高容積率,保持了顧客對(duì)萬(wàn)科房產(chǎn)高滿意度 ,公司也得到較好的利潤(rùn)回報(bào)。值得一提的是 ,萬(wàn)科對(duì)建筑設(shè)計(jì)和社區(qū)綠化邊際利潤(rùn)的認(rèn)識(shí)已從定性階段深入到定量階段。結(jié)合梨花園的銷售情況,計(jì)算出優(yōu)良的園林綠化,可以帶來(lái)5倍左右的收益,即小區(qū)多花 50元/平方米的綠化植景費(fèi)改善環(huán)境 ,將提高房?jī)r(jià)250元/平方米。萬(wàn)科從十年的銷售情況與住房反饋中 ,認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的整體營(yíng)銷管理水平是構(gòu)成房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素。 戰(zhàn)略管理能力公司的勝敗在戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的成敗在管理團(tuán)隊(duì)。優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)是戰(zhàn)略成功的法寶。萬(wàn)科是國(guó)內(nèi)最早提出“職業(yè)經(jīng)理人”理念的企業(yè)之一。萬(wàn)科創(chuàng)業(yè)者王石很早就完成了轉(zhuǎn)化為職業(yè)經(jīng)理人的定位，并且養(yǎng)成了系統(tǒng)的經(jīng)理人文化。理性的創(chuàng)業(yè)者和優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)使萬(wàn)科在管理上能夠集中精力，做細(xì)做透，不僅積聚了本地優(yōu)勢(shì)，而且建成了跨地區(qū)管理的高效體系。1998年以來(lái)，萬(wàn)科借助“職業(yè)經(jīng)理年”、“團(tuán)隊(duì)精神年”、“職業(yè)精神年”的宣揚(yáng)，倡導(dǎo)了成熟的團(tuán)隊(duì)管理理念，打造了一支成熟的職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍，為職業(yè)經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力提供了廣闊的空間。萬(wàn)科職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍深刻的管理內(nèi)涵和資源運(yùn)作能力 ,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有著準(zhǔn)確的把握和前瞻性預(yù)測(cè)。這是萬(wàn)科品牌深入人心的根本動(dòng)因,也是萬(wàn)科今后發(fā)展所仰賴的最寶貴資源。萬(wàn)科優(yōu)秀的核心價(jià)值觀和企業(yè)文化成為了萬(wàn)科的品牌價(jià)值的一部分。萬(wàn)科的管理團(tuán)隊(duì)又是一個(gè)有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，萬(wàn)科注重現(xiàn)實(shí)、目標(biāo)明確、簡(jiǎn)潔高效、監(jiān)督有力的執(zhí)行文化使企業(yè)高速而有效地運(yùn)轉(zhuǎn)。萬(wàn)科領(lǐng)先一步進(jìn)行管理創(chuàng)新,使其具備了國(guó)內(nèi)其他地產(chǎn)商難以擁有的管理優(yōu)勢(shì)。 主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)萬(wàn)科主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，2000年,萬(wàn)科獲得配股資金 6.5億元,全部投向幾個(gè)主要城市的住宅項(xiàng)目和零售業(yè)務(wù)。萬(wàn)科還獲得中國(guó)銀行 20億元人民幣的授信額度。此次增發(fā)B股,又可募得18.9億港元,全部投向各主要城市的住宅項(xiàng)目。華潤(rùn)還把具增長(zhǎng)潛力的房地產(chǎn)項(xiàng)目陸續(xù)注入萬(wàn)科 ,并積極運(yùn)用國(guó)際融資渠道 ,為萬(wàn)科大規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁?qiáng)大的金融支持。另一方面,由于華潤(rùn)和政府有著良好的關(guān)系 ,在獲得土地儲(chǔ)備上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)科大規(guī)模擴(kuò)張的土地儲(chǔ)備有望得到徹底改善。強(qiáng)大的金融支持、大量的土地儲(chǔ)備加上卓越的營(yíng)銷體系 ,將使萬(wàn)科的房地產(chǎn)主業(yè)迅速膨脹,實(shí)現(xiàn)能夠形成明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 強(qiáng)烈的品牌意識(shí)“萬(wàn)科城市花園”品牌系列有“地產(chǎn)精品”的美稱,在消費(fèi)者心目中有較高的地位。萬(wàn)科樓盤售價(jià)即使比同類樓盤每平米高出1000元,消費(fèi)者仍趨之若鶩。萬(wàn)科近年來(lái)諸多樓盤的旺銷很大程度上得益于它的品牌,品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者。品牌的建立源自于萬(wàn)科集團(tuán)整體的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與有特色的企業(yè)文化。在消費(fèi)者心目中,萬(wàn)科是一個(gè)正規(guī)、負(fù)責(zé)而比較前衛(wèi)的公司。住宅小區(qū)規(guī)劃也是構(gòu)成萬(wàn)科品牌的要素之一。由于萬(wàn)科最初是以高價(jià)投標(biāo)的方式進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域的,決定了他們必須對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行精心的策劃,以提高產(chǎn)品的附加值。作為一個(gè)注重文化的企業(yè),萬(wàn)科不能容忍自己做出來(lái)的東西沒(méi)有味道或是一味地工業(yè)化,也從不重復(fù)自己、模仿自己。萬(wàn)科突出的個(gè)性,是不動(dòng)產(chǎn)具有永久價(jià)值。房地產(chǎn)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是將市場(chǎng)銷售活動(dòng)中企業(yè)可以控制的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通渠道策略進(jìn)行最佳組合 ,綜合利用,以產(chǎn)生營(yíng)銷活動(dòng)的最佳效果,它們綜合作用的結(jié)果超過(guò)了單項(xiàng)因素的作用之和。因此營(yíng)銷策略是指導(dǎo)企業(yè)今后發(fā)展的最為關(guān)鍵的一項(xiàng)因素。5.1房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略根據(jù)菲利普.科特勒對(duì)產(chǎn)品的定義，我們可以對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品也做一個(gè)產(chǎn)品層的描述（如表1、2所示）。從產(chǎn)品特性上看，房地產(chǎn)產(chǎn)品主要指土地上的永久性的建筑物，具有不可移動(dòng)性及低復(fù)制性。房地產(chǎn)產(chǎn)品的低復(fù)制性， 決定產(chǎn)品之間的差異性。這種差異性， 不但體現(xiàn)在增廣層，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的基礎(chǔ)層和期望層。房地產(chǎn)商建造的樓盤， 除了位置上的絕對(duì)差異，其建筑風(fēng)格的差異和價(jià)格的差異也是遠(yuǎn)大于日常家用產(chǎn)品。 科特勒認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品的增廣層，對(duì)于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這是不無(wú)道理的。批量生產(chǎn)的產(chǎn)品復(fù)制的可能性大，一般產(chǎn)品層容易失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以創(chuàng)造差異主要在產(chǎn)品的增廣層。樓盤相對(duì)于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，區(qū)域性強(qiáng)，產(chǎn)品差異大，其競(jìng)爭(zhēng)不能僅僅體現(xiàn)在增廣層。樓盤的選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、銷售、物業(yè)管理以及周邊環(huán)境等等，都需要認(rèn)真對(duì)待，這其中缺少任何一環(huán)，或者說(shuō)任何一環(huán)出了問(wèn)題，對(duì)于一個(gè)力圖建立品牌的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是不允許的。從消費(fèi)特點(diǎn)上看，房地產(chǎn)產(chǎn)品——商品房是耐用消費(fèi)品，價(jià)值高，使用周期長(zhǎng)，與消費(fèi)者的生活起居息息相關(guān)。因此消費(fèi)者購(gòu)買商品房時(shí)，所付出的努力程度是購(gòu)買其他產(chǎn)品所不能比擬的。消費(fèi)者購(gòu)買其他日常用品可能只會(huì)考慮產(chǎn)品的某一突出特性，而購(gòu)買商品房決不會(huì)只考慮其中某一個(gè)或某幾個(gè)特性，他們會(huì)非常全面地、認(rèn)真地對(duì)商品房的位置、設(shè)計(jì)、價(jià)格、質(zhì)量、交通、綠化、物業(yè)管理、升值潛力等等各個(gè)方面進(jìn)行反復(fù)的比較斟酌，然后才做出決策。目前由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理的不規(guī)范，房屋質(zhì)量問(wèn)題頻出，因此消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)，對(duì)房屋質(zhì)量的問(wèn)題特別敏感，反應(yīng)激烈。這要求房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌打造時(shí)，決不能華而不實(shí)，應(yīng)踏踏實(shí)實(shí)地從產(chǎn)品的基礎(chǔ)層、期望層出發(fā)，特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的打造，可以說(shuō)產(chǎn)品的品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)。 如享譽(yù)深港兩地的中國(guó)海外， 在打造品牌過(guò)程中就提出了“過(guò)程精品”概念，認(rèn)為一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包含的要素是“過(guò)程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)、從施工到物業(yè)管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求精益求精、質(zhì)量上乘。住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)需在逐步改善布局 ,完善功能,提高建筑質(zhì)量上下功夫；商場(chǎng)、寫字樓,應(yīng)在美化消費(fèi)環(huán)境,提高消費(fèi)心理的滿足上作文章； 高層商住樓除保證質(zhì)量,合理布局,提高適度感、高雅感、現(xiàn)代感外 ,土地開(kāi)發(fā)則要在提高土地開(kāi)發(fā)深度,增加與城市規(guī)劃的協(xié)調(diào)上繼續(xù)努力。5.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略制定價(jià)格策略必須考慮三個(gè)最基本的因素， 即所謂的3C——顧客需求表（thecustomers’demandschedule）、成本函數(shù)（thecostfunction ）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（thecompetitors’prices），圖1歸納了在制定價(jià)格中的三種主要考慮的因素。產(chǎn)品成本規(guī)定了某價(jià)格的最低底數(shù)； 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格提供了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)； 在企業(yè)提供的東西中，獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是其價(jià)格的最高限度。房地產(chǎn)企業(yè)在為樓盤定價(jià)時(shí)必然要考慮這三個(gè)因素， 但三個(gè)因素在樓盤最終定價(jià)中所起的作用是不同的。一般說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定樓盤價(jià)格策略的根本因素。住宅由于開(kāi)發(fā)商眾多 ,開(kāi)發(fā)技術(shù)相同,在建工程很多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,國(guó)家推出安居工程,所以住宅應(yīng)定價(jià)從低 ,爭(zhēng)取促進(jìn)買賣,回收資金,盡量完成效益目標(biāo)。商場(chǎng)、寫字樓的價(jià)格因布局功能、裝修水平不同而價(jià)位不同 ,由于大部分為定向建設(shè),需求彈性和競(jìng)爭(zhēng)不大,但由于預(yù)后使用情況和獲利能力的要求,商品味、別具風(fēng)格、商場(chǎng)寫字樓裝修當(dāng)可以換取相當(dāng)?shù)睦麧?rùn),價(jià)格不僅決定于建筑物的質(zhì)量、裝修情況,還受地區(qū)交通狀況、周圍類似項(xiàng)目的收益狀況的影響。5.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略近年來(lái)銷售我國(guó)的住房消費(fèi)熱潮一浪接一浪，勢(shì)不可擋，隨之而來(lái)的是房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)迅猛發(fā)展。而熱銷是開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成功的重要標(biāo)志之一，而促銷策略的應(yīng)用是達(dá)此目的的重要手段，于是奇招迭出的房地產(chǎn)促銷戰(zhàn)場(chǎng)上風(fēng)云四起，各方正如火如荼地展開(kāi)攻勢(shì)。一般常見(jiàn)的促銷策略有下面幾種： 讓利促銷策略讓利促銷，言下之意是發(fā)展商把該賺的一部分錢讓利給消費(fèi)者。常用的表現(xiàn)方式有：價(jià)格營(yíng)銷、打折、送家私、送裝修、買房贈(zèng)車、送車位、免若干年的管理費(fèi)等。采取讓利的方式促銷往往是不得已而為之的下策，這種方式的使用，其目的是通過(guò)看上去有利可圖或有便宜可占的因由，反消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。這種方式通常在面臨市場(chǎng)不景氣，銷售受阻，只得降價(jià)；產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，只得采取優(yōu)惠措施；前期市場(chǎng)判斷失誤，定價(jià)過(guò)高，令消費(fèi)者難以接受，銷售受阻，但又不愿明確降價(jià)影響樓盤形象，于是往往采取高折扣方式變相降價(jià)，或者附送裝修、家私等，達(dá)到銷售的目的；還有的是尾樓的銷售，一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)樓盤都免不了會(huì)有一些房的朝向、樓層或戶型不盡如人意，在經(jīng)過(guò)熱銷期客戶挑來(lái)選去之后，成為滯銷房。但對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)，大部分的投資和利潤(rùn)已基本收回，大功告成，為了清理戰(zhàn)場(chǎng)，真正慷慨讓利，直接降價(jià)銷售，或者干脆進(jìn)行簡(jiǎn)單裝修按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)賣給那些投資后用來(lái)出租的人士。 廣告促銷策略酒香不怕巷子深的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)年代已成為過(guò)去。如今再好的商品，如果得不到消費(fèi)者的了解，那么它應(yīng)有的價(jià)值和社會(huì)效果也就無(wú)從實(shí)現(xiàn)了。目前，大多數(shù)樓盤的銷售是靠發(fā)布廣告來(lái)吸引消費(fèi)者的。廣告主要在房地產(chǎn)商品進(jìn)入的導(dǎo)入階段大量使用，有包裝樓盤和對(duì)外宣傳的作用，是積聚人氣的重要一步。很多房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和營(yíng)銷代理公司都以廣告策劃為重點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷工作。 好的廣告策劃只要想出一個(gè)賣點(diǎn)，就足以讓消費(fèi)者把銷售的樓盤與其它競(jìng)爭(zhēng)性樓盤明顯區(qū)別出來(lái)。 而且，這個(gè)“獨(dú)到”的賣點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者而言是實(shí)實(shí)在在有利的。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。賣點(diǎn)太多，反而使購(gòu)房者眼花繚亂，無(wú)從選擇，尤其是那些各個(gè)樓盤都在說(shuō)的帶有共性的“賣點(diǎn)” ，房型、配套、交通、環(huán)境、綠化諸如此類 營(yíng)業(yè)推廣策略聽(tīng)多了，更會(huì)令人厭煩，效果很可能適得其反。營(yíng)業(yè)推廣策略，如付款折扣，零款入住，承諾物業(yè)管理，優(yōu)惠的按揭，如無(wú)息按揭、零首期按揭；另外還有房地產(chǎn)超市營(yíng)銷，集體購(gòu)房行動(dòng)等。房產(chǎn)超市是我國(guó)樓市營(yíng)銷理念、 方式的一次改革和突破，為解決當(dāng)前商品銷售困難帶來(lái)了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)，有關(guān)專家認(rèn)為，這一銷售趨勢(shì)有望成為將來(lái)樓市營(yíng)銷的一種重要方式。而集團(tuán)購(gòu)買一直是開(kāi)發(fā)商所接受的銷售方式，最直觀的收益，表現(xiàn)在可以快速回籠資金，資金的快速周轉(zhuǎn)必然縮短開(kāi)發(fā)周期，形成良性循環(huán)。如果有中介公司將個(gè)人購(gòu)買者全面組織起來(lái)，形成“集團(tuán)購(gòu)房”，不但個(gè)人購(gòu)房者可以全面了解房地產(chǎn)市場(chǎng)及其相關(guān)手續(xù)后進(jìn)行理性消費(fèi)，還可以拿到個(gè)人購(gòu)買者得不到的價(jià)格優(yōu)惠。亦有某些代理行，把自己的熟客積攢起來(lái)，到一定數(shù)量，然后自己充當(dāng)買手，代客戶爭(zhēng)取最大的優(yōu)惠折扣。這種雙方得益的全新銷售方式一旦成為現(xiàn)實(shí)，將可能進(jìn)一步推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的因素、結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中把握方向，使自己的營(yíng)銷策略完善、可操作、有效益。 接觸點(diǎn)的整合接觸點(diǎn)的整合也是促銷成敗的關(guān)鍵因素之一。接觸點(diǎn)是受眾接觸產(chǎn)品的路徑，接觸點(diǎn)并不僅僅指媒體接觸點(diǎn)，有一些接觸點(diǎn)是相當(dāng)隱蔽且難以控制的，如人為的口碑、未加控制的媒體語(yǔ)言、經(jīng)銷商個(gè)體行為、參與產(chǎn)品銷售的某些環(huán)節(jié)的個(gè)人行為、隱藏在正常交易程序背后的一些環(huán)節(jié)等。在這里我們可以把品牌接觸點(diǎn)分為人際接觸點(diǎn)、媒體接觸點(diǎn)和體驗(yàn)接觸點(diǎn)三類（如表 3）。在這三類接觸點(diǎn)中，并非每一種接觸點(diǎn)都擁有同樣的投資效益。由于受到預(yù)算的限制，企業(yè)只能選擇適量的接觸點(diǎn)，那么識(shí)別關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，就顯得非常重要，因?yàn)檫@將關(guān)系到傳播的質(zhì)量。識(shí)別的方法是根據(jù)品牌接觸點(diǎn)的潛在影響力決定其優(yōu)先順序、判斷哪些接觸點(diǎn)最能得到消費(fèi)者的回應(yīng)以及明確每一個(gè)接觸點(diǎn)的傳播成本。具體地說(shuō)要解決這樣一些問(wèn)題：哪種接觸點(diǎn)適合于傳達(dá)品牌識(shí)別？哪種接觸點(diǎn)擁有更好的效果或更低的成本？哪種接觸點(diǎn)是容易加以控制的？哪種接觸點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽視的？哪種接觸點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者發(fā)生重要影響的？哪種接觸點(diǎn)是容易被替代的？哪種接觸點(diǎn)是容易被整合的？值得一提的是，體驗(yàn)接觸在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中起到不可忽視的作用?！绑w驗(yàn)”可以使消費(fèi)者零距離感受品牌，在促進(jìn)銷售，聯(lián)結(jié)企業(yè)與消費(fèi)者感情方面起到的重要的作用。體驗(yàn)接觸的策略很多，我們可以從下面三個(gè)方面來(lái)考慮。一是消費(fèi)者與產(chǎn)品的親密接觸，如舉辦小區(qū)游覽觀光、樣板房觀摩、樣板房免費(fèi)入住一周體驗(yàn)等活動(dòng)，對(duì)于促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售起到了所謂“臨門一腳”的作用，證明了“行動(dòng)”比“語(yǔ)言”更有效。二是企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，如企業(yè)與媒體合作舉辦房地產(chǎn)論壇、房地產(chǎn)知識(shí)講座，舉辦“職工——業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)”等，這些與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，可以進(jìn)一步親近消費(fèi)者，與消費(fèi)者有更深入的溝通，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，還有可能形成“口碑”傳播。三是企業(yè)與公眾的互動(dòng)，如贊助一些公益活動(dòng)或熱點(diǎn)活動(dòng)等，借此提升品牌的美譽(yù)度。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、態(tài)度很大程度上受到公眾的影響，所以企業(yè)在品牌的建設(shè)過(guò)程中不能僅僅考慮消費(fèi)者還要關(guān)注公眾的看法和態(tài)度。5.4房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略產(chǎn)品的分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線 ,它是聯(lián)系生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁,是溝通社會(huì)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的媒介。市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)在變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和細(xì)致化， 提高市場(chǎng)資源的可控程度。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)， 對(duì)銷售渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。 樓盤在建設(shè)過(guò)程中，發(fā)展商及其策劃人員就要考慮樓盤的銷售問(wèn)題，如何以最快的速度和最佳的經(jīng)濟(jì)效益最低的費(fèi)用支出，流通轉(zhuǎn)移到顧客手里。自行銷售使開(kāi)發(fā)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者， 可準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的脈搏，但有企業(yè)結(jié)構(gòu)臃腫和效率不高等缺點(diǎn)；通過(guò)代理銷售面較大，但不利于降低成本。要實(shí)現(xiàn)代理商和發(fā)展商的雙贏， 發(fā)展商關(guān)鍵要做到三點(diǎn)：一要選好代理商；二要慎重簽訂代理合同；三要認(rèn)真監(jiān)督好代理商的工作。 開(kāi)發(fā)與銷售的合理分工將使中國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)步入良性循環(huán)。 開(kāi)發(fā)商集中精力搞好項(xiàng)目建設(shè)； 銷售商進(jìn)行營(yíng)銷，兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合理分工，不但能為開(kāi)發(fā)商和銷售商帶來(lái)可觀回報(bào)，也使市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)有序狀態(tài)。以上我們分別闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的產(chǎn)品策略、 價(jià)格策略、促銷策略和流通渠道策略,從分配中我們可看出這四種策略是相輔相成不可分割的,在實(shí)際應(yīng)用中我們應(yīng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有動(dòng)態(tài)性,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推銷的組合不是靜態(tài)的組合,為了適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部條件和外部條件的變化還要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,達(dá)到新的組合的平衡,從而通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)增進(jìn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。下面是古文鑒賞，不需要的朋友可以下載后編輯刪除！ ！謝謝??！九歌·湘君 屈原 朗誦：路英君不行兮夷猶，蹇誰(shuí)留兮中洲。美要眇兮宜修，沛吾乘兮桂舟。令沅湘兮無(wú)波，使江水兮安流。望夫君兮未來(lái)，吹參差兮誰(shuí)思。駕飛龍兮北征，邅吾道兮洞庭。薜荔柏兮蕙綢，蓀橈兮蘭旌。望涔陽(yáng)兮極浦，橫大江兮揚(yáng)靈。揚(yáng)靈兮未極，女?huà)孺沦鉃橛嗵?。橫流涕兮潺湲，隱思君兮陫側(cè)。桂棹兮蘭枻，斫冰兮積雪。采薜荔兮水中，搴芙蓉兮木末。心不同兮媒勞，恩不甚兮輕絕。石瀨兮淺淺，飛龍兮翩翩。交不忠兮怨長(zhǎng)，期不信兮告余以不閑。朝騁騖兮江皋，夕弭節(jié)兮北渚。 她含著笑，切著冰屑悉索的蘿卜，她含著笑，用手掏著豬吃的麥糟，她含著笑，扇著燉肉的爐子的火，她含著笑，背了團(tuán)箕到廣場(chǎng)上去曬好那些大豆和小麥，大堰河，為了生活，在她流盡了她的乳液之后，她就用抱過(guò)我的兩臂，勞動(dòng)了。大堰河，深愛(ài)著她的乳兒；在年節(jié)里，為了他，忙著切那冬米的糖，為了他，常悄悄地走到村邊的她的家里去，為了他，走到她的身邊叫一聲“媽” ，大堰河，把他畫(huà)的大紅大綠的關(guān)云長(zhǎng)貼在灶邊的墻上，大堰河，會(huì)對(duì)她的鄰居夸口贊美她的乳兒；大堰河曾做了一個(gè)不能對(duì)人說(shuō)的夢(mèng)：在夢(mèng)里，她吃著她的乳兒的婚酒，坐在輝煌的結(jié)彩的堂上，而她的嬌美的媳婦親切的叫她“婆婆”????大堰河，深愛(ài)她的乳兒！大堰河，在她的夢(mèng)沒(méi)有做醒的時(shí)候已死了。她死時(shí)，乳兒不在她的旁側(cè)，她死時(shí)，平時(shí)打罵她的丈夫也為她流淚，五個(gè)兒子，個(gè)個(gè)哭得很悲，她死時(shí)，輕輕地呼著她的乳兒的名字，大堰河，已死了，她死時(shí)，乳兒不在她的旁側(cè)。大堰河，含淚的去了！同著四十幾年的人世生活的凌侮，同著數(shù)不盡的奴隸的凄苦，同著四塊錢的棺材和幾束稻草，同著幾尺長(zhǎng)方的埋棺材的土地，同著一手把的紙錢的灰，大堰河，她含淚的去了。這是大堰河所不知道的：她的醉酒的丈夫已死去，大兒做了土匪，第二個(gè)死在炮火的煙里，第三，第四，第五而我，我是在寫著給予這不公道的世界的咒語(yǔ)。當(dāng)我經(jīng)了長(zhǎng)長(zhǎng)的飄泊回到故土?xí)r，在山腰里，田野上，兄弟們碰見(jiàn)時(shí)，是比六七年鳥(niǎo)次兮屋上，水周兮堂下。捐余玦兮江中，遺余佩兮澧浦。采芳洲兮杜若，將以遺兮下女。時(shí)不可兮再得，聊逍遙兮容與。注釋①湘君：湘水之神，男性。一說(shuō)即巡視南方時(shí)死于蒼梧的舜。②君：指湘君。夷猶：遲疑不決。③蹇(jian3 簡(jiǎn))：發(fā)語(yǔ)詞。洲：水中陸地。④要眇(miao3秒)：美好的樣子。宜修：恰到好處的修飾。⑤沛：水大而急。桂舟：桂木制成的船。⑥沅湘：沅水和湘水，都在湖南。無(wú)波：不起波浪。⑦夫：語(yǔ)助詞。⑧參差：高低錯(cuò)落不齊，此指排簫，相傳為舜所造。⑨飛龍：雕有龍形的船只。北征：北行。⑩邅(zhan1沾)：轉(zhuǎn)變。洞庭：洞庭湖。⑾薜荔：蔓生香草。柏 (bo2伯)：通“箔”，簾子。蕙：香草名。綢：帷帳。⑿蓀：香草，即石菖蒲。橈 (rao2 饒)：短槳。蘭：蘭草：旌：旗桿頂上的飾物。⒀涔(cen2岑)陽(yáng)：在涔水北岸，洞庭湖西北。極浦：遙遠(yuǎn)的水邊。⒁橫：橫渡。揚(yáng)靈：顯揚(yáng)精誠(chéng)。一說(shuō)即揚(yáng)舲，揚(yáng)帆前進(jìn)。⒂極：至，到達(dá)。⒂女：侍女。嬋媛：眷念多情的樣子。⒃橫：橫溢。潺湲 (yuan2援)：緩慢流動(dòng)的樣子。⒅陫(pei2 培)側(cè)：即“悱惻”，內(nèi)心悲痛的樣子。櫂(zhao4棹)：同“棹”，長(zhǎng)槳。枻(yi4弈)：短槳。斲(zhuo2琢)：砍。搴(qian1千)：拔取。芙蓉：荷花。木末：樹(shù)梢。媒：媒人。勞：徒勞。甚：深厚。輕絕：輕易斷絕。石瀨：石上急流。淺(jian1間)淺：水流湍急的樣子。翩翩：輕盈快疾的樣子。交：交往。期：相約。不閑：沒(méi)有空閑。鼂(zhao1招)：同“朝”，早晨。騁騖(wu4務(wù))：急行。皋：水旁高地。弭(mi3米)：停止。節(jié)：策，馬鞭。渚：水邊。次：止息。(31)周：周流。捐：拋棄。玦(jue1決)：環(huán)形玉佩。遺(yi2儀)：留下。佩：佩飾。醴(li3里)：澧水，在湖南，流入洞庭湖。芳洲：水中的芳草地。杜若：香草名。遺(wei4味)：贈(zèng)予。下女：指身邊侍女。聊：暫且。容與：舒緩放松的樣子。譯文君不行兮夷猶， 神君遲疑猶豫徘徊不肯向前，蹇誰(shuí)留兮中洲？ 你為誰(shuí)滯留在水中的島上呢？美要眇兮宜修， 我容顏妙麗裝飾也恰倒好處，沛吾乘兮桂舟。 急速地乘坐上我那桂木小舟。令沅、湘兮無(wú)波， 叫沅湘之水柔媚得波瀾不生，使江水兮安流。 讓長(zhǎng)江之水平靜地緩緩前行。望夫君兮未來(lái)， 盼望著你啊你為何還不到來(lái)，吹參差兮誰(shuí)思！ 吹起洞簫寄托我的思念之情！駕飛龍兮北征， 用飛龍駕舟急速地向北行駛，邅吾道兮洞庭。改變我的道路引舟直達(dá)洞庭。薜荔柏兮蕙綢，用薜荔做門簾用蕙草做床帳，蓀橈兮蘭旌。以香蓀裝飾船槳以蘭草為旗。望涔陽(yáng)兮極浦，遙望涔陽(yáng)啊在那遼遠(yuǎn)的水邊，橫大江兮揚(yáng)靈。大江橫陳面前彰顯你的威靈。揚(yáng)靈兮未極，難道你的威靈彰顯還沒(méi)終止？女?huà)孺沦鉃橛嗵?！我心中為你發(fā)出長(zhǎng)長(zhǎng)的嘆息。橫流涕兮潺湲，眼中的清淚似小溪潺潺流下，隱思君兮陫側(cè)。暗地里思念你心中充滿悲傷。桂棹兮蘭枻，想用桂木作成槳蘭木作成舵，斫冰兮積雪。劈開(kāi)你堅(jiān)冰積雪也似的情懷。采薜荔兮水中，卻似在水中采集陸生的薜荔，搴芙蓉兮木末。更似爬樹(shù)梢采摘水生的芙蓉。心不同兮媒勞，兩心不相通讓媒妁徒勞無(wú)功，恩不甚兮輕絕。恩愛(ài)不深切就會(huì)輕易的斷絕。石瀨兮淺淺，留連著沙石灘上淺淺的流水，飛龍兮翩翩。等待著你駕著飛龍翩然降臨。交不忠兮怨長(zhǎng)，你交情不忠徒增我多少幽怨，期不信兮告余以不間。既相約又失信卻說(shuō)沒(méi)有時(shí)間。朝騁騖兮江皋，早晨我駕車在江邊急急奔馳，夕弭節(jié)兮北渚。晚間我停鞭在北岸灘頭休息。鳥(niǎo)次兮屋上，眾鳥(niǎo)棲息在這空閑的屋頂上，水周兮堂下?？瘴莸乃闹苡辛魉鼐弴@。捐余玦兮江中，將你贈(zèng)的玉制扳指置于江中，遺余佩兮澧浦。將你贈(zèng)的玉佩放在澧水岸邊。采芳洲兮杜若，采來(lái)香草裝飾這芬芳的洲瀆，將以遺兮下女。這一切都是你留給我的信物。時(shí)不可兮再得，難道那往昔的時(shí)光不可再得，聊逍遙兮容與。暫且慢步洲頭排除心中煩惱。賞析在屈原根據(jù)楚地民間祭神曲創(chuàng)作的《九歌》中， 《湘君》和《湘夫人》是兩首最富生活情趣和浪漫色彩的作品。 人們?cè)谛蕾p和贊嘆它們獨(dú)特的南國(guó)風(fēng)情和動(dòng)人的藝術(shù)魅力時(shí)， 卻對(duì)湘君和湘夫人的實(shí)際身份迷惑不解，進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的探討、爭(zhēng)論。從有關(guān)的先秦古籍來(lái)看，盡管《楚辭》的《遠(yuǎn)游》篇中提到“二女”和“湘靈” ，《山海經(jīng)·中山經(jīng)》中說(shuō)“洞庭之山??帝之二女居之，是常游于江淵” ，但都沒(méi)有像后來(lái)的注釋把湘君指為南巡道死的舜、 把湘夫人說(shuō)成追趕他而溺死湘水的二妃娥皇和女英的跡象。 最初把兩者結(jié)合在一起的是 《史記·秦始皇本紀(jì)》。書(shū)中記載秦始皇巡游至湘山 (即今洞庭湖君山 )時(shí)，“上問(wèn)博士曰 :‘湘君何神？’博士對(duì)曰 :‘聞之，堯女，舜之妻，而葬此。 ’”后來(lái)劉向的《列女傳》也說(shuō)舜“二妃死于江、湘之間，俗謂之湘君”。這就明確指出湘君就是舜的兩個(gè)妃子，但未涉及湘夫人。到了東漢王逸為《楚辭》作注時(shí)，鑒于二妃是女性，只適合于湘夫人，于是便把湘君另指為“湘水之神” 。對(duì)于這種解釋。唐代韓愈并不滿意，他在《黃陵廟碑》中認(rèn)為湘君是娥皇，因?yàn)槭钦实梅Q“君”；女英是次妃，因稱“夫人”。以后宋代洪興祖《楚辭補(bǔ)注》、朱熹《楚辭集注》皆從其說(shuō)。這一說(shuō)法的優(yōu)點(diǎn)在于把湘君和湘夫人分屬兩人，雖避免了以湘夫人兼指二妃的麻煩， 但仍沒(méi)有解決兩人的性別差異， 從而為詮釋作品中顯而易見(jiàn)的男女相戀之情留下了困難。有鑒于此，明末清初的王夫之在《楚辭通釋》中采取了比較通脫的說(shuō)法， 即把湘君說(shuō)成是湘水之神， 把湘夫人說(shuō)成是他的配偶， 而不再拘泥于按舜與二妃的傳說(shuō)一一指實(shí)。 應(yīng)該說(shuō)這樣的理解，比較符合作品的實(shí)際， 因而也比較可取。雖然舜和二妃的傳說(shuō)給探求湘君和湘夫人的本事帶來(lái)了不少難以自圓的穿鑿附會(huì)，但是如果把這一傳說(shuō)在屈原創(chuàng)作《九歌》時(shí)已廣為流傳、傳說(shuō)與創(chuàng)作的地域完全吻合、《湘夫人》中又有“帝子”的字樣很容易使人聯(lián)想到堯之二女等等因素考慮在內(nèi)，則傳說(shuō)的某些因子如舜與二妃飄泊山川、會(huì)合無(wú)由等，為作品所借鑒和吸取也并不是沒(méi)有可能的。因此既注意到傳說(shuō)對(duì)作品可能產(chǎn)生的影響，又不拘泥于傳說(shuō)的具體人事，應(yīng)該成為我們理解和欣賞這兩篇作品的基點(diǎn)。由此出發(fā)，不難看出作為祭神歌曲， 《湘君》和《湘夫人》是一個(gè)前后相連的整體，甚至可以看作同一樂(lè)章的兩個(gè)部分。 這不僅是因?yàn)閮善髌范家?“北渚”相同的地點(diǎn)暗中銜接，而且還由于它們的末段，內(nèi)容和語(yǔ)意幾乎完全相同，以至被認(rèn)為是祭祀時(shí)歌詠者的合唱 (見(jiàn)姜亮夫《屈原賦校注》 )。這首《湘君》由女神的扮演者演唱，表達(dá)了因男神未能如約前來(lái)而產(chǎn)生的失望、懷疑、哀傷、埋怨的復(fù)雜感情。 第一段寫美麗的湘夫人在作了一番精心的打扮后， 乘著小船興致勃勃地來(lái)到與湘君約會(huì)的地點(diǎn)， 可是卻不見(jiàn)湘君前來(lái)，于是在失望中抑郁地吹起了哀怨的排簫。首二句以問(wèn)句出之，一上來(lái)就用心中的懷疑揭出愛(ài)而不見(jiàn)的事實(shí)，為整首歌的抒情作了明確的鋪墊。以下二句說(shuō)為了這次約會(huì)，她曾進(jìn)行了認(rèn)真的準(zhǔn)備，把本已姣好的姿容修飾得恰到好處，然后才駕舟而來(lái)。這說(shuō)明她十分看重這個(gè)見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，內(nèi)心對(duì)湘君充滿了愛(ài)戀。正是在這種心理的支配下，她甚至虔誠(chéng)地祈禱沅湘的江水風(fēng)平浪靜，能使湘君順利赴約。然而久望之下，仍不見(jiàn)他到來(lái)，便只能吹起聲聲幽咽的排簫，來(lái)傾吐對(duì)湘君的無(wú)限思念。這一段的描述，讓人看到了一幅望斷秋水的佳人圖。第二段接寫湘君久等不至，湘夫人便駕著輕舟向北往洞庭湖去尋找，忙碌地奔波在湖中江岸，結(jié)果依然不見(jiàn)湘君的蹤影。作品在這里把對(duì)湘夫人四出尋找的行程和她的內(nèi)心感受緊密地結(jié)合在一起。你看她先是駕著龍舟北出湘浦，轉(zhuǎn)道洞庭，這時(shí)她顯然對(duì)找到湘君滿懷希望；可是除了眼前浩渺的湖水和裝飾精美的小船外，一無(wú)所見(jiàn)；她失望之余仍不甘心，于是放眼遠(yuǎn)眺涔陽(yáng)，企盼能捕捉到湘君的行蹤；然而這一切都毫無(wú)結(jié)果，她的心靈便再次橫越大江，遍尋沅湘一帶的廣大水域，最終還是沒(méi)有找到。如此深情的企盼和如此執(zhí)著的追求，使得身邊的侍女也為她嘆息起來(lái)。 正是旁人的這種嘆息， 深深地觸動(dòng)和刺激了湘夫人， 把翻滾在她內(nèi)心的感情波瀾一下子推向了洶涌澎湃的高潮，使她止不住淚水縱橫，一想起湘君的失約就心中陣陣作痛。第三段主要是失望至極的怨恨之情的直接宣泄。首二句寫湘夫人經(jīng)多方努力不見(jiàn)湘君之后，仍漫無(wú)目的地泛舟水中，那如劃開(kāi)冰雪的船槳雖然還在擺動(dòng)，但給人的感覺(jué)只是她行動(dòng)的遲緩沉重和機(jī)械重復(fù)。 接著用在水中摘采薜荔和樹(shù)上收取芙蓉的比喻， 既總結(jié)以上追求不過(guò)是一種徒勞而已，同時(shí)也為后面對(duì)湘君“心不同” 、“恩不甚”、“交不忠”、“期不信”的一連串斥責(zé)和埋怨起興。這是湘夫人在極度失望的情況下說(shuō)出的激憤語(yǔ)，它在表面的絕情和激烈的責(zé)備中，深含著希望一次次破滅的強(qiáng)烈痛苦；而它的原動(dòng)力，又來(lái)自對(duì)湘君無(wú)法回避的深愛(ài)，正所謂愛(ài)之愈深，責(zé)之愈切，它把一個(gè)大膽追求愛(ài)情的女子的內(nèi)心世界表現(xiàn)得淋漓盡致。第四段可分二層。前四句為第一層，補(bǔ)敘出湘夫人浮湖橫江從早到晚的時(shí)間，并再次強(qiáng)調(diào)當(dāng)她兜了一大圈仍回到約會(huì)地“北渚”時(shí)，還是沒(méi)有見(jiàn)到湘君。從“捐余玦”至末為第二層，也是整首樂(lè)曲的卒章。把玉環(huán)拋入江中。把佩飾留在岸邊，是湘夫人在過(guò)激情緒支配下做出的過(guò)激行動(dòng)。 以常理推測(cè)，這玉環(huán)和佩飾當(dāng)是湘君給她的定情之物。 現(xiàn)在他既然不念前情，一再失約，那么這些代表愛(ài)慕和忠貞的信物又留著何用，不如把它們拋棄算了。這一舉動(dòng)，也是上述四個(gè)“不”字的必然結(jié)果。讀到這里，人們同情惋惜之余，還不免多有遺憾。最后四句又作轉(zhuǎn)折： 當(dāng)湘夫人心情逐漸平靜下來(lái)， 在水中的芳草地上采集杜若準(zhǔn)備送給安慰她的侍女時(shí)，一種機(jī)不可失、時(shí)不再來(lái)的感覺(jué)油然而生。于是她決定“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，從長(zhǎng)計(jì)議，松弛一下繃緊的心弦，慢慢等待。這樣的結(jié)尾使整個(gè)故事和全首歌曲都余音裊裊，并與篇首的疑問(wèn)遙相呼應(yīng)，同樣給人留下了想像的懸念 .豐樂(lè)亭游春三首 歐陽(yáng)修 朗誦：焦晃綠樹(shù)交加山鳥(niǎo)啼，晴風(fēng)蕩漾落花飛。鳥(niǎo)歌花舞太守醉，明日酒醒春已歸。春云淡淡日輝輝，草惹行襟絮拂衣。行到亭前逢太守，籃輿酩酊插花歸。紅樹(shù)青山日欲斜，長(zhǎng)郊草色綠無(wú)涯。游人不管春將盡，來(lái)往亭前踏落花。作者簡(jiǎn)介歐陽(yáng)修(1007～1072年)【注音】ōuyángxiū，字永叔，自號(hào)醉翁，晚年號(hào)六一居士，謚號(hào)文忠，世稱歐陽(yáng)文忠公，吉安永豐（今屬江西）人[自稱廬陵人]，漢族，因吉州原屬?gòu)]陵郡,出生于綿州（今四川綿陽(yáng)）北宋時(shí)期政治家、文學(xué)家、史學(xué)家和詩(shī)人。與唐韓愈，柳宗元，宋王安石，蘇洵，蘇軾，蘇轍，曾鞏合稱“唐宋八大家”。說(shuō)明詩(shī)人于慶歷六年（ 1046）在滁州郊外山林間造了豐樂(lè)亭， ?第二年三月寫了豐樂(lè)亭游春三首絕句，這里選一首。詩(shī)中描寫詩(shī)人盡情春游，如醉如癡， ?簡(jiǎn)直不肯放過(guò)春天的樣子?？梢哉f(shuō)，這是《畫(huà)眉鳥(niǎo)》 ?詩(shī)中“自在啼”的一個(gè)非常形象化的注腳。綠樹(shù)交加山鳥(niǎo)啼，晴風(fēng)蕩漾落花飛。鳥(niǎo)歌花舞太守醉，明日酒醒春已歸。春云淡淡日輝輝，草惹行襟絮拂衣。行到亭前逢太守，籃輿酩酊插花歸。豐樂(lè)亭游春 歐陽(yáng)修紅樹(shù)青山日欲斜，長(zhǎng)郊草色綠無(wú)涯。游人不管春將老，來(lái)往亭前踏落花。解釋?①豐樂(lè)亭--位于滁州西南，背依豐山，?下臨幽谷泉，景色幽雅秀麗。②長(zhǎng)郊--廣闊的郊野。?綠無(wú)涯--綠色一望無(wú)際。③春將老--春天快要過(guò)去了。翻譯將要偏西的太陽(yáng) ,映著紅艷艷的花樹(shù)和青翠的山峰 ,廣闊的原野上 ,碧綠的草色一望無(wú)邊無(wú)涯 ,游人們顧不得春天即將結(jié)束 ,還在亭前來(lái)來(lái)往往 ,踏著地上的落花這首詩(shī)寫暮春時(shí)節(jié)一望無(wú)際、郁郁蔥蔥的美景,寫了暮春時(shí)節(jié)草木青翠、落紅滿地的特征。表達(dá)了游人對(duì)此懷著喜愛(ài)和戀戀不舍的感情詩(shī)離不開(kāi)景物的描寫，詩(shī)歌的意境是通過(guò)景物來(lái)表現(xiàn)的。因此，要體味一首詩(shī)的意境，可從詩(shī)中描寫的景物著手。歐陽(yáng)修的《豐樂(lè)亭游春》描寫的是暮春時(shí)節(jié)豐樂(lè)亭周圍的景色及游人盡興游春的情懷，通過(guò)詩(shī)中的“紅樹(shù)”、“青山”、“綠草”、“落花”等景物來(lái)表現(xiàn)這種意境。此篇寫惜春之情。美好的春天即將過(guò)去，豐樂(lè)亭邊落花滿地。到了紅日西斜時(shí)，游人們還依依不舍，在亭前盤桓，欣賞著暮春景色。這兩句看似無(wú)情卻有情，同他在《戲答元珍》中所說(shuō)的“曾是洛陽(yáng)花下客，野芳雖晚不須嗟”，以及他在《啼鳥(niǎo)》中所說(shuō)的“身閑酒美惜光景，惟恐鳥(niǎo)散花飄零”，寫的是同樣的感情：這就是對(duì)美好春光的留戀與憐惜。東大學(xué)任教。1926年底返滬后主持創(chuàng)造社出版部工作，主編《創(chuàng)造月刊》發(fā)表了《小說(shuō)淪》、《戲劇論》等大量文藝論著。1928年加入太陽(yáng)社，并在魯迅支持下，主編《大眾文藝》 。1930年盟成立，為發(fā)起人之一。 12月，小說(shuō)《遲桂花》發(fā)表。

、《洪水》半月刊，3月，中國(guó)左翼作家聯(lián)1933年4月移居杭州后，寫了大量山水游記和詩(shī)詞。1936年任福建省府參議。1938年，赴武漢參加軍委會(huì)政治部第三廳的抗日宣傳工作，并在中華全國(guó)文藝界抗敵協(xié)會(huì)成立大會(huì)上當(dāng)選為常務(wù)理事。1938

年12

月至新加坡，主編《星洲日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊副刊，寫了大量政論、短評(píng)和詩(shī)詞。

194念碑上，也將永遠(yuǎn)銘刻著郁達(dá)夫烈士的名字。下面是古文鑒賞，不需要的朋友可以下載后編輯刪除！ ！謝謝！！九歌·湘君 屈原 朗誦：路英君不行兮夷猶，蹇誰(shuí)留兮中洲。美要眇兮宜修，沛吾乘兮桂舟。令沅湘兮無(wú)波，使江水兮安流。望夫君兮未來(lái)，吹參差兮誰(shuí)思。駕飛龍兮北征，邅吾道兮洞庭。薜荔柏兮蕙綢，蓀橈兮蘭旌。望涔陽(yáng)兮極浦，橫大江兮揚(yáng)靈。揚(yáng)靈兮未極，女?huà)孺沦鉃橛嗵?。橫流涕兮潺湲，隱思君兮陫側(cè)。桂棹兮蘭枻，斫冰兮積雪。采薜荔兮水中，搴芙蓉兮木末。心不同兮媒勞，恩不甚兮輕絕。石瀨兮淺淺，飛龍兮翩翩。交不忠兮怨長(zhǎng)，期不信兮告余以不閑。朝騁騖兮江皋，夕弭節(jié)兮北渚。 她含著笑，切著冰屑悉索的蘿卜，她含著笑，用手掏著豬吃的麥糟，她含著笑，扇著燉肉的爐子的火，她含著笑，背了團(tuán)箕到廣場(chǎng)上去曬好那些大豆和小麥，大堰河，為了生活，在她流盡了她的乳液之后，她就用抱過(guò)我的兩臂，勞動(dòng)了。大堰河，深愛(ài)著她的乳兒；在年節(jié)里，為了他，忙著切那冬米的糖，為了他，常悄悄地走到村邊的她的家里去，為了他，走到她的身邊叫一聲“媽” ，大堰河，把他畫(huà)的大紅大綠的關(guān)云長(zhǎng)貼在灶邊的墻上，大堰河，會(huì)對(duì)她的鄰居夸口贊美她的乳兒；大堰河曾做了一個(gè)不能對(duì)人說(shuō)的夢(mèng)：在夢(mèng)里，她吃著她的乳兒的婚酒，坐在輝煌的結(jié)彩的堂上，而她的嬌美的媳婦親切的叫她“婆婆”????大堰河，深愛(ài)她的乳兒！大堰河，在她的夢(mèng)沒(méi)有做醒的時(shí)候已死了。她死時(shí)，乳兒不在她的旁側(cè)，她死時(shí)，平時(shí)打罵她的丈夫也為她流淚，五個(gè)兒子，個(gè)個(gè)哭得很悲，她死時(shí)，輕輕地呼著她的乳兒的名字，大堰河，已死了，她死時(shí)，乳兒不在她的旁側(cè)。大堰河，含淚的去了！同著四十幾年的人世生活的凌侮，同著數(shù)不盡的奴隸的凄苦，同著四塊錢的棺材和幾束稻草，同著幾尺長(zhǎng)方的埋棺材的土地，同著一手把的紙錢的灰，大堰河，她含淚的去了。這是大堰河所不知道的：她的醉酒的丈夫已死去，大兒做了土匪，第二個(gè)死在炮火的煙里，第三，第四，第五而我，我是在寫著給予這不公道的世界的咒語(yǔ)。當(dāng)我經(jīng)了長(zhǎng)長(zhǎng)的飄泊回到故土?xí)r，在山腰里，田野上，兄弟們碰見(jiàn)時(shí)，是比六七年鳥(niǎo)次兮屋上，水周兮堂下。捐余玦兮江中，遺余佩兮澧浦。采芳洲兮杜若，將以遺兮下女。時(shí)不可兮再得，聊逍遙兮容與。注釋①湘君：湘水之神，男性。一說(shuō)即巡視南方時(shí)死于蒼梧的舜。②君：指湘君。夷猶：遲疑不決。③蹇(jian3 簡(jiǎn))：發(fā)語(yǔ)詞。洲：水中陸地。④要眇(miao3秒)：美好的樣子。宜修：恰到好處的修飾。⑤沛：水大而急。桂舟：桂木制成的船。⑥沅湘：沅水和湘水，都在湖南。無(wú)波：不起波浪。⑦夫：語(yǔ)助詞。⑧參差：高低錯(cuò)落不齊，此指排簫，相傳為舜所造。⑨飛龍：雕有龍形的船只。北征：北行。⑩邅(zhan1沾)：轉(zhuǎn)變。洞庭：洞庭湖。⑾薜荔：蔓生香草。柏 (bo2伯)：通“箔”，簾子。蕙：香草名。綢：帷帳。⑿蓀：香草，即石菖蒲。橈 (rao2 饒)：短槳。蘭：蘭草：旌：旗桿頂上的飾物。⒀涔(cen2岑)陽(yáng)：在涔水北岸，洞庭湖西北。極浦：遙遠(yuǎn)的水邊。⒁橫：橫渡。揚(yáng)靈：顯揚(yáng)精誠(chéng)。一說(shuō)即揚(yáng)舲，揚(yáng)帆前進(jìn)。⒂極：至，到達(dá)。⒂女：侍女。嬋媛：眷念多情的樣子。⒃橫：橫溢。潺湲 (yuan2援)：緩慢流動(dòng)的樣子。⒅陫(pei2 培)側(cè)：即“悱惻”，內(nèi)心悲痛的樣子。櫂(zhao4棹)：同“棹”，長(zhǎng)槳。枻(yi4弈)：短槳。斲(zhuo2琢)：砍。搴(qian1千)：拔取。芙蓉：荷花。木末：樹(shù)梢。媒：媒人。勞：徒勞。甚：深厚。輕絕：輕易斷絕。石瀨：石上急流。淺(jian1間)淺：水流湍急的樣子。翩翩：輕盈快疾的樣子。交：交往。期：相約。不閑：沒(méi)有空閑。鼂(zhao1招)：同“朝”，早晨。騁騖(wu4務(wù))：急行。皋：水旁高地。弭(mi3米)：停止。節(jié)：策，馬鞭。渚：水邊。次：止息。(31)周：周流。捐：拋棄。玦(jue1決)：環(huán)形玉佩。遺(yi2儀)：留下。佩：佩飾。醴(li3里)：澧水，在湖南，流入洞庭湖。芳洲：水中的芳草地。杜若：香草名。遺(wei4味)：贈(zèng)予。下女：指身邊侍女。聊：暫且。容與：舒緩放松的樣子。譯文君不行兮夷猶， 神君遲疑猶豫徘徊不肯向前，蹇誰(shuí)留兮中洲？ 你為誰(shuí)滯留在水中的島上呢？美要眇兮宜修， 我容顏妙麗裝飾也恰倒好處，沛吾乘兮桂舟。 急速地乘坐上我那桂木小舟。令沅、湘兮無(wú)波， 叫沅湘之水柔媚得波瀾不生，使江水兮安流。 讓長(zhǎng)江之水平靜地緩緩前行。望夫君兮未來(lái)， 盼望著你啊你為何還不到來(lái)，吹參差兮誰(shuí)思！ 吹起洞簫寄托我的思念之情！駕飛龍兮北征， 用飛龍駕舟急速地向北行駛，邅吾道兮洞庭。 改變我的道路引舟直達(dá)洞庭。薜荔柏兮蕙綢， 用薜荔做門簾用蕙草做床帳，蓀橈兮蘭旌。 以香蓀裝飾船槳以蘭草為旗。望涔陽(yáng)兮極浦， 遙望涔陽(yáng)啊在那遼遠(yuǎn)的水邊，橫大江兮揚(yáng)靈。 大江橫陳面前彰顯你的威靈。揚(yáng)靈兮未極， 難道你的威靈彰顯還沒(méi)終止？女?huà)孺沦鉃橛嗵ⅲ?我心中為你發(fā)出長(zhǎng)長(zhǎng)的嘆息。橫流涕兮潺湲， 眼中的清淚似小溪潺潺流下，隱思君兮陫側(cè)。 暗地里思念你心中充滿悲傷。桂棹兮蘭枻，想用桂木作成槳蘭木作成舵，斫冰兮積雪。劈開(kāi)你堅(jiān)冰積雪也似的情懷。采薜荔兮水中，卻似在水中采集陸生的薜荔，搴芙蓉兮木末。更似爬樹(shù)梢采摘水生的芙蓉。心不同兮媒勞，兩心不相通讓媒妁徒勞無(wú)功，恩不甚兮輕絕。恩愛(ài)不深切就會(huì)輕易的斷絕。石瀨兮淺淺，留連著沙石灘上淺淺的流水，飛龍兮翩翩。等待著你駕著飛龍翩然降臨。交不忠兮怨長(zhǎng)，你交情不忠徒增我多少幽怨，期不信兮告余以不間。既相約又失信卻說(shuō)沒(méi)有時(shí)間。朝騁騖兮江皋，早晨我駕車在江邊急急奔馳，夕弭節(jié)兮北渚。晚間我停鞭在北岸灘頭休息。鳥(niǎo)次兮屋上，眾鳥(niǎo)棲息在這空閑的屋頂上，水周兮堂下?？瘴莸乃闹苡辛魉鼐弴@。捐余玦兮江中，將你贈(zèng)的玉制扳指置于江中，遺余佩兮澧浦。將你贈(zèng)的玉佩放在澧水岸邊。采芳洲兮杜若，采來(lái)香草裝飾這芬芳的洲瀆，將以遺兮下女。這一切都是你留給我的信物。時(shí)不可兮再得，難道那往昔的時(shí)光不可再得，聊逍遙兮容與。暫且慢步洲頭排除心中煩惱。賞析在屈原根據(jù)楚地民間祭神曲創(chuàng)作的《九歌》中， 《湘君》和《湘夫人》是兩首最富生活情趣和浪漫色彩的作品。 人們?cè)谛蕾p和贊嘆它們獨(dú)特的南國(guó)風(fēng)情和動(dòng)人的藝術(shù)魅力時(shí)， 卻對(duì)湘君和湘夫人的實(shí)際身份迷惑不解，進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的探討、爭(zhēng)論。從有關(guān)的先秦古籍來(lái)看，盡管《楚辭》的《遠(yuǎn)游》篇中提到“二女”和“湘靈” ，《山海經(jīng)·中山經(jīng)》中說(shuō)“洞庭之山??帝之二女居之，是常游于江淵” ，但都沒(méi)有像后來(lái)的注釋把湘君指為南巡道死的舜、 把湘夫人說(shuō)成追趕他而溺死湘水的二妃娥皇和女英的跡象。 最初把兩者結(jié)合在一起的是 《史記·秦始皇本紀(jì)》。書(shū)中記載秦始皇巡游至湘山 (即今洞庭湖君山 )時(shí)，“上問(wèn)博士曰 :‘湘君何神？’博士對(duì)曰 :‘聞之，堯女，舜之妻，而葬此。 ’”后來(lái)劉向的《列女傳》也說(shuō)舜“二妃死于江、湘之間，俗謂之湘君”。這就明確指出湘君就是舜的兩個(gè)妃子，但未涉及湘夫人。到了東漢王逸為《楚辭》作注時(shí)，鑒于二妃是女性，只適合于湘夫人，于是便把湘君另指為“湘水之神” 。對(duì)于這種解釋。唐代韓愈并不滿意，他在《黃陵廟碑》中認(rèn)為湘君是娥皇，因?yàn)槭钦实梅Q“君” ；女英是次妃，因稱“夫人” 。以后宋代洪興祖《楚辭補(bǔ)注》、朱熹《楚辭集注》皆從其說(shuō)。這一說(shuō)法的優(yōu)點(diǎn)在于把湘君和湘夫人分屬兩人，雖避免了以湘夫人兼指二妃的麻煩， 但仍沒(méi)有解決兩人的性別差異， 從而為詮釋作品中顯而易見(jiàn)的男女相戀之情留下了困難。有鑒于此，明末清初的王夫之在《楚辭通釋》中采取了比較通脫的說(shuō)法， 即把湘君說(shuō)成是湘水之神， 把湘夫人說(shuō)成是他的配偶， 而不再拘泥于按舜與二妃的傳說(shuō)一一指實(shí)。 應(yīng)該說(shuō)這樣的理解，比較符合作品的實(shí)際， 因而也比較可取。雖然舜和二妃的傳說(shuō)給探求湘君和湘夫人的本事帶來(lái)了不少難以自圓的穿鑿附會(huì)， 但是如果把這一傳說(shuō)在屈原創(chuàng)作《九歌》時(shí)已廣為流傳、傳說(shuō)與創(chuàng)作的地域完全吻合、 《湘夫人》中又有“帝子”的字樣很容易使人聯(lián)想到堯之二女等等因素考慮在內(nèi)， 則傳說(shuō)的某些因子如舜與二妃飄泊山川、 會(huì)合無(wú)由等，為作品所借鑒和吸取也并不是沒(méi)有可能的。 因此既注意到傳說(shuō)對(duì)作品可能產(chǎn)生的影響， 又不拘泥于傳說(shuō)的具體人事， 應(yīng)該成為我們理解和欣賞這兩篇作品的基點(diǎn)。由此出發(fā)，不難看出作為祭神歌曲， 《湘君》和《湘夫人》是一個(gè)前后相連的整體，甚至可以看作同一樂(lè)章的兩個(gè)部分。 這不僅是因?yàn)閮善髌范家?“北渚”相同的地點(diǎn)暗中銜接，而且還由于它們的末段，內(nèi)容和語(yǔ)意幾乎完全相同，以至被認(rèn)為是祭祀時(shí)歌詠者的合唱 (見(jiàn)姜亮夫《屈原賦校注》 )。這首《湘君》由女神的扮演者演唱，表達(dá)了因男神未能如約前來(lái)而產(chǎn)生的失望