山東某制藥公司的客戶關(guān)系管理

東華魯制藥有限公司的客戶關(guān)系管理摘要在醫(yī)療體制改革日益深化的今天，越來越多的制藥企業(yè)認識到了客戶對于企業(yè)發(fā)展的重要性，如何做好客戶關(guān)系管理被認為是提高企業(yè)競爭力的重要手段。CRM(CustomerRelationshipManagement,客戶關(guān)系管理系統(tǒng))就是為制藥企業(yè)解決這個問題開出的一劑良方。山東華魯制藥有限公司是山東省重點醫(yī)藥企業(yè)之一，公司以生產(chǎn)大輸液系列產(chǎn)品為主，大輸液產(chǎn)銷量居全國第一位。隨著醫(yī)藥市場價格競爭激烈，主要原材料、人員工資成本不斷上升，公司的經(jīng)濟效益持續(xù)下降。面對日趨激烈的市場競爭環(huán)境，尤其能夠體現(xiàn)到客戶之珍貴。因此如何在短期內(nèi)提高對客戶的服務(wù)能力是制藥企業(yè)提高競爭能力的另外一個途徑。客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,簡稱CRM)既是一種改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制，也是一套先進的信息技術(shù)系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的利益已經(jīng)在國外引起制藥企業(yè)的共識。本文通過闡述客戶關(guān)系管理的核心思想和產(chǎn)生背景，并結(jié)合我國藥品銷售模式及醫(yī)藥產(chǎn)品市場營銷特點，指出實施CRM對我國制藥企業(yè)的意義，重點探討如何在制藥企業(yè)成功地實施CRM。主要采用的研究方法有：查閱相關(guān)文獻法對客戶關(guān)系管理進行理論綜述；構(gòu)建模型法及調(diào)查法確定評價指標和權(quán)重；采用實證分析法論證評價指標的科學性和有效性。本文的研究一方面是總結(jié)和利用權(quán)威機構(gòu)的有關(guān)研究成果，

另一方面考察華魯制藥有限公司的CRM實施和運用情況，經(jīng)過與業(yè)務(wù)部門和信息部門的充分交流，加深對CRM理念和解決方案的認識和理解。因此本文將管理理論和信息技術(shù)相結(jié)合對制藥企業(yè)實施CRM進行討論和設(shè)計，以保證內(nèi)容的可行性和實用性。關(guān)鍵詞：CRM戰(zhàn)略隱私信息管理制藥企業(yè)ofhealthsystem,moreABSTRACTofhealthsystem,moreToday,withfurtherreformationandmoreenterprisesinpharmacyrealizedtheimportanceofcustomer.Howtokeepgoodrelationshipwithcustomerswillhelpthosetostrengthencompetition.So,CRMisaresolvent.ShandongHualuPharmaceuticalCo.,Ltdisoneofthekeypharmaceuticalenterprises,thecompanysmainpruductsisthebigtransfusionseriesproducts,andthebigtransfusionranksfirstinChina.However,withthepharmaceuticalmarketpricecompetitionisintense,themainrawmaterials,risingcostsofsalariesthecompanyeconomicefficiencycontinuestodrop.Facedwithincreasinglyfiercecompetitioninthemarketenvironment,especiallycanreflecttothecustomer'sprecious.Therefore,howtoimprovecustomerservicecapabilityinshort-termperiodisanotherapproachtoenhanceChineseShandongHualuPharmaceuticalCo.,Ltdisoneofthekeypharmaceuticalenterprises,thecompanysmainpruductsisthebigtransfusionseriesproducts,andthebigtransfusionranksfirstinChina.However,withthepharmaceuticalmarketpricecompetitionisintense,themainrawmaterials,risingcostsofsalariesthecompanyeconomicefficiencycontinuestodrop.Facedwithincreasinglyfiercecompetitioninthemarketenvironment,especiallycanreflecttothecustomer'sprecious.Therefore,howtoimprovecustomerservicecapabilityinshort-termperiodisanotherapproachtoenhanceChinesepharmaceuticalcompany'Scapabilities.CustomerRelationshipManagement(CRM)isnotonlyanewmanagement mechanism toimproveenterpriseonlyanewmanagement mechanism toimproveenterpriseandcustomerrelationship ,butalsoanadvancedinformationtechnologysystem.ManyforeignpharmaceuticalcompaniesaleconvincedofCRMbenefitstothem .ThearticleexpoundsCoremanagementphilosophyanddevelopmenthistoryofCRM,and'demonstratesthesignificanceofCRMimplementation toChinesepharmaceuticalenterprises.Themainresearchmethod:refertotherelevantliteraturetheoryofcustomerrelationshipmanagementreview;constructing modelmethodandinvestigationmethoddeterminingtheevaluationindexandweight;adoptempiricalanalysisdemonstratesthescientificandeffectivenessevaluationindexes.TheresearchofthearticleincludestheresultsandconclusionsofauthoritativeinstitutionsandarealbusinesscaseofCRMimplementation inShandongHualuPharmaceuticalCo.,Ltd.Afterfullyexchangesofbusinessdepartmentsandinformationdepartment,DeepingourunderstandingoftheCRMideasandsolutionsfortheunderstandingandtheunderstanding.ThereforethispaperwillmanagetheoryandinformationtechnologytopharmaceuticalenterprisecombiningdesignandimplementationofCRMtoensurethecontentofthefeasibilityandpracticability.Keywords: CRMstrategy pharmaceutical enterpriseKeywords: CRMstrategy pharmaceutical enterpriseinformationmanagementprivacyTOC\o"1-5"\h\z第1章緒論 1CRM概述 1研究背景 1選題意義 4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 7CRM在國內(nèi)外的應(yīng)用現(xiàn)狀 7中國制藥企業(yè)外部環(huán)境分析 10國內(nèi)藥品銷售模式及市場營銷特點 11CRM對我國制藥企業(yè)的意義 14第2章CRM在制藥企業(yè)的實施方略 18制藥企業(yè)的CRM戰(zhàn)略部署 19CRM戰(zhàn)略部署 19CRM戰(zhàn)略內(nèi)容 20制藥企業(yè)成功規(guī)劃及實施CRM的步驟 22成立CRM項目小組及業(yè)務(wù)需求分析 23CRM行動計劃及軟件技術(shù)選擇 24CRM系統(tǒng)的實施、安裝和維護 272.3制藥企業(yè)CRM系統(tǒng)架構(gòu) 272.3.1聯(lián)機分析處理 282.3.2數(shù)據(jù)挖掘 294對CRM實施進行評測 29第3章山東華魯制藥有限公司實施CRM案例分析 311實施CRM的背景和動因 313.2確立CRM實施目標及實施方法 323CRM項目風險評估及對策 344實施效果預(yù)測及成功因素分析 35第4章中國制藥企業(yè)實施CRM 38的障礙及應(yīng)對建議 381中國制藥企業(yè)實施CRM的障礙 382中國制藥企業(yè)成功實施CRM的應(yīng)對建議 40結(jié)論 42參考文獻 44附錄 44致謝 44第1章緒論客戶關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement 。CRM)是企業(yè)文化同業(yè)務(wù)相結(jié)合形成的以客戶為中心的經(jīng)營理念，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制，主要實施于企業(yè)的市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域？這種理念將推動企業(yè)最大限度地利用其與客戶的關(guān)系，實現(xiàn)從市場營銷到售后服務(wù)和技術(shù)支持的立體管理。CRM的目標一是通過提供更快速、周到和準確的服務(wù)吸引和保持更多的客戶，達到個性化的服務(wù)；二是通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)的成本。目前,學術(shù)界還沒有對客戶關(guān)系管理的統(tǒng)一定義不同的研究機構(gòu)有不同的定義。GartnerGroup認為所謂客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率；CRMguru這樣描述，客戶關(guān)系管理是選擇和管理客戶以優(yōu)化長期客戶價值的商業(yè)戰(zhàn)略，CRM用以客戶為中心的管理哲學和文化來支持有效的市場營銷銷售和客戶服務(wù)過程；AMT對CRM的理解為CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段對業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計并對工作流程進行重組。CRM概述研究背景世界范圍內(nèi)，隨著買方市場的形成，“以產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)的營銷觀念逐步向“以顧客為中心’’轉(zhuǎn)變。近年來，直銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗營銷等營銷模式不斷涌現(xiàn)，顯示了企業(yè)日益關(guān)注消費者，關(guān)注消費的個性化。與此相適應(yīng)，在營銷傳播領(lǐng)域，大眾傳播也出現(xiàn)了明顯的分眾化、小眾化趨向。在媒體投放廣告不再是企業(yè)營銷的單一選擇，電話、電郵、面對面溝通等人際傳播模式和小群體傳播模式愈加受到企業(yè)的重視。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，企業(yè)要立于不敗之地，必須依托現(xiàn)代化管理思想和手段，對企業(yè)內(nèi)外部資源進行有效地整合，形成客戶對企業(yè)的認知度、美譽度和忠誠度。在企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向?qū)Α翱蛻舻臓帄Z”的同時，企業(yè)管理的重心隨之也從傳統(tǒng)的生產(chǎn)、物流、財務(wù)等內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向全面的客戶關(guān)系管理。國內(nèi)外很多軟件商推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)。有一些企業(yè)開始實施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。從各個層面f如理論基礎(chǔ)、軟件技術(shù)、案例探討等）來看，客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展源于三方面的動力：需求的拉動、信息技術(shù)的推動和管理理念的更新，其示意圖如圖l所示圖1客戶關(guān)系的形成動力多年以來，“以客戶為中心”的表述一直頻繁地出現(xiàn)企業(yè)的管理活動中，客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagementCRM)也日益受到眾多國內(nèi)外企業(yè)的重視。企業(yè)外部市場環(huán)境及內(nèi)部自身條件的改變，客觀上要求企業(yè)將CRM的建設(shè)和研究提上日程。同時，社會的發(fā)展和技術(shù)的進步也進一步推動了CRM的發(fā)展。當前，全世界藥品市場競爭日益激烈，制藥企業(yè)要想獲得持續(xù)性的贏利取決于其是否能夠贏得和保持相當?shù)目蛻魸M意度。把CRM系統(tǒng)引入制藥企業(yè)可以幫助制藥企業(yè)增強核心競爭力，確定關(guān)鍵客戶，縮小覆蓋面，在將業(yè)務(wù)做大做強的同時為鞏固顧客滿意度打下基石。目前，國內(nèi)的外資制藥企業(yè)在實施CRM方面做得較好，而國有制藥企業(yè)則相對比較落后。2006年國家發(fā)改委連續(xù)發(fā)出三次藥品降價令，是近幾年來降價力度最大的一年，2007年針對整類藥品的降價政策仍然力度很大。醫(yī)藥市場的運作越來越規(guī)范，制藥企業(yè)進入市場的門檻也越來越高，中國的醫(yī)藥行業(yè)面臨更大的壓力與挑戰(zhàn)，必然會導(dǎo)致整個行業(yè)的重新洗牌。2007年越來越多的制藥企業(yè)將加大IT投入力度以進行管理創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新。計世資訊(CCWResearch)研究認為，2007年面對制藥行業(yè)并購重組日益加劇的局面，制藥企業(yè)迫切需要整合自身資源，強化企業(yè)內(nèi)部各個方面的管理能效，制藥企業(yè)戰(zhàn)略重點不得不從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移。特別是加強客戶關(guān)系管理極其重要，因此2007年制藥企業(yè)采用CRM系統(tǒng)以強化先進的管理理念，無疑是應(yīng)對激烈競爭并制勝的有效途徑，并購重組加劇促使CRM系統(tǒng)快速增長，制藥行業(yè)內(nèi)部并購重組競爭加劇為CRM系統(tǒng)帶來更多市場機會。選題意義所謂CRM是指通過管理客戶信息資源,提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù),與客戶建立起長期穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。CRM作為一種新的經(jīng)營管理哲學,對其內(nèi)涵的進一步理解,筆者認為可以從不同角度、不同層次來理解。1)客戶關(guān)系管理是一種管理理念,其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證實現(xiàn)客戶的終生價值?，F(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代,比競爭對手領(lǐng)先一步,而且僅僅一步,就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具，在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時,不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變,創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革,而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代,僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了，互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段,它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革，所以,客戶關(guān)系管理首先是對傳統(tǒng)管理理念的一種更新。2)客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域,通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力,使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶,從而增加營業(yè)額。另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。3)客戶關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案,使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿,從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。本文通過對醫(yī)藥市場進行全面系統(tǒng)的分析，為華魯制藥客戶關(guān)系管理的應(yīng)用及實施進行模型構(gòu)建及效果預(yù)測，并提出相應(yīng)的保障措施。理論意義CRM首先是一種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在向客戶不斷提供最大價值的同時，實現(xiàn)企業(yè)的價值。其次，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理系統(tǒng)和運作方法體系。第三，CRM還是一套管理軟件。它綜合集成了數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、在線分析處理(OLAP，On-LineAnalyticalProcessing)、Internet技術(shù)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)、客戶機/服務(wù)器體系、銷售自動化技術(shù)以及其它相關(guān)技術(shù)成果，能夠為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)具有一個面向客戶的前臺。簡言之，CRM是以信息技術(shù)為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理和保持企業(yè)和客戶之間的良好關(guān)系，持續(xù)實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化和客戶利益最大化的一種新刊“雙贏”的營銷理念和整套應(yīng)用策略?，F(xiàn)實意義CRM的產(chǎn)生和發(fā)展，其現(xiàn)實意義有：改善服務(wù)。CRM向客戶提供主動的客戶關(guān)懷，有利于企業(yè)提高客戶的服務(wù)水平。提高效率。借助CRM平臺，客戶的一次點擊就可以完成多項業(yè)務(wù)，同時前臺自動化程度的提高，使得很多重復(fù)的工作(如批量發(fā)傳真、郵件)都可以由計算機系統(tǒng)完成降低成本。CRM借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，相對傳統(tǒng)營銷方式而言，可以大大降低營銷運作成本。擴大銷售。CRM使得銷售的準確率、成功率增加，客戶的滿意度提高，銷售的擴大便成為必然。以上，使得CRM正在成為企業(yè)贏得新經(jīng)濟時代競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，它對企業(yè)的影響是全方位的，改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)和規(guī)律，代表著今后一定時期營銷發(fā)展的方向。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀CRM在國內(nèi)外的應(yīng)用現(xiàn)狀國際上對客戶關(guān)系管理(CRM)的研究主要集中在三個方面：一是基于CRM為管理理念的研究，這種觀點把CRM定義為一種管理理念，并在此基礎(chǔ)上展開研究。品牌創(chuàng)建、發(fā)展和管理方面最杰出的世界頂級專家保羅?唐波拉，馬丁?特魯特在《與客戶親密接觸：通過客戶關(guān)系管理實現(xiàn)品牌價值最大化》一書中，討論了品牌價值中的CRM原理，說明了要想品牌獲得成功，必須徹底轉(zhuǎn)向以客戶為中心，進行“結(jié)構(gòu)思維的變化”，建立嚴格以客戶為中心的公司，將所有精力放在客戶身上，并給員工授權(quán)為客戶提供好的服務(wù)。二是基于CRM為管理機制的研究。CRM也被認為是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。德國杜塞爾多夫市格弗羅伊及合伙人企業(yè)管理顧問公司總裁格弗羅伊在《唯一干擾人是顧

客：以顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)替代營銷》中介紹了與顧客建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的完整途徑，并首次提出將人際關(guān)系與電腦網(wǎng)絡(luò)連接在一起：Push探討了通過感情傳染程序捕捉客戶感情的方法：Lenon等提出了動態(tài)CRM的概念，采用了期望的將來使用價值和預(yù)期遺憾兩個指標，將對將來的考慮與服務(wù)保留政策結(jié)合起來。三是基于CRM為管理軟件和技術(shù)的研究。這方面研究主要可以劃分為兩個方面：如何利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來發(fā)現(xiàn)、建立、優(yōu)化客戶關(guān)系，強調(diào)知識發(fā)現(xiàn)：另一方面，如何利用信息技術(shù)構(gòu)建CRM系統(tǒng)，強調(diào)CRM系統(tǒng)首先是一種管理信息系統(tǒng)?；旧现扑幮袠I(yè)有三種不同的“客戶”,見圖2。第一種是處方醫(yī)師，他們負責開列處方，選用企業(yè)的藥品。第二種是批發(fā)商，他們批量購買制藥企業(yè)的產(chǎn)品進行再分配/轉(zhuǎn)售。而第三種（也是最重要的一種）客戶就是最終用戶（病人），他們真正使用企業(yè)的產(chǎn)品。從“以醫(yī)生為中心”向“以病人為中心”的轉(zhuǎn)變是公司更好理解客戶的重要方式。公司通過分析醫(yī)生和病人的反饋信息，可以獲得一些非常重要的信息，以獲得其他公司所不具備的競爭優(yōu)勢。Datamonitor市場研究機構(gòu)Datamonitor的最新研究表明，客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的利益已經(jīng)在世界范圍內(nèi)引起制藥企業(yè)的共識。然而研究又表明，除成本之外，組織內(nèi)部的阻力是制藥企業(yè)成功實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的最大挑戰(zhàn)。Datamonitor最新研究“制藥行業(yè)的CRM通過技術(shù)增加客戶價值的戰(zhàn)略”還表明，44%的制藥企業(yè)CRM項目未能達到預(yù)期目標或者全盤失敗。分配的資源與CRM目標的不匹配是導(dǎo)致眾多CRM項目未實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果或失敗的主要原因。制藥企業(yè)在評估CRM實施時，必須綜合考慮營銷部門的用戶、企業(yè)管理層和信息技術(shù)人員各個利益群體的需求和能力。2制藥行業(yè)客戶概況隨著行業(yè)內(nèi)對分析型CRM隨著行業(yè)內(nèi)對分析型CRM的日益重視，企業(yè)決策者不能忽視從操作型CRM解決方案向操作/分析集成化解決方案升級帶來的好不事先確定CRM投資收益率就開發(fā)CRM實施戰(zhàn)略導(dǎo)致許多公司對CRM目標和進度判斷錯誤，不可避免地導(dǎo)致了項目的失敗和成本的增加。Braun咨詢公司最新的調(diào)查也驗證了制藥行業(yè)的CRM實施情況比較落后。但同時那些被調(diào)查的公司還認為，目前能夠真正幫助他們非常完美地解決好客戶關(guān)系管理方面問題的軟件廠商依然非常少。中國制藥企業(yè)外部環(huán)境分析了解了國內(nèi)外制藥企業(yè)的CRM應(yīng)用狀況，接下來對中國制藥企業(yè)外部環(huán)境進行分析。近幾年，中國的制藥行業(yè)可以說是經(jīng)歷了關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)等重大的轉(zhuǎn)變。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計：我國的制藥企業(yè)每年以10%的速度遞減，個別省市的降幅達到了14%雖然制藥企業(yè)的數(shù)量在快速減少，但市場規(guī)模卻在不斷擴大，總量在不斷增加，說明企業(yè)數(shù)量的減少正是我國制藥企業(yè)快速發(fā)展的具體表現(xiàn)?；仡欀袊扑幮袠I(yè)這幾年的發(fā)展之路，可以看出，在中國加入WTO以前的幾年，在國家主管部門的指導(dǎo)下制藥企業(yè)正在忙著做大、做強、做新，而市場競爭的加劇直接導(dǎo)致了大量企業(yè)走向重組和兼并。除了加入WTO帶來的挑戰(zhàn)，國內(nèi)3272家制藥企業(yè)之間的激烈競爭同樣是很殘酷的。同時，新醫(yī)保制度也不同程度地影響藥品銷售。新藥品管理法頒布實施在廣告上對OTC藥品進行了諸多限制而在處方藥上越來越多的醫(yī)院禁止醫(yī)藥代表進入科室新的藥品管理法還對于回扣銷售明文規(guī)定限制如何在這樣復(fù)雜的環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢、提升自身的利潤空間是擺在中國制藥企業(yè)面前一個非常嚴峻的問題。未來企業(yè)的競爭就是客戶的競爭，而客戶的競爭就是信息的競爭，因此建立以客戶為中心的信息一體化的制藥企業(yè)，提高企業(yè)信息處理和運用能力將是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本。制藥企業(yè)信息化建設(shè)的管理難點在于增加銷售額、減少應(yīng)收賬款、縮減銷售/管理/財務(wù)費用全國性的銷售公司的銷售、回款以及庫存信息的及時共享以及整合廠家、經(jīng)銷商和零售終端等的營銷資源。目前，中國制藥行業(yè)存在的突出問題是企業(yè)信息化建設(shè)相對落后、患者信息利用率低下等，這些現(xiàn)象制約了制藥行業(yè)在市場經(jīng)濟條件下主動參與競爭的能力，此外，制藥企業(yè)藥品管理嚴格、業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)復(fù)雜、結(jié)算工作繁重、客戶流失率高、客戶細分非常復(fù)雜、失誤率高、開發(fā)新的制藥產(chǎn)品及渠道等問題一直困擾著制藥企業(yè)的管理和經(jīng)營者們。面對問題、機遇與挑戰(zhàn)、我國制藥企業(yè)關(guān)鍵是要加速企業(yè)從“產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，迅速建立信息化企業(yè)，采用先進的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)挖掘客戶信息深層次價值，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、貼心的個性化服務(wù)，加強企業(yè)信息應(yīng)用能力的培養(yǎng)，實現(xiàn)管理職業(yè)化、技術(shù)信息化、客戶服務(wù)個性化、信息一體化的經(jīng)營理念。國內(nèi)藥品銷售模式及市場營銷特點我國藥品銷售模式大體可以根據(jù)其醫(yī)藥產(chǎn)品分為新特藥、普藥、OTC、保健品等模式，見表1所示。制藥企業(yè)的組織架構(gòu)大多趨向于采用矩陣式組織結(jié)構(gòu)，有統(tǒng)一的市場部、銷售部、商務(wù)部、客戶服務(wù)中心等，同時根據(jù)銷售模式和銷售產(chǎn)品的不同劃分產(chǎn)品線或者品牌線經(jīng)營。醫(yī)藥產(chǎn)品市場營銷的特點1、醫(yī)藥產(chǎn)品的同質(zhì)性：隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深化和醫(yī)藥產(chǎn)品市場競爭的加劇，具有相同或類似功能的藥品越來越多。但客戶在獲得更大產(chǎn)品選擇余地的同時，也面臨著用錯藥、用假藥、高成本的風，因而對醫(yī)藥營銷服務(wù)的針對性提出了更高的要求。表1藥品銷售模式一覽表銷售模式目標客戶銷售特點1、新特藥模式醫(yī)院和醫(yī)生醫(yī)藥代表進行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，有商業(yè)公司配合進行銷售，具銷售過程比較漫長，但是收益比較穩(wěn)定，其關(guān)注的問題在于市場占有率及增長、在重點醫(yī)院客戶中的占有率、重點推廣產(chǎn)品指標的完成等。

2、普藥模式其他制藥公司委托其他制藥公司進行終端操作，追求利潤與效益，其關(guān)注的問題在于總體銷量、總體費用、每個客戶每筆交易的利潤等。3、OTC模式消費者強調(diào)通路概念，OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費者為中心,后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品必須通過市場營銷手段進行推廣，對消費者行為進行細分，尋找出自己的目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位和宣傳策略。4、保健品模式消費者、藥店和超市類似于OTC模式，但是其終端大多在藥房通路、超市商場專柜。2、醫(yī)藥服務(wù)的同步性：基于以上原因，客戶在購買藥品的同時可能需要為其提供藥品購買和使用的咨詢服務(wù)，產(chǎn)品的購買和伴隨的購買/使用指導(dǎo)和咨詢具有時間、地點上的同步性。3、醫(yī)藥服務(wù)的超前性：在醫(yī)藥服務(wù)行業(yè)，最為普遍的就是個性化需求表現(xiàn)的特別突出，同樣的需求在不同的客戶身上體現(xiàn)出來的個性化特征尤為明顯。在產(chǎn)品上市之前的市場調(diào)查、客戶需求調(diào)研、以及把握客戶的消費心理，滿足客戶的人性化消費意識等服務(wù)性工作非常重要。這就體現(xiàn)出了醫(yī)藥服務(wù)的超前性。4、醫(yī)藥營銷盈利的不合理性：目前我國藥品營銷的高利潤、銷售方式和機構(gòu)的壟斷性，從一定意義上對提高客戶滿意度構(gòu)成了較大的阻礙。因此如何通過與客戶的交流和關(guān)懷過程理解和把握消費者，使產(chǎn)品的價格與客戶的滿意度之間建立起合理的互動關(guān)系，將成為制藥企業(yè)盈利的關(guān)鍵。1.2.4CRM對我國制藥企業(yè)的意義經(jīng)過以上對制藥行業(yè)特點的分析可以看出，實施CRM對制藥企業(yè)有非常重要的意義，具體表現(xiàn)在：首先從客戶的角度看：客戶需要享受高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)所做的一切都必須讓客戶滿意，滿足客戶需求。公司不僅要提供給客戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且應(yīng)從售前到售后的過程中提供全方位的用藥咨詢、技術(shù)支持、客戶投訴等個性化服務(wù)，而這一切都需要建立完整的客戶信息，通過這些信息獲得客戶的背景資料。然后從數(shù)據(jù)中分析出關(guān)于客戶的知識，從而設(shè)定下一步的行動，然后通過客戶的反饋提出進一步的行動計劃。因此這樣的過程可使企業(yè)更直接地面對市場、面對客戶、面對客戶需求，進而提供滿意的服務(wù)。其次從制藥企業(yè)內(nèi)部看：營銷管理層需要知道更及時、更準確的客戶資料及銷售反饋、以支持市場決策、并努力提高客戶的忠誠度。而這些也需要使用全面的客戶管理工具來支持。隨著制藥行業(yè)市場的競爭日趨激烈，營銷系統(tǒng)人員流動頻繁往公司花費大量資金建立起來的客戶資源通常掌握在醫(yī)藥代表手中，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后繼者又不得不重新對客戶進行投入，造成銷售費用的大量增加，因此應(yīng)努力將客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲墓举Y源。沒有真正掌握客戶資源的企業(yè)是非常危險的，營銷管理層、甚至一個銷售代表的更迭都可能給整個企業(yè)的銷售業(yè)績帶來劇烈的波動。因此可以通過把掌握在醫(yī)藥代表手中的客戶資料放入CRM系統(tǒng)中使之成為公司的資源，這樣就可能避免由于他們的離職而出現(xiàn)的客戶資源真空期?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)正是推動企業(yè)在銷售活動中不斷地加強和深化企業(yè)與客戶之間關(guān)系的有利武器。但是，本文作者認為承認客戶關(guān)系重要，還并不等于承認要上CRM系統(tǒng)。二者之間還存在著很大差距，需要CRM軟件商給出足夠的理由方能說服這些企業(yè)。一位在制藥行業(yè)中實施過多個CRM項目的專家認為，如果一家制藥企業(yè)能夠成功應(yīng)用CRM系統(tǒng)，銷售額可以增長8%-10%。目前，國內(nèi)很多制藥企業(yè)都存在著現(xiàn)有系統(tǒng)嚴重不足的問題：、各個系統(tǒng)成為“信息孤島”資源不能共享，記錄重復(fù)。如銷售管理系統(tǒng)、財務(wù)軟件及人力資源系統(tǒng)各自獨立。銷售系統(tǒng)中入庫和發(fā)貨產(chǎn)生的應(yīng)收、應(yīng)付款與財務(wù)軟件不能信息共享。醫(yī)院代表、藥店代表、超市代表等銷售人員的人事變動，職位升遷在銷售管理系統(tǒng)中不能及時更新。、軟件功能相對落后，操作較繁瑣。、新功能需要擴充。業(yè)務(wù)系統(tǒng)目前僅在公司總部，操作沒有延伸到各地辦事處；缺少對客戶的管理和跟蹤等等。、系統(tǒng)需要重新整合。各個系統(tǒng)界面不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，運行環(huán)境不統(tǒng)一。接下來，筆者分析制藥行業(yè)實施CRM重點需要解決的問題點，也就是制藥企業(yè)實施CRM的價值點：（1）客戶的信用問題。CRM的嚴格按照客戶級別、信用等級，類似銀行信用制度的監(jiān)控體系的應(yīng)用，可解決制藥行業(yè)一直存在的最大問題--信用問題。2）產(chǎn)品的管理。制藥行業(yè)產(chǎn)品管理異常嚴格，尤其是GSP、GLP、GMP等認證制度的要求，CRM系統(tǒng)在此有一個全面的管理。價格的靈活應(yīng)用。制藥行業(yè)的價格最為復(fù)雜，既要符合國家有關(guān)法令，又要顧及客戶，同時要考慮企業(yè)本身的市場情況，所以，CRM系統(tǒng)需要提供靈活價格設(shè)置。客戶信息的動態(tài)獲取?？蛻魟討B(tài)信息的獲取對廠商來講越來越重要。CRM為此要提供多種接觸渠道，并分類匯總、分析、分配、管理等。5）競爭管理。制藥行業(yè)的競爭激烈程度不亞于其他任何行業(yè)，只不過有很多時候是表現(xiàn)在錯綜復(fù)雜的流通渠道過程中。CRM系統(tǒng)對競爭產(chǎn)品、競爭廠商的全面管理監(jiān)控，無疑能大大幫助廠商參與競爭。銷售過程的監(jiān)控。制藥銷售黑洞是帶來銷售過程控制的最大障礙。為此，CRM應(yīng)該可以根據(jù)制藥行業(yè)流程，對銷售過程進行一步一步的監(jiān)控?？蛻舴?wù)的及時響應(yīng)。客戶的滿意不僅關(guān)系滿意度、再銷售和信譽度等問題，對于制藥行業(yè)來講，甚至可能導(dǎo)致法律事務(wù)的產(chǎn)生。CRM通過提供服務(wù)自動化功能，能做到實時自動準確響應(yīng)客戶的服務(wù)請求等。8）產(chǎn)品再研發(fā)的市場定位。CRM通過對宏觀市場因素和微觀市場因素，結(jié)合已有客戶的銷售特征狀況的分析，為產(chǎn)品再研發(fā)的市場定位提供科學的依據(jù)。第2章CRM在制藥企業(yè)的實施方略在中國的制藥企業(yè)當中想上或正在上CRM的比重正在逐漸增大。制藥企業(yè)對待管理創(chuàng)新要多一些理智、多一些慎重。據(jù)美國研究機構(gòu)Frost&Sullivan的最新研究報告顯示，由于客戶關(guān)系管理（CRM）的實施缺乏企業(yè)級CRM戰(zhàn)略設(shè)計，從而造成技術(shù)未能很好地與企業(yè)級戰(zhàn)略相結(jié)合導(dǎo)致了CRM實施的成功率降低。因此，制藥企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源和最大化客戶價值，必須制定長遠規(guī)劃和目標。一句話，制藥企業(yè)應(yīng)當把CRM上升到戰(zhàn)略高度，因為CRM將會帶來新一輪的管理變革，將會對制藥企業(yè)長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)產(chǎn)生推動作用。CRM的實施應(yīng)該從兩個層面進行考慮。其一，從管理層面來看，企業(yè)需要運用CRM中所體現(xiàn)的思想，推行管理機制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革。其二，從技術(shù)層面來看，企業(yè)部署CRM應(yīng)用系統(tǒng)，來實現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個層面相輔相成，互為作用。管理的變革是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而CRM系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。制藥企業(yè)如果要想真正讓CRM應(yīng)用到實處，必須要從這兩個層面進行變革創(chuàng)新，缺一不可。本章第一節(jié)討論制藥企業(yè)從管理層面進行CRM的戰(zhàn)略部署，第二節(jié)論述從技術(shù)層面實施CRM的步驟，第三節(jié)為制藥企業(yè)設(shè)計CRM的系統(tǒng)構(gòu)架，第四節(jié)給出SiebelePharma制藥企業(yè)CRM解決方案，第五節(jié)對整個CRM的實施進行評測。制藥企業(yè)的CRM戰(zhàn)略部署CRM戰(zhàn)略部署充滿競爭的商業(yè)環(huán)境的巨大變化使得CRM成為企業(yè)的必需品。CRM不是一種概念，也不是一項簡單的技術(shù)和一次性的項目。CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略，之所以稱CRM戰(zhàn)略是因為它是一場嶄新的、長期的管理變革，必須從全體和戰(zhàn)略的觀點來運作。企業(yè)戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場經(jīng)濟體制下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標，實現(xiàn)目標的途徑和手段所進行的總體謀劃。世界營銷大師科特勒在其風靡全球的《營銷管理——分析、計劃和控制》一書中，對“在變化環(huán)境中的公司效益理論”中的“組織——環(huán)境互適性”進行了深刻的剖析，書中引用了麥肯錫咨詢公司的“7——S構(gòu)架理論”如圖3所示。按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點，前面三個要素——戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認為是最成功的硬S，后面四個要素——作風、人員、技能和共同的價值觀念是軟S，每個組織都和總體環(huán)境的某個部分相互影響、相互作用，并且把這一部分稱為相關(guān)環(huán)境并指出最能適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。圖3麥肯錫7-S構(gòu)架許多管理學文獻都強調(diào)硬要素。一個成功的公司，就在于制定適當?shù)膽?zhàn)略以實現(xiàn)其目標，建立適當?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎勵制度的組織以完成各項工作，具關(guān)鍵性的觀念為出發(fā)點是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來貫徹執(zhí)行。CRM戰(zhàn)略內(nèi)容CRM戰(zhàn)略內(nèi)容包括以下幾個內(nèi)容：定義價值前提、定義客戶戰(zhàn)略和企業(yè)變革計劃。定義價值前提企業(yè)價值前提是指作為一個企業(yè)應(yīng)當完成什么使命，企業(yè)價值觀是什么。制藥企業(yè)的價值在于延長人類的壽命和改善生命質(zhì)量，因為它是區(qū)別于其他企業(yè)的核心所在。針對CRM的價值前提必須被應(yīng)用到兩個領(lǐng)域：它必須確定客戶價值是什么、它必須確定能為客戶提供什么（企業(yè)的品牌價值）。如果與價值前提密切相關(guān)的這兩個方面沒有得到很好的界定，制藥企業(yè)將難以贏得客戶滿意。定義客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略定義為公司如何建立和管理一個客戶組合，一個客戶戰(zhàn)略至少包括四個元素。客戶理解客戶戰(zhàn)略的中心在于按照不同藥品用途將客戶群分解成可管理的細分客戶，而細分客戶將形成一個客戶組合的結(jié)構(gòu)。對于每一種細分，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求必須要被考慮在內(nèi)。而對于每一種產(chǎn)品和服務(wù)的需求，企業(yè)需要區(qū)分是主動的還是被動的需求，即“推式需求”還是“拉式需求”。總之，企業(yè)應(yīng)當深刻理解醫(yī)生和病人、理解他們的需求?？蛻舾偁幵谝粋€競爭激烈的藥品市場中，一個客戶戰(zhàn)略必須能夠為競爭服務(wù)。一個優(yōu)秀的企業(yè)客戶戰(zhàn)略應(yīng)該是既可以保持原有客戶的份額，也可以提高新客戶的份額?？蛻粲H和力客戶對公司的親和力是非常關(guān)鍵的，因為這將是制藥公司能夠通過交叉銷售和向上銷售來保持和提取更大客戶價值的首要因素?？蛻艄芾碓诖蠖鄶?shù)公司中存在一個有趣的問題：誰來管理客戶？事實上，制藥企業(yè)客戶正受到公司的每一個職員的管理。全方位變革的支撐一個客戶戰(zhàn)略并不是一種簡單的規(guī)劃圖?？蛻魬?zhàn)略的實施需要很多方面變革的支撐。(1)業(yè)務(wù)流程所有主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位，流程要能夠確定出“是否”以及“如何”滿足客戶的需求。(2)組織組織變革，包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)簡歷客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的?？蛻魧ζ髽I(yè)評價好壞的主要因素依然是人際交互，而并不是技術(shù)能力。制藥企業(yè)成功規(guī)劃及實施CRM的步驟經(jīng)過對各研究機構(gòu)對CRM實施方法論的研究，結(jié)合項目管理的方法，提出制藥企業(yè)在技術(shù)層面實施CRM的幾個步驟，每個步驟都有一套詳細的、具有較強可操作性的方法，見圖4,實施過程中要做到“在正確的時間把正確的CRM工具運用到正確的領(lǐng)域”。4CRM實施流程示意圖成立CRM項目小組及業(yè)務(wù)需求分析如果制藥企業(yè)在戰(zhàn)略部署階段形成了“以客戶為中心”的企業(yè)文化，就可以讓CRM項目得到公司范圍內(nèi)上上下下的支持，就可以從各部門選擇適當?shù)娜藛T組成CRM項目小組。項目小組是CRM系統(tǒng)實施的原動力，他們要就CRM的實施做出各種決策，給出建議，就CRM的細節(jié)和帶來的好處與整個公司的員工進行溝通。一般來講，項目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)（一般為副總）、銷售和營銷部門的人員、IT部門的人員、財務(wù)人員，還要包括所有的最終用戶的代言人。在CRM實施的過程中，需要一個資深的經(jīng)理來推動企業(yè)級CRM戰(zhàn)略的開發(fā)和實施，這樣才能確保一致性和統(tǒng)一客戶視圖的實現(xiàn)。大多企業(yè)都有一種不經(jīng)對當前流程的仔細評估就直接進入軟件選型階段的傾向。實際上，如果沒有識別企業(yè)業(yè)務(wù)流程存在的問題并制定改善方案，即使應(yīng)用了CRM系統(tǒng)，也只會使得企業(yè)以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作。在業(yè)務(wù)需求分析階段，要同銷售、營銷和客戶服務(wù)經(jīng)理舉行一系列的會議，就CRM系統(tǒng)的要求和策略進行討論，最終達成對理想中的CRM系統(tǒng)的一致看法。這樣做的目的是充分地識別每個部門對CRM的期望并把各部門的需求整合起來，形成關(guān)于理想的

CRM方案的總的看法。雖然在CRM項目以后的階段中，可能會拋棄那些不切實際或不合理的想法，但CRM小組還是應(yīng)該對所有的建議都應(yīng)抱著感激的心態(tài)，積極地對其進行評價。這樣會使得參加會議的人感到他們是這個過程的重要組成部分，這些會議的結(jié)果將形成系統(tǒng)的基本框架。CRM行動計劃及軟件技術(shù)選擇上面的工作提供了理想化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的藍圖，下一步就是制定行動計劃，把客戶關(guān)系管理從理想變?yōu)楝F(xiàn)實。在制定行動計劃時，有很多要考慮的問題。包括如何著手選擇CRM解決方案，如何縮小CRM解決方案的范圍，怎樣確定某一方案可能適合本公司，以及系統(tǒng)實施、運行及維護的費用問題?；卮鹆松厦娴膯栴}后，下步即選擇合適的軟硬件和供應(yīng)商。應(yīng)用CRM系統(tǒng)的目標是支持和推動優(yōu)化過的銷售、營銷和客戶服務(wù)流程，這意味著軟件的選擇應(yīng)該建立在公司現(xiàn)有的IT技術(shù)和業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)之上。復(fù)雜的軟件包含了一系列可以選擇的模塊，來管理所有與客戶的互動活動，基本上要提供下列功能：聯(lián)系人和客戶管理、銷售管理、電話營銷和電話銷售、客戶服務(wù)、營銷、商業(yè)智能、潛在客戶管理等，表2是一個詳細的軟件功能的列表。表2CRM軟件功能的列表聯(lián)系人和客戶管理客戶服務(wù)

聯(lián)系人和客戶管理客戶服務(wù)聯(lián)系人信息活動的歷史組織結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)聯(lián)系訂單的輸入歷史和跟蹤建議書和銷售合同的生成Internet客戶管理與MS_Outlook的集成本地日歷跨平臺的數(shù)據(jù)的集成突發(fā)事件分析突發(fā)事件的分配突發(fā)事件的跟蹤每個突發(fā)事件的多個結(jié)果訂單的跟蹤自助服務(wù)預(yù)先定義的和特別的報表列表管理預(yù)警營銷管理系統(tǒng)工具和技術(shù)銷售管理活動的計劃和預(yù)算營銷事件管理營銷百科全書數(shù)據(jù)庫營銷活動的投資收益分析客戶保存與MS-Word的集成應(yīng)用程序快速開發(fā)工具支持跨平臺的SQL數(shù)據(jù)庫跨平臺的數(shù)據(jù)的同步化用戶和數(shù)據(jù)的多種安全措施機會管理電子商務(wù)

預(yù)測購物欄在線幫助系統(tǒng)銷售周期分析網(wǎng)上下訂單可擴展的、良好的數(shù)銷售策略采購郵件的確認據(jù)平臺活動報告與其它應(yīng)用程序的地理工具和區(qū)域分配實時集成費用報告電話營銷和電話銷售電話呼出計劃Internet潛在客戶的電話本發(fā)現(xiàn)電話歷史和統(tǒng)計潛在客戶的發(fā)展自動撥號與合作伙伴的配合效率和效果分析話術(shù)CRM供應(yīng)商的選擇和CRM軟件的選擇同等重要。在進行供應(yīng)商選擇時，供應(yīng)商的已有經(jīng)歷是重要的評價因素?？偲饋碇v，那些有多年的經(jīng)驗、諸多成功的案例、在未來的相當長時期內(nèi)能生存下來的公司是值得信賴的。另外，這個公司還應(yīng)該能夠很好地溝通對于企業(yè)的要求和需求能很快地回應(yīng)，提供良好的售后、售中和售前服務(wù)。CRM系統(tǒng)的實施、安裝和維護CRM的成功有賴于有步驟、有規(guī)劃的實施。主要步驟：需求和系統(tǒng)要素分析，系統(tǒng)配置和客戶化，原形、兼容性測試和系統(tǒng)試運行，局部實施和質(zhì)量保證測試，最終實施和項目的鋪開，對系統(tǒng)運營的支持。很多CRM系統(tǒng)提供了性能指標功能。系統(tǒng)應(yīng)該能向相關(guān)人員提供合適的數(shù)據(jù)，并使得他們能方便地獲得這些數(shù)據(jù)。為了確保系統(tǒng)能產(chǎn)生預(yù)期的好處，應(yīng)該在系統(tǒng)向全部用戶開放前就對其進行測試。如果不能滿足需求的話，就要花時間對工具進行改進，直到它能滿足需求。用戶的反饋可為這種改進提供很好的反饋。最后，CRM系統(tǒng)也要向領(lǐng)導(dǎo)小組和項目組提供反饋，如哪些功能運行良好、哪些功能難以駕馭，可以采取哪些措施來充分利用現(xiàn)有的技術(shù)投資。3制藥企業(yè)CRM系統(tǒng)架構(gòu)客戶關(guān)系管理涉及到制藥企業(yè)的各個方面，主要是市場、銷售、服務(wù)等部門，聯(lián)系到企業(yè)的前臺、后臺等業(yè)務(wù)系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)需要整合制藥公司從不同渠道、不同地區(qū)收集的客戶信息，建立一個統(tǒng)一的客戶信息資源庫。這將使醫(yī)藥銷售代表能夠及時了解客戶現(xiàn)在和以往的信息記錄，從而使客戶拜訪變得更為有效，同時使銷售和市場營銷人員對客戶關(guān)系、產(chǎn)品、銷售與市場等方面進行評估，從而針對目標創(chuàng)建更準確的客戶檔案。CRM系統(tǒng)還需要幫助制藥公司分析變更和數(shù)據(jù)交換，從多種渠道收集、分析和發(fā)布一致的、準確的信息，從而推動銷售隊伍的效率與業(yè)績。圖5說明了這種制藥行業(yè)客戶關(guān)系管理的架構(gòu)。圖5制藥行業(yè)客戶關(guān)系管理的架構(gòu)最主要的數(shù)據(jù)分析手段是聯(lián)機分析處理(OLAP)和數(shù)據(jù)挖掘(DM)，這部分對制藥公司分析醫(yī)師開方習慣和評估企業(yè)在顧客生命周期采取的營銷政策幫助很大。下面將分為兩部分介紹。2.3.1聯(lián)機分析處理OLAP是對大量多維數(shù)據(jù)的動態(tài)綜合分析及歸納。多維分析是OLAP的一個主要特征，它是指以多維形式組織起來的數(shù)據(jù)采取切片、切塊、旋轉(zhuǎn)等各種分析動作以剖析數(shù)據(jù)，使企業(yè)管理人員能從多角度、多側(cè)面觀察數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，從而深入地了解包含在數(shù)據(jù)中的信息內(nèi)涵。例如銷售經(jīng)理可以采用OLAP工具，以銷售量、市場份額、電話拜訪醫(yī)師次數(shù)三個變量建立一個三維的模型，來判斷電話拜訪頻率、范圍和成效的關(guān)系。OLAP是驗證型的工具，即用戶可以通過從各個方面觀察數(shù)據(jù)，受到啟發(fā)，提出假設(shè)，再通過多維分析，驗證結(jié)論是否正確。3.2數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是一種決策支持過程，通過使用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模的技術(shù)，從數(shù)據(jù)倉庫中發(fā)現(xiàn)并提取隱藏在其中合理有效的信息。幫助企業(yè)管理人員尋找規(guī)律，發(fā)現(xiàn)被忽略的要素，預(yù)測趨勢，進行決策。數(shù)據(jù)挖掘可以用來理解顧客希望獲得什么，還可以預(yù)測顧客將要做什么；可以幫助企業(yè)選擇恰當?shù)念櫩筒⒆⒁饬性谒麄兩砩希员銥樗麄兲峁┣‘數(shù)母郊赢a(chǎn)品；也可以幫助企業(yè)辨別哪些顧客打算與你“分手”；可以采用最好的方法響應(yīng)顧客的個性化需求，并且通過恰當?shù)姆峙滟Y源來降低成本。數(shù)據(jù)挖掘的過程包括定義商業(yè)問題，簡歷數(shù)據(jù)倉庫、研究數(shù)據(jù)、為建模準備數(shù)據(jù)、簡歷數(shù)據(jù)挖掘模型、評價模型、將數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果運用到CRM方案中。4對CRM實施進行評測CRM的技術(shù)實施是一件費時費力的事情。制藥企業(yè)要花費很多資金對顧客進行研究，購買合適的硬件和軟件設(shè)備，聘請咨詢顧問，對員工進行培訓及其它與CRM實施相關(guān)的活動。Datamonitor的研究也表明，44%的制藥企業(yè)CRM項目未能達到預(yù)期目標或者全盤失敗。什么樣的CRM實施才算是成功的呢？這需要進行有效的CRM評測如何對CRM的成功實施進行定義？標準是什么？制藥公司怎樣才能知道自己已經(jīng)成功地實施了CRM怎樣才能使CRM系統(tǒng)發(fā)揮出更大的效益？這些問題構(gòu)成了對CRM成功實施進行評測的標準體系的重要指標。目前企業(yè)通常采用的方法是在實施CRM之前制定好具體的目標和需求，實施后再評測這些目標和需求是否已經(jīng)實現(xiàn)。雖然CRM實施目標根據(jù)商業(yè)策略的不同而有所不同，李翊瑋的《一個CRM的度量標準》對廣義上的CRM（一種商業(yè)策略）提出了包含5個主要范疇（“策略”，“人”，“流程”，“技術(shù)”和“客戶”17個指標的衡量標準，表3對大多數(shù)制藥企業(yè)來講是比較適用的。上海羅氏制藥有限公司就是以這些標準被評為“中國十佳CRM實施企業(yè)”之一。表3CRM實施的17個指標衡量標準戰(zhàn)略人流程技術(shù)客戶CRM的目標用戶接受度內(nèi)部ROI忠誠度收益率培訓外部實施時間滿意度管理變革激勵組織內(nèi)的改用戶友好型客戶份額革解決問題的能力客戶收益率第3章山東華魯制藥有限公司實施CRM案例分析1實施CRM的背景和動因山東華魯制藥有限公司是國家中型企業(yè)，公司占地而積5.5萬平方米，總資產(chǎn)7000萬元?，F(xiàn)有員工810人，其中工程技術(shù)人員186人，取得國家執(zhí)業(yè)藥師資格人員有21名。公司主要生產(chǎn)大輸液、針劑、膠囊劑等七大類90多個品種規(guī)格的產(chǎn)品公司始終堅持走質(zhì)量創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)發(fā)展之路。自98年以來，我們先后投資3000多萬元，按照GMP標準對大輸液車間進行擴建，引進年產(chǎn)2880萬瓶的高速生產(chǎn)流水線。年產(chǎn)量超過6000萬瓶，成為山東省最大的輸液生產(chǎn)基地。大輸液系列產(chǎn)品被省經(jīng)貿(mào)委確認為“山東名牌”，并順利通過了國家大輸液GMP認證驗收，華魯牌系列產(chǎn)品暢銷全國20多個省、市、自治區(qū)，深受廣大用戶的信賴。華魯制藥在過去的幾年里經(jīng)歷了快速的發(fā)展，公司的銷售業(yè)績遠遠超過了市場的增長，而且在今后的2年中，華魯制藥還將有5-6種產(chǎn)品上市。同時，銷售隊伍也在不斷壯大，到現(xiàn)在為止，公司已從過去的幾十名銷售員工發(fā)展到現(xiàn)在的810人覆蓋的城市從3個發(fā)展到20多個省、市、自治區(qū)。中國的市場在不斷變化，客戶也在不斷地變化。面對這些改變，華魯制藥逐步放慢了水平擴張的速度，轉(zhuǎn)而進一步關(guān)注客戶的需求，向垂直滲透的方向轉(zhuǎn)變。目前，華魯制藥將中國名列前300位的醫(yī)院視為最重要的戰(zhàn)略客戶將銷售隊伍分為不同的小組，集中力量做客戶關(guān)系管理的工作。然而，長期以來,許多重要客戶的數(shù)據(jù)以及客戶與羅氏的互動都通過手工方式進行操作，這種工作方式極大地限制了羅氏服務(wù)范圍的擴大以及內(nèi)部信息的交流，使大量客戶數(shù)據(jù)流失。因此，他們希望通過信息化工具，把所有的客戶信息管理起來。在這樣的背景下,客戶掛系管理（CRM）應(yīng)用就顯得非常重要。3.2確立CRM實施目標及實施方法華魯制藥的信息化管理進程任重道遠，而CRM只是信息化管理的一部分，CRM實施的近期目標：、將醫(yī)院、醫(yī)生、產(chǎn)品、機會、服務(wù)記錄等在內(nèi)的客戶信息整合為一個高效率的客戶信息資源庫，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、行政人員等更有效地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著滿足客戶需求這一中心要旨的強大團隊。實現(xiàn)銷售部與醫(yī)生的互動管理層與政府部門的互動、市場部與醫(yī)學專家的互動。、目前，制藥行業(yè)售后服務(wù)的觀念還不太流行，但是沒有好的201011月月12——先期使用結(jié)束201011月月12——先期使用結(jié)束——系統(tǒng)實施和開發(fā)結(jié)果——實施計劃項目批準一總么司使用售后服務(wù)就沒有競爭力，華魯制藥要提高在客戶服務(wù)方面的優(yōu)勢，這種服務(wù)不僅僅針對醫(yī)院，還面向最終客戶讓病人滿意。3、讓客戶多層次地了解公司。目前，從公司的角度來看，所有客戶都是分散的，實施CRM項目之后，在公司內(nèi)部應(yīng)具有客戶能夠參與使用的信息平臺，使客戶的所有要求都顯示在這個平臺上。20116月圖6客尸關(guān)系管理（CRM）項目實施時間表在確立整體方案時，華魯制藥設(shè)定了信息管理的遠景目標：1、通過建立全面的信息化系統(tǒng)，改善和加強信息交流，以便挖掘更有價值的商業(yè)機會。2、不僅整合內(nèi)部資源，還要加強對客戶需求的服務(wù)分析、在人性化管理的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)和SAP系統(tǒng)加強公司的系統(tǒng)性管理架構(gòu)。、用現(xiàn)代技術(shù)使信息交流更加迅速，從不同的渠道（如Web、呼叫中心等）直接與客戶進行溝通。初步確定項目實施從銷售部門開始并將實施步驟分為3個階段。第一階段的主要目標是通過CRM技術(shù)對銷售流程進行整合，爭取在2010年底之前建立500個用戶，并為公司的500名銷售代表配備筆記本電腦，使他們都可以通過網(wǎng)絡(luò)將客戶的要求及時傳達到總部。在第一階段的實施過程中，公司將改變員工的工作方式，再塑業(yè)務(wù)流程。第二階段的目標是，在2011年?2012年實施市場模塊和呼叫中心，為提高客戶服務(wù)質(zhì)量奠定基礎(chǔ)。第三階段的工作是建立渠道管理和與SAP的接口，這一階段將在2012年完成。3CRM項目風險評估及對策此次項目是華魯制藥首次實施的CRM項目，它也是華魯制藥全面信息化建設(shè)的第一步，在這一階段計劃投入400多萬美元，其中前期硬件投入110萬美元，服務(wù)投入70余萬美元，購買軟件投入100萬美元。項目實施過程非常復(fù)雜，為了確保項目的成功率，華魯制藥管理層進行了半年多的可行性研究，并對項目的風險進行了評估在項目實施提交的報告中，風險問題是相當重要的一部分，項目實施的最大風險是公司的中國員工能否快速地掌握這項技術(shù)并加以應(yīng)用。為了盡可能地降低風險，在項目實施的第一階段，項目組成員都是從全國銷售一線抽取的優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員和公司，IT人員這一項目組共有19人，其中銷售代表提業(yè)務(wù)流程改進意見、項目進展推進、組織協(xié)調(diào)、商業(yè)計劃調(diào)整、IT人員培訓。整個BPR（業(yè)務(wù)流程重組）延續(xù)了3個月。第二個預(yù)估的風險在技術(shù)方面，各家供應(yīng)商的硬件能否達到所需要的水平。對此，在訂立合同時華魯制藥與所有的合作伙伴進行了溝通，公司對各個地方的通信水平及穩(wěn)定性都進行了驗證。應(yīng)該說，項目實施的最大困難還在于改變員工觀念及技術(shù)方面的支持，而這兩個方面在華魯制藥都采取了一定的保障措施。4實施效果預(yù)測及成功因素分析實施效果預(yù)測不是主觀臆斷就能奏效的，而是在認真研究各種市場因素作用的機理、在此基礎(chǔ)上進行正確的市場預(yù)測，只有這樣才能保證企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的成功實施。預(yù)測指標主要包括銷售量預(yù)測、市場占有率預(yù)測和產(chǎn)品銷售利潤預(yù)測等。這些指標的預(yù)測值在空間上的分別便構(gòu)成了企業(yè)銷售狀況的未來狀態(tài)。預(yù)測方法主要分為兩大類，定性預(yù)測法、定量預(yù)測法。在一個年度內(nèi)不同預(yù)測方法使用率如下表4預(yù)測技術(shù)在不同預(yù)測期方法的使用率<1個月1-6個月6月-1年1年以上定性判斷經(jīng)理觀點27.9%39.8%37.1%9.3%經(jīng)理觀點的評判團17.5%28.9%40.1%26.2%銷售人員的集體意見28.6%17.5%33.1%8.7%定量法移動平均法17.7%33.5%28.3%8.7%直線預(yù)測法7.6%13.2%12.5%8.2%未經(jīng)檢驗的方法16.0%18.5%13.8%0%指數(shù)平滑12.9%19.6%16.8%4.2%法回歸法13.4%25.1%26.4%16.5%模擬法3.4%7.8%11.2%8.3%古典分解法0%6.8%11.9%9.3%博克斯-詹金斯法2.4%2.4%4.9%3.4%經(jīng)過預(yù)測，華魯制藥的客戶信息流失率從原來的15%降低到了5%以下，銷售代表的流失率也從25%下降到22%,資源分配和目標客戶的管理都得到有效改進，減少重復(fù)投資和銷售管理的時間，增強數(shù)據(jù)庫之間、員工之間、公司與客戶之間的互動。成功因素分析：1、公司先要創(chuàng)造一個積極的企業(yè)文化環(huán)境，建立鼓勵計劃，激系統(tǒng)使用和確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。設(shè)定明確的目標，讓銷售代表看到項目實施對公司和個人帶來的好處。2、著手點或者說切入點非常好，公司自動化是從銷售隊伍開始的，而銷售部門是公司業(yè)務(wù)的前沿，是公司跟客戶接觸的第一點，對于信息共享的要求極為迫切。3、注重開展大量的培訓，提高最終用戶的使用能力，對項目實施的成果極為重要，培訓老師是從項目的銷售代表用戶里面抽調(diào)的，讓他們“現(xiàn)身說法”更能拉近銷售代表與系統(tǒng)的距離，引發(fā)銷售代表的興趣和積極性。4公司對于實施信息系統(tǒng)項目的態(tài)度非常謹慎，從項目一開始，公司就有一個非常周全的計劃，很多公司在實施CRM或ERP的時候，來自內(nèi)部的阻力非常大，此時大多數(shù)人會認為這完全是技術(shù)上的原因，但事實并非如此，對公司內(nèi)部的機制以及處理事情的方式的調(diào)整才是成功的決定因素。要強調(diào)的一點就是公司的準備工作非常充分、細致、技術(shù)變革的成功依靠人們對它的理解和使用。所以必須首先認清新技術(shù)給人們帶來的影響以及如何改變他們習慣的工作方式。第4章中國制藥企業(yè)實施CRM的障礙及應(yīng)對建議1中國制藥企業(yè)實施CRM的障礙在制藥企業(yè)信息化的進程中，始終有一點成為阻礙信息化進程的絆腳石，即制藥企業(yè)的隱私問題時至今日，制藥公司利用CRM系統(tǒng)的技術(shù)優(yōu)勢，已可以掌握每個病人的基本情況，譬如他們的病歷和用藥習慣，通過存儲病人的調(diào)查表和病史日記，幫助他們隨時了解自己的健康情況，做出正確的決定。當然，這些資料還可以方便制藥公司對市場進行細致的調(diào)研，便于多元化產(chǎn)品的銷售。但是，醫(yī)療CRM系統(tǒng)的客戶隱私保密問題日益引起制藥倫理學家們的關(guān)注。有些網(wǎng)站不只是制藥公司保存敏感醫(yī)學資料的地方，一些諸如PalmPilots類的軟件，它們的嵌入特征允許軟件生產(chǎn)商從醫(yī)生的個人數(shù)字助理(PDA)中下載有關(guān)藥方的信息，他們可以將這些信息出售給制藥公司以獲得利潤。新的有關(guān)保護個人隱私的法規(guī)中規(guī)定醫(yī)務(wù)工作者不準與第三方共享或向第三方出售病人的資料，但新的法規(guī)并不包括上述軟件公司和制藥公司。因此，不論目的是什么，他們都可以出售或分享那些從網(wǎng)上收集到的信息資料。為保護客戶的個人信息不會泄露，國際社會一些醫(yī)療機構(gòu)頒布了一系列的數(shù)據(jù)保護的法規(guī)和規(guī)章，這意味著，在收集和使用個人數(shù)據(jù)之前，公司應(yīng)該向客戶通報他們所收集的數(shù)據(jù)，并解釋為什么要收集這些數(shù)據(jù)，他們也應(yīng)該給予客戶選退收集和使用他們的數(shù)據(jù)的權(quán)利，除非法律已有明確的規(guī)定，或者已和個人簽訂了合同或保護了個人的權(quán)利。通常客戶們不愿將自己的數(shù)據(jù)用于直銷或營銷或賣給第三方，這就意味著數(shù)據(jù)收集方應(yīng)該有控制收集的機制，有對數(shù)據(jù)使用及對數(shù)據(jù)訪問或其他類似操作的管理方法。2中國制藥企業(yè)成功實施CRM的應(yīng)對建議制藥公司在部署CRM戰(zhàn)略時，首先必須確定如何搜集、分析及利用客戶的個人信息，并明晰相關(guān)的客戶關(guān)系管理類型，是否有悖于某些客戶或公司的隱私保護策略等。片面追求營銷效果，將客戶隱私保護問題拋諸腦后只會引起消費者的反