家電連鎖企業(yè)顧客滿意營銷預(yù)案

32/32提高家電連鎖企業(yè)顧客中意的營銷策略[摘要]家電連鎖企業(yè)自20世紀(jì)90年代興起并迅猛進(jìn)展以來，一直以規(guī)模效益、價(jià)格戰(zhàn)來爭奪市場。國美電器作為中國第一大伙兒電連鎖企業(yè)更以低價(jià)格聞名。愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)使家電連鎖企業(yè)的利潤空間已大大壓縮，家電廠家也元?dú)獯髠?，消費(fèi)者也已持幣待購，家電連鎖企業(yè)已急需查找新的競爭優(yōu)勢(shì)。本文總結(jié)了家電連鎖企業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀及進(jìn)展的緣故,分析了當(dāng)前家電連鎖企業(yè)進(jìn)展中存在的問題,并提出了相應(yīng)的對(duì)策，尤其在家電連鎖企業(yè)提高顧客中意的營銷策略方面作了重點(diǎn)探討。[關(guān)鍵詞]家電連鎖企業(yè)；客戶中意；營銷策略目錄前言 2一、家電連鎖企業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀 3（一）家電連鎖企業(yè)占據(jù)家電零售市場主導(dǎo)地位 3（二）家電連鎖業(yè)集中度不斷提高,龍頭企業(yè)正在逐步形成 3（三）家電連鎖企業(yè)在資本層面多方位融資,通過收購等方式對(duì)行業(yè)企業(yè)進(jìn)行整合 3二、當(dāng)前家電連鎖企業(yè)進(jìn)展的特點(diǎn) 3（一）規(guī)模經(jīng)營能夠降低采購及運(yùn)營成本,帶來規(guī)模效益 3（二）通過價(jià)格優(yōu)勢(shì),占據(jù)市場有利地位 4（三）專業(yè)化經(jīng)營,能夠更好地滿足市場需要 4（四）能夠提供更好的服務(wù),滿足消費(fèi)者需求 4（五）商品品種齊全,滿足了一站式購物的消費(fèi)需求 4三、家電連鎖企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷創(chuàng)新的必要性 4（一）以顧客為中心的營銷時(shí)代的到來 4（二）價(jià)格趨于同質(zhì)化，服務(wù)成為家電連鎖企業(yè)的核心競爭力 5（三）服務(wù)能夠促進(jìn)銷售，制造價(jià)值 5四、家電連鎖企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題 5（一）服務(wù)營銷觀念滯后，服務(wù)項(xiàng)目留于形式 6（二）注重“硬件”建設(shè)，輕視“軟件”質(zhì)量治理 6（三）偏重售中、售后服務(wù)，忽略售前服務(wù) 6（四）家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間的服務(wù)銜接不順暢 7五、家電連鎖企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新對(duì)策 7（一）樹立以顧客為中心的服務(wù)營銷理念，認(rèn)真設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容 7（二）協(xié)調(diào)內(nèi)部服務(wù)營銷，規(guī)范內(nèi)部競爭 7（三）建立顧客數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)售前服務(wù) 8（四）多種方式開展體驗(yàn)營銷 81.產(chǎn)品組合附加體驗(yàn) 82.用氛圍渲染體驗(yàn) 83.在創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn) 9（五）家電廠家與家電連鎖企業(yè)共創(chuàng)顧客服務(wù)中意 9六、提高顧客中意——體驗(yàn)式營銷的策略 9（一）體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生背景及內(nèi)涵 9（二）家電連鎖企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略要點(diǎn) 101.研究目標(biāo)市場的顧客體驗(yàn)期望 102.分析目標(biāo)顧客的關(guān)鍵體驗(yàn)因素 103.全方位精心策劃客戶體驗(yàn) 10七、服務(wù)營銷——家電連鎖企業(yè)差不化競爭新策略 12（一）合理的服務(wù)人員配置和服務(wù)措施配置 12（二）輔助環(huán)境的設(shè)計(jì) 13（三）擴(kuò)大個(gè)性化服務(wù)范圍 14八、小結(jié) 14參考文獻(xiàn) 14致謝 14前言一、家電連鎖企業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀（一）家電連鎖企業(yè)占據(jù)家電零售市場主導(dǎo)地位家電連鎖企業(yè)作為一種新型的零售業(yè)態(tài),采取專業(yè)化經(jīng)營,憑借大規(guī)模采購取得商品低價(jià),以其低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了眾多消費(fèi)者,快速地占據(jù)了家電零售市場,使得家電類商品銷售從百貨商場等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中逐步減少,有的百貨商場甚至差不多放棄了家電經(jīng)營。家電連鎖企業(yè)差不多取得了在家電零售市場的主導(dǎo)地位。（二）家電連鎖業(yè)集中度不斷提高,龍頭企業(yè)正在逐步形成近年來,以北京國美、江蘇蘇寧、上海永樂、江蘇五星和山東三聯(lián)集團(tuán)等為代表的一批家電連鎖企業(yè)加速了向全國擴(kuò)張的步伐,占據(jù)了都市家電產(chǎn)品銷售的絕對(duì)份額。2005年,國美、蘇寧、永樂、五星和三聯(lián)的銷售規(guī)模分不為498.4億元、397.1億元、151.億元、146.1億元、132億元,門店總數(shù)分不為42個(gè)、363個(gè)、199個(gè)、193個(gè)、247個(gè)。這些家電連鎖企業(yè)最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),靠著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張和高效運(yùn)轉(zhuǎn)速度在家電銷售市場上的地位越來越高成為家電連鎖的龍頭企業(yè)。（三）家電連鎖企業(yè)在資本層面多方位融資,通過收購等方式對(duì)行業(yè)企業(yè)進(jìn)行整合由于面臨快速擴(kuò)張的資金壓力,各家電連鎖企業(yè)開始尋求資本支持,2004年,國美、蘇寧分不在香港和內(nèi)地成功上市,其他企業(yè)也通過各種途徑取得融資。同時(shí),家電連鎖企業(yè)近兩年紛紛通過收購等多種方式來擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和實(shí)力。總體來看,國內(nèi)的家電連鎖企業(yè)差不多出現(xiàn)渠道整合的趨勢(shì)。二、當(dāng)前家電連鎖企業(yè)進(jìn)展的特點(diǎn)（一）規(guī)模經(jīng)營能夠降低采購及運(yùn)營成本,帶來規(guī)模效益企業(yè)一般都有幾十家甚至上百家店面。家電連鎖企業(yè)一般采取總部統(tǒng)一進(jìn)貨的形式,總部能夠集中眾多分店的商品需求,與廠家直接交易,減少了流通環(huán)節(jié),并憑借數(shù)量巨大的訂貨合同從廠家那兒拿到相當(dāng)高的利潤返還和超低的進(jìn)價(jià),從而降低商品的采購成本。同時(shí),家電連鎖企業(yè)由于規(guī)模的優(yōu)勢(shì),能夠降低運(yùn)營成本,直接為家電連鎖企業(yè)的進(jìn)展提供支持。要緊表現(xiàn)在:首先:家電連鎖企業(yè)一般設(shè)有物流配送中心,統(tǒng)一為各分店配送商品,如此能夠減少各門店的庫存量和資金占?jí)?使成本攤薄。第二,廣告宣傳費(fèi)用攤薄及效益最大化。關(guān)于家電連鎖來講,眾多的連鎖店由于統(tǒng)一企業(yè)形象、統(tǒng)一宣傳,各門店均可從廣告宣傳中獲益,而每家分店所攤費(fèi)用相對(duì)較少。第三,經(jīng)營治理費(fèi)用攤薄。治理人職員資、辦公費(fèi)用等其他各項(xiàng)費(fèi)用均被攤薄。第四,家電連鎖企業(yè)利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì),實(shí)行本地化治理,減少了費(fèi)用支出。（二）通過價(jià)格優(yōu)勢(shì),占據(jù)市場有利地位家電連鎖企業(yè)實(shí)行低價(jià)微利經(jīng)營,價(jià)格優(yōu)勢(shì)決定了在市場競爭中的有利地位。由于家電連鎖的規(guī)模經(jīng)營,使得企業(yè)的采購及運(yùn)營成本較低,從而為實(shí)行薄利多銷的經(jīng)營策略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),企業(yè)能夠給消費(fèi)者提供特不有競爭力的銷售價(jià)格。據(jù)調(diào)研,家電連鎖店比大型百貨商場家電產(chǎn)品的價(jià)格平均低7%～10%左右。顯然,與百貨商場相比,家電連鎖店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者有著更大的吸引力。（三）專業(yè)化經(jīng)營,能夠更好地滿足市場需要家電連鎖企業(yè)專注于家電經(jīng)營,這使其比百貨商場能拿出更多的人力、物力和財(cái)力來進(jìn)行經(jīng)營。由于專門從事家電產(chǎn)品銷售,家電連鎖企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較高,家電連鎖企業(yè)比較清晰消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品,通過向廠家定購市場最需要的產(chǎn)品進(jìn)行銷售,滿足消費(fèi)者需要,從而達(dá)到利潤的最大化。（四）能夠提供更好的服務(wù),滿足消費(fèi)者需求當(dāng)今社會(huì),人們關(guān)于服務(wù)比以往任何時(shí)候都要求周到、專業(yè)。消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品更為關(guān)注的是購買是否便捷、能否在購買過程中及售后提供完善及時(shí)的服務(wù)等因素。與大型百貨商場的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)相比,家電連鎖企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是能夠?qū)⒎?wù)做得更專業(yè)、更細(xì)致。這種專業(yè)化帶來的服務(wù)優(yōu)勢(shì)成為拉開與傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)差距的又一大利器,而這種服務(wù)順應(yīng)了消費(fèi)者的需求,優(yōu)勢(shì)專門自然而現(xiàn)實(shí)地轉(zhuǎn)化為更大的銷售能力與整體競爭力。（五）商品品種齊全,滿足了一站式購物的消費(fèi)需求由于家電連鎖企業(yè)集中精力做家電產(chǎn)品的經(jīng)營,商品更加豐富、品類更加齊全、零售網(wǎng)絡(luò)更加完善。如國美的品類包括彩電、冰洗、空調(diào)、白色小家電、通信、IT等眾多門類,滿足了消費(fèi)者一站購全家電產(chǎn)品的需求,從而吸引了更多的客源,擴(kuò)大了相關(guān)于傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì)。三、家電連鎖企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷創(chuàng)新的必要性（一）以顧客為中心的營銷時(shí)代的到來隨著人們對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)逐步深入，各行各業(yè)的營銷核心都隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移，家電連鎖企業(yè)也不例外。從某種意義上來講家電連鎖企業(yè)能夠是家政自助服務(wù)業(yè)，顧客承擔(dān)了要緊的服務(wù)功能。顧客要自己到家電賣場選擇商品，要自己熟悉具體的交易流程，對(duì)自己所購電器的功能還需要特不了解。在那個(gè)過程中，顧客的高度參與使得他對(duì)服務(wù)提出了更高的要求。在某個(gè)家電賣場不能得到專門好的服務(wù)時(shí)，他就專門可能會(huì)改變購買地點(diǎn)，尤其是在家電連鎖企業(yè)密集布局的情況下，消費(fèi)者的選擇余地更大。（二）價(jià)格趨于同質(zhì)化，服務(wù)成為家電連鎖企業(yè)的核心競爭力價(jià)格一直以來差不多上企業(yè)間競爭的有力武器。而家電連鎖企業(yè)依靠擴(kuò)張規(guī)模，以低價(jià)格來吸引顧客的價(jià)格之戰(zhàn)更是硝煙四起激烈的價(jià)格戰(zhàn)使得各家電連鎖企業(yè)的價(jià)格水平趨于一致，因此企業(yè)要想吸引消費(fèi)者就不得不查找不的武器。隨著服務(wù)時(shí)代的到來，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)質(zhì)量要求越來越高，家電連鎖企業(yè)也不得不打好服務(wù)這張牌，依靠服務(wù)來提升競爭水平。實(shí)際上，家電連鎖企業(yè)在整個(gè)流通領(lǐng)域來講，只是中轉(zhuǎn)站。它不像家電制造商能夠以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品提供給顧客，它所承擔(dān)的只是使家電制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品集中的流向消費(fèi)者，使消費(fèi)者在家用電器購買上能享受一站式購物的便利。既然家電連鎖企業(yè)并無實(shí)際的產(chǎn)品載體，它所能提供的便只有服務(wù)本身。在《蘇寧差不多法》里，其中有一條確實(shí)是“服務(wù)是蘇寧電器唯一的產(chǎn)品”，服務(wù)成為蘇寧七大核心競爭力之一。（三）服務(wù)能夠促進(jìn)銷售，制造價(jià)值任何服務(wù)產(chǎn)品都凝聚了許多價(jià)值滿足感，服務(wù)是以勞務(wù)來滿足消費(fèi)者或生產(chǎn)者的需求。任何能提高顧客中意度的項(xiàng)目都屬于服務(wù)。在營銷過程中，了解顧客心理，采納有效方式為顧客提供多種服務(wù)或勞務(wù)，從而打動(dòng)顧客，使他們心情愉快，感受舒適便利，以滿足其情感的需要，而不僅僅是提供單純例行的勞務(wù)。在買方市場中，顧客希望所購買的不是產(chǎn)品而是期望，他們不僅要獲得實(shí)物，更多的要在獲得產(chǎn)品的同時(shí)獲得心理滿足。在企業(yè)良好的服務(wù)質(zhì)量下，顧客只有獲得了心理滿足，才能吸引顧客再次光臨，也只有提供能留住顧客的服務(wù)，才能從顧客身上得到更多的價(jià)值亦即更多的利潤。四、家電連鎖企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題在以顧客為中心的服務(wù)營銷的時(shí)代里，企業(yè)都已意識(shí)到服務(wù)的重要性。家電連鎖企業(yè)里，國美電器首先啟動(dòng)了“彩虹服務(wù)”工程，以綠色“無憂”服務(wù)即購物無憂、投訴無憂、維修無憂，紅色“個(gè)性”服務(wù)，藍(lán)色“親情”服務(wù)開創(chuàng)了家電行業(yè)的第一個(gè)商業(yè)服務(wù)品牌。此后不久，蘇寧的“陽光服務(wù)”工程也正式啟動(dòng)，服務(wù)的細(xì)則涵蓋了消費(fèi)者整個(gè)購買過程，如“凡在蘇寧購買電器，蘇寧提供終身維修服務(wù)”；購前“免費(fèi)咨詢、免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、免費(fèi)電器培訓(xùn)、新品電器免費(fèi)試用”等等。這些服務(wù)工程的實(shí)施表明家電連鎖企業(yè)開始重視顧客，意識(shí)到顧客的中意才是企業(yè)進(jìn)展的動(dòng)力。然而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)并不意味著顧客的中意，以國美、蘇寧為代表來看整個(gè)家電連鎖行業(yè)服務(wù)，仍存在諸多問題。（一）服務(wù)營銷觀念滯后，服務(wù)項(xiàng)目留于形式我國家電連鎖企業(yè)興起于20世紀(jì)90年代，隨后得到了迅猛進(jìn)展。在家電連鎖企業(yè)的市場進(jìn)展過程中要緊是依靠價(jià)格競爭。盡管在最近幾年，家電連鎖企業(yè)對(duì)服務(wù)競爭越來越重視，然而從總體情況來看，其服務(wù)營銷觀念相對(duì)比較滯后，提出的服務(wù)內(nèi)容均是以產(chǎn)品銷售為中心，并沒有真正作到以顧客為中心，并沒有給顧客提供更大的顧客價(jià)值。如國美提出了“國美家電師售前免費(fèi)上門設(shè)計(jì)，上門提供產(chǎn)品咨詢、電路設(shè)計(jì)、成套配置建議”等。蘇寧則提出了“凡在蘇寧購買電器，蘇寧提供終身維修服務(wù)”，“購前免費(fèi)咨詢、免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、免費(fèi)電器培訓(xùn)、新電器免費(fèi)試用”等。各家電連鎖企業(yè)在服務(wù)口號(hào)、服務(wù)內(nèi)容上相互形成一種攀比。但關(guān)于消費(fèi)者來講，這些服務(wù)口號(hào)、服務(wù)內(nèi)容的提出大多留于形式，做表面文章，缺乏有效的內(nèi)容支撐。（二）注重“硬件”建設(shè)，輕視“軟件”質(zhì)量治理一個(gè)企業(yè)有良好的形象，不僅企業(yè)“硬件”建設(shè)要好，如裝飾清新亮麗、美觀等；而且“軟件”也要過硬，企業(yè)職員的工作態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、人員素養(yǎng)及其一言一行都和企業(yè)的形象緊密相連。而“軟件”在樹立良好持久的企業(yè)形象方面較“硬件”的作用要更大。然而從目前的情況看，各家電連鎖企業(yè)過多地注重在“硬件”上下功夫，而輕視了軟件建設(shè)。各家電賣場忙于裝飾和大量的宣傳，關(guān)于職員的服務(wù)質(zhì)量、精神面貌、自身素養(yǎng)卻無暇顧及，使花費(fèi)大量的資源（時(shí)刻、金鈔票等）所取得的臨時(shí)性良好形象毀于無形之中。（三）偏重售中、售后服務(wù)，忽略售前服務(wù)關(guān)于家電連鎖企業(yè)來講，售中服務(wù)是整個(gè)服務(wù)流程中的要緊組成部分，是企業(yè)與顧客發(fā)生聯(lián)系的要緊環(huán)節(jié)，包括顧客走進(jìn)賣場到交易成功走出賣場；售后服務(wù)則要緊指產(chǎn)品的配送和安裝問題。受傳統(tǒng)服務(wù)觀念的阻礙，又因?yàn)槭壑?、售后服?wù)是阻礙企業(yè)服務(wù)水平的關(guān)鍵，因此，各家電連鎖企業(yè)關(guān)于售中、售后服務(wù)都花費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，給予足夠的重視。而售前服務(wù)的服務(wù)意識(shí)卻相當(dāng)?shù)?。家電連鎖企業(yè)的售前服務(wù)絕不能僅僅理解為某個(gè)賣場開張前的鋪天蓋地的廣告宣傳或是節(jié)假日的產(chǎn)品促銷，它還應(yīng)該包括家電連鎖企業(yè)主動(dòng)去搜集顧客信息，發(fā)覺顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并及時(shí)將企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品信息傳遞給顧客。而目前我國的家電連鎖企業(yè)都處于等待顧客上門的被動(dòng)狀態(tài)。（四）家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間的服務(wù)銜接不順暢家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間有著緊密的聯(lián)系。在家電連鎖企業(yè)成立之初，與家電廠家的合作是一種買賣關(guān)系，典型的特征是討價(jià)還價(jià)，合作實(shí)質(zhì)上是一個(gè)彼此要政策和講條件的談判過程，雙方博弈的最終結(jié)果只能是相互損害，不能對(duì)彼此的資源進(jìn)行有效的利用，這從國美與格力一直以來的較勁能夠看出。在那個(gè)時(shí)候雙方在服務(wù)上更是各自為陣，使得顧客在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題、對(duì)服務(wù)人員不中意等情況時(shí)不知該找誰負(fù)責(zé)。隨著合作由買賣型轉(zhuǎn)向協(xié)作型，家電制造商與連鎖企業(yè)在服務(wù)責(zé)任上開始明確，一般是送貨歸連鎖企業(yè)管，安裝維修等仍歸制造商管，但仍然存在諸多問題。家電連鎖企業(yè)面對(duì)諸多服務(wù)營銷中存在的問題，要想在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中站穩(wěn)腳跟，取得長足進(jìn)展，就必須正視這些問題，并逐個(gè)進(jìn)行改進(jìn)和完善，實(shí)施有自己特色的、真正適合顧客需要，適合市場需要的服務(wù)。五、家電連鎖企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新對(duì)策（一）樹立以顧客為中心的服務(wù)營銷理念，認(rèn)真設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容顧客營銷理念是以“顧客的需求差不多上不同的”，“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿足顧客的需求”為理論基礎(chǔ)，以顧客的消費(fèi)心理、行為日益成熟，日益多元化、差異化、個(gè)性化為市場基礎(chǔ)，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營銷模式，這要求企業(yè)要依照顧客的要求，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作，制定相應(yīng)的營銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)與每個(gè)顧客的一一映射的銷售活動(dòng)。家電連鎖企業(yè)作為流通企業(yè)，把以顧客為中心，全面提升服務(wù)水平作為企業(yè)核心競爭力已是不爭的事實(shí)。（二）協(xié)調(diào)內(nèi)部服務(wù)營銷，規(guī)范內(nèi)部競爭服務(wù)利潤鏈原理表明：企業(yè)若能為職員提供較完善良好的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，職員對(duì)企業(yè)的中意率將得到提高，對(duì)企業(yè)中意的職員必將有更高的忠誠度和更好的服務(wù)質(zhì)量，他們會(huì)為顧客提供更多的服務(wù)價(jià)值，外部服務(wù)價(jià)值的提高會(huì)使更多的顧客得到中意，從而提高了顧客的忠誠度，而企業(yè)的盈利能力要緊由顧客的忠誠度來決定。如此，始于企業(yè)內(nèi)部的、針對(duì)職員內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的提高，通過一系列的傳導(dǎo)最終使得企業(yè)的利潤增長。同樣，企業(yè)利潤的增長使得企業(yè)能夠投入更多資金來提高企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，因此形成另一個(gè)利潤增長的良性循環(huán)。而在家電連鎖企業(yè)，每一位職員，包括各個(gè)賣場的職員以及各家電供應(yīng)商的促銷員都屬于內(nèi)部職員，他們的中意度決定了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，從而決定顧客的中意度及企業(yè)的進(jìn)展。內(nèi)部職員的不中意要緊源于家電賣場的無序競爭。家電連鎖企業(yè)只有規(guī)范內(nèi)部競爭，使整個(gè)賣場內(nèi)呈現(xiàn)出和氣生財(cái)，而不是硝煙布滿的氣氛，才能使職職員作態(tài)度得到改善。目前，家電連鎖企業(yè)內(nèi)部的無序競爭要緊表現(xiàn)為各個(gè)不同品牌的促銷員之間爭奪客源。要專門好地解決那個(gè)問題，就必須使賣場內(nèi)所有職員明白共生的原理。（三）建立顧客數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)售前服務(wù)每個(gè)家電連鎖企業(yè)關(guān)于現(xiàn)實(shí)顧客都會(huì)建立顧客數(shù)據(jù)庫，以便對(duì)顧客所購產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量追蹤，但要想讓本企業(yè)的服務(wù)更勝一籌，僅僅把顧客數(shù)據(jù)庫的作用局限于此是不夠的。家電連鎖企業(yè)現(xiàn)在建立的數(shù)據(jù)庫一般也只有顧客姓名、住址、聯(lián)系方式、所購產(chǎn)品的型號(hào)等，而假如再加進(jìn)顧客生日一項(xiàng)，在顧客生日時(shí)，家電連鎖企業(yè)及時(shí)寄上一張卡片或是電話祝福，那顧客對(duì)該企業(yè)的印象就會(huì)更好，并有可能成為忠誠顧客。此外，家電連鎖企業(yè)還可與咨詢公司等合作，取得一些潛在顧客的差不多資料，對(duì)這些顧客進(jìn)行電話訪問，在交談中發(fā)覺他的需求，并把企業(yè)能為他提供的產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息告知顧客。在激烈的競爭中，家電連鎖企業(yè)必須主動(dòng)去查找顧客，并為顧客提供購買前的產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)服務(wù)承諾等信息，加強(qiáng)企業(yè)的售前服務(wù)。（四）多種方式開展體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，確認(rèn)價(jià)值，促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠顧客。它不是把體驗(yàn)當(dāng)作一種無定形的、可有可無的東西，而是將其作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物，作為一種有不于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。家電連鎖企業(yè)經(jīng)營的各種家用電器都需要消費(fèi)者親自去操作，因而開展體驗(yàn)營銷，讓顧客現(xiàn)場體驗(yàn)產(chǎn)品，更能讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，對(duì)家電連鎖企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和親切感。要想達(dá)到這種效果，用傳統(tǒng)營銷的4P組合來開展體驗(yàn)營銷顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它應(yīng)該是體驗(yàn)、人員、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷等六個(gè)因素的營銷組合，形成整合營銷。而在家電賣場內(nèi)外，依照六個(gè)因素整合來開展體驗(yàn)營銷的方式是多種多樣的。1.產(chǎn)品組合附加體驗(yàn)家電連鎖企業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)站，盡管不能在產(chǎn)品實(shí)體上作改進(jìn)，但卻能夠把多種產(chǎn)品進(jìn)行組合搭配。比如關(guān)于廚衛(wèi)類的產(chǎn)品，能夠在賣場設(shè)立一個(gè)透明廚房，那個(gè)廚房里的產(chǎn)品由某個(gè)品牌的系列產(chǎn)品或是幾個(gè)品牌的不同產(chǎn)品搭配而成。顧客能夠進(jìn)入那個(gè)透明的廚房試用自己想購買的廚衛(wèi)類產(chǎn)品。2.用氛圍渲染體驗(yàn)用氛圍渲染營銷確實(shí)是要有意營造使人流連忘返、印象深刻的氛圍體驗(yàn)，顧客即使只來一次也會(huì)有牢記在心中的印象，當(dāng)下次再想享受此類服務(wù)時(shí)，該場所確實(shí)是首選。家電賣場利用氛圍渲染體驗(yàn)營銷能夠體現(xiàn)在多種產(chǎn)品上。3.在創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)壳?，在旅游行業(yè)興起休閑農(nóng)莊旅游，確實(shí)是游客花一定費(fèi)用在農(nóng)莊買下幾棵果樹或是一塊地自己種，關(guān)于家電連鎖企業(yè)一樣能夠借鑒旅游業(yè)的創(chuàng)新來設(shè)計(jì)體驗(yàn)。如家電賣場能夠用日薪聘請(qǐng)的方式把顧客聘為賣場的工作人員，讓其到賣場工作一天，如此不僅能夠讓顧客感受到賣場工作人員的辛苦，站在賣場工作人員的角度理解賣場的工作，而且能夠集思廣益，不同的顧客在同一工作崗位能夠提出不同的改進(jìn)工作建議，如此，賣場與顧客既達(dá)成理解也改進(jìn)了賣場的工作。總之，針對(duì)任一種產(chǎn)品，家電連鎖企業(yè)都能夠用一種方式讓顧客融入到其中，親軀體會(huì)。在買方市場的今天，體驗(yàn)營銷是我國家電連鎖企業(yè)形成有自己特色服務(wù)的有力武器。這不僅體現(xiàn)在能夠促進(jìn)家電連鎖企業(yè)的銷售，更多的是能讓顧客真正信賴企業(yè)，在同意企業(yè)產(chǎn)品的過程中同時(shí)同意企業(yè)的服務(wù)理念，能夠大大提高顧客中意度，培養(yǎng)忠誠顧客。（五）家電廠家與家電連鎖企業(yè)共創(chuàng)顧客服務(wù)中意家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間存在著共同的利益，一方利益受損，另一方同樣受到牽連。許多顧客不中意也產(chǎn)生于廠家與連鎖企業(yè)之間的服務(wù)銜接不順暢。而家電廠家與連鎖企業(yè)要想取得雙贏，就必須共同制造顧客中意，如在貨源問題上，家電連鎖企業(yè)依靠ERP系統(tǒng)與廠家保證供貨及時(shí)，幸免貨源短缺；而在售后服務(wù)上，廠家必須與連鎖企業(yè)分工合作，明確責(zé)任。六、提高顧客中意——體驗(yàn)式營銷的策略（一）體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生背景及內(nèi)涵美國以后學(xué)家阿爾文·托夫勒指出,服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步將走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(TheExperienceEconomy),消費(fèi)者會(huì)更加重視消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的特定體驗(yàn),企業(yè)將靠提供體驗(yàn)商品和服務(wù)取勝,與之相應(yīng)的是體驗(yàn)營銷的興起。那些因?yàn)榛I劃了形形色色生活體驗(yàn)而占得先機(jī)的企業(yè),往往能夠不必按基礎(chǔ)競爭形成的市場平均價(jià)格定價(jià),而是基于它們所提供的獨(dú)特價(jià)值收取更高的費(fèi)用。體驗(yàn)營銷為企業(yè)提供了一種全新的營銷視角和操作模式,它以顧客體驗(yàn)為核心,認(rèn)為顧客購買的不止是產(chǎn)品和服務(wù),更是一種心理體驗(yàn)過程。增加顧客購物時(shí)的體驗(yàn)價(jià)值,確實(shí)是把凸現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)融入購買決策過程。事實(shí)上質(zhì)在于促進(jìn)顧客和企業(yè)之間建立一種良性互動(dòng)關(guān)系,始終把和顧客進(jìn)行直接的、一對(duì)一的交流和服務(wù)擺在核心位置,因此企業(yè)應(yīng)站在顧客體驗(yàn)的角度,全方位、多層次地審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)融入對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化變革的洞察,力求通過營銷交互工具的使用制造一種綜合效應(yīng)。（二）家電連鎖企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略要點(diǎn)在家電連鎖經(jīng)營中引入體驗(yàn)營銷思路,實(shí)質(zhì)上確實(shí)是以差異化競爭戰(zhàn)略為指導(dǎo),在目前高度同質(zhì)化的市場上實(shí)現(xiàn)人無我有、人有我新的前沿進(jìn)展路徑,跳出簡單的實(shí)體家電產(chǎn)品銷售概念,更多地從顧客利益導(dǎo)向看待整體產(chǎn)品(服務(wù))的差異化營造,讓消費(fèi)者通過體驗(yàn)項(xiàng)目來獵取產(chǎn)品的全方位信息,在體驗(yàn)中明晰和自己需求匹配的利益所在,放心中意地購買使用。體驗(yàn)式消費(fèi)將成為今后家電賣場新的營銷亮點(diǎn)和進(jìn)展趨勢(shì),具體策略如下:1.研究目標(biāo)市場的顧客體驗(yàn)期望了解顧客對(duì)體驗(yàn)的期望是為顧客候選體驗(yàn)價(jià)值的前提,顧客讓渡價(jià)值來自于所獲價(jià)值與所付成本的差額,而顧客中意則來自于體驗(yàn)感知與體驗(yàn)期望之間的比較。具有體驗(yàn)營銷思維的企業(yè)應(yīng)該在市場調(diào)研資料的基礎(chǔ)之上,借鑒應(yīng)用心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等理論,分析并測量構(gòu)成消費(fèi)者體驗(yàn)的因素,進(jìn)而明確產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)傾向,即著力營造與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。值得關(guān)注的是,不同細(xì)分市場上的目標(biāo)顧客由于其價(jià)值的差異要有的放矢地區(qū)分對(duì)待。2.分析目標(biāo)顧客的關(guān)鍵體驗(yàn)因素家電連鎖商必須了解價(jià)值顧客的關(guān)鍵體驗(yàn)因素,如消費(fèi)者面對(duì)不同渠道品牌的心態(tài)、購買情境偏好、產(chǎn)品魅力條件、增值服務(wù)感受等,收集信息并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估,制定出各種策略關(guān)心購買者掌握該產(chǎn)品的屬性、多種屬性的相對(duì)重要性以及該產(chǎn)品具有的較重要的特征。以中高端市場客戶為例,其消費(fèi)行為屬于典型復(fù)雜購買行為類型,因?yàn)楦叨思译娖放撇町惷黠@,購買的單位價(jià)格往往較高且打算長期使用,在信息不對(duì)稱情況下的間或購買讓消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感受強(qiáng)烈,會(huì)高度介入?yún)⑴c購買過程。在這種情況下,購買者將通過認(rèn)識(shí)性的學(xué)習(xí)過程。其差不多過程是首先建立產(chǎn)品及品牌信念,然后轉(zhuǎn)變?yōu)閼B(tài)度,最后作出慎重的購買決定,與二三級(jí)大眾家電市場上的減少失調(diào)性購買行為在產(chǎn)品信息、服務(wù)預(yù)期等方面差不較大。可見,高端客戶價(jià)格敏感性較低,更注重服務(wù)體驗(yàn),因此在促銷上能夠引入國際通行的知識(shí)營銷思路,即在銷售進(jìn)程中讓顧客了解更多品牌、科技趨勢(shì)等方面的知識(shí),必要時(shí)引入第三方專業(yè)人士參與促銷活動(dòng),在提供給顧客產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的同時(shí),還給予其知識(shí)價(jià)值,使之獲得與眾不同的價(jià)值感受。3.全方位精心策劃客戶體驗(yàn)(1)設(shè)計(jì)體驗(yàn)化賣場。按照不同品類(而不是品牌),以家居思路營造主題家電體驗(yàn)專區(qū),讓消費(fèi)者更加直觀地了解家電產(chǎn)品的質(zhì)量及性能,體驗(yàn)它們作為現(xiàn)代家庭不可缺少的一部分,并感受到其為生活帶來的全新體驗(yàn)和樂趣,比如策劃主題產(chǎn)品的情境燈光、音樂、空間布局等因素組合,并輔以人文性的產(chǎn)品介紹及多媒體手段拉近與顧客的心理距離。目前,蘇寧電器全力打造“3購物之家”,特不注重消費(fèi)體驗(yàn),從環(huán)境、設(shè)施、信息化購物上做了專門多創(chuàng)新精心劃分了殺毒區(qū)、充電區(qū)、MP3下載區(qū)等區(qū)域,能夠講是這方面的有益嘗試。(2)營造體驗(yàn)化服務(wù)。在信息傳播現(xiàn)實(shí)條件下,實(shí)體產(chǎn)品間的借鑒和跟進(jìn),變得越來越容易,其調(diào)整周期也越來越短。用優(yōu)質(zhì)服務(wù)增加附加體驗(yàn)差不多成為現(xiàn)代營銷中明顯的激勵(lì)性因素因此更多的企業(yè)把目光投向了傳遞體驗(yàn)的天然平臺(tái)———服務(wù)。服務(wù)的突出特點(diǎn)在于其生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性在服務(wù)過程中,企業(yè)除了完成差不多的服務(wù)外,還應(yīng)該有意識(shí)地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn),使顧客形成有利于企業(yè)的情緒資本。具體到家電銷售賣場,由于專業(yè)家電連鎖企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善及服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn),能夠考慮以下措施:實(shí)施同意電話預(yù)約的“一對(duì)一”專業(yè)顧問制,強(qiáng)調(diào)個(gè)性化(如健康、環(huán)保、時(shí)尚、尊貴、科技等),量身設(shè)計(jì),提供給消費(fèi)者的不是單一的產(chǎn)品,而是一套解決家電消費(fèi)問題的方案,讓消費(fèi)者省時(shí)省力,落實(shí)跨品牌、跨品類的“一站式購物”,這些專業(yè)顧問不賣產(chǎn)品,而是真心為顧客著想而設(shè)計(jì)產(chǎn)品解決方案;設(shè)立800專線作為統(tǒng)一售后服務(wù)熱線,所有客戶只需要記住那個(gè)專線以及自己的會(huì)員卡編號(hào),即能夠隨時(shí)聯(lián)系相關(guān)廠家售后服務(wù)的事宜,將實(shí)質(zhì)上由廠家提供的服務(wù)利益整合到企業(yè)服務(wù)體驗(yàn)范疇中;利用現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),對(duì)特定消費(fèi)者的消費(fèi)特性和潛在需要進(jìn)行鎖定和描述,針對(duì)性告知消費(fèi)者相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù),實(shí)現(xiàn)專屬性客戶營銷,開展二次消費(fèi)的挖掘。(3)推進(jìn)體驗(yàn)式傳播。引入整合營銷傳播思想,結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)及市場培育進(jìn)程開展體驗(yàn)傳播,以啟迪消費(fèi)意識(shí),增強(qiáng)消費(fèi)者的現(xiàn)場體驗(yàn)主動(dòng)性,并提升體驗(yàn)事件的市場阻礙力,如籌備大型的奢侈家電產(chǎn)品主題宣傳,從文化體會(huì)、生活方式角度教會(huì)消費(fèi)者使用與享受現(xiàn)代家電。此間應(yīng)該注意人性化、多樣化以及協(xié)調(diào)性等原則的把握,以期針對(duì)不同的顧客類型和顧客期望實(shí)施不同的傳播溝通方案,有效地引導(dǎo)顧客的體驗(yàn)過程和價(jià)值感知過程。(4)注重網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)建設(shè)隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨,我們差不多進(jìn)入了一個(gè)全新的信息化時(shí)代。盡管國內(nèi)電子商務(wù)整體尚處于起步狀態(tài),但這塊市場的容量和增長潛力不容忽視。隨著網(wǎng)上消費(fèi)適應(yīng)的養(yǎng)成和電子信用的成熟,大量高端價(jià)值客戶隨之涌現(xiàn),高端客戶的信息來源和認(rèn)知偏好值得關(guān)注。特不可預(yù)期中的3G技術(shù)進(jìn)一步拓展應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)不僅是展示企業(yè)形象和業(yè)績銷售的平臺(tái),更多的會(huì)負(fù)載起虛擬體驗(yàn)平臺(tái)的功能。家電連鎖商應(yīng)對(duì)那個(gè)進(jìn)展趨勢(shì)高度關(guān)注,并著力投入打造界面友好、互動(dòng)性強(qiáng)、知名度高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),以期贏取市場先機(jī)。(5)協(xié)同資源開展合作營銷。為了更全面滿足消費(fèi)者需求,讓顧客體驗(yàn)價(jià)值有更大的潛力發(fā)掘空間,能夠考慮依據(jù)不同商品屬性協(xié)同社會(huì)資源尋求異業(yè)合作的機(jī)會(huì),進(jìn)一步想顧客所想,讓家電連鎖與其他行業(yè)人氣互補(bǔ)、資源互補(bǔ),延伸了家電服務(wù),讓消費(fèi)者在既有的成本付出下,得到更多愉悅感受,體會(huì)更多價(jià)值收獲,強(qiáng)化了賣場的消費(fèi)需求導(dǎo)向,而且達(dá)成了行業(yè)共贏的局面,其進(jìn)展前景寬敞。4.體驗(yàn)營銷執(zhí)行操縱及反饋分析體驗(yàn)營銷的執(zhí)行過程正是顧客體驗(yàn)價(jià)值的生成時(shí)期,執(zhí)行操縱的有效性將直接阻礙到體驗(yàn)設(shè)計(jì)的實(shí)施效果,阻礙顧客體驗(yàn)感知和中意度,阻礙到企業(yè)最終利潤的大小。在這一時(shí)期,企業(yè)各個(gè)部門之間要保持高度的整體協(xié)調(diào)性,即在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要明確過程中各部門的任務(wù)和執(zhí)行尺度,及時(shí)洞悉消費(fèi)者體驗(yàn)過程中的所思所想并加以能動(dòng)調(diào)適,保持體驗(yàn)營造的一致性和整體性。企業(yè)將價(jià)值生成過程與顧客體驗(yàn)感受的實(shí)現(xiàn)過程對(duì)比起來評(píng)測,進(jìn)一步明確目標(biāo)顧客對(duì)理想體驗(yàn)心理需求的具體表現(xiàn),尤其是要重點(diǎn)分析“顧客期望>體驗(yàn)感知”的情況,及時(shí)尋求改善路徑,使之成為調(diào)整企業(yè)體驗(yàn)型競爭力再設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。再反饋、分析、修正體驗(yàn)總體設(shè)計(jì),以期在新一輪的體驗(yàn)營銷運(yùn)作中能取得更好的效果,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利和顧客中意。七、服務(wù)營銷——家電連鎖企業(yè)差不化競爭新策略當(dāng)前連鎖經(jīng)營方式在現(xiàn)代零售業(yè)中占有主導(dǎo)地位。以家電連鎖企業(yè)為代表的連鎖商店比比皆是，尤其是超級(jí)市場這種業(yè)態(tài)差不多占據(jù)了極其重要的地位。然而，我們也清清晰楚地看到近年來有相當(dāng)多的家電連鎖家電企業(yè)走上了倒閉或被兼并的道路，同時(shí)目前一些已在爭奪市場贏得消費(fèi)者青睞方面取得成功的連鎖企業(yè)，它們也面臨著商圈重疊經(jīng)營治理方式相似和商品雷同等問題，因而，如此的企業(yè)更應(yīng)居安思危不僅借助于國外發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的治理理論與方法來治理企業(yè)，而且應(yīng)不斷地開發(fā)連鎖企業(yè)服務(wù)營銷的新策略，學(xué)會(huì)運(yùn)用這些服務(wù)營銷的新策略制造本連鎖企業(yè)的差不化競爭優(yōu)勢(shì)，在激烈競爭的市場上長久立于不敗之地。（一）合理的服務(wù)人員配置和服務(wù)措施配置經(jīng)常能夠看到在連鎖超級(jí)市場或連鎖快餐店的收銀臺(tái)前人們排成一隊(duì)等待服務(wù)，許多顧客怨聲載道，更有甚者某些顧客棄整車商品，而不顧揚(yáng)長而去或餓著肚子掃興而歸。實(shí)質(zhì)上，在任何一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)中只要目前的服務(wù)需求超過了現(xiàn)有服務(wù)能力排隊(duì)現(xiàn)象就會(huì)自然產(chǎn)生，因?yàn)轭櫩偷竭_(dá)收銀臺(tái)的時(shí)刻是不同的而其同意服務(wù)所需的時(shí)刻也是不同的。因此排隊(duì)是任何服務(wù)系統(tǒng)中不可幸免的現(xiàn)象。然而，關(guān)鍵是連鎖企業(yè)如何通過合理的服務(wù)人員配置和服務(wù)措施配套，使顧客等待的時(shí)刻降低到最低限度。換而言之至少使這種等待顧客能夠容忍的。通常連鎖企業(yè)比較注重操縱各門店的職工人數(shù)，以提高整個(gè)企業(yè)的贏利水平然而其曲解了，此處操縱職工人數(shù)的正確含義，此處操縱職工人數(shù)并非指盲目地削減職工人數(shù)而是指合理經(jīng)濟(jì)地安置好各作業(yè)部門的工作人員。例如在連鎖超級(jí)市場收銀臺(tái)前人們排成一隊(duì)等待服務(wù)的時(shí)候，有時(shí)我們會(huì)聽到顧客抱怨生意這么好什么緣故要停開某些收銀臺(tái)，殊不知并非是該店不開這些收銀臺(tái)，而是該店店長沒有合理經(jīng)濟(jì)地配置收銀人員，從而造成在營業(yè)高峰期間缺乏足夠的收銀人員出勤，使服務(wù)能力過剩。因此，作為連鎖企業(yè)的店長要經(jīng)常分析目標(biāo)顧客的休息日節(jié)假日或地點(diǎn)性活動(dòng)，來預(yù)測不同生活及甚至于一天中各時(shí)刻段內(nèi)可能的消費(fèi)額顧客的光臨人數(shù)和銷