企業(yè)環(huán)境調(diào)研

7/7企業(yè)環(huán)境調(diào)研企業(yè)環(huán)境調(diào)研

1.市場需求調(diào)研

對企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究，首先要明確市場上的需求，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須有市場需求，企業(yè)才能生存和發(fā)展。對市場需求的調(diào)查研究主要有兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是當(dāng)前市場上對企業(yè)所提供產(chǎn)品和勞務(wù)的需求狀況的調(diào)研，二是市場上此種需求的變化趨勢。只有充分了解市場需求狀況和把握其變化趨勢，企業(yè)才能在導(dǎo)入CIS時(shí)，依據(jù)市場的需求制定相應(yīng)的CIS戰(zhàn)略，從而達(dá)到更好的效果。

2.市場競爭調(diào)研

企業(yè)形象策劃工作在本質(zhì)上是一種競爭或者說它是為企業(yè)競爭服務(wù)的一種管理職能。因此，它也需要知己知彼，了解競爭對手的實(shí)力與態(tài)勢。如，調(diào)查和研究競爭對手的規(guī)模及產(chǎn)品的市場占有率；競爭對手在形象策劃活動(dòng)中采取了那些行動(dòng)，這些行動(dòng)的效果如何；競爭對手未來發(fā)展的趨勢及動(dòng)向；與本企業(yè)相比較，競爭對手在目標(biāo)公眾中的信譽(yù)和形象如何；爭對手的市場戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略是什么；它的新產(chǎn)品開發(fā)能力及市場營銷能力如何；等等。只有在了解了這些情況后，企業(yè)才能確定揚(yáng)長避短、出奇制勝的策劃活動(dòng)方向。

3.社會(huì)文化調(diào)研

由于不同的國家和地區(qū)、不同的民族，在漫長的歷史進(jìn)程中形成了價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)各異的文化觀念，充分把握目標(biāo)市場的文化特征，對于企業(yè)導(dǎo)入CIS是至關(guān)重要的，涉及企業(yè)形象在不同的文化群體中的接受程度問題。社會(huì)文化調(diào)研一般包括大文化背景的調(diào)研和具體目標(biāo)市場的文化和亞文化的調(diào)研，其具體內(nèi)容有：地域文化的基本特征，主要民族的基本特點(diǎn)，目標(biāo)市場消費(fèi)者的價(jià)值觀念特點(diǎn)，目標(biāo)市場消費(fèi)者的審美觀念特點(diǎn)，目標(biāo)市場消費(fèi)者的社會(huì)時(shí)尚、教育水平和文化修養(yǎng)等。

4.政策法規(guī)調(diào)研

了解相應(yīng)的國家政策和法律規(guī)定，是導(dǎo)入并進(jìn)行CIS策劃的過程中不可缺少的，如企業(yè)僅在國內(nèi)進(jìn)行發(fā)展，便只需對國內(nèi)的政策法規(guī)進(jìn)行調(diào)研，一般包括了解黨和國家方針、政策、法律、條例等，特別是與企業(yè)關(guān)系直接的經(jīng)濟(jì)合同法、企業(yè)法、反不正當(dāng)競爭法、商標(biāo)法、廣告法、稅法、環(huán)境保護(hù)法等，同時(shí)對于國家近期的有關(guān)方針、政策的變化都應(yīng)進(jìn)行追蹤研究和調(diào)查。

謀求進(jìn)人或已打入國際市場的企業(yè)在導(dǎo)入CIS時(shí)，由于不同的國家和地區(qū)有不同的法律規(guī)定，因此對國外政策法規(guī)環(huán)境的調(diào)研非常重要。主要包括以下內(nèi)容：國際上相關(guān)的法律和慣例，目標(biāo)市場與國際通用法律的不同之處，不同國家、地區(qū)的相關(guān)法規(guī)的不同，會(huì)在近期出臺的政策和法規(guī)，等等。

企業(yè)營運(yùn)狀況調(diào)研

1.生產(chǎn)狀況分析

對企業(yè)生產(chǎn)狀況的分析集中在生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力上，要了解生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)存在哪些問題，從而為企業(yè)行為識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)提供科學(xué)的依據(jù)。

企業(yè)生產(chǎn)的空間布置對生產(chǎn)的效率有重要的影響，所以要首先進(jìn)行廠區(qū)布置的分析，主要包括：廠內(nèi)運(yùn)輸系統(tǒng)與廠外運(yùn)輸系統(tǒng)的銜接，管理系統(tǒng)的位置是否能最佳輻射廠內(nèi)各部門以進(jìn)行有效的管理，動(dòng)力和供水系統(tǒng)能否保證生產(chǎn)的運(yùn)行，廠區(qū)各車間的布置是否符合物流方向，后勤部門的位置是否能便捷的保證各部門的正常運(yùn)行，運(yùn)輸系統(tǒng)能否與生產(chǎn)系統(tǒng)有機(jī)連接，勞動(dòng)供應(yīng)系統(tǒng)是否能最有效的向各車間供應(yīng)原材料，安全系統(tǒng)的位置是否能保證以最快的速度處理廠區(qū)內(nèi)任意地點(diǎn)的突發(fā)事故，廠區(qū)內(nèi)各部分的設(shè)置是否保證了不損害周邊居民的利益，廠區(qū)布置是否有利于未來企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。

企業(yè)生產(chǎn)的高效率在于是否對時(shí)間進(jìn)行了充分利用，這就要分析各工序之間是否有效連接，零配件移動(dòng)所需的時(shí)間是否最短，零件的移動(dòng)方向是否與工序一致等。同時(shí)也要對人員的工作效率和機(jī)器設(shè)備的生產(chǎn)能力進(jìn)行分析，如生產(chǎn)人員的工作強(qiáng)度是否太大而無法保證工作效率，生產(chǎn)人員的操作是否最簡潔有效，機(jī)器設(shè)備在運(yùn)行中是否有閑置狀況，機(jī)器設(shè)備的安排是否適合生產(chǎn)人員操作，機(jī)器的保養(yǎng)是否經(jīng)濟(jì)合理等。

最后，還要對企業(yè)生產(chǎn)的質(zhì)量進(jìn)行分析，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品必須符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。對質(zhì)量的分析包括：企業(yè)質(zhì)量管理制度是否完善，原材料和外購件是否符合要求，設(shè)備和能源能否保證產(chǎn)品的質(zhì)量要求，質(zhì)量檢驗(yàn)是否有明確的標(biāo)準(zhǔn)并配備了合適的工具，包裝能否保護(hù)產(chǎn)品并注明了所要求的標(biāo)記。

2.營銷狀況分析

CIS是市場營銷中的重要戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)定位、與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通的有效手段。通過對企業(yè)營銷狀況進(jìn)行分析，可以了解到企業(yè)在行業(yè)中的位置，從而對企業(yè)形象進(jìn)行切合實(shí)際的定位，使CIS策劃取得更好的效果。

對企業(yè)市場營銷狀況的分析，首先應(yīng)從目標(biāo)市場來進(jìn)行。包括企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位，目標(biāo)市場的規(guī)模與變動(dòng)狀況，企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的占有率等。對以上方面應(yīng)分析目前的狀況以及近年來的變動(dòng)趨勢。

其次，應(yīng)對市場營銷組合四要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷進(jìn)行分析。企業(yè)目前所采用的市場營銷組合策略是什么，各部分的具體狀況如何，都要進(jìn)行具體細(xì)致的分析。第一，產(chǎn)品狀況。一般包括對以下問題的分析：企業(yè)產(chǎn)品做了何種定位，企業(yè)目前采取了什么樣的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性怎樣，企業(yè)目前的產(chǎn)品處在的產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，以及在該階段采取了何種策略，如介紹期是采用了快速撤脂策略還是緩慢滲透策略，同時(shí)還要對企業(yè)目前產(chǎn)品的商標(biāo)以及包裝進(jìn)行分析。第二，價(jià)格狀況。如企業(yè)產(chǎn)品采取了高價(jià)格還是低價(jià)格的策略，該策略對企業(yè)是否有利，市場上該類產(chǎn)品的價(jià)格狀況等。第三，分銷狀況。如企業(yè)采取了什么樣的銷售渠道，各分銷渠道的規(guī)模及其重要性等。第四，促銷狀況。即企業(yè)采取了何種促銷方式，如采用了人員推銷，應(yīng)對推銷隊(duì)伍的規(guī)模有多大、績效如何進(jìn)行分析。一般企業(yè)都會(huì)采取不同促銷方式的組合，所以要分析各方式如人員推銷、廣告。公共關(guān)系、營業(yè)推廣、宣傳等的效果以及企業(yè)所采取的主要促銷方式。

市場營銷狀況與CIS策劃的關(guān)系最密切，但對營銷狀況的分析所需資料并不像財(cái)務(wù)報(bào)告一樣每個(gè)企業(yè)都具備，如企業(yè)無相關(guān)方面的信息，在必要時(shí)可進(jìn)行原始資料的調(diào)研，有時(shí)也需要進(jìn)行市場預(yù)測方面的調(diào)查，因?yàn)镃IS的導(dǎo)入往往伴隨著新產(chǎn)品的開發(fā)，對新產(chǎn)品的銷售量。規(guī)格、款式、包裝的預(yù)測，直接關(guān)系到CLS企劃中的設(shè)計(jì)問題。

4.財(cái)務(wù)狀況分析

企業(yè)財(cái)務(wù)狀況是反映企業(yè)經(jīng)營實(shí)力的重要方面，也是企業(yè)營運(yùn)狀況分析的重要內(nèi)容。企業(yè)財(cái)務(wù)狀況分析在于了解企業(yè)償債能力。盈利能力和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。財(cái)務(wù)分析時(shí)要進(jìn)行比較分析和因素分析，其中最基本的方法是比較分析法，即對兩個(gè)或幾個(gè)相關(guān)的可比數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，揭示差異和矛盾。因素分析指依據(jù)分析指標(biāo)和影響因素的關(guān)系，從數(shù)量上確定各因素對指標(biāo)的影響程度。

在進(jìn)行比較分析時(shí)要分析比較會(huì)計(jì)要素的總量，總量比較主要用于時(shí)間序列分析，如從利潤的逐年變化趨勢中分析企業(yè)增長潛力，同時(shí)也可與同行業(yè)對比，了解企業(yè)所處的地位。

對財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行其對紅百分比的比較分析，可了解各項(xiàng)目在表中的比重，從而發(fā)現(xiàn)有顯著問題的項(xiàng)目。揭示進(jìn)一步分析的方向。

對財(cái)務(wù)比率的比較分析是最重要的分析，。因?yàn)楸嚷适窍鄬?shù)，排出了企業(yè)規(guī)模的影響，使不同對象具有了可比性。財(cái)務(wù)比率涉及企業(yè)經(jīng)營管理的各方面，可分為以下四方面的指標(biāo)：變現(xiàn)能力比率、資產(chǎn)管理比率、負(fù)債比率和盈利能力．比率。

1．變現(xiàn)能力是企業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金的能力，對企業(yè)的穩(wěn)定性有很大影響，反映企業(yè)變現(xiàn)能力的指標(biāo)主要有流動(dòng)比率和速動(dòng)比率，流動(dòng)比率也可反映企業(yè)的短期償債能力，其計(jì)算公式如下：

流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債

速動(dòng)比率=（流動(dòng)資產(chǎn)-存貨）/流動(dòng)負(fù)債

2．資產(chǎn)管理比率用來衡量企業(yè)在資產(chǎn)管理方面的效率，主要指標(biāo)有營業(yè)周期、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

營業(yè)周期指從取得存貨開始到銷售存貨并收回現(xiàn)金為止的這段時(shí)間，營業(yè)周期越短，說明資金周轉(zhuǎn)速度快，其計(jì)算公式為：

營業(yè)周期=存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)十應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)

存貨周轉(zhuǎn)率是評價(jià)和衡量企業(yè)購人存貨、投入生產(chǎn)、銷售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的綜合性指標(biāo)，其計(jì)算公式為：

存貨周轉(zhuǎn)率=銷售成本/平均存貨

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反映應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)速度，若能及時(shí)收回應(yīng)收賬款，證明企業(yè)的短期償債能力強(qiáng)，反映企業(yè)管理應(yīng)收賬款的效率，其計(jì)算公式為：

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=銷售收人/平均應(yīng)收賬款

流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映了資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，周轉(zhuǎn)越快，資產(chǎn)利用就越充分，其計(jì)算公式分別為：

流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收人/平均流動(dòng)資產(chǎn)

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收人/平均資產(chǎn)總額

3．負(fù)債比率指債務(wù)和資產(chǎn)、凈資產(chǎn)的關(guān)系，反映出企業(yè)償付到期長期債務(wù)的能力。主要指標(biāo)及計(jì)算公式如下：

資產(chǎn)負(fù)債率=（負(fù)債總額/資產(chǎn)總額）*100％

產(chǎn)權(quán)比率=（負(fù)債總額/股東權(quán)益）*100％

有形凈值債務(wù)率=[負(fù)債總額/（股東權(quán)益一無形資產(chǎn)凈值）]*100％

已獲利息倍數(shù)=稅息前利潤/利息費(fèi)用

資產(chǎn)負(fù)債率反映了總資產(chǎn)中通過借債來籌資的比例，可衡量企業(yè)在清算時(shí)保護(hù)債權(quán)人利益的程度。產(chǎn)權(quán)比率反映由債權(quán)人提供的資本與股東提供的資本的相對關(guān)系，反映企業(yè)基本財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定。有形凈值債務(wù)率反映企業(yè)在清算時(shí)債權(quán)人投人的資本受到股東權(quán)益的保障程度，其值越低，長期償債能力越強(qiáng)。已獲利息倍數(shù)為企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)收益與利息費(fèi)用的比率，反映償付借款利息的能力。

4．盈利能力比率指標(biāo)通常使用的有銷售凈利率、銷售毛利率。資產(chǎn)凈利率和凈值報(bào)酬率，通過對上述指標(biāo)的分析，可對企業(yè)的盈利能力進(jìn)行評估。各指標(biāo)的計(jì)算公式如下：

銷售凈利率=（凈利/銷售收人）*100％

銷售毛利率=［（銷售收人一銷售成本）/銷售收人］*100％

資產(chǎn)凈利率=（凈利潤/平均資產(chǎn)總額）*100％

凈資產(chǎn)收益率=（凈利潤/平均凈資產(chǎn)）*100％

前兩個(gè)指標(biāo)反映銷售收人帶來利潤的多少，資產(chǎn)凈利率指標(biāo)反映了企業(yè)資產(chǎn)利用的綜合效果，凈資產(chǎn)收益率反映了所有者權(quán)益的投資報(bào)酬率，這幾個(gè)指標(biāo)均具有較強(qiáng)的綜合性，能充分反映出企業(yè)整體的盈利能力。

5.人力狀況分析

企業(yè)員工是企業(yè)的核心，只有良好的硬件環(huán)境而沒有優(yōu)秀的人來運(yùn)作，企業(yè)不可能得到良好的發(fā)展，取得滿意的經(jīng)營績效。在導(dǎo)人CIS之前進(jìn)行全面的人力資源狀況分析，對未來CIS的導(dǎo)入和實(shí)施管理非常重要。

對人力狀況的分析可包括以下幾個(gè)方面：

企業(yè)人員錄用狀況分析，一般包括：企業(yè)在職人員的數(shù)量和質(zhì)量是否滿足需要，從業(yè)人員的錄用計(jì)劃是否合理，人員的錄用是否任人唯賢，等等。

企業(yè)在職人員的狀況分析，一般包括：在職員工的平均年齡是多少、是否和企業(yè)經(jīng)營的性質(zhì)相適應(yīng)，在職人員是否都發(fā)揮了各自的特長、有沒有學(xué)非所用的現(xiàn)象，人員流動(dòng)性是否過大，是否充分調(diào)動(dòng)了員工的工作積極性，出勤率如何，工作時(shí)間安排是否合適，工作效率如何，等等。

另外，還要對企業(yè)對員工的激勵(lì)制度進(jìn)行分析，如采用固定工資還是效率工資，工資標(biāo)準(zhǔn)是否適當(dāng)，是否根據(jù)人事考核來決定提薪和發(fā)放獎(jiǎng)金，是否對表現(xiàn)好的員工及時(shí)進(jìn)行表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)，等等。

6.管理狀況分析

企業(yè)目前的內(nèi)部管理水平是制約CIS導(dǎo)入的重要因素，企業(yè)是否有活力，很大部分取決于管理的狀況，對此可從以下分析人手：企業(yè)是否有一套有效和完善的管理機(jī)制，企業(yè)員工是否滿足于現(xiàn)狀、缺乏朝氣，官僚化、保守型的觀念、作風(fēng)是否嚴(yán)謹(jǐn)，等等。

企業(yè)CIS現(xiàn)狀分析

企業(yè)在導(dǎo)入CIS之前，或許沒有嚴(yán)格的MIS、BIS、VIS三個(gè)子系統(tǒng)，但每個(gè)企業(yè)實(shí)質(zhì)上都在按照這三個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行操作，只不過企業(yè)管理人員沒有意識到，一般而言，此時(shí)的CIS系統(tǒng)是片面的、不統(tǒng)一的，在進(jìn)行分析時(shí)要找出問題所在，把握住問題的關(guān)鍵。企業(yè)CIS的現(xiàn)狀分析主要集中在各識別系統(tǒng)的分析和是否保持了總體上的同一性上，即企業(yè)的理念、行為和視覺系統(tǒng)是否符合企業(yè)的現(xiàn)狀，各種識別性的形象項(xiàng)目是否保持了同一性。

1.理念識別系統(tǒng)分析

企業(yè)理念識別系統(tǒng)分析一般按以下順序進(jìn)行：

首先，企業(yè)是否有明確的經(jīng)營理念，沒有自己的經(jīng)營理念就無法建立屬于自己的企業(yè)形象。

接下來，如果有經(jīng)營理念，要分析其是否能反映出本行業(yè)的特色、本企業(yè)的個(gè)性和經(jīng)營特色，是否能反映社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化的要求，能否反映消費(fèi)者的需求，經(jīng)營理念是否明晰、有高度的概括性和可操作性，等等。

如果企業(yè)具有了正確的企業(yè)理念，就要分析這些理念是否有一套完整的措施保證其在企業(yè)內(nèi)的體現(xiàn)，即是否實(shí)現(xiàn)了企業(yè)理念的具體化。

理念具體化后要分析是否有效果，效果是否是最佳的，問題出在哪里。

在理念具體化的同時(shí)還要向外傳達(dá)，企業(yè)經(jīng)營理念不傳達(dá)給公眾，就無法樹立企業(yè)的形象。此時(shí)要分析傳達(dá)過程是否系統(tǒng)化并收到了良好的效果。

最后，要對企業(yè)經(jīng)營理念傳達(dá)后的效果進(jìn)行反饋，分析公眾是否接受該理念，如效果不理想就要分析是理念本身的問題還是傳達(dá)過程中的問題。

2.行為識別系統(tǒng)分析

（二）行為識別系統(tǒng)分析

行為識別系統(tǒng)的分析包括：企業(yè)是否有完整的行為識別系統(tǒng)，在企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行過程中是否始終保持前后一致，如不一致就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)行為的多樣化，使管理無法有效進(jìn)行。行為識別系統(tǒng)是否充分反映并貫穿了企業(yè)的經(jīng)營理念，保證了整個(gè)企業(yè)識別系統(tǒng)的同一性。

3.視覺識別系統(tǒng)分析

（三）視覺識別系統(tǒng)分析

視覺識別系統(tǒng)的分析包括，企業(yè)是否有一套統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，它是否反映了企業(yè)的理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)。具體可從以下方面分析：視覺識別的基本要素如企業(yè)名稱、企業(yè)品牌、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、口號、標(biāo)準(zhǔn)語等是否具備，應(yīng)用要素如辦公用品、招牌、旗幟、衣著、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告媒體傳播策劃等是否貫徹實(shí)施了基本要素，視覺識別系統(tǒng)的對內(nèi)和對外傳達(dá)是否一致，等等。

企業(yè)形象調(diào)研

企業(yè)形象調(diào)研是CIS形勢調(diào)研的主要內(nèi)容，CIS導(dǎo)入的目的是塑造企業(yè)形象，所以對目前企業(yè)形象進(jìn)行充分的調(diào)查研究時(shí)十分必要的，一般通過對企業(yè)的自我評價(jià)、公眾對企業(yè)形象的評價(jià)和與期望形象差距分析，對企業(yè)的形象得到一個(gè)全面的了解。

1.自我評價(jià)

（一）自我評價(jià)

企業(yè)形象的自我評價(jià)一般從企業(yè)形象要素的分析來進(jìn)行，企業(yè)形象要素是一個(gè)含有諸多內(nèi)容的綜合體，其包括企業(yè)的經(jīng)營效益。管理水平、人員素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、營銷策略、合同履行、辦事效率、企業(yè)規(guī)模等各個(gè)方面，任一方面的不足都會(huì)影響到企業(yè)的總體形象。企業(yè)可通過對各形象要素的分析對企業(yè)的形象進(jìn)行評價(jià)，從而發(fā)現(xiàn)問題。

企業(yè)形象關(guān)鍵語可以幫助企業(yè)調(diào)研人員和被調(diào)查者整理思路，日本CIS專家八卷俊雄在《企業(yè)形象戰(zhàn)略》一書中，提出24個(gè)表現(xiàn)企業(yè)形象的關(guān)鍵語并進(jìn)一步進(jìn)行了分類整理，他將其稱為“因素分析整理法”：

1．技術(shù)形象：技術(shù)優(yōu)良，研究開發(fā)力旺盛，對新產(chǎn)品的開發(fā)很熱心。

2．市場形象：認(rèn)真考慮消費(fèi)者問題，對顧客的服務(wù)很周到，善于宣傳廣告，銷售網(wǎng)相當(dāng)完善，國際競爭力強(qiáng)。

3．未來性形象：未來性，積極形象，合乎時(shí)代潮流。

4．公司風(fēng)氣形象：具有清潔的形象，具有現(xiàn)代感，公司風(fēng)氣良好，和藹可親。

5．外觀形象：信賴感，穩(wěn)定性高，傳統(tǒng)性，企業(yè)規(guī)模大。

6．經(jīng)營者形象：經(jīng)營者很優(yōu)秀。

7．綜合形象：一流企業(yè)，想購買此公司的股票，希望自己的子女在此公司任職。

以上七類形象綜合成三方面的形象軸：

1．技術(shù)、未來性（未來發(fā)展力）

2．市場、公司風(fēng)氣（目前的活力）

3.外觀（過去所蓄積的實(shí)力）

關(guān)鍵語的開列是調(diào)研工作的關(guān)鍵，印象只是感性層次上的，只有進(jìn)行理性整理，才能成為統(tǒng)計(jì)分析的對象。企業(yè)在自我評價(jià)時(shí)應(yīng)從企業(yè)形象的各個(gè)方面進(jìn)行，避免評價(jià)時(shí)出現(xiàn)片面的情況。

企業(yè)形象的自我評價(jià)需從領(lǐng)導(dǎo)層和一般員工層兩個(gè)層面進(jìn)行。在領(lǐng)導(dǎo)層面上，主要了解他們對企業(yè)形象的期望水平和具體要求；在一般員工層面上，主要通過內(nèi)部調(diào)查（如員工座談、問卷調(diào)查等），了解廣大員工對企業(yè)的凝聚力、滿足感、權(quán)利要求及各種批評建議，了解他們對領(lǐng)導(dǎo)層提出的總目標(biāo)的信心和支持程度，了解他們對企業(yè)在各形象要素方面的狀況的評價(jià)。

2.公眾評價(jià)

（二）公眾評價(jià)

其實(shí)，企業(yè)形象調(diào)研主要是調(diào)查公眾對本企業(yè)的認(rèn)知、態(tài)度和印象。了解公眾對企業(yè)形象的評價(jià)可采取兩種方式：一是企業(yè)形象地位分析，二是企業(yè)形象要素分析。

企業(yè)形象地位分析要調(diào)查了解兩個(gè)指標(biāo)，即知名度和美譽(yù)度。

所謂知名度，是指企業(yè)的名稱、外觀、標(biāo)識、產(chǎn)品特點(diǎn)、商品包裝、商標(biāo)被公眾知道、了解的程度，以及社會(huì)影響的廣度和深度。所謂美譽(yù)度，是指企業(yè)獲得公眾信任的程度，以及社會(huì)影響的好壞程度。

在進(jìn)行CIS設(shè)計(jì)前，必須進(jìn)行企業(yè)知名度現(xiàn)狀的調(diào)查，從而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行新的知名度傳播設(shè)計(jì)。對企業(yè)知名度的調(diào)查，一般通過抽樣方式來進(jìn)行，其調(diào)查內(nèi)容主要有：

1．非常了解企業(yè)的人的百分比。主要指了解企業(yè)的全面情況，如企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營現(xiàn)狀等。

2．大致了解企業(yè)的人的百分比。指知道企業(yè)名稱，企業(yè)所在地和企業(yè)商品和服務(wù)的大致情況的人。

3．對企業(yè)略有所知的人的百分比。指知道企業(yè)名稱和經(jīng)營方向的人。

4．聽說過企業(yè)的人的百分比。指僅知道公司名稱的人。

5．對企業(yè)一無所知的人的百分比。指從來就不知道該企業(yè)的存在、對企業(yè)沒有任何印象的人。

對企業(yè)美譽(yù)度的調(diào)查，可從以下四個(gè)方面來進(jìn)行：

1．公眾對企業(yè)的印象。可分為最好的、好的、較好的、差的。較差的、很差的幾個(gè)層次。

2．如果公司發(fā)行股票，是否會(huì)選擇該公司的股票?？蓜澐譃橐欢ㄟx擇、可以選擇、不選擇和不知道幾種情況。

3．如果打算就職，是否會(huì)選擇去該企業(yè)?？煞譃橐欢ㄈ?、可以去、不去和不知道幾種情況。

4．公眾對企業(yè)的綜合評價(jià)?？煞譃橐涣鞯?、二流的、三流的和不知道幾個(gè)層次。知名度和信譽(yù)度反映了社會(huì)公眾對企業(yè)的總體態(tài)度和評價(jià)，企業(yè)在進(jìn)行了企業(yè)形象調(diào)查后，可對知名度與信譽(yù)度進(jìn)行綜合分析，利用“企業(yè)形象地位四象限圖”（圖5－l），來確定企業(yè)在公眾心目中的形象位置。

高美譽(yù)度

低美譽(yù)度

企業(yè)形象地位四象限圖

如圖5－l所示，四個(gè)象限分別表示四種不同的企業(yè)形象地位。象限1表示高知名度、高美譽(yù)度，說明企業(yè)具有最佳的公眾形象，如圖中的甲、乙；象限2表示高美譽(yù)度、低知名度，說明企業(yè)在知名度上有差距，對外宣傳是未來的工作重點(diǎn)；象限3表示低知名度、低美譽(yù)度。說明企業(yè)形象地位較差，未來工作的重點(diǎn)須在完善自身的基礎(chǔ)上爭取較高的信譽(yù)，而在對外宣傳方面保持低姿態(tài)；象限4表示低美譽(yù)度、高知名度，說明企業(yè)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，未來工作的重點(diǎn)是，腳踏實(shí)地、默默無聞地努力完善自己，逐步挽回信譽(yù)。

企業(yè)形象處于某一特定地位，是由多種要素所造成，因而企業(yè)需要對每一形象要素進(jìn)行分析。一般把認(rèn)為較重要的形象要素分別以語義的兩極（例如好與壞、高與低、大與小等）為兩端，在兩端中間設(shè)置若干層次，制作成調(diào)查表