廣告心理學(xué)第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)課件

廣告心理學(xué)

第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1廣告心理學(xué)

第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2廣告的中心任務(wù)是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)。消費(fèi)者只是廣告的受眾，要使受眾成為消費(fèi)者，廣告首先要使受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，從廣告受眾的身份變?yōu)橄M(fèi)者的身份。第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2廣告的中心任務(wù)是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)。第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第一節(jié)動(dòng)機(jī)與誘導(dǎo)一、需要是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)是促使人去獲得的原因，也就是引起、維持人的某種行動(dòng)，以達(dá)到某種目的的愿望。需要和動(dòng)機(jī)的關(guān)系：需要是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，需要是一種可變的因素。引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，引起動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因。3第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第一節(jié)動(dòng)機(jī)與誘導(dǎo)3第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)1、需要的彈性與市場(chǎng)預(yù)測(cè)需要分為主要需要和次要需要。主要需要指人的有機(jī)體的基本要求，如衣食住行等，主要需要起著維持生命、延續(xù)生命、保持有機(jī)體平衡等作用。次要需要指社會(huì)或精神的需要，具體表現(xiàn)為文化、教育、娛樂(lè)、享受、休閑等消費(fèi)需要。次要需要是人作為社會(huì)的動(dòng)物所必須的，它受時(shí)代、社會(huì)生活形態(tài)、社會(huì)觀念等各方面制約。4第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)1、需要的彈性與市場(chǎng)預(yù)測(cè)4第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)需要分為顯性需要與隱性需要。顯性需要是消費(fèi)者明顯感覺(jué)到的需要；隱性需要是指消費(fèi)者應(yīng)該有的需要，但往往不為本人所覺(jué)察。主要需要與次要需要、顯性需要和隱性需要不是固定不變的；消費(fèi)者的需求也不是完全不可以預(yù)測(cè)的。5第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)需要分為顯性需要與隱性需要。5第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、需要的周期性與商品的周期性消費(fèi)者的周期性，包括消費(fèi)者消費(fèi)興趣、消費(fèi)需要的周期性，需要的周期性引發(fā)商品需求的周期性。同時(shí)也包括消費(fèi)者年齡群的周期。商品的周期性是指商品的壽命和升級(jí)換代，商品的周期性也可產(chǎn)生需要的周期性。6第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、需要的周期性與商品的周期性6第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)3、需要的可誘導(dǎo)性與廣告誘導(dǎo)次要的需要、隱性的需要可以通過(guò)廣告誘導(dǎo)而成為主要需要、顯性需要。心理學(xué)家把凡能引起個(gè)體動(dòng)機(jī)并能滿足個(gè)體需求的外在刺激稱為“誘因”。動(dòng)機(jī)是人們有了一定的需要而產(chǎn)生的滿足需要的想法，動(dòng)機(jī)是由欲望所產(chǎn)生的消費(fèi)者的心理活動(dòng)。在廣告受眾接受廣告并付諸行動(dòng)成為廣告所希望的消費(fèi)者的過(guò)程中，動(dòng)機(jī)的形成具有決定性的作用。7第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)3、需要的可誘導(dǎo)性與廣告誘導(dǎo)7第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)二、動(dòng)機(jī)形成的因素1、需要的強(qiáng)烈程度隱性（次要）需要經(jīng)過(guò)一定的催化（廣告、社會(huì)影響等）可能會(huì)變成顯性（主要）需要，顯性（主要）需要可能成為動(dòng)機(jī)，也可能流失。需要形成動(dòng)機(jī)的模式可以這樣來(lái)表示：8隱性（次要）需要顯性（主要）需要本身要求動(dòng)機(jī)廣告社會(huì)因素流失刺激第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)二、動(dòng)機(jī)形成的因素8隱性（次要）需要顯性（主第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、廣告的力量（1）說(shuō)服方的可信度（2）說(shuō)服的權(quán)威性3、群體成員間的影響9第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、廣告的力量9第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第二節(jié)市場(chǎng)意義一、動(dòng)機(jī)分類(lèi)1、按消費(fèi)者的基本需要分類(lèi)帕科德《隱性的說(shuō)客》歸納消費(fèi)者動(dòng)機(jī)（書(shū)P119）帕科德對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的分類(lèi)給廣告的啟示是：可以按照他所歸納的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。2、按不同的消費(fèi)原則分類(lèi)消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)原則，大致分為求實(shí)、求名、求新、求美等方面。從社會(huì)角度而言，消費(fèi)者的消費(fèi)原則千人各面，因此消費(fèi)者動(dòng)機(jī)也不一樣。就個(gè)人而言，消費(fèi)者的原則也呈現(xiàn)多樣性，即一個(gè)消費(fèi)者可能不是以一種來(lái)建立所有的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是由社會(huì)生活的需要所形成的，與人們所受的教育、群體的觀念、習(xí)慣、愛(ài)好等因素有關(guān)，其中相當(dāng)部分的因素變化很小，因此，人們的動(dòng)機(jī)中有相對(duì)穩(wěn)定的一面。10第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第二節(jié)市場(chǎng)意義10第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)二、動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)解讀1、動(dòng)機(jī)層次分析：馬斯洛需求層次理論11第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)二、動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)解讀11第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、商機(jī)與廣告消費(fèi)需求呈寶塔狀這一規(guī)律，馬斯洛的層次分析法給廣告的啟示是：（1）商品的定位，根據(jù)定位來(lái)決定廣告的策劃；（2）市場(chǎng)的細(xì)分，細(xì)分市場(chǎng)需要以確定廣告策劃；（3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)以確定廣告策劃。12第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、商機(jī)與廣告12第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第三節(jié)奢侈品消費(fèi)一、奢侈品的概念1、關(guān)于奢侈品概念的轉(zhuǎn)移2、關(guān)于“奢侈品”奢侈品是相對(duì)于大眾品和高檔品來(lái)說(shuō)的概念，是相對(duì)高昂的價(jià)格，有相當(dāng)?shù)奈幕肺?，制作精致，品質(zhì)優(yōu)良，具有可炫耀的資質(zhì)，美感體驗(yàn)高于實(shí)用價(jià)值，適應(yīng)小部分消費(fèi)者。13第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第三節(jié)奢侈品消費(fèi)13第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)二、奢侈品消費(fèi)心理1、奢侈品的誘惑2、消費(fèi)生活方式3、炫耀性消費(fèi)三、奢侈消費(fèi)孕育品牌1、技術(shù)孕育品牌2、炫耀孕育品牌14第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)二、奢侈品消費(fèi)心理1411醉翁亭記

1．反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語(yǔ)感。

2．結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫(xiě)作思路。

3．把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的作用。

4．體會(huì)作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫(xiě)下《岳陽(yáng)樓記》，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”的政治理想。實(shí)際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文學(xué)家、史學(xué)家歐陽(yáng)修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽(yáng)修在滁州留下了不遜于《岳陽(yáng)樓記》的千古名篇——《醉翁亭記》。接下來(lái)就讓我們一起來(lái)學(xué)習(xí)這篇課文吧！【教學(xué)提示】結(jié)合前文教學(xué)，有利于學(xué)生把握本文寫(xiě)作背景，進(jìn)而加深學(xué)生對(duì)作品含義的理解。二、教學(xué)新課目標(biāo)導(dǎo)學(xué)一：認(rèn)識(shí)作者，了解作品背景作者簡(jiǎn)介：歐陽(yáng)修(1007—1072)，字永叔，自號(hào)醉翁，晚年又號(hào)“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬?gòu)]陵郡，因此他又以“廬陵歐陽(yáng)修”自居。謚號(hào)文忠，世稱歐陽(yáng)文忠公。北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。

關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號(hào)醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號(hào)六一居士?？陀袉?wèn)曰：“六一何謂也？”居士曰：“吾家藏書(shū)一萬(wàn)卷，集錄三代以來(lái)金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺?！笨驮唬骸笆菫槲逡粻?，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫(xiě)作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽(yáng)修上書(shū)替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡(jiǎn)而不擾”的作風(fēng)，取得了某些政績(jī)?！蹲砦掏び洝肪褪窃谶@個(gè)時(shí)期寫(xiě)就的。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)二：朗讀文章，通文順字1．初讀文章，結(jié)合工具書(shū)梳理文章字詞。2．朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標(biāo)出節(jié)奏劃分有疑難的語(yǔ)句。節(jié)奏劃分示例

環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰(shuí)？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰(shuí)？太守/自謂也。太守與客來(lái)飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號(hào)曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂(lè)，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？

明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個(gè)狀中短語(yǔ)，不能將其割裂?！巴?蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個(gè)并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語(yǔ)，故應(yīng)從其后斷句。【教學(xué)提示】引導(dǎo)學(xué)生在反復(fù)朗讀的過(guò)程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過(guò)程中感知文意。對(duì)于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當(dāng)?shù)闹v解引導(dǎo)。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)三：結(jié)合注釋?zhuān)g訓(xùn)練1．學(xué)生結(jié)合課下注釋和工具書(shū)自行疏通文義，并畫(huà)出不解之處。【教學(xué)提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生明確文意最好；若學(xué)生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2．以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3．教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請(qǐng)學(xué)生用兩種翻譯方法進(jìn)行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開(kāi)，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風(fēng)霜高潔，水落而石出者，山間之四時(shí)也。直譯法：那太陽(yáng)一出來(lái)，樹(shù)林里的霧氣散開(kāi)，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開(kāi)放，有一股清幽的香味，好的樹(shù)木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽(yáng)升起，山林里霧氣開(kāi)始消散，煙云聚攏，山谷又開(kāi)始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開(kāi)并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹(shù)繁茂并形成一片濃蔭，秋天風(fēng)高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季?！窘虒W(xué)提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學(xué)生用語(yǔ)的準(zhǔn)確性，但可能會(huì)降低譯文的美感；意譯可加強(qiáng)譯文的美感，培養(yǎng)學(xué)生的翻譯興趣，但可能會(huì)降低譯文的準(zhǔn)確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見(jiàn)《我的積累本》。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1．賞析第一段，說(shuō)說(shuō)本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運(yùn)用了怎樣的藝術(shù)手法。

明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點(diǎn)出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥(niǎo)瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫(xiě)“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫(xiě)瑯琊山“蔚然而深秀”，點(diǎn)山“秀”，照應(yīng)上文的“美”。又寫(xiě)釀泉，其名字透出了泉與酒的關(guān)系，好泉釀好酒，好酒叫人醉?！白砦掏ぁ钡拿直惆抵型赋?，然后引出“醉翁亭”來(lái)。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠(yuǎn)及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫(xiě)。2．第二段主要寫(xiě)了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時(shí)間推移，抓住朝暮及四季特點(diǎn)，描繪了對(duì)比鮮明的晦明變化圖及四季風(fēng)光圖，寫(xiě)出了其中的“樂(lè)亦無(wú)窮”。第二段是第一段“山水之樂(lè)”的具體化。3．第三段同樣是寫(xiě)“樂(lè)”，但卻是寫(xiě)的游人之樂(lè)，作者是如何寫(xiě)游人之樂(lè)的？明確：“滁人游”，前呼后應(yīng)，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚(yú)肥，泉香酒洌，美味佳肴，應(yīng)有盡有；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯(cuò)，說(shuō)說(shuō)笑笑，無(wú)拘無(wú)束。如此勾畫(huà)了游人之樂(lè)。4．作者為什么要在第三段寫(xiě)游人之樂(lè)？明確：寫(xiě)滁人之游，描繪出一幅太平祥和的百姓游樂(lè)圖。游樂(lè)場(chǎng)景映在太守的眼里，便多了一層政治清明的意味。太守在游人之樂(lè)中酒酣而醉，此醉是為山水之樂(lè)而醉，更是為能與百姓同樂(lè)而醉。體現(xiàn)太守與百姓關(guān)系融洽，“政通人和”才能有這樣的樂(lè)。5．第四段主要寫(xiě)了什么？明確：寫(xiě)宴會(huì)散、眾人歸的情景。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)五：深入解讀，把握作者思想感情思考探究：作者以一個(gè)“樂(lè)”字貫穿全篇，卻有兩個(gè)句子別出深意，不單單是在寫(xiě)樂(lè)，而是另有所指，表達(dá)出另外一種情緒，請(qǐng)你找出這兩個(gè)句子，說(shuō)說(shuō)這種情緒是什么。明確：醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。醉能同其樂(lè)，醒能述以文者，太守也。這種情緒是作者遭貶謫后的抑郁，作者并未在文中袒露胸懷，只含蓄地說(shuō)：“醉能同其樂(lè)，醒能述以文者，太守也?！贝司渑c醉翁亭的名稱、“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”前后呼應(yīng)，并與“滁人游”“太守宴”“眾賓歡”“太守醉”連成一條抒情的線索，曲折地表達(dá)了作者內(nèi)心復(fù)雜的思想感情。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)六：賞析文本，感受文本藝術(shù)特色1．在把握作者復(fù)雜感情的基礎(chǔ)上朗讀文本。2．反復(fù)朗讀，請(qǐng)同學(xué)說(shuō)說(shuō)本文讀來(lái)有哪些特點(diǎn)，為什么會(huì)有這些特點(diǎn)。(1)句法上大量運(yùn)用駢偶句，并夾有散句，既整齊又富有變化，使文章越發(fā)顯得音調(diào)鏗鏘，形成一種駢散結(jié)合的獨(dú)特風(fēng)格。如“野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰”“朝而往，暮而歸，四時(shí)之景不同，而樂(lè)亦無(wú)窮也”。(2)文章多用判斷句，層次極其分明，抒情淋漓盡致，“也”“而”的反復(fù)運(yùn)用，形成回環(huán)往復(fù)的韻律，使讀者在誦讀中獲得美的享受。(3)文章寫(xiě)景優(yōu)美，又多韻律，使人讀來(lái)不僅能感受到繪畫(huà)美，也能感受到韻律美。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)七：探索文本虛詞，把握文言現(xiàn)象虛詞“而”的用法用法

文本舉例表并列 1.蔚然而深秀者；2.溪深而魚(yú)肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧嘩者表遞進(jìn) 1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接 1.漸聞水聲潺潺，而瀉出于兩峰之間者；2.若夫日出而林霏開(kāi)，云歸而巖穴暝；3.野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰；4.水落而石出者；5.臨溪而漁；6.太守歸而賓客從也；7.人知從太守游而樂(lè)表修飾 1.朝而往，暮而歸；2.雜然而前陳者表轉(zhuǎn)折 1.而不知人之樂(lè)；2.而不知太守之樂(lè)其樂(lè)也虛詞“之”的用法用法

文本舉例表助詞“的” 1.瀉出于兩峰之間者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之樂(lè)；4.山間之朝暮也；5.宴酣之樂(lè)位于主謂之間，取消句子獨(dú)立性

而不知太守之樂(lè)其樂(lè)也表代詞 1.望之蔚然而深秀者；2.名之者誰(shuí)(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之樂(lè))【教學(xué)提示】

更多文言現(xiàn)象請(qǐng)參見(jiàn)《我的積累本》。三、板書(shū)設(shè)計(jì)路線：環(huán)滁——瑯琊山——釀泉——醉翁亭風(fēng)景：朝暮之景——四時(shí)之景山水之樂(lè)(醉景)風(fēng)俗：滁人游——太守宴——眾賓歡——太守醉宴游之樂(lè)(醉人)

心情：禽鳥(niǎo)樂(lè)——人之樂(lè)——樂(lè)其樂(lè)與民同樂(lè)(醉情)

可取之處

重視朗讀，有利于培養(yǎng)學(xué)生的文言語(yǔ)感，并通過(guò)節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生理解文意，突破了僅按注釋疏通文義的桎梏，有利于引導(dǎo)學(xué)生自主思考；不單純關(guān)注“直譯”原則，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的“意譯”能力，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注文言文的美感，在一定程度上有助于培養(yǎng)學(xué)生的核心素養(yǎng)。

不足之處

文章難度相對(duì)較高，基礎(chǔ)能力低的學(xué)生難以適應(yīng)該教學(xué)。

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1．反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語(yǔ)感。

廣告心理學(xué)

第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)

16廣告心理學(xué)

第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)17廣告的中心任務(wù)是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)。消費(fèi)者只是廣告的受眾，要使受眾成為消費(fèi)者，廣告首先要使受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，從廣告受眾的身份變?yōu)橄M(fèi)者的身份。第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2廣告的中心任務(wù)是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)。第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第一節(jié)動(dòng)機(jī)與誘導(dǎo)一、需要是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)是促使人去獲得的原因，也就是引起、維持人的某種行動(dòng)，以達(dá)到某種目的的愿望。需要和動(dòng)機(jī)的關(guān)系：需要是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，需要是一種可變的因素。引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，引起動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因。18第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第一節(jié)動(dòng)機(jī)與誘導(dǎo)3第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)1、需要的彈性與市場(chǎng)預(yù)測(cè)需要分為主要需要和次要需要。主要需要指人的有機(jī)體的基本要求，如衣食住行等，主要需要起著維持生命、延續(xù)生命、保持有機(jī)體平衡等作用。次要需要指社會(huì)或精神的需要，具體表現(xiàn)為文化、教育、娛樂(lè)、享受、休閑等消費(fèi)需要。次要需要是人作為社會(huì)的動(dòng)物所必須的，它受時(shí)代、社會(huì)生活形態(tài)、社會(huì)觀念等各方面制約。19第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)1、需要的彈性與市場(chǎng)預(yù)測(cè)4第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)需要分為顯性需要與隱性需要。顯性需要是消費(fèi)者明顯感覺(jué)到的需要；隱性需要是指消費(fèi)者應(yīng)該有的需要，但往往不為本人所覺(jué)察。主要需要與次要需要、顯性需要和隱性需要不是固定不變的；消費(fèi)者的需求也不是完全不可以預(yù)測(cè)的。20第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)需要分為顯性需要與隱性需要。5第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、需要的周期性與商品的周期性消費(fèi)者的周期性，包括消費(fèi)者消費(fèi)興趣、消費(fèi)需要的周期性，需要的周期性引發(fā)商品需求的周期性。同時(shí)也包括消費(fèi)者年齡群的周期。商品的周期性是指商品的壽命和升級(jí)換代，商品的周期性也可產(chǎn)生需要的周期性。21第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、需要的周期性與商品的周期性6第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)3、需要的可誘導(dǎo)性與廣告誘導(dǎo)次要的需要、隱性的需要可以通過(guò)廣告誘導(dǎo)而成為主要需要、顯性需要。心理學(xué)家把凡能引起個(gè)體動(dòng)機(jī)并能滿足個(gè)體需求的外在刺激稱為“誘因”。動(dòng)機(jī)是人們有了一定的需要而產(chǎn)生的滿足需要的想法，動(dòng)機(jī)是由欲望所產(chǎn)生的消費(fèi)者的心理活動(dòng)。在廣告受眾接受廣告并付諸行動(dòng)成為廣告所希望的消費(fèi)者的過(guò)程中，動(dòng)機(jī)的形成具有決定性的作用。22第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)3、需要的可誘導(dǎo)性與廣告誘導(dǎo)7第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)二、動(dòng)機(jī)形成的因素1、需要的強(qiáng)烈程度隱性（次要）需要經(jīng)過(guò)一定的催化（廣告、社會(huì)影響等）可能會(huì)變成顯性（主要）需要，顯性（主要）需要可能成為動(dòng)機(jī)，也可能流失。需要形成動(dòng)機(jī)的模式可以這樣來(lái)表示：23隱性（次要）需要顯性（主要）需要本身要求動(dòng)機(jī)廣告社會(huì)因素流失刺激第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)二、動(dòng)機(jī)形成的因素8隱性（次要）需要顯性（主第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、廣告的力量（1）說(shuō)服方的可信度（2）說(shuō)服的權(quán)威性3、群體成員間的影響24第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、廣告的力量9第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第二節(jié)市場(chǎng)意義一、動(dòng)機(jī)分類(lèi)1、按消費(fèi)者的基本需要分類(lèi)帕科德《隱性的說(shuō)客》歸納消費(fèi)者動(dòng)機(jī)（書(shū)P119）帕科德對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的分類(lèi)給廣告的啟示是：可以按照他所歸納的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。2、按不同的消費(fèi)原則分類(lèi)消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)原則，大致分為求實(shí)、求名、求新、求美等方面。從社會(huì)角度而言，消費(fèi)者的消費(fèi)原則千人各面，因此消費(fèi)者動(dòng)機(jī)也不一樣。就個(gè)人而言，消費(fèi)者的原則也呈現(xiàn)多樣性，即一個(gè)消費(fèi)者可能不是以一種來(lái)建立所有的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是由社會(huì)生活的需要所形成的，與人們所受的教育、群體的觀念、習(xí)慣、愛(ài)好等因素有關(guān)，其中相當(dāng)部分的因素變化很小，因此，人們的動(dòng)機(jī)中有相對(duì)穩(wěn)定的一面。25第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第二節(jié)市場(chǎng)意義10第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)二、動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)解讀1、動(dòng)機(jī)層次分析：馬斯洛需求層次理論26第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)二、動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)解讀11第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、商機(jī)與廣告消費(fèi)需求呈寶塔狀這一規(guī)律，馬斯洛的層次分析法給廣告的啟示是：（1）商品的定位，根據(jù)定位來(lái)決定廣告的策劃；（2）市場(chǎng)的細(xì)分，細(xì)分市場(chǎng)需要以確定廣告策劃；（3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)以確定廣告策劃。27第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、商機(jī)與廣告12第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第三節(jié)奢侈品消費(fèi)一、奢侈品的概念1、關(guān)于奢侈品概念的轉(zhuǎn)移2、關(guān)于“奢侈品”奢侈品是相對(duì)于大眾品和高檔品來(lái)說(shuō)的概念，是相對(duì)高昂的價(jià)格，有相當(dāng)?shù)奈幕肺?，制作精致，品質(zhì)優(yōu)良，具有可炫耀的資質(zhì)，美感體驗(yàn)高于實(shí)用價(jià)值，適應(yīng)小部分消費(fèi)者。28第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第三節(jié)奢侈品消費(fèi)13第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)二、奢侈品消費(fèi)心理1、奢侈品的誘惑2、消費(fèi)生活方式3、炫耀性消費(fèi)三、奢侈消費(fèi)孕育品牌1、技術(shù)孕育品牌2、炫耀孕育品牌29第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)二、奢侈品消費(fèi)心理1411醉翁亭記

1．反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語(yǔ)感。

2．結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫(xiě)作思路。

3．把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的作用。

4．體會(huì)作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫(xiě)下《岳陽(yáng)樓記》，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”的政治理想。實(shí)際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文學(xué)家、史學(xué)家歐陽(yáng)修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽(yáng)修在滁州留下了不遜于《岳陽(yáng)樓記》的千古名篇——《醉翁亭記》。接下來(lái)就讓我們一起來(lái)學(xué)習(xí)這篇課文吧！【教學(xué)提示】結(jié)合前文教學(xué)，有利于學(xué)生把握本文寫(xiě)作背景，進(jìn)而加深學(xué)生對(duì)作品含義的理解。二、教學(xué)新課目標(biāo)導(dǎo)學(xué)一：認(rèn)識(shí)作者，了解作品背景作者簡(jiǎn)介：歐陽(yáng)修(1007—1072)，字永叔，自號(hào)醉翁，晚年又號(hào)“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬?gòu)]陵郡，因此他又以“廬陵歐陽(yáng)修”自居。謚號(hào)文忠，世稱歐陽(yáng)文忠公。北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。

關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號(hào)醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號(hào)六一居士?？陀袉?wèn)曰：“六一何謂也？”居士曰：“吾家藏書(shū)一萬(wàn)卷，集錄三代以來(lái)金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺?！笨驮唬骸笆菫槲逡粻?，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫(xiě)作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽(yáng)修上書(shū)替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡(jiǎn)而不擾”的作風(fēng)，取得了某些政績(jī)?！蹲砦掏び洝肪褪窃谶@個(gè)時(shí)期寫(xiě)就的。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)二：朗讀文章，通文順字1．初讀文章，結(jié)合工具書(shū)梳理文章字詞。2．朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標(biāo)出節(jié)奏劃分有疑難的語(yǔ)句。節(jié)奏劃分示例

環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰(shuí)？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰(shuí)？太守/自謂也。太守與客來(lái)飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號(hào)曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂(lè)，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？

明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個(gè)狀中短語(yǔ)，不能將其割裂?！巴?蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個(gè)并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語(yǔ)，故應(yīng)從其后斷句?！窘虒W(xué)提示】引導(dǎo)學(xué)生在反復(fù)朗讀的過(guò)程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過(guò)程中感知文意。對(duì)于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當(dāng)?shù)闹v解引導(dǎo)。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)三：結(jié)合注釋?zhuān)g訓(xùn)練1．學(xué)生結(jié)合課下注釋和工具書(shū)自行疏通文義，并畫(huà)出不解之處?！窘虒W(xué)提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生明確文意最好；若學(xué)生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2．以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3．教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請(qǐng)學(xué)生用兩種翻譯方法進(jìn)行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開(kāi)，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風(fēng)霜高潔，水落而石出者，山間之四時(shí)也。直譯法：那太陽(yáng)一出來(lái)，樹(shù)林里的霧氣散開(kāi)，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開(kāi)放，有一股清幽的香味，好的樹(shù)木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽(yáng)升起，山林里霧氣開(kāi)始消散，煙云聚攏，山谷又開(kāi)始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開(kāi)并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹(shù)繁茂并形成一片濃蔭，秋天風(fēng)高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教學(xué)提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學(xué)生用語(yǔ)的準(zhǔn)確性，但可能會(huì)降低譯文的美感；意譯可加強(qiáng)譯文的美感，培養(yǎng)學(xué)生的翻譯興趣，但可能會(huì)降低譯文的準(zhǔn)確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見(jiàn)《我的積累本》。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1．賞析第一段，說(shuō)說(shuō)本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運(yùn)用了怎樣的藝術(shù)手法。

明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點(diǎn)出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥(niǎo)瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫(xiě)“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫(xiě)瑯琊山“蔚然而深秀”，點(diǎn)山“秀”，照應(yīng)上文的“美”。又寫(xiě)釀泉，其名字透出了泉與酒的關(guān)系，好泉釀好酒，好酒叫人醉?！白砦掏ぁ钡拿直惆抵型赋觯缓笠觥白砦掏ぁ眮?lái)。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠(yuǎn)及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫(xiě)。2．第二段主要寫(xiě)了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時(shí)間推移，抓住朝暮及四季特點(diǎn)，描繪了對(duì)比鮮明的晦明變化圖及四季風(fēng)光圖，寫(xiě)出了其中的“樂(lè)亦無(wú)窮”。第二段是第一段“山水之樂(lè)”的具體化。3．第三段同樣是寫(xiě)“樂(lè)”，但卻是寫(xiě)的游人之樂(lè)，作者是如何寫(xiě)游人之樂(lè)的？明確：“滁人游”，前呼后應(yīng)，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚(yú)肥，泉香酒洌，美味佳肴，應(yīng)有盡有；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯(cuò)，說(shuō)說(shuō)笑笑，無(wú)拘無(wú)束。如此勾畫(huà)了游人之樂(lè)。4．作者為什么要在第三段寫(xiě)游人之樂(lè)？明確：寫(xiě)滁人之游，描繪出一幅太平祥和的百姓游樂(lè)圖。游樂(lè)場(chǎng)景映在太守的眼里，便多了一層政治清明的意味。太守在游人之樂(lè)中酒酣而醉，此醉是為山水之樂(lè)而醉，更是為能與百姓同樂(lè)而醉。體現(xiàn)太守與百姓關(guān)系融洽，“政通人和”才能有這樣的樂(lè)。5．第四段主要寫(xiě)了什么？明確：寫(xiě)宴會(huì)散、眾人歸的情景。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)五：深入解讀，把握作者思想感情思考探究：作者以一個(gè)“樂(lè)”字貫穿全篇，卻有兩個(gè)句子別出深意，不單單是在寫(xiě)樂(lè)，而是另有所指，表達(dá)出另外一種情緒，請(qǐng)你找出這兩個(gè)句子，說(shuō)說(shuō)這種情緒是什么。明確：醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。醉能同其樂(lè)，醒能述以文者，太守也