《民宿-市場的下一個(gè)風(fēng)口？》

民宿：市場的下一個(gè)風(fēng)口？本報(bào)記者陳靜中國旅游報(bào)2016.4.20

近日，浩華管理顧問公司聯(lián)合《旅游情報(bào)》雜志推出了《精品民宿調(diào)研報(bào)告》。該報(bào)告稱，中國的民宿產(chǎn)業(yè)方興未艾，因較高的投資回報(bào)率，未來幾年，民宿行業(yè)有望在各路資本的推動(dòng)下成為酒店市場的下一個(gè)“風(fēng)口”。群帶布局明顯早晨，被鳥鳴聲叫醒，看陽光透過亞麻質(zhì)的窗簾灑進(jìn)房內(nèi)；午后，帶上香檳或咖啡或香茶及配套器具，在山野間尋一片空地席地而坐，看滿山春色或漫步于山林稻田間；夜晚，星星掛滿夜空，與朋友家人把酒言歡或靠在床頭靜靜閱讀……近年來，很多消費(fèi)者在鄉(xiāng)間民宿找到了徹底放松、休閑的感覺。民宿作為一種新型的非標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)態(tài)，正在全國各地興起。浩華管理顧問公司副董事羅冰清日前在解讀上述報(bào)告時(shí)介紹，國內(nèi)目前已形成了滇西北民宿群、川藏線民宿帶、湘黔桂民宿群、海南島民宿群、浙南閩北民宿群、徽文化圈民宿群、客家文化圈民宿群、京津毗連區(qū)民宿群、珠三角毗連區(qū)民宿群、長三角毗連區(qū)民宿群、浙閩粵海岸民宿帶等11個(gè)民宿群帶。其中，滇西北民宿集聚區(qū)是民宿發(fā)展最早、發(fā)展較成熟的區(qū)域之一，也是客棧投資最熱的區(qū)域；長三角民宿集聚區(qū)是以莫干山為代表的客棧民宿集群，是目前發(fā)展非常成熟的典型范例。雖然發(fā)展較早，但基于強(qiáng)大的市場需求，仍然后勁十足；浙閩粵海岸民宿帶則有半島海灣眾多、交通網(wǎng)絡(luò)完善、市場消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，現(xiàn)在發(fā)展得也不錯(cuò)?！芭c客源地的距離、客源地的消費(fèi)能力、季節(jié)性及交通的便利性決定了民宿的平均房價(jià)和入住率。”據(jù)羅冰清介紹，平均入住率方面，長三角及東部沿海的民宿達(dá)到了65%-70%，西南及華北的民宿40%-45%；平均房價(jià)方面，長三角區(qū)域的民宿為900元—1200元，浙閩粵區(qū)域?yàn)?00元—900元，云南區(qū)塊為400元—1000元。雖說民宿火爆，但至今業(yè)界對(duì)民宿都尚無一個(gè)明確的定義。該報(bào)告把其定義為更具靈活性、開放性、更富有當(dāng)代中國特色的非標(biāo)準(zhǔn)住宿新形態(tài)。個(gè)體民宿、連鎖民宿、小型精品酒店都被納入研究范圍。是什么推火了民宿？擁有“山里寒舍”民宿品牌的北京首旅寒舍文化旅游發(fā)展股份有限公司總經(jīng)理梁虹認(rèn)為，民宿近幾年的興起，一方面是國家加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程的政策導(dǎo)致，另一方面則是人們消費(fèi)趨向多元化需求的體現(xiàn)，喧鬧的都市節(jié)奏快、壓力大，讓人們?cè)趦?nèi)心向往自然、寧靜、放松的田園牧歌式的生活，“就像這一段時(shí)間，炒得非常熱的一首歌，叫生活不只是眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方的田野?！笔茁镁频昙瘓F(tuán)認(rèn)為鄉(xiāng)村民宿市場是“一塊藍(lán)海”（閱注：隨著優(yōu)質(zhì)可替代產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，供求會(huì)趨于均衡并逐步降低回報(bào)率。）。梁紅說，這主要基于以下判斷：一是農(nóng)村有充足的物業(yè)資產(chǎn)（閱注：供給側(cè)供給物業(yè)——這是民宿成本的大頭，價(jià)格相對(duì)便宜且有談判空間。關(guān)鍵看找到什么以及怎么洽談）?！斑^去10年消失了差不多900萬個(gè)自然村落，各地到處是閑置的空心村。”二是需求方面，去年十一假期，有7.5億中國人在“路上”，高品質(zhì)多樣化的消費(fèi)需求非常強(qiáng)勁（閱注：城市里壓力大的階層普遍追求休閑度假慢生活）。三是民宿的興起盤活了農(nóng)村的閑置資源，增加了農(nóng)民的收入，吸引農(nóng)民工回流就業(yè)，政府等各方面都非常支持民宿的發(fā)展，很多地方的利好政策正陸續(xù)出臺(tái)（閱注：投資人、政府、住民三方容易形成合力）。《旅游情報(bào)》主編兼總經(jīng)理王思薇則認(rèn)為，人們對(duì)鄉(xiāng)村的向往主要表現(xiàn)為去鄉(xiāng)村短途旅游幾天，沒有真正說要居住在那邊、在那邊生活，這就為民宿市場提供了空間。卿芳堂自然療法學(xué)院創(chuàng)始人兼校長夏芳說，“到一個(gè)陌生的地方，一杯水、一個(gè)熱毛巾、一個(gè)擁抱，或者給孩子一個(gè)鼓勵(lì)，都會(huì)讓在處于生活壓力之下的城市人感到溫暖，這可能也是民宿吸引城里人的地方?！薄爸袊厣滨r明民宿近幾年在國內(nèi)的確發(fā)展非常快，且模式與日本、中國臺(tái)灣的民宿不同，它們頗有“中國特色”，比如，很多民宿與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)基本無關(guān)，土地非私有讓大多數(shù)民宿的主人都是“投資客”，經(jīng)營主體也非常多元?！霸谌毡?、中國臺(tái)灣，很多民宿都是夫妻店，自管自營，但在中國，一家民宿有業(yè)主、投資方、運(yùn)營者，他們各司其職，是一種類酒店式的運(yùn)營模式。（閱注：相比于主人模式，其日常管理和運(yùn)營成本比較高，而且總部集中營銷和統(tǒng)一管理的優(yōu)勢也并不明顯—主要靠口碑和自媒體。）”羅冰清說。那么，民宿的消費(fèi)群體都是哪些人？他們的消費(fèi)行為又有哪些特點(diǎn)？該報(bào)告針對(duì)上海、江蘇、浙江、廣東、北京、安徽、山東的客人進(jìn)行了調(diào)查。報(bào)告顯示，工薪階層的白領(lǐng)為民宿主要的消費(fèi)人群，他們一年出游大概2-4次，愿意花費(fèi)20%-40%的費(fèi)用在住宿上，出行主要是跟家人和朋友。《旅游情報(bào)》的主辦方上海小眾旅游投資有限公司董事長謝榮祥在對(duì)該報(bào)告進(jìn)行說明時(shí)說，清新自然的室外環(huán)境、自如的室內(nèi)居住氛圍、豐富的人文色彩、與眾不同的設(shè)計(jì)、多樣化的主題風(fēng)格、調(diào)節(jié)壓力的隱居生活、主人的親和力、本土有機(jī)的飲食，成為以上人群選擇民宿的原因?！叭甑恼{(diào)查中，清新自然的室外環(huán)境這一因素始終排在第一位。這個(gè)和消費(fèi)者對(duì)酒店的要求不同。（閱注：這就注定要在環(huán)境選擇、在外圍互動(dòng)項(xiàng)目，以及小環(huán)境打造方面花比室內(nèi)更多的功夫。）”“調(diào)查中，消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算多在500元—800元，但實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)1200元以上的民宿最受歡迎，說明消費(fèi)者可以承受比預(yù)算高的價(jià)格。”謝榮祥說，48%的消費(fèi)者偏好“家庭式”的服務(wù)。很多消費(fèi)者還表達(dá)了他們希望民宿有增值服務(wù)的愿望，增值服務(wù)涉及行程定制、定制餐飲、親子游樂及養(yǎng)生等?！?月、4月-8月為出游高峰期，1月、3月、11-12月則為出游低谷期?！敝x忠祥將民宿最能打動(dòng)消費(fèi)者的因素歸結(jié)為三個(gè)，一是選址選在好山、好水，二是設(shè)計(jì)融合環(huán)境、以人為本，三是服務(wù)用心、有親切感?！盀槭裁茨缮降拿袼弈敲椿鸨?yàn)槟缮胶芏嗝袼抻幸粋€(gè)非常獨(dú)特的空間形態(tài)，它都是幾間房間，加一個(gè)私密的公共空間，讓幾戶人家可以在那里共享體驗(yàn)、做親子活動(dòng)。另外，歷史文化、人文也是民宿吸引客人的東西?！毕M(fèi)者通過什么渠道了解民宿？“與在OTA上去找酒店不同，眾多民宿的銷售途徑中，OTA只占到了27%，它主要靠平面媒體、自身官網(wǎng)、微信及朋友間的口碑傳播等?！敝x忠祥說。而對(duì)于民宿是否應(yīng)該連鎖化，消費(fèi)者也表示出了截然不同的態(tài)度，一種是可以接受，認(rèn)為連鎖化的民宿硬件品質(zhì)高，服務(wù)規(guī)范化、有保障，訂房渠道更透明、更便捷，監(jiān)管成熟，投訴暢通，讓人心安；另一種是不能接受，認(rèn)為連鎖化后，民宿會(huì)同質(zhì)化、缺乏個(gè)性和特色，商業(yè)化過重。（閱注：問題不是出在連鎖與否，而是個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及個(gè)性化“主人文化”是否因連鎖而受影響。）或?qū)㈩惥频昊缮轿髌律洁l(xiāng)度假酒店總經(jīng)理錢繼良2008年-2009年時(shí)到浙江莫干山開始了他的“民宿”經(jīng)營生涯，當(dāng)時(shí)很多人并不理解一個(gè)城里人為什么要去到農(nóng)村租破房子，但他堅(jiān)信“未來幾年鄉(xiāng)村旅游一定會(huì)得到迅猛發(fā)展”。事實(shí)是，西坡已被認(rèn)為是精品民宿的標(biāo)桿?！百u到500元-800元的民宿跟酒店在成本上完全不能比，民宿的投資費(fèi)用可能每房間不會(huì)超過20萬元（閱注：不同物業(yè)及標(biāo)準(zhǔn)差別比較大）。幾百萬、幾千萬就可以做一個(gè)民宿，回收期3-8年，GOP率30%-50%。”謝忠祥說，高額的投資回報(bào)吸引了大量的投資者投資民宿。“現(xiàn)在很多民宿，乍一看硬件很好，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，但冬天入住時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)洗手間、衛(wèi)生間很冷?！蓖跛嫁闭f?！斑@是因?yàn)楹芏嗤顿Y者追求短期、速效，并不是專心做產(chǎn)品。各地民宿產(chǎn)品參差不齊，針對(duì)民宿的行業(yè)規(guī)范和法規(guī)尚是空白，一些地方的民宿還出現(xiàn)了非理性圈地發(fā)展的苗頭?！绷_冰清說，調(diào)查中，情懷型投資者占30%，利益導(dǎo)向型投資者占70%。而房價(jià)突破800元的民宿，多是不急進(jìn)、注重品質(zhì)的情懷型投資者的作品。報(bào)告認(rèn)為，大多數(shù)民宿都面臨著缺乏核心競爭力這樣一個(gè)比較嚴(yán)峻的問題。羅冰清說，很多投資者請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師按照莫干山的民宿來設(shè)計(jì)，卻只能設(shè)計(jì)出形而設(shè)計(jì)不出神。另外，接地氣的活動(dòng)才是客戶體驗(yàn)的核心。中國臺(tái)灣、日本的民宿很多都結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋暮袜l(xiāng)景去展開一些活動(dòng)，但目前國內(nèi)大多數(shù)民宿在這方面做的應(yīng)該說是相當(dāng)有限，而只把民宿的功能局限在了住宿上。主人文化的缺失也需要民宿經(jīng)營者加以重視?！霸谂_(tái)灣、日本，很多客人都是沖著主人去的，目前國內(nèi)的民宿還有很大的提升空間?！眻?bào)告認(rèn)為，未來幾年，在資本的推動(dòng)下，民宿成為“風(fēng)口”后，必有洗牌。洗牌之后，保留下來的才是真正有生命力的品牌和產(chǎn)品?！拔覀兘ㄗh民眾不要盲目進(jìn)入民宿眾籌，投資者應(yīng)對(duì)產(chǎn)品位置和產(chǎn)品運(yùn)作模式做詳細(xì)了解后，再有選擇性地參與?！绷_冰清說，地產(chǎn)開發(fā)商介入民宿行業(yè)將是必然趨勢，他們會(huì)在旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中規(guī)劃民宿板塊，由開發(fā)商出資或部分出資進(jìn)行民宿開發(fā)；或者將項(xiàng)目中閑置的小地塊和房屋出租給民宿投資人或返鄉(xiāng)創(chuàng)客（閱注：如果不是連帶房地產(chǎn)一起開發(fā)，而是綜合類泛景區(qū)，這個(gè)模式可能會(huì)有問題，因?yàn)橄鄬?duì)大片區(qū)域綜合運(yùn)營來說，住宿這塊的毛利率是相對(duì)最高的?？梢圆扇『献鞯姆绞?。）；或者收購目前市場中潛力尚未完全挖掘、價(jià)值被低估的民宿產(chǎn)品，進(jìn)行重新打造?！坝行╅_發(fā)商對(duì)成立民宿品牌并連鎖管理和運(yùn)營民