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文檔簡介

市場營銷戰(zhàn)術(shù)性與決策手段市場營銷組合動態(tài)圖價(jià)格促銷產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)術(shù)性市場營銷的任務(wù)市場營銷手段的決策與運(yùn)用產(chǎn)品決策價(jià)格決策地點(diǎn)(分銷)決策促銷決策市場營銷手段的選擇,之間效用的整合01-02-215-1市場營銷手段產(chǎn)品促銷價(jià)格分銷01-02-215-1-1產(chǎn)品產(chǎn)品是市場營銷的重要手段,是決定價(jià)格、分銷和促銷等手段的基礎(chǔ)產(chǎn)品手段的運(yùn)用應(yīng)考慮:

產(chǎn)品的類型產(chǎn)品質(zhì)量、外觀和售后服務(wù)決策產(chǎn)品組合(產(chǎn)品結(jié)構(gòu))管理01-02-21市場需求生命周期與產(chǎn)品周期的關(guān)系產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。企業(yè)開展市場營銷活動的思維視角,不是從產(chǎn)品開始,而是從需求出發(fā)的。任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在。例如,人類對“計(jì)算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢,可用需求生命周期曲線來描述,即上圖中最上方的曲線,首先是出現(xiàn)期(E),隨后是加速成長階段(G1),緩慢增長期(G2),成熟期(M)和衰退期(0)??梢钥闯?,從人類追求和可獲的“計(jì)算能力”而言,至今仍處于成長市場階段。對“計(jì)算能力”需求的滿足形式與特定的技術(shù)水平相關(guān),最初是借助計(jì)算尺這一特定技術(shù)形式的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的,隨后是計(jì)算器和計(jì)算機(jī),每一種技術(shù)都曾把人類對計(jì)算能力的需求推進(jìn)了一步。。因此,每種新技術(shù)都有一個(gè)“需求——技術(shù)生命周期”,如上圖的需求曲線中的曲線r1和r2所示。每個(gè)“需求——技術(shù)生命周期”也包括:引入期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。而在某一特定時(shí)間概念下的需求——技術(shù)生命周期中,隨著領(lǐng)先產(chǎn)品為市場所接受,特別是進(jìn)入成長階段,都會出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。下圖表示的是一系列產(chǎn)品形式的生命周期P1、P2、P3和P4,每種產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌,它們都有自己的生命周期。產(chǎn)品生命周期的劃分產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段:產(chǎn)品引入階段,市場成長階段,市場成熟階段和市場衰退階段,如圖所示。產(chǎn)品引入階段(也稱介紹期)是指在市場上推出新產(chǎn)品,產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指該產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品,市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期圖1產(chǎn)品生命周期圖2產(chǎn)品周期圖3圖4問題:一,餐飲產(chǎn)品一般屬于什么樣的生命周期??二,根據(jù)產(chǎn)品周期特點(diǎn):餐飲產(chǎn)品的營銷有哪些可采取的策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的廣度,指擁有產(chǎn)品線(ProductLine)的數(shù)量。產(chǎn)品線是供給顧客的一組產(chǎn)品或服務(wù),由關(guān)系密切的一系列產(chǎn)品構(gòu)成,同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品有某些相似的特征。產(chǎn)品組合的長度,指所有品種的平均數(shù)產(chǎn)品組合的深度,指花色、規(guī)格多少產(chǎn)品組合的密度,指各產(chǎn)品線、產(chǎn)品最終使用、生產(chǎn)條件、分銷等方面的相關(guān)程度。01-02-21產(chǎn)品組合管理01-02-21制定價(jià)格明確定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)方法分析定價(jià)環(huán)境成本需求競爭01-02-21定價(jià)目標(biāo)以利潤為目標(biāo)預(yù)期收益目標(biāo),一定的投資收益,加上一定的利潤最大利潤目標(biāo),獲取盡可能多的利潤適當(dāng)利潤目標(biāo),力求合理而不一定最大的收益以銷量為目標(biāo)擴(kuò)大銷量一定的市場占有率減少一定的顧客以競爭為目標(biāo)01-02-21定價(jià)的三種依據(jù)和方法成本:定價(jià)的下限??梢圆煌椒ㄓ?jì)算成本,但在正常情況下,定價(jià)不應(yīng)低于成本。需求:不同的價(jià)格,會導(dǎo)致不同的需求量,并對市場營銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的影響。較高的價(jià)格,會減少一定需求量;較低的價(jià)格,會引起需求量增加。需求量的多少與收益并不一定呈正比;但是定價(jià)必須考慮需求的約束。一般來說,預(yù)定規(guī)模的消費(fèi)者或用戶的最大價(jià)格承受能力,是這個(gè)產(chǎn)品定價(jià)的上限。競爭:決定價(jià)格在上限與下限間的落點(diǎn)。01-02-21修訂價(jià)格(1):地區(qū)性價(jià)格 對不同地區(qū)的顧客,是否索要同樣價(jià)格?原地交貨定價(jià)。企業(yè)按廠價(jià)交貨,負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具,其后費(fèi)用由買方負(fù)擔(dān)。統(tǒng)一交貨定價(jià)。與前述相反,不論賣到何處,支付多少運(yùn)費(fèi),都以一個(gè)價(jià)格交貨。分區(qū)定價(jià)。把位于各地的買方劃分若干價(jià)格區(qū),依據(jù)遠(yuǎn)近或其他因素分別定價(jià),同一價(jià)格區(qū)同一交貨價(jià)格。運(yùn)費(fèi)減免定價(jià)。01-02-21修訂價(jià)格(2):價(jià)格折扣與折讓現(xiàn)金折扣。給盡快付清貨款買主的優(yōu)惠。數(shù)量折扣。兩種做法:對一次購買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額的買主,給予若干折扣,叫非累積數(shù)量折扣;規(guī)定顧客在一定期限內(nèi),購買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額,按總量大小給予不同折扣,叫累積數(shù)量折扣。職能折扣。季節(jié)折扣。給淡季顧客的價(jià)格優(yōu)惠。折讓。不改變售價(jià),另給一定的優(yōu)惠。01-02-21修訂價(jià)格(3):促銷價(jià)格 零售商暫時(shí)大大削減幾種有吸引力的產(chǎn)品定價(jià),為招徠顧客而虧本出售,以吸引顧客并帶動其他正常定價(jià)產(chǎn)品的銷售。一次性削價(jià)。在一段時(shí)間內(nèi),如季節(jié)更替或節(jié)假日降價(jià)出售,事后恢復(fù)原價(jià)。回扣。從其銷售收入中提取部分返還買主,多用于滯銷產(chǎn)品及新產(chǎn)品。如在包裝上說明,何時(shí)到何時(shí),凡購買的消費(fèi)者,把發(fā)票及包裝上的特殊標(biāo)記寄回,可收到多少數(shù)額回扣。01-02-21修訂價(jià)格(4):差別對待定價(jià) 同一產(chǎn)品,根據(jù)不同情況制定不同價(jià)格。不同顧客不同價(jià)格。如電影院對學(xué)生票與一般成人票定價(jià)不同。不同花色不同價(jià)格。如服裝僅因顏色不同,便定以不同價(jià)格。不同地點(diǎn)不同價(jià)格。如劇院對不同座位實(shí)行不同價(jià)格,前座、包箱收費(fèi)較高。不同時(shí)間不同價(jià)格。不同用途不同價(jià)格。01-02-21修訂價(jià)格(5):產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)。如同一膠卷,有24張與36張兩種。價(jià)差太小顧客會多買后者,價(jià)差較大會多買前者。任選品定價(jià)。與主產(chǎn)品關(guān)系密切,又可任意選擇的產(chǎn)品。例如飯店,飯菜一般是主產(chǎn)品,酒水是任選品??砂讶芜x品定高價(jià),獨(dú)立賺錢;也可定低價(jià),招徠生意。主產(chǎn)品定價(jià)較低,用以彌補(bǔ)日常開支。也可主產(chǎn)品定價(jià)高,任選品定價(jià)低,比如吸引喝酒的顧客。連帶品定價(jià)。與主產(chǎn)品關(guān)系密切,須一同使用的產(chǎn)品。如膠卷與照相機(jī)。01-02-21變動價(jià)格發(fā)起價(jià)格變動,即主動削價(jià)或提價(jià)。生產(chǎn)能力過剩,市場供大于求,無法改進(jìn)產(chǎn)品、增加促銷以擴(kuò)大銷路,往往削價(jià)。競爭中處于不利,或成本更低,也會削價(jià)。通貨膨脹,物價(jià)上漲,成本增加,或產(chǎn)品供不應(yīng)求,會考慮提價(jià)。如果競爭者先發(fā)起價(jià)格變動,企業(yè)便要相應(yīng)調(diào)整價(jià)格政策。產(chǎn)品相似,競爭者削價(jià),企業(yè)若不削價(jià),顧客會轉(zhuǎn)向競爭者;競爭者提價(jià),其他企業(yè)不一定跟進(jìn),除非大家認(rèn)為提價(jià)好處。產(chǎn)品差別大,對競爭者價(jià)格變動作出反應(yīng)的選擇就多。01-02-21如何成功發(fā)起價(jià)格變動

顧客反應(yīng)。這是決定性因素。提價(jià)后銷量下降太多,削價(jià)后銷量上升不明顯,便得不償失。分析需求彈性。單元彈性需求,提價(jià)與削價(jià)都不會改變銷售;彈性需求,削價(jià)增加收入,提價(jià)減少收入;非彈性需求,提價(jià)增加銷售,削價(jià)減少收入。分析顧客感受,即對價(jià)格變動意義的理解,敏感性。對手反應(yīng)。如果你提價(jià)競爭者不提價(jià),產(chǎn)品差別不大,就難以奏效。差別較大,比如你的是名牌,競爭者削價(jià),也會抵銷提價(jià)的部分效果。如果你削價(jià)競爭者也削價(jià),發(fā)展下去可能成為價(jià)格戰(zhàn)。01-02-21如何應(yīng)對競爭者的價(jià)格變動

對競爭者的價(jià)格變動作出反應(yīng),行動之前要比較不同反應(yīng)的可能結(jié)果競爭者為什么變動價(jià)格;競爭者變動價(jià)格是暫時(shí)的,還是長期的;對競爭者變動價(jià)格置之不理,會受到什么影響;對本企業(yè)每一種可能的反應(yīng),競爭者及其他企業(yè)會有什么舉動。 然后考慮,價(jià)格不變還是變動,或價(jià)格不變但用非價(jià)格手段反擊,及提價(jià)并配合產(chǎn)品手段反擊。01-02-215-1-3分銷分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動的過程。銷售渠道是分銷過程中幫助企業(yè)把產(chǎn)品及所有權(quán),從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者、用戶手中的有關(guān)市場中介單位組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的起點(diǎn)是企業(yè),呈網(wǎng)絡(luò)狀伸展開來,終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。01-02-215-1-4促銷

促銷是企業(yè)通過市場傳播,傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的存在及其性能、特征等信息,幫助顧客認(rèn)識產(chǎn)品帶給他的利益,從而達(dá)到引起顧客注意、使其產(chǎn)生興趣并采取購買行為的過程。促銷的實(shí)質(zhì),是賣方與買方之間的信息溝通。促銷手段有人員和非人員兩類,后者又分為廣告、公共關(guān)系促銷和銷售推廣等。01-02-21人員促銷推銷人員深入中間商或消費(fèi)者、用戶,直接進(jìn)行推薦、介紹,促使顧客購買。優(yōu)點(diǎn)方式靈活針對性強(qiáng)。多數(shù)是個(gè)別進(jìn)行,作業(yè)之前要調(diào)查研究。及時(shí)成交發(fā)展關(guān)系反饋信息不足之處:龐大的隊(duì)伍會使本上升;推銷人員管理困難;人才難覓。01-02-21廣告廣告是企業(yè)通過支付一定的費(fèi)用,利用一定的傳播媒體,向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息,以打動顧客購買的一種促銷手段。廣告依據(jù)所有傳播媒體的不同,有多種類型。按人們感官接觸的不同,可分成視覺、聽覺及綜合三大類。01-02-21公共關(guān)系(PublicRelations)公共關(guān)系幫助企業(yè)與公眾溝通,協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾,爭取理解和支持,樹立良好形象。公共關(guān)系促銷特點(diǎn):真實(shí)感新鮮感親切感方式:報(bào)導(dǎo),組織和接待公眾、顧客參觀,訪問客戶,處理投訴,贊助公益事業(yè)和社會活動,進(jìn)行消費(fèi)教育,提供免費(fèi)指導(dǎo)、咨詢、培訓(xùn)等。01-02-21銷售推廣(SalesPromotion)能夠迅速見效的各種鼓勵(lì)性措施。通常用于招徠新的顧客,穩(wěn)定動搖的顧客,以及報(bào)答忠誠的顧客。追求立竿見影的效果,大張旗鼓進(jìn)行,產(chǎn)生轟動效應(yīng)??梢韵M(fèi)者、用戶為對象,也可針對中間商、推銷人員開展。最大優(yōu)點(diǎn)在于強(qiáng)烈展示企業(yè)及品牌,產(chǎn)生較大吸引力,激勵(lì)情緒,打破購買的惰性。銷售推廣的許多做法顯示出急于推銷的迫切心情,頻繁運(yùn)用或使用不當(dāng)會讓人產(chǎn)生懷疑,甚至引起反感,自貶身價(jià)。01-02-21銷售推廣的方式提供免費(fèi)樣品有獎(jiǎng)銷售折價(jià)贈券展銷競賽津貼與獎(jiǎng)金01-02-21目標(biāo)市場產(chǎn)品價(jià)格分銷(地點(diǎn))促銷5-2市場營銷組合01-02-215-2-1市場營銷組合的特點(diǎn)可控性,動態(tài)性,復(fù)合性與整體性以合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格,在合適的地點(diǎn),通過合適的促銷方式,滿足合適的顧客01-02-21市場營銷組合的可控性構(gòu)成市場營銷組合的各種手段,是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。市場營銷手段的這一特性,決定了市場營銷組合的可能性;倘若這些因素不可控制,便是市場營銷環(huán)境的內(nèi)容。市場營銷管理的核心,是企業(yè)藝術(shù)地運(yùn)用可控制因素,動態(tài)地適應(yīng)市場營銷中的不可控制因素,實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效益目標(biāo)。01-02-21市場營銷組合的動態(tài)性

市場營銷組合不是固定不變,而是變化無窮。組成市場營銷組合的手段和因素,受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響,必須能動地作出相應(yīng)的反應(yīng)。如同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格和同樣的渠道,改變了促銷方式;其他因素不變,提高或降低了價(jià)格等,都會形成新的、效果不同的組合。01-02-21市場營銷組合的復(fù)合性和整體性構(gòu)成市場營銷組合的各類因素或手段,各自又包括了多個(gè)次一級或更次一級的因素。市場營銷組合不僅要求四種手段協(xié)調(diào)配合,而且每種手段的組成因素之間,每個(gè)組成因素的更次一級組成單位之間,都必須做到協(xié)調(diào)配合。市場營銷組合的各種手段及組成因素,不是簡單的相加或拼湊集合,應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)的指導(dǎo)下,彼此配合,相互補(bǔ)充,求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。01-02-21需求管理的8大任務(wù)通過扭轉(zhuǎn)性市場營銷改正需求通過刺激性市場營銷創(chuàng)造需求通過重復(fù)性市場營銷恢復(fù)需求通過調(diào)和性市場營銷穩(wěn)定需求通過減少性市場營銷削減需求通過維持性市場營銷鞏固需求通過反擊性市場營銷矯正需求通過發(fā)展性市場營銷開發(fā)需求01-02-21通過扭轉(zhuǎn)性市場營銷改正需求負(fù)需求:顧客厭惡,拒絕購買原因:質(zhì)量低劣,名聲不佳,服務(wù)不周等對策:了解原因,調(diào)整營銷手段,使需求由否定變?yōu)榭隙?1-02-21通過刺激性市場營銷創(chuàng)造需求無需求:顧客對產(chǎn)品沒有興趣,反應(yīng)冷漠,不關(guān)心,缺乏購買欲望原因:人們不知道、不了解知道、了解,只是認(rèn)為沒用有用,但是在特定條件下無法使用01-02-21刺激性市場營銷A原因之一:人們不知道、不了解例:面對日新月異、種類繁多的新產(chǎn)品,市場暫時(shí)沒有需求對策:如何加強(qiáng)促銷與溝通,使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生興趣和欲望01-02-21刺激性市場營銷B原因之二:知道、了解,只是認(rèn)為沒用例:用后廢棄的易拉罐、飲料瓶對策:如何使產(chǎn)品與人們現(xiàn)有的需要聯(lián)系起來 01-02-21刺激性市場營銷C原因之三:人們知道、了解,承認(rèn)有用,但是認(rèn)為在特定條件下無法使用例:沒有水面的公園與游艇對策:如何為“產(chǎn)品”創(chuàng)造用武之地01-02-21通過重復(fù)性市場營銷恢復(fù)需求退卻需求:需求低于正常水平,而且出現(xiàn)不斷衰退、減少的趨勢原因:新產(chǎn)品上市,老產(chǎn)品面臨淘汰;競爭對手奪去顧客對策:調(diào)整營銷戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)移市場,改變產(chǎn)品用途01-02-21通過調(diào)和性市場營銷穩(wěn)定需求波動需求:時(shí)多時(shí)少,起伏不定原因:生產(chǎn)的均衡性與消費(fèi)的季節(jié)性。產(chǎn)品淡季積壓、旺季供不應(yīng)求對策:價(jià)格、促銷等。季節(jié)折扣和差別定價(jià)是常用的戰(zhàn)術(shù)01-02-21通過維持性市場營銷鞏固需求充分需求:市場需求的實(shí)際狀況,與企業(yè)預(yù)期大體一致任務(wù):保持與延續(xù)對策:監(jiān)測消費(fèi)風(fēng)氣、競爭對手,實(shí)施危機(jī)管理01-02-21通過減少性市場營銷削減需求過度需求:需求長期或暫時(shí)地超過企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平任務(wù):暫時(shí)或永久地削減部分或全部顧客的需求對策:提高價(jià)格,限量供應(yīng),推薦代用品,減少促銷活動01-02-21通過反擊性市場營銷矯正需求無益需求:市場對本身具有某種不良屬性的產(chǎn)品產(chǎn)生的需求例:煙、烈性酒等,屬于會影響消費(fèi)者健康的產(chǎn)品對策:強(qiáng)調(diào)需求本身無益,增加購買難度,敦促顧客自動放棄01-02-21通過發(fā)展性市場營銷開發(fā)需求潛伏需求:人們對現(xiàn)實(shí)中還不存在的某種產(chǎn)品或產(chǎn)品屬性,表現(xiàn)出來的強(qiáng)烈欲望例:煙民們希望有口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物質(zhì)的香煙對策:開發(fā)機(jī)會,使?jié)摲枨蟪蔀楝F(xiàn)實(shí)需求01-02-215-3市場營銷創(chuàng)新

為自己的市場營銷系統(tǒng)引入新創(chuàng)意、新思維和新舉措,向目標(biāo)市場提供與不同的價(jià)值或滿足。創(chuàng)新有利于建立相對優(yōu)勢.獲取更大的差別利益。產(chǎn)品創(chuàng)新市場創(chuàng)新過程創(chuàng)新01-02-215-3-1產(chǎn)品創(chuàng)新市場營銷意義上的“產(chǎn)品”,包括一切用于滿足顧客需要和欲望的事物及有關(guān)因素的集合。可以是實(shí)物性狀的有形產(chǎn)品,也可以是非實(shí)物方式的無形產(chǎn)品。它從三個(gè)層次,為消費(fèi)者或用戶提供滿足。企業(yè)可以積極、主動站在買方立場,透過某種產(chǎn)品的具體形態(tài),深入地看到顧客的實(shí)際所想與期望所得,形成創(chuàng)新所必須的發(fā)散性思維方式。01-02-21核心產(chǎn)品層次的創(chuàng)新“核心產(chǎn)品”是指顧客由產(chǎn)品的使用、消費(fèi)所得到的基本利益。核心產(chǎn)品包括功能性用途和非功能性用途。企業(yè)可以從功能性用途方面創(chuàng)新,也可以從非功能性用途方面發(fā)揮。01-02-21形式產(chǎn)品層次的創(chuàng)新形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以體現(xiàn)的形態(tài),通??吹靡?、摸得著。從形式產(chǎn)品層次創(chuàng)新,可以改進(jìn)質(zhì)量,完善產(chǎn)品性能;改進(jìn)特性,在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物方面改變某些屬性,增加產(chǎn)品的適用性;改進(jìn)款式,增加產(chǎn)品的美感。一家生產(chǎn)乳酸菌奶的企業(yè),發(fā)現(xiàn)市售產(chǎn)品多為80~100毫升瓶裝。通過調(diào)查,這家企業(yè)看到問題:消費(fèi)者普遍感覺飲用時(shí)一瓶不夠、兩瓶嫌多。它推出150毫升杯裝乳酸菌奶。不同的形式產(chǎn)品,幫助它后來居上,打開市場。01-02-21延伸產(chǎn)品層次的創(chuàng)新延伸產(chǎn)品是顧客購買以后可能產(chǎn)生的有關(guān)要求、想法,如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、指導(dǎo)、維修、保證和承諾。反應(yīng)靈敏的企業(yè),創(chuàng)新空間更為廣闊。商業(yè)主要媒介流通而不從事生產(chǎn)。貨源相同,零售商的競爭會由于缺少產(chǎn)品差別顯得尤為激烈。但是,利用延伸產(chǎn)品卻能與競爭者區(qū)別開來。比如,經(jīng)銷同一品牌的空調(diào),但是實(shí)行別家沒有的送貨上門、免費(fèi)或無償安裝、包退包換以及發(fā)生故障后保證12小時(shí)之內(nèi)解決問題,不同企業(yè)出售的產(chǎn)品便有了變化。01-02-215-3-2市場創(chuàng)新市場的含義之一,是企業(yè)的服務(wù)對象即目標(biāo)顧客。表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類型的潛在消費(fèi)者或用戶的集合。據(jù)此,市場創(chuàng)新有

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